importancia del marketing de influencia digital en redes

Importancia del Marketing de Influencia Digital en Redes Sociales como estrategia

de mercadeo para las marcas en el Valle del Cauca.

Andrea Katherine Hinojosa Carreño [email protected]

Trabajo de Grado presentado para optar al título de Administrador de Negocios

Asesor: Emerson Montaña Narvaez, Magíster (MSc) en Administración

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Ciencias Económicas

Administración de Negocios

Santiago de Cali, Colombia

2018

https://co.creativecommons.org/?page_id=13

Citar/How to cite (Hinojosa, A 2018)

Referencia/Reference

Estilo/Style:

APA 6th ed. (2010)

Hinojosa, A (2018). Importancia del Marketing de Influencia Digital en

Redes Sociales como estrategia de mercadeo para las marcas en el Valle del

Cauca. (Trabajo de grado Administración de Negocios). Universidad de San

Buenaventura Colombia, Facultad de Ciencias Económicas, Cali.

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Agradecimientos

Primero a Dios por que seguramente sin Él nada hubiera sido posible.

A mi Mamá, porque con su ejemplo me motivo a trazarme y alcanzar este propósito.

A mi Papá, quien desde siempre me hizo saber que nada en la vida es fácil y que con

esfuerzo las cosas que más anhelamos se pueden materializar.

A mi hermana y sobrina que son fuente diaria de inspiración y a quienes quiero

dedicar este logro para que sepan que cuando se quiere, se puede.

A todas y cada una de las personas que intervinieron en este proceso: profesores,

compañeros y amigos, quienes hicieron de esta experiencia algo para nunca olvidar.

Y por último a mí, porque a pesar de las adversidades siempre mantuve la certeza de

que lo lograría.

IMPORTANCIA DEL MARKETING DE INFLUENCIA DIGITAL EN REDES…

Resumen

Con este trabajo de grado se analizará la importancia que ha tomado el Marketing de

Influencia en las estrategias de mercadeo de las empresas Colombianas, estudiando la

relación establecida entre marca-consumidor y su eficacia una vez se ejecuta.

Esta tendencia de mercadeo que ha venido creciendo en los últimos años en el sector

digital, está arrojando resultados contundentes a las empresas gracias a la inmediatez con la

que se puede llegar al target y a su vez evaluar la percepción que tienen los consumidores

sobre la marca con las herramientas métricas que ofrece la estrategia, evaluando así la

participación que tiene en la decisión de compra el influenciador.

Adicionalmente, se revisarán los beneficios que otorga el desarrollo de campañas de

mercadeo con esta estrategia pasando por los pros y contra que se pueden encontrar al usar

influenciadores como embajadores de marca.

Como herramienta de fuente primaria de información se aplicaron los instrumentos

de encuestas y entrevistas, arrojando resultados e información importante respectivamente.

Con los resultados de los instrumentos aplicados se tuvo en cuenta la percepción de

los tres principales actores de este tipo de mercadeo, los consumidores por medio de las

encuestas sugieren el alcance que está teniendo el mercadeo de influenciadores, y en cuanto

a las entrevistas se tuvo en cuenta el concepto del influenciador y del representante de marca

para entender su visión.

Por último, se analiza parcialmente el panorama en Colombia sobre esta tendencia

de mercadeo, un caso de éxito utilizando esta estrategia en 2012, y cuáles son las empresas

que lo están usando y los influenciadores con más movimiento de contenido en redes según

el sector al que pertenece.

Palabras clave: (Marketing Digital, Métricas Digitales, Redes Sociales, Marketing

de Influencia).


Abstract

With this work of degree will analyze the importance that the Marketing of Influence

has taken in the marketing strategies of Colombian companies, studying the relationship

established between brand-consumer and its effectiveness once it is executed.

This marketing trend that has been growing in recent years in the digital sector, is

yielding strong results to companies thanks to the immediacy with which you can reach the

target and in turn assess the perception that consumers have about the brand with the metric

tools offered by the strategy, thus evaluating the participation of the influencer in the

purchasing decision.

Additionally, the benefits granted by the development of marketing campaigns with

this strategy will be reviewed, going through the pros and cons that can be found when using

influencers as brand ambassadors.

As a tool of primary source of information, the instruments of surveys and interviews

were applied, yielding results and important information respectively.

With the results of the applied instruments, the perception of the three main actors

of this type of marketing was taken into account, the consumers through the surveys suggest

the scope that the marketing of influencers is having, and as far as interviews were

concerned, Consider the concept of the influencers and the brand representative to

understand their vision.

Finally, the panorama in Colombia about this marketing trend is partially analyzed,

a success story using this strategy in 2012, and which are the companies that are using it and

the influencers with the most movement of content in networks according to the sector to

which belongs

Keywords: (Digital Marketing, Digital Metrics, Social Networks, Influence

Marketing).


Tabla de contenido

Pág.

Resumen

1. Justificación ....................................................................................................3

2. Planteamiento del Problema .........................................................................6

3. Definición del Problema ................................................................................7

4. Objetivos .........................................................................................................8

4.1 Objetivo General ......................................................................................... 8

4.2 Objetivos Específicos .................................................................................. 8

5. Metodología ....................................................................................................9

5.1 Fuentes de Investigación: ............................................................................ 9

5.1.1 Primarias: ............................................................................................... 9

5.1.2 Secundarias: ........................................................................................... 9

5.2 Tipo de Investigación .................................................................................. 9

5.2.1 Descriptiva: ............................................................................................ 9

5.2.2 Exploratoria: ........................................................................................... 9

5.3 Instrumentos o Herramientas para recolección de datos ........................... 10

5.3.1 Encuestas: ............................................................................................. 10

5.3.2 Entrevistas ............................................................................................ 10

5.4 Alcance y Delimitación de la Investigación:............................................. 10

5.4.1 Alcance: ............................................................................................... 10

5.4.2 Delimitación Temática: ........................................................................ 11

5.4.3 Delimitación Temporal: ....................................................................... 11

5.4.4 Delimitación del Espacio: .................................................................... 11

5.5 Definición de la Población ........................................................................ 11

5.6 Método de la Investigación: ...................................................................... 12

6. Marco de Referencia ....................................................................................12


6.1 Marco Contextual ...................................................................................... 12

6.2 Marco Conceptual ..................................................................................... 22

6.3 Marco Teórico ........................................................................................... 23

6.3.1 ¿Qué es Internet? .................................................................................. 23

6.3.2 ¿Qué es Mercadeo? .............................................................................. 25

6.3.3 Marketing Digital ................................................................................. 26

6.3.4 Redes Sociales ...................................................................................... 28

6.3.5 Influenciadores ..................................................................................... 32

6.3.6 Como definir una campaña de Marketing Influencer .......................... 33

6.3.7 Métricas Digitales ................................................................................ 35

7. Desarrollo de la Investigación.....................................................................39

7.1 Ficha Técnica de la Encuesta .................................................................... 39

7.2 Ficha Técnica de la Entrevista .................................................................. 40

7.3 Análisis de Resultados .............................................................................. 41

7.3.1 Encuestas .............................................................................................. 41

7.3.1.1 Edad ............................................................................................... 41

7.3.1.2 Genero ........................................................................................... 41

7.3.1.3 Estrato Socio Económico .............................................................. 42

7.3.1.4 ¿Qué tipo de dispositivo es el que más usa para acceder a internet?

....................................................................................................... 43

7.3.1.5 ¿Seleccione cuáles de las siguientes opciones son en la que más

interactúa al estar en internet? .................................................................................. 43

7.3.1.6 ¿Seleccione cual o cuales de las siguientes redes sociales utiliza? 44

7.3.1.7 Según la respuesta anterior catalogue el rango de uso de las

siguientes Redes Sociales siendo 1 la menos usada y 5 la más usada ..................... 47

7.3.1.8 ¿En alguna de sus Redes Sociales sigue a "Influenciadores"? ...... 49

7.3.1.9 ¿Qué tipo de "Influenciadores" sigue? .......................................... 50

7.3.1.10 ¿Qué tanto considera que estas personas influencian su decisión de

compra? ..................................................................................................... 52


7.3.1.11 ¿Ha realizado alguna compra orientada por la recomendación de un

"Influenciador"? ..................................................................................................... 53

7.3.2 Entrevistas ............................................................................................ 54

7.3.2.1 Análisis de resultados de la entrevista al influenciador: Sammy

Barbosa ....................................................................................................... 54

7.3.2.2 Análisis de resultados entrevista a emprendedor: Juan José Revelo .

....................................................................................................... 56

8. Conclusiones .................................................................................................59

9. Recomendaciones .........................................................................................61

10. Referencias Bibliográficas ...........................................................................62

11. Anexos ...........................................................................................................66


Lista de Figuras

Pág.

Figura 1 . Usuarios activos en las diferentes plataformas ......................................... 4

Figura 2 Diferencia entre Marketing Digital y Analógico ...................................... 14

Figura 3 Ejemplo Objetivo de Campaña de Mercadeo ........................................... 16

Figura 4 Estadísticas de Instagram en Colombia ................................................... 19

Figura 5 Influencia de Youtube en los Consumidores ........................................... 20

Figura 6 Actividades de los Colombianos en Internet ............................................ 25

Figura 7 Análisis del comportamiento de los colombianos en internet. ................. 27

Figura 8 Principales razones por las que los Colombianos usan Redes Sociales ... 29

Figura 9 Porcentaje de aporte a las marcas según las características del

Influenciador ....................................................................................................................... 34

Figura 10 Ejemplo de utilización de Métricas en Redes Sociales .......................... 37

Figura 11 Edad Encuestados 41

Figura 12 Gráfico frecuencia genero....................................................................... 41

Figura 13 Distribución estrato ................................................................................. 42

Figura 14 Distribución Dispositivos más usados .................................................... 43

Figura 15 Distribución respuestas interacción en internet ...................................... 43

Figura 16 Distribución uso de Redes Sociales ........................................................ 44

Figura 17 Distribución Genero Vs Red Social ........................................................ 45

Figura 18 Distribución Rango de Edad Vs Red Social ........................................... 46

Figura 19 Promedio de calificación de red social en paralelo con rango de edad y

genero .................................................................................................................................. 48

Figura 20 Distribución respuesta seguimiento a influenciadores según rango de

edad y genero ...................................................................................................................... 49

Figura 21 Distribución respuesta según estrato socio económico .......................... 50

Figura 22 Distribución de respuestas según rango de edad. ................................... 50

Figura 23 Distribución tipo de influenciador según género y estrato ..................... 52

Figura 24 Distribución de frecuencia influencia decisión de compra ..................... 52

Figura 25 Distribución de respuestas sobre compra según rango de edad y genero53


Lista de Tablas

Pág.

Tabla 1 Ventajas y Desventajas del Marketing de Influencia ................................. 17

Tabla 2 Indicadores de los Comportamientos de los usuarios en Redes Sociales .. 37

Tabla 3 Edad Encuestados ................................................................................... 41

Tabla 4 Frecuencia Genero .................................................................................. 41

Tabla 5 Frecuencia Estrato .................................................................................. 42

Tabla 6 Frecuencia tipo dispositivo ........................................................................... 43

Tabla 7 Interacción en Internet ............................................................................... 43

Tabla 8 Frecuencia Redes Sociales ........................................................................ 44

Tabla 9 Frecuencia de preferencia de redes según rango de edad .......................... 45

Tabla 10 Preferencia de red social según el genero ................................................ 46

Tabla 11 Promedio de calificación red social preferida .......................................... 47

Tabla 12 Tipo de Influenciador preferido según estrato y genero .......................... 51


Introducción

Con la realización de esta Monografía se investigó de manera profunda una nueva

forma de mercadeo adoptada por las empresas en la actualidad: El Marketing de Influencers.

Se analizó la evolución de este tipo de mercadeo y las tendencias que tienen hacia el

futuro, el impacto de los influencers y los resultados que se obtienen a partir de esta

estrategia.

Se estudió las diferentes prácticas de influencia que existen y su aplicación por medio

del marketing digital, específicamente en el uso de las redes sociales, revisando la relación

directa que se establece entre consumidor-influencer, sus intereses y lo que pretenden

transmitir por medio de estas personas a las que se les está permitiendo el acceso a los

principales intereses de las empresas: vender.

Se explica cómo vende una estrategia de Marketing Influencer, cuáles son los

patrones por los que se mide su impacto, las ventajas y desventajas de su utilización, porque

es considerada el boom del mercadeo y más; adicionalmente, se profundizó en su definición,

que es un influencer, cuál es su trabajo, como miden sus resultados, de que depende el

impacto que este genere con el patrocinio de la marca y su fidelización y empatía con la

misma.

Uno de los principales objetivos es establecer como el marketing de influencers tiene

incidencia en la decisión de compra de los consumidores finales que tienen acceso a las

diferentes redes sociales, el cambio generacional está presentando cambios en el consumo

de la televisión, radio, revistas y medios tradicionales implementados como antiguas

herramientas de captación, migrándose en más del 50% a las redes sociales y la navegación

en internet; además, es importante aclarar que el mercadeo en redes es mucho más

económico que las pautas o cuñas en medios tradicionales.

Para el desarrollo de esta investigación se recurrió a fuentes primarias por medio de

entrevistas a especialistas en mercadeo y medios de comunicación digitales, quienes con su

experiencia nos permitirán enmarcar la situación actual de esta tendencia de mercadeo y la

aplicación de encuestas a jóvenes que hacen uso constante de las redes sociales para indagar

sobre su percepción referente al tema de investigación.


Como conclusión, se puede decir que este tipo de mercadeo es el de mayor impacto

en este momento en el mercado, no en vano empresas de gran relevancia nacional e

internacional están centrando todo su plan estratégico de mercadeo a la revolución de las

redes sociales, a el aprovechamiento de las nuevas tendencias digitales para llegar a más

público joven sin dejar de atender el mercado tradicional.

Por lo anterior, todas las empresas deben ampliar su panorama y empezar a migrar

sus estrategias de mercadeo al ámbito digital para tener mayor captación de mercado y llegar

de una manera más interactiva a sus potenciales consumidores.


1. Justificación

En la actualidad, la Era digital está teniendo repercusión en muchos campos de la

vida cotidiana de las personas, ya que los medios de comunicación tradicionales están siendo

dejados a un lado por las nuevas generaciones.

