komm

unikation

Immediate  Audience  Responses  to  Rhetorical  Strategies  in  Televised  Debates  3rd  European  Communica=on  Conference  

Arne  Spieker  &  Marko  Bachl    Universität  Hohenheim  

Hamburg,  October  13th,  2010    

komm

unikation

Spieker & Bachl

2  

Research  Interest  

„TV-­‐Duell“  -­‐    most  watched  poli7cal  TV  program  in  the  2009  elec7on  campaign1  

 What  effects  do  different  rhetorical  strategies  have  on  audience  percep7ons?    

1  Zubayr,  Geese  &  Gerhard,  2009,  S.  643

komm

unikation

Theore=cal  Framework  

one  

komm

unikation

Spieker & Bachl

4  

What  are  Rhetorical  Strategies?2  

Acclaims:  Highligh=ng  own  achievements  or  plans  

 ADacks:  Cri=cizing  opponent  for  failures  or  plans  

 Defenses:  Reac=ons  to  previous  aXacks  (e.g.  jus=fying)  

2  Benoit,  2007;  Martel,  1983

komm

unikation

Spieker & Bachl

5  

Theore=cal  Framework  

Evalua7on  of  statements  

Rhetoric  Strategies  

congruent:  +  incongruent  :  –  

all:  –

Pre-­‐debate  aPtudes  • Party  iden=fica=on  • Candidate  ra=ng  

Acclaims  

congruent:  +  +  incongruent:  –  –  

H2:  Polarizing  effect  of  aDacks  H2a:  Posi7ve  polariza7on  H2b:  Nega7ve  polariza7on  

H3:  Nega7ve  effect  of  defenses  

ADacks  

Defenses  H1:  Effects  of  pre-­‐debate  aPtudes  H1a:  Posi7ve  effect  of  congruent  aPtudes  

towards  speaking  candidate  H1b:  Nega7ve  effect  of  incongruent  aPtudes  

towards  speaking  candidate  

komm

unikation

Research  Design  

two  

komm

unikation

Spieker & Bachl

7  

Research  design  

Live-­‐debate  watching  

Data  matching  

Real-­‐Time  Response  Survey   Content  analysis  

komm

unikation

Results  

three  

komm

unikation

Spieker & Bachl

9  

Which  strategies  did  the  candidates  use?  

§  Tradi=onal  incumbent-­‐challenger-­‐paXern:  More  aXacks  by  Steinmeier  §  Acclaims:  predominant  rhetorical  strategy  à  Acclaims  as  benchmark  

49  

10  14  

42  

18   16  

0  

10  

20  

30  

40  

50  

60  

Acclaim   AXack   Defense  

Merkel  (n  =  73)  

Steinmeier  (n  =  76)  

komm

unikation

Spieker & Bachl

10  

Statements  by  Steinmeier:  Mean  RTR  Score  

Fixed  Components    Intercept   4,33  (0,05)***  Strategy:  Attacks   0,10  (0,03)***  Strategy:  Defense   –0,18  (0,02)***  Party  Identification:  CDU   –0,03  (0,02)  Party  Identification:  SPD     0,04  (0,03)+  Party  Identification:  FDP     –0,05  (0,03)  Party  Identification:  B90/Die  Grünen    Party  Identification:  Die  Linke   –0,02  (0,02)  Candidate  Rating:  Merkel   –0,02  (0,01)  Candidate  Rating:  Steinmeier   0,06  (0,01)***  Attacks  X  Party  Identification:  CDU   –0,04  (0,01)***  Attacks  X  Party  Identification:  FDP   –0,05  (0,02)**  Attacks  X  Party  Identification:  Die  Linke   0,03  (0,01)*  Attacks  X    Candidate  Rating:  Merkel   –0,02  (0,01)*  Variance  of  Random  Components    Intercept  (Participant)   0,12  (0,01)***  Residual   0,63  (0,01)***  

komm

unikation

Spieker & Bachl

11  

Summary  of  Results  

Hypotheses   Merkel   Steinmeier  

H1a:  Posi=ve  effects  of  congruent  aftudes  towards  speaking  candidate  

PI  CDU  CR  Merkel  

PI  SPD  CR  Steinmeier  

H1b:  Nega=ve  effects  of  incongruent  aftudes  towards  speaking  candidate   CR  Steinmeier   Not  supported  

H2a:  Posi=ve  polariza=on  of  aXacks   Not  supported  PI  SPD,  PI  Greens,  No  PI  PI  Linke  

H2b:  Nega=ve  polariza=on  of  aXacks   Not  supported   PI  CDU,  PI  FDP  CR  Merkel  

H3:  Nega=ve  effect  of  defenses   Supported   Supported  

§  Steinmeier:  PaXern  of  results  in  line  with  theore=cal  predic=ons  

§  Merkel:  Some  results  in  line  with  theore=cal  predic=ons,  no  effects  of  aXacks  

§  Overall:  Quite  small  effect  sizes  of  rhetoric  strategies  

à  Do  rhetorical  strategies  significantly  influence  immediate  audience  responses?  

komm

unikation

Spieker & Bachl

12  

Discussion:  Do  Rhetoric  Strategies  MaXer?  

§  Poli7cal  culture  in  Germany:  AXacks  less  aggressive  and  less  common  

§  2009  elec7on  race:  Grand  Coali=on  of  CDU/CSU  and  SPD  à  LiXle  suspenseful  TV  debate  within  the  sifng  government  

§  With  a  more  suspenseful  s7mulus,  we  can  expect  our  findings  to  be  supported  in  a  clearer  manner    

à  Of  course  subject  to  further  empirical  inves7ga7ons  

+   =  

komm

unikation

Arne  Spieker  &  Marko  Bachl    U  of  Hohenheim  spieker@uni-­‐hohenheim.de  marko.bachl@uni-­‐hohenheim.de  

end