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人（仁）的原點，溝通、理解與散播

－「我們的小幸福小經濟」讀後感

一、 前言：目前的社會氛圍

常言道：「居處恭，執事敬，與人忠」1乃是孔子所說過對

於修身立己的一種處事態度態度與方式，幫助更多弱勢的人能夠

在這個社會上活得有尊嚴，是仁義最大的願景。倘若行銷是一種

價值交換，那麼企業社會責任與政府策略所蘊含價值應該具有一

種「扶弱」的價值觀。而時代的變遷、資訊流的爆炸及現代人倍

速運轉的社會型態，對政策形成了無比的考驗。公務人員官僚、

被動的形象不斷遭受到外界的推力而開始改變，從最基本的「為

民服務」到主動出擊的「政策宣導」也是近幾年來極為熱門的議

題。

本書對於積極實現社會責任的企業蒐集了許多值得參考的

個案，並對於該如何能夠順利地行銷以仁（人）為本的價值觀，

進一步能夠透過商業行為得到能夠永續經營的合理利潤，與各項

計畫能夠得以自償給出了明確的建議與具體的做法。

二、 專書重點摘要－與弱勢互相理解的 5個故事

（一） 接觸到弱勢－「光原社會企業」的寓意

1節錄《論語．子路第十三》樊遲問仁。子曰：「居處恭，執事敬，與人忠；雖之夷狄，不可棄

也」。

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偏遠地區的整體農業發展常受限於社會結構（嘉義縣阿

里山上的原住民 90%為公務員，僅有 10%的農民及打零工人口）

與家庭受入不穩定（家庭平均月收入不到 1萬 5,000元），因

此原住民絕大多數無法妥善利用自己的土地進行長遠的計畫

性耕作。因此「光原」與「瑪納」為了灑下「健康」的價值

觀種子，提供了產銷合力、經營創新及專業培訓等方式，讓

農友加入班員接受輔導。一方面提供農民們有效的經濟避險

措施一方面又對農友們實施專業的教育訓練，讓農民們無後

顧之憂地按部就班耕作。最終能夠傳遞弱勢自立與永續經營

的價值。

（二） 讓弱勢有尊嚴－「喜願共和國」的寓意

喜願共和國認為，投資的標的物為「人」，而不是設備，

因為「人」才是最大的資產，一群身心受限的夥伴，並非只

利用 SOP 就能夠「管理」－因為人不是機器，更何況是這群

折翼天使，所以必須要讓工作去適應人。因此喜願共和國透

過了去權威化、開放分享及麵包和師傅就是最佳的代言人等

理念，扭轉人們基於可憐弱勢才買麵包的觀念，讓社會知道

喜願共和國作出的麵包是有品質保證的，這些天使們做出來

的麵包不僅不比專業的機械生產差，還多了一份對於麵包的

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熱情。最令人感動的是，招牌上「喜願」兩個字就是裡面的

員工親自用手寫的，建立起弱勢族群對於自己的尊嚴。

（三） 如何行銷產品理念－「日月老茶廠」的寓意

從日月老茶廠，我看到堅持自身的價值觀（有機），有堅

持，那麼就不單純只是在賣茶，而是讓日月老茶廠的理念從

單純的賣有機茶得到了轉型，讓老茶廠變成是一座生態教育

中心，雖然老茶場沒有傳統的 DM（不浪費紙張）或是推銷員，

但是這卻讓老茶廠越低調名聲越大，透過感動行銷的方式，

讓口碑得以傳千里。不以利潤的角度出發，卻能夠開發出多

元化的茶廠，符合管理學中多角化經營的策略目標2，讓茶廠

兼具有生態教育及愛物惜物的價值觀。

（四） 如何行銷正面的價值觀－「大誌」的寓意

「大誌」雜誌給街友們一個自食其力的機會，提供了對

半拆帳（共享利潤）的商業模式，並且以批售取代聘雇的商

業模式，重建了街友的自主管理與自信，銷售了讀者喜愛的

雜誌，讓消費者可以買到一份包含網路媒體專業所撰寫文章

的與街友手上對於生命的熱情的雜誌，成功地銷售了一種能

夠打動社會的正面價值觀。

2多角化經營，就是企業儘量增大產品大類和品種，跨行業生產經營多種多樣的產品或業務，擴

大企業的生產經營範圍和市場範圍，充分發揮企業特長，充分利用企業的各種資源，提高經營

效益，保證企業的長期生存與發展。

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（五） 善用媒體的影響力－「四方報」的寓意

從照顧臺灣 60萬的外勞這個點出發，四方報意外開啟了

