Imatge i llenguatge Visual El significat d’una imatge Llenguatge verbal i visual tenen una mateixa funció: comunicar.  Teoria de la informació i la comunicación

Emissor: qui emet el missatge, pot ser una persona o no. • Receptor: qui rep la informació. • Canal: mitja físic pel qual es transmet el missatge. • Codi: la forma que pren la informació transmesa perquè es pugui intercanviar entre font i destinatari. Implica una comprensió o descodificació de la informació. • Missatge: el que es vol transmetre. • Situacióocontext: la situació o l'entorn en què es porta a terme l'acte comunicatiu. Teories de la imatge i el signe gràfic Origen etimològic dels termes Els termes semiòtica i semiologia provenen del grec: • Semiòtica: semio ('signe') + òtica ('ciència de...') • Semiologia: semio ('signe') + logia ('estudi de...') Saussure i Peirce: fundadors de la semiótica Ferdinand de Saussure 1) El valor de cada signe rau en la relació que estableix amb els altres signes que configuren el context en què es troba. 2) Els signes no són unitats simples, sinó que són la unió de dues parts, la forma convencional que tenen, percebuda pels sentits (el significant), i el que designen o fan referència (el significat). Charles Sanders Peirce 1) el signe o, com diu ell, la representamen, ( el cercle dividit en 4 parts) 2) l'objecte (idea de la pau com a absència de guerra) 3) l'interpretant. (representat al s XX abans no existía) Morris i Barthes: evolució en la semiótica Charles William Morris 1) vehicle del signe,

2) designatum i 3) interpretant. Barthes és un estructuralista Umberto Eco: semiòtica contemporània El signe és tot el que "és en el lloc" d'una altra cosa, que substitueix per referir-s'hi EL SIGNE Hi ha diferents concepcions del signe pel fa a la definició i els components. Només citarem, però, dues tendències, que són les que es consideren més rellevants: • El procés del signeconcebutenunadualitat: significant i significat. Es va publicar el 1915 en l'obra Curs de lingüística general, del lingüista Ferdinand de Saussure. • La teoriatriàdicadelsigne: representació/objecte/interpretant. Es va publicar uns anys més tard en l'obra Collected Papers, de Charles Sanders Peirce. Recull escrits fets entre el 1931 i el 1958 Classificació del signe gràfic El signe és una unitat de representació. Una imatge és un signe i, per tant, una unitat de representació del llenguatge visual. 1.- ICONA La icona és un signe que manté una relació de similitud amb el referent designat. tres tipus d'icones en funció de la relació que tenen amb el referent. Són les següents: • Imatges: participen de qualitats simples o sensorials amb el referent (primeritat primera). • Diagrames: representen relacions entre les parts d'una cosa mitjançant relacions anàlogues entre els propis elements. • Metàfores: representen un referent mitjançant la representació d'un paral·lelisme amb una altra cosa. 2.-INDEX Són índexs, senyals o empremtes tots els signes que mantenen una relació física amb el seu referent. Hi ha una connexió real amb els objectes, és a dir, hi ha una relació causa-efecte. Un índex és un signe que manté una relació causal amb el referent designat.

3.- SÍMBOL Tot signe que manté una relació establerta convencionalment amb el referent (objecte) designat és un símbol. Depenen del bagatge cultural. Retòrica visual i registres comunicatius

a) Figures substitutives: la metàfora, l'al·legoria, la metonímia, la sinècdoque i la prosopopeia

Quan hi ha una comparació entre dues coses (similars o dispars) que tenen un element en comú, hi ha una substitució d'una cosa per l'altra, parlem d'una metàfora. (dents bombetes) L'al·legoria és un cúmul de metàfores en una mateixa imatge, és a dir, quan hi ha diverses metàfores en una mateixa imatge. (escriptori sistemes operatius , carpetes …) Parlem de metonímia quan un element se substitueix per un altre perquè hi ha una connexió física entre tots dos. (casa blanca = govern USA) Un cas particular de metonímia seria el que es coneix com a figura de la sinècdoque, en què se substitueix el tot per una part o la part pel tot. (sagrada familia -> Barcelona) La prosopopeia o personificació és una de les figures retòriques més emprades. La identifiquem quan hi ha la personificació, trets o aptituds d'humans, d'un objecte inanimat o animal. (Un pollastre que parla)

