فـتألي

٢٠٠٩

دآتور

زيزــسامى عبد الع أستاذ العالقات العامة

جامعة القاهرة–آلية اإلعالم

دآتورة

وادلىــلوى العـس العالقات العامة المساعد بقسمستاذاأل

جامعة القاهرة–آلية اإلعالم

)٤( إدارة اإلعالن واقتصادياته ٢٧٠

٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ˆÒ†Û×Ö<í¾ç˦<ÄfŞÖ]<ÑçÏu<Äé¶ م٢٠٠٩ - هـ ١٤٣٠

٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

توياتـالمح

الصفحة الموضوع٥

٧

٣١

٥٧

٩١

١٠٧

١٣١

١٤٧

١٥٧

................................................................. دمةـمق

:الفصل األول

............. ..................................لنـالمع :الفصل الثاني

................................ الوآاالت اإلعالنية :الفصل الثالث

تنظيم أجهزة اإلعالن فى الوسائل اإلعالنية

:الفصل الرابع )المدخل االقتصادى(تحليل الموقف التسويقى

:الفصل الخامس .......... طرق تحديد المخصصات اإلعالنية

:الفصل السادس...... عالقة المصروفات اإلعالنية بالمبيعات

:الفصل السابع.اإلنفاق اإلعالنى فى سياق الخطة اإلعالنية

:الثامنالفصل .................. جدولة المخصصات اإلعالنية

٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

دمةـمق

تاب ذا الك ناول ه صادياته "يت الن واقت ية " إدارة اإلع وعات األساس الموض . عالن بأسلوب سـهـل ومبـسـطالمرتبطـة بإدارة اإل

صول ية ف تاب ثمان ضـم الك صل األول : وي نــاول الف ى : يت ـلن، والثان : المعناول الفصل الثالث ية، ويت وآاالت اإلعالن تنظـيم أجهـزة اإلعالن فى الوسائل : ال .اإلعالنية باعتبارها أساسيات إدارة اإلعالن

رابع ناول الفصل ال ا يت يل الموقف التسو : آم ، )المدخل االقتصادى (يقى تحلالج الفصل الخامس آما يعالج الفصل . طرق تحديد المخصصات اإلعالنية : ويع

سادس ة المصروفات اإلعالنية بالمبيعات والقرارات التى يتخذها المعلن : ال عالقاق اإلعالنى، ثم يعالج الفصل السابع اإلنفاق اإلعالنى فى سياق : فى مجال اإلنف

ية ة اإلعالن رحأ. الخط ى ش ز عل ر فيرآ صل األخي ا الف ة : م رق جدول ط . المخصصات اإلعالنية

.وتشكل آل هذه الموضوعات أساس عملية إدارة اإلعالن

ئلة التى تسهل ن األس وعة م يا، ومجم ل فصل ملخصا واف نا بك د ألحق وقتاب ذا الكـ ى ه سـأل اهللا أن يوف صـل، ون توى الف راجعة مح دارس م ى ال عل

.بالغرض منه

ولى التوفيق واهللا

المؤلفان

٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

األول الفصل )∗(المعـلـــن

:هدافاألى تتعلق بإدارة رفية الت ية المع دارس بالخلف ام ال ذا الفصل إلم ستهدف ه ي

: وذلك على النحو التالى؛اإلعالن لدى المعلن وتنظيم تلك اإلدارة

من هو المعلن ؟- ١

. لدى المعلن اإلعالن وظائف إدارة - ٢

: تنظيم إدارة اإلعالن - ٣

. إدارة اإلعالن فى التنظيم العام وضع-

. التنظيم الداخلى إلدارة اإلعالن-

يم - ات تنظ روع اإلعالن شرآات ذات الف زى، ( بال يم المرآ التنظ .)التنظيم الالمرآزى

:العناصر

.المتغيرات األساسية المؤثرة على النشاط اإلعالنى -

:وظائف إدارة اإلعالن -

.ستعين بوآالة إعالن خارجيةبالنسبة للشرآات التى ال ت: أوال

.بالنسبة للشرآات التى تستعين بوآالة إعالن خارجية: ثانيا

:تنظيم إدارة اإلعالن -

. وضع إدارة اإلعالن فى التنظيم العام-أوال

.سامى عبد العزيز. د.أ: إعداد ) ∗(

٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: التنظيم الداخلى إلدارة اإلعالن-ثانيا

.التنظيم على أساس الوظائف -١

.التنظيم على أساس المستهلكين -٢

. أساس المناطق الجغرافيةالتنظيم على -٣

.التنظيم على أساس السلعة -٤

.التنظيم على أساس وسائل اإلعالن -٥

.التنظيم على أساس خليط من التنظيمات السابقة -٦

: تنظيم اإلعالن بالشرآات ذات الفروع-ثالثا

.التنظيم المرآزى لنشاط اإلعالن -

.التنظيم الالمرآزى لنشاط اإلعالن -

وم بعض المعلنين بمب إلى عالنى بأنفسهم دون اللجوء رة نشاطهم اإل اشيقية وآاالت اإلعالن ثل ال شاط م ذا الن وم به ية تق زة خارج ر من . أجه ى آثي وف

الم التى وصلت عادة ما يعهد اإلعالنيةمكان متقدم فى النهضة إلى دول العشاطهم اإلعالنى نون ن آما يستخدم وآاالت اإلعالن المتخصصة، إلى المعل

يل من ال .معلنين المحليين بعض الوآاالت لخدمتهم فى مجال اإلعالن عدد قلى شاطه اإلعالن ن ن د المعل وما سواء عه ى وعم ى إل وآاالت أو تول إحدى ال

سئولية التخطيط واإلشراف والتنف ضرورى م سه ، فمن ال ن أيذ المباشر بنف، ويتحمل مسئولية ذلك بشكل آامل ه جهاز يتولى القيام بهذا النشاط يكون لدي

ية التى تم أو وآالة اإلعالن وهذا الجهاز . بخدماتهااالستعانة باالشتراك مع الر أو يصغر من حيث حجم اإل دارى وذلك حسب الوظائف التى اإلهدارى يكب

.يتولى القيام بها والتى تتعلق بالنشاط اإلعالنى فى المنظمة

ة ية واإلداري وانب التنظيم أن الج ول ب ن الق بق يمك ا س زةمم ألجهن فى المنشآت المعلنة ترتبط بمتغيرين أساسيين يؤثران تأثيرا شامال اإلعال

٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: وذلك على النحو التالى،عالنى بهاعلى النشاط اإل

ر األول عدة وآاالت إعالنية تتولى أووآالة إلى هو التجاء المنشأة :المتغينها عبء تخطيط وتنفيذ الحمالت اإلعالنية الخاصة بها ، وفى هذه الحالة نج د ع

، ويقتصر دور المسئولين ن فى المنشأة ونشاطها محدودا اإلعالن حجم جهاز أنن النع وآالة اإلع شاط ال رة ن ى مباش ية عل م اإلعالن ن رس ه م وم ب يما تق ف

سياسات يةال يذها،اإلعالن تابعة وتنف يذ، والم ية التنف ى عمل ة عل رقابة الفعال والتائج ياس الن يةوق وآ اإلعالن شارآة ال ن م ضال ع ومات ، ف تعلق بالمعل يما ي الة ف

ى وافقة عل وبة، والم ال المطل ية األعم تات والسيناريوهات وغيرها ، الفن ، آالماآيراء ؤدى وإج ا ي يها بم بة عل تعديالت المناس ى ال ن إل ر المعل ى نظ ل وجهت تكامة ثل وحدة واحدة، ويستهدف تحقيق غاية اإلعالن ووآال شاطهما يم بار أن ن باعت

.عالنى للمنشأةنامج التسويقى والترويجى واإلواحدة وهى نجاح البروجد ذه الحاالت ال ت ثل ه ى الوآالة إدارةوفى م مخصصة لإلعالن، وتتول

رين التنف ية اإل ياالتصال بالمدي رتبطين بالعمل ين الم عالنية فى حالة عدم تحديد ذيسئول ثال -م سويق م يعات أو الت ر المب عالنى على نحو لمباشرة النشاط اإل - آمدي

ذلكم نا ل ين . ا عرض تعامل ب ريقة ال ى ط ب عل نمط الغال اه ال ذا االتج ثل ه ويمارج ى الخ الن ف االت اإلع شرآات ووآ نا ال ،ال د معل نادر أن تج ن ال وأصبح م

ت د بحمل أدىوآالة إعالن أو مجموعة وآاالت إعالن، بحيث إلى عالنية اإل هيعهك ى ذل وآاالت اإل إل ار ال ادة تخصص ازده ية وزي ى ها اتعالن زيد ف افة الم وإض

ى واإل تطور الفن االت ال ك مج الن، تل ناعة اإلع ى ص ى ف ى والتكنولوج نتاجتطور االقتصادى والصناعى واتساع يجة لل صناعة التى ازدهرت نت األسواقال

ية ستويات االجتماع ى الم سريع ف ر ال ين، والتغي نافس المنتج ين وت دد المعلن وتعستويات المعيشة اع م التخصص الفنى والمهنى لدى زيادة ، و والحضارية، وارتف

ن يما يمك ة ف رة هائل دث طف ا أح الن مم ال اإلع ى مج ين ف ذه أالعامل ه ه ن تقدم .الوآاالت من خدمات لمجتمع المعلنين

ر الثانى التعامل المباشر مع الوسائل اإلعالنية إلى هو اتجاه المنشأة :المتغي

١٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

إلى ه الوسائل دون االلتجاءأو شرآات اإلعالن التى تحتكر امتياز اإلعالن فى هذ الن االت اإلع ر وأداء اإلدارة . وآ ى تفكي ب عل نمط الغال اه ال ذا االتج ثل ه ويم

المصرية فى معظم شرآات القطاع العام فى فترة سابقة، وقد نتج هذا االتجاه فى االت ود وآ دم وج وقت عن ع ك ال يةذل شوب إعالن ان ي ى مصر حيث آ وية ف ق

ية اإل صالعمل ى م ية ف صور واضحعالن ى ار نقص وق سلبى عل رهما ال تد أث ن امين فى يعة مجتمع المتعامل إال . فى مصر اإلعالنية وهيكل التنظيمات اإلعالن طب

ا سبق وأصبحت وآاالت را عم ر آثي د تغي تضطلع بدورها اإلعالنأن الوضع ق .الفصل الثانىى فهمناقشتما سيتم وهو،اإلعالنفى مجال صناعة

ب رى ال وما ي شاط وعم ن ن د المعل واء عه ىهعض، س ى اإلعالن دى إل إحسئولية التخطيط والتنظيم والتنسيق والتنفيذ والرقابة بنفسه، ى م وآاالت أو تول الفإن من الضرورى أن يكون له جهاز يتولى القيام بهذا النشاط، ويتحمل مسئولية

ة اإل شكل آامل أو باالشتراك مع وآال ك ب ومن . عالن التى يستعين بخدماتها ذلثل الال ة م ، IBM و PROCTER & GAMBLEفت للنظر أن شرآات عمالق

، فإن لإلعالنوغيرها فى الوقت الذى يتضمن هيكلها التنظيمى إدارة متخصصة ضا تمد أي شرآات تع ذه ال ر -ه ا أآث ثقل وربم نفس ال ى وآاالت اإلعالن - وب عل

لة والم ية المتواص ا اإلعالن يذ حمالته ى تنف ساعدها ف ى ت ثفةالت رجع . ك ا ت وربم : إلى الظاهرةاألسباب الكلية وراء هذه

ر أن أعراف وسياسات ا .١ رة والمتوسطة تعتب شرآات الكبي أن المسئول عن لرنامج اإل يط الب وتخط ى ه شرآة عالن ى ال ر اإلعالن ف داف إ أى ،مدي ن أه

.اإلعالن يجب أن تحدد داخل الشرآة من قبل اإلدارة المعنية

.اإلعالنالمسئول عن عملية التنسيق مع وآالة أن مدير اإلعالن هو .٢

ى .٣ ى ينبغ سلع الت ثل ال رارات م النأن ق نها ، اإلع واق ع ى يجب واألس التوآالة تهدافها وال ية اس التى ينبغى االستعانة بها، والفترة الزمنية لبدء اإلعالن

ة ية الحمل ا إ و اإلعالن هى قرارات تقع ضمن صالحيات مدير اإلعالن -يقافه .جهات الخارجيةوليس ال

١١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

، من الناحية الفنية والتصميمية والشخوص المستخدمة اإلعالنيةأن الرسالة .٤ ونشرها، هى أمور قابلة للنقاش والمتابعة اإلعالنوطرق بث ،اإلعالنفى

بل إدارة ن ق النم صبغة اإلع فاء ال الن وإلض ة اإلع شرآة ووآال ى ال ف .االحترافية على اإلعالن

النأن .٥ ل إبدااإلع ية عم راف خارج ود أط ضافر جه ضى ت الق يقت ى خ عية هوداخل وء رر وال ض،إلنجاح ى اللج ى إذن ف ية ناج إل ة إعالن ة وآال ح

د الخالق ذا الجه ساعدة فى ه خصوصا إذا آانت الوآالة محايدة وغير ،للمو ا ه شرآة آم تجات ال ى لمن شكل أعم نحازة ب ن م ه م أس ب دد ال ب ال ع ح

.برى اإلعالن فى الشرآات الكإدارات

:وظائف إدارة اإلعالن :تستعين بوآالة إعالن خارجية بالنسبة للشرآات التى ال-أوال

ضطلع إدارات اإل ى ت يكل التنظيم ى اله ضمنة ف الن المت شرآات ع للنوعة تلفة بوظائف مت ى عدة عوامل فى مقدمتها ؛المخ تماد عل ك باالع حجم :وذل

شاط اإل عالن ونظرة اإلدارة أهمية اإل منه و ةعالنى للشرآة واألهداف المرجو النه يا ل ول .العل ام يمكن الق شكل ع ستعين بوآاالت ن إدارة اإل إ : وب عالن التى ال ت

:إعالن خارجية تتولى المهام التالية

وتشمل بحوث السلع والخدمات والمستهلكين : القيام بالبحوث المتعلقة باإلعالن– ١يانات التى والرسائل اإل ة الب ية، وجمع آاف عالن تعاون على تصميم اإل عالن

. وتساعد على اختيار الوسائل المناسبة لنشر اإلعالنةبكفاء

رد لإل - ٢ ى تف صات الت د المخص يق تحدي ى لتحق ى تكف ى، والت اق اإلعالن نفر، ةاألهداف المرجو نه دون إسراف أو تقتي اق مع إدارتى م ك باالتف وذل

.هماالمبيعات والعالقات العامة بما يحقق أغراض آل من

شر اإلعالن – ٣ ائل ن يار وس صيلية ( اخت ة والتف التى تحقق أهداف البيع )العام .والعالقات العامة بكفاءة

١٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الن، ووضع - ٤ شر اإلع ائل ن ى وس الن عل بالغ المخصصة لإلع ع الم توزيع النشرات واإل وائم توزي ذاعات حسب الوسائل واألوقات المالئمة للنشر ق

التى يحتمل ئتياطى يترك لمواجهة الطوار ب مبلغ اح ي، مع تجن ةذاع واإل .حدوثها

ز اإل- ٥ راء الحي ى ش ات(عالن ساحات أو األوق شر اإل) الم ائل ن ن وس عالن م .دور النشر إلى ذاعةمر النشر أو اإلاصدار أوإوفقا للتوزيع المقرر و

ك - ٦ شمل ذل ية، وي وجهة الفن ن ال ات م داد اإلعالن سية األ: إع ار الرئي فكات ولإل رية أو اإلعالن واد التحري يف الم صميم اإلتأل ية وت ات أو ذاع عالن

تماد األ ات اع شر اإلعالن دها دور ن ى تع صميمات الت واد والت ار والم ،فكراقبة االتج ذلك م نون اإل اآ ى ف ثة ف ات الحدي باس ه يلها واقت الن وتحل ع

.الصالح منها لمجتمعنا

ك الق إ - ٧ ثال ذل الن، وم شر اإلع ة لن واد الالزم تاج الم شيهات( والبن ) الكليات الصحفية والشرائح واأل لإل فالم لإلعالنات السينمائية والتليفزيونية عالن

ة إل صقات الالزم وحات والمل رآاب والل ل ال ائل نق رق ووس ات الط عالن .والفتات النيون

.عالنات ثم حفظها بعد النشر توزيع تلك المواد على وسائل نشر اإل- ٨

ى ن - ٩ ستمرة عل رقابة الم ات واإلشر اإل ال شر عالن تم الن يث ي يها، بح اق عل نف لضمان تنفيذ الخطط وفى الوقت المطلوب تماما بالوسائل المقررة تفصيال

.اإلعالنية المرسومة

يها، -١٠ ات ومندوب شر اإلعالن ع دور ن صلة م يق ال ية توث ى تنم ل عل والعم .العالقات الطيبة معها

يعات إ -١١ رويج المب واد ت تاج أو شراء م وحات واألشكال المجسمة التى ن آاللواد ال زئة، والم ال التج رض بمح تجارية، التع نوافذ ال رض بال ة للع زم

١٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

واد، ك الم سيق تل ى تن راف عل ها واإلش تمرار عرض ن اس تأآد م وال .وصيانتها

يام ب-١٢ ماء أ الق وائم بأس ظ ق ك حف شمل ذل ر، وي ريد المباش الن بالب باء اإلع عنهم رتقبين وعناوي الء الم أولالعم صحيحها أوال ب تكمالها وت داد ، واس وإع

ية بوعات اإلعالن ائل ،المط صدير الرس ى ت راف عل ية واإلش اإلعالن .البريدية للمرسل إليهم وتلقى الردود منهم إذا لزم األمر

.خاصة فى حالة البيع بالبريد) الكتالوجات( تجهيز دفاتر البيانات -١٣

رويج -١٤ ات الت شورة أو الم لإلعالن –ذاعة، بتعريف العاملين فى المنشأة المن بالحمالت اإلعالنية وشرح تفصيالتها لهم قبل –خاصة رجال البيع منهم

الن ودات اإلع ين مجه سيق ب ن التن وع م اد ن ك إليج ناءه، وذل شر وأث النيع الشخصى ود الب إنماء اآلثار التى تنتج عن إلى الذى يؤدى األمر ،وجه

.تلك الحمالت

شاط -١٥ راقبة ن شآت م ة من حيث سياس األخرى المن وما اإلعالنيةتها ا المماثلى نفقه عل التى تقوم عليها حمالتها ووسائل النشر التى واألفكار اإلعالن تستخدمها خ إ.....ت تفادة بتجنب ،ل ن االس ى يمك ك حت اء وذل رين أخط اآلخ

. بالناجحين منهمقتداءواال

ع -١٦ ستمر م يق الم تعاون الوث ى ال ة عل يعات إدارات المحافظ تاج والمب اإلنة ة وآاف ات العام الن اإلداراتوالعالق إدارة اإلع شاطها ب صل ن ى يت الت

.إليجاد نوع من التنسيق وتوحيد األهداف بين الجميع

، بالتعرف على نتائج آل حملة إعالنية، لغرض التأآد من أن اإلعالن تقييم -١٧ا شأة، أم صالح المن ان ل يها آ تعد وإلجراء نفق عل الزم فى الخطط ال يل ال

ى بلة عل اسالمق ية أس ضعف وتنم ه ال ة أوج سابقة بمعالج ربة ال ن التج م . فيهاةوجه القوأ

١٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

يام -١٨ ال الق ة باألعم شاط اإلداري تعلقة بن شمل ذلك ،اإلعالن والحسابية الم ويراف ين اإلش ى العامل اإلدارة عل يهب شكالتهم ـهـ وتوج ة م م ومعالج

شأة شارتهم فى سياسة المن ال السكرتارية آحفظ ـمـآذلك أع لخ، إ ....واستة يانات الالزم ستندات والب سجالت والم دادال سليم وإع بات وت المكات

ا ـالخط ات وم ى اب ك إل وى ،ذل ى تح الن الت بة اإلع ى مكت راف عل واإلشراجع الع أة ــشـ لما نشر عن المن اة وقصاصات وصور ـيـ نـة والف ــيـ مـلـالم

ن المأ رها م شو غي شابـآن ارج ـــهت الم داخل والخ ى ال ال ،ة ف واألعمرف تمادها وص ر واع بية والفواتي يود المحاس شمل الق ى ت سابية الت الح

.لخإ ...قيمتها

: بالنسبة للشرآات التى تستعين بوآالة إعالن خارجية-ثانيا

شاط ن بن د المعل إذا عه ى هف ى اإلعالن ة إعالن، إل فإن بعض الوظائف وآالتحول سابقة ت إلى آما تضاف الوآالة وفقا لشروط التعاقد معها، اختصاص إلى ال

:إدارة اإلعالن لدى المعلن وظائف جديدة أهمها ما يلى

رتها ، .١ ن خب اس م ى أس الن عل ة اإلع يار وآال معتها، اخت ا، وس وتاريخهائل نشر اإلعالنات، تمادها من وس ا واع وسابق خدماتها للمعلنين وحجمه

ي ر وتنظ ن أج اه م ا تتقاض رين وم ع اآلخ تعامل م ى ال اتها ف مها وسياس .ذلك من العوامل إلى وما؛المعلنين ودور نشر اإلعالنات

تعـع شـوض .٢ ع وآـروط ال ة اإلعـاقد م الزمـراء االتفـالن، وإجـال اق ال

.معها

وآالة، .٣ ستمر بال صال الم ى االت يانات الت دادها بالب ا وإم ل معه سيق العم لتنية ناجحة ا فى تخطيط حمالت إعالن نظر المعلن ةوتوضيح وجه تعاونه

ط، و ذه الخط ى ه وآالة اف ال ال راجعة أعم يذ وم وات التنف تماد خط ع . ومحاسبتها على ما تقوم به من أعمالاومتابعته

١٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:عالنتنظيم إدارة اإلتحدث عن تنظيم جراءات التى تتخذها دارة اإلعالن فنحن نقصد اإل إحين ن

ومن أهم االعتبارات .فى المشروع عالنى إلدارة لتحديد أساليب تنفيذ النشاط ا اإلد ى ضرورة تحدي شاط اإلعالن ند تنظيم الن ى النشاط اإلعالنى إاألساسية ع جمال

وهذا يعنى أن آل جزء سوف يؤدى . ساسيةأمكونات إلى هفى المشروع وتقسيم خاص طة أش ى بواس تابعه المنطق ى ت اءأف ك ، آف ن تل زء م ل ج تم آ ى أن ي عل