這片市場，更因為讀者就是記者的關係3，激發了異鄉人的才

華，而促使臺灣人也能夠有機會聽到這些外勞的心聲，透過

舉辦多元活動，讓交流的單行道變成生命的雙向道，甚至到

最後彌補了臺灣社會的缺口，四方報不僅從正確的行銷目標

撫慰了在臺工作的外勞，更建立起臺灣與這些外國朋友間平

等交流的價值觀促進了臺灣人對於這些在異鄉打拼的朋友的

心聲有所體認，並且從而能夠建立起自給自足的經濟實力。

三、 讀後觀感－你我也可以改變世界

（一） 「仁義」與「利益」之辯：

讀了這本書之後，給我的感覺其實是：「沒有不景氣，只

有不爭氣」，商業的獲利從來就不應該凌駕於仁義之上，透過

損人利己的手段得到的利潤不能算是「商業行為」，英文文法

中只要有類似交易的概念都是以「For」為介系詞，同時也意

味著「等價交換」，也就是說商業行為不應當有隱瞞與欺騙。

透過商業行為應該是雙方能夠拿出等價的東西交換，而交換

之後的結果應遵循經濟學的互利原則，實現專業化分工4所能

3專書第 195頁提到了「讀者就是記者，顛覆媒體慣性」。 4專業化分工就是要把企業活動的特點和參與企業活動的員工的特點結合起來，把每位員工都安

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夠帶來的利益，進一步提升大眾的福祉才是。

比如「喜願共和國」的創辦人施明煌的三不原則5，「不

接受捐款、不向社會募款、不申請補助」就是不希望社會大

眾花錢買麵包是因為可憐這些弱勢才多花錢，而是希望消費

者拿出來的錢買到的東西是單純商品所能夠帶來的價值，並

且也能維護弱勢員工的尊嚴，讓他們知道自己做出來的東西

的確有這樣的價值，而能夠永續經營這個共和國。

（二） 朝正確的方向前進：

企業也好，政府也罷，人最大的價值不在於從這個世界

上拿了多少東西－因為每個人死掉之後什麼也帶不走。一個

人最大的價值莫過於給這個社會留下了什麼。就像「生態綠」

一文中提到的：「思考該如何讓花錢消費這件事情，成為一種

社會正義的行動」，以及文中的老闆徐文彥講過的話：「沒錯，

這就是我想做的！不能只是批判和抱怨，應該採取正面行動，

勇敢地向不合理的商業機制挑戰」6這兩句話道出了人真正的

價值不是只想著如何賺錢，應該趁著短短幾十年的光陰裡面，

思考如何採取正向的行動來改變社會。「生態綠」賣的是一種

公平的理念和制度，訴諸制度來改善農業困境，從行銷透明

排在適當的領域中積累知識、發現技能從而不斷地提高工作效率。

5節錄自專書「簡單又健康的麵包，經營處處見創新」段落。 6節錄自專書第 145頁「就是要向現有商業機制挑戰！」段落。

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化到建立起公平貿易，再從公平貿易提倡食物運動。

只要有心，人人都可以為這個社會做出一些改變，甚至

做出一些貢獻。只要有心，就可以朝正確的方向前進，找到

了正確的方向之後，那麼接下來最重要的課題便是如何將自

己的理念發送出去了－也就是有效宣導（雙向價值溝通）。

（三） 從宣導到溝通：

決策與行銷，已經不再是一個單純由上而下的概念，政

府在制定政策的過程中，很大程度需要依賴有一定的民意為

基礎才能夠做出一個合理化的決策。尤其，在轟動全臺灣的

太陽花學運7過後，就更是一個分水嶺。許多的政策不再是單

方面說了算，因此政令宣導的雙向「溝通」就變得非常重要。

一個政策出來的時候，會有許多人對新政策不了解惑不

信任，因此政府此時就必須要建立起這個政策的價值觀是什

麼（Product）。定義了這個價值觀之後，政府往往需要有正

確的行銷方式（Promotion），對不同市場區隔的民眾以不同

方式清楚說明政策的意涵，並且虛心接受各方的意見，才能

夠以民眾能接受的方式（或解釋為價格 Price），因地（Place）

7包括國立臺灣大學政治研究所研究生林飛帆，國立清華大學社會研究所研究生陳為廷、魏揚、

世新大學社發所研究生陳廷豪等人[20]。外圍的支持群眾則由反黑箱服貿民主陣線、公民 1985

行動聯盟與各個社會運動團體進行組織。

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制宜，才能夠依據行銷學講的 4P原則8有效行銷政府政策。

