IMPACTO DE LA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN SOCIAL 2010 DEL CONALEP

Julio de 2010

2 CONTENIDO

I. ANTECEDENTES………………………………………………………………………………………………………….3

II. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN…………………………………………………………………………………..4

III. METODOLOGÍA…………………………………………………………………………………………………………..5

IV. RESULTADOS………………………………………………………………………………………………………………7

1. Hábitos de exposición a medios………………………………….………………………………….8

2. Exposición a campaña…………………………………………………………..………………………17

3. Evaluación de campaña………………………………………………………………………………..32

4. Imagen institucional del CONALEP………………………………………………………………..39

5. Perfil sociodemográfico de la muestra………………………………………………………….59

V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS……………………………………………………64

ANEXO: Cuestionario

3 I. ANTECEDENTES

A fin de posicionarse entre su público objetivo, el CONALEP lanza cada año, a nivel nacional, campañas

de Comunicación Social. Para el presente año CONALEP presenta la campaña denominada “CONALEP,

EDUCACIÓN TÉCNICA DE CALIDAD”, que estuvo vigente del 1 de abril al 31 de mayo de 2010 en

diferentes medios de comunicación.

La campaña está dirigida a la población en general, dado que se trata de una campaña orientada a

reforzar el posicionamiento e imagen institucional.

En virtud de la solicitud de la Dirección de Evaluación de las Campañas Gubernamentales de la

Secretaría de Gobernación, como se señala en el artículo 7 del “Acuerdo por el que se establecen los

lineamientos generales para la orientación, planeación, autorización, coordinación, supervisión y

evaluación de las estrategias, los programas y las campañas de comunicación social de las dependencias

y entidades de la administración Pública Federal para el ejercicio Fiscal 2010”, el CONALEP solicitó a

CINCO el desarrollo de un proyecto de investigación orientado a evaluar el impacto que puedan tener

las acciones promocionales que llevó a cabo durante la mencionada campaña de comunicación social

entre sus públicos objetivo.

4 II. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Objetivo general

Realizar una investigación de campo que permita medir la efectividad y el impacto de la campaña de

Comunicación Social del CONALEP para promover la calidad de su modelo académico y de sus egresados.

Objetivos específicos

Corroborar el cumplimiento de los objetivos de comunicación generales y específicos, establecidos durante la planeación de la campaña.

Establecer el nivel de impacto, aceptación y credibilidad de la campaña entre su público objetivo.

Evaluar el nivel de recordación, comprensión e identificación de los mensajes transmitidos.

Determinar la repercusión de la campaña de comunicación en la percepción e imagen del CONALEP.

Verificar la claridad y entendimiento de los mensajes transmitidos.

Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados para su difusión, destacando los que fueron más eficientes para la campaña.

Identificar las áreas de oportunidad que permitan desarrollar ejes de comunicación para nuevas campañas.

Determinar los hábitos de exposición y consumo de medios, con la finalidad de considerarlos durante el proceso de planeación de futuras campañas.

5 III. METODOLOGÍA

Tipo de estudio

Para alcanzar los objetivos planteados y considerando que la campaña fue transmitida en diferentes localidades del país, se llevó a cabo un estudio de campo de corte cuantitativo a través de la aplicación de una encuesta cara a cara con la población de tres ciudades de la República en donde se transmitió la campaña: México, Veracruz y Oaxaca.

Se consideraron estas localidades por ser en las que se utilizó una combinación de medios de comunicación, particularmente radio y televisión, que son medios de mayor alcance, y se consideró la población en general por ser el público objetivo primario de la campaña.

Tamaño de la Muestra

La muestra quedó conformada por 1,233 casos, tamaño que presenta como características de representatividad estadística un nivel de confianza del 95% y un margen de error de +/- 3%.

La muestra se distribuyó equitativamente en cada una de las localidades, con el fin de poder realizar análisis independientes. Las muestras por localidad presentan un nivel de confianza del 95% y un margen de error de +/- 5%.

Muestreo

Para la selección de la muestra, se utilizó un método probabilístico en tres fases: a) Selección aleatoria de AGEBs b) Selección sistemática de manzanas c) Selección sistemática de viviendas.

6 III. METODOLOGÍA

Distribución de la muestra por localidad

CIUDAD MUESTRA

Casos %

Distrito Federal 413 34%

Veracruz 410 33%

Oaxaca 410 33%

GLOBAL 1,233 100

Trabajo de campo

El trabajo de campo se llevó a cabo del 3 al 9 de julio en la Ciudad de México, y del 5 al 10 de julio en Veracruz y Oaxaca. Cabe señalar que en las ciudades de Veracruz y Oaxaca el trabajo se pospuso 2 días debido a que el 4 de julio se llevaron a cabo elecciones locales en estas entidades y por tanto, no se podía realizar ningún tipo de encuestas. En el levantamiento de la información participaron 3 supervisores y 15 encuestadores, quienes recibieron previamente una capacitación sobre la aplicación del cuestionario, los objetivos del estudio, las características de muestreo y la logística de trabajo.