Es por lo anterior, que la transformación digital debe incluir un cambio significativo

en el pensamiento empresarial, ya que sin duda, aún existen empresas resistentes a esta clase

de apuestas, debido a que llevan años acostumbradas a los modelos tradicionales de

mercadeo; este es el reto de esta nueva tendencia de mercadotecnia empresarial, todas,

incluyendo las medianas y pequeñas empresas deben estar actualmente evaluando y teniendo

en cuenta este nuevo pero contundente modelo de negociación y trabajar en la actualización

o visión de sus estructuras empresariales. Cabe resaltar que estas ventajas tecnológicas no

solo son beneficiosas para las empresas sino también para los consumidores, pues

actualmente es el mismo cliente quien tiene el poder de estar en contacto directo con las

mismas, en donde pueden interactuar planteando sus inconformidades en cuanto a servicios

o productos de manera más fácil y rápida; es decir la relación marca-consumidor siempre ha

sido importante pero con las nuevas tecnologías es completamente medible la satisfacción

o inconformismo, facilitándole a las empresas tener un acceso más eficiente a este tipo de

datos pero también colocando a las empresas algo más susceptibles a los comentarios tanto

negativos como positivos de su mercado objetivo y competencia.

Es aquí donde se encuentra un término bastante relevante dentro de la investigación,

los Datos. Por medio de la utilización de estas herramientas, el acceso a datos, mediciones

y cifras es en tiempo real, con el uso de diferentes herramientas online ofrecidas por distintas

páginas se puede saber de primera mano cual es el grado de satisfacción de los clientes y no

solo eso, también se puede hacer un estudio de mercado por medio de las interacciones que

tienen los consumidores en la red, saber cuáles son sus gustos o intereses, e incluso, poder

catalogar un posible perfil consumista por medio del resultado de dichos datos, lo que facilita

la segmentación y posteriores herramientas de mercadeo digital que están instaurando las

empresas.

IMPORTANCIA DEL MARKETING DE INFLUENCIA DIGITAL EN REDES… 4

Principalmente generaciones como la X, la Y y la generación Z (Millenials en

general) son consumidoras innatas de internet y tecnología puesto que están ligadas con el

nacimiento de estas tendencias digitales, resaltando que con los constantes avances que hay

en esta área las campañas de mercadeo de las empresas están empezando a tomar fuerza en

estos medios, ya que tienen interacción inmediata, medible y más efectiva. Los principales

fenómenos actuales del internet son las redes sociales y demás plataformas interactivas,

debido al gran tráfico de personas que mueven, generando una importante viralidad; solo en

Facebook, una de las primeras y más grandes redes sociales, se habla que “Nada detiene al

imbatible rey de las redes sociales. Hasta el momento existen 2 mil 170 millones de

usuarios de Facebook activos mensuales alrededor del mundo, un crecimiento del 15%

respecto a los datos del año anterior. El 88% de los usuarios de Facebook acceden vía móvil

y en cuanto a género hay un 56% de hombres frente a un 44% de mujeres.” (Gonzales, 2018)

De aquí la importancia del tema de investigación escogido, ya que no solo

analizaremos la utilidad de los influenciadores como herramienta de mercadeo, sino lo que

conlleva el buen manejo de las redes sociales y su repercusión en las ventas y rendimiento

económico, dado a la cantidad de consumidores potenciales que estas mueven son un amplio

canal para los negocios.

Figura 1 . Usuarios activos en las diferentes plataformas

Fuente: DIGITAL IN 2018: WORLD’S INTERNET USERS PASS THE 4 BILLION MARK,

SIMON KEMP


Ahora bien, con el avance del tiempo y la tecnología encontramos que los

conocedores y gestores de mercadeo han investigado y creado nuevas estrategias ejecutadas

por medio de las ya nombradas redes sociales y diferentes plataformas, a este sector le

denominaremos Marketing Digital, estrategias pensadas específicamente para tener alcance

al público del social media con publicidad cautivadora y contenido digital con gran

capacidad de persuasión en los consumidores.

Como sabemos la relación comercial marca- consumidor es la principal razón de las

empresas independientemente de su tipo, pues para cualquier empresa sin importar su

tamaño es importante generar un branding efectivo y reforzar la “demanda y oferta”; en

medio de esta relación encontramos la definición de “influenciador”, “el influenciador es

ese amigo mutuo entre una marca y sus consumidores. Los influenciadores están bien

relacionados. Tienen autoridad. Tienen mentes activas y son creadores de tendencias”

(Pensilvanya, 2017). Esta nueva visión de mercadeo consiste en utilizar el poder mediático

o popularidad de algún personaje que con la recomendación de las marcas les permita

acceder a su público objetivo, dejando que estas

personas por medio de su testimonio y vivencias de marca puedan influenciar a los

consumidores creándoles la necesidad de estos productos o servicios.

Por lo tanto considero importante medir el impacto que está teniendo esta forma de

marketing a nivel mundial, dado a que es una herramienta mucho más económica en

comparación al presupuesto de una campaña publicitaria tradicional, los influenciadores

hacen su labor dirigida a un segmento ya delimitado lo que hace su operación mucho más

eficiente para las empresas, ya que no solo “patrocinan” la marca sino que están en contacto

permanente con sus seguidores obteniendo una retroalimentación de sus preferencias de

primera mano.


2. Planteamiento del Problema

La Era Digital, conocida también como la tercera revolución industrial surge en el

siglo XX y es la que rige el movimiento de la información por estos días.

Las nuevas generaciones son las principales consumidoras de Internet y Redes

Sociales en la actualidad, los medios tradicionales han sido rezagados por los nuevos

aparatos tecnológicos como los Smartphones y dispositivos como tablets, portátiles, etc.

Constantemente estamos conectados a la red más grande e importante de divulgación de

información: Internet. Es por esta razón que las empresas están migrando sus planes de

mercadeo y ventas al mundo digital, esto implica acceder a las diferentes estrategias y

herramientas que este medio posibilita para conseguir un mayor impacto empresarial en

consumidores potenciales y el mercado en general, con la gran posibilidad que este ofrece,

segmentar los diferentes mercados a los que se pretende acceder y trabajar con este público

en específico.

En Colombia, las estadísticas en consumo de redes sociales son potencialmente altas,

“Cada año la penetración del Internet en el mundo es mayor. Colombia no es la excepción

y de hecho se estima que siga creciendo. El crecimiento interanual de usuarios en esta

oportunidad fue de 9%. De modo que del total de colombianos (49 millones de personas),

31 millones tienen acceso a Internet actualmente. Esto representa el 63% de la

población.” (Social, 2018), adicionalmente varias empresas nacionales no necesariamente

grandes están iniciando su participación en estas plataformas digitales.

Esta investigación se centrará en el Marketing de Influencer, ya que se encuentra

como de las principales estrategias de mercadeo actualmente, con tendencia al crecimiento

ya que tiene grandes índices de resultados positivos; por lo anterior, se analizará a gran

escala esta nueva forma de mercadeo y cuáles son los resultados que genera su aplicación,

teniendo en cuenta que más de la mitad de la población mundial son consumidores de

marketing digital se identificará el rol que desempeñan los influenciadores en el

reconocimiento de marca y sobre todo como participan en la decisión de compra en los

consumidores.


3. Definición del Problema

¿Qué tan importantes es el Marketing de Influencia Digital en los planes de mercadeo

de las marcas en el Valle del Cauca? ¿Realmente es el Marketing de Influencia una

herramienta de mercadeo?


4. Objetivos

4.1 Objetivo General

Determinar la importancia del Marketing de Influencia en los planes de mercadeo de

las marcas en el Valle del Cauca.

4.2 Objetivos Específicos

- Analizar el alcance que tiene el marketing de influencia en el posicionamiento

de marca y captación de consumidores.

- Visualizar el concepto de influencer y su contribución en la decisión de compra

del público objetivo.

- Determinar la interacción entre consumidor, influenciador y marca y sus

resultados.


5. Metodología

Esta investigación se realizará con un enfoque Mixto, pues se analizará información

de carácter cualitativo y cuantitativo referente al tema.

5.1 Fuentes de Investigación:

5.1.1 Primarias:

Se realizarán encuestas como método de obtención de datos tomados de la fuente

principal, el consumidor.

Se realizarán entrevistas a personas con conocimientos de este tipo de Marketing que

por medio de su experiencia nos permitan obtener un panorama más preciso de esta

herramienta y su uso.

5.1.2 Secundarias:

Literatura, conceptos y estadísticas referentes al tema de investigación que nos

permitan tener un primer acercamiento al entorno, pasando por las TICS y el Social Media.

5.2 Tipo de Investigación

5.2.1 Descriptiva:

Pues se analizará el fenómeno, se dará a conocer el concepto de Marketing de

Influencia explicando su aplicación, características, tipos y los estudios realizados a partir

de este.

5.2.2 Exploratoria:

Pues se obtendrán resultados por parte de la aplicación de encuestas en aras de

conocer la percepción que tienen los consumidores sobre este tema.

El tema de investigación tiene como antecedentes estudios con información de

carácter cuantitativo, cifras de crecimiento, nivel de utilización de las redes sociales, perfil

de los consumidores de redes sociales, estadísticas de acceso según los dispositivos las

cuales sirven para realizar un análisis del entorno minucioso.

Con referencia a lo expuesto anteriormente, la investigación se concluirá con el

análisis de los resultados obtenidos a partir de las encuestas aplicadas, ya que a partir de los

datos proporcionados y las cifras consultadas en las fuentes secundarias de información se


puede determinar parcialmente el alcance y utilidad que se percibe de esta herramienta de

mercadeo.

5.3 Instrumentos o Herramientas para recolección de datos

5.3.1 Encuestas:

Como instrumentos de recolección de datos y aporte cuantitativo se realizarán

encuestas, diseñadas a base de preguntas puntuales para los perfiles seleccionados como

usuarios potenciales del Redes Sociales que nos arrojen información importante para la

investigación. Esta será realizada de manera electrónica por medio del envió del link de

acceso con preguntas de carácter cerrado, dando opciones de respuesta a los encuestados y

que permitan agrupar los datos recopilados y su posterior tabulación.

Perfil: Hombres y Mujeres entre los 15 y 40 años que sean usuarios de al menos dos

redes sociales y tengan acceso a las mismas por medio de algún dispositivo móvil.

5.3.2 Entrevistas

Las entrevistas serán realizadas a 2 personas involucradas en el sector de mercadeo,

con conocimiento en la aplicación de este en redes sociales como estrategia. Serán 7

preguntas abiertas de alto contenido informativo con las que se pretende conocer más afondo

el objetivo de la utilización de esta herramienta en las empresas, y su concepto sobre los

“influencers” y su trabajo.

5.4 Alcance y Delimitación de la Investigación:

5.4.1 Alcance:

Abarca todo lo relacionado al Marketing digital y Marketing de influencia

orientado a conocer los factores involucrado en la aplicación del este último como

herramienta de mercadeo en las empresas colombianas. Además, el objetivo de los


influenciadores colombianos y la manera de desarrollar su trabajo obteniendo

resultados concluyentes en los niveles de ventas y captación de mercado objetivo.

5.4.2 Delimitación Temática:

Esta investigación contiene varios sectores delimitantes, el primero es el sector

de mercadeo estudiado desde su objetivo principal hasta la ejecución de nuevas

herramientas y análisis de información para mejorar o encaminar de una manera más

acertada las mismas, también encontramos la tecnología y era digital, sector de gran

importancia en el marco de desarrollo de esta investigación y en el que más

profundizaremos y para finalizar tenemos el sector empresarial ya que son estas las que

aplican las diferentes técnicas de mercadeo actuales con el fin de cumplir su objetivo

comercial.

5.4.3 Delimitación Temporal:

La presente investigación se realizará en un periodo de 5 semanas, con el

cronograma de ejecución adecuado y los recursos necesarios para llevarla a cabo.

5.4.4 Delimitación del Espacio:

La investigación será llevada a cabo a nivel nacional, es decir, las fuentes de

investigación serán consultadas para el comportamiento y desarrollo del Marketing de

Influencia a nivel nacional.

5.5 Definición de la Población

Esta definición corresponde al perfil de las personas a las que se realizaran las encuestas:

Hombres y Mujeres entre los 15 y 40 años, pertenecientes a los estratos 4,5 y 6 que hagan

uso frecuente de las redes sociales (al menos dos) por medio de algún dispositivo móvil, y

que entre sus seguidos tengan por lo menos a un influenciador Nacional. Personas con gusto

por la tecnología y las nuevas tendencias digitales.


5.6 Método de la Investigación:

El método de investigación utilizado es el de análisis, pues se indagará en bibliografía previa

sobre el tema, tomando la información que permita dar respuesta al planteamiento del

problema. Se descompone el tema para contextualizar cada una de sus partes y con ello

lograr dar claridad al concepto del tema de investigación, en la práctica se implementará este

método ya que determinará la importancia del marketing influencer en la actualidad por lo

que con base en la información adquirida y los resultados obtenidos a partir de los

instrumentos aplicados se analizará el impacto de esta nueva herramienta del mercadeo a

nivel nacional.

6. Marco de Referencia

6.1 Marco Contextual

Una de las primeras aproximaciones al concepto de “influencia” en mercadeo y

comunicaciones fue hecha en el libro “The people Choice” el autor, conceptualiza el uso de

la comunicación en las campañas políticas y habla del poder de la influencia de los líderes

de opinión en las sociedades. (Lazarsfeld, 1948)

Con el pasar de los años y las nuevas generaciones la tecnología ha ido

evolucionando considerablemente y ha tenido hitos importantes dentro del desarrollo de la

vida diaria de las personas, tanto que es considerada la era digital. Su evolución ha sido tan

poderosa y su inmersión tan profunda que la vida de la persona gira entorno a los medios

digitales, correo electrónico, redes sociales, streaming, chats son alguno de los termino que

están generando dependencia en la actualidad.

Dado a toda esta revolución tecnológica y la migración de la visión empresarial hacia

lo digital, nace la apropiación y concepto del Marketing Digital.

“Joven, Urbano, con gran poder de movilidad y conectividad…el nuevo consumidor

y más empoderado que nunca ha obligado a las marcas a transformas sus procesos para

poder seguir su ritmo y hábitos de consumo.” (Kotler, Marketing 4.0 Transforma tu

estrategia para atraer al consumidor digital., 2018)


Así pues, las empresas han venido implementando estrategias que vayan en paralelo

con este cambio, utilizando los medios digitales más consumidos para hacer sus pautas y

campañas publicitarias dado a que conocen el alcance de estas.

Estas son algunas de las estrategias de Mercadeo Digital que se conocen:

SEM (Search Engine Marketing – Posicionamiento de pago) y SEO (Search Engine

Optimization), son estrategias de posicionamiento en buscadores.

El SEM permite mostrar las páginas web en la primera línea de los diferentes

buscadores en internet, logrando así ser la primera empresa de referencia que tienen los

consumidores al buscar algo en específico.