四、 對工作的啟發

（一） 財政部的無紙化政策：

目前財政部積極推廣電子發票無紙化政策乃是全國各稅

捐稽徵機關努力的目標。該政策的目的是為了要落實發票全

面電子化，進而達到節能減碳的政策目標。那麼，為了充分

享有電子發票的便利性，就必須要持有一個適當的載具－手

機條碼9，許多民眾沒有聽過手機條碼，就會產生不信任與質

疑。能夠配合的通路也還在持續拓展中，因此推廣上還是有

許多困難需要克服。下圖（左）為目前電子發票使用的狀況10，

綠色是電子發票與紙本發票使用比例及右圖為手機條碼示意

圖：

8傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）於 1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要

素一般地概括為 4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），

即著名的 4P。 9 一種單純以英文及數字組合成的一維條碼，登載電子發票後就會將個人消費的發票更新制雲端

資料庫。 10 資料取自財政部智慧好生活平台 https://sip.einvoice.nat.gov.tw

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位於第一線的執行機關，往往身負著柏拉圖改善（Pareto

Improvement）11的重責大任，所謂柏拉圖改善乃指不傷害任

何一方的效用的情況之下，能夠增加另外一方的效用，講得

更直白一些，就是希望能夠達到扶弱濟貧這個終極目標。

（二） 使用電子發票的陣痛：

民眾以往的習慣是我們目前遇到最大的敵人，行之有年

的紙本發票對於民眾來說有一種莫名的安全感，畢竟許多人

還是希望能夠「拿」到發票，兌獎也喜歡一張一張對才有感

覺。但是這樣的習慣每年耗費大量的紙張與人工領獎成本。

因此財政部目前便是希望透過無紙化，達成以網路替代馬路

的政策效果。

其次，民眾多少會有的疑慮是：「既然統一發票是稅捐機

11是一個重要的微觀經濟學概念。假設分析是針對兩方互相競爭的競爭對手。主要探討如何在沒

有犧牲任何一方的福利下改善另一方、或雙方的福利。

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關管的，那麼為什麼乾脆不要開發票，直接由稅捐機關捐贈

就好了？」、「我捐出去的發票到底都到哪裡去了？」、「我捐

出去的發票到底有沒有中獎？」

為了要破除民眾這些疑慮，財政部採用類似「生態綠」

的透明管理模式，也就是說，民眾在捐出自己的發票之後，

發票並不會真的從此「蒸發」。民眾仍然可以透過財政部的電

子發票平台12追蹤自己半年內消費過的發票（但是發票會註記

「已捐贈」），並且，稅務機關也能夠透過該平台掌控自己捐

給哪些慈善團體幾張發票。面對民眾種種的質疑與不信任，

我們總是秉持著與「日月老茶廠」相同的感動行銷，讓接觸

過我們的民眾信任政府的政策。下圖為電子發票平台，可以

查詢到所有發票的狀況、明細及捐贈張數：

12 財政部電子發票整合服務平台網址為 https://www.einvoice.nat.gov.tw/

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（三） 從宣導到溝通：

傳統公務機關宣導的管道不外乎是透過公文發函、發布

新聞稿或是利用機關門口的公布欄貼海報，讓部分的民眾偶

然看到的情況下，期望激起民眾主動詢問政策的真意的慾望，

因此宣導的效果總是非常有限。不過，時代在變，公務人員

的思想也有非常大的轉變，近幾年來行動網路的興起也對於

政府產生了許多的影響。民眾想要了解政府的政策不再需要

跑到公務機關門口看公告，只要用一隻手指就可以搞定！

因此民眾多了許多跟政府溝通的管道：Facebook、Line

以及 SKYPE等即時通軟體。這些軟體共同的特點就是：「即時」，

也就是說，民眾能夠立刻從這些軟體中與該業管的承辦人互

