Il giudizio del cliente

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Cosa vi dir 1) Evoluzione del Mercato - Eccesso di offerta - Scaltrezza del Cliente - La domanda si sta fermando 2) GDO e Cliente 3) Il Cliente - come sceglie un PV - come percepisce il PV 4) Censimento del PV 5) Cosa possiamo fare per migliorare frequenza ed acquisto

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<ul><li> 1. Il giudizio dei Clienti</li></ul> <p> 2. Cosa vi dir </p> <ul><li>Evoluzione del Mercato </li></ul> <ul><li><ul><li>Eccesso di offerta </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Scaltrezza del Cliente </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>La domanda si sta fermando </li></ul></li></ul> <ul><li>GDO e Cliente </li></ul> <ul><li>Il Cliente </li></ul> <ul><li><ul><li>come sceglie un PV </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>come percepisce il PV </li></ul></li></ul> <ul><li>Censimento del PV </li></ul> <ul><li>Cosa possiamo fare per migliorare frequenza ed acquisto </li></ul> <p> 3. </p> <ul><li>I modelli di business esistenti si fondano sull'assunto di una crescita continua.</li></ul> <ul><li>Questo assunto irrealistico.* </li></ul> <p>La concorrenza nella distribuzione acuta e continua ad intensificarsi.** *T. Osenton. The Death of Demand, Prentice &amp; Hall, 2004 *CIES, FMI, GMA,Retail of Stocks , USA 2002. 4. </p> <ul><li>P&amp;G, Unilever, Henkel, Benkiser </li></ul> <ul><li><ul><li>2004: Vendite negative su controcifra (Italia) </li></ul></li></ul> <ul><li>LIDL: Margine lordo 18% e Utile il 4% </li></ul> <ul><li>Tesco: PL ca 48% </li></ul> <ul><li>HD in Germania: 40% </li></ul> <p>La legge Sarkozy funziona!-1,2% sui prezzi! 5. ( LSA, 15 Luglio, 2004, N 1869 ) 6. </p> <ul><li>Il consumatore moderno non segmentabile secondo logiche di canale e si evolve in continuo (esempio, extracomunitari, legge tanti volantini, compra in diversi canali a seconda della merceologia) </li></ul> <p>Nunes and Cespedes,The customer has escaped , Harward Business Review, Nov. 2003 Il Retailer non pu pensare che sia sufficiente aver attratto nel passato un segmento di consumatori per assicurarsi il successo nel futuro. Cura ilconsumatore medio! Lee Scott, CEO di Wal Mart 7. Business complesso Informazioni Merce Prezzi fissatidal mercato Prezzi? Prezzi calmierati da eccesso di offerta R.M. R.M. R.M. R.M. R.M. Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S. P.O.S P.O.S R.D.C. M.D.C. 3PL Retailers Group Retailer Optimize R.D.C. Retailer Optimize In Europa La Catena distributiva genera inefficienza per 15-20% *Ravazzoni, Il rilancio dei consumi in Italia, egea. La GDO in Italia inefficiente per 5,37%* 8. </p> <ul><li>Chi decide </li></ul> <ul><li><ul><li>Acquisti </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>VEndite </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Logistica </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Marketing </li></ul></li></ul> <p>Fornitore CeDi Cliente vede PV Casa Merci </p> <ul><li>Chi implementa </li></ul> <ul><li><ul><li>Vendite </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Logistica </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Pdv </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Category </li></ul></li></ul> <ul><li>Chi verifica </li></ul> <ul><li><ul><li>Pdv </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Ispettori </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Terze parti </li></ul></li></ul> <p>Il Distributore vede Il distributore vede 9. Il Cliente vede Fornitore CeDi Il Cliente vede PV Consumo Merci Il Distributore vede 10. Cosa si vede e cosa non si vede - 2 Il PV il punto di incontro tra i processi della Azienda ed il Cliente che vede soprattutto i " Disservizi" 11. Servizidovuti eDisservizisofferti 12. Le ragioni di scelta di un supermercato (USA 2002) Caratteristiche Indice* 1 Pulizia 93,2 2 Prezzi bassi 89,8 3 Prezzi esposti in modo chiaro 89,7 4 Accurata prezzatura89,0 5 Cortesia dei cassieri 87,6 6 Qualit dell'Ortofrutta 86,9 7 Freschezza dei prodotti confezionati 86,5 8 Reparto convenienza 84,8 9 Scaffali ben forniti 83,9 10 Buon Reparto Carni 83,6 11 Layout che renda la spesa semplice e veloce 83,3 12 File brevi alle casse 82,8 13 Cortesia Addetti area vendite 82,6 14 Promozioni ben rifornite e non di breve durata 82,3 15 Frequenti sconti o offerte speciali 81,4 *Scala da 1 a 100; 0= per niente importante, 100= molto importante. Fonte: 70 Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery Dove si pu agire sull'offerta nel PV 13. Censimento - 1 Prezzi 99,3 97,1 92,9 Reparto carni 97,5 95,4 91,7 Il reparto carni pulito? 98,7 Tutte le carni a vista sono fresche? 