SEO por su parte “es una de las estrategias más usadas hoy en día, se refiere a un

conjunto de prácticas y técnicas utilizadas para otorgarle un posicionamiento más alto a su

sitio web al momento de ser indexado por los principales motores de búsqueda. A diferencia

del SEM, el SEO es gratuito en términos de que no hay que destinar un presupuesto para

ello” (Fandiño, 2013)

Marketing Viral: “Estrategia de marketing que se basa en que los usuarios reenvíen,

compartan y comuniquen una acción de una marca. Pueden ser juegos, música, fotos, vídeos,

noticias o ideas creativas. Ofrece mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a construir imagen

de marca.” (IAB Colombia, 2017)

Marketing Móvil: Estrategia más usada en la actualidad, por estar presente en todas

partes gracias a la portabilidad de los dispositivos móviles, además, permite un alcance

instantáneo y es sumamente interactivo ya que transmite sonido, imagen, etc.

Además, las empresas están creando sus propias aplicaciones móviles (APPS)por

medio de las cuales tienen contacto directo con el consumidor y mediante las que ofrecen

contenido exclusivo y personal logrando así fidelizarlo.

SMM (Social Medica Marketing): “El Social Media Marketing (o marketing en

medios sociales) consiste en la combinación de las acciones y objetivos del marketing digital

con la capacidad de difusión de las redes sociales, como parte de la estrategia global de

comunicación de una empresa.” (InboundCycle, 2014)

La gestión de mercadeo en redes sociales se posiciona como una de las más

importantes dentro de la empresa, a partir de esto se ha creado un nuevo cargo en las


empresas Social Media Manager, “Persona que tiene la capacidad de darle a los medios

sociales un enfoque empresarial, impulsa los objetivos de la empresa y crea una comunidad

alrededor de los propósitos del negocio” (Editores, 2017)

A pesar de que el Marketing Digital es considerado la tendencia en cuento a

mercadeo de la actualidad, es decir, las empresas ya están adaptando esta forma de campañas

por medio de medios digitales de gran escala para impactar al público objetivo.

Su evolución a través del tiempo se puede observar al analizar la forma de llegar a

los consumidores desde el Marketing Tradicional o análogo y lo que actualmente ofrece el

Marketing Digital: no solo la inmediatez sino también la posibilidad de generar experiencias

en el consumidor, interactuar y conoce sus necesidades y lograr ofrecer lo que busca con un

valor añadido que haga la diferencia frente a la competencia.

La figura que vemos a continuación ilustra lo anteriormente mencionado:

Figura 2 Diferencia entre Marketing Digital y Analógico

Fuente: Marketing Digital y Métricas, Betsy Carolina Martin Universidad de Buenos Aires

Por otro lado, El Marketing de Influencers como se ha dicho, consiste en dar a

conocer un mensaje publicitario o de difusión de un contenido, un producto o un servicio, a

través de una persona que ha conseguido desarrollar una comunidad en la que puede influir

de una forma directa y contundente, dando validez a esos mensajes que se quieren difundir

y consiguiendo un impacto en el público objetivo. (Naharro, 2018)

Existen campañas con influencer desde hace varios años, marcas como Puma o

Versace tuvieron a las cantantes Rihanna y Madona respectivamente como imagen de sus

campañas durante el 2014 y 2015, estas cantantes tienen bastante influencia dentro de sus


seguidores no solo por la música que producen sino también como imagen pública, esta es

una manera básica de analizar la función de los influenciadores en las campañas, el que una

persona famosa en este caso use prendas de una marca especifica tiene un alto poder de

persuasión y recomendación entre el público, por razones tales como la recomendación, es

decir, se considera que este tipo de personas usen las prendas y las recomiende tiene

credibilidad para los consumidores, además, la moda y tendencias también son razones que

logran influenciar a los consumidores de esta y las anteriores generaciones en específico.

Cabe resaltar que, por estos días, los consumidores son un poco más especializados

lo que quiere decir que indagan y consultan más sobre productos o servicios que les interesa

obtener, por eso el contacto permanente y contenido con información referente a las marcas

que postean los influenciadores digitales tienen el alcance necesario para influir su decisión

de compra.

Según un estudio realizado a las campañas publicitarias de seis empresas, los

resultados mostraron que las relaciones entre marca e influencer para llevar a cabo sus planes

de marketing y comunicación habían aumentado. El 84% de los profesionales encuestados

afirmó que habían empleado estrategias de marketing de influencia en 2015, considerándola

el 81% muy eficaz. (AUGURE, Reputation in Action, 2015)

Marketing Influencer

“Es el nuevo enfoque de marketing más importante en la última década para aquellos

profesionales que intentan influir en la toma de decisiones” (Duncan Brown, Marketing

Influencer: Who really influences you customers?, 2018).

Llamado también el Marketing boca a boca electrónica, consistente en la influencia

y recomendación por parte de personas que adoptan el concepto de marca como propio para

a través de su contenido en redes lograr impactar de manera contundente al mercado objetivo

logrando un engagement y feedback importante para las empresas.

“La compañía de inteligencia de mercados Nielsen, que indicó en su reporte global

de confianza en la publicidad, que para 83% de las personas la forma más confiable de

publicidad son las recomendaciones personales. Una tendencia evidenciada desde hace

muchos años con las teorías que legitiman a los líderes de opinión.” (Equipo revista Dinero,

2018)


“Para los especialistas en Marketing modernos los influenciadores son como estrellas

de rock en medio de los consumidores, son quienes tienen el conocimiento, experiencia,

estilo y ojo crítico. Unidos a otros tipos de creadores, los “conectores” o “abejas”, que se

caracterizan por su sociabilidad y contactos son la receta para el punto de inflexión que hace

que se extienda un rumor” (Lenderman, 2008)

¿Como funciona una Campaña con Influencer?

Determinar el Objetivo que se pretende conseguir con la inclusión del influenciador

en la campaña.

Figura 3 Ejemplo Objetivo de Campaña de Mercadeo

Fuente: https://rubenmanez.com/campana-marketing-de-influencers/

Escoger al influencer indicado es fundamental para el éxito de la campaña, por lo

tanto, es importante investigar que sus valores, visión y tipo de contenido vayan acorde con

lo que queremos transmitir con la marca, además de que sus seguidores hagan parte del

público objetivo.

Evaluación del presupuesto para el desarrollo de la campaña, existen empresas que

ya tienen el rubro de “mercadeo digital” incluido en este. A la hora de fijar los precios de

las campañas se tienen en cuesta tres aspectos: cantidad de seguidores, engagement recibido

y el tipo de colaboración.

Según la intención de la campaña (Conseguir seguidores, aumentar el tráfico en la

web, crear imagen de marca) son apropiados cierto tipo de influenciadores, es importante

monitorear el impacto, visualizaciones de publicaciones, estilo de contenido con el ánimo

de corregir los errores que puedan presentarse.

Y por último medir el impacto de la campaña para saber si el objetivo fue alcanzado,

revisar el antes, durante y después es importante para hacer los correctivos pertinentes.

https://rubenmanez.com/campana-marketing-de-influencers/


Las métricas son indispensables en este punto: los principales indicadores son según

el especialista en Marketing de Influencer Ruben Mañez, son:

- Engagement.

- Cantidad y calidad de la audiencia alcanzada.

Tráfico web.

- Ventas.

- Nº de menciones en las redes sociales

- Impresiones.

- Nº de clics hechos en las publicaciones.

Porcentaje conversión.

Otros aspectos a tener en cuenta:

La estrategia de Marketing Influencer puede ser desarrollada directamente entre la

marca y su departamento de mercadeo con el influenciador o por medio de alguna agencia

de Marketing de Influencia que funcionan como intermediario entre la marca y el

influenciador, gestionando el desarrollo de la campaña y entregando

Libertad Creativa, se debe tener en cuenta que el influenciador tiene un modo de

operación en sus redes sociales por lo que no es conveniente decirle que debe hacer y decir

al pie de la letra, debe tener una indicación clara del objetivo de la marca.

Tabla 1 Ventajas y Desventajas del Marketing de Influencia

VENTAJAS DEL MARKETING

DE INFLUENCIA

DESVENTAJAS DEL

MARKETING DE INFLUENCIA

Genera reconocimiento de Marca Imagen personal del cliente con el

concepto de marca.

El alcance de la campaña es amplio

según el tipo de Influenciador

Si el tipo de influenciador no es

compatible con el target puede perjudicar la

campaña.

Permite llegar al público objetivo

directamente

El interés del influenciador es

netamente económico poniendo la

https://rubenmanez.com/aumentar-trafico-web-visitas/


visibilidad y reputación de la marca en un

segundo plano.

Potencializa la fidelización de

clientes dado al contacto directo que se

tiene con ellos.

A veces el reconocimiento de la

campaña se la lleva el influencer y no la

marca como tal.

Se puede medir en tiempo real la

popularidad de la campaña y el desempeño

del influenciador.

Cuando se termina la campaña, las

alianzas de los influencer con marcas que

tienen los mismos productos restan

credibilidad.

Fuente: Elaboración propia.

Influenciadores según las redes sociales:

-Instagram: Conocida como la principal Red Social de influencia. “Ya tiene una

comunidad de 700 millones de usuarios que ha logrado eclipsar tanto a Twitter, como

mencionamos, pero también a Snapchat.” (Brand Manic, 2017)

Por su concepto fotográfico esta red social es muy útil para los influenciadores ya

que además de postear fotos de alta calidad tiene cierto contenido audiovisual gracias a las

historias por medio de las cuales el contacto es más directo con su audiencia.

La percepción que se tiene del contenido publicado en Instagram es de “felicidad”

ya que sus usuarios publican cosas positivas y visualmente atractivas lo que es muy

sugerente para las empresas que ya tienen sus cuentas de Instagram empresariales.

La siguiente figura muestra el porcentaje de uso del colombiano de esta Red Social

en 2017:


Figura 4 Estadísticas de Instagram en Colombia

Fuente: https://www.latamclick.com/estadisticas-de-instagram-2017/

Como se puede ver, el volumen de usuario hasta el año pasado era considerable

teniendo encuentra que va en aumento, esto hace a Instagram una de las redes más atractivas

para el manejo de contenido empresarial y por consiguiente interesante para campañas de

influencia.

Estos son algunos de los Influenciadores de Instagram con más seguidores: Luisa

Fernanda W influencer de Moda, Belleza y vida fitness cuenta con 6.8 Millones de

seguidores, El Mindo influencer caleño de contenido cómico y vivencial cuenta con 1.6

Millones de seguidores.

-Youtube: “Numerosos estudios demuestran que el ROI (retorno de inversión) de las

campañas con influencers es superior que al de otros medios de comunicación. Según

Google, en el 77% de los casos, Youtube tuvo un ROI superior al de la televisión.” (Fheel,

s.f.) “Se conoce a Youtube como la principal plataforma de video a nivel mundial, El 95%

de la población de internet consume videos a través de esta con mil millones de

visualizaciones al día.” (Smith, 2016). No por nada es una de las redes sociales más

importantes para las grandes marcas, los influenciadores de esta plataforma recomiendan

productos en los videos que postean en sus canales llegando al total de la audiencia que

tienen inscritas a estos que en ocasiones son millones.

https://www.latamclick.com/estadisticas-de-instagram-2017/


En la figura que se encuentra a continuación vemos el poder de Influencia que tiene

Youtube en consumidores colombianos:

Figura 5 Influencia de Youtube en los Consumidores

Fuente: Google/TNS, ¿Cómo ven Youtube los Colombianos?, n=1792, Colombia, agosto 2016

-Facebook: “La directiva destacó que, en general, las cifras de Facebook muestran

que los usuarios “se están conectando con las marcas que les generan algún valor” e indicó

que esto les permite a las empresas segmentar su publicidad a través de esta red “desde miles

hasta millones de personas”. (Colombia Inn, 2018)

Esta es la red social con mayor cantidad de usuarios a nivel mundial como hemos

dicho anteriormente, sin embargo, es la tercera en términos de plataforma para el marketing

de influencia, si bien es usada con este fin hay otras que lideran con este tipo de estrategias.

Una de las ventajas que ofrece Facebook para las empresas es que permite segmentar

muy bien el público objetivo dentro de la red, adicionalmente ofrece las analíticas de

interacción en tiempo real lo que se considera un valor agregado.

En su afán se conservar el primer puesto en usuarios y ampliar su red empresarial,

Facebook ha creado dos herramientas específicas para el marketing influencer, Facebook

Mentions, una aplicación que permite que los influenciadores monitoreen y puedan


gestionar la comunicación con sus seguidores, y una comunidad de influencers en Facebook

donde se encuentran tips para ejecutar de la mejor manera los perfiles de los influencers.

Influencers en Colombia

“La publicidad por medio de influenciadores creció 275% en el país en el año

pasado. Es así como pasó de representar en 2016, 0,6% de la inversión en publicidad digital

a 1,5% en 2017, equivalente a más de $1.900 millones.” (IAB Colombia, 2017)

En Colombia, existen influenciadores para diferentes sectores, moda, deportes,

belleza, livestyle, tecnología, fitness y tecnológica son unos de los más sobresalientes en el

mundo digital

A Continuación, se enlistan los personajes más influyentes en Colombia según el

estudio de Porter Novelli “Estudio de Autoridad de Influenciadores Digitales” en Colombia:

En el Sector Moda: se encuentran la actriz, presentadora e influencer Carolina

Gómez, con sus recomendaciones de marcas en el mundo de la moda, también la marca

Studio F, Bata y Bésame lideran este sector.

En el área de los Deportes James Rodriguez y Falcao son los principales referentes,

las marcas que trabajan con ellos obtienen un alto porcentaje de consumo.

Para el sector político, también existen líderes de opinión reconocidos y con alta

influencia en este tema en específico, algunos de los más populares son Daniel Samper,

Felix de Bedout y Daniel Coronell entre otros.

Y en otros sectores no incluidos en el estudio encontramos otras personalidades,

Estefanía Borge y Valentina Lizcano son influenciadoras de estilo de vida saludable un

sector que tiene gran acogida entre los consumidores dado a la onda de buenos hábitos que

se vive por estos tiempos.

Entre las nuevas generaciones, los influencer de contenido viral tienen más

aceptación, las marcas están apostando a la alianza con youtubers e instagramers con estilo

más joven y aventurero, por ejemplo, el youtuber Mario Ruiz es imagen de Chevrolet para

Colombia.