IV. RESULTADOS

1. HÁBITOS DE EXPOSICIÓN A MEDIOS

9 IV. RESULTADOS

1. Hábitos de exposición a medios La televisión es el medio de comunicación con mayor alcance entre la población adulta de las localidades estudiadas; la gente acostumbra exponerse a los programas televisivos casi 3 horas en promedio, sin distinción de género. Los horarios con mayor raiting son los nocturnos (después de las 19:00 hrs.), pues el 67% se expone en estos horarios. Respecto a los canales con mayor audiencia, se observa que la gente se expone en mayor medida a canales de televisión abierta, lo que resulta lógico, ya que no implica un costo adicional y también por su preferencia a la programación que ofrecen los canales. En lo que se refiere a la radio, el porcentaje de exposición es menor (61%), lo que confirma que la población adulta es menos asidua a escuchar la programación radiofónica frente a jóvenes menores de edad (como se observó en el estudio realizado en 2009, en donde el porcentaje alcanzó el 78%). Se encontró que no hay diferencias en el nivel de exposición entre hombres y mujeres, quienes en promedio se exponen 3 horas al día. La exposición a la radio es más intensa por las mañanas (hasta la 1:00 p.m.).

10 IV. RESULTADOS

El 36% de la población adulta acostumbra exponerse a revistas (un porcentaje ligeramente más bajo que los jóvenes adolescentes). No se observan diferencias estadísticamente significativas en la exposición entre hombres y mujeres. Entre las revistas preferidas por la población adulta, destacan dos dedicadas a los espectáculos “TV Notas” y “TV y Novelas”, así como la revista de política “Proceso” y las de información general “Muy Interesante” y “Selecciones”.

11

Sí acostumbra 88%

No acostumbra 12%

n = 1,233

EXPOSICIÓN A LA TELEVISIÓN ¿Acostumbra ver televisión?

Aproximadamente, ¿cuántas horas al día dedica a ver televisión?

7

5

10

23

33

21

1

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Menos de 1 hora

1 hora

2 horas

3 horas

4 horas

5 horas

Más de 5 horas

n = 1,077 Porcentaje

El promedio de exposición diaria a la televisión es de

2.8 hrs.

87% 88%

Las diferencias no son estadísticamente significativas

12 HORARIOS DE EXPOSICIÓN A LA TELEVISIÓN Normalmente, ¿a qué horas acostumbra ver la televisión?

67

38

26

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

En la mañana (hasta la 1:00 p.m.)

En la tarde (de 1:01 a 7:00 p.m.)

En la noche (de 7:01 p.m. en adelante)

n = 1,077 Respuesta múltiple

Porcentaje

13 TIPO DE CANALES DE TELEVISIÓN A LOS QUE SE EXPONEN ¿Qué canales de televisión acostumbra ver con más frecuencia?

20

19

61

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Canales de TV abierta

Canales exclusivos de cable (Cablevisión, Sky, etc.)

Ambos tipos de canales

n = 1,077

Porcentaje

14

Sí acostumbra 61%

No acostumbra 39%

n = 1,233

EXPOSICIÓN A LA RADIO ¿Acostumbra escuchar radio?

Aproximadamente, ¿cuántas horas al día escucha radio?

17

8

10

11

24

28

2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

n = 747 Porcentaje

El promedio de exposición diaria a la

radio es de 3 hrs.

61% 60% Las diferencias no son

estadísticamente significativas

Menos de 1 hora

1 hora

2 horas

3 horas

4 horas

5 horas

Más de 5 horas

15 HORARIOS DE EXPOSICIÓN A LA RADIO Normalmente, ¿a qué horas acostumbra escuchar radio?

24

44

76

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

n = 747 Respuesta múltiple

Porcentaje

En la mañana (hasta la 1:00 p.m.)

En la tarde (de 1:01 a 7:00 p.m.)

En la noche (de 7:01 p.m. en adelante)

16

Sí acostumbra 36%

No acostumbra 64%

n = 1,233

EXPOSICIÓN A REVISTAS ¿Acostumbra leer revistas?

REVISTA %

TV Notas 21%

TV y Novelas 20%

Proceso 16%

Muy Interesante 10%

Selecciones 9%

Vanidades 7%

Día 7 6%

Cosmopolitan 4%

National Geographic 4%

¿Cuáles son las dos revistas que lee con más frecuencia?

Respuesta múltiple espontánea

REVISTA %

Especializadas en deportes 3%

Futbol Total 2%

Por ti 2%

Especializadas en religiones 2%

Conozca más 2%

Veintitantos 2%

Quo 2%

Otras con menciones menores a 2% 48%

n = 436

38% 36% Las diferencias no son

estadísticamente significativas

2. EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA

18 IV. RESULTADOS

2. Exposición a la campaña Casi la mitad de la población considerada en el estudio (46%) señala haberse expuesto recientemente a publicidad de instituciones educativas de educación media superior. Este porcentaje es ligeramente mayor en el Distrito Federal, comparativamente con Oaxaca y Veracruz. De manera espontánea, la gente recuerda anuncios publicitarios principalmente de instituciones privadas como CNCI, ICEL y el ITESM, el CONALEP se ubica en la cuarta posición de recordación. El porcentaje de recordación espontánea de publicidad del CONALEP en 2010 equivale al 2% del total de la muestra (6% de quienes se expusieron a algún anuncio de institución educativa), lo que indica un descenso importante en la penetración de la campaña de este año, pues en 2009 obtuvo una recordación espontánea del 7% entre jóvenes aspirantes y en 2008 obtuvo 8% entre población en general). A pregunta expresa sobre la exposición a anuncios del CONALEP, el nivel de recordación se incrementa a 14%, porcentaje que también supone un descenso muy importante en el impacto de la campaña respecto a las campañas de 2009 y 2008 (33% y 34%, respectivamente). Respecto a los medios con mayor alcance en la campaña del CONALEP, destacan la radio y la televisión (41% cada uno). Los anuncios en periódicos sólo los mencionó el 12% de la población que se expuso a la campaña. Otros medios presentan muy bajos niveles de recordación, a pesar de que la pregunta fue con ayuda.

