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Marketing-Whitepaper

Informationsverhalten von

B2B-Entscheidern

Informationsverhalten in den verschiedenen

Phasen des Kaufprozesses

Herausgegeben von:

dieleutefürkommunikation

Ausgabe IV – Juli 2013

Marketing-Whitepaper: Informationsverhalten von B2B-Entscheidern Juli 2013

IV: Informationsverhalten in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses 2 dieleutefürkommunikation

Inhalt

1. Einleitung 3

2. Der neue B2B-Entscheider 4

3. Zugang zum B2B-Entscheider 7

3.1. Wie wecke ich sein Interesse? 7

3.2. Wie erreiche ich ihn nachhaltig im Rahmen der Entscheidungsfindung? 10

4. Fazit 17

5. Quellen 18

Weitere Themen der Marketing-Whitepaper-Serie:

Ausgabe I: Informationsverhalten von Entscheidungsträgern 2010/2011

Ausgabe II: Informationsverhalten von Entscheidungsträgern Update

Ausgabe III: Die Rolle visueller Medien im B2B-Marketing



1. Einleitung

Als Agenturen, Unternehmen und Marketingverantwortliche sehen wir uns regelmäßig aufs Neue mit

dem Problem konfrontiert, wie und auf welchem Weg B2B-Entscheider am besten zu erreichen und

am nachhaltigsten zu überzeugen sind. Dieses Thema ist und bleibt ein Dauerbrenner. In unserer

Whitepaper-Reihe zum Informationsverhalten von B2B-Entscheidern widmen wir uns deshalb in

dieser Ausgabe dem Entscheiderverhalten in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses.

Nachdem wir in unserem letzten Whitepaper über die Rolle der visuellen Medien im B2B-Marketing1

informiert haben, liegt unser Fokus dieses Mal auf der Person des Entscheiders und der

Kommunikation mit ihm. Hierzu haben wir neue Studienergebnisse und aktuelle Untersuchungen

rund um das Informationsverhalten in den verschiedenen Verkaufsphasen ausgewertet.

Eben dieses Entscheiderverhalten unterliegt einem ständigen Wandel: “One thing we can count on is

by the time you have finished reading this buying behavior may have been altered once again.

Changes in buyer behaviors continue unabated. This is making it difficult for marketing and sales

leaders to plan the right mix of strategies and tactics resulting in a winning formula.”2

Eine weitere Herausforderung für B2B-Marketingverantworliche ist heute die „Marketing-Blindheit“

von Käufern:

Potenzielle Kunden ignorieren Web-Banner.

Sie nehmen Anzeigen nicht mehr wahr.

Sie überspringen Werbevideos, wo sie nur können.

E-Mails und Printmailings öffnen sie schon lange nicht mehr.

Wie also erreicht man B2B-Entscheider überhaupt noch mit seiner Message? Welche Informationen

wollen sie haben? Wonach suchen sie? Wer braucht welche Art von Information, und wann?3

Als Marketingverantwortliche befinden wir uns in der glücklichen Lage, eine Menge Tools zur

Verfügung zu haben, mit Hilfe derer wir mit (potenziellen) Kunden kommunizieren können – vor

allem dank Social Media. Aber wie schaffen wir es, dass unsere Informationen auch wirklich

aufgenommen und als Mehrwert wahrgenommen werden? Wie gelingt es, dass unsere Marke als

vertrauensvoll und hilfreich eingestuft wird, wir am Ende mit in die engere Auswahl kommen – und

unser Produkt gekauft wird?

1 Informationsverhalten im B2B – Die Rolle visueller Medien im B2B-Marketing: http://www.dieleute.de/b2b-marketing-

whitepaper-visuelle-medien.html, dieleutefürkommunikation, Januar 2013. 2 “Eines ist sicher: Wenn Sie fertig gelesen haben, wird sich das Kaufverhalten bereits wieder verändert haben, denn es

wandelt sich ununterbrochen. Diese Tatsache erschwert es Marketing- und Salesleitern, die richtige Mischung aus Strategie und Taktik zu planen, um daraus eine Gewinnformel zu erhalten.“5 Buyer Behaviors Reshaping B2B Marketing: http://www.business2community.com/b2b-marketing/5-buyer-behaviors-reshaping-b2b-marketing-0493489, 21.05.2013. Letzter Zugriff am 22.05.2013. 3 Vgl. Where do B2B buyers get the information that make them buy?:

http://www.b2bmarketingexperiences.com/2012/10/where-do-b2b-buyers-get-information-that-make-them-buy-the-answer/, 01.10.2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

http://www.dieleute.de/b2b-marketing-whitepaper-visuelle-medien.html


http://www.business2community.com/b2b-marketing/5-buyer-behaviors-reshaping-b2b-marketing-0493489

http://www.b2bmarketingexperiences.com/2012/10/where-do-b2b-buyers-get-information-that-make-them-buy-the-answer/

http://www.b2bmarketingexperiences.com/2012/10/where-do-b2b-buyers-get-information-that-make-them-buy-the-answer/



2. Der neue B2B-Entscheider

Das Problem mit dem neuen, schwer fassbaren B2B-Entscheider liegt darin begründet, dass er

sämtliche Informationen über ein Produkt einholen kann, ohne jemals einen Verkäufer kontaktieren

zu müssen. „The new elusive B2B buyer spends more time going solo throughout the B2B buying

process, blurring in and out of focus and engaging directly with sales only when there is clear value to

be gained, not just to get information.”4

Oder mit den Worten von Forrester gesprochen: “Today’s buyers control their journey through the

buying cycle much more than today’s vendors control the selling cycle.”5

Forrester fand in diesem Zusammenhang heraus, dass B2B-Entscheider während ihrer

Produktrecherche drei „Informationsschnipsel“ (von Usern erstellte Blogeinträge, Diskussionen in

Foren oder auf Social Media Plattformen, Fotos, How-To-Videos etc.) über einen Anbieter bzw.

dessen Produkt finden pro jede Information, die die Marketingabteilung dieses Unternehmens

publiziert. Dieses Verhältnis kommt dadurch zustande, dass 1. abseits der

Unternehmenskommunikation über Unternehmen und deren Produkte gesprochen wird, und dass 2.

Entscheidern eine immer größer werdende Zahl an Informationskanälen zur Verfügung steht, genau

wie immer neue Möglichkeiten, auf diese Kanäle zuzugreifen.6 Daher gilt: „Without debate, the

business from business buyer is already much more multichannel than the business-to-business

sellers are.” 7 Käufer von Business Produkten und Services sind online, sie halten sich in sozialen

Kanälen auf, sind auf YouTube, gehen zu Events und schauen auf ihren iPads und Smartphones nach

anderen Optionen.

4 “Der neue, schwer erreichbare B2B-Abnehmer verbringt seine Zeit zunehmend damit, den Kaufprozess allein zu

durchlaufen, sich mühsam Informationen zu beschaffen und den Fokus zu behalten. Nur wenn für ihn ein klarer Nutzen ersichtlich ist, tritt er mit der Sales-Abteilung in Kontakt.“ The New Breed of B2B Buyer. New Rules of Engagement: http://www.b2b-marketing-strategy.com/media/the-new-breed-of-b2b-buyer.pdf, 2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 5 “Die heutigen Einkäufer kontrollieren ihren Weg durch den Beschaffungszyklus weit intensiver, als die heutigen Verkäufer

den Absatzzyklus.“ Buyer Behavior helps B2B Marketers guide the Buyer’s Journey: http://blogs.forrester.com/lori_wizdo/12-10-04-buyer_behavior_helps_b2b_marketers_guide_the_buyers_journey, 04.10.2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 6 Vgl. Buyer Behavior helps B2B Marketers guide the Buyer’s Journey. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

7 “Es steht außer Frage, dass der B2B-Einkäufer bereits deutlich stärker eine Mehrkanalstrategie verfolgt, als es die B2B-

Verkäufer tun.“ Buyer Behavior helps B2B Marketers guide the Buyer’s Journey. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

http://www.b2b-marketing-strategy.com/media/the-new-breed-of-b2b-buyer.pdf

http://blogs.forrester.com/lori_wizdo/12-10-04-buyer_behavior_helps_b2b_marketers_guide_the_buyers_journey