En términos generales de la economía Colombiana, la publicidad por medio de

influenciadores movilizó $ 1.900.000.000 solamente en 2016, lo que representó un

crecimiento de 275 % respecto al año anterior. (IAB Colombia, 2017)

https://www.elespectador.com/economia/el-influyente-mundo-del-post-30-millones-articulo-718685

https://www.elespectador.com/economia/el-influyente-mundo-del-post-30-millones-articulo-718685


De este modo, el marketing de influencer es una estrategia de mercadeo no solo muy

bien posicionada entre las marcas por sus resultados contundentes, sino que tiene tendencia

al alza ya que las audiencias han migrado a los medios digitales, esto de la mano de los bajos

costos de esta a comparación del marketing tradicional concluye en que tanto los influencers

como las marcas tienen una relación “win to win” que repercute en la satisfacción de los

consumidores.

6.2 Marco Conceptual

A continuación, se presenta un glosario de términos definidos con respecto a lo

aprendido durante el desarrollo de esta investigación que permiten tener un mayor

entendimiento del tema:

Marketing: El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para

crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos

últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." (American Marketing

Association, 2013)

Marketing Digital: es el uso de Internet y las redes sociales con el objetivo de mejorar la

comercialización de un producto o servicio. (Mejia, 2017)

Influencia: Es la habilidad que puede ostentar una persona, un grupo o una situación

particular, en el caso que sus consecuencias afecten a una amplia mayoría de personas, de

ejercer un concreto poder sobre alguien o el resto de las personas. (Ucha, 2012)

Influenciador Digital: Un influencer es una persona que tiene la capacidad de movilizar

opiniones y crear reacciones debido a la credibilidad que cuenta sobre una temática concreta.

Son líderes de opinión y figuras mediáticas dentro de un área o sector. (Juan, 2017)

Redes Sociales Digitales: Espacios digitales en los que se comparte información en red a la

vez de que se interactúa con personas que comparten los mismos gustos y tendencias.

Post: En el ámbito de Internet, post se utiliza como sinónimo de artículo o nota en las

publicaciones digitales como los blogs o los foros online. (Merino, 2009)

Métricas Digitales: Herramientas de medición que sean capaces de enfocarse en mostrar

resultados, hablando claro del coste total de marketing, salarios, coste de las campañas,

beneficios y por supuesto, adquisición de clientes. (Sanchez, 2018)

https://definicion.de/internet


Engagement: La palabra inglesa engagement significa compromiso, participación,

involucración, define las estrategias de relación entre las marcas y los clientes. (Pulido,

2008)

Feedback: Una palabra del inglés que significa retroalimentación; podemos utilizarla

como sinónimo de respuesta o reacción, o, desde un punto de vista más técnico, para

referirnos a un método de control de sistemas. (Significados.com, 2016)

Brand Awareness: La conciencia de Marca o Brand awareness es el porcentaje de la

población total o a menos del grupo de consumidores de la categoría que esta consciente la

existencia de una determinada marca, ya sea de un producto de un servicio o de una empresa

(marca corporativa). (Palacio C. G., 2014)

Lead: Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que, como

consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede

interactuar. Para ello también es necesario que esta persona haya aceptado la política de

privacidad de la compañía. (InboundCycle, 2014)

Milennials: Los millennials (o generación Y) tienen entre 22 y 36 años. Nacieron entre 1981

y 1995 al calor del pasado siglo y las creencias más tradicionales, pero también fueron

testigos del desarrollo y la consolidación de las nuevas tecnologías que emplean como si

fueran una extensión más de su cuerpo. (Semana, 2017)

6.3 Marco Teórico

6.3.1 ¿Qué es Internet?

“Es una red masiva de redes, infraestructura de redes que conecta a millones de

computadoras unidas en forma global; formando una sola red en la que una computadora

puede comunicarse con otra siempre y cuando ambas tengan acceso a internet.” (Snell, 1995)

Conocemos internet como la red más grande de información e intercomunicación, la

red a la que están concertada millones de computadores y dispositivos móviles alrededor del

mundo.

“Los usuarios e internet alrededor del mundo superan los 4 mil millones.” (Social

W. A., 2018)


Según lo anterior, se está globalmente conectado por medio de la tecnología que

facilita el acceso a internet; el estar “on-line” es considerada una nueva forma de vida, por

esto, el interés mundial de las personas y empresas es gestionar correctamente sus redes, el

acceso a las mismas y la información compartida mediante ellas, dado a la facilidad de

difusión que tienen estas herramientas en milésimas de segundo, pues las 24 horas están

conectadas las personas alrededor del mundo obteniendo información en tiempo real por

medio de chats, enlaces ,video llamadas, redes sociales etc.; permitiendo que la vida de las

personas se facilite debido al agitado nivel de vida que afecta hoy en día a los seres humanos.

“Actualmente Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, el ocio y el

conocimiento. Gracias a la Web, millones de personas tienen acceso fácil e inmediato a una

cantidad extensa y diversa de información en línea. Para la ciencia en general y para la

medicina en particular, Internet es la herramienta de información, formación y comunicación

más potente que existe en la actualidad.” (Gasteis, 2007)

La transformación digital también se ha implementado de forma contundente en

Colombia, el uso del internet es visto principalmente como una ventana de acceso a nuevas

oportunidades laborales, además del uso recreativo que se le da a través del uso de redes

sociales y diferentes plataformas de contenido.

El acceso a información, fuentes de estudio, facilidades de comunicación, rapidez en

compras entre otras, son las principales ventajas que detectan los colombianos con el avance

de la tecnología, constantemente estamos conectados a la red y es por eso que este medio

está siendo un foco de oportunidad para las empresas a nivel de publicidad, mercadeo y

comercio.


Figura 6 Actividades de los Colombianos en Internet

Fuente: Estudio, uso y apropiación de las TICS en Colombia, MINTIC.

Como se dijo anteriormente, el internet no solo tiene usos informativos, dado a su

interacción, permite agilizar el proceso de comunicación a gran escala, no en vano, empresas

de diferentes sectores como el Bancario, Industrial y de la salud están migrando la ejecución

de sus procesos a plataformas digitales, por medio de la creación de aplicaciones y sitios

web especializados para agilizar trámites propios de los servicios prestados por dichas

empresas, lo que contribuye a la celeridad y constante movimiento en el mundo actual.

6.3.2 ¿Qué es Mercadeo?

“La Mercadotecnia o Mercadeo se define como la ciencia y el arte de explorar, crear

y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La

mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica

el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué segmentos la

compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios

adecuados.” (Kotler, 2004)

Lo anteriormente expuesto permite concluir que el mercadeo es pieza clave para las

empresas, ya que todas requieren de esta ciencia para promocionar sus productos o servicios

según el mercado que se tenga determinado como objetivo según la segmentación realizada.

Es así como con el pasar del tiempo las técnicas de aplicación de mercadeo han ido

adaptándose a los cambios del mercado y las necesidades de los consumidores, para así


encontrar la mejor forma de llegar a ellos y persuadir su decisión de compra. Existen

diferentes formas de captación de público a nivel tecnológico siendo los más tradicionales

las pautas por radio o televisión, donde las empresas por medio de piezas gráficas y

comerciales pretenden ofertar su producto con valor diferenciado y generar recordación en

el consumidor, además de por medio de sus estrategias de promoción, ser considerados la

mejor opción.

“El Marketing 2.0 surge en la actual era de la información, basada en las tecnologías de la

información. La tarea del Marketing ya no es tan sencilla. Los informadores de hoy están

bien documentados y pueden comparar fácilmente diversas ofertas de productos similares.”

(Kotler, MARKETING 3.0, 2018)

Con esta afirmación, podemos decir que en este tiempo los consumidores tienen

interacción directa con las diferentes marcas, pues la tecnología, web y redes permiten esta

acción constantemente, es así como nace el Marketing Digital.

“La transformación de los medios digitales en los últimos 10 años ha sido

vertiginosa. – Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest y otras –, lo que, aunado a la

masificación y diversificación de acceso a internet mediante más dispositivos como

celulares, tablets, consolas de videojuegos, etc. Presenta retos y oportunidades que apenas

empezamos a vislumbrar pese a que el consumidor ya les ha dado la bienvenida y las usa de

manera entusiasta y creciente día con día.” (Kutchera, 2014)

6.3.3 Marketing Digital

El marketing digital no es otra cosa que la implementación de las diferentes

estrategias de mercadeo convencional aplicadas al mundo online con la diferencia de que el

impacto que estas generan es medible en tiempo real, lo que permite hacer una segmentación

de mercado directa y tener alcance no solo a nuestro público objetivo, sino la posibilidad de

ampliar el sector con la posibilidad de llegar a millones de personas por minuto a un solo

click de distancia.


Figura 7 Análisis del comportamiento de los colombianos en internet.

Fuente: We Are Social (Palacio, 2018)

“Es por eso por lo que una estrategia digital debe incluir todos los espacios

relevantes en donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores,

mejorar los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos

medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas. El marketing

digital es el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre un

ROI.” (Marketing Digital, s.f.)

Las empresas que actualmente implementan este tipo de estrategias ven este tipo de

mercadeo como una interacción constante con su mercado objetivo, dado a que las múltiples

herramientas que trae el avance tecnológico permite medir en tiempo real la percepción que

tienen los consumidores con la marca e incluso la competencia, es decir, el Marketing digital

permite el conocimiento real de las necesidades del mercado, los indicadores de tráfico en

las páginas web o seguidores en redes sociales logran captar un índice de percepción de

marca; una de las herramientas más usadas para esta actividad es Google Analytics.


Las campañas de mercadeo digital son medidas a través de las 4F traducidas en flujo,

funcionalidad, feedback y fidelización según (Fleming, 2000)

Flujo: Nivel de interacción que tienen los sitios web que logran captar la atención de

los usuarios generándoles interés por indagar más sobre la información en esta publicada.

Funcionabilidad: Esta parte es de gran importancia ya que la funcionabilidad del sitio

web, red social o contenido en general significara que el usuario y posible cliente navegara

sin inconveniente en él, y se interesara por conocer todo el contenido que el sitio ofrece,

debe ser tan claro que cualquier tipo de persona pueda acceder.

Feedback: En esta etapa encontramos toda la información que podemos recolectar

en tiempo real según las interacciones de los usuarios, los clicks que hace en ciertos posts,

lo que busca en los navegadores y demás, es esta información la que permite fortalecer la

relación usuario-empresa por que se conoce de primera fuente sus intereses logrando así

ofrecer lo que busca.

Fidelización: Es aquí donde ya se ha establecido una relación de confianza con el

usuario lo que repercute en que se haga consumidor fiel dado a que se ha entendido sus

necesidades y se trabaja por ofrecerle lo que necesita.

6.3.4 Redes Sociales

Las RSD se han convertido en el fenómeno más influyente en la comunicación en

las últimas décadas (Andreas Kaplan, 2010)

Aunque tienen fama de ser usadas solo para el ‘cotorreo’, su esencia va más allá de

enviar mensajes personales y cotidianos. Para las organizaciones y sitios web, estas

herramientas se convierten en un espacio importante para divulgar sus contenidos y

aumentar el índice de visitas (en el caso de portales digitales), así como desarrollar proyectos

de interés general que puedan causar un fuerte impacto en la comunidad, teniendo en cuenta

el área de la responsabilidad social (en el caso de las empresas). (Corporacion Colombia

Digital, s.f.)

Las empresas, viendo el crecimiento de la actividad de las RSD, están comenzando

a utilizarlas en su estrategia de marketing debido al bajo costo de uso y su popularidad,

siendo utilizadas para la construcción de marca y para medir la reputación de las relaciones

con los clientes (Lisa Harris, 2019)


En los últimos años Colombia ha registrado un crecimiento exponencial en cuanto a

la cantidad de usuarios que se encuentran registrados en las redes sociales.

Redes como Facebook y Twitter son las que gozan de mayor popularidad entre los

colombianos, a tal punto que en Facebook, Colombia ocupa el lugar número 14 a nivel

mundial con más de 15 millones de usuarios, mientras que Bogotá es la novena ciudad del

mundo con una cifra cercana a los 6.5 millones.

En el caso de Twitter, a pesar que la red de microblogs no revela datos oficiales, la

industria estima que cerca de 6 millones de colombianos usan el popular servicio., (Mintic,

s.f.)

Las Redes Sociales son las plataformas digitales en las que más tienen interacción

los colombianos, ya que son usadas para fines de ocio y entretenimiento por su contenido y

publicación de información constante, además de permitir la interacción con otras personas.

No en vano son estas plataformas las más usadas a nivel empresarial, social e incluso

político para direccionar campañas y promociones dado a su alto índice de consumo. A

continuación, encontramos las principales razones por las que los colombianos consumen

redes sociales.

Figura 8 Principales razones por las que los Colombianos usan Redes Sociales

Fuente: Estudio, uso y apropiación de las TICS en Colombia, MINTIC.

http://www.seocolombia.com/blog/estadisticas-facebook-colombia-2012/

http://www.seocolombia.com/blog/estadisticas-facebook-colombia-2012/

https://semiocast.com/publications/2012_01_31_Brazil_becomes_2nd_country_on_Twitter_superseds_Japan

https://semiocast.com/publications/2012_01_31_Brazil_becomes_2nd_country_on_Twitter_superseds_Japan


En la figura anterior podemos observar cuales son las principales razones por las que

los Colombiano usan las redes sociales y las que tienen mayor porcentaje de uso, siendo los

de mayor porcentaje “contacto con las personas que conozco” pasando por “expresión

libremente” en el rango del 13.4% y en el menos importante se encuentra “conocer nuevas

personas”, las tres principales redes en las que interactúan son Facebook, Whatsapp (chat)

y Youtube como plataforma de contenido audiovisual. (Mintic, s.f.).

En Colombia las más grandes empresas de servicios, aerolíneas, entretenimiento,

farmacias, venta de boletas para espectáculos, librerías, establecimientos de comidas, y hasta

distribuidores de gaseosas, ya están utilizando las redes sociales como Twitter en el

mercadeo y las ventas. Se espera que las empresas de menor tamaño sigan su ejemplo, para

que todas incluyan los medios virtuales y las redes sociales en su programación diaria. Por

razones de economía, efectividad, cubrimiento, impacto, vinculación y desarrollo de

relaciones en el largo plazo con los consumidores. (Gestion.org)

La actividad que más toma fuerza en los usuarios que utilizan internet es el uso de

redes sociales. De acuerdo con el estudio de consumidores digitales 2017, realizado por el

Centro de Investigación de las Telecomunicaciones (Cintel) la actividad que más realizan

los usuarios colombianos en la web es usar redes sociales, con una participación de 88%. Le

sigue el uso de chat (86%) y los mensajes (79%). (Colprensa, 2017)

Las redes sociales digitales son las que permiten su acceso a través de dispositivos

electrónicos con accedo a alguna red de internet, son vistas como un fenómeno mediático

por la gran acogida que han tenido en la adaptación de las nuevas generaciones, pues casi

que son un diario para la mayoría de los usuarios quienes pasan gran parte de su tiempo

navegando por alguna de estas redes, según su finalidad las redes sociales digitales están

creadas para diferentes usuarios, por ejemplo la red social Linkedin basa su contenido en

entablar relaciones laborales entre sus usuarios por los que los post que se encuentran en su

mayoría son ofertas laborales, como perfiles de personas que se postulan para este tipo de

ofertas y en general información sobre cómo acceder al sector profesional.

