ÍNDICE

-Introducción

-Arte y Publicidad. Comienzos del s.XX

-El arte como publicidad

-La publicidad como arte. Explicación

-La publicidad como arte en nuestros días

-Toulouse Lautrec

-Andy Warhol

-Aspectos comunes en el arte y la publicidad

-Spots Publicitarios

-Festivales de publicidad

-Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Comenzaremos preguntándonos, ¿La publicidad es arte?, ¿Es arte la publicidad? Realmente es muy difícil dar respuesta a estas preguntas puesto que el concepto de arte es muy subjetivo; y aunque podría definirse como la virtud, habilidad o destreza para hacer algo, cada persona puede entenderlo de forma muy distinta.

Debemos tener en cuenta que la finalidad del arte y de la publicidad son muy dispares, ya que mientras una es expresión individual de los sentimientos, ideas, experiencias... la otra tiene como objetivo provocar la necesidad de compra en los consumidores.

Como consecuencia de este propósito de incitar al consumidor, este no suele apreciar el valor artístico del anuncio hasta que no ha pasado un cierto tiempo; y es entonces cuando se empieza a apreciar el valor artístico del anuncio.

Llegamos pues a la conclusión de que el arte no es publicidad ya que su función es estética y la publicidad no es arte puesto que su función es comercial. Sin embargo ambos lenguajes tienden a unirse de alguna forma ya que a lo largo de este siglo ciertos movimientos artísticos utilizan recursos procedentes de la publicidad, así como esta presenta ejemplos de carteles y “spots” que tratan de acercarse a las concepciones plásticas del arte.

ARTE/PUBLICIDAD COMIENZOS DEL S.XX A finales del s.XIX principios del XX surge la necesidad del diseño ya que la sociedad estaba cansada de la fealdad producida por la industria. El diseño fue concebido como un elemento capaz de lograr que el consumidor comprara los distintos productos al impactarle de estos su estética.Por ello antes de que la publicidad fuera atractiva y artística (de esto se encargarían los artistas tales que Lautrec, Chéret y los contemporáneos de la época) el artículo debía ser atractivo. Se estimulo pues el factor belleza del producto, sobresaliendo pues el estilo del mismo por encima de su eficacia. Con Lautrec (del cual hablaremos posteriormente) y Chéret apareció el concepto de cartel o reclamo publicitario tal y como hoy lo conocemos (aunque este ya apareció en el s.XVIII al aparecer la litografía). A ellos le servia como pretexto para investigar en nuevas concepciones gráficas.

También se produjeron movimientos artísticos renovadores que darían lugar a las primeras vanguardias. Ciertos artistas se encargaron de adaptar algunas de las convenciones de este movimiento al lenguaje publicitario. El arte comienza a acercarse pues a la forma de trabajar de la publicidad.

En muchos casos, ciertas corrientes vanguardistas como la futurista, el dadaísta y el constructivista se servían de los carteles publicitarios como una forma de expresar lo que ellos pensaban y de esa manera dar a conocer sus ideas, sentimientos y por supuesto sus obras.El surrealismo también fue uno de los movimientos que influyeron en la publicidad, Magritte por ejemplo sugirió decenas de imágenes publicitarias.

La publicidad no solo enseña a los artistas una nueva forma de trabajar sino que es un medio de comunicación a través del cual transmiten lo que quieren que llegue a la sociedad. Podríamos decir que el arte tiene un gran valor comunicativo por ello llega a la calle en forma de paneles publicitarios. De esta manera podemos observar como el arte no solamente es plasmado en salas de exposición sino que empieza a formar parte de la vida cotidiana influyendo así en muchas de nuestras decisiones (compra de productos, preferencias entre unos y otros..)