b) Figures de comparació: paral·lelisme i oposició o antítesi

c) Figures adjuntives: la hipèrbola i la repetició La hipèrbola és l'exageració explícita d'algun dels elements representats en la imatge, (mosca escoltant un ipod) La repetició o anàfora es dóna quan, de manera deliberada, alguns dels elements es repeteixen en una mateixa representació (pots de sopa warhol)

d) Figures supressives: l'el·lipsi i la perífrasi

L'el·lipsi es crea quan un element de la imatge s'elimina de manera explícita. (marllboro) La perífrasi, figura retòrica literària que expressa el contingut d'un mot

mitjançant- ne d'altres per a evitar l'ús del mot en qüestió (dolce gavanna)

e) La ironia, la paradoxa i l'anacolut

En la ironia tenim una oposició real. Proposa una idea per a comunicar justament la idea contrària (meninas amb pato de goma)

La paradoxa, en canvi, fa una oposició aparent. Aproxima dues idees oposades, aparentment contràries, però que, de fet, són certes (cendrer que posa no fumar) Quan es crea una alteració evident de la realitat, parlem de la figura retòrica de l'anacolut. (casa inflable al costat de cases normals) Mòdul 2. Escriptura i tipografía Hi ha cinc branques evolutives : • Cuneïforme mesopotàmica: una de les més antigues, sorgida cap al 3500

aC a Sumer i que perduraria durant uns quatre mil anys amb interaccions amb altres sistemes d'escriptura de l'Àsia occidental i la Mediterrània.

• Egípcia: també una de les més antigues, sorgida cap al 3500 aC a Egipte amb dos sistemes d'escriptura paral·lels (jeroglífic i hieràtic) que evolucionarien cap a diferents sistemes d'escriptura, molts d'ells encara vigents, com els alfabets grec, llatí i ciríl·lic o els abjads àrab i hebreu.

• Índia: l'escriptura Bahmi, sorgida cap al 500 aC a l'actual Índia, és l'origen de la branca evolutiva que donarà lloc a diferents sistemes estesos per la conca de l'Indo, l'Himàlaia i part del Sud-est asiàtic.

• Xinesa: sorgida cap al 2200 aC a la Xina ha donat lloc a sistemes d'escriptura encara vigents, sobretot en l'àmbit asiàtic.

• Mesoamericana: sorgida en la cultura zapoteca cap al 500 aC evolucionarà o influirà en el naixement d'altres sistemes, com l'escriptura maia, en l'àrea del que avui és Mèxic

En funció del que representen els grafemes podem distingir dos tipus de sistema d'escriptura:

• Logogràfica: cada grafema representa una paraula o morfema. Representen la llengua tal com es pensa.

Pictograma: és una representació figurativa o que guarda semblança amb allò que representa.

Ideograma: és un signe abstracte que es relaciona convencionalment amb allò que representa.

· Fonogràfica: els grafemes representen sons; fonemes o conjunts de fonemes. Representen la llengua tal com es diu.

Un sil·labari: en què cada grafema representa una síl·laba o un conjunt de sons. El japonès fa servir dos tipus de sil·labaris, hiragana i katakana. L'escriptura grega de l'època micènica també utilitzava un sil·labari.

Un abjad o alfabet consonàntic: en què cada grafema representa un so consonant. Els lectors dedueixen els sons vocàlics pel seu coneixement de la llengua. Són abjads els conjunts de signes utilitzats en l'àrab o l'hebreu.

Un abugida, alfabet sil·làbic o alfasil·labari: en què cada grafema representa un so consonant unit a un so vocàlic. Normalment hi ha un so vocàlic bàsic i mitjançant modificacions del signe s'indica si la vocal és una altra. Molt sovint els abugides han derivat d'un sistema abjad originari. Són abugides l'escriptura brahmi índia, l'escriptura tibetana o l'etíop.