Estas son algunas de las clasificaciones de redes sociales digitales que existen

actualmente:


Redes sociales horizontales:

Las redes sociales horizontales no tienen una temática definida, están dirigidas a un

público genérico, y se centran en los contactos. La motivación de los usuarios al acceder a

ellas es la interrelación general, sin un propósito concreto. Su función principal es la de

relacionar personas a través de las herramientas que ofrecen, y todas comparten las mismas

características: crear un perfil, compartir contenidos y generar listas de contactos, como por

ejemplo Facebook. (Ponce, 2012)

Redes sociales verticales:

Dentro de las redes sociales hay una tendencia hacia la especialización. Aunque las

redes sociales verticales ganan diariamente miles de usuarios, otras tantas especializadas se

crean para dar cabida a los gustos e intereses de las personas que buscan un espacio de

intercambio común. Como veremos más adelante, la posibilidad que ofrecen ciertas

plataformas de crear una red social propia y personalizada produce redes sociales de todo

tipo, específicas para los intereses de sus usuarios. (Ponce, 2012)

1. Temática:

-Profesionales: utilizadas para establecer relaciones laborales o comerciales, en sus

perfiles los usuarios detallan información como ocupación, profesión, etc.

- Identidad Cultura: Redes creadas para conservar la identidad cultural de las

personas, compartiendo información sobre costumbres, gustos, etc. ej.: Spaniards,

comunidad de españoles en el mundo.

- Aficiones: En estas encontramos contenido sobre actividades específicas que caben

en los gustos de las personas que las usan como clubes de lectura, apasionados de las

mascotas, etc.

- Movimientos Sociales: Se desarrollan con Base en los intereses sociales mediáticos.

- Viajes: Son las que reúnen personas en torno a todo lo relacionado con viajes,

recomendaciones, promociones, etc.

Otras: Redes sobre idiomas, compras, recomendaciones, etc.

2. Por Actividad:

- Microblogging: Envío y publicación de información referente a temas específicos,

los más comunes son moda, salud, etc.


- Juegos Online: Plataformas que permiten la opción de juego en línea con usuarios

de diferentes partes del mundo, una de las más utilizadas a nivel mundial y con mayor

cantidad de usuarios.

- Por contenido compartido: usadas principalmente para compartir recursos digitales

como fotos, vídeos, y demás recursos que permiten el enlace de personas que comparten los

mismos intereses. (Ponce, 2012)

6.3.5 Influenciadores

“un tercero que da forma significativa a la decisión de compra del cliente, sin que

este lo note” (Duncan Brown, 2008)

Para definir “influenciador” se puede decir que como su nombre lo indica son

personas con gran capacidad de influencia sobre sus seguidores, lo hacen por medio de

generación de contenido con gran recordación y que generalmente tienen una idea propia o

comercial que se busca compartir y viralizar.

Actualmente se cree que estas personas tienen gran capacidad de persuasión ante la

decisión de compra de los consumidores, y básicamente su trabajo está en la

“recomendación” que hagan de alguna marca en específico por medio de sus posts en redes

sociales y el impacto que este genere a nivel cuantitativo para esta.

En cualquier estrategia de posicionamiento de productos, bienes, ideas o servicios,

cada vez tiene más importancia una fórmula que suena mucho entre los publicistas, el C2C

(costumer to costumer = de boca en boca). Y en ese contexto, los influenciadores ganaron

terreno y se convirtieron en las estrellas de todo el proceso publicitario. (Massa, 2016)

Tienen mayor participación en las redes sociales en donde constantemente están

posteando contenido con la intención de conseguir más seguidores, la recomendación de

productos y su participación en campañas de mercadeo han impulsado las ventas de las

empresas que han empezado a utilizar esta estrategia, son intermediarios entre el consumidor

y la marca y una de sus principales funciones es lograr la interacción de sus miles de

seguidores con las promociones y campañas de las marcas a las que representan vía digital.

En Colombia, el uso de influenciadores como estrategia en campañas de mercadeo

ha ido en incremento en los últimos años, ya que se han vuelto un referente para todas las

nuevas generaciones que constantemente consumen este tipo de contenido, esto lo logran a


través del contacto y la confianza que generan con las personas que siguen sus publicaciones

lo que es visto como oportunidad para las marcas ya que esta cercanía genera que logren

impactar el público objetivo de una manera más fácil.

La flexibilidad, versatilidad y el impacto de estos nuevos medios pueden unirse a un

contenido sencillo, relevante y único para todo público que resultará trascendental y exitoso

en la consecución del objetivo final. (Bitar, 2017)

Las nuevas tecnologías ofrecen herramientas que permite medir la interacción que

tienen los consumidores con el desarrollo de las campañas de las empresas, por medio de

“clicks”, “likes” o “comentarios” se puede leer el impacto de estas y así mismo su

rentabilidad.

Para medir el potencial de influencia antes de la campaña, la WOMMA recomienda

valorar unos puntos básicos acerca del influencer:

El volumen de conversaciones offline y el brand awareness

Influencia en terceros

Sentimiento del individuo hacia tu marca o tema

Calidad y cantidad del contenido

El tamaño de su red de influencia y el tema central por el cual siguen a este Influencer.

Autoridad, confianza y credibilidad del individuo (en el tema en concreto).

6.3.6 Como definir una campaña de Marketing Influencer

En principio se debe tener en cuenta que las características del contenido generado

por el Influencer concuerden con lo que se quiere proyectar con la marca, que los

consumidores que lo siguen coincidan con el target es fundamental a la hora de escoger la

influencer y desarrollar la campaña de mercadeo.

-Tipos de “Influenciadores” según (Novelli, 2016)

Capitán: Es el mejor embajador de una marca. Ha construido una fuerte autoridad

en su campo, basada en credibilidad. Sus mensajes son comentados y compartidos.

El héroe: Es aquel que tiene una lista de contactos muy grande y en múltiples formas.

Sabe que es una persona muy reconocida.


El compartidor: Distribuye y amplifica información a través de diversas plataformas.

Pocas veces crea contenido propio

El buscador: Es siempre el primero en utilizar una nueva plataforma. Está

constantemente en la búsqueda de nuevas tendencias. Se convierte en el ‘hub‘de la industria.

Figura 9 Porcentaje de aporte a las marcas según las características del Influenciador

Fuente: Estudio de autoridad de influenciadores. Porter Novelli

Según la vocación, se puede categorizar tres tipos de perfiles de lo que se denomina

influenciador:

En primer lugar, se encuentra a las Celebridades, personas pertenecientes al medio

del entretenimiento que por su trabajo cuentan con un amplio reconocimiento social, por lo

general su contenido en redes tiene una audiencia especifica por lo que son considerado por

las principales marcas ya que se dice que generan alta credibilidad entre sus seguidores.

Después están los profesionales, personas conocedoras de las tendencias de

mercadeo y su manejo en beneficio de las marcas, propio y de sus seguidores. En ocasiones

su contenido se centra en capacitar o informar a la gente sobre diferentes temas, por lo

general sus campañas van direccionadas a mostrar las bondades de los productos o servicios

que representan de manera que se logre dar a entender de la mejor manera posible. Y por

30%

34%

17% 19%


último se encuentra a los protagonistas del “boom” de influencers que se encuentra

actualmente, personas del común, que gestionan sus redes y contenido por medio de su

carisma, libertad de expresión y pasión por lo que hacen, normalmente tienen interacción

más directa con sus seguidores lo que contribuye al nivel de captación y persuasión de los

consumidores.

Debido al nacimiento mediático del Marketing de Influencia existen empresas

especializadas en gestionar Campañas de marketing digital con estas personas

específicamente, estos intermediarios reciben al interesado, entienden las necesidades

propias de la marca y con base en esto seleccionan al influenciador que más afinidad tenga

con el concepto, no solo por la cantidad de seguidores que pueda tener sino por el

engagement que se puede obtener a través de su contenido y publicidad en redes.

FLUVIP es una plataforma dedicada a lo anteriormente mencionado, es líder en la

gestión de Influencer Marketing en América Latina y mercado hispano de Estados Unidos,

su función radica en contactar Marcas con los creadores de contenido más influyentes en el

mercado digital.

Se especializan en el Marketing Influencer por esta razón tienen su propio concepto

de lo que es un Influencer: Son creadores de contenido y narradores de historias: personas

que escriben artículos y contenido para redes sociales.

¿Por qué el nombre? Porque el contenido que generan atrae a seguidores fieles que

están buscando inspiración, instrucción, entretenimiento o consejos. Involucrar a seguidores

de esta manera te da el poder para moverlos a la acción. (Jasminoy, 2018)

6.3.7 Métricas Digitales

Las métricas son herramientas propias del mercadeo que permiten medir el impacto

de las campañas y a su vez determinar el índice de retorno de la inversión (ROI), en el ámbito

digital es igual, con la facilidad de que la medición se hace en tiempo real y con un

seguimiento detallado al comportamiento del consumidor.

Estas herramientas son vistas como una de las principales ventajas del Marketing

Digital por su alto contenido de información y datos relevantes para el ajuste de cualquier

campaña y sus estrategias.

Según la plataforma, existen diferentes tipos de métricas, en el caso puntual de las

redes sociales encontramos las siguientes según (Perez, 2018)


Engagement: ¿Están reaccionando los usuarios a nuestros posts, comentando,

compartiéndolos? El obstáculo principal del engagement es el contenido irrelevante, así que

debemos averiguar qué es lo que los lleva a interactuar con nuestros posts.

Clics (CTR): ¿Están haciendo clic en el call to action? Elige la manera más atractiva

de dirigir a los usuarios al sitio web en lugar de centrar los esfuerzos en conseguir likes.

Para ver cuántos leads generan nuestros esfuerzos en social marketing, debemos estar

seguros de incluir parámetros de seguimiento en las URLs de los anuncios que hacemos en

redes sociales. Desde aquí podemos ver si las campañas están teniendo una buena

conversión. Con estos datos podemos analizar cómo los canales sociales están

contribuyendo a nuestra estrategia, pudiendo determinar el coste que nos está reportando, el

coste por clic y por post publicado. (Perez, 2018)

A Continuación, se desglosarán los términos y parámetros de medición que hacen

parte de estas métricas:

Métricas de Interacción y Alcance: Como su nombre lo dice permite monitorear la

interacción y alcance que tiene la campaña con el público.

El cálculo de la interacción se realiza por medio de la verificación de likes y

comentarios que hace el usuario frente a la marca.

El alcance de mide verificando la cantidad de usuarios que han visto el contenido

posteado.

Para medir el impacto de la campaña es necesario saber cuántas visualizaciones ha

tenido el contenido de la marca.

“Me Gusta” es un indicador importante interés por el consumidor, las personas likean

contenidos que les parece interesante y que ha logrado captar su atención al verlo.

Menciones: Indicador que mide la recordación que tienen los usuarios sobre la

marca.

Re-post: Compartir el contenido indica que el usuario tiene tanta fidelización con la

marca que es capaz de recomendarla a sus seguidores.

La siguiente figura ilustra la tabulación de los resultados de las métricas aplicadas,

como se puede ver arroja información relevante para la evaluación de la campaña según

cantidad de publicaciones.


Figura 10 Ejemplo de utilización de Métricas en Redes Sociales

Fuente:https://www.omexpo.com/2018/06/monitorizacion-en-redes-sociales-guia-de-

metricas-esenciales/

Métricas de Conversión y Resultado: Esta herramienta mide como tal el

cumplimiento del objetivo de la campaña, ya que analiza la cantidad de clicks y

visualizaciones de las publicaciones realizadas.

Tabla 2 Indicadores de los Comportamientos de los usuarios en Redes Sociales

Fuente:https://www.omexpo.com/2018/06/monitorizacion-en-redes-sociales-guia-de-

metricas-esenciales

Conversión de resultado: Permite saber si el público está realizando las acciones

pretendidas con la campaña (Decisión de Compra, interacción con la marca, interés)


Existen además dos indicadores importantes en estas mediciones conocidos como

CPL (Cost per Lead) y CPA (Costo por Acción en RSD).

CPL: coste por lead es la cantidad de dinero que un anunciante paga por cada cliente

potencial que consiga mediante un anuncio publicitario en la web, lo cual se puede

determinar según las veces que los usuarios realicen ciertos tipos de actividades; por

ejemplo, registrarse en la página del anunciante o completar un formulario y esto acarrearía

un coste por lead. (IIEMD, 2018)

CPA: Modelo de pago para los anuncios online, donde el anunciante únicamente

paga cuando su anuncio online conlleve una venta. El objetivo de este modelo de coste es

lograr ventas a corto plazo, garantizando un ROI rentable para los anunciantes, ya que los

soportes sólo cobrarán cuando se formalicé la venta. (Blanco, 2015)

Y por último en términos de medición, se encuentra el que por muchos es el más

importante indicador que refleja el resultado económico que está representando la ejecución

de la campaña digital por medio de Influencers para la marca, el ROI.

FORMULA:

ROI = [(Beneficios de redes sociales – Coste de redes sociales) / Coste de redes

sociales] x100.

Rank. Social, es una página web que presta los servicios de medición tanto para

marcas como para influencers, permitiendo en tiempo real ir evaluando las puntuaciones de

las campañas ejecutadas logrando así hacer un feedback inmediato y complementar las

estrategias o reestructurarlas de ser necesario.

http://marketing4ecommerce.net/modelos-de-pago-online-en-publicidad/

http://marketing4ecommerce.net/que-es-el-roi/


7. Desarrollo de la Investigación

7.1 Ficha Técnica de la Encuesta

TEMA DE ESTUDIO Importancia del Marketing de Influencia

como estrategia de mercadeo para las

empresas.

TRABAJO DE CAMPO 11 de septiembre al 11 de octubre de 2018

TAMAÑO DE LA MUESTRA 78 personas.

UNIVERSO Personas que manejan redes sociales y en

estas siguen al menos a un tipo de

influenciador.

COBERTURA GEOGRAFICA Cali, Valle del Cauca

INSTRUMENTO DE RECOLECCION Encuesta de preguntas cerradas de

selección múltiple con únicas respuestas.

METODOLOGIA Diligenciamiento personas de la encuesta

por medios virtuales.


