informa innovaciÓn turÍstica en espaÑa...

INFORMA INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA ESADECREAPOLIS 2016

Aula Internacional de Innovación Turística

Barcelona 17 de junio 2016 Madrid 21 de Junio 2016

Estudio realizado por:

Colaboradores del estudio:

Partners AIIT:

Barcelona, Madrid 17 y 21 de junio 2016 Por sexto año consecutivo, Aula Internacional Innovación Turística ESADECREAPOLIS presenta el estudio sobre el ESTADO INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA. Desde 2011 se ha podido analizar la emergencia de las inversiones en innovación en un sector tan poco proclive a innovar. Este esfuerzo innovador es el que está ayudando a la salida de la crisis. De este modo, la innovación aparece como la palanca principal del crecimiento. Si los estudios de 2011 a 2013 mostraban unos esfuerzos titánicos por innovar en áreas reactivas reduciendo costes, este año la mayoría absoluta de las inversiones en innovaciones se dedican a la expansión, como la creación de nuevos productos, el desarrollo de la marca, o la internacionalización. El escenario de futuro del sector no deja demasiado margen a aquellos modelos de negocio que no basen su gestión en la innovación permanente. El turismo y el ocio se encuentra en la zona de short fuse, big bang, junto con la alimentación, el retail, la banca, la educación y otros. A pesar del crecimiento experimentado por el sector en los dos últimos años y del éxito de la mayoría de los planes de contingencia puestos en práctica en los años posteriores a la crisis, en este estudio se refleja que las empresas no se consolidarán sino mantienen o incrementan la inversión en innovación. A lo largo de la Jornada del día 17 y 21 en Barcelona y Madrid, respectivamente, además del estudio sobre la evolución de la innovación en las empresas turísticas españolas, se añaden este año algunas innovaciones: un análisis de las Preocupaciones de los emprendedores turísticos, siendo como son los que detectan más rápidamente las demandas nuevas de los consumidores; una profundización a cerca de la Visión de la innovación de las grandes corporaciones turísticas españolas; y una serie de casos de éxito innovador de compañías de distintos subsectores.

El primero de los estudios, el del estado de la Innovación Turística, parte de una encuesta realizada a 541 empresarios turísticos de hoteles, restaurantes, transporte, distribución y actividades culturales, recreativas y de ocio. Se ha realizado a partir de unos 150 casos, representativos de estos subsectores. De este estudio hay que resaltar las siguientes conclusiones: • Tras el liderazgo absoluto de las inversiones en tecnología durante los últimos años, la innovación en nuevos productos se convierte este año en la punta de lanza de las empresas turísticas a la conquista de los clientes. Por el contrario, la reducción de costes que ha protagonizado a la industria turística desde 2008 queda relegada a los últimos puestos en la lista de innovaciones; las empresas turísticas mantienen un riguroso control de costes, pero las innovaciones se centran ahora en expandir el negocio, más que en recortarlo • Aumenta el número de empresas que innovan hasta totalizar en España el 80,6% del conjunto, la mayoría con tendencia a aumentar los recursos aplicados. Se homogeneiza la inversión en todas las dimensiones de empresa. Las pymes, que son abrumadoras en el sector turístico, muestran mayor empuje inversor y por eso las encontramos mayoritarias entre las que invierten más de un 6% de su facturación. Las grandes corporaciones, gracias a su tradición innovadora, muestran perfiles cercanos al resto de los sectores de actividad económica, entre el 1 y el 2%. De todos modos, las grandes siguen dedicando más esfuerzos a la innovación que las medianas y pequeñas

“LA CREACIÓN DE NUEVOS PRDOUCTOS TOMA EL LIDERAZGO EJERCIDO HASTA AHORA POR LAS TECNOLOGÍAS”

