il giudizio del cliente
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Cosa vi dirò 1) Evoluzione del Mercato - Eccesso di offerta - Scaltrezza del Cliente - La domanda si sta fermando 2) GDO e Cliente 3) Il Cliente - come sceglie un PV - come percepisce il PV 4) Censimento del PV 5) Cosa possiamo fare per migliorare frequenza ed acquistoTRANSCRIPT
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Il giudizio dei Clienti
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Cosa vi dirò
1) Evoluzione del Mercato1) Eccesso di offerta2) Scaltrezza del Cliente3) La domanda si sta fermando
2) GDO e Cliente
3) Il Cliente1) come sceglie un PV2) come percepisce il PV
4) Censimento del PV
5) Cosa possiamo fare per migliorare frequenza ed acquisto
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I modelli di business esistenti si fondano sull'assunto di una crescita continua.
Questo assunto è irrealistico.*
La concorrenza nella distribuzione è acuta e continua ad intensificarsi.**
*T. Osenton. The Death of Demand, Prentice & Hall, 2004*CIES, FMI, GMA, Retail of Stocks, USA 2002.
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P&G, Unilever, Henkel, Benkiser
1. 2004: Vendite negative su controcifra (Italia)
1. LIDL: Margine lordo 18% e Utile il 4%
2. Tesco: PL ca 48%
3. HD in Germania: 40%
La legge Sarkozy funziona!
-1,2% sui prezzi!
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(LSA, 15 Luglio, 2004, N° 1869)
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Il consumatore moderno non è segmentabile secondo logiche di canale e si evolve in continuo (esempio, extracomunitari, legge tanti volantini, compra in diversi canali a seconda della merceologia…)
Nunes and Cespedes, The customer has escaped, Harward Business Review, Nov. 2003
Il Retailer non può pensare che sia sufficiente aver attratto nel passato un segmento di consumatori per assicurarsi il successo nel futuro.
Cura il consumatore
medio!Lee Scott, CEO di Wal Mart
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Business complesso Informazioni
Merce
Prezzi fissati
dal mercato
Prezzi?
Prezzi calmierati da eccesso di
offerta
R.M. R.M. R.M. R.M. R.M.
Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer
P.O.S.
P.O.S.
P.O.S.
P.O.S.
P.O.S. P.O.S.
P.O.S.
P.O.S. P.O.S P.O.S
R.D.C.
M.D.C.
3PLRetailers’
Group
Retailer
Optimize
R.D.C.
Retailer
Optimize
In Europa La Catena distributiva è genera inefficienza per 15-20%
*Ravazzoni, Il rilancio dei consumi in Italia, egea.
La GDO in Italia è inefficiente per 5,37%*
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Fornitore CeDi
Cliente vede
PV Casa
MerciMerci
Chi decide– Acquisti– VEndite– Logistica– Marketing
Chi implementa– Vendite– Logistica– Pdv– Category Chi verifica
– Pdv
– Ispettori
– Terze parti
Il Distributore vede
Il distributore vede
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Il Cliente vede
Fornitore
CeDi
Il Cliente vede
PV Consumo
MerciMerci
Il Distributor
e vede
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Cosa si vede e cosa non si vede - 2
Il PV è il punto di incontro tra i processi della Azienda ed il Cliente che vede soprattutto i"Disservizi"
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Servizi dovuti e
Disservizi sofferti
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Le ragioni di scelta di un supermercato (USA 2002)
Caratteristiche Indice*1 Pulizia 93,2
2 Prezzi bassi 89,8
3 Prezzi esposti in modo chiaro 89,7
4 Accurata prezzatura 89,0
5 Cortesia dei cassieri 87,6
6 Qualità dell'Ortofrutta 86,9
7Freschezza dei prodotti confezionati 86,5
8 Reparto convenienza 84,8
9 Scaffali ben forniti 83,9
10 Buon Reparto Carni 83,6
11Layout che renda la spesa semplice e veloce 83,3
12File brevi alle casse 82,8
13 Cortesia Addetti area vendite 82,6
14Promozioni ben rifornite e non di breve durata82,3
15Frequenti sconti o offerte speciali 81,4
*Scala da 1 a 100; 0= per niente importante, 100= molto importante.