動。以舉辦活動為例，民眾即使手上沒有我們的海報，又或

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者在路上聽說了某某局舉辦什麼活動，只要拿起手機搜尋該

承辦單位的關鍵字（還不用知道全名），就可以找到一堆相關

的資料，也會看到一些去年參加過的民眾對於該活動的評價，

若是發現自己對於活動內容有更多疑問的話，也不太需要浪

費電話等待的時間電洽承辦人，只需要在粉絲專頁留言或是

通訊軟體私訊，馬上就可以得到承辦人最詳盡的回應，就算

需要去找資料，也可以馬上確認需要多久的等待期間，不需

要等待無止盡的公文旅行。

更值得注意的是，民眾只需要在專頁上面按下「讚」，那

麼等於就是把「口碑」這件事情具體化了下來：這位民眾的

朋友都會看到這個活動，按讚的人數越多，效果越好！因此

我們舉辦活動的時候也越來越向「日月老茶廠」看齊，以電

腦網路宣傳，替代紙本 DM發送。以下為 2009至 2013年社群

網站使用人數統計13：

13 資料取自 TNW新聞網：http://thenextweb.com/

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（四） 利用口碑發揮乘數效果：

如前段所述，透過「大誌」的啟發，發現政策的宣導光

靠公務員有所不足，因此便需要更多民眾感受過電子發票的

好處之後，協助我們建立良好的口碑宣導出去。因此我們也

用了類似「大誌」這篇的方式：分成租稅教育與租稅宣導兩

路進行。先選定了有熱情的老師及民眾，對某些特定的人進

行較為高密度的使用教學之後（包含申請手機條碼、登載電

子發票以及設定獎金自動匯入銀行帳戶等便利性），讓這些人

再去他們的工作圈或是生活圈將感動散播出去。同時，也透

過社群網站 Facebook 粉絲團的模式讓更多人可以打破地理

的障礙看到我們的宣導訊息。

五、 結論：從仁的發想到實現

擇善固執，看過了本書的幾個故事之後，發現這些能夠成功

的故事背後都有一個無法被打倒的堅持，也就是對於善的堅持。

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我們相信，透過不斷努力開發更多族群進行宣導，必定有一日能

夠讓電子發票融入一般民眾日常生活中。

「人在公門好修行」是我一開始基礎訓的時候老師告訴所有

初任公務員的心法。辦公文與公務可以如同作業員一般把主旨、

說明、辦法像是背考古題一樣把前案找出來抄一抄了事。若我們

能夠多留心一些的話，的確是能夠在自己每天承辦的公文權限之

內幫助到許多需要幫助的弱勢族群，讓更多需要幫助的人取得所

需的資源有尊嚴的活下去！

柏拉圖最適（Pareto Efficiency）到底存不存在呢？也許，

這個答案並不一定存在，畢竟，如孔子般的聖人也還是「吾日三

省吾身」這樣的話。雖然這個世界並不是那麼完美，但是，也許

追尋這個答案的過程也許才是答案的本身吧！

人之所以為人（仁），可能就在於我們內心價值觀乃是天生

而來的吧！看完這幾個故事之後，有人會充滿感慨，有人會熱情

澎湃，但是我們對於這些故事總能夠衍生出一股敬佩之情，因為

這些企業做了一般企業做不到的事情，有些地方甚至提供了身為

公務員的我們值得深思的地方。

當我們用心地站在「善待外在」的角度思考之後，其實就會

發現有很多地方可以改善，「光原社會企業」的開拓的成功就在

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於他們能夠站在農友的角度思考、「喜願共和國」的成功也是因

為能夠站在喜憨兒以及消費者的角度看待麵包、日月老茶廠則是

站在土地永續經營的角度經營、「大誌」與「四方報」更是徹底

將消費者以及銷售員內心的需求完全體現出來，不僅維護了弱勢

族群的尊嚴，還用最實在的方式幫助大眾、回饋社會。

而身為公務員的我們，實實在在地從這些企業成功的範例中

學習到幫助這個社會的方式，這本書如果是一個發想，希望所有

看過這本書的人都能夠成為一個善的種子，終有一天種子發芽能

夠撐起整個國家社會吧！