7.2 Ficha Técnica de la Entrevista

DIRECCIÓN Las entrevistas fueron realizadas por

Andrea Katherine Hinojosa Carreño,

estudiante de Administración de Negocios,

Universidad San Buenaventura, Cali.

TÉCNICA 1. La entrevista realizada al

empresario fue de tipo abierta,

compuesta por 5 preguntas sobre,

concepto, aplicación y resultados

de la utilización de estrategia de

Marketing Influencer en su

empresa.

2. La entrevista realizada al influencer

fue de tipo abierta, compuesta por

7 preguntas para conocer su

concepto sobre el Marketing de

Influencers.

TRABAJO DE CAMPO Las entrevistas se realizaron el 11 de

octubre de 2018

LISTADO ENTREVISTADOS 1. Juan José Revelo – Propietario

2wayStore

2. Sammy Barbosa – Dj e

Influenciador.


7.3 Análisis de Resultados

7.3.1 Encuestas

7.3.1.1 Edad

Tabla 3 Edad Encuestados Figura 11 Edad Encuestados

Fuente: Elaboración propia

En el análisis de esta variable encontramos que la mayor frecuencia de edad de las

personas encuestadas está en el rango entre 20-25 años con un porcentaje del 33% del total

de los encuestados.

7.3.1.2 Genero

Tabla 4 Frecuencia Genero Figura 12 Gráfico frecuencia genero


EDAD ENCUESTADOS

RANGO FRECUENCIA

15-20 14

20-25 26

25-30 12

30-35 15

35-40 6

40 en

Adelante

5

GENERO FRECUENCIA

Masculino 30

Femenino 48


La mayoría de las personas encuestadas fueron mujeres con un total del 62% sobre

el total de los encuestados por lo tanto la participación de los hombres fue del 38% restante.

7.3.1.3 Estrato Socio Económico

Tabla 5 Frecuencia Estrato Figura 13 Distribución estrato

ESTRATO SOCIAL

ESTRATO FRECUENCIA

1 0

2 1

3 20

4 34

5 23

6 0


El análisis de esta variable demográfica nos muestra los encuestados se ubican

principalmente en el estrato 4,5 y 3 respectivamente, sin tener resultados considerables en

los estratos más bajos y más alto.


7.3.1.4 ¿Qué tipo de dispositivo es el que más usa para acceder a internet?

Tabla 6 Frecuencia tipo dispositivo Figura 14 Distribución Dispositivos más usados


71 personas del total de los encuestados marcaron “Smartphone” como el principal

dispositivo usado para acceder a internet, seguido por el computador portátil y las tablets,

todos dispositivos móviles que permiten la conectividad en cualquier espacio.

7.3.1.5 ¿Seleccione cuáles de las siguientes opciones son en la que más interactúa al

estar en internet?

Tabla 7 Interacción en Internet Figura 15 Distribución respuestas interacción en

internet

Correo electrónico 45

Redes Sociales 72

Navegadores 31

Apps 37

Whatsapp 43

Otros 0


TIPO FRECUENCIA

Smartphone 71

Tablet 2

Computador Portátil 4

Computador de

Escritorio

0

Smart TV 1

Reloj Inteligente 0


Para evaluar esta pregunta es necesario tener en cuenta que esta era de selección

múltiple, es decir, entre las 5 opciones el encuestado era libre de escoger cuales son con las

que más interactúa al estar on-line, encontramos claramente que las redes sociales lideran lo

que significa un dato importante para la investigación realizada puesto que el Marketing de

Influencia tiene su principal accionar dentro de estas.

7.3.1.6 ¿Seleccione cual o cuales de las siguientes redes sociales utiliza?

Tabla 8 Frecuencia Redes Sociales Figura 16 Distribución uso de Redes Sociales

RED SOCIAL FRCUENCIA

INSTAGRAM 64

FACEBOOK 59

YOUTUBE 50

TWITTER 43

SNAPCHAT 21


En esta pregunta se encuentra como resultado que para la muestra la red social más

usada es Instagram con un total de 64 registros superando a Facebook que es catalogada

como la red social con mayor audiencia, según la investigación realizada Instagram es la red

social preferida por los Influencers y las marcas para la realización de sus campañas, por lo

que el resultado obtenido es un indicador de que por medio de esta red social se tiene más

interacción con el público objetivo y este esta receptivo a este tipo de contenido.

Además, en la tabulación se evidencio que la mayoría de las personas encuestadas

actualmente tiene perfiles en más de tres redes sociales y las gestiona con bastante frecuencia

consumiendo contenido diariamente, según los rangos de edad las redes más usadas son:


Tabla 9 Frecuencia de preferencia de redes según rango de edad

FRECUENCIA DE PREFERENCIA DE REDES SEGÚN RANGO DE EDAD

FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER YOUTUBE SNAPCHAT

15-20 12 13 3 14 7

20-25 20 26 13 13 11

25-30 8 12 9 7 1

30-35 11 9 9 7 1

35-40 4 2 3 2 0

40 en Adelante 4 2 4 4 1


Figura 17 Distribución Genero Vs Red Social



Figura 18 Distribución Rango de Edad Vs Red Social


Claramente las nuevas generaciones van de la mano del auge digital, han crecido con

los avances tecnológicos y su vida gira entorno a la conectividad, la inmediatez y la

información constante, en su mayoría para esto son usadas sus redes sociales, en el análisis

anterior vemos como el rango de edad entre los 20-25 fue la mayoría entre la muestra

encuestada, con base en esto vemos que en las generaciones más jóvenes la red líder es

Instagram, seguida por Facebook y Twitter respectivamente que también son preferidas por

las generaciones mayores.

En comparativo de géneros, los resultados de las redes más usadas para cada uno

son:

Tabla 10 Preferencia de red social según el genero

REDES SEGÚN GENERO

FACE

BOOK INSTA

GRAM TWI

TTER YOU

TUBE SNAP

CHAT

FEMENINO 37 40 22 33 18

MASCULINO 22 24 21 17 3



Este último análisis permite concluir que las dos redes más usadas por hombres y

mujeres son las mismas, para ambos casos siendo Instagram la de mayor consumo seguida

por Facebook, mostrando igualmente que Instagram, hermana menor del gigante de las redes

sociales cada vez está ganando más terreno, como información relevante para la

investigación se puede decir que las estrategias de marketing de influencer que usen las

empresas deben tener como plataformas principales a estas últimas, ya que como se

evidencia los usuarios consumen contenido publicado en ellas principalmente lo que

significa que el alcance de la campaña va a ser mayor.

7.3.1.7 Según la respuesta anterior catalogue el rango de uso de las siguientes Redes

Sociales siendo 1 la menos usada y 5 la más usada

Tabla 11 Promedio de calificación red social preferida


Etiquetas de fila

Promedio de Facebook

Promedio de Instagram

Promedio de Twitter

Promedio de Youtube

Promedio de Snapchat

15-20 3,3333333

33 3,33333333

3 2 3,6666666

67 2,6666666

67

Femenino 2,5 4,5 2 4 2

Masculino 5 1 2 3 4

20-25 3,4 4,1 2,5 3 2

Femenino 3,6 4,8 2,2 3 1,4

Masculino 3,2 3,4 2,8 3 2,6

25-30 2,6 4,2 3,2 3 2

Femenino 3 4,66666666

7 3,3333333

33 2,6666666

67 1,3333333

33

Masculino 2 3,5 3 3,5 3

30-35 2,5714285

71 4,14285714

3 2,8571428

57 3,2857142

86 2,1428571

43

Femenino 2,6666666

67 3,33333333

3 3,3333333

33 3 2,6666666

67

Masculino 2,5 4,75 2,5 3,5 1,75

35-40 3,5 3 3 3,5 2

Femenino 2 5 4 3 1

Masculino 5 1 2 4 3 40 en

adelante 4,6666666

67 3,66666666

7 2 3 1,6666666

67

Femenino 4,6666666

67 3,66666666

7 2 3 1,6666666

67

Masculino

Total general 3,2

3,933333333

2,633333333

3,166666667

2,066666667


En la anterior tabla se sacó el promedio de la calificación que le dieron los

encuestados a las diferentes redes sociales teniendo 5 como máxima calificación y 1 como

mínima, se combinaron las variables de edad y genero para tener un resultado más

aproximado. De esto se puede definir entre los más jóvenes, rango de 15 a 20 la red social

de mayor calificación fue Youtube, plataforma en la que las que las empresas ya están

llegando de la mano de “Youtubers” a este tipo de consumidores por medio de la

recomendación de sus productos en los canales con más suscriptores en Colombia.

Entre los llamados “Millenials” (de 25-35) la red social Instagram fue la de mayor

promedio de calificación, actualmente esta es la que más utilización tiene en términos de

Marketing de Influencers ya que los Influencers consideran que permite un contacto más

directo con sus seguidores y es más practica a la hora de hacer las publicaciones sobre las

marcas.

En los dos últimos rangos es Facebook la de mayor promedio de calificación como

la preferida, entre las demás, la red más antigua y con la que los usuarios de estas

generaciones tuvieron contacto primero.

El siguiente es un gráfico dinámico que ilustra los datos contenidos en la tabla:

Figura 19 Promedio de calificación de red social en paralelo con rango de edad y genero



7.3.1.8 ¿En alguna de sus Redes Sociales sigue a "Influenciadores"?

Figura 20 Distribución respuesta seguimiento a influenciadores según rango de edad y

genero


Este grafico está diseñado a partir de los resultados obtenidos en la pregunta 8 de la

encuestas, donde se cuestionaba si siguen a algún influencer en alguna de sus redes sociales,

la frecuencia de respuestas para cada opción (si o no) fue 69 de forma afirmativa y 9 de

forma negativa, significando un 91% contra 9% respectivamente, la mayoría de los

encuestados consume contenido de algún influenciador mediante sus redes, este es un dato

se gran relevancia dado a que con este concluimos que los influenciadores tienen una

audiencia bastante considerable, si se analiza el grafico se encuentra que incluso en los

rangos de mayor edad tienen algún tipo de contacto con el contenido de alguno, por esto las

campañas de mercadeo enfocadas en influenciadores garantizan ya de por si un mercado

muy amplio al cual impactar.

05

101520

Fem

enin

o

Mas

culin

o

Fem

enin

o

Mas

culin

o

Fem

enin

o

Mas

culin

o

Fem

enin

o

Mas

culin

o

Fem

enin

o

Mas

culin

o

Fem

enin

o

Mas

culin

o

15-20 20-25 25-30 30-35 35-40 40 enadelante

no

sí

FRECUENCIA

SI NO

69 9


Figura 21 Distribución respuesta según estrato socio económico


En este grafico se usa la variable demográfica “estratos socioeconómicos” contra las

respuestas a la pregunta “¿En alguna de sus redes sociales sigue a influenciadores?”, el

mayor consumo de influenciadores según la muestra está en el estrato 4 seguido por el más

alto estrato analizado.

7.3.1.9 ¿Qué tipo de "Influenciadores" sigue?

Figura 22 Distribución de respuestas según rango de edad.



En este grafio analizamos el tipo de Influenciador que siguen los encuestados, en

paralelo con los rangos de edad encontramos que entre los más jóvenes (15-20) los

influenciadores de contenido cómico son los más seguidos, después encontramos los de

moda y curiosamente el tipo cultura fitness no tiene ningún seguidor dentro de este rango.

Entre el rango de los Millenials (20-30) se encuentra gran participación del tipo

cómico entre los resultados seguido por moda y comida/restaurantes, también hay

preferencia por el contenido sobre cultura fitness, en los de rango de edad mayor vemos que

muy pocos son realmente consumidores de influenciadores en redes sociales, sin embargo,

entre los que conocen del tema su preferencia es contenido deportivo y cultura fit.

Por otra parte, las preferencias por género y estrato social se ven a continuación:

Tabla 12 Tipo de Influenciador preferido según estrato y genero


Etiquetas de fila Suma de Deportes Suma de Cultura Fit Suma de Cómico Suma de Maquillaje

Suma de

Comida/Restaurantes Suma de Moda

(en blanco) 13 15 20 13 15 16

Femenino 5 11 12 13 9 13

3 1 2 3 2 1 4

4 2 5 4 6 4 5

5 2 4 5 5 4 4

Masculino 8 4 8 6 3

2

3 1 1 2 2

4 3 3 3 3 3

5 4 3 1

Total general 13 15 20 13 15 16


Figura 23 Distribución tipo de influenciador según género y estrato

Fuentes: Elaboración propia.

Por el lado del género femenino en los estratos 5 y 4 el contenido líder es el de

maquillaje, influencer dedicadas a impulsar marcas de este tipo y a dar tutoriales por medio

de sus redes sociales, en el estrato 3 el referente es la moda, seguido por el contenido cómico.

7.3.1.10 ¿Qué tanto considera que estas personas influencian su decisión de compra?

Figura 24 Distribución de frecuencia influencia decisión de compra


Etiquetas de fila Suma de FRECUENCIA

ALGO 42 MUCHO 11

NADA 7 NO MUCHO 18

Total general 78


Con este indicador se puede determinar que el mayor porcentaje de respuestas

corresponden a la respuesta “algo” por lo tanto se puede deducir que en algún momento el

contenido o publicaciones de algún influencer al que siguen les ha dejado recordación de

alguna marca o producto en específico, lo que puede haberlos llevado a indagar más sobre

la marca e incluso seguir sus publicaciones, que este porcentaje sea el más alto entre la

muestra puede decir que tiene tendencia al alza pero sin embargo hay encuestados que

aunque consumen contenido de influenciadores estos no generan impacto alguno en su

interés o decisión de compra, tal vez por no ser el tipo de contenido que buscan o no ser el

nicho de mercado de la marca publicitada.

7.3.1.11 ¿Ha realizado alguna compra orientada por la recomendación de un

"Influenciador"?

Figura 25 Distribución de respuestas sobre compra según rango de edad y genero



Con esta última pregunta de la encuesta se pretende medir el poder de los

influenciadores en la decisión de compra de la muestra, encontramos como mayoría el “no”

escogido como respuesta por un total de 40 encuestados, a partir de ahí podemos deducir

que aunque el marketing de influencer pueda impactar el mercado con algún producto o

marca, en ocasiones el éxito de la campaña no se mide con la compra, sino que existen otras

formas de medir este impacto por medio de las interacciones con las publicaciones

realizadas, los likes, repost y comentarios son parte de estos, es decir, los consumidores

tienen recordación de la marca y son afines a ellas pero con algunas otras formas de interés

diferentes a la compra efectiva, es aquí donde se puede medir el engagement de las campañas

para hacer crear nuevas estrategias de captación de consumidores.

Sin embargo, el total de respuestas positivas también es importante lo que concluye

que las campañas de Marketing Influencer son funcionales actualmente y algunas además

de enganchar al consumidor con la marca influencian directamente su decisión de compra.