RITMO DE INNOVACIÓN COMPARADO

Innovación Turística ESADECRAPOLIS, AIIT, 2016

• Las grandes corporaciones turísticas invierten sobre todo en la actualidad en tecnologías, en comercialización y ventas y en la mejora de la marca, por este orden; las pymes, en nuevos productos, tecnologías, comercialización y ventas y en la reorganización y nuevas funciones. De cara al futuro, las primeras ponen el énfasis en el desarrollo de productos • La innovación se convierte en una palanca fundamental a la búsqueda de más clientes, sobre todo en el transporte y en las actividades culturales, recreativas y de ocio; para mejorar la imagen y el servicio, sobre todo en la restauración y catering, y las empresas de actividades culturales, recreativas y de ocio; para la diferenciación en productos y servicios, sobre todo en la intermediación; y para el control de gestión, sobre todo en la restauración y catering y la intermediación • Las redes comerciales, la co-creación, la consolidación de una estructura empresarial adecuada a los objetivos de la empresa y el modelo de ingresos son las principales preocupaciones a la hora de decidirse por un tipo de inversión en innovación u otra. • Aparece una interesante discrepancia entre los empresarios del sector turístico acerca de la eficacia de crear un departamento de innovación para ejecutar las políticas innovadoras. La mitad de las grandes corporaciones opta por no implantarlo, imbuyendo a toda la organización de la visión para adaptar formas de organización más flexibles. En realidad, solamente afirman disponer de un departamento ad hoc el 30,5% de la muestra. Los existentes en la actualidad reportan, de mayor a menor proporción, a tecnologías de la información, a marketing, a recursos humanos, a operaciones, a finanzas, están externalizados y la propia dirección general. • Al comparar el nivel de desarrollo de la innovación respecto a otras palancas de crecimiento, existe una amplio consenso tanto entre las grandes como en las pequeñas empresas de que ésta se haya en peores condiciones que la internacionalización, la competitividad de otros sectores económicos o de otros países o destinos turísticos.

El segundo estudio parte de una encuesta realizada a 136 emprendedores del sector del turismo y del ocio. Estas son las conclusiones principales: • La dificultad de acceso a la financiación y la ausencia de apoyo del gobierno son los más destacados obstáculos ante los que se enfrentan los emprendedores en turismo y ocio de España. Sobre el primer aspecto, en la mayoría absoluta de los emprendimientos solo pudieron contar con los fondos propios y los de amigos y familiares, seguidos de la financiación bancaria; muy pocos declaran haber dispuesto de préstamos participativos, capital riesgo o crowfunding. Sobre el segundo aspecto, el apoyo público, un parte muy reducida de la muestra refleja la existencia de subvenciones públicas, premios, o programas de soporte, que resultan muy superiores en los proyectos radicados en Madrid que en Cataluña, a pesar de la escasez general.

“LOS EMPRENEDORES EN TURISMO SE QUEJAN DE LA FINANCIACIÓN Y DE LA FALTA DE APOYO GUBERNAMENTAL”

• No es la pérdida del empleo la razón principal para emprender negocios en el sector del turismo y del ocio en España; eso solamente ocurre en el 23,5% de los casos analizados. Los factores fundamentales que impulsan a los emprendedores a crear una start-up en el sector son: aportar algo a la sociedad; ser independiente, ser tu propio jefe; disponer de una experiencia laboral previa; dejarse llevar por el afán de superación; y poseer una experiencia personal

• El origen de las ideas emprendedoras en este sector hay que encontrarlo sobre todo en la búsqueda de necesidades no cubiertas, bien sea a través de una vivencia personal, bien a través de la información minuciosa del sector; en la identificación de un objetivo de mejora de un producto ya existente; o en la importación de una 5 idea que funciona en otro mercado. Al describir más concretamente qué es lo que les mueve en el proceso innovador iniciado, los emprendedores abren un abanico de respuestas como: la mejora de la experiencia del cliente; la presentación de algo que no existía en el mercado (30,3%); el incremento de la calidad de algo ya existente; o la intensificación de la eficiencia • Para la mitad de los encuestados, los dos principales facilitadores han sido el mentoring y la formación; y el liderazgo y el trabajo en equipo. Sin estos soportes recibidos les sería imposible emprender. A estos dos principales facilitadores les siguen el elevator pitch, es decir ser capaces de presentar la idea innovadora a expertos para su discusión, o a posibles inversores o empresarios para adherirlos; y la capacidad negociadora • En una de cada cuatro start-up, el emprendedor actúa en solitario; y cerca de la mitad está integrada por solo dos personas. A mucha distancia, se hallan las que ocupa a tres personas, y a más de cuatro. Se trata de procesos realizados en solitario en la mayoría de los casos, en los que el emprendedor asume casi todas las funciones desde el primer momento • Los más destacados obstáculos que han debido superar los emprendedores en el proceso de creación de la start-up son la dificultad en el acceso a la financiación y la ausencia de apoyo gubernamental. Llama la atención que casi uno de cada cuatro emprendedores menciona el miedo al fracaso como un óbice a su tarea, a pesar de reconocer un espíritu de lucha en solitario. El 13,2% destaca la ausencia de personal cualificado para el progreso de su obra.

