influencer marketing e politica: dos & don'ts della comunicazione politico-elettorale
TRANSCRIPT
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OUR TEAM AND OUR INFLUENCERS
TRUSTED BY INDUSTRY LEADERS: 400+ CLIENTS
EXCLUSIVE TRADING DESK INTEGRATION
INTRODUZIONE AI RELATORI
FRANCESCO MARRAZZO
Dottore di ricerca in Sociologia e ricerca sociale e docente a contratto di Marketing e nuovi media
presso il Dipartimento di Scienze Sociali dell’Università degli Studi di Napoli “Federico II”.
GAETANO GRASSO
Consulente politico e di comunicazione strategica, CEO & founder di G/Strategy,
società specializzata nella comunicazione strategica finalizzata alla creazione di
consenso, sia in ambito aziendale che politico.
!
"
Francesco Marrazzo
https://www.docenti.unina.it/francesco.marrazzo
!
"
Gaetano Grasso
http://www.gstrategy.it/
INTRODUZIONE AI RELATORI
POLITICAL DIGITAL STRATEGY: COME FARE CAMPAGNA ELETTORALE ONLINE
Metodo, strategia, strumenti per far vincere il tuo candidato sul Web
Codice sconto (10%): political17 su www.webintesta.it.Valido fino al 19 marzo 2017
FRANCESCO MARRAZZOBasta un sì o un no? Il ruolo degli influencer nella campagna referendaria
CHI SONO GLI INFLUENCER E PERCHE SE NE PARLA
Caratteristiche
Individui in grado di stimolare e
indirizzare le decisioni altrui,
possiedono autorevolezza,
conoscenza, centralità in un
network di individui
(Pogliani 2016)
#lnfluencer
Chi sono
Bloggers, gestori di forum e
community su temi specifici, giornalisti
e opinionisti, utenti dei social media con forte seguito e credibilità, utenti
particolarmente attivi in rete.
(Venturini 2015)
lnfluencer marketing
Saper identificare gli influencer
più adatti, sfruttare le capacità
dei soggetti individuati, lasciare
loro comunicare in autonomia
(Pogliani 2016)
INFLUENCERS E REFERENDUM 2016
#USA #Italia
Ht:FI.Ht:\Dl \I
Renzi:i ocial per conqui tare il voto giovane
Carlo llef1inl A PAGINA 10
Referendum, Renzi parte alla conquista dei social
nata k for djqital on il compito di onvin r i oio arti a otar 1
REFERENDUM 2016
#Schieramenti #Personalizzazione
Basta un
8 soggetti politici
REFERENDUM MODIFICHE COSTITUZIONALI
COMITATO PER IL NO
21 soggetti politici
P•l\ Parti�emocratico
SC�ELTA CIVICA
per
�ITALIA
•••
Web
Content Analysis
#Metodologia
Livello e tipo di interazioni
Ruolo degli lnfluencer
#ObiettiviConoscitivi
DISEGNO DI RICERCA
Strategie di comunicazione online
attuate dai soggetti politici
#Oggetto
Pagine e Gruppi
#UnitàContesto
- - -= -=- -=--=-------
-
Maggiore efficacia del No
Uso errato influencer del Sì
#Ipotesi
-
-
-
-
19\ n Post pubblicati
sulle Pagine e sui Gruppi
#UnitàComunicative
12
1111
20
11m
DISEGNO DI RICERCA
#Campionamento
� AUTORlTÀ PER LE __ ----.? __ GARANZlE NELLE AGCOM COMUNICAZlONl
Lista soggetti politici referendari
riconosciuti dall' AGCOM.
E Facebook Search
� referendum 4 dicembre;
� referendum costituzionale;
� referendum costituzione;
� comitato referendum;
� comitato referendario;
� referendum renzi;
� io voto sì;
� basta un sì;
� io voto no.
Tutte le pagine Facebook
ufficiali dei soggetti
politici referendari
I> Gruppi pubblici
I> Gruppi non territoriali
I> Gruppi orientati
I> Gruppi con numero di iscritti
maggiore o uguale 100.