Fonte: 70° Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery
nel PV
Dove si può agire
sull'offerta
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Censimento - 1
Prezzi 99,3 97,1 92,9
Reparto carni 97,5 95,4 91,7
Il reparto carni è pulito? 98,7Tutte le carni a vista sono fresche? 95,9
Le confezioni portano la data di confezionamento aggiornata? 86,5Il banco delle carni è ben fornito? 93,7
Reparti a servizio 97,5 94,3 87,2Gli impiegati sono vestiti in modo gradevole? 91,2Gli impiegati rispondono in modo pertinente? 95,9Le etichette dei prodotti sono chiare e ben in vista? 96,6
Ortofrutta 94,6 93,3 91,4
Il reparto è pulito? 97,1Tutti i prodotti esposti sono freschi?
93,6Tutte confezioni riportano la data "entro il…" e sono tutte aggiornate?
86,5Gli scaffali sono ben forniti?
Migliore Media Peggiore%
Prezzi aggiornati
Fonte: 70° Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery
5.8
6.4
10.3
3.2
Ä
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Panetteria 94 89,4 84Gli impiegati sono vestiti in modo gradevole? 83Gli impiegati rispondono in modo pertinente? 88,7Le etichette dei prodotti sono chiare e ben in vista? 95,7
Grocery 91 88,5 87,9
Gli impiegati guidano il cliente fino al prodotto che ha chiesto? 54,3Gli scaffali e le corsie sono puliti? 93,2
Le etichette prezzo riportano il prezzo per unità? 97,2Su tutti i latticini la data di scadenza è presente e aggiornata? 91,8
Servizi 92,2 87,1Le toilettes sono pulite e ben tenute? 75,9Il parcheggio è di facile accesso ed è agevole muovercisi? 97
Casse 90,5 85,8
L'area delle casse è pulita? 98,4I cassieri sono vestiti in modo gradevole? 86,2I cassieri conversano con i clienti? 51,8
I cassieri o gli inservienti impacchettano in modo appropriato? 96,5I cassieri salutano cortesemente il cliente? 86,2
%
Censimento - 2
Migliore MediaPeggiore
%
81.4
81.0
Fonte: 70° Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery
Migliore MediaPeggiore
%
10
2.1
10.8
9.5
Ä
Ä
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Etichettatura chiara 98,3 95,6 89,9Grocery 97,2A servizio 96,6Panetteria 95,7
Pulizia 94,3 92,7 86,2Carni 98,7Casse 94,0
Ortofrutta 93,9Grocery 92,7Toilettes 86,2
Freschezza 93,2 90,9 87,1Carni 95,9Deperibili 86,5Ortofrutta 93,6Latticini 91,8
Impiegati 87,1 82,6 76,9
A servizio 91,2Cortesia e Informazioni 95,9
Forno 83Grocery 54,3
Cassieri 80,5 74,7 66,1"Buongiorno" 86,2"Arrivederci" 86,2Conversazione 51,8
Fonte: 70° Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery
Censimento - 3
Migliore MediaPeggiore
%Migliore MediaPeggiore
%
8.4
8.1
6.1
10.2
13.9
Ä Ä
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Aspetti dominabili
AmbienteFisico Umano
EfficienzaLa qualità e la quantità delle informazioni
Pulizia dei Reparti
Qualità della merceFreschezza
Disponibilità a scaffale dell'AssortimentoRotture di Stock
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Stock Out
Il comportamento di consumatori di fronte ad un Out of Stock si traduce in una perdita diretta di fatturato di ca 4,0% delle vendite.CIES, FMI, GMA, Retail of Stocks, USA 2002.
La media mondiale (numerica) di Out of Stock è del 8.3%
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Stock out: le cause
34%
13%25%
14%
10% 4%
Ordine da Negozio
Previsione da Negozio
Non a scaffale
Sede o Industria
Indisponibilità a Cedi
Altro
La Catena del Retailer fa perdere il 2%
+( )
Il prodotto sul PdV ma non a scaffale fa perdere l’ 1%
CIES, FMI, GMA, Retail of Stocks, USA 2002.
