IL PORTALE DEL CELIACO

CONSIGLI PER CELIACI

POLIMODA MKSC 2 SEZIONE 2

GRETA DEL POPOLO

GIULIA FICINI

FEDERICA PIEDIMONTE

IL PORTALE DEL CELIACO

In questo progetto abbiamo realizzato un sito perceliaci per coprire il gap informativo che abbiamoriscontrato nelle nostre ricerche. Il sito conterrà ricettee informazioni relative a ristoranti presenti sul territorioitaliano ed internazionale che offrono servizi relativialla cucina gluten free. La verifica reale dei servizisvolti e il coinvolgimento degli utenti. All’interno dellostaff del sito è presente un membro che rappresentaa pieno il nostro target, e, di conseguenza, una fortesensibilità nei confronti dei bisogni degli utenti. Inoltre idiversi collaboratori che ricercheremo nelle principalicittà europee per entrare a far parte dello staff de “Ilportale del celiaco” dovranno attestare la lorocondizione di celiaco.

MARKET SEGMENTATION AND

TARGETING

MARKET SEGMENTATIONIDENTIFICATION OF

TARGET SEGMENTS &

CUSTOMERS

CONFIRMATION OF CUSTOMER NEEDS (VOICE OF CUSTOMERS)

Abbiamo deciso di andare ad operare nel mercato dell’alimentazione. Attraverso unasegmentazione concentrata andremo a colpire la nicchia delle persone intolleranti o allergiche al glutine.

La nicchia non è geograficamente circoscritta per cui la segmentazione è avvenuta attraverso l’uso di variabilidemografiche. Il nostro target comprende uomo e donna in una fascia compresa dai 15 ai 60 anni e intolleranti al glutine.

La celiachia è un’intolleranza permanente al glutine, sostanza proteica presente in avena, frumento, farro, grano khorasan, orzo, segale, spelta e triticale. L’incidenza di questa intolleranza in Italia è stimata in un soggetto ogni 100 persone. I celiaci potenzialmente sarebbero quindi 600.000, ma ne sono stati diagnosticati ad oggi quasi 150.000. Ogni anno vengono effettuate 10.000 nuove diagnosi con un incremento annuo di circa il 10%.

MARKET SEGMENTATION AND

TARGETING

WEB MARKETING

WHERE, HOW, WHO & ANALYTICS TOOLS

Sfrutteremo la segmentazione per la parte relativa al web attraverso la

targettizzazione della pagina facebook in un range relativo al gruppo di

persone che comprendono uomo e donna tra i 15 ed i 60 anni.

Abbiamo deciso di porre una particolare attenzione alla popolazione

del nord e centro Italia che abbiamo riscontrato porre una maggiore

attenzione all’alimentazione rispetto alla parte meridionale dell’Italia.

Inoltre utilizzeremo il KPI per poter targettizzare gli utenti del nostro sito e

capire dove avremo più riscontri. Il nostro sito offre un servizio specifico

per un target di nicchia che non è circoscritto geograficamente ne

demograficamente. Di conseguenza il nostro obiettivo è quello di farci

trovare su portali di settore, ma non possiamo scindere dal farci trovare

sui social network.

COMPETITIVE ENVIROMENT

IDENTITY AND PROFILE PRIMARY COMPETITORS SECONDARY COMPETITORS

I nostri competitorssono tutti i blog e i siti che trattano il tema della celiachia.

- Associazione Italiana Celiachia (www.celiachia.it)-www.celiachiamo.com-www.celiachiaitalia.com

Siti e blog che trattano di ricette, ristoranti senza glutine e tutto ciò che ruota attorno al tema. Molti di questi hanno come punto di forza la varietà dei temi trattati: ricette, ristoranti, hotel, agriturismi, mete turistiche, gelaterie, negozi, pasticcerie, aree di servizio. Proprio per questa varietà di temi non si riscontra un’attenzione alla reale offerta dei luoghi consigliati. I siti infatti si limitano alla semplice aggiunta di nuovi servizi senza una reale verifica del servizio offerto.

Abbiamo infatti riscontrato che in alcuni casi i locali indicati nei siti dei competitors non effettuano più il servizio di cucina gluten free.

-Prontuario-Facebook: Oasi del Celiaco,Favola senza glutine, Mangiare senza glutine, Celiaci golosi- ricette senza glutine per tutti

Ai celiaci viene mandato a casa annualmente un prontuario, cioè un manuale di circa 300 pagine che racchiude ristoranti, gelaterie, bed & breakfast e bar in Italia che offrono il servizio di cucina glutenfree. Un altro secondarycompetitor sono i gruppi di celiaci creati su facebook

che però sono frammentari e non esiste un reale scambio di informazioni tra gli utenti.

FORZA

I competitors pur avendo molte

mancanze hanno già una forte

awareness e risultano tra i primi

risultati di Google grazie ad un

buono sfruttamento del SEO.

Hanno inoltre una grande varietà

dei temi trattati.

OPPORTUNITA’

Migliorare la performance

sfruttando l’awareness già alta in

modo da migliorare la reputation.