Un alfabet o alfabet complet: en què idealment cada fonema té un grafema que el representa. El grec, el llatí i el ciríl·lic són exemples típics d'alfabets. Tot i que no en totes les llengües es dóna l'equivalència entre un fonema i un signe gràfic. Només en llengües que han adoptat l'alfabet en èpoques recents, com el turc amb l'alfabet llatí, hi ha aquesta equivalència estricta.

Geometria i creació de tipus (de lletra) Les lletres comprenen dins del seu espai les tres formes geomètriques fonamentals: el cercle, el quadrat i el triangle.

Aquests tres caràcters delimiten amb el seu contorn les tres formes geomètriques bàsiques i en determinen la forma de la resta agrupant-les en tres grups: · Tipus amb formes que limiten l’ espai amb angles oberts o tancats · Tipus amb formes que limiten l’ espai amb angles rectes · Tipus amb formes que limiten l’ espai amb angles aguts

Mesures tipogràfiques fixes

ELEMENTS D’ UNA FONT TIPOGRÀFICA • Caixa: caixa alta i caixa baixa. Les lletres de caixa alta són fermes i grans,

tenen un caire més seriós i formal que les de caixa baixa.

• Estil: cada font té una textura visual única; n'hi ha de molts tipus i estils diferents. Quan s'ha de triar una font, hem d'intentar descobrir la relació entre les seves formes, continguts i missatge que comunica. No és el mateix emprar una font amb serifs, que una de pal sec o una monotipus respecte a una de fantasia.

• Cos: les relacions d'escala influeixen molt en la manera com es percep un tipus. Els més grans s'avancen, els més petits s'allunyen del lector.

Sistema duodecimal establert per Fournier el 1737

1 cícero = 12 punts

Sistema Didot, Europa continental 1 peu francès = 30 cm = 798 punts = 66,5 cíceros

1 punt = 0,376 mm = 0,0148 polzades

1 cícero = 12 punts = 4,512 mm = 0,1776 polzades

Sistema anglosaxó 1 polzada = 2,54 cm = 72 punts = 6 piques

1 punt = 0,353 mm = 0,0138 polzades

1 pica = 12 punts = 4,233 mm = 0,1656 polzades

• Inclinació: la inclinació del tipus hi dóna més força i energia, com si avancés en l'espai. Tradicionalment és d'entre 13 i 16 graus. Actualment, però, amb l'ordinador es poden crear tot tipus de graus d'inclinació. Cal tenir present que molta inclinació dificulta la lectura.

• Gruix: aquesta propietat és determinada per l'amplària de les astes. Unes astes fines donen una aparença de tipografia fina i delicada, amb ulls amples i espais blancs generosos. Al contrari, amb les astes gruixudes tenim una aparença robusta i forta, pesant, es crea una taca negra.

• Amplària: actualment amb els programes informàtics podem escalar tant la vertical com l'horitzontal, però s'ha d'anar en compte de no perdre llegibilitat i les proporcions en les formes dissenyades pels tipògrafs. En escalat vertical les astes horitzontals es veuran més gruixudes; en un escalat horitzontal les astes verticals es veuran més fines. Malgrat tot, dependrà de cada cas i es pot experimentar amb les amplàries per a aconseguir efectes visualment més expressius.

• Tonalitat i color: podem tenir tipus tramats, degradats i amb color plans. No confondre amb el terme color tipogràfic, és a dir, els nivells de clar i fosc de la font que són determinats sobretot pel gruix de les astes de les lletres.

• Simetria i asimetria: l'organització simètrica dels elements que configuren una tipografia ens dóna estabilitat, formalitat. Si l'organització és asimètrica crea tensió visual; és més interessant, hi ha una interacció d'espais positius i negatius més dinàmica. L'harmonia en una tipografia la defineix la relació entre els elements tipogràfics i l'espai que els envolta.

• Direcció: segons siguin les formes tipogràfiques aquestes determinen direccionalitats diverses. Normalment, el tipus es veu horitzontalment reposant sobre una línia base imaginària però el dissenyador pot canviar aquesta direcció.

• Fons/figura: entre fons i tipografia s'estableix una relació d'apropament i allunyament; un contrast baix entre fons i tipus fa avançar el fons, un contrast alt el fa retrocedir. S'ha de cuidar molt el contrast fons/tipografia per a una llegibilitat òptima.