El capital inicial para constituir las empresas resultó ser bajo. Para tres cuartas partes de los emprendedores se sitúa entre 3.000 y 20.000 euros. Solo el 5% necesitó cantidades superiores a los 100.000 euros. Para estabilizar el proyecto, cerca de la mitad de la muestra considera que necesitará entre 20.000 y 50.000 euros; una quinta parte, hasta 100.000 euros; y el 13,9% hasta 200.000 euros. Únicamente el 10% requerirá más de 500.000 euros. Respecto a la financiación, el verdadero quebradero de cabeza de los emprendedores, para echar adelante la iniciativa empresarial contaron casi en exclusiva o bien con fondos propios o de amigos y familiares; en menor medida de la banca. En porcentajes más bajos, afirman haber dispuesto de subvenciones públicas; de préstamos participativos o premios y apoyos; de business Angels; o de capital riesgo o crowfounding • La gran mayoría de las start-up se encuentran instaladas en las dos primeras fases del ciclo de vida de los negocios emprendedores: la seed stage y la early stage. Un porcentaje bajo de la muestra, el 12,9%, se emplaza en las tres fases más avanzadas de la emprendeduría, la growth stage, la expansion stage, y la exit stage • En un porcentaje bastante elevado, el tiempo transcurrido desde el nacimiento de la idea hasta que llega el mercado y desde ese momento hasta obtener beneficios es extraordinariamente corto en este sector: doce meses para el primero y otros doce meses para el segundo • La tecnología, a pesar de ser la principal actividad innovadora histórica pierde peso dentro del conjunto sectorial. Restauración y catering, actividades turísticas, y, a una cierta distancia, el alojamiento aumentan de forma destacada. Tras el intensivo esfuerzo innovador de los últimos años a base de constituir empresas tecnológicas al servicio del turismo y el ocio, de los datos de la encuesta se deduce que estaría emergiendo un escenario en el que se sigue contando con ellas a nivel operativo, pero en la creación de nuevos productos se amplía a otros aspectos • Empresarios y emprendedores se necesitan mutuamente. Entre las preocupaciones de las start-ups se halla la de la dificultad de acceder a las empresas establecidas; entre las de los empresarios, la de alcanzar las fuentes de innovación efectivas. Aparece una necesidad de estrechar las relaciones entre unos y otros, estableciendo lugares de encuentro entre ambos para resolver carencias mutuas y establecer alianzas beneficiosas.

El tercer estudio profundiza en la visión de la innovación desde las grandes corporaciones turísticas españolas, cuyo perfil innovador se asemeja más al resto de sectores de la economía española. Los focus group realizados con máximos responsables der las grandes empresas turísticas españolas dejan bien a las claras estas conclusiones: • El escenario actual exige inexorablemente la innovación con salvoconducto • A las fuentes principales de innovación, los empleados y los clientes, hay que añadir la de los emprendedores. Son ellos los que tienen la llave de las innovaciones más cercanas y los empresarios, las de la práctica diarias de la experiencia de los clientes • La nueva cultura innovadora alinea la estrategia de la compañía; la comunicación con todos los stakeholders; el desarrollo de las tecnologías; e impregna la organización de las corporaciones • Para implantar o mantener esta cultura innovadora no siempre se requiere la existencia de un departamento ad hoc. Tras las reuniones con máximos responsables de la innovación de las grandes empresas turísticas españolas se llegó a la conclusión de que lo indispensable es disponer de un presupuesto y de los recursos necesarios para alimentarlo; de una oficina de proyecto para la implantación y la gestión; y de una estricta medición de los logros.