Daher sieht die “Reise des B2B-Entscheiders”, also das Durchlaufen der verschiedenen Phasen des

Kaufprozesses, mittlerweile anders aus als beim traditionellen und inzwischen überholten „Purchase

Funnel“:

Abbildung 1: Der traditionelle "Purchase Funnel"8

Die neue Darstellung der Reise ist um einiges komplizierter und verworrener. Der Kaufprozess ist

geprägt von Fragen, Recherche und Antworten. „Endless comparisons are made from reviews that

are written and repeatedly shared. Social media invites open discussion about a company’s strengths

and weaknesses. Essential tools – the website, email marketing, and special events – are no longer

important to only one phase of the cycle. Instead, they must stretch across the entire sales process.”9

Hinzu kommt, dass Leads nicht länger einfach „von oben nach unten durch den Trichter fallen“.

Marketingverantwortliche müssen schlau vorgehen und potenzielle Kunden immer wieder dazu

ermutigen, diese verwinkelte Reise von Erkenntnis über Recherche und Abwägung bis hin zum Kauf

auf sich zu nehmen. 10

8 SMX London Part 5 – Understanding the Needs of a Searcher: http://www.marketingpilgrim.com/2007/11/smx-london-

pt5-understanding-the-needs-of-a-searcher.html, 24.11.2007. Letzter Zugriff am 14.06.2013. 9 “Auf der Basis von vielfach geteilten Online-Bewertungen lassen sich unzählige Vergleiche anstellen. Soziale Medien laden

ein zu offenen Diskussionen über die Stärken und Schwächen eines Unternehmens. Entscheidende Werkzeuge, wie eine Webseite, E-Mail-Marketing und spezielle Maßnahmen, sind nicht länger ausschlaggebend für einzelne Phasen des Absatzprozesses. Stattdessen sollte sich der Einsatz über den ganzen Prozess erstrecken.“ The B2B Sales Funnel is Changing. Are You Keeping Up?: http://www.moveo.com/blog/the-b2b-sales-funnel-is-changing-are-you-keeping-up/, 06.05.2013. Letzter Zugriff am 14.06.2013. 10

Vgl. The B2B Sales Funnel is Changing. Are You Keeping Up? Letzter Zugriff am 14.06.2013.

http://www.marketingpilgrim.com/2007/11/smx-london-pt5-understanding-the-needs-of-a-searcher.html


http://www.moveo.com/blog/the-b2b-sales-funnel-is-changing-are-you-keeping-up/



Abbildung 2: Die "Reise des Käufers"11

Für B2B-Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Strategien und Taktiken den neuen

Verhaltenseigenschaften dieser B2B-Entscheider anpassen müssen. Für jede neue Verhaltensweise

auf Entscheider-Seite muss eine neue Verhaltensregel auf der Anbieter-Seite entstehen, um

Marketingeffektivität und Verkäufe zu maximieren.12

Abbildung 3: Der neue B2B-Käufer, Einsatzregeln13

„Companies that insist on engaging the new B2B buyer with outdated sales and marketing tactics will

simply drive business to competitors who are ready and willing to engage on these new terms.

Success lies in mastering the new rules of engagement through respect and understanding of the B2B

buyer’s new motivations and behaviors.”14

11

Buyer Behavior helps B2B Marketers guide the Buyer’s Journey. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 12

Vgl. The New Breed of B2B Buyer. New Rules of Engagement. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 13

The New Breed of B2B Buyer. New Rules of Engagement. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 14

“Unternehmen, die den modernen B2B-Abnehmer beharrlich mit veralteten Sales- und Marketingtaktiken begeistern wollen, treiben ihn in die Arme der Konkurrenz. Denn diese ist bereit, sich an die neuen Bedingungen anzupassen. Das Erfolgsgeheimnis liegt darin, den neuen Spielregeln für Motivation und Verhalten der B2B-Einkäufer mit Respekt und Verständnis zu begegnen.“The New Breed of B2B Buyer. New Rules of Engagement. Letzter Zugriff am 20.05.2013.