19

Se observan algunas diferencias por localidad en lo que se refiere a los medios, pues en el DF sobresale un mayor porcentaje de personas que señalan haber visto anuncios en televisión, mientras que en Oaxaca mencionan en mayor medida a la radio y en Veracruz los periódicos, comparativamente. En lo que respecta a los mensajes que la gente recuerda, sobresalen asociaciones con la diversidad de carreras que ofrece y el que se trate de carreras técnicas (32% y 29%, respectivamente); en segundo sitio mencionan la invitación de la institución para inscribirse (13%), así como el hecho de que sus estudiantes pueden cursar una carrera técnica y el bachillerato al mismo tiempo (9%). Se observa que la campaña del CONALEP de 2010 permitió describir principalmente su oferta educativa, pues sólo 6% de las asociaciones señalan atributos de la institución como su prestigio y las oportunidades para sus egresados. Los anuncios que recuerda la gente resultan bien evaluados en lo que respecta a la claridad del lenguaje, la credibilidad y la utilidad de la información. No obstante, la originalidad y el atractivo se mantienen como áreas de oportunidad para las campañas del CONALEP. La calificación global de la campaña del CONALEP se ubica en 7.5 puntos (en una escala del 1 al 10). Evaluación que resulta ligeramente más favorable al compararla con campañas de años pasados. Los aspectos más atractivos de la campaña se refieren a su contenido, principalmente a la parte informativa sobre las carreras que ofrece. En el aspecto visual, sobresalen menciones sobre el hecho de ver fotografías de jóvenes realizando una labor técnica o trabajando.

IV. RESULTADOS

20

Cabe señalar que la mayoría de la población no señaló ningún aspecto que le desagradara. Sin embargo, los aspectos que para la gente son menos atractivos se refieren a que los anuncios no ofrecen información suficiente y que el concepto es poco creativo. Destaca también una percepción favorable de la mayoría sobre la cantidad de información sobre el CONALEP, enfocada a difundir su oferta educativa, la calidad y prestigio de sus egresados y para conocer más a la institución.

IV. RESULTADOS

21

Sí ha visto o escuchado 46%

No ha visto o escuchado 42%

n = 1,233

RECORDACIÓN SOBRE PUBLICIDAD DE INSTITUCIONES EDUCATIVAS Recientemente, ¿ha visto o ha escuchado algún anuncio de instituciones educativas que ofrezcan estudios de bachillerato o carreras técnicas?

¿De qué instituciones ha visto o escuchado anuncios?

Respuesta múltiple espontánea

No recuerda 12%

INSTITUCIÓN %

CNCI 22%

ICEL 16%

CBTIS 8%

ITESM 6%

CONALEP 6%

Cristóbal Colón 6%

La Salle 5%

COBAO 5%

UNITEC 5%

UNAM 4%

URSE 4%

INSTITUCIÓN %

UNIVAS 4%

IPN 3%

UNIMEX 3%

Preparatoria México 3%

UVM 3%

CECyTEC 3%

Universidad Villa Rica 3%

Universidad Insurgentes 3%

CETMAR 3%

Otras con menciones menores a 3% 49%

n = 493

22

RECORDACIÓN SOBRE PUBLICIDAD DE INSTITUCIONES EDUCATIVAS Recientemente, ¿ha visto o ha escuchado algún anuncio de instituciones educativas que ofrezcan estudios de bachillerato o carreras técnicas?

¿De qué instituciones ha visto o escuchado anuncios?

Porcentaje Respuesta múltiple espontánea

INSTITUCIÓN DF %

ICEL 36%

CNCI 33%

UNAM 9%

UNITEC 9%

IPN 8%

UVM 8%

ITESM 7%

Universidad Insurgentes 7%

CCPM 6%

CONALEP 4%

La Salle 2%

SEP 2%

Otras 17%

n = 201

INSTITUCIÓN OAXACA %

CNCI 27%

COBAO 16%

URSE 13%

UNIVAS 13%

Preparatoria México 11%

CBTIS 11%

CECyTEC 10%

CONALEP 9%

La Salle 8%

UABJO 7%

Anáhuac 5%

ITESM 4%

Otras 43%

n = 149

INSTITUCIÓN VERACRUZ %

Cristóbal Colón 20%

CBTIS 14%

UNIMEX 12%

Universidad Villa Rica 10%

CETMAR 9%

ITESM 8%

La Salle 7%

ITBOCA 7%

Bachilleres 6%

Universidad Las Américas 6%

CONALEP 4%

Pitman 4%

Otras 65%

n = 143

Ha visto publicidad DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

Sí ha visto o escuchado 56% 43% 40% 46%

No ha visto o escuchado 40% 40% 44% 42%

No recuerda 4% 17% 16% 12

n = 413 410 410 1,233

23

n = 1,233

RECORDACIÓN SOBRE PUBLICIDAD DEL CONALEP Recientemente, ¿ha visto o escuchado algún anuncio sobre el CONALEP?