“LA VISIÓN DE LA INNOVACIÓN DESDE LAS GRANDES CORPORACIONES TURÍSTICAS ESPAÑOLAS”

LOS EMPRENDEDORES EN TURISMO SE QUEJAN DE LA FINANCIACIÓN Y DEL APOYO GUBERNAMENTAL Encuesta AIIT sobre la “Preocupación de los emprendedores en Turismo y Ocio en España”


Colaboradores:

Partners AIIT:

Muestra, Ficha técnica

Fuente: Encuesta AIIT, 2016

Universo: Emprendedores de empresas consideradas start-ups del ámbito del turismo Ámbito geográfico: España (Barcelona y Madrid) Muestra: 136 emprendedores. Género: 50% Mujeres y 50% Hombres Edad: 5.9% (16-25 años), 31.6% (26-35 años), 39.7% (36-45 años), 16.9% (46-55 años), 4.4% (56-65 años), 1.5% (66+ años), Nivel estudios: 75% (Universitario), 8.1% (Técnicos), 15.5% (Graduado /Otros) y 1.5% (Sin estudios) Nacionalidad: 78% (España), 12% (Europa), 10% (Otros) Situación laboral: 46.3% (Trabajador cuenta ajena), 26.5% (Trabajador cuenta propia), 21.3%

(Desempleado), 5.2% (Estudiante) Facturación anual: 47.4% (Hasta 10.000 €), 27.8% (De 10.000 a 50.000 €), 9.3% (De 50.000 a

100.000 €) y 15.5% (Más de 50.000 €) Trabajo de campo: Abril 2016 Técnica: Envío cuestionario a través de Survey Monkey, dirigido desde Instituto Tecnológico Hotelero

de España y Barcelona Activa Realización: Aula Internacional de Innovación Turística, ESADE Creapolis

Género de los encuestados


Edad


Nacionalidad


Nivel de estudios


Situación laboral


Experiencia profesional


Sector de procedencia de los emprendedores


Comunidad autónoma de origen


Subsector del turismo y el ocio en el que desarrollan el proyecto


Facturación bruta del último año


Factores que le han llevado a emprender


Origen de la idea


Propósito fundamental del proyecto


Facilitadores en el proceso de emprender


Cantidad de emprendedores por start-up


Obstáculos en el proceso de emprender


Capital inicial necesario para constituir la start-up


Capital previsto total para el desarrollo del proyecto


Fuente del capital inicial


Tiempo transcurrido desde la constitución de la start-up


las start-up

Rol desarrollo en el proyecto por parte del emprendedor


Fase en que se encuentra la start-up


Tiempo transcurrido desde la idea hasta el mercado


Tiempo transcurrido desde la salida al mercado hasta la obtención de beneficios


Facturación bruta del último año


Cómo ve la start-up en 5 años


Nada probable muy probable 0 7

Importancia de la tecnología


LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS TOMA EL LIDERAZGO EJERCIDO HASTA AHORA POR LAS TECNOLOGÍAS

Informe Innovación Turística en España 2016


Colaboradores:

Partners AIIT:

Contenido 1.  Muestra

2.  Evolución de la inversión en innovación

3.  Objetivos

4.  Ámbitos 5.  Departamento de innovación sí,

departamento de innovación no 6. Conclusiones

1. Muestra. Ficha técnica


Universo: hombres y mujeres responsables de la toma de decisiones de empresas de turismo y ocio. Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias. Muestra: 541 casos. Sectores: Actividades turísticas (15,5%), alojamiento (41,0%), intermediación (8,1%), organismos

públicos (3,0%), restauración y cátering (26,1%) y transporte de pasajeros (6,3%). Facturación: Menor de 500.000 € (36,7%), entre 500.000 € y 3 millones de € (24,8%), entre 3 millones

de € y 20.000.000 de € (20,3%) , entre 20.000.000 de € y 100.000.000 de (11,6%) y más de 100.000.000 de € (6,5%)

Edad media de 37,4 años. Trabajo de campo: 05 de Mayo a 15 de Mayo de 2016. Error muestral: error muestral máximo de muestreo para los datos globales de ±4,2%, con un nivel de

confianza del 95% y p = q = 0,5. Técnica: CAWI. Entrevista auto administrada por ordenador en línea. Realización: ELOGIA.