EL ARTE COMO PUBLICIDAD

=>ARTE/ PUBLICIDAD Y POLITICAComo apunte histórico simplemente, nombraremos, como arte y publicidad, se unieron en un periodo de nuestro pasado para apoyar o criticar ciertas actuaciones políticas Los expresionistas alemanes por ejemplo, tomaron elementos del arte y de la publicidad como medida para contrarrestar los efectos de la poderosa propaganda nazi. Algunos como Kollwitz y Heartield intentaron en todo momento denunciar tal barbarie llevada a cabo por los nazis.En España durante la Guerra Civil, artistas como Renau o Miró realizaron carteles a favor del Gobierno Republicano. El Guernica es un ejemplo de ello.

=>POP ARTEntre los años 50 y 60 el consumo cobró un papel muy importante lo que repercutió también al arte. Como consecuencia surgió un movimiento artístico que se basó en elementos del cómic y publicitarios sobretodo : El Pop ArtEl Arte Pop era el resultado de un nuevo estilo de vida caracterizado por la tecnología, el capitalismo, la moda y el consumismo, donde los objetos dejaron de ser únicos para ser pensados como productos en serie. Así mismo el arte también dejó de ser único y se convirtió en un objeto más de consumo.El máximo exponente de esta corriente fue Andy Warhol (a quién dedicamos un apartado más tarde).

*Los artistas pop ingleses introdujeron toques publicitarios en sus cuadros que les permitían reflexionar sobre la sociedad que les rodeaba además de servirles como fuente de inspiración para sus obras.

*En América fueron un poco más lejos y trasladaron las imágenes publicitarias directamente a sus lienzos, dándoles así un valor artístico. Estos artistas se sentían fascinados por el ambiente de consumo que les rodeaba e intentaban plasmar este sentimiento en sus obras.

Se utilizaban tanto carteles, como camisetas, como grafities… cualquier soporte era valido para transmitir los diversos mensajes. La estructura se basaba ante todo en la publicidad al utilizar imágenes impactantes, textos contundentes, slogans…

Aproximadamente una década más tarde, los jóvenes occidentales emprendieron un movimiento de liberación de la mujer, movimientos gays y pacifistas que más tarde (años 80) servirían como modelo; destacando por encima de los valores estéticos el contenido social.

Las creaciones siguen abandonando los museos y se van a la calle para llegar a mucha más gente y así perturbar y hacer reflexionar al espectador.

Otra característica que acerco a los artistas a la publicidad fue su colaboración en campañas sociales publicitarias como la del SIDA.Como hemos podido comprobar, durante el último siglo la publicidad ha ido adquiriendo poco a poco mayor protagonismo, convirtiéndose en uno de los lenguajes con más repercusión sobre la sociedad; algo de lo que no pueden escapar los artistas, y la incluyen también pues en sus creaciones.

LA PUBLICIDAD COMO ARTE

La publicidad tardara casi un siglo desde que aparecen los primeros carteles hasta que adquiere identidad propia y se aparta de las corrientes artísticas.Hubo tres acontecimientos que marcaron la relativa separación de estos términos.

-La posibilidad de incluir fotografías (1º en blanco y negro y luego en color) ya que lo que hasta ese momento se hacía a mano adquiría un rasgo industrial.-La Bauhaus-Los estudios sociológicos aplicados al mercado.

La aparición del texto en las creaciones también permitía distinguir entre arte y publicidad (sino sería imposible distinguir entre un reclamo de Lautrec y uno de sus dibujos)

La publicidad comenzará a alejarse un poco del concepto de arte ya que deja de ser un proceso creativo individual (como lo es el arte) y se transforma en un lenguaje similar al del cine (el trabajo se divide en muchas personas: comercial, director creativo, director de artes gráficas, fotógrafos..)Desaparece pues, la faceta en sí misma del artista y el acabado pasa a ser industrial.

Esta forma tan distinta de trabajar provocará que el arte se dedique a la creación de imágenes y la publicidad recurra a él con frecuencia como fuente de inspiración.El arte ha sido pues un foco de reflexión constante, para las agencias publicitarias.