3. Zugang zum B2B-Entscheider

3.1 Wie wecke ich sein Interesse?

„Eine vor kurzem veröffentlichte Untersuchung von TBN Public Relations15 zeigt, dass Inbound-

Marketing in Deutschland noch ganz am Anfang steht. Nur in 11 Prozent der untersuchten B2B-

Unternehmen ließen sich Ansätze für strukturierte Leadgenerierung mithilfe von guten Inhalten

erkennen.“16

Inbound Marketing heißt der neue Stern am B2B-Himmel. Es kehrt den klassischen Ansatz,

Unternehmen werben Kunden, um. Stattdessen kommen potenzielle Kunden auf das Unternehmen

zu, wenn sie eine Lösung für ein Problem brauchen. Damit dies tatsächlich geschieht, müssen sich

Anbieter bereits vor und während der Phase der Informationsbeschaffung als Experten auf ihrem

Gebiet positionieren und Vertrauen aufbauen. Hierfür werden über diverse Kanäle informative und

wiedererkennbare Inhalte publiziert und damit jene Grundidee verfolgt, welche auch dem Content

Marketing17 zugrunde liegt. „Kontaktiert dann ein Kunde den Verkäufer ist er über das Produkt und

auch das Unternehmen bereits sehr gut informiert und hat meist auch tatsächliche Kaufabsichten.“18

Die vier Schritte des Inbound Marketings:

1. „Gefunden werden.

2. Besucher zu Leads konvertieren.

3. Leads zu Kunden konvertieren.

4. Kunden zu wiederkehrenden Kunden machen.“19

15

Content Marketing 2013. Der aktuelle Stand des Content Marketings in deutschen Unternehmen: http://www.tbnpr.de/content-marketing-studie/. Letzter Zugriff am 29.05.2013. 16

Inbound-Marketing nur in 11 % deutscher B2B-Unternehmen: http://michaelvanlaar.de/online-marketing-blog/artikel/inbound-marketing-nur-in-11-prozent-deutscher-b2b-unternehmen/, 15.05.2013. Letzter Zugriff am 21.05.2013. 17

Definition Content Marketing: „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Im Gegensatz zu werbenden Techniken, wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung. […] Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten. Inhalte im Sinne des Content Marketings können z. B. Texte, Bilder, Videos, Podcasts oder (Info-) Grafiken sein. Content-Marketing-Blog, Definition Content Marketing: http://www.content-marketing-blog.de/definition-content-marketing/. Letzter Zugriff am 17.06.2013. 18

Die große B2B Marketing Revolution – Inbound Marketing im B2B Bereich: http://www.thomasneuninger.de/die-grose-b2b-marketing-revolution-inbound-marketing-im-b2b-bereich/, April 2013. Letzter Zugriff am 21.05.2013. 19

Die große B2B Marketing Revolution – Inbound Marketing im B2B Bereich. Letzter Zugriff am 21.05.2013.

http://www.tbnpr.de/content-marketing-studie/

http://michaelvanlaar.de/online-marketing-blog/artikel/inbound-marketing-nur-in-11-prozent-deutscher-b2b-unternehmen/


http://www.content-marketing-blog.de/definition-content-marketing/

http://www.thomasneuninger.de/die-grose-b2b-marketing-revolution-inbound-marketing-im-b2b-bereich/




Hier eine Zusammenfassung der Vorteile, die Inbound Marketing bieten kann:

„Sie sparen bis zu 62 % Ihres Marketing Budgets.

Sie heben sich von Ihren Mitbewerbern ab.

Sie können einen massiven Umfang an Leads generieren.

Sie können eine bis zu 55 % höhere Lead Konversion Rate erreichen.

Inbound Marketing hilft Ihnen mehr Kunden zu gewinnen und Ihre Umsätze zu steigern.“20

Wie unterscheidet sich Inbound Marketing vom traditionellen Outbound Marketing? Welche

Taktiken werden angewandt, um zu erreichen, dass man als Unternehmen vom Kunden gefunden

wird?