Facturación por tramos


Subsectores que intervienen


Comunidad Autónoma


2. Evolución de la inversión. Porcentaje dedicado a la innovación 2016


Porcentaje dedicado a la innovación 2016 comparada


Porcentaje dedicado a la innovación 2016 sector global versus grandes corporaciones


Inversión en innovación por subsectores


Sector de la empresa

Alojamiento Restauración y catering Intermediación

Transporte pasajeros

Organismos públicos

Actividades Turísticas

Porcentaje del presupuesto disponible destinado a innovaciones

Menos del 1% (28,8%) 26,6% 33,3% 22,7% 23,5% 18,8% 34,5% Más del 1% y hasta 2% (12,2%) 11,3% 10,6% 22,7% 8,8% 6,3% 14,3% Más del 2% y hasta 4% (20%) 15,3% 26,2% 15,9% 14,7% 18,8% 26,2% Más del 4% y hasta 6% (21,4%) 28,4% 14,9% 22,7% 11,8% 25,0% 16,7% Más del 6% (17,6%) 18,5% 14,9% 15,9% 41,2% 31,3% 8,3%

Inversión en innovación según facturación


Facturación anual de la empresa

Menos de 500.000 €

Entre 500.000 y 3M€

Entre 3M€ y 20M€

Entre 20M€ y 50M€ Más de 50M€

Porcentaje del presupuesto disponible destinado a las innovaciones previstas

Menos del 1% (27,9%) 44,7% 22,4% 14,5% 9,1% 31,5%

Más del 1% y hasta 2% (19,5%) 13,1% 13,4% 9,1% 6,8% 16,7% Más del 2% y hasta 4% (23,6%)

19,6% 29,9% 11,8% 15,9% 16,7% Más del 4% y hasta 6% (14,1%)

10,1% 18,7% 50,9% 22,7% 9,3%

Más del 6% (15%) 12,6% 15,7% 13,6% 45,5% 25,9%

Distribución de la inversión en innovación por áreas


Distribución de la Inversión en innovación por áreas sector global versus grandes corporaciones


Previsiones de inversión


Previsiones de inversión sector global versus grandes corporaciones


Ritmo de innovación comparado


3. Objetivos de innovación


Objetivos de la innovación por subsectores


Sector de la empresa

Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediación

Actividades turísticas (ocio, cultura, etc.)

Objetivos de la innovación

Diferenciación en productos y servicios (52,5%) 41,7% 56,3% 47,7% 68,8% 51,8% Mejora de la imagen (61,7%) 56,0% 66,2% 52,3% 62,5% 66,0% Aumento de precio (23,6%) 16,7% 36,5% 4,5% 25,0% 14,9% Reducción del precio (32%) 23,8% 40,1% 34,1% 25,0% 25,5% Mejora del servicio (61%) 58,3% 60,8% 52,3% 56,3% 68,8% Más clientes (72,4%) 71,4% 73,0% 79,5% 68,8% 76,6% Mejorar sostenibilidad y medio ambiente (41,8%) 41,7% 49,1% 15,9% 62,5% 36,9% Control de gestión (52,3%) 44,0% 57,7% 45,5% 56,3% 52,5%

Top Two Boxes: Bastante + muy de acuerdo

4. Ámbitos de innovación


Importancia de los ámbitos de innovación


Uso del ecosistema para innovar


5. Departamento de Innovació


Departamento de Innovación sector global versus grandes corporaciones


Visión del nivel de innovación de las empresas


Escala: 1-Muy bajo 7-Muy alto

Visión del nivel de innovación de las empresas sector global versus grandes corporaciones



Nivel de innovación frente a la internacionalización y a la competitividad



Nivel de innovación, internacionalización y competitividad según dimensión de empresa



6. Tendencias tecnológicas



¿Cuál considera es el nivel de innovación de las siguientes empresas o grupos de empresas?