En la década de los 70 EL binomio arte/publicidad vuelve a confluir, considerándose “La Edad de Oro de la Publicidad” . Se demostró que los reclamos publicitarios podían ser frescos, dinámicos volviendo a los carteles de principios de siglo de Lautrec y Chéret entre otros. En lo referente a las artes se recupera el ritmo, el colorido, el movimiento modelos que no tardarían en incorporarse a la publicidad.

Algunos ejemplos de Arte colorista y dinámico de la década de los 70.

LA PUBLICIDAD COMO ARTE EN NUESTRO DÍASActualmente podemos imaginar que como ha sucedido en este último siglo la interacción de arte y publicidad crecerá todavía más en los próximos años, en parte porque la juventud de hoy en día va bastante poco a los museos y es necesario que para no perder ese gusto por lo artístico y cultural cambien los espacios de difusión de las obras pictóricas, es decir más arte en nuestras calles. Un medio para conseguirlo sería sin duda la publicidad.

Hoy en día parece que nos dirigimos hacia dos tendencias de creación artística.

*Por un lado, la que se mantiene fiel a los métodos pictóricos tradicionales, esto es, seguir analizando los métodos pictóricos anteriores.

*Por otro lado, la búsqueda de nuevas técnicas y soportes en las que seguro la publicidad ocupará un lugar muy destacado (como ya hemos explicado).

=>LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL ARTE Y LA PUBLICIDAD

Pero si por algo destaca el momento actual en el que vivimos es por el tremendo avance de la tecnología y del diseño digital. Al enlazarse lo digital con lo artesanal de la pintura se interrelacionan ambos territorios el del diseño y la publicidad con el de las artes. La imagen será el recurso que relacionará las estrategias de la publicidad y el arte.

El uso de la imagen en publicidad y en diseño se entremezcla hoy en sus procesos de producción y comercialización y en la creación de significados donde lo real y lo simbólico se entremezclan y llegan así a lo cotidiano , impulsando pues la estatización de la vida diaria.

En los últimos años la industria de la publicidad se ha volcado en el estudio de la belleza y el estilo con el objetivo de provocar como respuesta el consumo. La imagen pretende causar en el espectador ese deseo de compra, aunque actualmente arte y publicidad se conciben sobretodo productores de significados. En un extremo el arte intenta generar nuevos sentidos e impulsar la critica de nuestras vidas.

En el otro la publicidad ya no pretende vender productos en sí mismos sino productos que proporcionan libertad, seguridad, independencia , prestigio … La publicidad es una fábrica de deseos q carga de significado a meros productos, creando así las famosas necesidades de compra.

En Occidente, estos momentos, al ser el consumo de bienes y servicios la base de la organización social, el placer y el deseo se vuelven dominantes y es por ello que la publicidad es imprescindible para meternos en la cabeza (a través de los atractivos y artísticos spots) ese deseo de compra de cosas bonitas y llamativas (que en muchas ocasiones no necesitamos) .

Hoy en día el diseño ya es reconocido como una más entre las prácticas artísticas, es más se reconoce que la vida está más condicionada estéticamente por la publicidad (estrategia no reconocida como arte) que por las “grandes obras de arte”.

En estos tiempos muchas marcas temen lanzar campañas demasiado arriesgadas que puedan influir negativamente en sus ventas. Sin embargo, el público de hoy q recibe grandes cantidades de anuncios al día reclama spots impactantes con gran cantidad de recursos que logren sorprenderle y no dejarle indiferente.

Todavía mas significativo es que los directores de museos que antes provenían del campo de la historia del arte ahora lo hacen desde el marketing.

Por otro lado el concepto de artista no esta muy definido actualmente ya que ahora estos deben competir junto con diseñadores y publicistas que en muchas ocasiones hacen un trabajo igual de maravilloso.

TOULOUSE LAUTRECCuando la técnica de la litografía se especializó, los comerciantes vieron la posibilidad de que su producto se extenderá fácilmente y poderlo exponer a la sociedad.

Fue entonces cuando la utilización del cartel se generalizó. La creación de carteles era una forma de investigar en nuevos ámbitos gráficos, es decir además de su función publicitaria a los artistas les permitía probar nuevas formas de expresión artística.