.مكانيات الفنية المتاحةمهارات واإلاألجزاء بطريقة تتفق مع ال

ن التخصص ية م ة عال يق درج ن تحق شروع م ن الم يم تمك ية التنظ إن عملرة من ـيـبـة آ ـق درج ـقـة، آما تح ـدراسـط وال ـيـطـاس التخ ـمل على أس ـيم الع ـوتقس

ن األ ره م ين غي الن وب ين اإلع سيق ب سالتن شطة الت شـيـويقـن ى الم ا . روعـة ف آم :إلعالنية للعديد من األسباب منهاوجود تنظيم إدارى للجهود ا إلى ر الحاجةـهـتظ

شاط اإل -١ يد للن يم الج يه أن التنظ سئوليات وتوج د الم ن تحدي ن م ى يمك عالنيق أهداف معينة وربما يتيح للعاملين بهذا التنظيم فرصة ود نحو تحق الجه

.أداء وظائفهم على النحو األآمل

ى يرتبط بالنش -٢ شاط اإلعالن اط التسويقى بصفته النشاط األهم ويرتبط أن النرا شأة نظ رى بالمن شطة األخ ى األن ين بباق صال ب ة لالت ر حلق ه يعتب ألن

تلفة رها المخ ورديها وجماهي يها وم ستهلكيها وموزع شرآة وم ذلك ـول. الإن التنظيم اإلدارى الجيد يوفر فرص التنسيق الفعال بين هذه المجهودات ف

.المختلفة داخل الشرآة

ريقة أ -٣ تعامل بط ى ي شــاط اإلعالن ل ن الن ى الحق ين ف ع العامل رة م مباشة فى مجال اإلعالن نجد األ إلى وبالنظر عالنى الخارجى، اإل جهزة العامل

سية باإلضافة ة أطراف رئي ن ذات إلى أن هناك ثالث وآاالت :، وهى هالمعلم يتيح ومن ث ،النـرآات اإلع ـن أو الوسيلة اإلعالنية وش ورـاإلعالن والناش

.طرافيم اإلدارى الفعال مدى وحدود العالقة بين المعلن وهذه األـالتنظ

١٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

وما أن نمط تنظيم إدارة اإلعالن فى المنشأة يرتبط ،عم ول ب ساسا أ يمكن الق :بمجموعة من المتغيرات على النحو التالى

.حجم المنشأة -

.ف ونوعيتها األهداهتحقيقها وطبيعة هذ إلى األهداف التى تسعى المنشأة -

األهمية النسبية لإلعالن فى المنشأة ضمن استراتيجية تسويقية وترويجية - . شاملة

. الفلسفة اإلدارية والتنظيمية للمنشأة -

. طبيعة المنتجات أو الخدمات التى تقدمها المنشأة وعددها ودرجة تباينها -

ودرجة طبيعة السوق أو مجموعة األسواق التى تتعامل فيها المنشأة ، - . وتباين أجزائها األسواق االنتشار الجغرافى لهذه

.وتباين احتياجاتهم عدد العمالء وحجم آل منهم، -

. عالن الموجودة على نحو ما عرضناووآاالت اإل ، درجة التعامل بين المنشأة -

. استراتيجى داخل المزيج الترويجى لإلعالن آبديلةاألهمية النسبية المعطا -

.ة وطبيعة المنتجات التى تقدمها طبيعة الشرآ -

. مكانات البشرية والمادية المتاحة اإل -

:اآلتيةوعند تنظيم إدارة اإلعالن يراعى عادة العوامل الثالثة

. تحديد وضع إدارة اإلعالن بالنسبة لهيكل التنظيم العام -١

من ة تنظيم العمل داخل إدارة اإلعالن ذاتها بحيث تحقق درجة عالي -٢ .الكفاءة

جانب إلى تحديد مدى االستعانة بالخبرة الخارجية فى مجال اإلعالن -٣ .الشرآة الجهود الداخلية لخبراء

١٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:دارة اإلعالن فى التنظيم العام إ وضع - أوالام يم الع ى التنظ الن ف ع إدارة اإلع د وض ى تحدي تلفة ف اليب مخ ناك أس ه

ذى يرمى المشروع . للمشروع يعة الهدف ال ى طب يار النهائى عل توقف االخت ويى يق إل بأسلوب التخطيط ة من وراء اإلعالن، حجم الشرآة، ومدى االستعان هتحق

ى شاط اإلعالن يار وضع . فى الن ى اخت ر عل ذلك يؤث ن فى التنظيم دارة اإلعال إآشرآة ومدى آفاءة ومهارة يه ال تعامل ف ذى ت سوق ال يعة ال ثل طب ام عوامل م الع

ين فى مجال اإلعالن بالشرآة مدى اقتناع اإلدارة العليا للمشروع خيراأ و،العامل .دارية هامةإ آأداة هبفكرة اإلعالن وأهميت

ى نستعرض أهم األشكال التنظيمية التى تتبع فى تحدي يما يل د وضع إدارة وف .اإلعالن فى التنظيم العام للمشروع

مبعض األشكال التنفيذية لوضع إدارة لإلعالن فى التنظيم العا

رئيس مجلس اإلدارة

اإلعالن اإلنتاج المبيعات

)١(شكل رقم

التسويق

المبيعات اإلعالن

اإلنتاج

رئيس مجلس اإلدارة

)٢(شكل رقم

١٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

البيع الشخصى اإلعالن

اإلنتاج التسويق

رئيس مجلس اإلدارة

)٣(شكل رقم

بع مجلس اإلدارة .١ ية تت يفة أساس بار اإلعالن وظ رةاعت ويالحظ أن . مباشصر ى م شرآات ف ى ال أ ه ى تلج ى الت ع إل ذا الوض ه

إن عددا آبيرا ك ف من الشرآات األمريكية العكس من ذلشئون تص ب شرآة مخ رئيس ال ب ل وجد نائ يث ي يم ح ظ

الهتمام ك أن هذا النمط التنظيمى يعكس درجة عالية من ا ية ف األساس ستوى الوظائ ى م ضعه ف ا ي ته مم ع بأهمي

.تاج والتسويق

سويق حيث تتبع يا أساس ارع روع وظيفة الت إدارة من فرا إلدارة . سويق سا مباش سويق رئي ر الت ر مدي ويعتب

يمى يعكس االقتناع بدور اإلعالن آوسيلة من نمط التنظ زيج التسويقى، فى تلفة أو عنصر من عناصر الم ة المخ

ر س الم ى نف الن ف وث ةتب اإلع ثل بح ية م ن األهم ما تجات وم ى خطيط المن ك إل اط . ذل ر األنم ذا هو أآث وه

شارا، ر التسويق مسئوال عن وانت نمط يجعل مدي ذا ال وها يمكنه من تحقيق التناسق المطلوب بين اإلعالن وغيره

ن ئيلة م سبة ض نى . التنظيمى عل

ذا التن ستخدم ه تش وال. عالن اإل

نا اإلعالن واالقت بللمشروع مثل اإلن

بار اإلعالن ف .٢ اعتالن التإدارةاإلعذا ال،اإلعالن وه

سويقي الوسائل التر نمط يعتب ذا ال ه

سويق يع، الت ت ، البية شيوعا التنظيم

شاط اإل عالن ممن .من العناصر

١٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

،قسام التابعة لمدير المبيعات الذى يتبع مدير التسويق ل اإلعالن أحد األ عج .٣ذا النمط يعكس الرأى بأن اإلعالن هو مساعد لعمليات البيع الشخصى ،وه

ادة فى شرآات األدوية ذا األسلوب فى مصر ع ستخدم ه حيث تعتبر ؛وي .عالن والدعاية أساسية لفتح األبواب أمام مندوبى البيععمليات اإل

: التنظيم الداخلى إلدارة اإلعالن-ثانيا وحدات إلى ما تقسما غالباإلعالنإن العمل أو الوظائف التى تؤديها إدارة

ا ن إدارته ك ب،يمك ل وذل سيم العم زايا التخصص وتق ن م تفادة م ية االس ى . غ وف : التاليةأحد األشكالالتنظيم الداخلى إلدارة اإلعالن يتخذ الغالب

:التنظيم على أساس الوظائف -١صميم ، ثل الت ى، م اس التخصص الوظيف ى أس ل عل ع العم تم توزي يه ي وف

سويق، تاج بحوث الت النوع من التنظيم ويتطلب هذا . إلخ ..التحرير ،اإلعالن إن ا خصوص ،وهو نوع شائع االستخدام .درجة عالية من التنسيق بين التخصصات

دمات سلع أو الخ ن ال دا م وعا واح سوق ن تج وت ى تن شرآات الت ى ال شكل و ،ف ال :التالى يوضح هذا التنظيم

مدير اإلعالن

وحدةبحوث اإلعالن

وحدة التصميم

وحدة اإلنتاج

وحدة التحرير

)٤(شكل رقم

ب الشرآات متنوعة النشاط ، أى التى

نة وعة متباي ستهلكين أو مجم ن الم مويفيد .أخرى صناعية فى نفس الوقت

:التنظيم على أساس المستهلكين -٢نوع من ا ذا ال لتنظيم يخدم فى الغاله

سوق، ى ال اع ف ن قط ر م دم أآث أو تخلعا استهالآية و تج س لتى تن

ين، أو ا المنتفع

٢٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ن تلفة م ات المخ ب والقطاع ية تتناس الت إعالن يم حم ذا التنظ ستهلكيه أو نالم

:والشكل التالى يسلط الضوء على هذا النوع من التنظيم. المنتفعين

مدير اإلعالن

قسم اإلعالن للمعدات الثقيلة

إلعالن قسم ا لقطع الغيار

قسم اإلعالن لألجهزة الكهربائية

قسم اإلعالن للمنتجات الخاصة

)٥(شكل رقم

:التنظيم على أساس المناطق الجغرافية -٣نوع من التنظيم ذا ال وزع فى ه دراء ئومس ت ى م ى عل شاط اإلعالن ليات الن

رافي وزعة جغ شرآة الم سام ال ى أق الن ف ومااإلع ى أن يق تحمل عل ر ب ل مدي آسئولية رافية اإلعالن م ته الجغ يعات فى منطق والشكل التالى يمثل هذا ، عن المب

:النوع من التنظيم

مدير اإلعالن

ات ــمنطقة مبيع)١(

ة مبيعات ــمنطق)٢(

عات ــمنطقة مبي)٣(

ات ــمنطقة مبيع)٤(

)٦(شكل رقم

سئولية ويلة تعطى م تلفة، وط عية مخس ون م رويج صنف ئنهم يك وال عن ت

والشكل التالى يوضح هذا النوع من .

:التنظيم على أساس السلعة -٤ل وط س ديها خط ى ل شرآات الت ى ال ف

ل واإلعالن دراء ، آ ن الم دد م د م لع احسلعى ط ال

ين، دة أصناف فى الخ مع أو ع

:التنظيم

٢١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

مدير اإلعالن

)٧(شكل رقم

:التنظيم على أساس وسائل اإلعالن -٥ويرآز هذا النوع من التنظيم إلدارة اإلعالن على مختلف وسائل اإلعالن ،

ية قدرا من االهتمام الخاص حيث تم يلة إعالن والشكل التالى يوضح ،نح آل وس :ذلك

)هـ (السلعة)د (السلعة)جـ (السلعة)ب (السلعة)أ (السلعة

األجنبيةالعربية اإلقليمية

الصحف

مدير اإلعالن

رضيةاإلذاعة األ الفضائياتالمجالت الملصقات

المتخصصة الوطنيةالعربية األجنبيةمةالعا

)٨(شكل رقم

:التنظيم على أساس خليط من التنظيمات السابقة -٦شرآات أ ال ى، تلج ع العمل ى الواق ى ف ن إل دد م زج ع لوب م تهاج أس ان ، فيكون هناك تنظيم على أساس السلعة التنظيمات فى تنظيم واحد يكون شامال

مكانات والمستهلكين معا، أو السلعة والسوق ، وسياسات التسويق والتوزيع، واإل .المتاحة للشرآات، المادية منها والبشرية

٢٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: بالشرآات ذات الفروع اإلعالن تنظيم -لثاثاا بصورة آبيرة زداد حجمه شرآة وي روع الخاصة بال تعدد الف ندما ت فإن ،ع

رة نمو بصورة آبي تعقد وي ا ي ى به شاط اإلعالن ة فإن الشرآة . الن ذه الحال وفى ه :يكون أمامها ثالثة اختيارات أساسية فى شأن تنظيم النشاط اإلعالنى بها وهى

.ترآيز النشاط اإلعالنى على مستوى الشرآة آكل -

وضع مسئولية اإلعالن على مستوى آل تنظيم فرعى وذلك فى مستوى - . العليادارةاإل

المرآزية أداء اإلعالن على مستوى آل فرع وذلك فى مستوى أقل - .الفروع من اإلدارة العليا للتنظيم

يارات ليست بدائل مانعة ولكنها يمكن ذه االخت ع أن ه ن تستخدم معا أوالواقد ى آن واح ناقش وضع. ف ييوسوف ن ةين أساس ذه الحال ى ه يم ف ا ،ن للتنظ وهم .الالمرآزى لنشاط اإلعالنالتنظيم ى والتنظيم المرآز

:اإلعالنالتنظيم المرآزى لنشاط -١فى هذه الحالة تلقى مسئولية اإلعالن لكل فروع الشرآة على عاتق الشرآة

سى وحده ولذلك فإن الشرآة تقوم بخلق وحدة مرآزية فى . األم أو المرآز الرئييذ داد وتنف سئولة عن إع سى والتى تكون م ى على المرآز الرئي شاط اإلعالن الن

ل شرآة آك ستوى ال شرآة . م ة الفرصة لل يم بإتاح ن التنظ نوع م ذا ال ز ه ويتميؤدى ذى ي راء اإلعالن وال دد من خب ر ع ى الستخدام أآب شاط إل ادة جودة الن زي

.عالنيةعالنى بها وتخفيض تكلفة أداء الخدمة اإلاإل

زى يم المرآ ن التنظ ين م ين حالت رقة ب ن التف ة :ويمك ىالحال ر : األول تظهشرآة رة لل ية آبي شاط اإلعالن ذا أهم ون ن ندما يك صناعية ( ع شرآات ال ثل ال م

صناعى شترى ال ع الم تعامل م ى ت واقها ،)الت سم أس ى ال تت شرآات الت ك ال أو تلشديد تالف ال نوع واالخ تعددة بالت ا . ينالم يةأم ة الثان ثل الحال ندما يم ر ع فتظه

٢٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

شاط اإل ا جدا للشرآة اعالن ن مثل حالة الشرآات التى تتعامل مع المستهلك ( هام .)أو تلك التى تتصف أسواقها بالتنوع الشديد النهائى

)٩(شكل رقم

عالنى المرآزى فى الحالة األولىيوضح تنظيم النشاط اإل

لإلعالن اإلنتاجيةالوحدة الفنية وحدة تلقى وتنفيذ طلبات اإلعالن من الفروعالمعارض

المدير العام للشرآة

الخدمات اإلعالنية

بالشرآةاإلعالن حسابات إعدادلوحدة المسئولة عن ا

)أ( الفرع

)ج(الفرع )ب(الفرع )أ( الفرع

)ب( الفرع )هـ( الفرع )د( الفرع )ج( الفرع

اإلعالنوحدة

المركز الرئيسى للشركة

)١٠(شكل رقم

عالنى فى الحالة الثانيةلنشاط اإل

تنظيم ايوضح

٢٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

دمات مثل البنوك وغيرها يناسبها هذا دم خ ى تق شرآات الت ع أن ال والواقن التنظيم المرآزى لنشاط اإلعالن نوع م فهى تستطيع أن تستفيد من فكرة ؛ال

تة يف الثاب سيم التكال ى فروعها المختلفة والذى يؤدى لإلعالن تق تدنى إلى علة اتاإلعتكلف يةالن دمها . الكل ى تق دمات الت إن الخ ذلك ف ن -آ رغم م ى ال عل

تالفها د أ -اخ شابه وه تج دا للت ا واح ة وساس واحد يمكن أن . الخدم اإلعالن ال فين شابه ب اس للت وجد أس يث ي د ح ت واح ى وق دمات ف ن الخ د م دم العدي يق

نها يما بي رتبط ف ؤدى ذلك . الخدمات وت رة أخرى ي شاط تقليل تكلفة الن إلى ومل اإل شرآة آك ى لل شاط ،عالن زى لن يم المرآ ن التنظ ى ع شكل التال ر ال ويعب

.اإلعالن ألحد البنوك

مدير اإلعالن

مدير بحوث التسويق

مدير العالقات العامة

نشيط مدير ت المبيعات

نائب رئيس مجلس اإلدارة

رئيس مجلس اإلدارة

)١١(شكل رقم بأحد البنوكاإلعالنالتنظيم المرآزى لنشاط

: اإلعالنالتنظيم الالمرآزى لنشاط -٢تل شرآة وتخ ا ال تعامل معه نوع األسواق التى ت ندما تت ف طبيعتها اختالفا ع

إن التنظيم المرآزى للنشاط اإلعالنى يصبح عديم الجدوى نا ف فعملية تجميع . بيم بظروف آل سوق فى إدارة واحدة على مستوى المرآز ى عل ذين عل راد ال األف

والواقع أن التنظيم الالمرآزى يصبح . الة صبح عملية غير فع تلرئيسى للشرآة ا

٢٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

يويا وخاصة عندما يسم األسواقح حجم مبيعات الشرآة فى آل سوق من هذه حيدان ى م راء ف راد الخب ى األف شرآة عل ذه بحصول ال اإلعالن لكل سوق من ه

شاط . األسواق إن اإلعالن يصبح ن ة ف ذه الحال تنظيمية فى آل ة ذا وحد اوفى هشرآة روع ال رع من ف ى . ف راد اإلعالن عل درة أف نظام الالمرآزى بق ز ال ويتمي

ق وتنف شاط اإل خل يعة السوق الذى يتعامل معه آل فرد يذ الن ى المناسب لطب عالنرع ى مستوى آل ف راد اإلعالن عل آثر قدرة على معرفة أ نفهم يكونو . من أفبات سوق ، وخصائصه، ومتطل شاآل ال نشاط ن ينعكس فى أ الذى يمكن األمرم

تجابة أل . اإلعالن شرآة لالس ساسية ال إن ح ذلك ف سوقآ ى ال ر ف ون ى تغيي تكذا التنظيم ية فى ه ع . عال تج والتى سبق مناقشتها تعبر أوالواق ر المن رة مدي ن فك

ة من حاالت التنظيم الالمرآزى كرة التنظيم ويعبر الشكل التالى عن ف . عن حال :عالنىالالمرآزى للنشاط اإل

مديرالبحوث والتنمية

مدير اإلنتاج

ر ـديـم التسويق

مدير التمويل

مدير المبيعات

مدير اإلعالن

الرئيس العام للفرع

)١٢(شكل رقم لى مستوى الفروع عاإلعالنيوضح التنظيم الالمرآزى لنشاط

٢٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ملخص الفصل األول

ذا الفصل أولى مؤسسات إدارة اإلعالن وهو المعلن - ناول ه إلى حيث تطرق ،تم وظائف إدارة اإلعالن لدى المعلن والتى يتم من خاللها تنظيم ومباشرة ،أه

.لمعلن فى العملية اإلعالنيةدور ا

م - يكل التنظيمى إلدارة اإلعالن ومكا ث ناول اله تها فى التنظيم اإلدارى العام ت نة المعلنة وسبل وأساليب تنظيم إدارة اإلعالن حتى يتسنى لها شرآة أو الجه لل

م التطرق االضطالع ار ت ذا اإلط ى ه يها، وف وآلة إل ام الم ى بالمه يم إل التنظى إلدارة اإلعالن والذى قد يتم على أساس الوظائف أو المستهلكين، أو الداخل

راف ناطق الجغ ى أساس وسائل اإلعالن الم ا عل سلعة، وربم ى أساس ال ية، عل .من التنظيمات السابقةاستخدام خليط إلى وتلجأ بعض الشرآات. المستخدمة

ا - ستعرضا آم روع م شرآات ذات الف الن بال از اإلع يم جه صل تنظ ناول الف ت .التنظيم المرآزى والتنظيم الالمرآزى لنشاط اإلعالن

٢٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ول الفصل األ علىأسئلة

من هو المعلن ؟ -١س

ما هى أهم وظائف إدارة اإلعالن لدى المعلن ؟ -٢س

أنماط وضع إدارة اإلعالن فى التنظيم العام ؟هى ما -٣س

ى أساس الوظائف ؟ وما -٤س ن عل دى المعل ى تنظيم إدارة اإلعالن ل اذا يعن م هى أهم أساليب التنظيم الداخلى إلدارة اإلعالن لدى المعلن ؟

.ث عن التنظيم المرآزى والالمرآزى للنشاط اإلعالنى للمعلنتحد -٥س

٢٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

األولمراجع الفصل . دار النشر العربى، القاهرة.)أصول اإلعالن( :محمود عساف. د .١ .١٩٧٦، دار المعارف، القاهرة.) اإلعالنإدارة( :على السلمى.د .٢ .٢٠٠٠ ،مؤسسة شباب الجامعة ،اإلسكندرية .)اإلعالن( :حمد محمد المصرىأ. د .٣ . مكتبة غريب: القاهرة.)اإلعالن( :على السلمى.د .٤شير العالن، د . د .٥ يعة . ب ى رب رويج واإلعالن (: عل روت.)الت ية، ، بي ياوزى العلم دار ال

١٩٩٨. ى، . د .٦ در العبدل ى . د قحطان ب رازق العبدل بد ال ة واإلعالن ( :سمير ع ، بيروت،)الدعاي

.١٩٩٣ دار العلوم العربية، .١٩٩٨سكندرية، الدار الجامعية، اإل،)اإلعالن (:حنمحمد فريد الص. د .٧ ،الجامعية الدار :سكندرية اإل .)اإلعالن ودوره فى النشاط التسويقى (:سماعيل السيد إ. د .٨

٢٠٠٢. .المكتب العربى الحديث ،سكندرية اإل.)اإلعالن: (سماعيل محمد السيدإ. د .٩يد أطلــعت . د .١٠ بد الحم بة عين شمس .)الن إدارة اإلع أساسيات (:سعد ع ، القاهرة، مكت

١٩٨٤. ١١. Forsyth Patrick : “Marketing Professional Services : Practical Approaches

to Practice Development” ٢nd edition, Institute of Directors, ١٩٩٢ . ١٢. Mokwa Michael, et al.: “Marketing Classics : A Selection of Influential

Articles” Eighth edition, Prentice hall international, ١٩٩٠. ١٣. Keeler Len: “Cyber marketing”. American Management Association,

١٩٩٥ . ١٤. Hartley Robert: “Marketing Mistakes and Successes” ٧th Edition. John

Wiley & Sons, IWC, ١٩٩٨. ١٥. Jobber David: “Principles and Practice of Marketing” Second edition,

McGraw – Hill International,١٩٩٨. ١٦. Mcdonald Malcolun : “Marketing Plans” Fourth edition, Chartered

Institute of Marketing, ١٩٩٥. ١٧. Pettitt Stephen & Brassington – Frances : “Principles of Marketing”,

Third edition, Pearson Education, ٢٠٠٣ . ١٨. Bennett D. Peter : “Marketing” McGraw – Hill Book Company, ١٩٨٨. ١٩. Cooper Bixby & Bowersox Donald : “Strategic marketing : Channel

Management” McGraw – Hill International Editions, ١٩٩٢.