Sí ha visto o escuchado 14%

No ha visto o escuchado 86%

Ha visto publicidad del CONALEP DF OAXACA VERACRUZ

Sí ha visto o escuchado 12% 18% 12%

No ha visto o escuchado 88% 82% 88%

n = 413 410 410

24 RECORDACIÓN SOBRE PUBLICIDAD DEL CONALEP El anuncio que recuerda del CONALEP…..

Sólo se preguntó en el DF

23

12

41

41

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 n = 175

Lo escuchó en radio

Lo vio en la televisión

Lo vio en algún periódico

Otro medio de comunicación

Porcentaje Respuesta múltiple con ayuda

¿Cuál periódico? Fr NOTIVER 10 El Universal 2 El Dictamen 2 El Sol de México 1 Excelsior 1 El Metro 1 Uno más Uno 1 El Gráfico 1 Imagen 1 El Imparcial 1

n = 21

0

8

20

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Lo vio en un microbús en la calle

Lo vio en un módulo de flores

Lo vio en un expendio de Lotería Nacional

n = 50

¿Cuál medio? %

Folleto 7%

Publicidad en la calle 7%

Metro 5%

Camiones 1%

Puesto de revistas 1%

Internet 1%

Revistas 1%

n = 175

25 RECORDACIÓN SOBRE PUBLICIDAD DEL CONALEP El anuncio que recuerda del CONALEP…..

MEDIO DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

Lo escuchó en radio 30% 56% 30% 41%

Lo vio en televisión 64% 36% 26% 41%

Lo vio en algún periódico 10% 3% 28% 12%

Lo vio en algún microbús en la calle 20% NA NA --

Lo vio en algún módulo de flores 8% NA NA --

Lo vio en algún expendio de la Lotería Nacional 0% NA NA --

Lo vio en algún otro medio 26% 19% 28% 23%

n = 50 75 50 175

Respuesta múltiple con ayuda

NA= No se aplicó

26 MENSAJES ASOCIADOS A LA CAMPAÑA PROMOCIONAL DEL CONALEP ¿Qué decía el anuncio?, ¿qué recuerda?

MENSAJE %

No recuerda el contenido 10%

Ofrecen carreras técnicas, carreras cortas 32%

Las carreras que ofrece, diversidad de carreras 29%

Invitación para inscribirse 13%

Ofrecen bachillerato y carrera técnica al mismo tiempo 9%

Información sobre examen e inscripciones 8%

Los colores, las letras, las fotografías 7%

CONALEP, el nombre, el logotipo 6%

Es una buena escuela, buena opción para estudiar 4%

Oportunidades de trabajo para sus egresados 2%

Colegiaturas accesibles, becas 2%

Otros 3%

n = 175

Respuesta múltiple espontánea

27

Porcentaje

29 40 19 7 5

32 34 25 3 6

40 37 12 6 5

42 41 9 3 5

47 35 11 1 6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

n = 175

OPINIÓN SOBRE LA INFORMACIÓN DE LOS ANUNCIOS Le voy a pedir que califique diferentes aspectos del o los anuncios que vio o escuchó…

Algo Nada Poco Mucho No sabe, no recuerda

¿Qué tan claro le parece el lenguaje del anuncio?

¿Qué tan creíble le parece que es la información del anuncio?

¿Qué tan útil le parece la información del anuncio que vio o escuchó acerca del CONALEP?

¿Qué tan original le parece el anuncio?

¿Qué tanto le gustó este anuncio del CONALEP?

28 EVALUACIÓN DE LOS ANUNCIOS DE LA CAMPAÑA CONALEP En una escala del 1 al 10, ¿cómo calificaría el anuncio del CONALEP que vio o escuchó…

n = 175 Puntaje (Escala 1 al 10)

2 0 1 2

6

12

16

33

14

10

4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nosabe

7.5 Calificación promedio

29 ASPECTOS MÁS ATRACTIVOS DE LOS ANUNCIOS DEL CONALEP ¿Qué es lo que más le llamó la atención de este anuncio?

ASPECTOS MÁS ATRACTIVOS %

Las carreras que ofrece 22%

Los alumnos salen con una carrera, como técnicos 15%

Los alumnos trabajando, en un taller, en una empresa

8%

Nada 8%

La invitación a los jóvenes para seguir preparándose 7%

La información que proporciona 7%

Los colores, el color verde 7%

Oferta académica 7%

Preparan a los estudiantes para trabajar 6%

La claridad del mensaje 6%

Los alumnos (los chavos que aparecen) 5%

Tiene estudios de bachillerato 3%

Escuela con prestigio, con experiencia 3%

Otros 15%

n = 175

Respuesta múltiple espontánea

30 ASPECTOS MENOS ATRACTIVOS DE LOS ANUNCIOS DEL CONALEP ¿Qué es lo que menos le gustó?

ASPECTOS MENOS ATRACTIVOS %

Ninguno, todo le gustó 58%

No da suficiente información 10%

Poca creatividad 7%

Los colores 4%

Poca difusión, en pocos medios 3%

Todo, nada le gustó 3%

La letra (tipo, tamaño, etc.) 3%

Poca duración 3%

No es creíble 2%

Las imágenes o fotos 2%

Otros 8%

n = 175

Respuesta múltiple espontánea

31

Porcentaje

24 43 26 3 4

25 35 30 5 5

33 34 22 5 6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

n = 1,233

OPINIÓN SOBRE LA UTILIDAD DE LA INFORMACIÓN Desde su punto de vista, el anuncio que vio o escuchó del CONALEP...