95,9 Le confezioni portano la data di confezionamento aggiornata? 86,5 Il banco delle carni ben fornito? 93,7 Reparti a servizio 97,5 94,3 87,2 Gli impiegati sono vestiti in modo gradevole? 91,2 Gli impiegati rispondono in modo pertinente? 95,9 Le etichette dei prodotti sono chiare e ben in vista? 96,6 Ortofrutta 94,6 93,3 91,4 Il reparto pulito? 97,1 Tutti i prodotti esposti sono freschi? 93,6 Tutte confezioni riportano la data "entro il" e sono tutte aggiornate? 86,5 Gli scaffali sono ben forniti? Migliore Media Peggiore % Prezzi aggiornati Fonte: 70 Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery 5.8 6.4 10.3 3.2 14. Panetteria 94 89,4 84 Gli impiegati sono vestiti in modo gradevole? 83 Gli impiegati rispondono in modo pertinente? 88,7 Le etichette dei prodotti sono chiare e ben in vista? 95,7 Grocery 91 88,5 87,9 Gli impiegati guidano il cliente fino al prodotto che ha chiesto? 54,3 Gli scaffali e le corsie sono puliti? 93,2 Le etichette prezzo riportano il prezzo per unit? 97,2 Su tutti i latticini la data di scadenza presente e aggiornata? 91,8 Servizi 92,2 87,1 Le toilettes sono pulite e ben tenute? 75,9 Il parcheggio di facile accesso ed agevole muovercisi? 97 Casse 90,5 85,8 L'area delle casse pulita? 98,4 I cassieri sono vestiti in modo gradevole? 86,2 I cassieri conversano con i clienti? 51,8 I cassieri o gli inservienti impacchettano in modo appropriato? 96,5 I cassieri salutano cortesemente il cliente? 86,2 % Censimento - 2 Migliore Media Peggiore % 81.4 81.0 Fonte: 70 Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery Migliore Media Peggiore % 10 2.1 10.8 9.5 15. Etichettatura chiara 98,3 95,6 89,9 Grocery 97,2 A servizio 96,6 Panetteria 95,7 Pulizia 94,3 92,7 86,2 Carni 98,7 Casse 94,0 Ortofrutta 93,9 Grocery 92,7 Toilettes 86,2 Freschezza 93,2 90,9 87,1 Carni 95,9 Deperibili 86,5 Ortofrutta 93,6 Latticini 91,8 Impiegati 87,1 82,6 76,9 A servizio 91,2 Cortesia e Informazioni 95,9 Forno 83 Grocery 54,3 Cassieri 80,5 74,7 66,1 "Buongiorno" 86,2 "Arrivederci" 86,2 Conversazione 51,8 Fonte: 70 Rapporto annuale sull'Industria Alimentare di Progressive Grocery Censimento - 3 Migliore Media Peggiore % Migliore Media Peggiore % 8.4 8.1 6.1 10.2 13.9 16. Aspetti dominabili </p> <ul><li><ul><li>Ambiente </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li>Fisico</li></ul></li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li>Umano </li></ul></li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Efficienza </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li>La qualit e la quantit delle informazioni </li></ul></li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Pulizia dei Reparti </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Qualit della merce </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li>Freschezza </li></ul></li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Disponibilit a scaffale dell'Assortimento </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li>Rotture di Stock </li></ul></li></ul></li></ul> <p> 17. Stock Out </p> <ul><li>La media mondiale (numerica) di Out of Stock del 8.3% </li></ul> <p>Il comportamento di consumatori di fronte ad un Out of Stock si traduce in una perdita diretta di fatturato dica4,0% delle vendite. CIES, FMI, GMA,Retail of Stocks , USA 2002. 18. Stock out: le cause 34% 13% 25% 14% 10% 4% Ordine da Negozio Previsione da Negozio Non a scaffale Sede o Industria Indisponibilit a Cedi Altro La Catena del Retailer fa perdere il2% + ( ) Il prodotto sul PdV ma non a scaffale fa perdere l1% CIES, FMI, GMA,Retail of Stocks , USA 2002. Il Fornitore fa perdere l1% + ( ) ( ) 19. Stock Out: come si comporta il consumatore Non compra Rimanda l'acquisto Sostituisce -Altra Marca Sostituisce Stessa marcaCambia Pdv + + + + ( ) Effetti negativi sul fatturato: Il consumatore italiano quello pi severo, non compra nel 38% dei casi!(GDOWEEK, 6 Settembre) 9% 15% 26% 19% 31% 20. Come affrontarlo Sainsburyha il controllo sistematico della presenza a scaffale con una persona addetta solo reattivo ma utile per prendere coscienza del problema Metroha la Revisione Merci Investire sul Personale:Sensibilizzarlo Formazione sul tema 21. I consumi 22. 23. 