Il Fornitore fa perdere l’ 1%
+( )
( )
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9%
15%
26%
19%
31%
Non compra
Rimanda l'acquisto
Sostituisce - Altra Marca
Sostituisce – Stessa marca
Cambia Pdv
+ + + +( )
Stock Out: come si comporta il consumatore
Effetti negativi sul fatturato:
Il consumatore italiano è quello più severo, non compra nel 38% dei casi! (GDOWEEK, 6 Settembre)
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Sainsbury ha il controllo sistematico della presenza a scaffale con una persona addetta è solo reattivo ma utile per prendere coscienza del problema
Metro ha la Revisione Merci
Come affrontarlo
Investire sul Personale:
Sensibilizzarlo
Formazione sul tema
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I consumi
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MonogamoNegozi di
fiducia
Poligamo
Tanti negozi, Tante offerte
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IL CLIENTE VIENE DA NOI …
In fase di eccesso di offerta
Se siamo diversi:PIU’ cordialiPIU’ sveltiPIU’ puliti
PIU’ ………
… Se percepisce una differenza positiva
XYZ
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• Tenere conto delle “imperfezione” dei PV dell'Azienda e di quelli della concorrenza
• Formulare un programma d’intervento realistico e percepibile dal cliente
Come migliorare il giudizio dei clienti
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Programma di miglioramento: censimento
• La gestione del servizi si fonda su un controllo sistematico.
• Le forme di controllo del livello di servizio sono sostanzialmente due:
– Oggettive (Misure)
•Attività facilmente implementabili e sono sostanzialmente a carico dei responsabili delle vendite
– Soggettive (Valutazione)
•per loro natura è opportuno siano condotte da personale esterno al PdV, per evitare che la ripetitività limiti la capacità di giudizio
–Ispettori–Società terze
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La misurazione deve assicurare la confrontabilità nel tempo e nello spazio
• Oggettività
– Occorre definire modalità di valutazione omogenee
– Occorre formare il personale
• Sistematicità
– Periodicamente
• Anche per sottoperiodi, per tenere delle fluttuazioni tipiche
• L'attività di misurazione deve essere accompagnata da una periodica messa a punto dei parametri di giudizio.
Programma di miglioramento: manutenzione
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Chi verifica
– Vendite
– Ispettori
– Terze parti
Chi implementa– Acquisti– Vendite– Logistica– Category
La catena delle responsabilità
Chi decide– Acquisti– Vendite– Logistica– Marketing
Gli Acquisti hanno un ruolo essenziale nell'assicurare un supporto costante ai PV
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012345678910111213141516171819
Indicazioni
chiare
Reparto carni
Reparto a servizio
Ortofrutta
Forno
Grocery
Servizi
Casse
MiglioreMediaPeggiore
I valori sono indicati come scarto rispetto al 100% : Valore obiettivo
Quali obiettivi? (Meglio della media) - 1
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0
5
10
15
20
25
30
35
Etichettaturachiara
Pulizia Addetti AreaVendite
Cassieri
I valori sono indicati come scarto rispetto al 100%
MiglioreMediaPeggiore
Quali obiettivi? (Meglio della media) - 2
: Valore obiettivo
: Valore rilevato
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Quali Strumenti
Le schede di valutazione devono contenere misurazioni su macro aree:
Servizi
Pulizia
Personale
Presenza
Informazioni
Merce
Qualità
Presenza
Responsabilità
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Quali Strumenti - Schede di valutazione del PV
Pro
fond
ità
Pulizia
L'aspetto del Pdv lascia a desiderare?
I Clienti reclamano?
La qualità dei freschi è scadente
nell'arco della giornata?
Out of Stock
I Reparti registrano assenze continue?
Riguardano prodotti 20/80?
Le assenze riguardano prodotti in
Promo?
Prezzi
Le etichette sono aggiornate?
I prezzi errati riguardano
promozioni?
Riguardano prodotti 20/80?
… … …
(Numero di Si e di No)
(Numero di Si e
di No)
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Quali Strumenti - Schede di valutazione del Personale
Pro
fond
ità
(Numero di Si e di No)
(Numero di Si e
di No)
Aspetto
Le persone sono ben vestite?
Le persone sono cortese?
I cassieri sono disponibili?
Competenza
Conoscenza delle procedure?
Conoscenza delle
merceologie?
Rapporto con il Pubblico
…
…
…
…
…
Pro
fond
ità
(Numero di Si e di No)
(Numero di Si e
di No)
Assortimento
Completezza dell'assortimento
Presenza Promozioni Comunicazione
Organizzazione del Display
Disponibilità del prodotto
Disponibilità in promozione
Promozioni prezzo
Promo con dimostratriceMerchandising
Cartellonistica
Comunicazione
Promozioni gadget
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Avvertenza
Questo materiale è da intendersi esclusivamente come supporto alla presentazione odierna.
Senza quelle spiegazioni il materiale manca di informazioni essenziali alla sua comprensione
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Lucio Smareglia
e-mail: l.smareglia@delta-
team.it
Grazie per l’attenzione
δDelta Team Network
Temporary management – Project management – Corporate reengineering
Gianluca Greco
e-mail: [email protected]