DISEGNO DI RICERCA
#Tecniche-Strumenti
Q netvizz facebook app
Schede Analisi del Contenuto
(pagine e gruppi)
51 variabili
GRYTICS ANALYTICS FOR GROUPS
ANALISI DESCRITTIVA
14.056
5.281 ...-------POST COMPLESSIVI------� 8.755
2.042 1.634 7.141
Tipo di post pubblicati dai gestori delle pagine Tipo di post pubblicati dagli utenti nei gruppi
foto link video
42% 29% 23%
link
31%
status foto
26% 26%
ANALISI DESCRITTIVA
#Risultati
T. ACCOUNT ORIENTAMENTO POST
Contrario 7.141 GRUPPI
Favorevole 1.635
Contrario PAGINE
Favorevole
TOTALI 14.056
TIPO DI COINVOLGIMENTO PAGINE
o><
reazioni commenti condivisioni
1.160.260 265.916 520.636
COINVOLGIMENTO MEDIA
52.885
2.016.154
TIPO DI COINVOLGIMENTO GRUPPI
o><
reazioni commenti condivisioni
43.707 8.060 17.575
ANALISI DESCRITTIVA
#Risultati
CHI HA PUBBLICATO I POST SULLE PAGINE?
Basta un Sì
Liberi Sì - Comitato Nazionale per il Sì al referendum
Centristi per il Sì
Comitato referendario "Insieme Sì Cambia"
Comitato Nazionale Li beral-Democratici/Bastaunsì
GESTORI UTENTI o
Comitato per il No nel Referendum sulle modifiche della Costituzione
Comitato per il No
Comitato No - Renzi contro il referendum sulla riforma costituzionale
Comitato Civici e riformatori per il no
Comitato liberi e sovrani con un no alla riforma costituzionale
Comitato popolare per il No al Referendum sulle mod. della Costituzione
Comitato per le libertà dei cittadini, No al peggio
• GESTORI • UTENTI O
750 1500 2250
400 800 1200
86%
3000
90%
1600
10% dei post pubblicati
dagli utenti
#Step1
Atteggiamento I Affezione
Impegno
Impegnato Politico
Disimpegnato Follower
ANALISI SENTIMENT
#DisegnoRicerca
CAMPIONAMENTO CASUALE
Disaffezione
Contro poi itico
Critico
Basta un
CLASSIFICAZIONE
Dim. politica I Politico
Sentiment
Negativo Politico
Negativo
Positivo Politico
Positivo
#Step2
Follower
Follower
negativo
Follower
positivo
REFERENDUM MODIFICHE COSTITUZIONALI
COMITATO PER IL NO
Contropolitico Critico
Contropolitico Critico
negativo negativo
Contropolitico Critico
positivo positivo
Basta un
• Positivo • Neutro
ANALISI SENTIMENT
#Risultati
• Negativo • Positivo
REFERENDUM MODIFICHE COSTITUZIONALI
COMITATO PER IL NO
• Neutro • Negativo
Basta un
REFERENDUM MODIFICHE COSTITUZIONALI
COMITATO PER IL NO
ANALISI SENTIMENT
#Risultati
• Politico Positivo• Positivo Contro poi itico• Neutro• Negativo Politico• Negativo Contropolitico
• Politico Positivo• Positivo Contro poi itico• Neutro• Negativo Politico• Negativo Contropolitico
ANALISI INFLUENCER
#DisegnoRicerca
GRYTICS #lnfluence-lndex ANALYTICS FOR GROUPS
--- -= --
N ° di post pubblicati x 2 + N ° di reazioni ricevute+ N ° di commenti ricevuti
Top5
VIP Funzionario
partitico
78 I nfl uencers analizzati
334 Media valore
influence
31o/o Admin
del gruppo
65o/o lnfluencer
uom1n1
CLASSIFICAZIONE INFLUENCER
Amministratore pubblico
(Venturini 2015, Pogliani 2016)
Attivista di partito
Giornalista/ Blogger / O. L.
Utente con seguito "social"
Utente comune
ANALISI INFLUENCER
#Risultati
TIPI DI INFLUENCER
• Attivista di Partito• Funzionario partitico• Utente con forte seguito sui social media
• Amministratore pubblico• Giornalista/ blogger / opinion leader• Utenti comuni
60
45
30
15
ANALISI INFLUENCER
#Risultati
TIPI DI INFLUENCER PER ORIENTAMENTO - % sul totale
Attivista di Partito Amministratore pubblico Funzionario partitico Gior. I Blogger / O.L. Utente con seguito SM Utenti comuni
Alto livello
di coinvolgimento
-
ControPolitico
Negativo
CONCLUSIONI
Presidio
del NO
Micro-lnfluencer
bottom-up
- --= = =-
Visual
content
Limiti
lnfluencer Marketing
GAETANO GRASSOVip e campagna elettorale: i don’ts della comunicazione politica online
#Romasonoio
}Sulpianoidealeilpiùimportanteinfluencer politicoèilpoliticostesso.