7.3.2 Entrevistas

7.3.2.1 Análisis de resultados de la entrevista al influenciador: Sammy Barbosa

¿Qué es ser un Influencer?

Según la respuesta del encuestado un influenciador digital es aquella persona que

usa las diferentes redes sociales con el ánimo de propagar un mensaje positivo

mediante su contenido publicado, orientado según el gusto de las personas y sus

intereses y adicionalmente generar una recordación entre sus seguidores ya sea

como marca personal o empresarial, coincidiendo con el concepto de

influenciador estudiado durante esta investigación.

¿Se pensó en esta figura como estrategia de marketing? ¿O se fue dando de forma

orgánica?

Para el encuestado el Marketing de Influencia como estrategia de mercadeo

surgió de manera orgánica, en su caso personal, creo sus redes sociales para

compartir su gusto por la música y demás intereses, con el pasar del tiempo se

fue generando interés sobre su contenido por lo que sus seguidores


incrementaron cambiando un poco el enfoque en la oportunidad de negociación

con empresas que esto representaba para dar publicidad a su marca por medio de

su contenido, al revisar esta apreciación y en paralelo con la investigación se

concluye que el marketing de influencia nace de forma emergente por el auge de

las redes sociales digitales pero con el tiempo y en base a sus resultados se ha

convertido en una herramienta de mercadeo bastante importante para las marcas.

¿Un influencer es un estratega o un modelo?

El entrevistado concluye que ser influencer es ser un estratega de la

comunicación, dado a que se debe saber gestionar las redes sociales digitales

correctamente para tener un mayor alcance, no solo en cuanto al aumento de

seguidores y por lo tanto mayor reconocimiento sino al generar interés a las

marcas por medio del tipo de contenido que postean para lograr representarlas

de forma correcta.

¿Considera que ser influenciador es una moda mediática?

El entrevistado afirma que el Marketing de Influencia no es una moda, considera

que es una forma de evolución de la comunicación gracias a la era digital,

afirmación que coincide con el análisis de esta investigación, ya que esta

estrategia surge a partir del boom de la era digital que gracias a sus características

de inmediatez y medición tiene tendencias a establecerse e ir evolucionando

según el avance tecnológico.

¿Que considera que debe tener un buen influenciador para hacer marketing online?

Los influenciadores digitales deben tener ciertas características según el plan de

marketing digital de las marcas, las cuales no solo se fundamentan en cantidad

de seguidores y presencia en el medio sino en los valores del influenciador, en

su calidad de contenido y en el mensaje que transmite por medio de sus

publicaciones, el entrevistado con su respuesta coincide con este concepto,

además de afirmar que los influenciadores deben ser personas altamente


informadas, inquietas e innovadoras que estén actualizando su contenido y

generando estrategias con marcas que coincidan con su target.

¿Qué puede aportar un influencer a una marca?

Reconocimiento, popularidad e identidad son los aportes que hace un

influenciador a una marca según la percepción del entrevistado, a parte del

feedback que es un elemento bastante importante para evaluar el impacto de las

campañas con Influencers para las marcas, ya que es aquí donde se analizan las

necesidades del público objetivo, sus intereses y percepción sobre la marca. Los

influencer tienen una audiencia fidelizada que las marcas buscan, es esto y la

capacidad segmentación especifica los principales beneficios que ofrecen los

influenciadores a estas.

¿Porque considera que las marcas usan a los influencer como estrategia de mercadeo?

Actualmente este tipo de mercadeo está en tendencia, las nuevas generaciones

consumen la mayoría del tiempo internet y redes sociales en específico, es esta

una ventaja que ofrecen los influenciadores a las marcas, con sus publicaciones

y contenido logran establecer una relación de confianza con su audiencia por lo

que representar una marca generara recordación inmediata entre sus seguidores

logrando así aumentar la visibilidad de esta y en muchos casos influir su decisión

de compra. Se puede observar que el entrevistado en su perfil de influenciador

tiene claro el valor agregado que su profesión genera para las marcas y por lo

mismo conoce muy bien el campo y la relación influenciador-marca-público

objetivo.

7.3.2.2 Análisis de resultados entrevista a emprendedor: Juan José Revelo

¿Por qué pensó en un influencer como estrategia de marketing para su empresa?

Según la respuesta del entrevistado a esta pregunta se concluye que uno de los

aspectos más tenidos en cuenta por las marcas a la hora de escoger esta estrategia de


mercadeo es el alcance que tienen los influenciadores, es decir, las amplias audiencias y

público al que llegan por medio de sus redes sociales, además, considera que el Marketing

de influencia es tendencia entre los planes de mercadeo de las empresas

¿Qué aspectos tuvo en cuenta para escoger el influenciador que se adaptara a su

producto?

Durante el desarrollo de esta investigación se enfatizó en la importancia de la

evaluación y selección de los influenciadores para trabajar en las campañas de mercadeo de

las marcas, es importante verificar no solo la empatía del influenciador con el público sino

que este compagine con los valores de la marca y con el objetivo de la campaña misma,

según el encuestado los puntos que se tuvieron en cuenta para la escogencia de los

influenciadores con los que han trabajado fueron la cantidad de seguidores, el estilo del

influenciador ya que la marca distribuye prendas de vestir que deben ser bien llevabas,

además, el tema del presupuesto también es considerado para la escogencia, ya que aunque

este tipo de estrategia es más económica que las tradicionales igual representa una inversión.

¿Cuantitativa y cualitativamente cual fue el balance que dejo para su empresa los

servicios del influenciador comparado con otras estrategias de mercadeo?

A pesar de haber realizado campañas con micro influenciadores, la empresa no tiene datos

precios de compras efectivas que se hallan logrado por la implementación de esta campaña,

sin embargo enfatiza en que el número de seguidores en sus redes sociales aumenta cada

vez que alguno de estos influenciadores hacen alguna publicación de su contenido con

alguna de las prendas de la marca, lo que concuerda con el análisis de las encuestas ya que

según estas aunque el público siga a influenciadores no significa que estos influencien su

decisión de compra. Cuantitativamente se reconoce que el reconocimiento de la marca ha

aumentado en un 60% desde que implementan esta estrategia de mercadeo, alcanzando así

uno de los objetivos de este tipo de campañas.

Cualitativamente se considera que los influenciadores propagan de manera efectiva

la imagen de la marca que se pretende dar, así como el mensaje de estilo y calidad como

valor agregado del producto.


¿La campaña de mercadeo las elaboro el equipo de mercadeo de su empresa o fue

diseñada por el influencer?

Al ser una pyme las campañas de mercadeo son diseñadas por los dueños, sin embargo

tienen en cuenta la planeación estableciendo un objetivo claro de lo que se pretende lograr,

son ellos quienes comunican al influenciador cual es el mensaje que desean transmitir, sin

embargo en algunos casos el proceso es un poco más informal ya que es el influenciador

quien les comunica que hará una publicación utilizando sus prendas, dejando a un lado el

control del tipo de contenido por parte de la marca, lo que podría llegar a ser perjudicial en

caso de que se emita un mensaje diferente con otro tipo de valores o incluso que no se dirija

al mercado objetivo de la marca.

¿Recomendaría a otras empresas los servicios de los influenciadores en sus campañas

de mercadeo? Describa sus ventajas y desventajas en caso de que las hubiera.

El entrevistado recomienda este tipo de estrategia dado a los resultados obtenidos con base

en su experiencia, como se dijo a lo largo de la investigación, el marketing de influencia es

una tendencia de mercadeo, pero no solo por “moda” como se pretende en ocasiones verlo

sino porque en corto plazo ha arrojado grandes resultados y contribuido positivamente en

los planes de mercadeo de las marcas. Además, se puede establecer que esta estrategia no es

propia de grandes empresas, sino que incluso emprendedores la usan para hacer penetración

de mercado en medios digitales.

Por último, ¿cómo empresario considera el Marketing de Influencer como una

estrategia de mercadeo o como una moda mediática?

El entrevistado considera que este tipo de mercadeo es más una tendencia, ya que cada vez

hay más influenciadores en redes sociales, sin embargo, considera que el fin es bueno y útil

para las marcas ya que permiten llegar al público objetivo.

Los empresarios son conscientes de los beneficios que esta estrategia ofrece y por

esta razón la desarrollan así sea relativamente nueva.


8. Conclusiones

Con la realización de esta investigación y después de haber hecho el respectivo

análisis de los resultados se llegó a conclusiones considerables respecto a la importancia del

Marketing de Influencers para las empresas.

El concepto podría catalogarse como emergente dado a que surge a partir de la

migración de herramientas a los medios digitales, sin embargo, tiene bases sufrientes para

trascender como estrategia de mercadeo; existen incluso organizaciones formadas a partir

de la gestión de este tipo de estrategia quienes actúan como intermediario entre la marca y

el influenciador.

En primer lugar se puede decir que el Marketing Influencer está introduciéndose en

el campo empresarial y empieza a tener acogida entre los conocedores de estrategias de

mercadeo, esto teniendo en cuenta que como se dijo a lo largo del desarrollo del trabajo la

era digital es la que manda la parada en cuanto a publicidad en la actualidad, y esto podemos

concluirlo con los resultados de las encuestas aplicadas, donde claramente se observa que

los medio digitales específicamente las redes sociales son las principales fuentes de

información y consumo para los clientes, además, de que se está conectado la mayoría del

tiempo teniendo interacción constante con publicaciones y contenido mediante estas.

Con la aplicación de esta estrategia en las diferentes redes sociales se tiene un

beneficio propio de este tipo de plataformas y es la inmediatez, toda la campaña de mercadeo

de las empresas se hacen en tiempo real permitiendo incluso medir el impacto de la misma

por medio de métricas especializadas para tal fin y no solo eso, el término “engagement”

juega un papel muy importante en la conclusión de esta investigación ya que refleja el enlace

de confianza y fidelidad que se crea entre la marca y el consumidor gracias al buen trabajo

del influenciador.

Los resultados son contundentes, son medibles, permiten la reestructuración, es

decir, encontrar errores de planeación y encaminarlos a alcanzar los objetivos enmarcados

de las campañas, lo anterior en cuanto a las empresas que aplican este tipo de estrategia,

pero por el lado de los consumidores este marco es bastante ventajoso ya que tienen derecho

a hacer conocer sus inconformidades y ahora no solo frente a un producto o servicio en

general sino frente a la marca principalmente por lo que se puede concluir que ahora las

empresas tienen más retos en cuanto a la satisfacción del cliente.


Está claro que el alcance que tienen los influenciadores es bastante alto, tanto que

según el análisis de resultados realizado en esta investigación más del 90% de la muestra

tiene contacto digital con el contenido que estos postean en sus redes sociales, esto ya es un

dato relevante para considerar que el impacto de esta herramienta de mercadeo es

contundente. En la entrevista realizada al propietario de la marca 2WayStore nos hace saber

que cuando influencer contratados hacen publicaciones con sus prendas los seguidores de

sus redes sociales aumentan entre 100 y 200 lo que definitivamente valida lo anteriormente

mencionado.

Para finalizar y con esta investigación como respaldo se concluye que el Marketing

de Influencer es una estrategia de mercadeo, nueva…si, pero definitivamente con mucho

mas resultado que las campañas tradicionales y con tendencias a alcanzar mejores objetivos

a futuro.


9. Recomendaciones

- Si alguna empresa está interesada en empezar a utilizar el Marketing de Influencer

como estrategia de mercadeo, se recomienda consultar esta monografía con la

intención de ampliar sus conocimientos sobre el concepto y lo que lo compone.

- El tema tratado en esta investigación no solo está en auge actualmente, sino que

tiene muchos aspectos relevantes como aporte, no solo a las marcas sino a todos

los interesados por lo que se recomienda a los estudiantes de Administración de

Negocios que tengan énfasis en mercadeo continuar con la investigación con el

fin ampliar el espectro del conocimiento en definiciones y aplicación del

concepto.

- En el medio digital se habla de un fenómeno catalogado como “la burbuja de los

Influencers” y hace referencia a la poca regulación monetaria y contractual que

se tiene en este sector, por lo que se recomienda dar un poco más de formalidad

con el fin de normalizar precios y responsabilidades.

- Se recomienda ampliar el estudio de esta tendencia a ámbitos internacionales para

evaluar el impacto de su aplicación en mercado LATAM.

- El proceso de elección del Influenciador es fundamental a la hora de ejecutar las

campañas de mercadeo, por lo que se recomienda hacer una investigación

exhaustiva en cuanto a nichos, compatibilidad con la marca, valores y demás

aspectos importantes, de nada sirve contratar a un influenciador con millones de

seguidores si el público que consume su contenido no es el mercado objetivo


10. Referencias Bibliográficas

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Social, W. a. (2018). ¿Cómo va Colombia en el ecosistema del marketing digital?

Social, W. A. (2018). Informe Digital Global 2018.


11. Anexos

Anexo A. Formato entrevista en la Web.

MARKETING INFLUENCE

Hola, Buenos Días

Agradezco tu colaboración respondiendo a la

siguiente encuesta, es muy práctica y no te tomara

más de 2 minutos.

Saludos!

Página 2

Seleccione el rango de edad en el que se encuentra: *

Por favor,

seleccione...

Seleccione el género *

Por favor,

seleccione...

Seleccione el estrato socio económico al que pertenece *

Por favor,

seleccione...

Qué tipo de dispositivo es el que más usa para acceder a Internet (Web,

Mail, Redes Sociales, etc.) *

Smartphone

Tablet

Computador Portátil

Computador de Escritorio

Smart TV

Relojes Inteligentes

Seleccione cuál de las siguientes opciones es en la que más interactúa

al estar en internet *

Correo Electrónico

Redes Sociales

Navegadores para consulta

Apps de Entretenimiento


Whatsapp

Otra, cuál?

Seleccione cual o cuales de las siguientes Redes Sociales utiliza *

Facebook

Instagram

Twitter

Youtube

Snapchat

Otra, Cúal?

Según la respuesta anterior

catalogue el rango de uso de las siguientes Redes Sociales siendo 1 la menos

usada y 5 la más usada *

Facebook

Instagram

Twitter

Youtube

Snapchat

En alguna de sus Redes Sociales sigue a "Influenciadores" *

Sí

No

Qué tipo de "Influenciadores" sigue: *

Deportes

Moda

Comida/Restaurantes

Maquillaje Cómico

Cultura Fit

Que tanto considera que estas personas influencian su decisión de

compra? *

Por favor,

seleccione...

¿Ha realizado alguna compra orientado por la recomendación de un

"Influenciador"? *


Si

No

Si su respuesta es sí, podría contarnos como fue la experiencia?