٢٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

٢٠. Govoni et al.: “Fundamentals of Modern Marketing”, Prentice – hall. Inc, ١٩٧٩.

٢١. Frain, Jon: “Introduction to Marketing”, Third edition, Pitman publishing, ١٩٩٤.

٢٢. Lumpkin James et al.: “Marketing Channels : A relationship Management Approach”, Rob Zwettler, ١٩٩٧.

٢٣. Lovelock Christopher H.: “Services Marketing” Third edition, Prentice Hall International, ١٩٩٦.

٢٤. Rudelius, William: “Marketing” Fourth edition, Van Haffmann Press, ١٩٩٤.

٢٥. Michael L. Ray: "Communication and the Hierarchy of Effects," in New Models of Mass Communication Research, ed P. Clarke (Beverly Hills, Calif,: Sage Publications, ١٩٧٣).

٢٦. Herbert E. Krugman: "The Impact of Television Advertisings: Learning without Involvement," Public Opinion Quarterly, ٢٩ (Fall ١٩٦٥).

٢٧. Scott A. Hawkins and Stephen J. Hoch: "Low – Involvement Learning: Memory without Evaluation". Journal of Consumer Research, ١٩, no.٢ (September ١٩٩٢).

٢٨. Harry W. McMahan. "Do your Ads have VIP?" Advertising Age – July ١٩٨٠ ,١٤.

٢٩. Robert E. Smith and William R. Swinyard: "Information Response Models: An Integrated Approach,". Journal of Marketing, ٤٦, no.٢ (Winter ١٩٨٢).

٣٠. Robert E. Smith: "Integrating Information from Advertising and Trial: Processes and Effects on Consumer Response to Product Information,". Journal of Marketing Research, Vol, ٣٠ (May ١٩٩٣).

٣١. Harold H. Kassarjian: "Low Involvement: A Second Look," in Advances in Consumer Research, Vol. ٨ (Ann Arbor: Association for Consumer Research, ١٩٨١).

٣٢. Anthony G. Greenwald and Clark Leavitt: "Audience Involvement in Advertising: Four Levels". Journal of Consumer Research ١١, no. ١ (June ١٩٨٤), p.٥٨١.

٣٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

٣١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الثانى الفصل )∗(الوآاالت اإلعالنية

:هدافاألالن ناعة اإلع ب ص ثل قل الن تم االت اإلع م أن وآ صل ؛بحك ذا الف إن ه ف

اط ا وأنم م وظائفه الن وأه االت اإلع ل وآ يعة عم ى طب رف عل ستهدف التع ي :تنظيمها على النحو التالى

.مفهوم وآالة اإلعالن .١ .أهمية وآالة اإلعالن .٢ .اإلعالنيةوآالة معايير اختيار ال .٣ .وظائف وآالة اإلعالن .٤ .أنواع الوآاالت اإلعالنية .٥ .تنظيم وآاالت اإلعالن .٦

:العناصر .مفهوم وآالة اإلعالن - .التطور التاريخى لوآاالت اإلعالن - :الدور الحديث لوآاالت اإلعالن -

. بالنسبة للمعلن–أ

. بالنسبة للوسيلة-ب .معايير اختيار الوآالة اإلعالنية - .ظائف وآالة اإلعالنو - .أنواع الوآاالت اإلعالنية - .تنظيم وآاالت اإلعالن -

.امى عبد العزيزس. د.أ :إعداد) ∗(

٣٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الثانى الفصل الوآاالت اإلعالنية

: مفهوم وآاالت اإلعالن -أوال ام رة ع ية ألول م وآـالـة اإلعالن وم الـ ر مفهـ نجلترا عندما إ فى ١٦١٠ ظهـ

ن للمملكة ، وآانت وآيلين إعالنيي هعين الملك جيمس األول اثـنـيـن مـن فـرسـان ة زة الممـلـكـ ى أجه يف ف ات التوظ شر إعالن تهما ن د ،مهم رة ق بـدو أن الفـكـ وي

ا ر . القت رواج البائع األول لمسـاحات " Volney Palmerفولنى بالمر "ويعتبذا تجمع المراجع األمريكية ل هك ى األق الم، عل ات الصحفية فى الع وقد . اإلعالن

دأ يع ا " بالمر "ب با لب نيابة عن الناشــرين وليس نيابة عن اإلعالنيةلمساحات مكتام ك ع ين وذل يا١٨٤١المعلن نـة فيالدلف ى مـديـ سـاحـات . ف يـع الم ان يـبـ وآ

ية دم مصالح العميل قدر ما يخدم مصالح الناشر ،اإلعالن ـن يخـ م يـك ى فل وبالتالولة قدرها نها عم ان يجمع م ا، والتى آ يـع لـهـ صـحـف التى يـبـ على ٪٢٥ وال

ان يبيعها للمعـلـنـيـن ولم يكـن ذلك مستغربا فى وقت تنافست . المساحات التى آيه تحدة ١٤٠٠ف واليات الم ين فى ال ى المعلن د نشأت هذه الوآالة . صحيفة عل فق

ى السواء يـن عل ية لحاجة الصحف والمعلـنـ دها تلب ا بع وآانت الوآالة تمثل ،وم .أآثر من صحيفة فى نفس الوقت

ن تم ل "ك ورج روي نة " George Rowellج ى ١٩٠٠س ن التوصل إل مساحات اإل شترى الم ان ي يث آ ية ح رة ذآ ة، عالنفك صحف بالجمل ن ال ية م

ر يات آبي ق من ــقـن ويح ـيـنـلـلمعلا ـــهـا ثمنا قليال ثم يعيد بيع ـع فيه ــ ويدف ةوبكمة ا طائل ك أرباح دم خدمات أخرى عديدة لإلعالن . ذل ا ق نه أصدر أول منها أ،آم

يل للص ام ـحـدل ريكا ع ة ضخمة بأسماء ،١٨٦٩ف فى أم بارة عن قائم وهو عتوزيع لكل واحدة ام ال شفوعة بأرق تحدة م واليات الم يع الصحف فى ال آما . جم

ام ة ١٨٨٨أصدر ع ك مجل د ذل ى صارت بع الم اإلعالن والت ى ع ة ف أول مجل ."Printers' Ink"لإلعالن فى العالم وآان اسمها

٣٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

وقد ترآه وبدأ فى بيع ،"فولنى بالمر "فكان موظفا سابقا لدى " بيتينجيل "أماد اإل ر إذا أع يع أآث ستطيع أن يب ه ي نه أدرك أن سه لك ية بنف ساحات إعالن عالنم

. فى العالم الحديثCopy Writerأول " Pettingill"وهكذا أصبح " الماآيت"

ر ة إعالن " N.W. Ayer"ويعتب نشأ وآالته أو ما وقد أ،أول صاحب وآالوآان يقوم بالعمليات اإلبداعية . ١٨٧٩يسمى بالوآالة ذات الخدمة المتكاملة عام

يا الن فن داد اإلع ته و،أو إع صالحه إ وآتاب يطه ل راجه وتخط وآاالت . خ ا ال أماألخرى فلم يكن لديها هذه الخدمات، بمعنى أنه لم يكن يبيع المساحات اإلعالنية

يابة عن الصحيفة وإن شترى مساحات إعالنية نيابة عن المعلن ن ا ي فضال عن ،مان يعد المادة اإلعالنية ه آ ، آما أجرى أول دراسة سوق فى )أى العمل الفنى (أن

تاريخ ين وآتاب . ال فى ذلك " Ayer"وأنشأ . لإلعالن اوهو أول من استأجر فنانع الصحف راجعة توزي وقت أول مكتب لم النية فقد آان آل بائع مساحات إع ،ال

ى ذه الصحف يغال ىله راء آل صحيفةف دد ق توزيع وع م ال بدأ . حج " Ayer"فرآة شاء ش ته بإن ن Ayer and Sonsخدم ر م دد آبي ع ع راجعة توزي لم

ة لصالح المعلن ورقابة هذه المبالغة .الصحف ية رقاب ى ظهرت أول عمل وبالتالاالة فى أعداد القراء وأعداد النسخ المباعة من آل صحيفة ويمكن تعريف . والمغ

:وآالة اإلعالن على أنها

مجموعة من الكفاءات البشرية المتميزة التى تمتلك مواهب خاصة تعمل "واعد صادية اوفق ق يابة عن العميل بتوصيل أهدافه االتصالية التى ؛قت تقوم ن ل

".اليةعتسهم فى تحقيق أهدافه التسويقية بأنسب الوسائل وأآثرها ف

:يخى لوآاالت اإلعالن التطور التار- ثانياوق ى س يا ف ودة حال ثة والموج الن الحدي االت اإلع أن وآ ول ب ن الق يمك

: وهىاإلعالن قد مرت بثالث مراحل أساسية فى تطورها

: مرحلة وسطاء شراء وبيع المساحات - المرحلة األولىى ون عل وا يعمل ذين آان سماسرة ال ن ال دد م د ع رحلة وج ذه الم ى ظل ه ف

٣٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ن ع لى مساحات الجرائد التى تصدر خارج المنطقة التى يوجد بها حصول المعليها صلون عل ولة يح ل عم ى مقاب ك ف ن وذل ؤالء . المعل ان ه بداية آ ى ال وف

سماسرة يعملون آممثلى مبيعات لجرائدهم ومجالتهم لدى المعلنين ثم تحولوا . الى مشترين لمساحات فى الجرائد والمجالت التى يقومون بإعادة بيعها لمعلنين لإل

ن م المعل ه له ل سعر يقدم وفى هذه المرحلة لم يكن هناك أى اهتمام . ن وفى مقابسماسرة على تخطيط النشاط اإل ية عالنى، أو تخطيط الحمالت اإلعالنبواسطة ال .يةعالنأو إعداد أفضل جدولة الستخدام الوسائل اإل

: مرحلة الخدمات النمطية -ثانية المرحلة الرحل ذه الم دأت ه ة ب ندما قامت وآال ريكية اإلعالنة ع Ayer and األم

Sons ل ع آ ى وض يط ف ى الوس وآالة ه ون ال أن تك ين ب ناع بعض المعلن بإقاتهم فى وسائل اإل هدت الوآالة بحصول ـوفى مقابل ذلك تع . المختلفة عالنإعالن

ى سعر خاص من الوسائل اإلعالنية ـالمع ين عل وبهذا ،)الصحف والمجالت (لنسم ا هو الحال فى ـن للمس ياسرة مشتر أصبح ال ن آم يعها للمعل دال من ب احات ب

ى رحلة األول ندما تع. الم دة ـوع دور وزادت ح ذا ال ى أدت ه وآاالت الت ددت الس الء ـالمناف ى العم نها عل يما بي ينـالمع(ة ف يام ) لن ى الق وآاالت ف دأت بعض ال ب

داد الفنى لإلعالن، وو ثل اإلع وآالة م م ـيـمـضع التص بالوظائف المتخصصة لل .ـلـنـاص باإلعالن، واختيار وسائل اإلعالن، والقـيام بالبحوث بدال من المعـالخ

ام ى ع ة ١٩٠٠وف ت وآال الن قام سام Ayer and Sons اإلع ق أق بخلية وانب الفن يام بالج ى الق صـة ف يـة متخـصـ النتنظـيـمـ الة لإلع ر الرس بتحري

ية وعبر السـنـوات المختلفة . النمطية للوآالة ، وبـذلك بـدأت مرحلة الخدمات اإلعالنر يـة لإلعالن، ولتحري وانب الفن ا للجـ ور من أدائهـ ية تطـ وآـاالت اإلعالن دأت ال ب

الن ائل اإلع يـار وس ية ، والخت الة اإلعالن ن ،الرس ر م ددا آخ ـافت ع ا أض آمـى حل مشكالت المع وآالة تعمل عل ك الخدمات وأصبحت ال ى تل لن، ـالخدمات إل

.هـلـاآـح المعلن يثق فى قدرات رجال وآالة اإلعالن على حل مشـبـأصو

٣٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: مرحلة الخدمات التسويقية -المرحلة الثالثةوآاالت التى ظهرت فى سوق اإلعالن نتيجة لعوامل آثيرة رة عدد ال إن آث

نها تطور :م ية وظيفة ال صال، وتطور أهم اليب االت تطور فى أس صناعى، وال الرها سويق وغي دمات ق،الت ن الخ ر م ديم آثي ى تق الن إل وآاالت اإلع ت ب د دفع

ى جوار الخدمات النمطية للوآالة سويقية إل فبدأت الوآاالت فى القيام ببحوث ،التشاط اإل سيق الن اإلعالن، وتن ستهدف ب ستهلك الم سويق ودراسة الم ى مع عالنالت

سويقية األخرى شطة الت ذلك تكون وآاالت . األن مرحلة قد دخلت إلىاإلعالنوب .الوآاالت اإلعالنية ذات الخدمات المتكاملة

: الدور الحديث لوآاالت اإلعالن-ثالثاالن االت اإلع ى وآ تمدون عل الم يع اء الع يع أنح ى جم نون ف بح المعل أصبصفة أساسية فى إعداد حمالتهم اإلعالنية واإلشراف عليها بما فى ذلك البحوث

يط الحمالت اإلعال ائل وتخط يار الوس ى واخت ا إل تراتيجيات وم تابة االس ية وآ ن .ذلك من وظائف وأدوار تقوم بها وتلعبها وآاالت اإلعالن

تنوعا آبيرا بعد دخول اإلعالنيةوقد تنوعت الخدمات التى تقدمها الوآاالت ل العشرين تداء من أوائ يدان اإلعالن اب ى م راديو إل ١٩٢٢ عامات وبالتحديديال

م بع تحدة ث واليات الم ى ال الم ف ى الع تلفة ف اء مخ ى أنح ك ف ول ،د ذل ذلك دخ وآ فى أواخر األربعينيات وأوائل الخمسينيات فى عدد عالنالتليفزيون فى مجال اإل الم اء الع ن أنح ر م االت اإل . آبي ول دور وآ ذا تح النوهك ع ع رد بائ ن مج م

ساحات اإل ة عالنللم ى خدم صحف إل ن ال وعة م صحف أو مجم دى ال ية إلحتكاملة ية م تمثل مصلحة العميل المعلن وليس مصلحة إحدى دور النشر أو إعالن

شرأو ائل الن دى وس وآالة ،إح يلة وال ين الوس صل ب بدأ الف ر م بدأ ، وظه و م وه .ن فى أنحاء مختلفة من العالممعروف اآل

توقف عن م ي حيث - آما أنه لن يتوقف عند أى حد - هذا الحد دإال أن األمر لتصاالت التسويقية للعميل واألخذ بمبادئ االتصاالت ظهرت الدعوة إلى تكامل اال

٣٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

تكاملة سويقية الم ان عـلـى ،Integrated Marketing Communicationsالت وآـا و تجابة له الن االس االت اإلع ا اوآ سمح له ى ت راءات الت ر واإلج اذ التـدابيـ تخ

.بمـسـايرة آل تطور وجديد فى مجال صناعة االتصـاالت التسـويـقـيـة

: أهمية وآاالت اإلعالن- عارابى، شاط اإلعالن ال الن ى مج ا ف ب دورا هام الن تلع االت اإلع ك أن وآ ال شية تعمل على تحليل المرآز اإلعالنى للمعلن مقارنة بذلك المرآز وآالة اإلعالن فال

سة شرآات المناف تله ال ذى تح ية . ال شكالت اإلعالن شاف الم ى اآت ك إل ؤدى ذل وين ون دور. للمعل ذه المشكالت ويك ى حل ه ل عل نا أن تعم ى ه وآالة اإلعالن . ال

ن داد اإلعالن م ن وإع ية للمعل الت اإلعالن صــميم الحم ن خالل ت ك م ى ذل ويأت .الزوايا الفنية ، واختيار وسائل اإلعالن، ووضع اإلعالنات فى هذه الوسائل

ى ك ف راد المتخصصين وذل ن األف د م ى العدي الن عل ة اإلع توى وآال وتحمتخصصين فى آتابة اإلعالن ، والفنيين وخبراء ال مثل ،االت إعالنية متعددة مج

ات ى اإلعالن سوق ، ومنتج ة بال بحوث الخاص ال ال ية ورج ائل اإلعالن الوس . وغيرهم ...التليفزيونية، والمحاسبين

ان عمل اإلعالن بجميع أشكاله وأنواعه دون بعض أن فى اإلمك تقد ال د يع قة ى جه ن إل وإذا قبلنا ذلك فى حالة . متخصصة تعاونه فى هذا العمل حاجة المعل

رة واحدة لك ن من الصعب على أى منتج أو بائع أو اإعالن واحد أو اإلعالن لمرة واإل ه الخب ر لدي وزع أن تتواف وآالة م ى ال ر ف ن أن تتواف ى يمك يات الت مكان

ية ية مهم . اإلعالن وآالة اإلعالن ل ال ان عم نا آ ن ه ى بيا وضروراوم عض فاجح إلحدى المنشآت يذ إعالن ن ات لتخطيط وتنف وأصبح العمل اإلعالنى ،األوق

سطحية أو االجتهاد الشخصى، بل يلزم رفة ال يه المع ال متخصصا ال تكفى ف عمسبة دواه بالن الن وج ية اإلع ا ألهم اهم تمام و متخصص وف ن ه ه م وم ب أن يق

.لمقدمى السلع والخدمات

وم بالعمل ى أن يق دة ه نة القاع شرآة المعل ن ال نوب ع ة ت ية وآال ية اإلعالن

٣٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

دافها يق أه ى تحق ل عل وقها وتعم نذ . وترعى مصالحها وتحمى حق د انتهى م فقيد عصر اإلعالن المباشر ، والذى يذهب فيه المعلن إلى وسيلة اإلعالن زمن بع

ة ( خ إ.... صحيفة أو مجل ة إعالن يتيح عددا . مباشرة ) ل فالعمل من خالل وآال :يزات سواء للمعلن أو للوسيلةمن الم

: بالنسبة للمعلن -أى، .١ ل الفن ل اإلبداعى والعم ن عبء العم يابة عن المعل وآالة ن ى ال تتول

ذى يصعب على المعلن إجادته ويتوافر لدى وآالة اإلعالن قاعدة من وال .الخبرات التى تؤهلها ألن تتولى هذا العمل نيابة عن المعلن

وآالة الن .٢ ى ال ر ف دةتتوف رة الموضوعية المحاي يم ؛ظ ستطيع تقي يث ت بحل إلدارة داخ ز ل ة دون تحي سياسات الالحق م ال سابقة ورس ال ال األعمدر الذى قد نفس الق ع تحت ضغوط اإلدارة ب نة، فهى ال تق شرآة المعل النا فى حاجة ملحة ألن ا أن ذه اإلدارة، آم ون به راد العامل نه األف يعانى م

.يرانا اآلخرون من الخارج

وآاالت .٣ ى ال تعددة ف ية الم ية والتكنيك رات الفن ر الخب ى ؛تواف ا يغن ممى سم الفن ى الق زائد عل اق ال ن اإلنف تجارية ع صناعية وال شرآات ال ال

شرآة وعا من اإلسراف الذى ال . بال د ن ذى يع خاصة . داعى له األمر ال .ية باهظة التكاليفلوأن استخدام أو استئجار فنانين يكون عادة عم

ة اإلعالنية وحدة .٤ فلو تصورنا أن آل وسيلة سوف تعد ؛ الفكر خلف الحملا حسب هواها وعلى طريقتها يه آالم ن وتضع ف ا للمعل فإن الحملة ؛إعالن

ضوية دتها الع د وح ذلك تفق ى ،ب ر عل ا يؤث ر مم دها الكثي بع يفق ذا بالط وه .فعاليتها

: بالنسبة للوسيلة -بس .١ ية بالن رة المال يل المخاط زمة ـالـوآـ ف؛ةـلـيـلوسبة لـتقلـ الن مل ة اإلع

ل المساحات واألوق ع مقاب النية للوسائل بصرف النظر عن ـات اإلع ـ بدف

٣٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ى للمع شكلة التحص . لنـالوضع المال ر بالذآر أن م ل هى أآبر ـيـوالجدييل ع العم رة م تعامل مباش ندما ت ائل اإلعالن ع نها وس ى م شكلة تعان . م

ا ن الم ر م ا الكثي ذى يكلفه ر ال نازعات األم ى م ول ف د والدخ ل والجه .قانـونية مع العمـالء

نها .٢ يل م يع أو التقل ات الب ة نفق ر آاف ة ؛توفي يمكن لمجل ا ف تعانة م االسيع المساحات اإلعالنية بها واالعتماد سم ب ين فى ق بموظف واحد أو اثن

ى الوآاالت وذلك بدال من توظيف بائعا بهذا القسم بما فى ٦٠ – ٥٠عل .وتأمينات وأعباء إدارية وغيرهاذلك مرتبات

دون نفقات آبيرة على ذلك من ؛تحسين مستوى اإلنتاج الفنى لإلعالنات .٣شك أن اإلعالنات التى تعدها الوآاالت أقوى وأجمل فال ،جانب الوسيلة

ات التى يتم إعدادها فى القسم الفنى للصحيفة أو المجلة يا من اإلعالن ،فنع الم أنه رف ن ش ذى م ر ال شكل األم ى ال ات، وبالتال ى لإلعالن ستوى الفن

.العام فى هذه الوسيلة

ا .٤ ا هام با إداري ذلك جان ر ب باء الحجز فهى توف وآالة أع تحمل ال ندما ت عيلة ى الوس تابعة الحجز وإعداد ؛عل سئولة عن م وآالة هى الم وتصبح ال