Ritme: la tipografia és anàloga a la música: els principis de repetició i ritme també s'apliquen. Per a aconseguir ritme tipogràfic hi ha d'haver contrast entre les seves formes. Mòdul 3. Infografia L'ús de signes convencionals arbitraris –com l'escriptura alfabètica, els sistemes numèrics o la notació musical– són necessaris quan la informació que s'ha de transmetre ha de ser precisa. Les imatges i els esquemes visuals no

solen ser tan bons per a informar amb precisió. Però en canvi la seva lectura sol ser més intuïtiva, perquè ens mostren millor les relacions, ens remeten als referents o ens donen informació de context. Variables Gràfiques

1) Les variables de distinció, que denoten diferències de tipus; es poden expressar mitjançant color i forma. (tipus de lletra amplaria de columnas)

2) Les variables jeràrquiques, que denoten diferències d'importància; es poden expressar mitjançant mida i intensitat (posición cronológica, de maquetació, interlineat)

3) Les variables de suport, que accentuen i organitzen de manera que poden reforçar tant les diferències d'importància com de tipus. (símbols logotips, estil de text cursiva, arees de color i ombres.

Mòdul 4. Cultura i color Barbara Saunders i J. van Brakel qüestionen una sèrie d'hipòtesis sobre el color que en certa manera configuraven un paradigma entre els estudiosos: El color és autònom: és comú i universal en tots els humans a escala perceptiva i lingüística i també en l'atribució com a propietat dels objectes és independent d'altres propietats. El color es pot descriure amb tres atributs: to, saturació i lluminositat. Hi ha quatre tons bàsics: vermell, verd, blau i groc. Aquests quatre tons s'organitzen segons dues oposicions psicològiques: vermell/verd i blau/groc. Bàsicament el que està en discussió és si aquestes concepcions sobre el color es poden considerar universals per a tots els humans o bé són una construcció cultural específica com a resultat d'un determinat bagatge que podria haver estat diferent i que pot seguir obert i subjecte a canvis. Després de revisar aquestes quatre hipòtesis, les refutaven o les posaven seriosament en qüestió, i n'extreien les conclusions següents: No hi ha evidència fisiològica. La psicofísica i la neurofisiologia no troben constrenyiments cerebrals que puguin ser significatius pel que fa a la categorització del color. No hi ha termes lingüístics bàsics. L'evidència lingüística no ofereix bases per a considerar que hi ha categories bàsiques del color que siguin universals per a tots els humans.

No hi ha atributs universals. Ni les oposicions de to vermell/verd i blau/groc ni la separació en els atributs to/saturació/lluminositat es poden considerar intrínsecs d'una concepció universal del color. El color no és autònom. No es presenta sempre com una categoria separada d'altres atributs dels objectes. Les concepcions simbòliques sobre el color han evolucionat al llarg de la història però també en cada moment històric les interpretacions són diverses. El simbolisme és ambivalent i una cosa es pot convertir fàcilment en el seu contrari, i el context i la càrrega interpretativa poden variar el significat del color. Mòdul 5. Identitat gràfica Un programa d'identitat és un conjunt de normes i pautes que busquen regular i orientar com una marca es presenta públicament. Homogeneïtza i dóna coherència als missatges que s'emeten sobre una organització, un producte, un servei, un territori o una publicació de manera que sigui identificable i pugui ser reconeguda.

Els trets estables són els que es mantenen inalterables en qualsevol tipus d'aplicació mentre el programa d'identitat gràfica és vigent.

Els trets alternatius són els elements o aspectes gràfics que apareixeran o no, en funció de determinades situacions o demandes comunicatives, però que igualment formen part del programa d'identitat gràfica.

