impact fragmentation de l'audience sur la création de contenu (chaire média essec)
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Executive Summary - Essec Media & Entertainment Chair Group Research Paper (2010)TRANSCRIPT
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de
contenus
Julie Bestien – Victoire Giacomini – Louis Moullard
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Introduction et démarche
Etude d’un état des lieux initial: le modèle économique traditionnel des médias
Quantification et qualification du choc: causes et expressions de la fragmentation
Impact sur l’état initial: conséquences sur l’industrie des contenus
Analyse des réactions stratégiques: stratégies des acteurs
Bilan et perspectives: étude de 3 scénarios
Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
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Fragmentation de l’audience et bouleversement du schéma traditionnel
Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Première Partie
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Le schéma traditionnel de distribution des contenus
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La fragmentation de l’audience
Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
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• Chronologie de la fragmentation: presse, TV, internet
• Saturation : 90h/semaine en 2020
• Consommation accrue => effet de substitution et chevauchements
Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
La fragmentation verticale
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Fragmentation horizontale
TF1: - 10 points d’audience en 10 ansTNT: + 20 points d’audience en 10 ans !
Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Un exemple chiffré : les audiences de télévision
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Forme de la fragmentation : la « long tail »
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Ouverture des marchés
Émergence du media Internet
Délinéarisation des contenus
Meilleur équipement
Attractivité du gratuit
Morcellement de l’audience
OFFRE
DEMANDE
Les principales causes du phénomène
Nouveaux
usages
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Impact sur le schéma de distribution traditionnel
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TV 2007 2009 Variation
Marché publicitaire
global
Dépense de communication
média 11 200 000 000 € 9 000 000 000 €
-20%
Marché publicitaire
TV
CA pub des chaines TV
historiques 3 460 000 000 € 2 809 000 000 €
-19%
Distribution CA des chaines TV historique 6 802 000 000 € 6 545 000 000 € -4%
Audiencedurée écoute quotidienne
télévision France220 minutes 215 minutes -2%
CréationVolume Production horaire de
fiction française807 752 -7%
Sources: IREP, CNC, CSA
Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Impact sur le schéma de distribution traditionnel
=> Impact qualitatif ?
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Deuxième Partie
Un modèle affaibli qui tente de se recomposer
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Chez les annonceurs : de nouvelles stratégies de communication
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Exemple: M6: (45% du CA en 2009), bonnes performances financières malgré la crise de la publicité
Stratégie de diversification
Les éditeurs de contenus tentent de maintenir leurs revenus
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Exemples: Presse: 20minutes, bénéficiare, diffusion= 709 m Musique: Deezer, 900K€ de CA pub en 2009
Stratégie de la gratuité
Les éditeurs de contenus tentent de maintenir leurs revenus
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Stratégie d’agrégation : la syndication
Agrégateurs de contenus syndiqués: Blogspot, Facebook, Google news.
Editeurs de contenus: New York Times, user generated content (Youtube).
Les éditeurs de contenus tentent de maintenir leurs revenus
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Opérateurs et FAI: stratégie de canaux ou de contenu ?
Constructeurs: un acteur menacé ?
Opérateurs et constructeurs: quelle place dans la nouvelle chaine de valeur ?
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
• Production directe de contenus: Sony music
• Développement de plateformes: Apple Store, Android Mkt
• Développement de partenariats: Xbox/Netflix
Convergence des contenus et technologie dans la ligne de mire des constructeurs
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Troisième Partie
Les perspectives d’avenir
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Le schéma traditionnel de distribution des contenus
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Scénario 1 : Une réagrégation de l’audience
Autour de quelques grands acteurs.
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Scénario 2 : Les usages canalisés par les « devices »
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Scénario 3 : L’« hyperfragmentation » de la distribution
Ou la désintermédiation de la distribution de contenus.
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de contenus
Julie Bestien
Victoire Giacomini
Louis Moullard
Merci pour votre attentionQuestions
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Impact de la fragmentation de l’audience sur la création de
contenus