¿Qué tanta información le dio acerca de la oferta

educativa que tiene para los jóvenes?

¿Qué tanta información le dio acerca de la calidad y prestigio de sus egresados?

¿Qué tanta información le dio para conocer a la institución?

Algo Nada Poco Mucha No sabe, no recuerda

3. EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

33

3. Evaluación de la campaña Con el fin de contar con una evaluación objetiva del material de campaña, se realizó un ejercicio con los informantes, que consistió en mostrar a los entrevistados la versión para medios impresos de la campaña del CONALEP 2010 y solicitar sus opiniones sobre la forma y contenido del anuncio. En este sentido, se encontró que el nivel de atractivo es bajo, pues sólo el 28% señaló que le gustaba mucho, porcentaje que es ligeramente mayor entre los hombres entrevistados. Por otra parte, a diferencia de la exploración espontánea, destaca que al mostrar el anuncio, se logran comunicar de manera clara atributos positivos del CONALEP, principalmente un buen nivel académico (34%); las oportunidades laborales para sus egresados (10%); el que cuenta con una buena infraestructura para la enseñanza (10%); la preparación de sus maestros (7%); así como el que en sus programas consideren la práctica de habilidades (6%). En resumen, 92% de las asociaciones son favorables. Otras asociaciones tienen una connotación neutra, pues refieren a la descripción de su oferta, como el que imparte carreras técnicas (38%), principalmente. Sólo 3% de las menciones apuntan a percepciones negativas relacionadas con la calidad de la educación que imparte.

IV. RESULTADOS

34

La evaluación realizada permite concluir que la construcción visual y textual del anuncio es pertinente para comunicar una buena imagen institucional y de sus egresados. Asimismo, deja ver que las imágenes de personas que están en una acción remite a una institución que tiene una infraestructura adecuada para el desarrollo de habilidades técnicas, y que los jóvenes egresados cuentan con suficiente práctica para incorporarse al mercado laboral.

IV. RESULTADOS

35 ANUNCIO EVALUADO VERSIÓN PARA MEDIOS IMPRESOS

10% destaca una percepción positiva sobre su infraestructura

6% percibe que es una escuela donde se considera la práctica

34% asocia un buen nivel académico

6% señala que es una escuela de prestigio

7% percibe una buena preparación de sus maestros

1% destaca que se trata de una escuela mixta, que practica la equidad de género

5% advierte un buen nivel de sus egresados

36

1

4

17

50

28

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

n =1,233

Mucho

Algo

Poco

Nada

No sabe

Porcentaje

ATRACTIVO DEL ANUNCIO ¿Qué tanto le gusta el anuncio?

30% 27%

*Las diferencias son estadísticamente significativas

Percepciones positivas (Mucho)

37 IMAGEN DEL CONALEP ASOCIADA AL ANUNCIO (1 de 2) A partir de la información e imágenes que están en el anuncio, ¿qué tipo de institución se imagina que es el CONALEP?

PERCEPCIONES POSITIVAS %

Buen nivel académico, buena calidad 34%

Los alumnos salen con un trabajo 10%

Buenas instalaciones, buena infraestructura 10%

Buenos maestros, maestros preparados 7%

Estudios con mucha práctica 6%

Escuela de prestigio, con experiencia 6%

Buenos alumnos, buenos egresados 5%

Tiene bachillerato, con oportunidad a licenciatura 4%

Variedad de carreras técnicas 4%

Escuela ordenada, disciplinada 3%

Escuela mixta, con equidad de género 1%

n = 1,233

Respuesta múltiple espontánea

38

PERCEPCIONES NEGATIVAS %

Baja calidad educativa 2%

Otras 1%

n = 1,233

Respuesta múltiple espontánea

PERCEPCIONES NEUTRAS %

Imparte carreras técnicas, carreras cortas 38%

Institución educativa, educación media superior 5%

Escuela de gobierno 4%

n = 1,233

Sólo 3% de las asociaciones del anuncio con la imagen del CONALEP son negativas

IMAGEN DEL CONALEP ASOCIADA AL ANUNCIO (2 de 2) A partir de la información e imágenes que están en el anuncio, ¿qué tipo de institución se imagina que es el CONALEP?

4. IMAGEN INSTITUCIONAL DE CONALEP

40

4. Imagen institucional del CONALEP Para la población, los aspectos más importantes de una institución educativa son sus planes y programas de estudio, así como la preparación de sus profesores. Por el contrario, los aspectos a lo que les otorgan menor aspecto son el prestigio de sus egresados y el que cuenten con un ambiente seguro y agradable para sus estudiantes. De acuerdo con lo anterior, se observa un posicionamiento muy favorable del CONALEP, pues es calificado positivamente en los diferentes atributos que son más importantes para la población. Por el contrario, la evaluación del ambiente de los planteles y la preparación de los maestros son aspectos que se califican ligeramente más bajos. También destaca que el 69% apunta una excelente o buena opinión sobre el CONALEP, porcentaje que es mayor al reportado en estudios de otros años. Sobresale, que las evaluaciones que hace la población que reside en la ciudad de Veracruz, son mucho más positivas, comparativamente con quienes viven en el DF y Oaxaca. El CONALEP está posicionado favorablemente entre la población, como una institución que ofrece una diversidad de carreras técnicas; que prepara a sus alumnos para incorporarse al sector productivo; que es una buena opción para estudiar una carrera técnica y para cursar el bachillerato.