.المادة والتنسيق مع مختلف األجهزة

:عالنية معايير اختيار الوآالة اإل- خامساندما يقوم المعلن باختيار بد فإن هذا االختيار ال الوآاالت اإلعالنية ىحدإع

ى مجموعة من المعايير يا عل ومن أهم هذه المعايير التى تستخدم . وأن يكون مبن :فى اختيار الوآالة اإلعالنية ما يلى

: قدرة الوآالة على الخلق واالبتكار–١ستخدم فى ر التى ت ية تعد قدرتها على من آل المعايي وآالة اإلعالن يار ال اخت

وتلك القدرة هى التى . خلق وتصميم حمالت إعالنية مبتكرة المعيار األآثر أهمية ر ف شاط اإلعالنى أآث تائج الن ؤدى إلى جعل ن ية عت ذه المعايير . ال ية ه زداد أهم وت

٣٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ش نه ال ن ع ذى تعل تج ال ع المن سة م تجات المناف تماثل المن ندما ت ذه فف. ةـرآـع ى هة ال يعطى المنتج المعلن عنه أ ولذلك يأمل المعلن فى ؛ ميزة تنافسية للمعلن يةالحال

رة ية المبتك ة اإلعالن الل الحمل ن خ تجه م سية لمن زة التناف ى المي صل عل أن يحريدة ة بوضوح فى حالة السلع الميسرة مثل سوق مسحوق . والف ذه الحال وتظهر هسيل ا بالغ تلفة، فالرس ه المخ وق عالمات زة ف تج مي ى تعطى للمن ى الت ة ه لة الخالق

واق ه باألس سة ل تجات المناف ذا . المن ى ه م عل نة أن تحك شرآة المعل ستطيع ال وتالل ن خ ن م ا ولك سابقة له ال ال الل األعم ن خ ط م يس فق وآالة ل ى ال يار ف المعذين سوف يسند إليهم النشاط اإلعالنى للشرآة، فالعبرة راد ال سابقة لألف ال ال األعم

راد ه وآالة ألن هناك أف ر انا ليست بال ون فى مجال تصميم اإلعالنات ي آثي ن يعملسابق ل ال رة بالعم ن العب وآالة، ولك ذه ال ى ه ات م ل،ف صميم إعالن يهم ت سند إل سي

شرآة ر ؟ال صميم والتحري ناد الت ى إس صر عل نها أن ت شرآة يمك إن ال نا ف ن ه وم .د أنهم يمتلكون موهبة آبيرةالخاص باإلعالن إلى أفراد معينين ألنها تعتق

: حجم الوآالة اإلعالنية– ٢ن باختيارها ال وم المعل ية التى يق وآالة اإلعالن بد وأن يتناسب مع إن حجم ال

ن ية للمعل نفقات اإلعالن يه أن يختار حجم الوآالة . ال ن عل ود ذلك إلى أن المعل ويعب الن تتناس يدان اإلع ى م رات ف دمات وخب تقديم خ سمح ب ذى ي م ال وحج

ن دى المعل ية ل االت . المخصصات اإلعالن ى وآ ى أن تتول ر إل صل األم د ي وقمختلفة اإلعالن عن المنتجات المختلفة للمعلن وفقا لحجم اإلنفاق اإلعالنى المتوقع

ذه المنتجات تج من ه فالمنتجات التى ينفق عليها مبالغ إعالنية آبيرة . على آل من .النية ذات حجم آبير والعكس صحيح تميل إلى أن تسند إلى وآاالت إع

ى اإلعالن صادية ف ية االقت ية يعكس الناح وآالة اإلعالن ع أن حجم ال والواقر ى حد آبي ى وجود هامش تحصل عليه الوآالة قد يصل إلى ،إل ك إل ود ذل ويع

ى ٪٢٠ امش عل ذا اله ال ه يعة الح توقف بطب ضرائب، وي بل ال وآالة ق دخل لل آتكلفة الخاصة بالوآالة ومن التكلفة التى تتحملها الوآالة توجد تكلفة ثابتة . ذاتهاال

٤٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

سابات ثلون ح ذين يم الء ال ى العم صادية عل صورة اقت وزيعها ب ن ت ى يمك والتوآالة رة لل ت . آبي ا آان تة، وآلم تها الثاب دار تكلف وآالة زاد مق م ال ا زاد حج وآلم

صغيرة نون بصورة محدودة (الحسابات ال ر مربحة ويرى ال ) المعل بعض أن غيال التى يطلبها المعلن صادية لألعم رتبط بالناحية االقت ية ي وآالة اإلعالن حجم الة التى تقدمها الوآالة، إال أن ديم الخدمات، وجودة الخدم ى تق وآالة عل درة ال وقذه الصورة خاصة فى ظل وجود وآاالت أصغر فى مجال د ال يكون به األمر ق

خاصة وأنها قد تدير األعمال ،شكل آبير التى آتب لها النجاح ب اإلعالنصناعة ارج صناعة ون خ ن أن تك رات أخرى يمك ات وخب ع جه سيق م تعاون والتن بال

وذلك تبعا ) لخإ.. مثل جهود تنشيط المبيعات والتسويق المباشر ( أساسا اإلعالن سويقية صاالت الت اليب االت بادئ وأس ق م ا وفــ ر أعماله ى تدي وآالة الت سفة ال لفل

.IMCة المتكامل

: طبيعة العمالء الحاليين للوآالة– ٣رة ة آبي ى درج س إل وآالة تعك ع ال تعاملون م ذين ي الء ال يعة العم إن طب

ا تعكس أيضا خبراتها السابقة والحالية مع المنتجات المختلفة ا، آم آذلك ،حجمهوآالة م ال ذين تعمل معه رفة العمالء ال إن مع على اطمئنان المعلن ةكون باعث تف

وآالة وارتياح الشرآات لجودة العمل اإلعالنى الناتج لثق بة لل سمعة الطي ته فى ال .عنها

: وظائف وآالة اإلعالن - سادسا :تقدم وآالة اإلعالن عادة مجموعة وظائف وأنظمة أساسية منها

:Planning التخطيط–١

شتمل على تحليل الموقف التسويقى وذلك بالرجوع إلى األرقام والبحوث ويتى أجريت فى هذا المجال، والسوق والمناخ العام والمنافسة، وظروف السلعة ال

شرآة، والماضى والحاضر وما ينبغى عمله من أجل المستقبل آما تشتمل . أو الضا على اختيار االستراتيجية اإلعالنية واالتصالية والبيعية المناسبة واآتشاف أي

٤١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ه ستهلك وعقل ب الم ى قل رق إل صر الط ا تت. أق رارات آم اذ الق ضا اتخ ضمن أيتعلقة باستخدام وسائل إعالنية وترويجية معينة دون غيرها، وتقدير الميزانية الم

.المالئمة وغير ذلك من األعمال والمهام التخطيطية

:Creation واالبتكار اإلبداع –٢وتتضمن هذه الوظيفة التفكير اإلبداعى أوال فيما ينبغى أن يكون عليه شكل

الن واء ،اإلع بوعا أ س ذاعا أم مط رئيا، م سموعا أم م ان م رة . آ ق الفك أى خل .اإلعالنية ثم تنفيذ هذه الفكرة فى شكل إعالن حقيقى

تابة ية الك ضا عمل ا تتضمن أي تابة لإلعالن تختلف عن أى نوع آخر ،آم والكذا العمل ذلك متفرغ له وآالة آاتب خاص ب تابة، وعادة يعمل فى ال واع الك من أن

. غير ذلكىء عمله األساسى وال يقوم بش هو ويكون هذاCopy Writerمى الـ يس

: اختيار الوسائل اإلعالنية–٣ية ات اإلعالن ا وحجز المساحات واألوق ،Media Bookingاالتصال به

تثمار وتوظيف األموال، إال أن سابقة لالس ى الخطة ال ناء عل ك بالطبع ب تم ذل ويوع ناك ن وآاالت يتخص اه وال يدخل فى ،ص فقط فى إنتاج األعمال الفنية من ال

ك ن ذل ر م ا أآث اق أعماله ائل ،نط يار الوس يط واخت ة بالتخط ا عالق ست له فليبحوث خ إ... وال ذى يختلف فى حالة الخدمة المتكاملة التى تقدم ،ل وهو األمر ال

داده الن وإع تابة اإلع ية وآ ال الفن داع واألعم تكار واإلب سويق واالب دمات الت خرويج و ة والت واد الدعاي الم وم تاج األف ية وإن ساحات اإلعالن ز الم يذه وحج تنف

.لخإ... المختلفة وجمع البيانات ودراسة السوق

: القيام بالدراسات التسويقية-٤ى األسواق من تطورات والتى تساهم فى خدمة العمالء الذين ا يطرأ عل وم

.يسعون إلى تحقيق األهداف التسويقية المنشودة

: مساعدة العميل فى رسم الخطط اإلعالنية– ٥ية وصوال يم الحمالت اإلعالن ية وتنظ د المخصصات اإلعالن ذلك تحدي وآ

.إلى األهداف

٤٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: العمل على تسوية العمليات الحسابية مع العميل– ٦

شر ذلك مع دور الن يل فى جهود ترويج المبيعات ، وآ ساعدة العم مثل ،وم .ارض وإعداد المطبوعات تنظيم نوافذ العرض ، والمع

:بعد نشره تقييم اإلعالن– ٧ .التأآد من سالمة تنفيذ خطة اإلعالن

: أنواع الوآاالت اإلعالنية - سابعا :تتعدد أنواع وآاالت اإلعالن بشكل آبير وذلك آما يلى

:In – House Agencies الوآاالت الداخلية –١ن مباشرة بع المعل وآاالت تت ذه ال يقو ،وه م بعض المعلنين نتيجة لضخامة ف

ى الذى يحتاجه المعلن بإنشاء وآالة خاض ة له ولكنها تقوم بعملها عالعمل اإلعالنان ولها صفة مستقلة عن الشرآة وسياسة الشرآة در اإلمك شكل موضوعى بق ،ب

ة ى وآال دخل إل ذا ال ذهب ه شرآة وال ي اق ال ى نط وم ف ه محك ا آل إال أن دخله .أخرى خارجية

:آاالت النوعية الو–٢وآاالت التى قد تكون متخصصة فى جانب أو أآثر داخل وهى مجموعة ال

الن ناعة اإلع يأتى ،ص ى س تكاملة الت ة الم االت الخدم ن وآ تلف ع ا تخ إال أنهد يما بع ع . شرحها ف قد نجد عدة تصنيفات لهذه الوآاالت فى الكتابات أنناوالواق :تية فى الوآاالت اآلإجمالهاالمختلفة ويمكن

ية –أ وآاالت الفن تاج : ال ى إن ط ف وآاالت فق ن ال نوع م ذا ال يتخصص هالء ية للعم ال الفن ك . األعم ن ذل ر م ا أآث اق أعماله ى نط دخل ف ،وال ي

ـائل والبحـوث يـار الوس ة بالتخطيط واخت ا عالق آأن . لخإ... فليست لهوم أحد الفنانين بإنشاء وآالة لتصميم الكتيبـات وعمـل الهد ايا أو إنتاج يق

.فهى مستقلة عن أى وآالة أخرى. لخإ... األفالم

٤٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ة اإلعالن الوسيطة–ب ين : وآال بارة عن مجرد وسيط ب وآالة ع ذه ال وهات وعرضها فى مختلف وسائل يذ اإلعالن ى تنف ين عل ين والقائم المعلن

الن وم . اإلع ده أن تق ى عق دد ف ن ويح ا المعل تعاقد معه وآالة ي ذه ال وهوآالة بتخ تلف ال ع مخ تعاقد م يهها وال ية وتوج الت اإلعالن يط الحم ط

زيون أو اإلذاعة أو الجرائد اليومية ثل محطات التليف ائل اإلعالن م وسات داد اإلعالن الن أو إع صميم اإلع ين بت يف الفنان الت، أو تكل أو المجتاجها ى تح ف الت ن الوظائ رها م ضيئة وغي ات الم تة أو اإلعالن الثاب

شأة المعلنة تحل هذه الوآالة محل قسم اإلعالن فى المنشأة، ولهذا و. المنشآت التى ال يوجد فيها قسم أو إدارة لإلعالن تستعين بمثل نجد أن المنذه الوآاالت، وتعتبر الوآالة فى هذه الحالة بمثابة المستشـار اإلعالنى هتماالت الن واح االت اإلع ة مج نها بدراس يابة ع وم بالن شـأة، وتقـ للمن

.ملة اإلعالنية وما شابه ذلكنجاح الح

ـ صة -ج الن المتخص ة اإلع الن : وآال االت اإلع ن وآ نوع م ذا ال وهوآالة ي ون ال د تك ائل اإلعالن، فق ن وس ين م وع أو نوع ى ن تخصص ف

ى ة أو ف ات اإلذاع ى إعالن زيون أو ف ات التليف ى إعالن صة ف متخصصقات ضيئة أو المل ات الم وآاالت المتخص . اإلعالن ذه ال ثل ه صة وم

تكون لديها ارتباطـات آثيرة على الوسيلة المحددة وعليها أن تنسق بين .التعاقدات التى تحصل عليها

ناك نمط االت اإلعالن المتخصصة اإال أن ه وهذا النوع من ، آخر من وآى ثا ف شأ حدي الن ن االت اإلع صص جنإوآ ن التخ اس م ى أس وم عل را ويق لت

ى ذا ال ،الوظيف ن ه وآالة م دم ال سويقى إذ تخ شاط ت م ن الء له ن العم ئة م نوع فن زيد م ى الم ة إل م بحاج ذين ه ين ال صناعيين والمهني ين ال ثل المعلن تقارب م م

.الخبرات الفنية بحيث تستوعب طبيعة عملهم الفنى

وآالة المحدودة –د تك : ال د ت ه ـ يـون من خب ـفق ر واحد فى اإلعالن يعاون

٤٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ذا ـيـفـبعض الموظ ون ه ادة يك تاب وع ر ن الك شخص خبي ر ــثـ بأآاالذا ــر عنده المسئوليات وال يصلح ه ـصـ وتنح ،الوظائف اإلدارية والفنية

وآ نوع من ال اط ـاالت إال لخدمة عدد قليل جدا من المعلنين ذوى النش ـالى المح صناعة اإلع .دودـ اإلعالن بع ل الن يجد أن هذا النوع نادر ـ والمتت

وآال ل ال ستقبل وعم را ألن م ود نظ د ـهـلـمـة بأآالوج ى ي ز ف ا يترآندر أن ـلـيـ لـمجموعة ق ذين ي راد ال درة على ـم القــتوافر لديهتة من األف

ة مت ديم خدم بعض على ـ لـ ويط،والـ ر من األح ـ يـثـزة فى آ ـ يـمـتق ق الثل ه نوع من الوآ ـ م ثنين ص الواحد أو وآالة اال ـخـاالت وآالة الش ـذا ال

The Two – Man Type د حلت الوآا الصغيرة الكاملة محل الت وق .هذه الوآاالت

:Full Service Agencies وآاالت الخدمة المتكاملة – ٣شار وناصح للمعلنين ر خدمات آمست وهذه الخدمات من خدمات ،وهى توف

ى سويق إل تكار الت ية وآتابة اإلعالن وإعداده وتنفيذه االب ال الفن داع واألعم واإلبية وإن ساحات اإلعالن ز الم تلفة وحج رويج المخ ة والت واد الدعاي الم وم تاج األفسوق يانات ودراسة ال خ إ.. وجمع الب االت اإلعالن ذات الخدمات . ل وم وآ وتق

:الكاملة بالعديد من الوظائف أبرزها ما يلى

.تخطيط النشاط اإلعالنى -

.إعداد اإلعالن والعمل على تنفيذ الحمالت اإلعالنية -

.ن مع األنشطة التسويقية والترويجية للمعلنتنسيق نشاط اإلعال -ى –أ شاط اإلعالن يط الن يط ـقـدما تـنـع : تخط ية بتخط وآالة اإلعالن وم ال

شرآة المعلنة فإنها ال رنامج اإلعالن لل د وأن تكون على معرفة آاملة ـب بس الن ال شاط اإلع شرآة، وبن ذه ال تجات ه وقها ـبمن م س ا، وبحج ابق له

تو ى، وبطرق ال ستخ الحال ش ـهـدمـزيع التى ت ا ينبغى للوآالة ـرآـا ال ة، آموم بعدة بحوث لتحديد األسواق المحتملة للش ع ـوتض. ةـنـلـة المع ـرآـأن تق

٤٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

وآالة خ ى صورة ـطـال ك ف نة وذل شرآات المعل ية لل الت اإلعالن ة الحمم تـوبـتـمك تعديلهاـهـالئـمـا لعـهـدمـقـة ث تمادها أو ل تماد . ا الع وعقب اع

ة ا ن خط ك م يذها وذل يام بتنف وآالة الق ى ال ن تتول طة المعل الن بواس إلعات ووضعها فى وسائل اإلعالن المختلفة . خالل خلق وتصميم اإلعالن

د تمتد خدمات الوآاالت اإلعالنية إلى ما بعد تنفيذ خطة اإلعالن فتقوم وق .النية لعمالئهاـبقياس فعالية الحمالت اإلع

يذها–ب ات وتنف ق اإلعالن طة : خل ية بواس ائل اإلعالن يار الوس إن اختبل تصميم وتحرير اإلعالن تم ق وآالة ي تصال بهذه وتقوم الوآالة باال . ال

الة تابة الرس ية آ ك عمل ب ذل م يعق يارها، ث ت باخت ى قام ائل الت الوسم ى ت يلة الت يعة الوس صورة تتناسب وطب صميم اإلعالن ب ية وت اإلعالن

يارها ي. اخت ى الوس ب أن تتول إن دور وعق ة اإلعالن ف شر أو إذاع لة نتم نشره أو إذاعته يالوآالة يتحدد فى متابعة ذلك والتأآد من أن اإلعالن

تأآد من سالمة النشر أو اإلذاعة وآالة ، وال ه ال ذى حددت وقت ال . فى الوم الوآالة بدفع تكلفة الوسيلة اإلعالنية المستخدمة ثم ك أن تق ويعقب ذل

. النهائية للمعلن القيام بإرسال التكلفة

ـ سيق -ج شر : التن إن مسئولية وآاالت اإلعالن ال تنتهى عقب إذاعة أو نا ادة م وآالة ع ستخدمة ، فال ية الم يلة اإلعالن ة الوس ع تكلف الن ودف اإلعتعمل مع المعلن فى مساعدته لخلق التنسيق المطلوب بين جهود اإلعالن

يع الشخصى ، وجهود الوسطاء وذلك حتى تضمن فى ،وجهود رجال البرنامج اإلعالنى يق أقصى ،األجل الطويل نجاح الب نا هو تحق فالهدف ه

.قدر من النجاحات من خالل تكاتف وتنسيق آل تلك الجهود

ية ذات إو وآاالت اإلعالن ا ال وم به ى تق سية الت ف الرئي وار الوظائ ى ج لإن بعضها قد قام بتوسيع مجال الخدمات التى تكاملة ف تقدمها للمعلن الخدمات الم

:لتحول العديد من الخدمات مثل

٤٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

.القيام ببحوث التسويق -

.تخطيط الحمالت اإلعالنية -

.القيام بنشاط تنشيط المبيعات -

. المباشر والعالقات العامةاإلعالنالقيام بأنشطة -

.القيام باختيار السوق لبعض المنتجات الجديدة -

.تنبيه بعض األفكار لتقديم منتجات جديدة -

.م الغالف للشرآات المنتجة للسلعتصمي -

.إعداد المعارض للشرآات الراغبة فى إقامة المعارض -

:اإلعالن تنظيم وآاالت -ثامنارات ن المتغي وعة م ية بمجم وآاالت اإلعالن يم اإلدارى لل رتبط التنظ يذا التنظيم ونمطه ، ونعرض فيما يلى ألهم هذه ر فى شكل ه تعددة التى تؤث الم

:المتغيرات

دى .١ وآاالت م ية ال ين بأهم ان المعلن ية إيم تعامل اإلعالن ى ال بالهم عل وإق .معها

وهى –شك أن تنظيم وآالة الشخص الواحد ، إذ ال اإلعالنيةحجم الوآالة .٢ يختلف عن تنظيم وآالة الشخصين، الذى يختلف – أنواع الوآاالت ىحد إ

صغيرة الكاملة أو الوآالة الكبيرة وآالة ال دوره عن تنظيم ال أو الوآاالت ب .التى تقدم خدمات متكاملة

درتهم على أداء األعمال .٣ وآالة وتخصصاتهم، ومدى ق ين بال عدد العاملى ة الت اءات العامل ر الكف دى تواف نجاح، وم ن ال ية م ة عال ية بدرج اإلعالن

دد والنوعية –يمكن أن تغطى ى – من حيث الع مجاالت العمل اإلعالن .المتعددة

٤٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

.تنظيمية السائدة فى الوآالةالفلسفة اإلدارية وال .٤

ه . ٥ وم ب ذى تق ل ال م العم وآالة ، وحج م ال تعامل معه ذين ت ين ال دد المعلن عى ثال ف ى المخصصات إمم يةجمال ين، إذ الاإلعالن زايد للمعلن ك أن ت ش

وآالة دمهم ال ذين تخ ين ال دد المعلن ساعع ى وات اق اإلعالن اق اإلنف نطى ر ف ا يؤث تعاملون معه ذين ي ين ال واجهة للمعلن م لم يم المالئ وع التنظ ن

.االحتياجات الوظيفية واإلدارية

وآالة ومدى التنوع أو التجانس .٦ نو ال يها معل شطة التى ينتمى إل وع األن نشطة ذه األن ين غير متجانسين من حيث ،فى ه ة معلن حيث نجد أن خدم

يه تمون إل ذين ين ال ال ى حد ت قطاع األعم ا يختلف إل يما إداري تطلب تنظر ا آبي سين، وآلم ين متجان ة معلن به خدم ذى تتطل يم ال ط التنظ ن نم ع

نها ك م ى تطلب ذل ية صوب التخصص اإلعالن وآالة اإلعالن اتجهت ال .ضرورة تعديل هيكلها التنظيمى بما يتالءم مع هذا التطوير

ى عاتق الوآالة من قبل المعلنين، .٧ اة عل ية الملق سئوليات اإلعالن حجم المذا المجال يمكن تقسيم الجهود التى تقدمها الوآالة إلى المعلن إلى وفى ه

