imagem publicitária “the coke side of my life” por szc · 2018-10-01 · coca-cola tem...
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John Pemberton (criador da bebida)
Ainvenção de um líquido emuma tarde de verão no ano de1886 viria a se tornar parte da
história do mundo e das civilizações. Im-agine uma marca que esteja em todos oslugares do planeta. Uma marca que 99,9%da população mundial conheça. Quedificilmente alguém nunca comprou. ACoca-Cola tem consumidores doTocantins ao Timor Leste. No maisremoto local do planeta, você será capazde encontrar uma. Além disso, pode serencontrada desde o mais requintadoambiente até o mais simplesestabelecimento comercial. Esta é a marcaCoca-Cola.
Em 1886, um farmacêutico dacidade de Atlanta, John Pemberton,inventou um líquido para curar doresde cabeça. A mistura de extrato de noz-de-cola e extrato de folhas de coca foilevada para a farmácia Jacob’s Phar-macy, onde, misturada à águagaseificada, foi servida aos clientes porUS$0,05 o copo.
O “tônico para o cérebro”, criadopela curiosidade de John Pembertonnaquele dia, se tornaria um grandesímbolo norte americano e umapoderosa marca. A data oficial dolançamento da Coca-Cola é 8 de marçode 1886, quando foi lançada na Jacob’sPharmacy.
Em 1891, sem imaginar que seuinvento seria um produto de sucessomundial, Pemberton vende a marca à AsaGriggs Candler por aproximadamenteUS$2.300,00. Candler foi então oprimeiro presidente da empresa, dandoreal visibilidade à marca. Encontrouformas criativas de divulgá-la: distribuiucupons para incentivar as pessoas aexperimentar o produto, forneceubalanças a farmácias, relógios ecalendários com a marca Coca-Cola. Apromoção agressiva funcionou e a bebidase espalhou rapidamente por todos oslugares.
Em 1894, Joseph Biedenharn,
comerciante do Mississipi, engarrafou abebida e ofereceu a Candler, que não gostouda idéia inicialmente, sem saber que esse seriaum dos segredos de sucesso da bebida: aportabilidade oferecida pela garrafa. Assim,cinco anos depois, em 1899, vendeu o direitode engarrafá-la a dois advogados porapenas US$1.
Com o aumento de vendas da bebida,que já era comercializada em todo o territórioNorte Americano, começaram a surgirimitações. A Coca-Cola Company usou omarketing como arma contra essas imitações:passou a estimular seus consumidores aexigir a legítima e que não aceitassem cópias.Uma garrafa própria também foi criada paradar aos consumidores maior garantia deestarem tomando Coca-Cola.
A Coca-Cola Company cresceurapidamente. Na década de 1890 seusprodutos já tinham se espalhado pelomundo. Em 1918, o pai de Robert Wood-ruff comprou a empresa, e este assumiu apresidência 5 anos depois. Embora Candlertenha consolidado a marca nos EstadosUnidos, foi Woodruff que consolidou amarca em todo o mundo nos 60 anos emque esteve no comando da empresa.Foi dele
Logotipo da Coca-Cola
Ao lado:
Capa do livro “Wren’s CityChurches”
Por: Arthur Mackmurdo
(1883)
Logotipo da Pespi-Cola
(1898)
a idéia de que deveria haver uma Coca-Colaem qualquer lugar do mundo. Na II GuerraMundial ele determinou que o produtofosse vendido à US$0,05 para qualquercombatente Norte Americano, em qualquerlugar do mundo, independente do custodisso para a empresa.
Os anos 1980 trouxeram mudançaspara empresa. Em 1981, o cubano RobertGoizueta deixou seu país e tornou-se CEOda companhia. Ele revisou a estratégia daempresa e assumiu alguns riscos: lançou aDiet Coke; e faz a primeira alteração nafórmula original em 99 anos (mas depoisvoltou a produzir a fórmula antiga).
Os anos 1990 foram uma década decrescimento contínuo para a Coca-ColaCompany. A longa associação da Empresacom os esportes se fortalece ainda mais como apoio a alguns dos principais eventosesportivos mundiais, como os JogosOlímpicos e a Copa do Mundo de Futebol.Em 1993, é lançada a campanha “AlwaysCoca-Cola” e, em seguida, surge pelaprimeira vez a propaganda com o ursopolar.
A marca tem sua liderança consolidadaem todo o mundo até os dias de hoje. Emmais de um século de existência, a Coca-Colatornou-se parte de vida de bilhões de pessoasem todo o planeta.