}Egli,infatti,dovrebbe,influenzarelasocietà(cittadini,sistemamediatico,decisoriecc.)versodeterminateissues e,piùingenerale,versoundeterminatosistemavaloriale.
}Ladinamicadicostruzionedelconsensopotrebbeesseredefinitaunadinamicadiinfluencer marketingpolitico-sociale.Nonsipromuoveunbrandounprodotto,maun’ideadipaese,governo,societàecc.
}Lacrisidifiducianelsistemapoliticoingeneralehaindebolitosemprepiùlacapacitàdel“politico”digenerareconsensoversoilpropriopartito-movimentooversolapropriapersona.
}Questofenomenospiega,almenoinparte,ilricorsosemprepiùfrequenteediffusoaiVIP
}Èlastradagiusta?
}Riavvicinare lepersoneallapoliticainunmomentodiparticolaredistacco}Stimolare lapartecipazione,interminididiscussione,letturadicontenutipolitici,presenzaadeventi}Portare icittadinialvoto
Comestimolareeorganizzarelapartecipazionedeicittadini?
}Invitare icittadinionlineaglieventipolitici.}Coinvolgere icittadiniininiziativesulterritorioancheconformediguerrillamarketing.}Reclutare volontarichepartecipinoalleattivitàdimobilitazionedellacampagna.}Stimolare iproprisostenitoriafarnascereuncomitatoterritorialeoadaggregarsiadunoesistente.}Organizzare lapartecipazionedeicittadinivolontariattraversoicomitati.
Inpoliticalestrategiediinfluencer marketingnonsonomoltodissimilidaquelleutilizzateinambito“brand”.
Lastrategiaèindividuaredegliinfluencer ingradodiagireinmicro-community targettizzate per:
}competenze(es.ordiniprofessionali)}issues (es.associazioniimpegnatesuspecificitemi)}interessi(es.icacciatorioibikers)}geolocalizzazione (es.iresidentidiunquartiere,unapiazza,ecc.)
1. mapparegliinfluencer:individuarechisonogliinfluencer dellemicro-communitydellanostracampagnaelettoraleequalipiattaformeusano(blog,newsletter,paginaFacebook,profiloTwitter ecc.)
2. mappareleposizioni:sintesieanalisidelleposizionidegliinfluencer edellecommunitysucuiagiscono
3. definiretemietematizzazioni: leissues dellanostracampagnaelaposizionesuitemirilevantidelterritorio
4. selezionaregliinfluencer:individuaregliinfluencer funzionaliallanostracampagna5. costruirel’agenda:individuaremomentidiincontro,individualeecollettivo,congli
influencer edeventualmentee,conlelorocommunity6. usareicanaligiusti:sceltadeicanalisucuicostruirelapropriaattivitàdiadvocacy
Acosaciserveilpiùimportantesocialnetworkalmondo?
Attraversolapaginafan,ilcandidatoeilsuostaffpossonocompieretuttelefunzionistrategichedellacomunicazionepolitica:
}Aggiornare sunotizieeprogetti.}Interagire conlapropriacomunità.}Creare unevento}Mobilitare isostenitori}Condividere icontenutidellacampagna
}Fasceorariedellepubblicazioni}Sottogruppidilavorosuddivisiperaccount}Turnidicoperturasocial}Setdipossibilirispostealledomandepiùfrequenti,alledomandepiùpericoloseealledomandesucuinonèpossibileavereunaposizionepredefinita.
}Èafavoredell’inceneritore?}Perquantoriguardal’inceneritore,lamiaposizioneèchiaraecoerentedasempre.Quandoèstatoapprovatoilprogettoeroconsiglierecomunalesonostatounodeipromotoridelcomitatocontrolʼinceneritore.}Seelettochiuderàl’inceneritore?}Eppurebisognaesserepragmatici,nonsipossonoraccontareballeaicittadini.L’inceneritoreoraèattivo,esehalecarteinregolapercontinuareafarlobisognaconviverci.Oltretutto,senzalʼinceneritorelaxxxpotrebbedeciderediinvestiredaunʼaltraparteecorreremmoilrischiodiperdereunafontedilavoropermigliaiadifamiglie.}Cosafaràperdifenderelasalutedelcittadini?}Masuunpuntodobbiamoesserefermi:seinquina,deveesserechiuso,senzaseesenzama.}Pensasoloagliinteressisuoiedellasuafamiglia!}Dʼaltraparte,hosemprevissutoaxxxconlamiafamiglia,a3kmdallʼimpianto:secʼèunrischioperlasalutedeicittadiniiorischiocometuttiglialtri.