:أربعة مستويات تتصاعد على النحو التالى

.القيام بالخدمات اإلعالنية فقط -

.تقديم بعض الخدمات فى مجال التسويق -

.المساهمة الجزئية فى األنشطة التسويقية للمنشأة -

.تولى مسئولية آافة األنشطة التسويقية بالمنشأة -

ه شارك ب ذى ت د ال سب الجه وآالة ح سئولية ال تلف م ى أن تخ ن الطبيع ومشأة تختلف أيضا سئولية المن ا أن م سويق، آم شأة فى مجاالت اإلعالن والت المن

ذى تفويض ال بعا لدرجة ال وآالة فى القيام بمسئوليات معينة يت نح لل وعلى هذا . مة تستهدف خدمة االحتياجات اإل إن التنظيم غاي عالنية للمعلنين بأفضل األساس ف

٤٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

سئولياتها ازداد وآالة وم لطات ال ا زادت س ه آلم د أن ذا نج نة، وله ريقة ممك طن بح م ة، وأص سويق عام ال الت ى مج ه ف وم ب ذى تق دور ال ام لل وم الع المفهى ين إل رة المعلن ع نظ تالءم م ا ي يمها بم ط تنظ ى نم ر ف ضرورى أن تغي ال

يد ى م تحملها ف ن أن ت ى يمك سئوليات الت سويقالم ر .ان اإلعالن والت ا المتغي أمى ة الت ية واإلداري وعة الوظائف الفن و مجم وآالة فه يم ال سبة لتنظ األساسى بالنيح للوآالة والعاملين بها ذى يت ثل ال وع التنظيم األم ا ن رتبط به ا والتى ي وم به تق

.أداء مجموعة الوظائف المطلوبة بأعلى آفاءة ممكنة

رى ى "وي ه ال " الوفائ د ل أن ة أقسام ب تكاملة أن تضم أربع وآالة اإلعالن الم :على األقل أو أربعة أجنحة من العمل

: عالقات العمالء –١باتهم يق رغ م وتحق سيق معه ين والتن صال بالمعلن ن االت سئول ع و الم وه

صالح العميل والحملة تلفة ل سام المخ تأآد من سير العمل فى األق آما يتولى . والالء ات العم ف عالق تابعة Account Executiveموظ يط وم ية التخط عمل

آما يبذل آافة الجهود التى . وغيرها اإلعالمالتنفيذ، مع القسم الفنى وقسم وسائل .تمكنه من الحفاظ على عالقات طيبة مع العميل

: Creative Department اإلبداعى القسم –٢سم ذا الق ون فى ه ر العامل صفوة "ويعتب وآالة، وه " ال م عصب ال م الذين فه

سوق ا فى ال وتها وثقله ة عن أخرى من حيث ق زون وآال يس شرطا أن . يمي ولديهم ون ل ى أن تك ن يكف امين، ولك ين أو رس سم فنان ذا الق ى ه ون ف ون العامل يك

تكار واإل ى االب درة عل ق أفكار لم تستخدم من قبل الق داع، أى خل ويتولى القسم ،ب .الفنى بعد ذلك تنفيذها

: لشئون اإلدارية ا) إدارة( قسم – ٣ويقوم بوظائف الحسابات والشئون القانونية واإلدارية وغيرها من الوظائف

.الالزمة ألى شرآة بصورة عامة

٤٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: متنوعة خدمات – ٤ومات أو قسم البحوث أو وسائل اإل نك معل ثل ب عالم وغيرها من الخدمات م

.المكملة

: تحليلية لوآالة إعالنويبين الشكل التالى تصورا عاما لخريطة تنظيمية

)لجنة اإلدارة(اللجنة التنفيذية

البحوث والتخطيط

الوسائل االتصالاإلعالنية

الشئون الفنية ة

وسائل الترويج

الشئون المالية واإلدارية

مجالتجرائد

كتيبات- هدايا- مطبوعات- معارض-

خارجية مباشربريدصحف لخإ.. باتوهات –ملصقات

سينما تليفزيون راديو

المـدير العــام

شكل يوضح تصورا عاما لخريطة تنظيمية تحليلية لوآالة إعالن

رى ى "وي ية الكبيرة تتكون من عدد من اإلدارات " العبدل وآالة اإلعالن أن ال :واألقسام آما يلى

:ة البحوث والتخطيط إدار-١ساعد فى التخطيط للحمالت تلفة والتى ت يام باألبحاث المخ ى الق وتعمل علراقبة سير األعمال وفق الخطة ية ووضع سياسات العمل وتنظيماته وم اإلعالن

.الموضوعة

٥٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:وتضم هذه اإلدارة أقساما أهمها .قسم بحوث وسائل نشر اإلعالنات .١ .قسم بحوث المستهلكين .٢ .بحوث السلع والخدماتقسم .٣ .قسم بحوث الرسائل اإلعالنية .٤ .قسم تخطيط الحمالت اإلعالنية .٥

: إدارة بيع الخدمات–٢وتقوم بتحديد أسماء العمالء المرتقبين للوآالة، وبيع خدماتها لهم عن طريق شروعات رض م ين وع العمالء الحالي ستمر ب صال الم م ، واالت تعاقد معه ال

.صيالتها عليهم وتلقى تعليماتهم بشأنهاالحمالت اإلعالنية بتف

: إدارة شراء الحيز اإلعالنى–٣ز شراء الحي تعلق ب يما ي شر ف ع دور الن ود م يع العق ذه اإلدارة بتوق وم ه وتقى ل عل ية وتعم ة إعالن ل حمل ومة لك ة المرس وجب الخط رر بم ى المق اإلعالن

ك والحصول على تأآد من ذل ات أو عرضها وال شر اإلعالن تابعة ن المستندات م .الخاصة التى تؤيد التنفيذ

: اإلدارة الفنية–٤صاصها ن اخت ون م ى يك ى الت ى اوه ل عل ية والعم ار اإلعالن راح األفك قت

رها وتصميمها وإخراجها والذى يساهم فى هذا المجال هو التعاون والتنسيق ،تحريبحوث والتخطيط وشراء الحيز اإلعالنى و ين إدارة ال ين هذه اإلدارة وب إدارة بيع ب

دمات صميم . الخ سم ت ثل ق ل م يها العم وزع عل ساما ي ذه اإلدارة أق ضم ه د ت وق .اإلعالنات وقسم تحرير اإلعالنات وقسم الرسم والخط واإلخراج وغيرها

:رة اإلنتاجا إد–٥توبة ادة مك ن م الن م ويل اإلع سئوليتها تح ون م ى تك ى اإلدارة الت وه

واد قابلة للنشر ى م كال مرسومة إل عمليات الطباعة واألفالم : مثال ذلك ،وأش .والتسجيالت الصوتية

٥١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: إدارة الفروع الخارجية– ٦روع الخارجية للوآالة وم بوظيفة االتصال بالف ومتابعة – إن وجدت –وتق

.األعمال فى تلك الفروع والرقابة على نشاطاتها

: إدارة الشئون اإلدارية والحسابية–٧ األعمال الكتابية والمحاسبية والمالية ومتابعة وتشرف هذه اإلدارة على آافة

:األعمال باإلدارات المختلفة فى الوآاالت وهى تضم أقساما أهمها

-أ

-ب

-ج

-د

سكرتارية سم ال الت ي و:ق ى المراس ية وتلق ال الكتاب ة األعم وم بكاف ق .والرد عليها وتقييدها بالسجالت اليومية وتسليمها لإلدارات المختصة

و سابات واألم سم الح ية ق ية :ر المال سابية والمال ال الح وم باألعم ويق .الخاصة بالوآالة

ين سم شئون العامل ذى يقوم بعمليات اختيار العاملين واإلشراف :ق واليد اإل رتبات وق وائم الم داد ق اتهم وإع ظ ملف بهم وحف ى تدري ازات عل ج

.لخإ... ومراقبة مواعيد العمل

تابعة سم الم سم :ق ذا الق صاص ه ن اخت ير ال:وم المة س ن س تأآد م .األعمال وفق الخطط الموضوعة والبرنامج التنفيذى المعد

ـ ية - ه شئون القانون سم ال ذى يختص ب:ق ية ا وال راءات القانون اذ اإلج تخ .المتعلقة بأعمال الوآالة

: إدارة العالقات العامة– ٨ين وآالة والعامل ين ال بة ب ات طي اء عالق ى إرس ى تهدف إل وهى اإلدارة الت

ا من المعلنين ودور النشر، ف وآالة وعمالئه ين ال سهم ، وب ين أنف ين العامل يها وبرى وآاالت األخ وآالة وال ين ال ذلك ب ع . وآ ة م يد العالق ى توط ل عل ا تعم آم

.الهيئات الرسمية المعنية بنشاط الوآالة ومع الجمهور بشكل عام

ول بأن مقومات نجاح الوآالة اإلعالنية ترتكز على ثالث قدرات ويمكن القى درة اال:ه سويقية الق درة الت الن، والق ية لإلع االت الفن ى المج تكارية ف ب

٥٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

اق يع نط دمها وتوس ى تق دمات الت شيط الخ ى تن درتها عل صالية ، أى ق واالتدماتها ى أداء خ درتها عل ة أى ق درة اإلداري ا، والق تعاملون معه ذين ي ين ال المعلن

.بأحسن طريقة اقتصادية وفعالة

خبراء اإلعالن إلى تقسيم وظائف الوآاالت اإلعالنية إلى ثالثة ويذهب أحد :مستويات على النحو التالى

:)مجموعة الوظائف الرئيسية(األولوية األولى -

.اإلنتاج الفنى -١

.تخطيط الحمالت اإلعالنية -٢

.األعمال المحاسبية والمالية -٣

:)مجموعة الوظائف الثانوية(األولوية الثانية -

.بحوث اإلعالن -١

.بحوث التسويق -٢

.ممارسة بعض األنشطة التسويقية -٣

.ترويج المبيعات -٤

.أعمال طباعية -٥

.العالقات العامة -٦

.عمليات خارجية -٧

:)مجموعة الوظائف اإلضافية(األولوية الثالثة -

.تجاهات االقتصادية لألسواق المختلفةؤ باالبالتن -١

.بحوث العمليات -٢

.بحوث المنتجات الجديدة -٣

٥٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ة يمكن القول صفة عام ن التنظيم يرتبط ارتباطا مباشرا بالوظائف التى إ :وبوعة الوظائف ى توضيح مجم بة ف ذا األساس، ورغ ى ه وآالة، وعل ا ال وم به تق

وآالة ا ال وم به تلفة التى يمكن أن تق شكل السابق الذى قد ،المخ ا ال يوضح أوردنوآا ثل لل تيعابه لمختلف الوظائف التى يجب أن تقوم التنظيم األم لة من حيث اس

.بها الوآالة

٥٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ملخص الفصل الثانى

تناول هذا الفصل وآاالت اإلعالن التى تعتبر قلب صناعة اإلعالن والتى -تحتوى على عدد من المتخصصين ذوى المهارة والخبرة فى مجال صناعة

.اإلعالن واالتصال التسويقى

ر التاريخى لوآاالت اإلعالن من خالل المراحل الثالث آما استعرض التطو -حيث مرت وآاالت اإلعالن من آونها وسيطا لشراء وبيع . التى مرت بها

المساحات إلى مرحلة الخدمات النمطية ثم انطلقت بعد ذلك إلى مرحلة آما تقوم وآاالت اإلعالن فى العصر الحديث بالعديد من . الخدمات التسويقية

. الوظائف فى ظل الثورة الحادثة فى آافة ميادين االتصال التسويقى األدوار و . وفى مجال المعلومات وتكنولوجيا االتصال

آذلك بالنسبة . آما تناول الفصل أهمية وآاالت اإلعالن بالنسبة للمعلن -ويتم اختيار وآالة اإلعالن طبقا . للوسيلة والممارسة اإلعالنية بشكل عام

قدرة الوآالة على الخلق واإلبداع وحجم الوآالة : أهمهاللعديد من المعايير . وطبيعة عمالئها الحاليين

آما استعرض الفصل أنواع وآاالت اإلعالن وسبق تنظيمها وأنماط أدوارها - . ووظائفها وصوال إلى صورة آلية تشرح واقع وعمل تلك الوآاالت

٥٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الثانى الفصل علىأسئلة

أهم مراحل تطورها التاريخى؟ما الن ؟ وماذا يقصد بوآالة اإلع -١س

ما هى أهمية وآالة اإلعالن ؟ -٢س

ما أهم معايير اختيار الوآالة اإلعالنية ؟ -٣س

.تحدث عن أهم أنماط تنظيم وآاالت اإلعالن -٤س

.قدم مقترحاتك حول أهم أشكال التطور المتوقعة لوآاالت اإلعالن -٥س

ة إعالن -٦س سئولين عن الترويج لتلك إذا آنت ممن يملكون وآال أو أحد المم خطوط صور أله ديم ت نك تق ل يمك ين ، ه ين المحتمل دى المعلن وآالة ل ال

؟االتجاهومحاور العمل فى هذا

راه مناسبا لوآالة إعالن تقدم -٧س ذى ت يكل اإلدارى ال تحدث بإيجاز حول اله .خدمة متكاملة

ية -٨س وآاالت اإلعالن واع ال دث حول أن زايا وعيوب آل مع ع ،تحــ رض م .نوع من وجهة نظرك

.عرض ألهم وظائف وآالة اإلعالن ا-٩س

٥٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الثانىمراجع الفصل

.بدون تاريخ / مكتبة األنجلو المصرية .اإلعالن: محمد الوفائى .١

.٢٠٠٠ - ١٩٩٩ مؤسسة شباب الجامعة ، .اإلعالن: أحمد محمد المصرى .٢

.٢٠٠٢ – ٢٠٠١عية ، الدار الجام.اإلعالن: سماعيل السيد إ .٣

.٢٠٠٣ - ٢٠٠٢ دار الجامعة الجديدة للنشر ، .هندسة اإلعالن: عبد السالم أبو قحف .٤

رازق .٥ بد ال يد ع در ، س ان بـ ى ، قحط ة واإلعالن: العبدل ربية ، .الدعاي وم الع دار العل١٩٩٣.

. مكتبة غريب .اإلعالن: على السلمى .٦

.٢٠٠٤ دار الفجر للنشر والتوزيع، .)ترجمم(فن اإلعالن : حمد الخزامى أعبد الحكم .٧

.١٩٧٣ مطابع الشعب، .مداخل اإلعالن: سمير حسين .٨

٩- Chris Fill, "Marketing communications: Frameworks, Theories and Applications", ( London, Prentice Hall, ١٩٩٥)

١٠- George, E. Belch. Michael A. Belch, " Introduction to Advertising & Promotion", ( San Diego: IRWIN, ٢٠٠٠)

١١- Patrick, Maggie, Joeri. " Marketing Communications", (England, Person Education Limited, ٢٠٠١)

١٢- Richard J. Semenik, "Promotion & Integrated Marketing Communic-ations" ( Montana State University).

١٣- M. Wayne Delozier, "The Marketing Communications Process" (Univer-sity of South Carolina, McGraw-Hill,١٩٧٦)

١٤- Duncan Tom, "IMC. Using Advertising & Promotion to Build Brand" (University of Colorado-Bouledr)

٥٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الثالث الفصل )∗(يةوسائل اإلعالنتنظيم أجهزة اإلعالن فى ال

:هدافاألذا الفصل التعرف على ماهية وطبيعة عمل وسائل اإلعالن ، ستهدف ه ي

: وذلك على النحو التالى،وأهمية دورها داخل سوق صناعة اإلعالن

.تعريف وسيلة اإلعالن -١

:الوسائل اإلعالنية وخصائص آل منها -٢

).الصحف، اإلعالن بالبريد المباشر(ل المطبوعة الوسائ -

.إعالنات الطرق -

).اإلذاعة، التليفزيون، السينما(الوسائل المسموعة والمرئية -

. العوامل التى تؤثر على اختيار وسائل اإلعالن-٣

. جدولة استخدام الوسيلة اإلعالنية-٤

:العناصر . تعريف وسيلة اإلعالن-أوال

:إلعالنية المتاحة وخصائص آل منها الوسائل ا-ثانيا

. الوسائل المطبوعة-أ

. اإلعالن بالبريد المباشر-ب

. إعالنات الطرق-جـ

. الوسائل المسموعة والمرئية–د

.سامى عبد العزيز. د.إعداد أ) ∗(

٥٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

. اإلذاعة-هـ

. التليفزيون-و

. السينما–ز

: العوامل المؤثرة على اختيار وسائل اإلعالن-ثالثا

.تيجية فعالة فى اإلعالنالمتطلبات الالزمة الستخدام استرا -١

.الوصول إلى الجمهور المناسب والمستهدف من اإلعالن -٢

.متطلبات الوصول والتكرار -٣

.تأثير العوامل التنافسية -٤

.التكلفة -٥

.بعض االعتبارات النوعية فى الوسيلة -٦

.متطلبات التوزيع -٧

: جدولة استخدام الوسيلة اإلعالنية-رابعا

.الجدولة وفقا للمناطق الجغرافية -

.الجدولة الموسمية -

.الجدولة الزمنية -

.جدولة حجم ومكان اإلعالن -

: تعريف وسيلة اإلعالن-أوال يلة اإلعالن هى ناة أو :وس ية من أ ق الة اإلعالن تقل عن طريقها الرس داة تن

ستهلك و الم ستقبلها وه ى م ن إل و المعل لها وه ناة إأى . مرس ى ق يلة ه ن الوسستقبل، و ن والم ين المعل هى البديل األنسب لالتصال الشخصى باعتبار اتصال ب

رافية شاسعة ناطق جغ ى م وزع عل ر م ور غفي ع جمه صال الشخصى م أن االت

٥٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ولة تغطية شاملة ى درجة معق ية تضمن إل يلة اإلعالن نما الوس ستحيل ، بي أمر م .وآبيرة يصعب على عملية االتصال الشخصى بلوغها

تثمار ل إن عم وال فى وسائل اإلعال اية اس ن للوصول إلى الجمهور الذى ألمترغب الشرآة فى الوصول إليه وذلك بأقل فاقد ممكن وبأعلى درجة من الفعالية

واعا من التحليالت الكمية والنوعية تطلب بالضرورة أن وآذلك اختيار الوسيلة ،تة ك بالضرورة أن نعرف . الفعال تطلب ذل ا هى وسائل اإلعالن التى يمكن :وي م

تخدامه شرآات اس ذه ؟الل ن ه يلة م ل وس يوب الخاصة بك زايا والع ا هى الم ومائل ائل ؟الوس تخدام الوس ة باس تراتيجية الخاص ا لالس ر فهم تطلب األم ذلك ي آ

ى ر عل ى تؤث وامل الت ية والع يار أااإلعالن يام ىخت ند الق ائل ع ذه الوس ن ه ماإلعالن ائل . ب تخدام الوس زمنية الس داول ال ع الج ية وض م آيف ب فه ا يج آم

.عالنية التى يتم اختيارهااإل

: الوسائل اإلعالنية المتاحة وخصائص آل منها-ثانيا تخدامها ين اس ن للمعلن ى يمك ية والت ائل اإلعالن ن الوس د م ناك العدي ،ه

سمات والخصائص التى وعة من ال ذه الوسائل بمجم يلة من ه وتتصف آل وسشكل حدود و زها وت يات استخدامها ووزنها فى الموا إتمي وفى . قف المختلفة مكان

.هذا الجزء سوف نقوم بعرض هذه الخصائص

: الوسائل المطبوعة–١بوعة ية المط ائل اإلعالن ن الوس د م ناك العدي روءةه ن والمق ى يمك والت

: وسوف نختار منها النوعين التاليين ،ل المعلنباستخدامها من ق .)جرائد ومجالت( الصحف –أ

. اإلعالن بالبريد–ب

: الصحف–أ ية تحظى ين بالنشاط ـ جميع المهتملدىأهمية خاصة ب الصحف آوسيلة إعالنى تج (اإلعالن وزع –المن الن – الم ة اإلع ستهلك– وآال داولها ) الم تم ت يث ي ح

٦٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

شكل واسع ر سهلة التناول فى أيدى الجميع ـ وآ ،ب تكلفة تعتب ا من حيث ال ذلك فإنه ما يطبع ويوزع فى مواعيد لصحف إلى آل با ويشار ،مـبغض النظر عن إمكانياته

سم من حيث اله ة، وتق ئ ـدوري شكلية وطبيع ـي يومية (ون إلى الجرائد ـمـة المض ـة الخ إ... أسبوعية – ضا م ) ل ا تختلف الصحف أي االنتشارث ـيـن ح ـوالمجالت، آم .دورهاـ ومن حيث توقيت ص)دولية، أهلية(التوزيع إلى صحف و

: يلى ويمكن تناول أهم سمات الجريدة آماستجدة .١ دة وم بار جدي راء بأخ د الق ريدة تم صدر (الج رائد ي ن الج ر م فالكثي

شكل يومى ى أبواب ثابتة ) ب توائها عل ى اح سياسية، اقتصادية، :عالوة علرها ية وغي بار الفن رفيه ولألخ واب للت ية، وأب ية، دين ى أن ؛اجتماع بمعن

د من معلومات وأخبار ع ا هو جدي ارئ بكل م زود الق الوة على الجريدة ت .مناقشتها لقضايا الساعة، واألمور التى تهم مجتمع القراء

ا تكون الجرائد .٢ با م واسعة االنتشار تصل إلى ) خاصة فى مجتمعاتنا (غالبـديهـراء لـق يا ــم ط صاديا واجتماع تلفة اقت صائص مخ يول وخ اع وم

.وثقافيا

وم .٣ ض ي وما أو بع صيرة، ي ية ق ريدة اليوم ياة الج ارئ نإ أى ،إن ح القذا بوعية فه ريدة األس تثناء الج رة، باس ذه الفت ن ه ول م ا ألط تفظ به ال يحى أحدث األخبار موضوعات أخرى ال ناول باإلضافة إل ا يت با م نوع غال الا أن معظم الجرائد األسبوعية تصدر زمن محدد، آم رتبط بالضرورة ب ت

ر من صفحات الجرائد اليومية، آما أنها من الناح ية الفنية قد بصفحات أآث .االعتياديةتتفوق على الجرائد اليومية

نها ، ال .٤ سائية م صوصا الم ية ، خ ريدة اليوم ا إن ورق الج سمح دائم يباستعمال الصور المجسمة أو األلوان الزاهية مما يعيق فى بعض األحيان الة اإلعالنية تدور حول سلعة ية خصوصا إذا آانت الرس الة اإلعالن الرس