Sin duda, quien mas destacó en la formación de carteles publicitarios fue Henri de Toulouse Lautrec (realizó el diseño de diversas marcas y productos de la época).

En 1853, en Paris había una extensión de casi 15.000 metros cuadrados de vallas para que los cartelistas se pusieran manos a la obra. En ese momento muchos artistas quisieron aprovecharse y comenzaron a salir a la luz muchas nuevas creaciones.

Ya a finales del siglo XIX el cartel se había convertido en uno de los medios fundamentales para la difusión de los numerosos productos que ofrecía la industria del consumo, lo que llevo a un proceso de transformación del cartelismo en un autentico fenómeno artístico, es decir, que el cartel se convirtió en una verdadera obra de arte.

Los carteles debían vender una idea, un producto y los artistas que lo crearon inventaron un nuevo lenguaje, el de la publicidad.La mayoría de los encargos de carteles publicitarios no solo trataban de una exposición sobre obras del artista sino que ofrecían una completa visión de contexto de la sociedad industrial en la que vivían y la necesidad de dar a conocer mediante este medio tan eficaz y popular los productos.

A Henri de Toulouse Lautrec se le atribuyen la creación de 33 carteles.

Este artista consiguió un sin fin de grandes logros de los que hoy somos conscientes y lo mas importante es que consiguió romper con las convenciones del ART NOUVEAU, dando lugar a una mayor libertad artística que le convierte en uno de los cartelistas mas conocidos de la historia.

En cuanto a sus obras, podemos nombrar el primer cartel que hizo, Moulin Rouge y una de sus obras maestras, La Goulue.

ANDY WARHOLJunto a Henri de Toulouse Lautrec, otro de los publicistas mas conocidos del siglo XX, fue Andy Warhol.Hacia los años 50 Andy Warhol alcanzó un cierto renombre pos sus dibujos fantásticos, collages doradas y libros de imágenes coloreados a mano; pero fue en 1962 cuando empezó a pintar enserio inspirándose en los comics y la publicidad.

Chocando con el conformismo neoyorquí de la época, Andy Warhol, que trabajaba para la revista “Glamour”, necesitaba dibujos de zapatos. Tuvo un éxito inmediato. Nadie como él sabía darle formas como él, trabajar los reflejos plateados, ponerles tacones finos… por lo que sus creaciones causaron un “Boom”.

En cuanto a la riqueza estética de sus obras no está muy segura, ya que Warhol no aportó nada innovador al arte y la estética en sentido estricto, pero eran diferentes. Anunciaban un nuevo estilo y permitían a los productos venderse, es decir sus obras tenían un fin comercial.

La filosofía de Andy Warhol se resumía en que: “el arte comercial es mucho mejor que el arte por el arte”. Warhol afirmaba que el arte no es mas que los espectadores consumen (es decir, que cuanto mas fuera demandado el producto significaba un arte mas rico porque habían conseguido atraer con mas fuerza).

Podríamos considerarlo un polifacético ya que también se relacionó con la pintura y el arte del graffiti, además de por la publicidad en un periodo conocido como “Fame and Fortuna”.Además, a finales de los 60 también se dedicó al mundo del cine. A Andy Warhol debemos más de 50 películas.

Más conocido por crear los botes de sopa “Campell”, las botellas de Coca Cola o las Cajas de Jabón Brillo, con las que consiguió un éxito seguro.

Se le llamó entonces “el Príncipe del POP ART”, por ser uno de los grandes aportadores durante mas de treinta años de esta vertiente artística (Pop Art).

A diferencia de otros de la época, Andy Warhol no copia (los botes de sopa Cambell, las botellas de Coca Cola o las Cajas de Jabón Brillo…), para atraer con sus formas artísticas, sino que además de los fines de consumo de los que hemos hablado antes; a través de las metáforas que utilizaba podía explicar la sociedad en la que vivía. Además, así se publicitaba a él mismo y se daba a conocer entre la sociedad.