IV. RESULTADOS

41

No obstante, se observa una percepción menos favorable de la capacidad de sus estudiantes, de su equipamiento y de sus instalaciones. Estos resultados son muy similares a los encontrados en evaluaciones de otros años, donde se advierte como un área de oportunidad elevar el prestigio de sus alumnos. En lo que se refiere a sus egresados, el 58% conoce a alguien que estudia o estudió en el CONALEP (principalmente amigos y familiares), porcentaje que es ligeramente mayor en el DF. Impacto de la campaña en la imagen institucional del CONALEP Al realizar cruces de variables, para identificar las diferencias de percepción de la imagen institucional entre quienes se expusieron a la campaña y quienes no lo hicieron, se encontró que la campaña logra impactar positivamente en dos atributos del CONALEP: la calidad de sus planes y programas de estudio, así como la preparación de sus maestros. La opinión general que se tiene sobre el CONALEP también es una variable que presenta diferencias estadísticamente significativas en ambos segmentos, pues entre quienes se expusieron a la campaña 77% presenta una opinión excelente o buena, mientras que en el grupo de quienes no se expusieron el porcentaje es de 68%, es decir, una diferencia de casi 10 puntos porcentuales.

IV. RESULTADOS

42 IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS DE UNA INSTITUCIÓN EDUCATIVA Le voy a mostrar seis aspectos de una institución educativa para que los ordene de acuerdo a la importancia que tienen para usted...

Respuesta múltiple Porcentaje

19

6

36

7

52

13

46

19

74

26

74

30

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Planes y programas de estudio

Preparación de los maestros

Instalaciones

Prestigio y experiencia

Ambiente seguro y agradable

Prestigio de sus egresados

n =1,233

Porcentaje de menciones en 1er. Lugar (TOP)

Porcentaje de menciones en los tres primeros lugares (SHARE)

43

Aspectos

Planes y programas de estudio

Preparación de los maestros

Instalaciones

Prestigio y experiencia de la escuela

Ambiente seguro y agradable

Prestigio de sus egresados

n =

DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

37% 32% 22% 30%

30% 31% 18% 26%

12% 17% 26% 19%

12% 12% 16% 13%

5% 7% 8% 7%

4% 3% 11% 6%

413 410 410 1,233

Porcentaje de menciones en primer lugar (TOP)

Porcentaje de menciones en los tres primeros lugares (SHARE)

DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

79% 76% 67% 74%

77% 83% 62% 74%

41% 43% 50% 46%

42% 49% 65% 52%

42% 34% 31% 36%

19% 16% 25% 19%

413 410 410 1,233

IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS DE UNA INSTITUCIÓN EDUCATIVA Le voy a mostrar seis aspectos de una institución educativa para que los ordene de acuerdo a la importancia que tienen para usted...

44 EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DEL CONALEP Por lo que ha visto o ha escuchado, ¿qué opinión tiene acerca del CONALEP en cada uno de los siguientes aspectos?

51 23 6 20

53 19 2 26

55 22 2 21

57 18 1 24

60 18 3 19

60 21 3 16

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

n = 1,233 Porcentaje

Prestigio y experiencia

Prestigio de sus egresados

Planes y programas de estudio

Instalaciones

Preparación de los maestros

Ambiente seguro y agradable

Excelente / Buena Regular Mala / Pésima No sabe

IMPORTANCIA

4º

6º

1º

3º

2º

5º

45

Porcentaje de respuestas positivas

Aspectos DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

Prestigio y experiencia de la escuela 56% 52% 72% 60%

Prestigio de sus egresados 53% 51% 77% 60%

Planes y programas de estudio 53% 45% 70% 57%

Instalaciones 53% 46% 67% 55%

Preparación de los maestros 48% 41% 69% 53%

Ambiente seguro y agradable 44% 43% 66% 51%

n = 413 410 410 1,233

EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS DEL CONALEP Por lo que ha visto o ha escuchado, ¿qué opinión tiene acerca del CONALEP en cada uno de los siguientes aspectos?