Abbildung 4: Inbound Marketing gegen Outbound Marketing21

20

42 Profitable Gründe für die Umsetzung der Inbound Marketing Strategie: http://inblurbs.de/blog/42-profitable-grunde-fur-die-umsetzung-der-inbound-marketing-strategie/, 15.05.2013. Letzter Zugriff am 21.05.2013. „Diese obigen Zahlen stammen aus Umfragen, Studien und Erhebungen der letzten fünf Jahre und stellen den Erfolg dar den Unternehmen erreichen können die Inbound Marketing ernsthaft umsetzen.“ 21

42 Profitable Gründe für die Umsetzung der Inbound Marketing Strategie. Letzter Zugriff am 21.05.2013.

http://inblurbs.de/blog/42-profitable-grunde-fur-die-umsetzung-der-inbound-marketing-strategie/




Abbildung 5: Was fällt unter das Stichwort Content Marketing?22

Hier ein Auszug aus einer Sammlung von Fakten zum Thema Inbound Marketing 201323

60 % der Unternehmen werden im Jahr 2013 eine Inbound-Marketing-Strategie einführen.

34 % aller im Jahr 2013 generierten Leads kommen aus Inbound-Marketing-Aktivitäten.

Inbound-Marketing-Aktivitäten produzieren 54 % mehr Leads als traditionelles Outbound

Marketing.

81 % der Unternehmen kombinieren Inbound Marketing mit weiteren strategischen

Marketing-Zielen.

82 % der Marketingverantwortlichen berichten, dass sie durch regelmäßiges Bloggen Kunden

gewinnen.

57 % der Marketingverantwortlichen, die nur einmal im Monat bloggen, berichten, je einen

neuen Kunden pro Monat durch Bloggen gewonnen zu haben.

25 % der Marketingverantwortlichen berichten, dass es für sie eine oberste Priorität für 2013

sei die richtige Zielgruppe zu erreichen.

17 % der Vertriebsteams und 11 % der Führungskräfte unterstützen das Inbound Marketing

im eigenen Unternehmen.

Unternehmen, die Inbound Marketing umsetzen, berichten von einem gesamten Lead

Volumen von 9.100 Leads nach 1,5 Jahren durch Inbound Marketing.

Marketingverantwortliche sagen, dass Social Media 14 % aller Leads und 13 % aller Kunden

liefert.

36 % der Marketingverantwortlichen berichten, dass sie einen Kunden auf Twitter gewonnen

haben.

41 % der Marketingverantwortlichen haben aufgrund der Erfolge ihr Budget zu Gunsten von

Inbound Marketing angepasst.

22

42 Profitable Gründe für die Umsetzung der Inbound Marketing Strategie. Letzter Zugriff am 21.05.2013. Zu Content Marketing vgl. Fußnote 48. 23

Vgl. 42 Profitable Gründe für die Umsetzung der Inbound Marketing Strategie. Letzter Zugriff am 21.05.2013.



3.2 Wie erreiche ich ihn nachhaltig im Rahmen der Entscheidungsfindung?

Die wohl wichtigste Erkenntnis vorab: Diverse Studien haben ergeben, dass bereits zwischen 57 %

und 70 % des Kaufprozesses abgeschlossen sind, bevor ein B2B-Einkäufer sich direkt und mit ernster

Kaufabsicht an einen Verkäufer wendet.24 Forrester geht mit dieser Aussage sogar noch einen Schritt

weiter: “Although it varies greatly with product complexity and market maturity, today’s buyers

might be anywhere from two-thirds to 90 % of the way through their journey before they reach out

to the vendor. For many product categories, buyers now put off talking with salespeople until they

are ready for price quotes.”25

Die meiste Recherche führen Entscheider also vorab und unabhängig durch. “In many cases,

prospects are so educated they may even know more about your products and services (and

competitive alternatives) than your own sales reps.”26

Abbildung 6: Informiertheitsgrad während des Kaufprozesses27

Es bleibt wenig Zeit, die Meinung von potenziellen Kunden zu ändern.