A pesar de no se un gran innovador como hemos dicho, es indiscutible las repercusiones e importancia que Warhol ha tenido en el arte del siglo XX.

La estética colorista tan propia de Andy Warhol sigue todavía presente hoy en nuestros días.

ASPECTOS COMUNES EN EL ARTE Y LA PUBLICIDAD

La publicidad y el arte se interrelacionan y es por ello, que ambos comparten aspectos comunes.El arte en la publicidad tiene un papel importante sin el cual, sería imposible que el espectador comprendiera lo que la obra quiere decirnos.

-las imágenesTodo tipo de soporte publicitario, así como las obras artísticas se sirven de imágenes, las cuales pueden ser más o menos ambiguas. Según esta ambigüedad serán más o menos polisémicas, es decir, tendrán más o menos significados y querrán sugerirnos unas u otras cosas.

Otro aspecto importante de las imágenes es la simplicidad o la complejidad de las imágenes. Si las imágenes que nos muestran son complejas, requieren más tiempo y atención para su análisis, es decir, que cuanto más difícil de interpretar sea, mas tiempo emplearemos en ello.

-el colorOtro aspecto común en el arte y la publicidad es el color que se produce por la luz que reflejan los objetos y es capaz de crear, de manera inconsciente, distintos sentimientos y sensaciones en el receptor.

En la creación de obras artísticas, así como en la publicidad uno de los recursos mas empleados es el de las luces y las sombras.Los artistas colocan todo aquello que quieren destacar en el punto de luz y al contrario todo aquello que quieren que llame la atención, que quede en un segundo plano; lo sitúan en la sombra.

Por otro lado, la utilización de las distintas tonalidades estimula de distintas maneras nuestros sentidos.Si quieren crear la sensación de un espacio grande, cercano y pesado utiliza colores calidos. Por ejemplo, el color rojo ha sido utilizado siempre para reflejar el coraje, la pasión, la entrega amorosa, la excitación o incluso el peligro.

Sin embargo, si queremos dar una sensación mas fría, se hace utilización de colores mas oscuros, como sería el color gris que evoca tristeza y pobreza.Podemos observar la importancia de los colores que permiten una mayor facilidad en la interpretación e imágenes.-recursos visualesIgualmente los recursos visuales influyen a lo hora de la creación.

Los recursos mas relevantes es entre otros la HIBERBOLE. La búsqueda de la exageración busca provocar una gran impacto APRA lo que se utilizan diversos trucos.

Por otro lado, la comparación. En muchas ocasiones se produce la presentación de dos elementos con el fin de que el espectador pueda comparar cualidades y propiedades para una más fácil interpretación.

Actualmente, también es frecuente la utilización del HIPERBATON en el que se altera el orden lógico de una imagen o secuencia como son por ejemplo los cambios de perspectiva muy frecuentes en el arte.Sin embargo, los elementos visuales mas originales hacen uso de la metáfora y la personificación, con las que se hace una identificación con la realidad y la atribución de cualidades humanas a animales o cosas respectivamente.

En conclusión, podemos ver que sin tener en cuenta todos estos recursos se haría imposible el paso de lo que un artista o publicista quiere transmitir y lo que finalmente llega a nosotros.

SPOTS PUBLICITARIOS

Dos claros ejemplos que buscan en el arte un referente, son las campañas publicitarias de Absout Vodka y Benetton.

El equipo artístico encargado del producto decidió encargar la representación de la imagen del producto a artistas como el ya nombrado Warhol, Haring o Schak que le aportaron un estilo totalmente novedoso, muy diferente a todo lo visto hasta el momento.

La idea funciono increíblemente bien por ello estar entre los elegidos para llevar a cabo las sucesivas campañas era todo un privilegio.

                          

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La marca Absolut Vodka hace uso de la silueta de la botella para crear imágenes simbólicas sobre diversos temas (la guerra, el amor, las nuevas tecnologías, las capitales de países …) y así además de dar a conocer su producto nos hacen llegar diferentes ideas sirviéndose de su originalidad artística.