46 PRESTIGIO Y EXPERIENCIA POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA

EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP

GLOBAL Sí se ha

expuesto No se ha expuesto

Excelente / Buena 67% 59% 60%

Regular 18% 21% 21%

Mala / Pésima 4% 4% 3%

No sabe 11% 16% 16%

n= 175 1,058 1,233

*Las diferencias NO son estadísticamente significativas

47 PLANES Y PROGRAMAS DE ESTUDIO POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA

EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP

GLOBAL Sí se ha

expuesto No se ha expuesto

Excelente / Buena 61% 55% 57%

Regular 22% 18% 18%

Mala / Pésima 1% 2% 1%

No sabe 16% 25% 24%

n= 175 1,058 1,233

*Las diferencias son estadísticamente significativas

48 INSTALACIONES POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA

EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP

GLOBAL Sí se ha

expuesto No se ha expuesto

Excelente / Buena 59% 55% 55%

Regular 25% 21% 22%

Mala / Pésima 2% 2% 2%

No sabe 14% 22% 21%

n= 175 1,058 1,233

*Las diferencias NO son estadísticamente significativas

49 PRESTIGIO DE SUS EGRESADOS POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA

EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP

GLOBAL Sí se ha

expuesto No se ha expuesto

Excelente / Buena 66% 59% 60%

Regular 16% 19% 18%

Mala / Pésima 4% 3% 3%

No sabe 14% 19% 19%

n= 175 1,058 1,233

*Las diferencias NO son estadísticamente significativas

50

EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP

GLOBAL Sí se ha

expuesto No se ha expuesto

Excelente / Buena 56% 52% 53%

Regular 19% 19% 19%

Mala / Pésima 2% 3% 2%

No sabe 23% 26% 26%

n= 175 1,058 1,233

PREPARACIÓN DE LOS MAESTROS POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA

*Las diferencias son estadísticamente significativas

51 AMBIENTE SEGURO Y AGRADABLE POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA

EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP

GLOBAL Sí se ha

expuesto No se ha expuesto

Excelente / Buena 52% 50% 51%

Regular 23% 23% 23%

Mala / Pésima 7% 6% 6%

No sabe 18% 21% 20%

n= 175 1,058 1,233

*Las diferencias NO son estadísticamente significativas

52 OPINIÓN GLOBAL SOBRE EL CONALEP Y en general, ¿qué opinión tiene del CONALEP?

9

1

1

20

61

8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Excelente

Buena

Regular

Mala

Pésima

No sabe

n =1,233 Porcentaje

68% 70%

*Las diferencias son estadísticamente significativas

Percepciones positivas (Excelente/Buena)

69%

53

Opinión DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

Excelente 12% 6% 6% 8%

Buena 50% 60% 73% 61%

Regular 31% 15% 14% 20%

Mala 4% -- 1% 1%

Pésima 1% -- 1% 1%

No sabe 2% 19% 5% 9%

n = 413 410 410 1,233

OPINIÓN DEL CONALEP En general, ¿qué opinión tiene del CONALEP?

54 OPINIÓN GENERAL DEL CONALEP POR EXPOSICIÓN A LA CAMPAÑA

EXPOSICIÓN A ANUNCIOS DEL CONALEP

GLOBAL Sí se ha

expuesto No se ha expuesto

Excelente / Buena 77% 68% 69%

Regular 17% 20% 20%

Mala / Pésima 2% 2% 2%

No sabe 4% 10% 9%

n= 398 821 1,233

*Las diferencias son estadísticamente significativas

55

Porcentaje

11 64 9 1 15

8 72 11 1 8

12 68 13 1 6

10 71 8 11

11 70 8 1 10

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

n = 1,233

OPINIÓN SOBRE EL CONALEP (1 de 2) Le voy a leer algunos comentarios que se han hecho acerca del CONALEP para que me diga qué tan de acuerdo está con cada uno de ellos

De acuerdo

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

Totalmente de acuerdo No sabe

El CONALEP ofrece variedad de carreras técnicas para satisfacer los intereses de sus estudiantes

El CONALEP te prepara para trabajar mientras estudias

El CONALEP es la mejor opción para estudiar una carrera técnica

El CONALEP es una buena opción para estudiar la educación media superior

Si estudias en el CONALEP puedes continuar tus estudios universitarios

56

Porcentaje

6 52 32 2 8

5 56 11 1 27

5 60 10 1 24

8 61 21 2 8

8 64 13 1 14

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

De acuerdo

En desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

n = 1,233

OPINIÓN SOBRE EL CONALEP (2 de 2) Le voy a leer algunos comentarios que se han hecho acerca del CONALEP para que me diga qué tan de acuerdo está con cada uno de ellos

Totalmente de acuerdo No sabe

La educación que ofrece el CONALEP es de excelente calidad

Los estudios que ofrece el CONALEP dan la oportunidad de conseguir un empleo bien remunerado

CONALEP cuenta con instalaciones agradables y espaciosas

El CONALEP cuenta con equipo de primera para las carreras que ofrece

En el CONALEP se inscriben los alumnos con gran capacidad para estudiar

57

Respuesta múltiple

Relación con estudiantes o egresados del CONALEP

DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

Amigos o conocidos 46% 57% 58% 53%

Familiares 47% 38% 30% 39%

Yo estudié o estudio en el CONALEP

6% 4% 6% 5%

Compañeros de trabajo 2% -- 4% 2%

Maestros -- -- 2% 1%

Empleados a mi cargo -- 1% -- --

Otros 1% 2% -- 1%

n = 270 213 236 719

CONOCIMIENTO DE ESTUDIANTES Y EGRESADOS DEL CONALEP ¿Conoces a alguien que estudie o haya estudiado en CONALEP?