» Redirection to final page of Online Encuesta.


Anexo B. Análisis de resultados en Excel.


Anexo C. Entrevista a propietario de marca que usa influencers.

ENTREVISTA

Nombre del Entrevistado: Juan José Revelo

Cargo: Propietario

Nombre Empresa: 2way Store

Redes Sociales: 2waystorecali

1. ¿Qué hacen en 2WayStore?

Juan José Revelo: Somos fabricantes de prendas exclusivas para hombres

y mujeres jóvenes y con estilo definido.

2. ¿Por qué pensó en un influencer como estrategia de marketing para su

empresa?

Juan José Revelo: Los influenciadores son, digamos, las nuevas

tendencias en mercadeo y en publicidad en el mundo entonces pues pensamos en

un influenciador como estrategia porque creíamos que mediante el podíamos llegar

a muchísima gente o muchísimo público, digámoslo así, a nuestro nicho de

marcado mediante estos influenciadores.

3. ¿Qué aspectos tuvo en cuenta para escoger el influenciador que se

adaptara a su producto?

Juan José Revelo: Con los influenciadores que trabajamos buscamos

siempre que ellos tuvieran ciertas características, por ejemplo, digamos que

físicamente fueran bien presentados ya que nuestra marca es de prendas de vestir

que deben ser lucidas con estilo, además que tuvieran un número de seguidores

alto y sus publicaciones tuvieran bastantes reproducciones en el caso de los videos

y en el caso de las fotos bastantes “likes” y adicionalmente que se acomodaran a

nuestro presupuesto. Y pues que el tipo de contenido que publican fuera de calidad.

4. ¿Cuantitativa y cualitativamente cual fue el balance que dejo para su

empresa los servicios del influenciador comparado con otras

estrategias de mercadeo?


Juan José Revelo: Bueno, cuantitativamente es muy difícil sacar en este

momento un balance de cuanto se incrementaron las ventas o cuantas personas

compraron gracias al influenciador, pero si se tiene una estadística de que los

seguidores incrementan entre 100 y 200 personas según el influenciador cuando

este realiza una publicación, también se lleva un control de como conocieron la

marca y pues digamos que más o menos el 60% la conocen por los influenciadores

y el porcentaje restante por otro tipo de mercadeo y publicidad como anuncios es

redes de la marca y publicidad pagada en Facebook o Instagram. Y

cualitativamente podemos decir que se deja una buena imagen de la marca entre

los seguidores por medio de la información que ellos dan de que un producto de

calidad, a la moda y eso.

5. ¿La campaña de mercadeo las elaboró el equipo de mercadeo de su

empresa o fue diseñada por el influencer?

Juan José Revelo: Hay que decir que las campañas de mercadeo son

diseñadas por nosotros mismos, por nosotros como empresa, nosotros ya tenemos

el conocimiento de cómo podemos utilizar a los influencer, y así mismo nosotros

hacemos la propuesta y el diseño de las publicaciones en la mayoría de los casos

en otros pocos casos si han sido los influenciadores los que nos han informado que

van a hacer un video o una publicación y van a usar nuestras prendas y en ese

caso pues se niega o acepta la solicitud pero en la mayoría de los casos siempre

aceptamos.

6. ¿Recomendaría a otras empresas los servicios de los influenciadores

en sus campañas de mercadeo? Describa sus ventajas y desventajas

en caso de que las hubiera.


Juan José Revelo: Si, realmente se recomienda pues para los nuevos

negocios si se quiere que reconozcan la marca en redes sociales usar el marketing

de influencers, completamente recomendado.

La verdad la principal ventaja de los influencer yo de utilizar este tipo de

mercadeo es la expansión de tu circulo empresaria como tal, me explico, mediante

un influencer se llega a otras empresas, a otros influencers, o gente que quiere

conocer tu marca y tu negocio y que le interesa trabajar con vos, entre comillas

ayudan a hacer una red de mercadeo cuando conoces gente les mostrás tu

producto le interesa y pautas con ellos, esa es una ventaja. Y en cuanto a

desventaja ninguna como tal, podríamos decir que el presupuesto o la inversión ya

que es un rublo importante, pero es necesario para poder dar a conocer tú marca.

7. Por último, ¿cómo empresario considera el Marketing de Influidor

como una estrategia de mercadeo o como una moda mediática?

Juan José Revelo: Me parece que últimamente si esta más de moda este

tipo de mercadeo, ósea cada día hay nuevos influenciadores para diferentes tipos

de marca, pero igual considero que el objetivo que se tiene es bueno para nuestras

empresas ya que como te dije sirve mucho este tipo de mercadeo para, primero,

darte a conocer y obtener más seguidores y pues posibles compradores, entonces

yo pienso que sí, que es una estrategia de mercadeo muy útil actualmente y pues

sobre todo que deja ver los resultados.


Anexo D. Entrevista a Influencer.

ENTREVISTA

Nombre del Entrevistado: Sammy Barbosa

Cargo: Influenciador y Dj

Celular: 3043892083

Redes Sociales: @Djsammybarbosa

Seguidores en Instagram: 12.200

Seguidores en Youtube: 93.238

1. ¿Qué es ser un Influencer?

Sammy Barbosa: Para mí, con base en la experiencia, un influenciador

digital es una persona que utiliza las redes de manera positiva para generar un

mensaje con base en el gusto de las personas, por ejemplo, lo mío es la música,

todo lo que tiene que ver con la parte de entretenimiento y de show dj, entonces

utilizo mis redes con base en eso para generar un mensaje positivo o una estrategia

de marketing a nivel personal y para marcas.

2. ¿Se pensó en esta figura como estrategia de marketing? ¿O se fue

dando de forma orgánica?

Sammy Barbosa: Pienso que las dos, cuando arranco la web 2.0 que

permitió a los usuarios tener interacción digital a través de las plataformas y cree


mis redes, las cree pensando en un interés personal, que la gente conociera mi

trabajo pudiera asistir a mis eventos y que la gente tuviera comunicación directa

conmigo a la hora de contratos o a la hora de necesitar asesoría en la parte de los

eventos, obviamente a través del tiempo fui generando usuarios a través del

contenido que publicaba a través de mis redes, entonces al tener más seguidores

me di cuenta que podía llegar a muchas personas y que esto lo podía utilizar en

beneficio propio, porque me di cuenta que empezaron a buscarme empresas,

empezó a buscarme gente que quería darse a conocer como marca, entonces

pienso que fue como las dos, al principio quise como de manera estrategia lograr

reconocimiento pero con el tiempo y a medida que fueron aumentando los

seguidores me di cuenta que, que podía tener una empresa digital por así decirlo

donde pudiera asesorar a la gente y apoyar marcas y por ellos tener una retribución

económica.

3. ¿Un influencer es un estratega o un modelo?

Sammy Barbosa: Considero que ser influencer es definitivamente ser un

estratega de la comunicación, si bien es cierto digamos la comunicación digital hoy

en día a través de las redes sociales y de las plataformas digitales tiene mucha

cabida en los jóvenes, saber publicar un contenido, saber a quién llegar, tener

actualizaciones constantes, generar estrategias con empresas, he hay muchas

personas que tienen seguidores y no saben digamos el potencial que tienen, pero

si tú sabes aprovechar el auge que tienen las redes y tus seguidores orgánicos que

definitivamente están ahí por un contenido que les interesa, te volvés un estratega.

Ahora bien, si hablamos de modelo a seguir, te podría decir que si, por que hay

gente que sigue tus publicaciones y se adhiere a ellas de manera personal y

digamos ven el contenido que publicas y la forma como vos actúas como un modelo

a seguir, si lo vemos por esa parte. Por eso te dije al principio que para mí ser

influencer es impactar en las personas de manera positiva.

4. ¿Considera que ser influenciador es una moda mediática?


Sammy Barbosa: En cuanto a que pienso de cuando se dice que los

influenciadores son una moda mediática, creo que no, pienso que más bien es una

evolución de la comunicación, o una manera de comunicar diferentes, evoluciona

la manera como interactuamos con las personas, la música, todo a través del

tiempo tiende a facilitar la comunicación, ¿te acordas cuando salió el reggaetón?

Que todo el mundo decía que solo era una moda?, y mira que fue evolucionando,

adhiriendo otros géneros y ya hay featurings, y muchas estrategias a nivel digital y

a nivel de marca que han hecho que se mantengan, pienso que es lo mismo, a

medida que sigan creciendo las plataformas digitales y gente que se enfoque en

determinados nichos, los influencers van a perdurar, pienso que puede ser moda

cuando no sepan a quien dirigirse o que su contenido no sea el apropiado, pero a

medida que las redes se mantengan y hallan consumidores de tus publicaciones y

que hallan alianzas con buenas marcas y demás, los influencer seguirán

manteniéndose como parte de la estrategia de marketing.

5. ¿Que considera que debe tener un buen influenciador para hacer

marketing online?

Sammy Barbosa: Considero que las características de un buen

influenciador digital, para ser efectivo, es comunicar los mensajes a los grupos de

interés o stakeholders de manera oportuna y directa, tiene que ser una persona

altamente inquieta y conocer que se está generando entorno al contenido que le

interesa, te doy un ejemplo, lo mío es la parte de la música, yo tengo que generar

alianzas con cantantes, productores, compositores, tener una buena base de datos

y saber y tener conocimiento sobre los próximos lanzamientos entonces yo me

comunico con ellos o ellos hablan conmigo y me dicen mira Sammy tenemos un

video para lanzar a las 2 de la tarde, te lo vamos a pasar Sammy entonces yo ya

puedo publicarlo y generar contenido que muy seguramente le va a interesar a la

gente y que está en mis redes porque es de manera exclusiva, y la comunicación

hoy en día opera así, como a manera de noticia, entonces si lo público dos o tres

días después no va a tener el mismo impacto que el día del lanzamiento, entonces


en definitiva es eso, saber dirigir tu contenido a gente que lo está esperando, a

gente especifica.

6. ¿Qué puede aportar un influencer a una marca?

Sammy Barbosa: Yo creo que un influencer aporta a una marca

reconocimiento y popularidad e identidad, no porque el influencer sea una persona

famosa, sino por la cantidad de público al que puede impactar por medio de sus

redes, para ser considerado influenciador debes tener cierta cantidad de gente que

te siga, que consuma tu contenido y que te retroalimente sobre las experiencias de

lo que publicas, pienso que eso es lo que puede ofrecer a la marca, que llegue a

un nicho especifico que pueda convertirse en compradores de su producto y

además pues por medio de la interacción que tienen los influencer con los

consumidores conocer el concepto que tienen ellos de la marca, que está haciendo

bien o que se puede mejorar.

7. ¿Porque considera que las marcas usan a los influencer como

estrategia de mercadeo?

Básicamente es por la capacidad que tenemos nosotros de llegar a muchas

personas en un tiempo inmediato como te decía en la pregunta anterior, entonces

por la cantidad de seguidores y por el mensaje, los influencer tenemos por decírtelo

así una gran base de datos entonces por la capacidad de difusión que tenemos

esto es una herramienta y eso las empresas lo ven positivo ya que su campaña

está llegando no solo a gran cantidad de personas sino a un mercado especifico,

entonces es un gana-gana y eso se ve reflejado en los post que uno haga y que

tengan bastante interacción como likes o repost para la marca y para nosotros

pues porque podemos tener reconocimiento al asociarnos con ella.

TÍTULO DEL DOCUMENTO 77

Anexo B. Tabla Citas y referencias de material legal

Cita (al interior del texto) Referencias

(Colombia. Presidencia de la República, 1991) Colombia. Presidencia de la República. (1991). Constitución Política de

Colombia. Bogotá: Presidencia de la República.

(Colombia. Congreso de la República, 1994)

Colombia. Congreso de la República. (1994). Ley 133 de 1994 (mayo 23): por

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reconocido en el artículo 19 de la Constitución Política. Bogotá: Diario

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(Colombia. Presidencia de la República, 1998)

Colombia. Presidencia de la República. (1998). Decreto 1504 de 1998: por el

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(Colombia. Corte Constitucional, 2006)

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tutela instaurada por Fanny Stella Lesmes Galarza, en representación

de su menor hijo Paul Andrés Rodríguez Lesmes contra la Universidad

de los Andes. M.P. Jaime Araújo Rentería. Bogotá: Corte Constitucional.

(Colombia. Ministerio de Salud y Protección Social, 2012)

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de 2012 (diciembre 19): por medio de la cual se adiciona y modifica

parcialmente la Resolución 3047 de 2008 modificada por la resolución

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(Colombia. Congreso de la República, 2010) Colombia. Congreso de la República. (2010). Código penal y de procedimiento

penal anotado. Bogotá: Leyer.

(Colombia. Ministerio de Hacienda y Crédito Público. Superintendencia

Financiera, 2006)

Colombia. Ministerio de Hacienda y Crédito Público. Superintendencia

Financiera. (2006). Circular Externa 048 de 2006 (diciembre 22).

Bogotá: Superfinanciera.


(continúa)

Anexo B. Tabla Citas y referencias de material legal (Continuación)


(Colombia. Ministerio de Minas y Energía, 2010)

Colombia. Ministerio de Minas y Energía. (2010). Reglamento técnico de

iluminación y alumbrado público. Bogotá: Ministerio de Minas y

Energía.

(España. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Instituto Nacional de

Seguridad e Higiene en el Trabajo, 1996)

España. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Instituto Nacional de

Seguridad e Higiene en el Trabajo. (1996). Evaluación de riesgos

laborales. Madrid: INSHT.

(Colombia. Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial, 2007)

Colombia. Ministerio de Ambiente Vivienda y Desarrollo Territorial. (2007).

Decreto 3600 de 2007: por el cual se Reglamentan las Disposiciones de

las Leyes 99 de 1993 y 388 de 1997 Relativas a las Determinantes de

Ordenamiento del Suelo Rural y al Desarrollo de Actuaciones

Urbanísticas de Parcelación y Edificación... Bogotá: Diario Oficial.

(Colombia. Ministerio de Comunicaciones, 2001)

Colombia. Ministerio de Comunicaciones. (2001). Resolución 000797 DE

2001 (junio 8): por la cual se atribuyen unas bandas de frecuencias

radioeléctricas para su libre utilización dentro del territorio nacional.

Bogotá: Diario Oficial.

(Colombia. Ministerio de Educación Nacional, 2006)

Colombia. Ministerio de Educación Nacional. (2006). Plan Decenal de

Educación 2006-2016: Pacto Social por la Educación. Bogotá:

Ministerio de Educación Nacional.

(continúa)


Anexo B. Tabla Citas y referencias de material legal (Continuación)


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(Colombia. Departamento Administrativo de

Ciencia Tecnología e Innovación [Colciencias],

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