Clase 2III Parcial

Proteger las fuentes de valor capital de marca Aunque las marcas siempre deben buscar

nuevas fuentes potencialmenten poderosas de valor capital de marca, una prioridad principal es preservar y defender las fuentes de valor capital de la marca que ya existen.

Las fuentes clave de valor capital de marca tienen valor perdurable. Por desgracia algunos mecadólogos pueden ignorar con facilidad ese valor conforme intentan expandir el significado de sus marcas y agregar asociaciones de marcas relacionadas o no con el producto.

Conocimiento secundario de la marca El valor de capital de marca se puede

construir mediante la elección de los elementos de la marca, las actividades del programa de marketing y mediante el apalancamiento de las asociaciones secundarias o relacionadas.

Las marcas mismas pueden estar vinculadas a otras entidades que tienen sus propias estructuras de conocimiento en la mente de los consumidores.

Debido a estos vínculos, los consumidores pueden suponer o inferir que algunas de las asociaciones o respuestas que caracterizan a otras entidades también pueden aplicarse a la marca.

Existen diferentes maneras en que se puede crear conocimiento secundario de marca mediante la vinculación de la marca a alguno de los siguientes elementos:

1. Compañias (por medio de estrategias de desarrollo de marca).

2. Países o areas geograficas(identificación del origen del producto).

3. Canales de distribución(por medio de la estrategia de canal)

4. Otras marcas(por medio de marcas conjuntas)5. Personajes(por medio de licenciamiento)6. Voceros(por medio de su respaldo hacia la

marca)7. Eventos(por medio de patrocinio)8. Otras fuentes de terceros(por medio de premios

o reseñas)

Las primeras tres entidades reflejan las diferentes fuentes: quien hace el producto, donde se hace el producto y donde se compra. Las entidades restantes tienen que ver con la gente, lugares o cosas relacionadas.

Ejemplo: desarrollo de una submarca y el mensaje indica que es un producto nestle, apalancando la marca de la compañia, tambien puede aludir a su origen europeo, productos suizos, vender en en tiendas grandes o de conveniencia a través de la marca de su distribuidor. Utilizar voceros como deportista que apoyen la marca. O asegurarse de difundir calificaciones otorgadas por terceras partes como revistas calificadas (negocios o nutrición)

Conceptualizacion del proceso de apalancamiento Vincular la marca a alguna otra entidad, es

decir, algun factor, persona, lugar o cosa relacionados , puede crear un nuevo conjunto de asociaciones de la marca con respecto a la entidad, pero tambien afectar las asociaciones de marca existente. Observemos ambos casos:

Creación de nuevas asociaciones de marca:

Cuando se crea una conexión entre la marca y otra entidad, los consumidores pueden formar una asociación mental de la marca con esa otra entidad y, como consecuencia con todas y cada una de las asociaciones, juicios, sentimientos y otras cosas por el estilo que se relacionan con esa entidad.

En otras palabras, cuando a los consumidores no les interesa o creen que no cuentan con el conocimiento necesario para elegir la marca adecuada, pueden tender a tomar las decisiones referentes a la marcacon base en consideraciones secundarias, como lo que piensan, saben o sienten acerca del pais de donde proviene el producto, la tienda en que se vende u otras caracteristicas

Efectos en el conocimiento existente de marca:

Vincular la marca a cualquier otra entidad puede no solo crear nuevas asociaciones de marca con esa entidad, sino que tambien puede afectar las asociaciones de marca ya existentes

El mecanismo básico es el siguiente: los consumidores tienen cierto conocimiento sobre cierta entidad. Cuando se sabe que una marca esta vinculada a esa entidad, los consumidores pueden inferir que algunas de las asociaciones, juicios o sentimientos particulares que caracterizan a la entidad, también pueden caracterizar a la marca.

Existen tres factores importantes que ayudan a predecir el nivel de apalancamiento resultante de vincular la marca a otra entidad;

1. Conciencia y conocimiento de la entidad2. Relevancia del conocimiento de la entidad3. Transferibilidad del concimiento de la

entidad.

1. Si lo clientes no estan familiarizados con la entidad secundaria, es obvio que no habrá nada que puedan transferir a la marca.

2. Algunas asociaciones, sentimiento o jucios pueden parecer relevantes y valiosos para la marca, en tanto que otros pueden ser intrascendentes para los consumidores.

3. Con que fuerza se vincularan las asociaciones como juicios o sentimientos útiles en relación a la entidad.

En teoría, los consumidores pueden atribuir cualquier aspecto del conocimiento que tengan de otras entidades a la marca, a pesar de que ciertos tipos de entidades tienen más probabilidad de crear o afectar cierto tipo de conocimiento de la marca que otros.

Comprension de la transferencia del concomiento de marca

MarcaOtra entidad

Conciencia

Atributos

Beneficios

Imagenes

Pensamientos

Sentimientos

Actitudes

experiencias

Conciencia

Atributos

Beneficios

Imagenes

Pensamientos

Sentimientos

Actitudes

experiencias

TRANSFERENCIA

Por ejemplo: los efecto sobre vincular alguna causa como la cruzada contra el cáncer de Avon. Podría mejorar la imagen de la marca en transmitir a la personalidad, la generosidad y la bondad, evocar sentimientos hacia la marca como aprobación social y auto respeto, establecer actitudes hacia la marca, como confiabilidad, agrado y crear experiencias a través de un sentido de comunidad.

Lineamientos Apalancar el conocimiento secundario de la

marca puede permitir a los mercadólogos crear o reforzar un punto de diferencia importante en relación con sus competidores, o un punto de paridad necesario o competitivo.

Los mercadólogos pueden elegir entidades que compartan asociaciones similares a la marca. Las estrategias de apalancamiento de similitudes es aconsejable cuando los consumidores establecen asociaciones con otra entidad que son congruentes con las asociaciones que desean para la marca. Ej. País Colombia y relacionarlo con el café.

Fuentes de valor capital de marca El valor capital de marca basado en el

cliente ocurre cuando un consumidor tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y guarda algunas asociaciones favorables, fuertes y únicas en la memoria. Algunos casos. La sola conciencia de la marca es suficiente para generar una respuesta más favorable del consumidor.

Por ejemplo: en escenarios de toma de deciciones de bajo nivel de participación, en los cuales los consumidores carecen de motivación o capacidad y están dispuestos a basar sus elecciones solamente en las marcas familiares. En otros casos las asociaciones, de marcas fuertes, favorables y únicas desempeñan un funcion crítica para determinar la respuesta que constituye el valor capital de marca.

Estas tres dimensiones de asociaciones de marca dependen de los siguientes factores:

1. Factores de fortaleza2. Factores favorables3. Factores únicos