تطلب رازها والتعريف بخصائصها الجمالية مكاإت ية إلب يات طباعية راق ن

٦١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ية سين . أو التقن ية تح ريدة اليوم اول الج ياتهاوتح الل إمكان ن خ ية م الفنزة، إال أن هذا األسلوب إدخال ات المتمي ورق مصقول مخصص لإلعالن

يا إضافيا عليها ئا مال شكل عب ه ي ية ألن ائع فى الجرائد اليوم ر ش وهو ،غيبء ق ريدة ع ن الج د ثم بار زه ى االعت ذنا ف ا أخ ررا إذا م ون مب د ال يك

.اليومية بالمقارنة بالمجالت مثال

رائد .٥ ل الج تظمة تجع تقاربة والمن صدور الم رات ال ى أو فت صدور اليوم السريع ع ال ات ذات الطاب فالمعلن الذى ) وذلك عكس المجلة (تصلح لإلعالن

رغب سلعة على أساس فورى، فى ي رويج لل يستطيع االتصال بالجريدة التشورا فى عدد المساء أو عدد اليوم التالى، آما يمكن ه من يجد إعالن ورا ل فذى يتم تجاوزه ولم يعد هناك مبرر لنشره اء اإلعالن ال نفس الطريقة إلغ ب

.ألى سبب

ستط . ٦ ب انتباهه ذظ باإلعالن المنشور الذى يج ـفـتـريدة أن يح ـارئ الج ـ ع ق ـيـي .اء واالحتفاظ بهـابل لالقتنـىء مادى قـخاصة وأنه شويثير اهتمامه

.الجريدة من أرخص وسائل نشر اإلعالنات .٧

ست .٨ ى لي ية ، فه بقات االجتماع ن الط د م ى العدي صل إل ريدة ت إن الجية ضرورة انتقائ نهم ،بال ناس م ن ال تلفة م ئات مخ ى ف صل إل ريدة ت فالج

تجار والموظف رفيوال رهم ون والح ال وغي ال األعم زداد ،ن ورج يث ت حشاط االت الن ن مج د م ى العدي يلة ف ريدة آوس تخدام الج ى اس ة ف الفرص

ى رة . اإلعالن راد األس يع أف بل جم ن ق ريدة م رأ الج ا تق يث ،آم ن إ ح .تصميمها يناسب جميع الفئات العمرية فى أغلب األحوال

ى .٩ ر إل و ينظ راءتها وه ى ق دف إل ريدة يه شترى الج ذى ي ارئ ال إن القويا موضوعاتها بقصد يس عف وسوف يزيد احتمال أن يطلع ،)إيجابى (ول

.على اإلعالنات المنشورة

٦٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:أما المجالت فتتميز بالخصائص التاليةنة من الجمهور ممن يتمتعون بخواص أو قواسم .١ ئة معي تقاء ف ى ان يل إل تم

ة المرأة العاملة تخص رأة، ومجل سائية تخص الم المجالت الن شترآة ، ف مئة ، آ ذه الف ضبط ه ين وأخرى بال شريحة المهني ية ل وجد مجالت مهن ا ت م

ال تحديدا رجال األعم رجال أو ل ) فى الغالب(إذن يكون جمهور المجلة . لل . بالموضوعات التى تنشرها تلك المجلةامهتم

ا فى حالة .٢ يها فى الحال آم تطلب االطالع عل ة ال ت إن موضوعات المجلرها طويل إن عم ذا ف ثال، له ية م سبيا مما يزيد من احتمال الجرائد اليوم ن

يها ون عل ذين يطلع راد ال دد األف ن . تع يح للمعل دورها تت ذه الخاصية ب وهر عدد ممكن من الجمهور على إطالع فرصة ولفترة أطول إعالناته أآب .أيضا

رأ فى حالة االسترخاء والهدوء مقارنة بالجرائد ، .٣ ا تق با م إن المجالت غال .على ما يقرأه من موضوعات وإعالناتمما يمكن القارئ من الترآيز

ية .٤ ية والطباع يات الفن ية(اإلمكان الت ) اإلنتاج سمح المج يث ت ية ح العاليد والصور المجسمة ، والتقنيات ورق المصقول الج وان وال باستخدام األل

تطورة ة قادرة على . الطباعية الم يات تجعل المجل ذه اإلمكان إخراجإن هات ن الج اإلعالن أ م شكل أآف وان . رائد ب تخدام األل ية اس ا أن إمكان آم

ائل الت وس ل المج بوعة تجع صورة المط ة ال ية ودق سمات الهندس والمجبولة من ق سلعة أو بمق ان شكل ال يها ، خصوصا إذا آ شر ف ين للن ل المعلن

.عبوتها عامال مهما من عوامل بيعها أو تسويقها

رتفعة .٥ الت م ى المج الن ف ة اإلع سبة (تكلف ة بالن ية خاص الت الدول للمج ). وذات اإلمكانيات الفنية العالية–والواسعة االنتشار

تتضح مشكلة التزاحم اإلعالنى بصورة أآبر فى المجالت وذلك فى أحيان .٦ .آثيرة

٦٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

بعض خصائص وسمات الجريدة آوسيلة إعالنية يمكن أن :ملحوظة هامة جدا ضا على المجلة ، خاصة ما يتعلق منها بسمات القراء ومعرفتهم تنطبق أي

تابة راءة والك بوع ،الق الن مط ر ، وأن اإلع ساحة أآب ة لم ة الفرص وإتاح . وإمكانية االحتفاظ باإلعالن، والحصول على معلومات،للنص اإلعالنى

: اإلعالن بالبريد المباشر–ب ى ل عل تخدام يعم ائع االس و أسلوب ش صالوه بوعة إي ية مط الة إعالن رس

ى سوق محددة بد ضا ومحددة إل ة أي ى . ق ية عل الة اإلعالن ا تكون الرس با م وغالى شارآة ف ة أو الم ن خدم تفادة م ربتها أو االس لعة أو تج شراء س وة ل كل دع ش

شاط تجارى أو مطوية أو أية ) نشرة( أو قد تكون الرسالة على شكل بروشور ،نر ستهدف بهدف التأثي شخص الم ى ال صالها إل ن إي ريد المعل واد ومطبوعات ي م

:ويعتبر البريد من أنسب وسائل اإلعالن فى إحدى هاتين الحالتين. عليه

فى منطقة معينة من السهل احينما يكون جمهور المشترين المرتقبين مقيم - .تحديدها وحصر األسماء والعناوين فيها

حينما يكون هذا الجمهور مكونا من فئة معينة تجمعه عوامل محددة - .هنة محددةة أو ظروف متقاربة أو م مشترآ

:خصائص اإلعالن بالبريد المباشرتحديد .١ ن ب سمح للمعل و ي ة فه الء بدق تقاء العم يار وان ى االخت درة عل الق

.القطاع السوقى المستهدف

يث .٢ رقابة، ح سيطرة وال تحكم وال هولة ال تار إس ذى يخ و ال ن ه ن المعل .الجمهور ويقدر التوقيت ويصوغ الرسالة اإلعالنية

ى .٣ درة عل رونة والق ى الم دث ف ى تح روف الت تلف الظ ع مخ يف م التكشاء ى ي ة مت ستطيع أن يوقف الحمل المعلن ي سوق ، ف نه ،ال ذلك يمك وآ

.رسال الرسالة متى وآيف ولمن يشاء إ

٦٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ذه الوسيلة بأنها مدخل شخصى لالتصال وال توجد هذه الصفة .٤ تتصف ه .فى أية وسيلة أخرى بهذا القدر

ال .٥ شكل فع يم األداء ب ياس وتقي ية يمكن ق ونها أداة أساس ى آ باإلضافة إلال التى تساهم فى تقييم النشاط ومات وردود األفع بحوث وتلقى المعل لل

.اإلعالنى فى هذا المجال

سرعة .٦ يث ؛ال ائل إ ح ول الرس ضمن وص سريع ت ريد ال دمات الب ن خ .اإلعالنية بسرعة

ديم .٧ ريد المباشرتق ية من خالل الب ومات واف ن ؛معل ستطيع المعل حيث يزويد المستهلكين المحتملين أو الوآالء بمعلومات وافية عن السلعة أو ت

ة نا ليس آما فى اإلعالن التقليدى غير مقيد بحيز أو . الخدم المعلن ه ف .وقت

ستهلك .٨ ز الم م يجب تحفي ن ث وفا وم ستهلك وتخ ن الم ة م د مقاوم د يج ق .لقراءة المحتوى وإثارة اهتمامه

ى القوائم البريدية .٩ شكلة الحصول عل ومدى صعوبتها وصعوبة تطوير م .قوائم بريدية مناسبة للموقف اإلعالنى للمعلن

: إعالنات الطرق -٢ات الطرق من أقدم أشكال اإلعالنات، حيث وضعت اإلعالنات ر إعالن تعتبتجمعات العامة واألسواق ومحطات القطارات وملتقى الطرق اآن ال ديما فى أم ق

ية إعال زايدت أهم د ت سية، وق يجة الرئي رآاب آنت ل ال ائل نق رق ووس ات الط نية للزيادة فى عدد السكان، وآثرة تنقلهم، وآثافة حرآة المرور سواء داخل منطقستهلك وانشغاله ذا فضال عن ضيق وقت الم سية، ه دن أو فى الطرق الرئي الم

.ينشر فى وسائل النشر األخرى وعجزه عن متابعة ما

٦٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:أنواع إعالنات الطرقصقات–١ ورق أو : المل ى ال ومة عل بوعة أو المرس ات المط ى اإلعالن وه

ى ط شب، أو ه صاج أو الخ ى ف ـبـال الن عل دة ـد أو عـرخ واحـع اإلعصقها بمواد معينة على الترآيبات الخشبية المقامة م ل ورق ث رخ من ال أف

.ى الحوائطـدن أو علـل المـفى داخ

ة– ٢ تات المنقوش شبية أو المع : الالف وحات الخ ى الل تم وه ى ي ية الت دندادها بواسطة عدد من الفنانين والتى تقام على أعمدة خاصة رسمها وإع

.داخل أو خارج المدن

ضيئة – ٣ رآيبات الم ية أنه : الت زة األساس ل ت اوالمي تم ٢٤عم اعة وي سناؤه بواسطة أعمدة ومواسير من الصلب داخل إطار يحمل الترآيبات اب

نه تكون م ى ي ضيئة الت زات الم رآيبات والتجهي ى الت يكل، أو ه ا الهرى المبانى فى الميادين الهامة ومراآز و آب ية الضخمة التى تعل اإلعالن

سوق ب اإل ،الت ى جان ضا إل رآة أي ى الح تمد عل د تع اءة وق تخذ ،ض وت . النيون والفوانيس والنماذج الطبيعية:الترآيبات شكلين أساسيين هما

: الطرق ما يلى إعالناتومن أهم خصائص سب الوسيلة مع مشاآل العصر وقصر وقت الجمهور ، لذا فإنها تسلم تنا .١

ى الكافة مع تعدد ألوانهم وطبقاتهم وجهها إل ا يمكن وت الة بأسرع م الرس . يمرون بتلك الطرقممن

ستهلكين .٢ الة لتناسب الم صميم الرس ن ت م يمك ن ث ية وم يلة محل ا وس أنهنة نطقة معي ى م ين ف رض إالمحلي ن ع ن م تمكن المعل النذ ي ى اإلع ف

.أماآن وجود السلع

ود إ .٣ يةوج يات فن كالها ،مكان ى أش سلع ف ار ال وان وإظه تخدام األل واس .الطبيعية

٦٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

راه آلما مر عليه دون .٤ شاهد، إذ ي شاهدة اإلعالن من جانب الم رار م تكن ة إضافية من جانب المعل ع المناسب ،تكلف يار الموق ند اخت لإلعالن فع

. آوسيلة إعالنية ساعة٢٤على مدى يعمل أنيمكن

.تكرار مشاهدة اإلعالن يساعد على التذآر .٥

.انخفاض نسبى فى التكلفة بالنظر لمعدل الوصول .٦

: الوسائل المسموعة والمرئية– ٣ :هىوتنقسم هذه الوسائل إلى ثالث وسائل رئيسية

. اإلذاعة– ١

. التليفزيون– ٢

. السينما– ٣

ب ذه الوسائل عن الوسائل المط وعة من جرائد ومجالت وبريد وتختلف ه : وأهم االختالفات التى تميزها هى؛وطرق وغيرها

رو .١ ائل المق ى الوس الن ف ى ءاإلع الن ف نما اإلع دها بي ين وح صمم للع ة ي .الوسائل المرئية والمسموعة يشمل العين واألذن

ل .٢ بوع أو آ ل أس وم أو آ ل ي ت ودورى آ رائد والمجالت ثاب ع الج إن توزيهر ور ،ش نما ظه ستمعين أو بي شد الم راديو ت زيون أو ال ى التليف رامج ف ب

شاهدين لها يؤدى إلى أن يتحول المستمع أو المشاهد إلى قناة أخرى غير الم .التى يذاع أو يعرض عليها اإلعالن

ربية الفصحى .٣ ة الع ستخدم اللغ ا ي با م نما اإلعالن ،اإلعالن المطبوع غال بي .هجة العاميةالتليفزيونى أو اإلذاعى تغلب عليه الل

الة .٤ ن الرس ر ع صورة بالتعبي يام ال ية ق بوع بإمكان الن المط صف اإلع يت

٦٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

راديو فيحتاج اإلعالن ا فى ال يل من الكلمات ، أم ية فى استخدام قل اإلعالنى ستمع إل ق جو مشوق للم الة وخل ى وصف مضمون الرس د خاص ف ،جه

.االثنين بين اويعتبر اإلعالن التليفزيونى وسط

: اإلذاعة–١ية يلة إعالن نها وس ل م ى تجع صائص الت ن الخ د م ة بالعدي ز اإلذاع وتتمي

: ومن هذه الخصائص ،جذابة لعدد آبير من المعلنين

ية االس ـإمك .١ ص ـان ن ال شـتفادة م دفء ـرى بمـوت الب ى ال ى بمعان ا يوح .ودـوال

يـفـانخ .٢ ائل األخرى ـمـاض ق ة الوس تاج اإلعالن عن آاف يقة ،ة إن فدقزيون باهظ تاج التليف يقة اإلن ة بدق ثال مقارن بيل الم ى س يف عل ة التكال

.اإلذاعى

ال األخرى، لذا نجد أن آثير .٣ ناء أداء األعم راديو أث ايمكن استماع المن الحرفيين والزراع وربات البيوت يستمعون إلى الراديو أثناء أداء

.أعمالهم

راءة .٤ يدون الق ذين ال يج ى ال ية إل رة اإلعالن ذ،يمكن توصيل الفك ا وآاآن التى ال يصل أو التى ال توجد بها ،ليها اإلرسال التليفزيونى إاألم

.مصادر للكهرباء

يق .٥ صوتية والموس رات ال ية استخدام المؤث ة فى إعطاء اإلعالن يإمكان .صورة محببة لدى الناس

ذاع إذا لم يحسن المستمع متابعته ، آما أنه .٦ ا ي تعادة م ية اس عدم إمكانسخة تفاظ بن ن االح ة ال يمك ى حال ا ف نها آم تفادة م ن اإلعالن لالس م

.اإلعالنات المطبوعة

٦٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: التليفزيون–٢شارا ر انت رى األآث صال الجماهي ائل االت ن وس يلة م زيون وس ر التليف يعتبراغه ات ف الل أوق ته وخ ى بي واطن ف ب الم ى تخاط الم، الت ى الع عبية ف وش

سلية أو لقض يها للت رآن إل ا وي ه يألفه ا يجعل اء الوقت أو االستفادة واسترخائه مم . من المعارف والمعلومات التى تضخها هذه الوسيلة

:ومن أهم خصائص التليفزيون آوسيلة إعالنية ما يلىراقية .١ زيون ال يات التليف صورة (إن تقن صوت وال تخدام ال الل اس ن خ م

شكل متناسق اع ب ان إعطاء المشاهد فكرة ) والحرآة واإليق يجعل باإلمكسل تكاملة عن ال سلعة أوعةم ة موضوع اإلعالن، بحيث تظهر ال الخدم

وعا من الواقعية على ا يضفى ن شكلها الطبيعى فى محيط حقيقى ، مم ب .اإلعالن

شبكات .٢ ى ال ع، خصوصا ف ى نطاق واس شره عل سهولة بث اإلعالن ون .التليفزيونية الفضائية

تلفة .٣ زيونية المخ رامج التليف ن الب د م ين العدي يار ب ية االخت ع إمكان لوض .الرسالة اإلعالنية خاللها

إن .٤ نطاق، ف عة ال رافية واس ية جغ ن تغط زيون م ه التليف ا يقدم ر لم بالنظشاهد تكون منخفضة نسبيا بالرغم من ارتفاع ة اإلعالن لكل ألف م تكلف

. لإلعالن فى التليفزيوناإلجماليةالتكلفة

. فى آن واحدإمكانية نقل الرسالة اإلعالنية إلى العائلة الواحدة مجتمعة .٥

.اإلمكانات الفنية ومؤثرات العرض .٦

: السينما– ٣زيون خصائصه مثل شارك التليف رئية، وت ية الم ر من الوسائل اإلعالن تعتبى ذلك اتساع الشاشة وبالتالى آبر حجم الصوت والصورة والحرآة، يضاف إل

.الصورة المعروضة لإلعالن

٦٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:ومن الخصائص الواضحة لهذه الوسيلةتخدام .١ سلعة اس ار ال ى إظه ساهم ف سينمائية ي ات ال ى اإلعالن وان ف األل

.بشكلها الطبيعى

بار .٢ ة اخت ذه الحال ى ه ن ف ية ويمك ائل المحل ن الوس سينما م ر ال تعتب .الحمالت اإلعالنية قبل تنفيذها على نطاق واسع

ة استرخاء وأنه يذهب طواعية لدار .٣ ه فى حال سينما بأن ز جمهور ال يتميع نق سينما ويدف ر على شاشة ال م يرآز بدرجة أآب ك ومن ث ل ذل ودا مقاب

.السينما وما تعرضه

:العوامل التى تؤثر على اختيار وسائل اإلعالن -ثالثايلة يار الوس ى اخت ر عل ن أن تؤث ى يمك وامل الت ن الع وعة م ناك مجم ه

:ومن أهم هذه العوامل ما يلى. اإلعالنية

. فى اإلعالن عالةف المتطلبات الالزمة الستخدام استراتيجية .١

.الوصول إلى الجمهور المناسب والمستهدف من اإلعالن .٢

.Reach and Frequencyمتطلبات الوصول والتكرار .٣

. تأثير العوامل التنافسية .٤

.التكلفة .٥

.بعض االعتبارات النوعية فى الوسيلة .٦

.متطلبات التوزيع .٧

: المتطلبات الالزمة الستخدام استراتيجية فعالة فى اإلعالن-١يا فى نجاح وفعالية إن آال را أساس د أم يلة يع ية والوس الة اإلعالن من الرس

ى شاط اإلعالن ين االستراتيجية المتبعة فى . الن ناك فصل ب ل أن يكون ه فال يعقية لإلعالن، وتحريره وبين الوسيلة التى سوف تقوم بحمل ،تصميم الجوانب الفن

٧٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ت اإلعالن من الناحية الفنية والتى فمتطلبا. هذا اإلعالن إلى الجمهور المستهدف ائل ضيل بعض الوس تبعاد أو تف ى اس ؤدى إل د ت ق ق داع والخل ى اإلب تمد عل تع

تاحة ية الم ر . اإلعالن ى التأثي ة محل اإلعالن إل تج أو الخدم ؤدى المن د ي ذلك ق آتخدامها ن اس ي يمك ية الت ائل اإلعالن وع الوس ى ن ثاال .عل ذ م ن : خ الن ع اإلع

هذا اإلعالن يستبعد بالقانون إمكانية استخدام وسيلة التليفزيون أو مثل ف ،السجائرة ائل . اإلذاع تخدام وس ه اس ضل مع ال يف رد ف ساسا للف تج ح ان المن ذلك إذا آ آ

فمثال إذا آان أحد المعلنين يرغب فى . اإلعالن العامة مثل التليفزيون أو الراديو الج القشر الموجود فى الشعر امبو يع فإنه يكون من األفضل أن ؛اإلعالن عن ش

يلة المجالت بدال من التليفزيون ستخدم وس ن اهتمام الفرد بالمنتج محل إ حيث ،ي. اإلعالن وهو يجلس فى وسط أسرته أو أصدقائه قد يؤدى إلى شعوره باإلهانة

.وقد يؤدى ذلك بطبيعة الحال إلى إهمال الرسالة اإلعالنية

تج إن شخصية المن ذلك ف نا Product Personalityآ وعا معي د تفرض ن قية ثال عن أحد عطور السيدات الغالية الثمن قد . من الوسائل اإلعالن اإلعالن م ف

ية باستخدام شرائط الفيديو إذا ما قورن بالتليفزيون ر فعال أو اإلعالن ،يكون أآثدال من ثمن ب ية ال سيدات غال ة فى مجالت لل ى حقيقة ، حواء مجل ك إل ود ذل ويع

ين المنتج المعلن عنه والوسيلة التى أساسية ربط ب ا ي ادة م ستهلك ع وهى أن المؤ. تحمل اإلعالن د ي يلة فق تج والوس ين المن ق ب ناك تطاب م يكن ه إذا ل ك ذف ى ذل

.الصورة الذهنية للمنتج ذاته

را وع الوسيلة ؛وأخي ى ن ر عل د تؤث ا ق ية ذاته الة اإلعالن بات الرس إن متطل فيارها ن اخت ى يمك ثال. الت الة فم يها الرس ز ف ى ترآ يارة والت ن س الن ع اإلع

ى أخرى أو القدرة على تقال من سرعة إل سيارة فى االن درة ال ى ق ية عل اإلعالنسيارات األخرى ين ال ناورة ب فإنها بطبيعة الحال تفرض على المعلن اختيار ؛الم

،تملالوسيلة اإلعالنية التى يمكن أن تعظم من تأثير الرسالة على المستهلك المح ة ائل الفعال ن الوس ية م الم اإلعالن د األف زيون أو أح ون التليف د يك نا ق ذلك . وه آ

٧١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ره البالغ على تقديم الرسالة التى يمكن ه تأثي د يكون ل وان ق ن تقدم أاستخدام األلونا هو المجالت ا مل ان الصوت أساسيا فى الرسالة اإلعالنية ،إعالن ذلك إذا آ آ . يعدان من أفضل الوسائل اإلعالنيةفإن اإلذاعة أو التليفزيون