24

Vgl. The Digital Evolution in B2B Marketing: http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf, 2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 25

“Obwohl es große Unterschiede bei Produktkomplexität und Marktreife gibt, gehen B2B-Einkäufer 66 bis 90 Prozent des Weges im Kaufentscheidungsprozess allein – erst dann greifen sie der Hand des Verkäufers. In vielen Produktkategorien lehnen Einkäufer ein Gespräch mit dem Vertrieb solange ab, bis sie ausreichend vorinformiert sind für konkrete Angebote.“ Buyer Behavior helps B2B Marketers guide the Buyer’s Journey. Letzter Zugriff am 20.05.2012. 26

“Häufig sind die Interessenten derart fachkundig, dass sie sogar mehr über die angebotenen Produkte und Dienstleistungen (sowie Konkurrenz-Produkte) wissen, als das Vertriebspersonal.“ Why Value Trumps Selling in the Complex B2B Sales Cycle: http://blog.gleanster.com/2013/03/29/why-value-trumps-selling-in-the-complex-b2b-sales-cycle/, 29.03.2013. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 27

The Digital Evolution in B2B Marketing. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/digital-evolution/pdf/CEB-Mktg-B2B-Digital-Evolution.pdf


http://blog.gleanster.com/2013/03/29/why-value-trumps-selling-in-the-complex-b2b-sales-cycle/




Die Frage lautet also, wie Sie einen Entscheider auch noch zu einem späteren Zeitpunkt im

Kaufprozess davon überzeugen können, dass Ihr Produkt das richtige ist. Auf welchem Weg erreichen

Sie ihn, um Ihre Botschaft loszuwerden?

Es ist längst kein Geheimtipp mehr, dass sich B2B-Unternehmen mit Hilfe hochwertiger Inhalte auf

die „Weiterbildung“ ihrer Kunden konzentrieren müssen, auf den Aufbau eines Rufes als

vertrauenswürdiger Berater. Und trotzdem, so bescheinigt es eine Studie (IDG Enterprise’s 2012

Customer Engagement Survey28), sind zuverlässige Informationen nach wie vor nicht ganz leicht zu

erhalten. Entscheider kämpfen mit Voreingenommenheit von Verkäufern bzw. Anbietern sowie

Verkaufsmaschen und Vertrauenswürdigkeit.

Abbildung 7: Zuverlässige Informationen sind schwer zu bekommen29

Aggressive Selling-Methoden sind verpönt, reduzieren wir doch selbst den alltäglichen Kontakt zu

unseren Mitmenschen heute gerne auf ein Minimum. Das gilt sowohl privat als auch geschäftlich.

Statt in das Geschäft um die Ecke zu gehen, kaufen wir benötigte Produkte im Onlineshop. Wir

schreiben eine SMS oder E-Mail, oder posten Statusupdates, anstatt Familie und Freunde anzurufen.

Wir sind verbunden, ohne wirklich miteinander verbunden zu sein. Und dieses Verhalten setzt sich

eben auch im Geschäftsbereich durch. Entscheider informieren sich 24/7 mit Hilfe von

28

Customer Engagement: The Role of Content in the IT Purchase Process: http://de.scribd.com/doc/104530581/Customer-Engagement-The-Role-of-Content-in-the-IT-Purchase-Process-Excerpt, 2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 29

Customer Engagement: The Role of Content in the IT Purchase Process. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

http://de.scribd.com/doc/104530581/Customer-Engagement-The-Role-of-Content-in-the-IT-Purchase-Process-Excerpt




unternehmenseigenem, digitalen Content wie Blogposts, Videos, Social Media oder Dokumenten, die

zum Download zur Verfügung stehen.30

Abbildung 8: Der Nutzen im Fokus31

Interessanter Punkt hierbei: Der Content, um den es hier geht, darf bzw. soll auch

unvoreingenommene, neutrale Informationen zu Konkurrenzprodukten enthalten. Nur so wird ein

Unternehmen als vollkommen glaubwürdig wahrgenommen. „You might even offer an alternative

solution or do-it-yourself educational perspective. Effectively, you must deliver value for prospects

even if it means educating them about a competitive product or service in the process. It’s all about

what they really truly VALUE during the educational process.”32

Der Buyersphere Report 2012, The annual survey of changing B2B buyer behavior33, für den 800

europäische Entscheider befragt wurden, liefert uns folgende Einsicht in das Quellennutzungs-

verhalten unserer Zielgruppe während des Entscheidungsprozesses:

30

Vgl. Why Value Trumps Selling in the Complex B2B Sales Cycle. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 31

Why Value Trumps Selling in the Complex B2B Sales Cycle. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 32