}Icommentinegativinonsicancellanonésibagnanogliautori}Sirispondeconfermezzamasenzaalzaremaitoni}Siargomenta}Difronteafrasifatte(es.sietetuttiuguali)siapprofondisce:“acosafariferimento?”} Seicommentinegativirichiamanoaltricommentinegativisiattivanoivolontaridigitali} Difrontealinguaggifortioscurrilimatollerabilisirimandaallanetiquette} Qualoragliinvitiamoderaretonielinguaggiononvenganoascoltatisiprocede,magaridopounoodueavvisi,abloccarel’utente
PergestirelapaginaFacebookdelpropriocandidato:
1)BANNAREECANCELLARE:Fissateleregolediingaggio,possiamobannareecancellaretuttiqueicontenuti,eirelativiautori,cheviolanoleregoledelnostrospaziovirtuale.2)RISPONDEREEARGOMENTARE:Cogliereuncommentonegativocomeoccasioneperargomentareeapprofondireundeterminatoargomento,evitandoperòdiinnescareunasequenzadibottaerispostache,esauritol’aspettocontenutistico,diventaunsemplicebattibecco.3)IGNORARE:Quandolaconversazioneèsuunbinariomortoperchéildisturbatoresièrivelatotalemarimaneentrolimitiaccettabilidilinguaggio,meglioevitarelasoluzioneestremadellacancellazioneelimitarsiadignorarlopersottrarglilamotivazioneprincipaledellesueincursionisullanostrapagina:attirarel’attenzione.
Chiaramenteunarichiestadifondinonpuòprescinderedallacreazionediunclimadifiduciaediunarelazioneintensaconiproprisostenitori.Primadichiedereunsostegnoeconomicoèimportante:}Costruire unarelazionedifiducia.}Coinvolgere lepersonenelledecisioniimportanti.}Rispondere allelorodomandeeallelorocritiche.}Dimostrare chec’èunrapportodifiduciaechelarelazionenonèfinalizzatasoloachiedereilvotoounadonazione.
Ilfundraisingèinnanzituttoun’attivitàdigestionedellerelazioni.
Glielementifondamentalicheaccompagnanol’attivitàdifundraisingonline:} Richiesteconcretesuesigenzespecifichedellacampagnaelettorale,obiettiviconcretietangibilibencomprensibiliperilcittadino/sostenitore/elettore.} Coinvolgimentodeisostenitorinellespesedafareenellemodalitàdiallocazionedeifondidonati.} Strumentigiustiesemplicipereffettuareledonazioni:disporredipiattaformesicureperletransazioni,cheavvengonoquindimaattraversomailinglistomessaggiadhocpersingolinodidellaretedisostenitorieperdistintimicro-target.
}L’idea:trasformareicircoliterritorialidelPDinvereeproprieunitàdiprogettazioneterritoriale
}Inconcomitanzaconilprogetto,vennelanciataunacampagnadifinanziamentoparallelavoltaa
garantirelasussistenzadiunamicrostrutturaasupportodelprogetto.Lacifranecessariastimata
vennefissataaquota40.000euro.
}Comeinmolteraccoltefondi,aciascundonatoreèstatoriservatoun“premio”proporzionalealla
cifraversata:daunringraziamentosulblogdiBarca(dai3ai10euro)finoallapossibilitàdi
partecipareaunacenaconaltricontributoricucinatadallostessopolitico(dai200ai500euro).
}L’iniziativahaottenutointotale53.000euroindonazioni,benpiùdellacifrainizialmente
prefissata.
} IlricorsoaiVIP nongeneraconsensoinpolitica} Primadiscegliereunastrategiadiinfluencermarketing,definiteunastrategiachiaradicampagna
} mappate,selezionate,contattateinfluencerdimicro-comunità} utilizzatenelmodogiustoicanalisocial:nonsoloinformare,macoinvolgere econvogliare