Conoce a estudiantes o egresado

DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

Sí conoce 65% 52% 58% 58%

No conoce 35% 48% 42% 42%

n = 413 410 410 1,233

58 INDICADOR DE IMAGEN INSTITUCIONAL Comparativo histórico

ATRIBUTOS 2007 2008 2009 2010 ACUMULADO

Prestigio y experiencia 57 64 52 60 58

Prestigio de sus egresados 52 61 52 60 56

Planes y programas de estudio 62 60 60 57 60

Preparación de los maestros 59 55 65 53 58

Ambiente seguro y agradable 54 54 56 51 54

Instalaciones 61 54 61 55 58

Opinión General 60 70 57 69 64

INDICADOR DE IMAGEN 58 60 58 58 58

Escala 0 a 100 Porcentaje de respuestas positivas

5. PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LA MUESTRA

60 DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA

GÉNERO DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

Hombre 48% 48% 47% 48%

Mujer 52% 52% 53% 52%

n = 413 410 410 1,233

EDAD DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

18 a 35 años 48% 48% 42% 46%

36 a 50 años 30% 30% 35% 32%

Más de 50 años 22% 22% 23% 22%

Rango 18 a 80 años 18 a 85 años 18 a 82 años 18 a 85 años

Promedio 39 años 39 años 39 años 39 años

n = 413 410 410 1,233

La proporción de los rangos de edad corresponde a la distribución poblacional por entidad, de acuerdo a los datos del Conteo 2005 (INEGI), ya que se asignaron cuotas.

61 DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA

Escolaridad DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

No tiene estudios 1% 1% 2% 1%

Primaria incompleta 4% 6% 5% 5%

Primaria 15% 15% 11% 14%

Secundaria 30% 22% 20% 23%

Bachillerato (o equivalente) 31% 32% 49% 38%

Profesional 17% 23% 12% 18%

Posgrado 2% 1% 1% 1%

n = 413 410 410 1,233

62 DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA

Ocupación DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

Ama de casa 23% 19% 26% 23%

Trabajador por cuenta propia 13% 33% 16% 20%

Estudiante 20% 12% 26% 20%

Empleado del sector privado 18% 10% 13% 13%

Empleado del sector público 11% 12% 7% 10%

Profesionista independiente 4% 5% 4% 4%

Jubilado 4% 4% 1% 4%

Desempleado 4% 2% 4% 3%

Ejecutivo del sector privado 1% -- -- 1%

Dueño o propietario 1% -- 1% 1%

Empleado doméstico 1% 2% 1% 1%

Funcionario del sector público -- -- 1% --

Agricultor o ganadero -- 1% -- --

n = 413 410 410 1,233

63 DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA

Niveles socioeconómicos calculados con la Regla AMAI 10x6

NSE DF OAXACA VERACRUZ GLOBAL

A/B 13% 9% 6% 9%

C+ 22% 20% 28% 23%

C 21% 25% 26% 25%

D+ 37% 30% 37% 34%

D 7% 13% 3% 8%

E - 3% - 1%

n = 413 410 410 1,233

V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS

65 V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS

La promoción institucional del CONALEP a través de la campaña institucional realizada durante 2010 consigue un bajo alcance al registrar sólo 2% de recordación espontánea entre su público objetivo y 14% de recordación con ayuda. Estos resultados presentan un descenso considerable respecto a evaluaciones de campañas realizadas en años anteriores. Esta diferencia tan contrastante se puede explicar por la dispersión de medios que se utilizaron para la difusión de la campaña y al bajo número de impactos. También puede explicarse porque el plan de medios consideró algunos de bajo alcances, como los periódicos. En este sentido, se insiste en que las campañas de promoción institucional pueden tener un mayor alcance utilizando medios más acordes a los públicos objetivo, como son los medios electrónicos, revistas, medios exteriores e incluso Internet para la población más joven. El impacto de la campaña tampoco fue muy favorable, pues de manera espontánea no se lograron comunicar mensajes que abonaran de manera importante al posicionamiento del CONALEP o que asociaran atributos positivos a la institución, pues lo que más logró fue difundir mensajes de carácter informativo sobre su oferta educativa. Sin embargo, la evaluación in situ del anuncio para medios impresos, deja ver con claridad que la propuesta visual y textual de los anuncios fue adecuada, ya que los informantes lograron identificar mensajes muy favorables sobre la calidad educativa del CONALEP, así como del nivel educativo de sus egresados (92% de las asociaciones refieren a mensajes positivos), lo que hace suponer que la campaña no fue del todo eficiente en la difusión propiamente, aunque sus mensajes eran pertinentes.

66

No obstante lo anterior, el esfuerzo de promoción abonó a mantener una imagen positiva del CONALEP, pues el indicador de imagen prácticamente se mantiene igual que en años anteriores. Asimismo, se observa que logró tener un impacto positivo en los atributos de calidad de sus planes y programas de estudio, así como en el de preparación de sus maestros. Es importante que futuras campañas consideren caminos creativos con una mayor carga en los mensajes visuales, pues para la población, las imágenes son más contundentes que los mensajes textuales y permiten asociar de manera más clara y rápida atributos de la institución. En este sentido, es recomendable reforzar la idea de que sus estudiantes son jóvenes con una alta preparación y habilidades técnicas para desempeñar funciones operativas en el sector productivo. También es importante que a través de imágenes se comunique que el CONALEP cuenta con la infraestructura y equipamiento necesario para formar técnicos competitivos y a la vanguardia.

Rep-PCONALEP1019

V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS

ANEXO: Cuestionario