Els trets lliures són elements i aspectes gràfics que no consten en el programa d'identitat gràfica, però que no hi entren en contradicció i, per tant, són acceptables. El marge de l'existència de trets lliures és bàsic perquè un programa d'identitat doni espai a la creativitat dels dissenyadors i persones implicats en la comunicació de la marca en diverses situacions. El manual pot indicar quins trets lliures no són acceptables i, així, delimitar-ne el límit

El programa d'identitat gràfica ve després d'un treball previ d'estudi de les característiques de l'organització mateixa, de la manera com la percep el públic, de la posició que té en el mercat respecte a competidors potencials. D'aquest estudi previ, n'hauria de sortir la definició d'una política d'identitat que defineix com vol ser identificada. A partir d'aquesta definició política d'objectius, caldrà desenvolupar les estratègies comunicacionals que els facin possibles. Entre aquestes estratègies hi ha la projecció de com serà la identitat gràfica de l'organització. Entre els elements d'identificació més habituals, hi ha els següents:

• Creació de logotip i imagotip.

• Definició d'una tipografia corporativa.

• Definició d'uns colors corporatiu

Identificadors Gràfics La imatge gràfica fa visible i perceptible la identitat d'una entitat concreta, la qual per si sola és invisible i imperceptible, mitjançant la creació de símbols propis i perdurables en un determinat període de temps, mentre un programa d'identitat és vigent. Hi ha 2 tipus d’ identificadors gràfics: • Identificadors independents: amb capacitat identificadora autònoma

(símbol gràfic, logotip).

· Identificadors complementaris: només tenen capacitat identificadora quan es presenten conjuntament amb els identificadors independents o en una combinació determinada entre ells (tipografia, color, imatgeria, pautes de maquetació). En la identitat tenim els següents elements: El nom i el logo (naming and logo design) són dos elements vitals en qualsevol identitat corporativa, ja que seran la imatge de l'entitat, és a dir, els màxims representants. Alhora, són dos elements fortament relacionats, de manera que no es poden decidir separadament. Els criteris que es faran servir per a crear-los s'han de plantejar i unificar des del principi L'identificador bàsic d'una marca o entitat sol ser el que comunament coneixem per logo. un ingredient important d'una identitat gràfica és un emblema per mitjà del qual s'identifica. Està format pels elements següents: • l logotip: del grec λóγoς, logos. Fa referència a 'parla', 'discurs', 'raonament',

allò 'verbal'. És la part escrita –tipogràfica o cal·ligràfica– del logo. És la forma visual que pren el nom. En anglès s'utilitza logotype, però també és molt comú que en els manuals d'identitat i en la bibliografia sobre construcció de marca (branding) es faci servir el terme wordmark per a referir-se a aquesta part. Un altre terme, no tan comú, és lettering. També es pot dir simplement logo i aquesta és una de les raons que es generi certa confusió.

·El símbol gràfic: és la part d'imatge del logo. Altres termes per a referir-s'hi solen ser simplement símbol, senyal, signe gràfic, imagotip (en contrast amb logotip), isotip o termes genèrics que funcionen en el context d'un manual per contrast amb els altres, com visual o gràfic. En alguns casos, el logo és compost per un tercer element, el qual pot ser opcional segons el context d'aplicació: El lema o descriptor: expressió o frase

breu que es combina amb els altres dos elements i que descriu el que és l'entitat, els objectius o els valors que té La font o fonts tipogràfiques que formen part d'una identitat corporativa concreta han d'acomplir dues funcions bàsiques: comunicar uns valors i ser funcionals i efectives alhora, tant en la forma com en el missatge. El color és un altre dels identificadors gràfics que és complementari, ja que la identificació amb una marca es produeix quan es presenta amb altres elements identificadors, especialment els que anomenem independents, com el símbol gràfic i el logotip El tractament que fem de les imatges també transmet un missatge concret. Si ens fixem en aquests exemples, veurem que no es transmet el mateix en emprar una imatge formal, nítida i tècnica, de caire documental narratiu, que en emprar una imatge més informal, dinàmica i artística, com les que utilitzen les càmeres Lomo per a crear imatges experimentals i creatives. La composició visual i la maquetació tenen l'objectiu, com la resta d'identificadors, de crear una unitat visual. Al llarg d'aquest apartat hem vist la vital importància que té l'ús de la tipografia, del color i de les imatges. Podem definir, però, un cinquè element: la combinació de tots aquests elements, la manera com es relacionen.