Frank M. Robinson é apontadocomo o criador não apenas donome do refrigerante, mas
também do seu logotipo. Acredita-se queRobinson tenha escrito o nome doproduto com sua própria caligrafia e queessa posteriormente se tornou o símboloda marca, que, no decorrer de mais de100 anos, sofreu poucas modificações. Aprincípio, o logotipo não apresentavacores, mas depois foi apresentado nascores branca e vermelha que pretendiamdar um pequeno destaque ao produto. Ologotipo foi registrado em 1887 epermanece como uma das imagens maisconhecidas do mundo.
Embora o logotipo tenha sidocriado de forma “relâmpago”, asinfluências do Art Nouveau - estiloartístico em voga no fim do século XIX -são bastante claras.
O aspecto mais gritante que partedas imagens é, sem dúvida, a presença decurvas desregradas. É possível perceberque o tipo de curva quesalta aos nossos olhosnão é o de qualquer uma,mas sim uma muito pe-culiar. Essas curvas queparecem surgir de todosos lados, de maneira queuma dá origem a outrase que irrompem e saltamde todos os cantos, criamuma composição desalinhada e odesenho, tomado em seu conjunto,abandona qualquer tipo de simetria. Essaausência de simetria se faz observar no
Vase en verre camée
Altura: 85 cm
Por Emile Gallé
logotipo da Coca-Cola, sobretudo nosdois Cs que iniciam as palavras, é possívelperceber que estes não conformamparidade, como também pode serobservado na capa exibida na páginaanterior.
Outro aspecto que merecedestaque é a inspiração fitomórfica dacaligrafia, também presente em obras daarquitetura do período. Isso reforça a idéiade movimento: ao observar o logotipoda Coca-Cola ele não nos parece estático,parece ganhar um dinamismo queconvoca de maneira ainda mais forte aatenção do observador.
Porém, mais importante do quecomparar o logotipo da Coca-Cola com
a arte de seu período, éfazê-lo com outroslogotipos. A Pepsi Cola,até hoje sua principalc o n c o r r e n t e ,aparentemente se inspirouno símbolo da Coca-Cola ao criar o seu. Nasociedade do final doséculo XIX, caracterizadapela invasão de produtosindustrializados efuncionais, a caligrafia quevalorizava a minúcia eaquilo que é artesanal semdúvida criou a idéia deum produto requintado,aspecto ainda maisevidenciado nos cartazesde propaganda da Coca-Cola.
Essa caligrafia assi-métrica é a principalsemelhança entre oslogotipos das duasconcorrentes. No entan-to, mesmo usandotécnicas semelhantes,como posicionar umtraço na parte inferior donome, o logotipo da Pepsi
não obteve o mesmo efeito que o daCoca-Cola. As letras no logotipo da Pepsinão tinham a mesma harmonia das
curvas da Coca-Cola e os adornosexagerados impediam a fluidez na leitura.Talvez por essemotivo a Pepsi tenhasido obrigada am o d i f i c a rradicalmente seusímbolo mais de umavez desde sua criação,enquanto a Coca-Colamanteve o seup r a t i c a m e n t einalterado.
Agarrafa daCoca-Colateve uma
i m p o r t a n t eparticipação naconsolidação damarca. A silhueta da“contour bottle” é um ícone da cultura pop,sendo reconhecida em qualquer lugar domundo. E é esse reconhecimento imediatoque a Coca-Cola Company esperava quandoencomendou a sua criação.
Em 1915 o presidente da empresaenviou uma carta às fábricas de vidro dosEstados Unidos com uma mensagem clara:queria uma embalagem única para o seuproduto. A tarefa não era fácil, mas,felizmente, dentre as fábricas que receberamo pedido havia uma que empregava ovidraceiro Earl R. Dean.
O primeiro modelo idealizado porDean tinha um centro bastante abaulado eas extremidades afuniladas. O formatovisivelmente pouco prático acabou sofrendoalgumas modificações, mas o design origi-nal lembrava bastante os objetos dedecoração feitos até meados dos anos 1900.O protótipo apresentado à Coca-Cola nãoficaria deslocado entre alguns dos vasos deLouis C. Tiffany e Emile Gallé. Mesmo oseu centro - com uma grande curvaturainesperada - remete à sacada da Casa Tesselde Victor Horta. Esse viés artístico doprojeto foi mantido até a versão final.
A garrafa que passou a ser produzida
Ao lado: protótipo da
Contour Bottle
Earl R. Dean (1915)
Ao lado: Evolução da
embalagem da Coca-Cola
e comercializada em 1916 conservou oaspecto curvilíneo, porém menos acentuado,do design original. A semelhança com ocorpo feminino foi notada de tal modo queela foi posteriormente apelidada de “hob-ble skirt” em referência ao corte do vestidoque esteve na moda na década de 1910. Nosanos 30 ela chegou até mesmo a sercomparada às curvas da atriz Mae West.