1.  Tras el liderazgo absoluto de las inversiones en tecnología durante los últimos años, la innovación en nuevos productos se convierte este año en la punta de lanza de las empresas turísticas a la conquista de los clientes.

2.  Por el contrario, la reducción de costes que ha protagonizado a la industria turística desde 2008 queda relegada a los últimos puestos en la lista de innovaciones; las empresas turísticas mantienen un riguroso control de costes, pero las innovaciones se centran ahora en expandir el negocio, más que en recortarlo

3.  Aumenta el número de empresas que innovan hasta totalizar en España el 80,6% del conjunto, la mayoría con tendencia a aumentar los recursos aplicados. Se homogeneiza la inversión en todas las dimensiones de empresa. Las pymes, que son abrumadoras en el sector turístico, muestran mayor empuje inversor y por eso las encontramos mayoritarias entre las que invierten más de un 6% de su facturación. Las grandes corporaciones, gracias a su tradición innovadora, muestran perfiles cercanos al resto de los sectores de actividad económica, entre el 1 y el 2%. De todos modos, las grandes siguen dedicando más esfuerzos a la innovación que las medianas y pequeñas

7. Conclusiones

4.  Las grandes corporaciones turísticas invierten sobre todo en la actualidad en tecnologías, en comercialización y ventas y en la mejora de la marca, por este orden; las pymes, en nuevos productos, tecnologías, comercialización y ventas y en la reorganización y nuevas funciones. De cara al futuro, las primeras ponen el énfasis en el desarrollo de productos

5.  La innovación se convierte en una palanca fundamental a la búsqueda de más clientes, sobre todo en el transporte y en las actividades culturales, recreativas y de ocio; para mejorar la imagen y el servicio, sobre todo en la restauración y catering, y las empresas de actividades culturales, recreativas y de ocio; para la diferenciación en productos y servicios, sobre todo en la intermediación; y para el control de gestión, sobre todo en la restauración y catering y la intermediación

6.  Las redes comerciales, la co-creación, la consolidación de una estructura empresarial adecuada a los objetivos de la empresa y el modelo de ingresos son las principales preocupaciones a la hora de decidirse por un tipo de inversión en innovación u otra

7. Conclusiones

7.  Aparece una interesante discrepancia entre los empresarios del sector turístico acerca de la eficacia de crear un departamento de innovación para ejecutar las políticas innovadoras. La mitad de las grandes corporaciones opta por no implantarlo, imbuyendo a toda la organización de la visión para adaptar formas de organización más flexibles. En realidad, solamente afirman disponer de un departamento ad hoc el 30,5% de la muestra. Los existentes en la actualidad reportan, de mayor a menor proporción, a tecnologías de la información, a marketing, a recursos humanos, a operaciones, a finanzas , están externalizados y la propia dirección general

8.  Al comparar el nivel de desarrollo de la innovación respecto a otras palancas de crecimiento, existe una amplio consenso tanto entre las grandes como en las pequeñas de que ésta se haya en peores condiciones que la internacionalización, la competitividad de otros sectores económicos o de otros países o destinos turísticos

7. Conclusiones

Equipo de realización Dirección Dr. Josep-Francesc Valls, Catedrático Departamento Dirección de Marketing ESADE Business School – Ramon Llull Antoni Parera, Investigador y Coordinador AIIT & ICOB ESADE Business School – Ramon Llull Partners Aula Internacional de Innovación Turística Agència Catalana de Turisme Esade Creapolis Europraxis T&L Hesperia HN Hoteles TUI España Value Retail

INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2016 Aula Internacional de Innovación Turística ESADECREAPOLIS Dirección Dr. Josep-Francesc Valls, Catedrático Departamento Dirección de Marketing ESADE Business School Jorge Schoenenberger, Socio Strategy Consulting, Responsable Industria DELOITTE THL Comité de Dirección Álvaro Carrillo, Director General Instituto Tecnológico Hotelero Emilio Gallego, Gerente FEHR Fernando Panizo, Presidente Thinktur Adolfo Pellicer, Director Energy&NR, Services and Telco at SAP David Roche, Profesor ESADE

Colaboradores:

Partners AIIT:

informa innovaciÓn turÍstica en espaÑa...

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