“Sie können auch Alternativen anbieten oder Wege zur Eigenrecherche aufzeigen. So oder so müssen Sie Interessenten einen klaren Nutzen bieten - auch wenn das bedeutet, dass Sie sie im Verlauf beispielsweise über Konkurrenzprodukte informieren müssen. Es geht schlicht darum, welchen (Mehr-)Wert die Auskunfts-Phase für den Einkäufer tatsächlich hat.“ Why Value Trumps Selling in the Complex B2B Sales Cycle. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 33

Buyersphere Report 2012. The annual survey of changing B2B buyer behavior: http://www.baseone.co.uk/beyond/Buyersphere%20report%202012.pdf, 2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

http://www.baseone.co.uk/beyond/Buyersphere%20report%202012.pdf

http://d31povbvuhpqv4.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/Value-Equation.png



Abbildung 9: In welcher Informationsphase des Kaufprozesses welche Quelle

am hilfreichsten ist34

Von Interesse sind für uns an dieser Stelle nur die Phasen 2 und 3 des Kaufprozesses. Phase 1, der

Zeitraum also, wenn ein Bedürfnis festgestellt wird und Anforderungen definiert werden, lassen wir

an dieser Stelle außer Acht.

In Phase 2, wenn eine Auswahl potenzieller Anbieter stattfindet, spielt das Internet mit all seinen

Möglichkeiten eine enorm wichtige Rolle: „Die Inhalte der Unternehmenswebseite, des Corporate

Blogs und der Social Media Kanäle sollten darauf reagieren und für diese Phase entsprechende

Seiten und Informationen zur Verfügung stellen.“35

In Phase 3, in der sich eine Kaufentscheidung anbahnt, liegen Blogs ganz knapp vor der direkten

Zusendung von Infomaterial per Post, gefolgt von Unternehmenswebseiten und Videos, Webinaren

und Podcasts.

Ergänzend zum obigen Schaubild ist festzustellen, dass LinkedIn im internationalen Kontext sicherlich

von hoher Bedeutung ist. Für den DACH-Raum spielt aus unserer Erfahrung heraus XING eine weitaus

wichtigere Rolle.

34

Buyersphere Report 2012. The annual survey of changing B2B buyer behavior. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 35

B2B: Wie nutzen Einkäufer das Internet für den Kaufprozess? (Studie 2012): http://www.winlocal.de/blog/2012/10/b2b-wie-nutzen-einkaufer-das-internet-fur-den-kaufprozess-studie-2012/, 02.10.2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

http://www.winlocal.de/blog/2012/10/b2b-wie-nutzen-einkaufer-das-internet-fur-den-kaufprozess-studie-2012/



Dass immer mehrere Quellen während einer bestimmten Phase gewünscht werden, belegt auch die

folgende Grafik.

Abbildung 10: Top-Quellen während des Kaufprozesses von Technologie-Produkten36

“Note that Case studies can be used beginning, middle, and end and that feature articles and how-to

information also play a bigger role. It's not just heavy-duty content, such as white papers. Overall, a

variety of content is needed across the course of buying.”37

36

The Role of Content in the B2B IT Buying Process: http://www.customerthink.com/blog/the_role_of_content_in_the_b2b_it_buying_process, 14.10.2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 37

“Beachtenswert ist, dass man Case Studies [im gesamten Verlauf der Entscheidungsphase?] einsetzen kann. Features und How-to-Informationen spielen ebenfalls eine zunehmend größere Rolle. Es geht dabei jedoch nicht nur um rein wissenschaftliche Inhalte, wie beispielsweise Whitepaper. Insgesamt sollte eine große Bandbreite an Inhalten während des Kaufentscheidungsprozesses zur Verfügung stehen. „The Role of Content in the B2B IT Buying Process. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

http://www.customerthink.com/blog/the_role_of_content_in_the_b2b_it_buying_process



Guten Content streuen, um B2B-Entscheider zu erreichen, so lautet also noch immer das Motto.