É ainda importante ressaltar que,passados mais de 90 anos de sua criação, agarrafa da Coca-Cola é uma das poucasembalagens a receber uma trademark doU.S. Patente and Trademark Office. Essahonra demonstra que Dean alcançou o seupropósito e criou algo verdadeiramenteúnico.
Quando se trata de ilustraçãoentre o final do século XIXe o início do XX, é imprudente
ignorar uma séria controvérsia que afligia acredibilidade dos artistas: a questão do usoda arte como mercadoria. Continuaria ela aser considerada arte mesmo quandocomercializada? Os produtores das supostasmercadorias poderiam realmente serconsiderados artistas? A arte presente noscartazes e nas ilustrações em periódicosdeveria ser considerada “de segunda classe”,inferior às “belas artes”?
Tais problemáticas influíramdiretamente na produção de anúncios daCoca-Cola nas três primeiras décadas doséculo XX. É possível encontrar umaprodução totalmente voltada à questãoestética – como na ilustração do mês de Abril
de um calendário daempresa em 1901 quetraz Hilda Clark comomodelo, com forteinfluência da estéticaNouveau. Nele, vestes,adornos e mobíliaparecem assumirimportância maior doque a do próprioproduto. É tambémpossível ver a arte maisabertamente atrelada aoconsumo – como emgrande parte dosanúncios do início dadécada de 1910. Essavariação aparece ainda deforma mais matizada, queparece finalmente impora ilustração comercialcomo uma forma de artedigna de reconhecimento,sobretudo nas ilustrações de publicaçõescomo o The Ladies’ Home Journal e o The
Saturday Evening Post, com artistas comoNorman Rockwell e Fred Mizen, a partirda segunda metade da década de 1910.Na verdade, o espírito do design deilustrações do século XX tem sua sínteseem Rockwell. As mudanças e conflitosartísticos relativos às questõesmercadológicas e estéticas acabam seremdiscutidas todas a partir de uma obra sua,o Triple Self-Portrait.
Temos Rockwell, em face da telaonde produzirá seu auto-retrato. Àesquerda, o espelho. Na tela, outros auto-retratos, já consagrados e um estudo.
Entretanto, o Rockwell que nosobserva não é o homem deóculos, de costas para oobservador real, mas o da tela,de olhar confiante, cachimbo emriste, lado a lado dos grandesartistas. Rockwell, um símbolo danação norte-americana,representada pela águia douradano topo do espelho, é um grande.A ilustração, representação dasociedade norte-americana, torna-
Calendário promocional da Coca-
Cola de 1901
se grande por ela e a engrandece aindamais. O design e a sociedade mudaram.A prosperidade econômica, o aumentoda liberdade feminina e consequentecrescimento eufórico na produção e noconsumo, bem como a influência dosEUA após a I G.M., elevaram anecessidade do design, seu status e a forçado produto. A ilustração foi definida pelanação norte-americana e acabou pordefini-la. Dessa forma, Coca-Cola, a artee os artistas não representam mais apenasprodutos e produtores, mas grandesrepresentantes de uma nação. Delicious and
refreshing.
Ao lado: anúncio de 1922
Publicado no Saturday
Evening Post
“Nós nos perguntamos do que
era feita a Coca-Cola [...]. Eu
me interessei muito pelo
formato da noz-de-cola. Ela
tinha um ‘pescoço’ muito fino
e o corpo tinha quatro
diâmetros diferentes e riscas
verticais que eu incorporei no
primeiro desenho para mostrar
ao sr. Root na manhã seguinte.
O sr. Root ficou satisfeito e me
pediu para preparar algumas
garrafas de amostra [...].
A Coca-Cola Company aceitou
a novo garrafa de cara, mas nós
podíamos ver que seriam
necessárias algumas mudanças
nos diâmetros inferior e
intermediário para que a
garrafa se tornasse
prática.(...)”
Earl R. Dean em carta de
1971 sobre a criação da
Contour Bottle.
Triple Self-Portrait, por Norman Rockwell
(capa de edição do The Saturday Evening Post)(1960)
Murilo Cavinato Favaretto - 092443Patrícia Vieira Mello - 092566Roberta Marcelino Veloso - 092881Thiago da Costa Amado - 094498
20s: All-American ads. Co-autoriade Jim Heimann, Steven Heller.Kèoln; Los Angeles: Taschen, c.2004.
BOGART, Michele Helene. Artists,advertising, and the borders ofart. Chicago ; London: Univ. ofChicago, 1995.
http://jipemania.com/coke/
http://www.gono.com/
http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/presskit_contour_bottle_fun_facts.html
www.lemondedesarts.com/DossierGalle.htm
http://en.wikipedia.org/wiki/File:MackmurdoWren1883.gif
http://www.smilespedia.com/coca-cola-vs-pepsi-logo-wars-1885-2009-smilespedia/
http://www.cocacolabrasil.com.br/