24. Monogamo Negozi di fiducia Poligamo Tanti negozi, Tante offerte 25. IL CLIENTE VIENE DA NOI Se percepisce una differenza positiva In fase di eccesso di offerta Se siamo diversi: PIU cordiali PIU svelti PIU pulitiPIU XYZ 26. </p> <ul><li>Tenere conto delle imperfezione dei PVdell'Azienda e di quelli della concorrenza</li></ul> <ul><li>Formulare un programma dintervento realistico e percepibile dal cliente </li></ul> <p>Come migliorare il giudizio dei clienti 27. Programma di miglioramento:censimento </p> <ul><li>La gestione del servizi si fonda su un controllo sistematico. </li></ul> <ul><li>Le forme di controllo del livello di servizio sono sostanzialmente due: </li></ul> <ul><li><ul><li>Oggettive (Misure) </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li>Attivit facilmente implementabili e sono sostanzialmente a carico dei responsabili delle vendite </li></ul></li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Soggettive (Valutazione) </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li>per loro natura opportuno siano condotte da personale esterno al PdV, per evitare che la ripetitivit limiti la capacit di giudizio </li></ul></li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li><ul><li>Ispettori </li></ul></li></ul></li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li><ul><li>Societ terze </li></ul></li></ul></li></ul></li></ul> <p> 28. </p> <ul><li>La misurazione deve assicurare la confrontabilit nel tempo e nello spazio </li></ul> <ul><li>Oggettivit </li></ul> <ul><li><ul><li>Occorre definire modalit di valutazione omogenee </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Occorre formare il personale </li></ul></li></ul> <ul><li>Sistematicit </li></ul> <ul><li><ul><li>Periodicamente </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li><ul><li>Anche per sottoperiodi, per tenere delle fluttuazioni tipiche </li></ul></li></ul></li></ul> <ul><li>L'attivit di misurazione deve essere accompagnata da una periodica messa a punto dei parametri di giudizio. </li></ul> <p>Programma di miglioramento:manutenzione 29. La catena delle responsabilit </p> <ul><li>Chi decide </li></ul> <ul><li><ul><li>Acquisti </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Vendite </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Logistica </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Marketing </li></ul></li></ul> <ul><li>Chi verifica </li></ul> <ul><li><ul><li>Vendite </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Ispettori </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Terze parti </li></ul></li></ul> <ul><li>Chi implementa </li></ul> <ul><li><ul><li>Acquisti </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Vendite </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Logistica </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Category </li></ul></li></ul> <p>Gli Acquisti hanno un ruolo essenzialenell'assicurare un supporto costante ai PV 30. Quali obiettivi? ( Meglio della media ) - 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Indicazionichiare Reparto carni Reparto a servizio Ortofrutta Forno Grocery Servizi Casse Migliore Media Peggiore I valori sono indicati come scarto rispetto al 100% : Valore obiettivo 31. Quali obiettivi? ( Meglio della media ) - 2 0 5 10 15 20 25 30 35 Etichettatura chiara Pulizia Addetti Area Vendite Cassieri I valori sono indicati come scarto rispetto al 100% Migliore Media Peggiore : Valore rilevato : Valore obiettivo 32. Quali Strumenti Le schede di valutazione devono contenere misurazioni su macro aree: Servizi Pulizia Personale Presenza Informazioni Merce Qualit Presenza Responsabilit 33. Quali Strumenti -Schede di valutazione del PV Profondit Pulizia L'aspetto del Pdv lascia a desiderare? I Clienti reclamano? La qualit dei freschi scadente nell'arco della giornata? Out of Stock I Reparti registrano assenze continue? Riguardano prodotti 20/80? Le assenze riguardano prodotti in Promo? Prezzi Le etichette sono aggiornate? I prezzi errati riguardano promozioni? Riguardano prodotti 20/80? (Numero di Si e di No) (Numero di Si e di No) 34. Quali Strumenti -Schede di valutazione del Personale Profondit (Numero di Si e di No) (Numero di Si e di No) Aspetto Le persone sono ben vestite? Le persone sono cortese? I cassieri sono disponibili? Competenza Conoscenza delle procedure? Conoscenza delle merceologie? Rapporto con il Pubblico Profondit (Numero di Si e di No) (Numero di Si e di No) Assortimento Completezza dell'assortimento Presenza Promozioni Comunicazione Organizzazione del Display Disponibilit del prodotto Disponibilit in promozione Promozioni prezzo Promo con dimostratrice Merchandising Cartellonistica Comunicazione Promozioni gadget 35. Avvertenza Questo materiale da intendersi esclusivamente come supporto alla presentazione odierna. Senza quelle spiegazioni il materiale manca di informazioni essenziali alla sua comprensione 36. Lucio Smareglia e-mail: l.smareglia@delta-team.it Grazie per lattenzione Delta Team Network Temporary management Project management Corporate reengineering Gianluca Greco e-mail: g.greco@delta-team.it</p>