Denn die Zielgruppe nutzt weiterhin gerne mehrere verschiedene Quellen, um sich über Produkte,

Dienstleistungen und Anbieter zu informieren. Das bestätigt auch diese Grafik:

Abbildung 11: Haben Sie mehrere Informationsquellen desjenigen

Anbieters gesichtet, den Sie am Ende ausgewählt haben?38

Zu diesem Ergebnis kamen wir bereits in unserer ersten Studie vor zwei Jahren: „‘Qualität statt

Quantität‘, diese Floskel trifft an dieser Stelle nicht ganz zu. Vielmehr muss es in Bezug auf die

Medienkanäle ‚Qualität UND Quantität‘ heißen, will man eine große Menge professioneller

Entscheider mit seinem Angebot nachhaltig erreichen. Das dazugehörige Stichwort lautet

Crossmedia: [Dies] ist die Verknüpfung unterschiedlicher Mediengattungen mit dem Ziel, inhaltlich

konvergente Informationen über verschiedene Kanäle bereitzustellen.‘“39

Darüber hinaus können wir inzwischen von einem Zeitfenster berichten, in dem es sich besonders

lohnt, eine Lead Nurturing-Kampagne40 zu forcieren. Madison Logics’s Product Team ist bei der

38

The 2012 B2B Buyer Behavior Survey: New Challenges, New Complexity. Demand Gen Report. 39

B2B Marketing Whitepaper – Informationsverhalten von Entscheidungsträgern 2010/2011. S. 45. 40

„Lead Nurturing (eng. to nurture = erziehen, fördern, pflegen) umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet.“ Onlinemarketing-Praxis, Definition Lead Nurturing: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/lead-nurturing. Letzer Zugriff am 28.05.2013.

http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/lead-nurturing



Auswertung von Daten41 auf die Peak Discovery Phase bei B2B-Käufern gestoßen: “The peak

discovery phase is a time where the user has clearly identified and defined the product or topic they

are researching. Typically, the potential buyer is purposely inundating themselves with every bit of

related information they can get their hands on in order to validate (or invalidate) a future

purchasing decision.”

Abbildung 12: “Peak Discovery Phase” bei B2B-Käufern42

Auffallend an dieser Grafik ist der schnelle Anstieg von Content-Downloads innerhalb der ersten paar

Tage nach erstmaligem Kontakt, und anschließend der deutliche Rückgang.

41

“Die sogenannte Peak Discovery Phase beschreibt den Zeitpunkt, zu dem der Interessent klar definiert hat, nach welchem Produkt oder Thema er sucht. Typisch für den potentiellen Einkäufer ist, dass er jedwede Teilinformation sammelt, die er sich selbst beschaffen kann, um daraus künftige Kaufentscheidungen zu bestätigen oder sie zu verwerfen.“ Buyer Behavior and the Peak Discovery Phase: https://blog.madisonlogic.com/buyer-behavior-and-the-peak-discover-phase/, 04.12.2012. Letzter Zugriff am 20.05.2013. 42

Buyer Behavior and the Peak Discovery Phase. Letzter Zugriff am 20.05.2013.

https://blog.madisonlogic.com/buyer-behavior-and-the-peak-discover-phase/



4. Fazit

Unsere Zielgruppe der B2B-Entscheider hat sich verändert. Entscheider sind geradezu autark, wenn

es um die Informationsbeschaffung zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen geht, die sie

interessieren. Besonders das (mobile) Internetmacht es ihnen leicht. Agenturen, Unternehmen und

Marketingverantwortliche haben quasi kaum noch Kontrolle darüber, wann, wo und auf welchem

Weg die Entscheider Informationen konsumieren.

Eine erschreckende Vorstellung.

Um dem entgegenzuwirken, müssen sich Unternehmen schon früh, also bevor jeglicher Bedarf auf

Kundenseite entsteht, als zuverlässige und regelmäßige Informationslieferanten ihrer Branche

etablieren. Gedankenloses Marketing in eigener Sache führt heute nicht mehr zum Erfolg. Vielmehr

müssen Anbieter als vertrauenswürdiger Partner wahrgenommen werden, um im entscheidenden

Moment im relevant set der Kunden zu landen.

So wie sich das Verhalten bei der Informationsbeschaffung geändert hat, so muss sich auch unser

Verhalten in der Kommunikation mit potenziellen Kunden ändern.



5. Quellen

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