La campaña de Benetton es sin embargo una de las que más relación tiene con el concepto actual de arte.

Si quitáramos el logotipo “United Colours of Benetton” de los carteles, estos podrían exponerse en galerías de arte. Con esto queremos decir que la riqueza artística de los anuncios de la marca Benetton es destacable por encima de su finalidad como elemento de publicidad.En las imágenes que vamos a analizar observamos como los publicistas no solo tienen el objetivo comercial de vender su producto sino que también pretenden denunciar ciertos comportamientos de la sociedad actual, como en estos casos el racismo.

Resulta significativo que la marca italiana no aparezca en televisión haciéndolo únicamente en vallas publicitarias y revistas (esto no es solamente por un motivo económico sino que aparece también una reivindicación por lo estático), algo que nos remite de nuevo a las artes.

Toscani, fotógrafo encargado de las campañas de la firma Benetton se aleja de las imágenes estereotipadas tan frecuentes en la publicidad y busca salirse de lo convencional , lo que le acerca mucho al arte.

Este es uno de los anuncios publicitarios de la marca Benetton que simboliza la

unión entre diferentes razas y pretende crear una conciencia en el receptor en contra del racismo.

Al igual que en el spot anterior el tema tratado es la familiarización de personas de distinto color desde una edad temprana con el fin de crear un ambiente social más agradable en un futuro.

Generalmente, tanto las revistas como las vallas publicitarias anuncian perfumes como por ejemplo los que mostramos aquí. Estos spots suelen poner de manifiesto la sensualidad de la mujer y la forma llamativa del frasco para dota el anuncio de belleza y de esta manera, crear un deseo en el consumidor, que finalmente se verá atraído y comprará el producto.

FESTIVALES DE PUBLICIDAD

Hemos hecho una selección de algunos de los festivales publicitarios mas significativos tanto a nivel internacional como a nivel nacional.

-Premios ampe: la asociación de medios publicitarios de España otorga anualmente los premios ampe, en los que se premian las mejores estrategias en medios creados en España.

-Premios eficacia: organizados por la asociación española de anunciantes, estos premios reconocen la eficacia de las campañas de comunicación comercial tanto a nivel publicitario como a nivel de medios.

-Cannes: el festival internacional de publicidad de Cannes es uno de los más importantes festivales publicitarios del mundo. los premios, conocidos como leones se otorgan en varias secciones: cine/televisión, medios, marketing directo, radio, gráfica, exterior y soportes interactivos. su celebración, que tiene lugar a finales de mes en la ciudad francesa de cannes, dura una semana entera.

-Andy: es un festival internacional en el que pueden competir tanto piezas individuales como campañas de todos los países y de todos los medios publicitarios.

-El Ojo de Iberoamerica: un festival publicitario a nivel iberoamericano con el objetivo de premiar la trayectoria de los publicitarios que dan vida a los spots. Es más que un concurso, ya que durante los días que dura el evento, además de la exposición de las piezas presentadas a concurso, se organizan conferencias internacionales sobre publicidad, marketing y entretenimiento.

-London International Advertising Award: London Internacional Advertising Award, consolidado desde 1985, se ha convertido en uno de los festivales internacionales líderes en creatividad sobre el diseño de anuncios y medios interactivos.

-Premios ame: festival de ámbito internacional que premia la mejor publicidad y efectividad en marketing. Se celebra en la ciudad de Nueva York.

BIBLIOGRAFÍA

=>www.criticarte.com/Page/file/art2004/ArteyPublicidadPrint.html

=>www.ucm.es/BUCM/revistas/bba/11315598/articulos/ARIS9898110181A.PDF

=>www.aeap.es/recursos/recursos.asp?apt=3

=>www.sitographics.com/conceptos/temas/biografias/warhol.html

=>www.artehistoria.com/frames.htm?http://www.artehistoria.com/historia/personajes/3464.htm

=>Consulta en enciclopedias

=>Imágenes extraídas de Google