: الوصول إلى الجمهور المناسب والمستهدف-٢يار الوسائل اإلعالنية هى اختيار الوسيلة رار اخت سية فى ق بؤرة الرئي إن ال

. ن نصل بها إلى الجمهور المستهدف باإلعالن مع أقل تكلفة ضائعة أالتى يمكن ذا باسم ى ه شار إل ا ي ادة م ية "وع دم الحاسب اآللى . "Selectivityاالنتقائ ويقك يق ذل ى تحق ية ف ية عال ى ،إمكان ى تعط يانات الت ى صحة الب تمد عل ن يع ولك

ك أن الفرد القائم على تحليل الوسائل اإلعالنية المتاحة ال ،للحاسب ى ذل بد ويعنتاحة توأن يعة ونطاق واستخدامات المصادر الم م طب ى فه درة عل ه الق كون لدي

.جمهورللبيانات عن ال

اق بين آتاب اإلعالن ناك اتف صدد فه ذا ال عنى أن بيانات الجمهور ي ،وفى هAudience Dataى ال شتمل عل د وأن ت يانات ٦ب ن الب ية م وعات أساس مجم

: ، وهى(١٩٥٩ .Grerhold)لعملية تقييم وتخطيط الوسائل اإلعالنية

ت .١ ائل الم توزيع للوس دل ال يانات عن مع ثـاحـب ى ـت الالـدد المجـل عـة م ت .خـلإ.. ها األفراد فى منازلهمـزيون التى يمتلكـزة التليفـدد أجهـتوزع أو ع

يعة وخصائص الجمهور الخاص بكل وسيلة مثل .٢ يانات عن طب بيانات :بسهم ، ودخ ارهم وجن ن أعم نهم وع ية ، ومه بقاتهم االجتماع لهم وط

.لخإ.. وحاالتهم االجتماعية ومستوى تعليمهم

رض و .٣ دالت التع تاحة مع ائل الم ا الوس ى تحمله ات الت شاهدة اإلعالن متوقف ذلك بطبيعة الحال على مكان اإلعالن فى الوسائل المطبوعة مثل وييعاد اإلعالن فى التليفزيون أو الراديو، أو مكانه المجالت والصحف أو م

.لخ إ.. بالنسبة للملصقات أو الالفتات

٧٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الة اإل .٤ ور بالرس ة إدراك الجمه يانات عن درج ا ب صد به ى يق ية، والت عالنيلة للرسالة اإلعالنية يانات عن درجة إدراك الجمهور الخاص بكل وس ب

.التى تنشر أو تذاع فى هذه الوسائل

ى الجمهور الذى يشاهد اإلعالن فى .٥ ر اإلعالن عل يانات عن درجة تأثي ب .آل وسيلة من الوسائل اإلعالنية المتاحة

شراء .٦ يانات عن معدالت ال لإلعالن فى آل وسيلة ) الستجابة معدالت ا (ب .من الوسائل المتاحة لإلعالن

ذه ى ه الن ف رجل اإلع ية ل ة األساس ى أو المهم دف األساس ع أن اله والواقستهدف ور الم ين الجمه تطابق ب ن ال ية م ة عال ى درج ول إل و الوص ة ه الحال

وبطبيعة الحال يتطلب ذلك أن . وجمهور الوسائل التى يمكن استخدامها لإلعالن يانات بدرجة ذه الب سابقة وأن تتصف ه يانات ال ى الب نة عل شرآة المعل تحصل ال

.عالية من الصحة

:Reach and Frequency والتكرار/ الوصول -٣ستهدف ور الم ع الجمه تعامل م ى ت يلة الت رار الوس ى ق صل إل د أن ن بعستهلكين ؤالء الم ى ه دل الوصول إل رر مع يها أن تق شرآة عل إن ال اإلعالن ف ب

وبطبيعة الحال يؤثر ذلك ،معدالت التكرار فى الرسالة اإلعالنية لهذا الجمهور و .على تخطيط الجداول الزمنية الستخدام الوسائل اإلعالنية

رف الوصول هبويع شاهدون :أن ذين ي نازل ال راد أو الم سبة األف دد أو ن عتلفة خالل فترة زمنية محددة ات مخ ،)بيع أسا ٤عادة ما تكون (اإلعالن فى أوق

ه يعرف رار فإن ا التك ه بأم عدد المرات التى يشاهد فيها متوسط األفراد ذلك :أن .إليهماإلعالن الذى وصل

والذى يطلق ) الوصول والتكرار (وهناك مقياس واحد يجمع بين االعتبارين م يه اس ية "عل رتيب اإلجمال ط الت و ")Gross Rating Points )GRPنق فه

٧٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

رار احاصل ضرب الوصول والتك وزن . مع ياس ال ستخدم لق ياس ي ذا المق وهوينبغى علينا هنا أن نشير إلى أن تعظيم . اإلعالنى الذى تحدثه الوسيلة اإلعالنية

فعندما . آل من الوصول والتكرار معا فى نفس الوقت هو شىء ال يمكن تحقيقه نخفض اآلخر وذلك بافتراض مقدار المبالغ المتاحة لإل نهما ي زداد واحد م ق نفاي

.منها على النشاط اإلعالنى

ازلـالمنالمجموع الرسالة أ ب جـ د هـ و ز ح ط ى األسبوع٣

٢

٤

×

×

×

×

×

×

×

×

×

١

٢

٣

١

٢

١

١

×

×

×

× ٤

٥

٦

٢

٣

١

٢

٣

٢

٢

×

×

×

×

×

×

×

×

×

×

×

×

×

٧

٨

٩

١٠

١١

١٢

٣

صفر ٣ ٢٦ المجموع ٣ ٣ ٢ ٤ ٥ ٢ ٣ ١

الجدول السابق يعبر عن . دعنا نأخذ مثاال ) المقياس(ولتوضيح هذا المفهوم نازل شرة م ى ع ة ف ابيع األربع الل األس الن خ شاهدة اإلع يانات م ذا . ب ن ه وم

ومعنى ذلك . آل المنازل قد شاهدت اإلعالن ما عدا المنزل ط أنالجدول يتضح

٧٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

دل الوصول يساوى وأن عدد المشاهدات اإلجمالية ) ١٠٠× ٠٫٩ (٪٩٠أن مع .٢٫٩ مشاهدة أما التكرار فهو ٢٦بلغ

نا رتيب ه ية الت صود بعمل رتيب :والمق يث ا ت تلفة ح ية المخ ائل اإلعالن لوسنقاط التى تحصل عليها آل وسيلة، ثم يقوم ا لل رتيب الوسائل وفق ن بت وم المعل يق

.باختيار الوسيلة التى تحصل على أعلى نقط إجمالية

:مشكلة التكرار أو االزدواج عدد المنازل أو ى إن عملية الوصول إلى الجمهور من خالل الوسيلة ه :قلنا

م يتعرضون لإلعالن فيها يلة ومن ث يهم الوس ذين تصل إل راد ال ن أوالواقع . األفر من مرة لنفس الة أآث ديم نفس الرس ى تق ؤدى إل د ي يلة ق ر من وس استخدام أآث

و آ . الجمهور نا ل انت االستراتيجية األساسية للمعلن أن يقوم بتغطية مرآزة وهور ف نفس الجمه ائل إل دة وس يار ع م اخت ه يكون من المالئ تعرض نفس بحيثن

دا من المرات ولكن يالحظ أن هذه التغطية المكثفة تزيد . الجمهور لإلعالن عديدل التغطية أو الوصول وقت من مع ى نفس ال ل ف رار وتقل دل التك إ. من مع ذا فزل أو اآانت االستراتيجية الخاصة بالشرآة هى الوصول إلى أآبر عدد من المن

راد د ؛األف راد ال تع ن األف ددة م وعة مح الة لمجم رر الرس ى تك ائل الت إن الوس فرار أو شكلة التك ة م ذه الحال ى ه ر ف شرآة وتظه داف ال يق أه الحة لتحق ص

.االزدواجية فى اإلعالن

ر الشكل التالى عن ثالث الوسيلة أ ، والوسيلة ب، :ى وسائل إعالنية هويعب .والوسيلة جـ وتمثل الدائرة الخاصة بكل وسيلة الجمهور الخاص بها

٧٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:استخدام معايير التغطية والتكرارثل فى أن تضع الشرآة المعلنة أهدافا لكل وسيلة إعالنية من بداية تتم إن ال

غب فى الحصول عليها من وراء استخدام آل حيث عدد النقط اإلجمالية التى تر يلة توقف على حالة المنافسة فى ،وس ن ي ذى يحدده المعل ع أن المستوى ال والواق

.السوق وعوامل أخرى آثيرة

ثال بيل الم ى س تج :فعل ى اإلعالن عن من رغب ف شرآات ت و أن إحدى ال لتخدام طعام وقد وضعت أهدافها فى صورة تحقيق أقصى درجة من التغطية باس

زيون رار اإلعالن ونسبة المنازل المتوقع ،التليف نها عمل جدول بمرات تك فيمكى رغب ف ى ت ية الت نقط اإلجمال دد ال ى ع ى إجمال صل إل ى ت يها حت الوصول إل

. والجدول التالى يعبر عن هذه الفكرة،الوصول إليها ونسبة التغطية المطلوبة

أ ب

أ ب جـ

ب جـ أ جـ

جـ

أ ب

٧٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

والواقع أن هذا المقياس إلى جوار استخدامه فى تخطيط الوسائل اإلعالنية . أن يستخدم فى تحديد ميزانية اإلعالن يمكن

: اعتبارات المنافسة– ٤سة تل ال ك وأن المناف بش يار ع رار اخت ى ق ر عل ى التأثي سيا ف دورا رئي

ية يلة اإلعالن ندما تكون المنافسة شديدة فقد يهدف المعلن إلى المشارآة . الوس فعستهلك ذهن الم سين ل بالذات عندما ويظهر هذا الهدف. Share Mindمع المناف

تا سوق ثاب ون ال شابهة ،يك لعا مت ون س ذين يقدم سين ال ن المناف دد م ناك ع . وهويكون السبب الرئيسى وراء هذا الهدف هو أن حصة الشرآة فى السوق تتوقف

ستهلك ى حصة اإلعالن فى ذهن الم ن أوفى هذه الحالة يكون على المعلن . عل

النسبة المجتمعة الصاعدة

نسبة المنازل التى تغطيها الوسيلة

عدد مرات اإلعالن

--

٤٤ ٪

٥٩,٤٪

٦٩,٤٪

٧٤,٢٪

٧٧,١٪

٧٨,٣٪

٧٨,٥٪

٧٨,٦٪

٧٨,٦٪

٢١,٦ ٪

٢٢,٤٪

١٥,٤٪

١٠,٠٪

٤,٨٪

٢,٩٪

١,٢٪

٠,٢٪

٠,١٪

٪ صفر

١

٢

٣

٤

٥

٦

٧

٨

٩

١٠

٧٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

سوق، وحصته ف ى ال سين ف صبة المناف ل أن ن اإلى اإليحل ى م اق اإلعالن اق نف نف .الكلى وحصته فى الرسائل اإلعالنية التى تصل إلى ذهن المستهلك

:عتبارات التكلفة ا – ٥زمن الخاص بالوسائل ة المساحة وال عد من االعتبارات الهامة عند تإن تكلف

ية يلة اإلعالن يار الوس ة . اخت تخدام معادل ن اس ية يمك ائل اإلعالن ة الوس ولمقارن .ساسية يطلق عليها تكلفة اإلعالن لكل ألف قارئأ

١٠٠٠٫٠٠٠× سعر السطر ــــــــــــــ

معدل اإلصدار

يمكن معرفة تكلفة الدقيقة فى آل زيون ف تكلفة اإلذاعة أو التليف سبة ل ا بالن أمى الن المحل ى أو اإلع الن القوم ن اإلع ثة . م ناة الثال ى الق الن ف د اإلع ثال يع فم

.ختلف عن اإلعالن فى القناة األولى والذى يعد إعالنا قوميايوإعالنا محليا

:للوسيلة) النوعية( الخصائص الوصفية -٦

ولكن المعنى العام ،إن نقطة الخصائص النوعية تحوى العديد من المعانى ذى تصل إليه ياة الجمهور ال يلة فى ح به الوس ذى تلع دور ال ه هو ال . المقصود ب

ا إش ن خالله تم م سلبية أو حيث ي ور ال ات الجمه ور، واتجاه باع حاجات الجمها ن خالله ور م ى الجمه تم وصوله إل ذى ي وع اإلعالن ال وها، ون ية نح . اإليجاب

بارة الخصائص النوعية ترآز على معنى الوسيلة عند ك يوضح أن ع ولعل ذل .الجمهور الذى يقرأها أو يشاهدها، أو يستمع إليها

ى خصائص ال ية ه يا والخصائص النوع ا آم ها قياس ن قياس ا أن ، يمك آمرة ر متواف ادرة وغي د ن نها تع يانات ع بد من أن يفهم مدير اإلعالن ولكن ال . الب

تقبال رد باس وم الف يه يق ذى ف سى وال زاج النف شكل الم صائص ت ذه الخ أن ه تدل إحدى :فمثال. وأن تأثير ذلك يكون عاليا وشديدا على اإلعالن ذاته ،اإلعالندم اإلعالن خالل برنامج تليفزيون الدراس ه إذا ق ى أن تقدمه نجمة مفضلة ىات عل

٧٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

عما ٪٢١تجاها إيجابيا نحوها فإن فعالية اإلعالن تزداد بنسبة اوأن للناس لديهم .إذا تم تقديم نفس اإلعالن فى وقت آخر

نا ا قل ذه الخصائص :وآم شورة عن ه يانات من ر ب ه ال تتواف إن ؛ فإن ذلك ف ولإلعالن أن يعتمد اعتمادا آليا على بحوثه ودراسته الخاصة حول هذه على رجل ا

. أو قد يعتمد فى أحيان آثيرة على تقديره الخاص،الخصائص للوسائل اإلعالنية

: Distribution Requirements متطلبات التوزيع – ٧

توزيع رافية ال ذين Distribution geographyإن جغ تجار ال تمالة ال واسد شرائها يقومون سلع بع يع ال ادة ب بارات الواجب ) الوسطاء (بإع د من االعت تع

.أخذها فى الحسبان عند اختيار الوسيلة اإلعالنية

ثافة عملية التوزيع للسلع والخدمات موضع ى آ شير إل توزيع ت رافية ال وجغالن حف ،اإلع ستخدم ص ن أن ي وز للمعل ال ال يج يعة الح ت ا فبطب ية إذا آان قوم

سلعة أو ا وزع فى أسواق محدودة جدا ال ة ت ففى هذه الحالة يمكن استخدام ،لخدمية زيون محل ة تليف ى محط ية أو حت ة محل ية أو إذاع د ؛صحيفة محل ك يع ألن ذل

.أآثر اقتصادا من استخدام الوسيلة القومية

ع المنتج الناجحة أن يقوم الموزعون باإلعالن ية توزي تطلب عمل د ت ذلك ق آائ سهم فى بعض وس ى أن تقوم الشرآة المنتجة بدفع جزء من بأنف ل اإلعالن عل

ية يلة محل ون وس الن تك يلة اإلع إن وس ة ف ذه الحال ى ه الن، وف ة اإلع تكلفإذا آان المنتج يوزع على نطاق قومى ،بالضرورة فإن الشرآة المنتجة تتولى ؛ ف

ية الن قوم يلة إع ى وس اإلعالن ف يام ب ون . الق ندما يك االت ع ض الح ى بع وفتوزي يا تقوم الشرآة المنتجة بوضع اسمها مع اسم الموزع وتتحمل تكلفة ال ع محل

.اإلعالن دون االعتماد على فكرة تقسيم التكلفة

يع بصورة آبيرة ود رجال الب ى جه تمد عل سلعة يع ع ال ان توزي ذلك إذا آ آة رجال البيع ، حيث سهل مهم ية يخدم وي ية قوم ائل إعالن إن اإلعالن فى وس ف

٧٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ى رجل ر الموزعين يكون عل يع أن يخب ذلك اإلعالن ) الوسطاء ( الب ألن ذلك ؛ب .اإلعالن يسهل لهم فرصة بيع هذه السلع فى األسواق

:Scheduling جدولة استخدام الوسيلة اإلعالنية - رابعا

ائل اإلعالن ف يار وس ن باخت وم المعل ضرورى إعقب أن يق ن ال ون م ه يك ن ويقصد بهذه .والمدة الزمنية لكل إعالن تحديد عدد مرات اإلعالن فى آل وسيلة

ية يلة اإلعالن تخدام الوس ة اس ية جدول وانب ذات ،العمل ا ج يلة له ة الوس وجدول :أهمية مثل .الجدولة وفقا للمناطق الجغرافية .١ .الجدولة الموسمية .٢ .الجدولة الزمنية .٣ .جدولة حجم ومكان اإلعالن .٤

:Geographical الجدولة وفقا للمناطق الجغرافية –١يعات ن المب يان ع تفظ بب ى تح شرآة الت ك ال ى تل ناجحة ه شرآة ال إن ال

تلفة رافية المخ ناطق الجغ ى الم تملة موزعة عل ويفيد هذا البيان فى توزيع ،المحبالغ المخصصة اق الم ذه المنطقة، والمبدأ العام لإلنف ى ه ى اإلعالن عل نها عل م

ن ل م ع حصة آ ساوى م سب تت ك التخصص بن تم ذل و أن ي يعات ه ن المب طقة مشرآة ية لل سبة ،الكل ه من المعروف أن ن شوشرة ( ولكن نظرا ألن التى تؤثر ) ال

ى نها ف ر م سعة أآب واق المت ى األس ون ف ا تك ادة م ى ع صال اإلعالن ى االت علادة ما يكون من األفضل أن يخصص لألسواق ه ع األسواق محدودة الحجم، فإن

.الكبيرة نسبة أآبر من اإلنفاق اإلعالنى

:Seasonal Scheduling الجدولة الموسمية–٢تجات أو الخدمات التى يتم اإلعالن عنها تتميز بتقلب موسمى إذا آانت المن

فإنه يكون من األفضل للمعلن أن يقوم بالتعديل المناسب لزمن ؛فى الطلب عليها ن بترآيز النشاط اإلعالنى وم المعل ام، ففى بعض األحيان يق اإلعالن خالل الع

٨٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ة الموسم حتى يضمن بذلك أقصى قدر من المبيعات خالل موسم الطلب ق بل بدايسلعة ى ال ثال ،عل ز حمالتها فم وم شرآة شويبس بترآي د تق ة الصيف ق بل بداي ق

رة الل فت تج خ ى المن ب عل ادة الطل ى زي ك إل ؤدى ذل ى أن ي ال ف ية أم اإلعالنذلك إذا آانت الشرآة تقوم ببيع مكيف الهواء فق ،الصيف د ترآز إعالناتها قبل آ

رة الل فت الن خ ر لإلع ن األث در م ر ق ضمن أآب ى ت صيف حت م ال ة موس بدايالموسم، وفى بعض األحيان األخرى يقوم المعلن بتخصيص مبالغ اإلعالن وفقا

يعات ن بتخفيض المنفق ،لمستوى المب وم المعل يعات منخفضة يق إذا آانت المب فى اإلعالن والعكس صحيح ب ،عل ادة يت ك ع وع ندما يكون التغيير الموسمى ذل ع

.فى المبيعات تغييرا محدودا وذلك مثل حالة السلع الميسرة الغذائية

:Flighting الجدولة الزمنية–٣ز ى ترآي ن عل ر المعل د يجب اإلعالنى فى زمن اإلنفاقفى بعض األحيان ق

دد ات أ،مح ى أوق دا ف رة ج اق بصورة آبي ذا اإلنف وم بتخفيض ه نما يق .خرى بيزمنية ة ال ية اسم الجدول ذه العمل ى ه ق عل ستخدم هذه الجدولة ،ويطل ا ت ادة م وع

ن اإل تفادى المعل ى ي ،نفاق على اإلعالن عند مستوى غير مناسب خالل السنةحترار فى ر درجة من الوصول والتك يق أآب ة تحق ذه الجدول ويكون الهدف من ه

دودة ية مح رة زمن ذى،فت باع ال أن االنط ل ب ع األم ذه م ه اإلعالن خالل ه يحدث .الفترة سوف يظل خالل الفترات األخرى التى يقل فيها اإلعالن

د من المزايا والتى ن العدي يح للمعل زمنية تت ة ال ذه الجدول ثل ه ع أن م والواق :من أهمها ما يلى

ز اإل .١ نفاق اإلعالنى خالل فترة معينة يمكن المعلن من أن يحصل على ترآي .من الوسائل اإلعالنية سعر أفضل وخصم أعلى

ساعد على الوصول إلى .٢ د ي رة محدودة ق ية خالل فت ة اإلعالن يف الحمل تكثنه فى حالة اإلعالن المحدود والذى يستمر ر م ستهلك باحتمال أآب ذهن الم

.لفترة زمنية طويلة

٨١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

رة لإل .٣ بالغ آبي ر م ستخدم فى خالل فترة تواف ى والتى سوف ت اق اإلعالن نفتح إ صيرة تف ية ق ائل زمن دة للوس تراتيجيات جدي تخدام اس ية الس مكان

ية شرآة من استخدام التليفزيون آوسيلة إعالنية .اإلعالن تمكن ال د ت ثال ق فمه خالل فترة زمنية تم إنفاق بلغ سوف ي دال من الصحف نظرا ألن آل الم ب

.محدودة

ن عن يدا للمعل دا ومف ا ج را هام د أم زمنية تع ذه الجداول ال ع أن ه دما والواقتاحة لإل وال الم ون األم ضمان تك ية ل ر آاف ى غي شاط اإلعالن ى الن نها عل اق م نف

استمرار النشاط اإلعالنى خالل السنة عند المستوى المالئم، وعادة ما تكون هذه ية هى الوسيلة الوحيدة المتاحة أمام الشرآة عندما تشعر أن بمستوى إنفاقهاالعمل

م فى بعض الفترات قد يؤدى ر مالئ إلى تأثير محدود أو عدم وجود أى تأثير غي .نظرا لوجود المنافسين

رات ن المتغي د م ى العدي توقف عل ن ي م للمعل شكل المالئ ا ،وال ى أهمه والتاإلعالن ستهدف ب ستهلك الم يعة الم تج أو طب يعة المن الن أو طب داف اإلع أه