DEBOLEZZA

Non si riscontra un’attenzione alla

reale offerta dei luoghi consigliati.

I siti infatti si limitano alla semplice

aggiunta di nuovi servizi senza una reale verifica del servizio offerto.

MINACCE

L’entrata di nuovi concorrenti che

realizzino un servizio migliore

rispetto a quello offerto

SWOT COMPETITORS

ANALISI DEI CONCORRENTI

www.celiachia.it

•ASSENZA DI RICETTE•ASSENZA DI INTERAZIONE•ELENCO DEI RISTORANTI RIFERITI SOLO AL TERRITORIO ITALIANO

www.celiachiamo.com

•ASSENZA DI UN ELENCO DISERVIZI E RISTORANTI•SI LIMITA ALLA VENDITA DIPRODOTTI GLUTEN FREE

www.celiachiaitalia.com

•ASSENZA DI UN ELENCO DISERVIZI E RISTORANTI ALL’ESTERO E NON è DIVISO PER REGIONI PER QUANTO RIGUARDA L’ITALIA•È IL SITO PIÙ COMPLETO E DUNQUE UNO DEI PRIMARY COMPETITORS

DEFINITION OF OFFERING

PRIORITIZE COSTUMER NEEDS

DESCRIPTION OF OFFERINGPRICING

STRATEGYVALIDATION/TESTING

I celiaci devono escludere dal proprio regime alimentare alcuni degli alimenti più comuni, quali pane, pasta, biscotti e pizza, ma anche eliminare le più piccole tracce di glutine dal piatto. Questo implica un forte impegno di educazione alimentare. Infatti l’assunzione di glutine, anche in piccole quantità, può provocare diverse conseguenze più o meno gravi.

Se chi cerca un hotel prende come primo punto di riferimento Booking.com, chi necessita di informazioni riguardo ai servizi offerti per i celiaci (ristoranti, supermercati ricette ecc.) ha tanti siti a disposizione ma nessuno di riferimento, tranne quello ufficiale dell’associazione che però non comprende un’interazione tra i diretti interessati. Per questo vogliamo sviluppare il progetto “Il portale del celiaco” per poter diventare il punto di riferimento per il nostrotarget.

Non effettueremo una strategia di prezzo in quanto il nostro servizio è gratuito e mira ad autofinanziarsi tramite pubblicità specifica.

Dopo un’analisi di mercato, effettuata sul web, abbiamo riscontrato che in effetti esistono molti siti che trattano il tema della celiachia ma nessuno di questi è veramente affidabile: non sempre c’è un’ interazione, uno scambio di opinioni o un riscontro effettivo delle informazioni riportate (ristoranti ecc) nella realtà.

MARKET POSITIONING & STRATEGY

SWOT USP

FORZA: un sito/ blog che racchiuda tutti i vari servizi per i celiaci, che vengano prima testati e valutati attentamente. Una community, nella quale gli utenti potranno scambiarsi opinioni, consigli, ricette se vari temi. Una sezione per locali sia in Italia che all’estero. Ed infine un blog nel quale posteremo le varie ricette che ci verranno inviate dagli utenti.

DEBOLEZZA: Date le circostanze è necessario attuare una strategia che comprenda l’utilizzo del SEM. uscire a farci conoscere nel breve periodo e riuscire ad acquisire una stima e autorevolezza. Riuscire a coinvolgere gli utenti ed arrivare al target che, come detto sopra, non è circoscrivibile e dunque difficilmente raggiungibile.

MINACCE: Chi ha già trovato i suoi punti di riferimento nella quotidianità non ricerca più informazioni su nuovi prodotti e/o servizi tranne in alcune rare occasioni.

OPPORTUNITA’: Farsi conoscere attraverso i punti vendita specializzati che quindi godono di una notorietà forte tra i clienti abituali. Corner in occasione dell’Expo 2015

Vista la natura del nostro business non abbiamo ritenuto necessario sviluppare

questa opzione.

MARKET POSITIONING & STRATEGY

MARKET ENTRY STRATEGYCRITICAL SUCCESS

FACTORS

Utilizzeremo il SEM ed il Pay per face nel breve termine ed il SEO nel lungo termine. L’utilizzo della strategia SEM nel primo periodo servirà a pubblicizzare i corner presenti all’interno dei negozi specializzati.

-MAYOR BARRIERS: Reperibilità dell’utente

-ALTERNATIVE STRATEGIES: creare corner informativi all’interno dei maggiori rivenditori di alimentari senza glutine con cui creare una collaborazione.

-OBJECTIVES: L’obiettivo principale è diventare il driver di scelta e consultazione del target prescelto. Obiettivi a berve-medio termine: essere conosciuti e riuscire a coinvolgere l’utente nella raccolta di dati per creare un software di informazioni per chiunque ne abbia bisogno. Obiettivi a lungo termine: aumentare i servizi offerti ad esempio coinvolgendo degli esperti che possano essere consultati. Creare un e-commerce attraverso la collaborazione con le marche di prodotti che sono risultate essere le migliori in seguito ai feedback degli utenti.

-Affidabilità del sito-Partecipazione- Creazione di una forte awareness e reputation- bassa sensibilità sul tema

WEB MARKETING POSITIONING & STRATEGY

Come già detto, in un primissimo periodo faremo affidamento

principalmente sul SEM e sull’utilizzo di Google AdWords.

Contemporaneamente attueremo una strategia SEO che si protrarrà

anche per il lungo termine per ottenere la migliore rilevazione, analisi e

lettura del sito web. A questi accosteremo una strategia Pay per face in

modo da raggiungere gli utenti attraverso facebook. Importante sarà

l’uso delle keywords e page rank in modo da essere facilmente reperibili

nell’indicizzazione google: nella home page del sito, abbiamo inserito

delle parole chiave preimpostate come “ricette per celiaci” e “ristoranti

per celiaci”. Un altro obiettivo a breve termine è quello di farsi conoscere

dai siti e blog che trattano di ristorazione per poter ottenere publicity e link

building.

Tutto il progetto ruota intorno al Social Feedback Cycle in quanto è

proprio l’interazione con gli utenti che apporta valore al sito generando

awareness e reputation. Affinchè questa strategia funzioni è necessario

che, nel momento in cui avviene il processo decisionale, il nostro sito si

posizioni tra i primi risultati di Google per poter colpire l’utente nel First

moment of Truth.

MARKET AND SELLING MODEL

SALES AND CHANNEL STRATEGY

SALES FORCE ORGANIZATION

BRAND STRATEGYADVERTISING &

PROMOTION STRATEGY

ONLINE: Realizzazione di un ecommerce

OFFLINE:Rappresentanti nei punti vendita con un corner identificativo del nostro brandattraverso cui promuovere il sito

Realizzeremo un ecommerce in cui selezioneremo le marche ed i prodotti che avranno ricevuto più feedback dai clienti e da quelli scelti dai ristoranti. Inoltre cercheremo di avere l’esclusiva su alcune marche.

VISION: diventare il sito di riferimento in cui i celiaci possano ritrovare informazioni riguardanti i ristoranti, le ricette, i prodotti…

MISSION: attraverso lo scambio di informazioni sul portale testeremo i servizi e i prodotti, i quali verranno racchiusi in diverse sezioni all’interno del sito che l’utente potrà consultare in ogni momento e con semplicità

PROMISE: sicurezza sui prodotti e servizi offerti, affidabilità

ONLINE-Uso del SEM-Pay per face-SEO-Realizzare video destinati alla piattaforma di Youtubeper coinvolgere gli utenti e creare un viralmarketing

OFFLINE -Corner in storespecializzati con rappresentanti

PRODUCT LAUNCH

TIME-FRAME & MILESTONES

POTENTIALRISKS/BOTTLENECK

SKEY SUCCESS FACTORS

MARKETING ACTIONPLAN

Il lancio del prodotto avverrà in concomitanza con l’expo di Milano e, secondo i nostri obiettivi a breve termine, durerà per circa 1anno.

-Non acquisire fiducia -Non riuscire a costruire una awareness e una buona reputation- Non riuscire ad arrivare al target.

-Assenza di un elenco di servizi all’estero negli altri siti-Community e discussioni tra gli utenti -Staff intollerante o allergico al glutine che di conseguenza ha una forte sensibilità al tema

-Non useremo banner -Useremo newsletter con le novità per gli utenti che si registrano-Sfruttare al meglio il link building

WEB MARKETING

Attraverso l’uso dello SMO coordineremo il sito con i social network e

sfrutteremo l’inbound marketing per permettere che gli utenti ci trovino

online per poterli attrarre, convertire in clienti e vendere il servizio offerto.

OPERATION & ORGANIZATION

ORGANIZATIONAL

STRUCTURE

R&D AND OPERATIONS

MODEL

HUMANRESOURCES

CULTURE & MANAGEMENT STYLE

Ci sono tre figure portanti all’interno del progetto: una si occupa dimarketing e una di web marketing, una di grafica e ricerca ed una che si occupa di controllo e supervisione.

Il nostro portale punta soprattutto sulla collaborazione e lo scambio di opinioni tra gli utenti, in modo da generare una banca dati, su vari temi. Lo staff principalmente si occupa di testare e verificare l’affidabilità dei prodotti o servizi che ci vengono consigliati.

Le figure principali necessarie alla funzionalità del progetto sono: un economista, un informatico, vari collaboratori distribuiti nelle diverse città che possano testare i servizi consigliati dagli utenti.

Questo sito nasce dalla voglia di creare un portale di aggregazione in cui le persone celiache possano trovare le risposte alle proprie domande. Ci vuole impegno, devozione e sensibilità per raggiungere i nostri obiettivi. La nostra volontà è quella di migliorare la qualità di vita per chi ha questo problema e semplificare il percorso decisionale per i servizi ricercati. Il mercato a cui miriamo è in continua espansione: l’obiettivo principale è quello di coprire il gap informativo che colleghi gli utenti con i prodotti e servizi esistenti in quanto ad oggi non abbiamo riscontrato portali sufficientemente affidabili e completi che instaurino un rapporto di reciprocità informativa con gli utenti.

IL SITO WEB