توزيع ال نوات ال ة توق تج أو الخدم يها المن باع ف سويقية أ ،ى ي وامل ت رى وع .خشرآة بالتجريب مع هذه األنمــاط حتى وم ال ا يكون من األفضل أن تق ادة م وع

.تصل من خالل المحاولة والخطأ إلى أفضل نمط يتناسب معها

: جدولة حجم ومكان اإلعالن داخل الوسيلة– ٤Scheduling within Media:

يلة إعالنية فال ند استخدام أى وس لمساحة بد من تحديد آل من الحجم أو ا ع .أو الوقت الذى ينبغى شراؤه وأيضا الموقع أو المكان فى الوسيلة ذاتها

: حجم اإلعالن–أث إ ن أة عن حجم اإلعالنات فى الوسائل المطبوعة أثبتت فن الدراسات المك

تائج ى مضاعفة الن ؤدى إل زيادة فى ،مضاعفة حجم اإلعالن ال ت بت أن ال ل ث بساوى ت دل ي زداد بمع راء ي قريبا الجذر التربيعى للزيادة فى حجم مساحة عدد الق

٨٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

بد وأن يفضل وال يعنى ذلك بأية حال أن اإلعالن فى نصف صفحة ال ،اإلعالنية درة عال ز بق ر فى اإلعالن يتمي الحجم الكبي ة ف ى اإلعالن فى صفحة آامل عله، آذلك يقدم مرونة عالية فى عملية تصميم اإلعالن راد ب باه األف ى جذب انت عل

دا فى استخدام عناصر المساحة المتاحة ذات ية ج ية عال آذلك أن حجم ،ه، وإمكانى ر عل ر آبي ه تأثي ون ل د يك ر ق سلعة أو ااإلعالن الكبي و ال راد نح ات األف تجاه

ن عنها ة المعل ولكن هل يؤثر اختالف حجم الصفحة من مجلة إلى أخرى .الخدمع أن الدراسات التى تم ى أخرى؟ الواق ذا المجال تدل أو من جريدة إل ت فى ه

ائل تلف الوس ين مخ صفحات ب م ال تالف حج ر الخ ود أى أث دم وج ى ع علبوعة ل ،المط صفحات إ ب م ال ورن بحج ا ق ر إذا م صفحة يظه م ال ر حج ن تأثي

.األخرى فى نفس الوسيلة

ال زيون ف ة والتليف ن اإلذاع ل م ى آ تعلق بطول وقت اإلعالن ف يما ي ا ف أمشأ يمات ب ى تعل ن الوصول إل دة األطول يمك أن الم ول ب سهل الق ن ال ن م نه ولك

لإلعالن تمكن المعلن من عملية تقديمه للمنتج أو الخدمة المعلن عنها بشكل أآثر ع أن ما يجعل المعلن يدفع ثمن وقت قصير جدا فى التليفزيون هو ية، والواق فعال

يلة ذه الوس ية له تكلفة العال ى أن يقتص ،عامل ال ن إل ر فى ولكن إذا اضطر المعلون يه أن يراعى صياغة اإلعالن وأن يك إن عل رة ف صورة آبي وقت اإلعالن بتائج تدل على أنه إذا ما ور، فالن باه الجمه ى جذب انت ية عل درة عال اإلعالن ذا ق

ن دة اإلعالن ل إن قصر م ذابا ف ان ج ة وآ داد اإلعالن بدق ىؤثر عل يروعى إعرا آبيرا افع ته تأثي ثانية فى التليفزيون قد يكون ٣٠الن بل يمكن القول بأن إع ،لي

.طويال جدا

: مكان اإلعالن –ب ان تعلق بمك يما ي نا ف بوعة فإن ية المط ائل اإلعالن ى الوس رنا إل ا نظ إذا م

ا يمكن أن د من ناإلعالن داخله تائج العدي ى ن ية عل ية والمبن يمات التال دم التعم ق :الدراسات السابقة

٨٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

صفحة الي .١ ى ال صحإن وجود إعالن عل سرى لل ى أو الي ة ال يفمن ة أو المجل .ؤثر إطالقا على اإلعالني

صفحة .٢ دا ب تمون ج راء يه ية الق بت أن غالب الت ث ع المج تعامل م ند ال عسبة ضا بن ة٪١٠الغالف وأي ى من صفحات المجل صفحات األول ، من ال

ذه الصفحات يكون ذا تأثير محدود جدا على د ه وأن أى إعالن يوضع بع .القارئ

ان اإلعالن داخل إن .٣ إن مك ية ف يلة إعالن ن إذا استخدم الصحف آوس المعلرا را آبي ر تأثي ك أن آل صفحات الجريدة تعد ،الصحيفة ال يؤث ى ذل ومعن

.صفحات جيدة لإلعالن

ر فى الصحف فإن وجود .٤ ه تأثي يس ل ان اإلعالن ل رغم من أن مك ى ال علحفية ت وعات ص االت أو موض ه مق وجد ب ان ت ى مك الن ف ب اإلع تناس

تمام به ر اإلعالن وااله ادة تأثي ى زي ؤدى إل ية ي الة اإلعالن يعة الرس ،وطبى اخت صحف إل سعى بعض ال ذا ت توى يوله ا للمح الن وفق ان اإلع ار مك

ين تماثل ب ية ال ضمن عمل يث ت فحة بح ل ص ى آ صحفى ف بارى وال اإلخة تج أو الخدم ية أو المن ائل اإلعالن ين الرس بارية وب وعات اإلخ الموض

.لن عنهاالمع

ندما يكون هناك عدد آبير .٥ ان اإلعالن فى الصحف يظهر ع ر مك إن تأثيزاحم فى الصفحة الواحدة ات تت بد من إبعاد اإلعالن وهنا ال . من اإلعالن

.عن مثل هذه الصفحة

يث .٦ صحيفة بح ى ال الن ف ان اإلع يار مك ى أن اخت تائج عل دل بعض الن تزا ه بعض الم وى األيمن ل يا فى لفت االنتباه وذلك يوضع فى الجزء العل

.شى ذلك مع حرآة العين أثناء قراءة الجريدةالتم

٨٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ين الموضوعات التى يهتم بها آل من الجنسين وأيضا .٧ روق ب ناك ف عبر هتلفة، فإذا آان اإلعالن موجها إلى جنس معين أو سن سنية المخ ار ال األعم

ن فمن األفضل أن يوضع اإلعالن فى صفحة تعرض لموضوع ذى ةمعي .أهمية وقبول لهذا الجنــس أو السن

ا بالنسبة للتليفزيون واإلذاعة فإن البحوث تدل على أن اإلعالن يكون ذا ،أمر ر أآب ندما تأثي تم عرضه أو إذاعته وسط البرامج وليس فى فترة إعالنية ما ع ي

ه رنامج ذات ة الب ند بداي ى ع رامج أو حت ين الب تهب ى نهاي م . أو ف ع أن حج والواقو تاحة عن مكان اإلعالن فى اإلذاعة والتليفزيون اآلن ال المعل مكن من يمات الم

.الوصول إلى تعميمات وقواعد خاصة بمكان اإلعالن فى هذه الوسائل

٨٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ملخص الفصل الثالث

ناعة - ل ص يا داخ ريكا أساس بارها ش الن باعت ائل اإلع صل وس ذا الف ناول ه تالن ن. اإلع ثابة ق الن بم يلة اإلع ن فوس ية م الة اإلعالن نقل الرس اة أو أداة ل

ستهلك ستقبلها وهو الم ى م ن إل لها وهو المعل تاح أمام المعلن العديد . مرس ويبوعة ائل مط ى وس صنيفها إل ن ت الن أمك ائل اإلع ن وس ريد(م ، )صحف، ب

ات الطرق ، باإلضافة ) ترآيبات مضيئة – الفتات منقوشة –ملصقات (إعالنى الوسائل المسموعة وال ، والواضح أن ) سينما– تليفزيون –إذاعة (مرئية إل

ك الوسائل خصائصه التى تميزه ونقاطا للقوة يمكن االستفادة وع من تل لكل ننها ى حدود للقدرات، ويصبح من الضرورى هنا التعرف على م باإلضافة إل

الة اإلعالنية ل الرس نها نق ية المناسبة التى يمك يار الوسائل اإلعالن ك واخت ذل .وذلك فى حدود الميزانية والموارد المالية المتاحة، ى قدر من الفعاليةبأعل

بات - ك المتطل الن تل ائل اإلع يار وس ى اخت ر عل ى تؤث وامل الت م الع ن أه ومة الستخدام استراتيجية إعالنية فعالة باإلضافة إلى هدف الوصول إلى الالزم

رار، وتأثير الع بات الوصول والتك وامل التنافسية، الجمهور المناسب، ومتطليلة ى الوس ية ف بارات النوع الن، وبعض االعت ائل اإلع تخدام وس ة اس . وتكلف

وعقب تحديد الوسائل اإلعالنية المناسبة ال بد من إعداد جداول تصف أوقات زمنية الستخدامها، وتتم الجدولة وفقا للعديد من الجوانب دد ال استخدامها والم

.عالن داخل آل وسيلة مستخدمةآما يجب التعرف على حجم ومكان اإل

٨٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الثالثالفصلعلى أسئلة

ماذا يقصد بوسيلة اإلعالن ؟ -١س

ما هى أهم خصائص اإلعالن بالبريد المباشر ؟ -٢س

ما هى أهم الخصائص التى ترتبط بكل من الصحف والمجالت ؟ -٣س

ما هى أنواع إعالنات الطرق ؟ وما هى أهم خصائصها ؟ -٤س

ا هى أن -٥س ا هى خصائص وسمات م رئية ؟ وم واع الوسائل المسموعة الم آل نوع ؟

ما هى المتطلبات األساسية الستخدام استراتيجية فعالة فى اإلعالن ؟ -٦س

ما الفرق بين الوصول والتكرار ؟ -٧س

ما هى الخصائص الوصفية للوسيلة ؟ -٨س

تحدث عن جدولة استخدام الوسيلة اإلعالنية ؟ -٩س

ب -١٠س ة إذا طل نك خط يار م ن الخت نوع م بة ل الن المناس ائل اإلع وسعتبارات فما هى أهم اال ، سعرها متوسط أو أقل من المتوسط هالشيكوالت

أهم مقترحاتك فى ؟ وما هى التى يمكن مراعاتها أثناء إعداد تلك الخطة هذا المجال ؟

٨٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الثالثمراجع الفصل

.ار النشر العربى القاهرة ، د.)أصول اإلعالن: (محمود عساف. د .١

.١٩٧٦ف ، ر القاهرة ، دار المعا.)إدارة اإلعالن: (على السلمى. د .٢

.٢٠٠٠مؤسسة شباب الجامعة ، ،اإلسكندرية .)اإلعالن: (أحمد محمد المصرى. د .٣

. القاهرة، مكتبة غريب.)اإلعالن: (على السلمى. د .٤

ة. د .٥ ى ربايع شير العالق، عل رويج واإلعالن: (ب روت، دا)الت ية، بي يازورى العلم ،ر ال١٩٩٨.

در العب ـ قحط. د .٦ ى ـان ب رازق العبدل بد ال ى، سمير ع ة واإلعالن : (دل روت ، ـ بي .)الدعاي .١٩٩٣دار العلوم العربية،

.١٩٩٨سكندرية، الدار الجامعية، اإل.)اإلعالن: (محمد فريد الصحن. د .٧

ندرية، الدار الجامعية، سك اإل .)اإلعالن ودوره فى النشاط التسويقى : (سماعيل السيد إ. د .٨٢٠٠٢.

.سكندرية، المكتب العربى الحديث اإل.)اإلعالن: (سماعيل محمد السيدإ. د .٩

يد . د .١٠ بد الحم ، القاهرة ، مكتبة عين شمس .)أساسيات إدارة اإلعالن : (طلعت أسعد ع١٩٨٤.

١١. Jim Surmanek (١٩٩٣): Introduction to Advertising Media: Research, Planning and Buying. Illinois, NTC Business Books.

١٢. Terance A. Shimp (٢٠٠٢): Advertising Promotion: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. London, The Dryden Press.

١٣. William Bolen (١٩٨٣): Advertising, New York, John Wiley & Sons.

١٤. Nancy Saly (١٩٩٤): How to get the Best Advertising from your Agency: The Guide to Quickly Building a Productive Team. New York, Irwin Professional Publishing.

١٥. Nick Kendall (١٩٩٩): Advertising Works ١٠: Cases from the IPA Advertising Effectiveness Awards. NTC Publications Ltd.

٨٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

١٦. Marieke De Mooij (١٩٩٤): Advertising Worldwide: Concepts, Theories, and Practice of International, Multinational and Global Advertising. New York, Prentice Hall.

١٧. Philip Ward Burton (١٩٧٤): Advertising Copy Writing. Ohio, Grid Inc.

١٨. Philip Kotler (١٩٨٠): Marketing Management, Analysis, Planning & Control. New Jersey, Prentice Hall Inc.

١٩. Rawlinson J.G (١٩٨١): Creative Thinking and Brain Storming, London, Grow Publishing Co. Ltd.

٢٠. Stanton W.S Etal (١٩٩٤): Fundamental of Marketing. New York, McGraw Hill Inc.

٢١. Donald Tull & Howking (١٩٨٠): Marketing Research: Measurement and Methods. New York, McMillan Publishing Co. Inc.

٢٢. Mack Hanan (١٩٩٣): Tomorrows Competition. New York, Dryden Press.

٢٣. Peter Bennett (١٩٩٨): Marketing. New York, McGraw Hill Book Comp.

٢٤. Thomas Kinnear & James Taylor (١٩٨٧): Marketing Research: An Applied Approach. McGraw Hill International Edition.

٢٥. Warren Keegan (١٩٨٩): Global Marketing Management. Canada, Prentice Hall International.

٢٦. Wilbur Schram: The Process and Effects of Mass Communication (Urbana: University of Illinois Press, ١٩٥٥).

٢٧. Ronald Alsop: "Agencies Scrutinize Their Ads for Psychological Symbolism," The Wall Street Journal, June ١٩٨٧ ,١١.

٢٨. For an excellent article on the application of semiotics to consumer behavior and advertising, see David G. Mick, "Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and Significance, "Journal of Consumer Research" ١٣, no. ٢ (September ١٩٨٦).

٢٩. Barry L. Bayus: "Word of Mouth: The Indirect Effect of Advertising Research, June – July ١٩٨٥.

٨٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

٣٠. Thomas V. Bonoma and Leonard C. Felder: "Nonverbal Communication in Marketing: Toward Communicational Analysis," Journal of Marketing, Research, May, ١٩٧٧.

٣١. Jacob Jacoby & Wayne D. Hoyer: "Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings," Journal of Marketing, Fall ١٩٨٢.

٣٢. Jacoby and Hoyer: "The Comprehension and Miscomprehension of Print Communications: An Investigation of Mass Media Magazines" (Advertising Education Foundation Study, New York, ١٩٨٧).

٣٣. E. K. Strong: The Psychology of Selling (New York: McGraw – Hill, ١٩٢٥).

٣٤. Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner: "A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness" Journal of Marketing, ٢٤ October, ١٩٦١.

٣٥. Everett M. Rogers: Diffusion of Innovations (New York: Free Press, ١٩٦٢).

٣٦. William J. McGuire: "An Information Processing Model of Advertising Effectiveness", In: Behavioral and Management Science in Marketing, ed Harry J. Davis and Alvin J. Silk (Now York : Ronald Press, ١٩٧٨).

٩٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

٩١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الرابع الفصل )∗(تحليل الموقف التسويقى

)المدخل االقتصادى(

:األهداف

: يجب أن يكون الدارس قادرا على،بعد دراسة هذا الفصل

. تعريف تحليل الموقف التسويقى موضحا أهميته-١

. تصنيف الوحدات اإلنتاجية فى ضوء العائد الكلى-٢

.نامج تسويقى سليم معرفة المحاور األساسية الالزمة لوضع بر-٣

. التعرف على مكونات البيئة التسويقية-٤

. منشأةية تحليل الفرص التسويقية أل-٥

:العناصر

. مقدمة لتحليل الموقف التسويقى من منظور اقتصادى-

. تحليل البيئة التسويقية-

."مجموعة بوسطن االستشارية" تحليل نماذج المنتجات من منظور -

.ويقية تحليل الفرص التس-

رد أو شرآة أو تنظيم يسعى تطوير سلعة أو خدمة لتبادلها إلى يحتاج أى ف

، Marketing system فى السوق إلى تطوير شكل ما من أشكال نظم التسويق

.سلوى العوادلى. د:إعداد) ∗(

٩٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ى ستهلك النهائ لعا للم تج س ى ال تن ى والت توجه اإلنتاج شرآات ذات ال ى ال وحت

تاج هى سويقاألخرىتح ام الت ر نظ ى تطوي يف. إل سويق هى والوظ ية للت ة الفعل

مزج عناصر المزيج الترويجى وغربلتها لزيادة التبادل المربح للسلع والخدمات

.فى موقع السوقر آخر تأخذ المنظمة الموارد النادرة المتمثلة فى رأس المال والعمل ؛وبتعبي

شغلها أو تحولها إلى سلع أو خدمات فى موقع السوق، أمال فى ام وت واد الخ والم

.ول على أرباحالحصية نظمات اإلنتاج ن الم د م ستهلكين والعدي ن الم د م ناك العدي را ألن ه ونظ

نجاح فى السوق لن ؤآد أن ال ه يصبح من الم سلع والخدمات، فإن ر من ال والكثي

اذ يط واتخ ية التخط بدأ عمل يط، وت كال التخط ن أش كل م ى ش ناء عل يحدث إال ب

يق للموقف الذى تواج يل الدق رار بالتحل المنظمة، ويطلق على هذه الخطوة ههالق

يل الموقف " يل الموقف ."تحل تحليل العوامل الهامة التى تتحكم : والمقصود بتحل

.فى الموقف التسويقى سواء آانت عوامل داخلية أو خارجيةحوي ى وض ضمنة ف ية المت ية والخارج وامل الداخل م الع ى أه شكل التال ال

اذ الق ية اتخ ى عمل ى وف يط اإلعالن االتخط ية ذاته وامل ؛رارات اإلعالن والع

ية هى ى :الداخل شتمل عل ى ت ية الت ونات الخطة اإلعالن سويقى ومك رنامج الت الب

الة والوسائل اإلعالنية زانية والرس ويحيط بهذه العوامل الداخلية . األهداف والمي

وامل الخارجية هى –الضوابط القانونية واالجتماعية (:مجموعة أخرى من الع

). الجهات المساعدة–المنافسة

٩٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

)١(شكل رقم

يل السوق وفهم سلوك ودافعية المستهلك ر تحل شكل يعتب ا يتضح من ال وآمبحوث أدوات ثل ال تها، وتم ر تكلف ية وتقدي ر الخطة اإلعالن بدء فى تطوي نقطة ال

يها فى التحليل ا تمد عل ومات التى يع ى المعل فى حين تعد الحمالت ،لحصول علسوق ن بال ا المعل ن خالله صل م ى يت يفها األدوات الت ية وتكال تاج . اإلعالن ويحى إجابات ع يه أن يحصل عل وجد ف ذى ي يله للموقف ال ن فى تحل األسئلة نالمعل

؟من وآيف وأين ومتى ولماذا هذا الموقف الذى يواجهه: التالية

الجـهـات سـاعـدةالم

بط القانونيةاالضو واالجتماعية

المنافسة

البرنامج التسويقى الخطة اإلعالنية

الحمالت اإلعالنية

البحوث

سلوك ودافعية المستهلك عملية السوق– اإلقناع – وسائل االتصال –تجزئة السوق

األهداف والميزانية

الوسيلة الرسالة

٩٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

صاء ع استق ى الواق سويق ف ية الت ضمن عمل االت وتت ن المج دد م ويم ع وتقية أن تأخذها فى االعتبار نظمة اإلنتاجية أو الخدم ى الم تلفة التى يجب عل المخ

ر فع ى نحو أآث دماتها عل لعها أو خ تطور وتحرك س نما الكى ت ية، وبي ية وربح ليختلف عمق الدراسة واالستقصاء والتقويم على نحو آبير من منشأة إلى أخرى،

أساسية لكل عمليات السوق وتتطلب اتخاذ قرارات لتطوير تعتبر المحاور التالية :برنامج تسويقى سليم وهى

. تحليل البيئة التسويقية-١ . تحليل نماذج المنتجات-٢ . تحليل الفرص التسويقية-٣ : تحليل البيئة التسويقية- أوال

ستطيع هذه ا ت ا تحدد م ئة م ية فى بي نظمات اإلنتاجية والخدم تعمل آل المنظ ستويين الم ى م ئة عل ذه البي وجد ه ه، وت ستطيع أن تفعل ا ال ت ه وم مة أن تفعل

امل ( ى أو ش ستوى آل دد – Macroم ى مح ستوى جزئ تكون ،)Micro م وتوى والمواقف ك العناصر والق شامل من آل تل ى أو ال ى المستوى الكل ئة عل البي

ا، والتى تؤثر مباشرة وبشكل قوى نظمة ذاته ضوابط الخارجية عن الم على وال : وتشمل بصفة عامة العناصر التالية؛آل مكونات المزيج التسويقى

: البيئة االجتماعية-١راد فى المجتمع الذى تعمل فيه المنظمة باعتبار أنهم شمل خصائص األف وتية يمهم االجتماع رتقبين وق ين أو الم ستهلكين الحالي شكلون الم ضهم ي أو بع

.حياتهم وخصائصهم الديموجرافيةوثقافاتهم وطبقاتهم االجتماعية وأسلوب : البيئة الطبيعية-٢

سوق ى ال رة عل ة والمؤث زيائية القائم ة والفي شمل األوضاع المادي ثل ،وت م .الموارد الطبيعية المتاحة، والطقس، والتضاريس، والتلوث، والكثافة السكانية

: البيئة االقتصادية-٣يه تنظيم ال ذى يعمل ف نظام االقتصادى ال شمل ال سوق، وآيف يؤثر هذا وت

٩٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

نمو، والتضخم ووفرة المواد دل ال ثل مع ة م سائل هام ى م نظام االقتصادى عل ال .الخام والحصول عليها، وتوافر االستثمار ورأس المال ومعدل الفائدة

: البيئة الحكومية-٤واعد يجة الق سويقية نت شطة الت ى األن ر عل شكل مباش ومة ب ر الحك تؤث

ى ددة الت شريعات المح ب والت ى جان ذا إل سوق، ه ا ال تواءم معه ى أن ي ينبغالتشريعات االقتصادية واالجتماعية التى تمليها اإلجراءات الحكومية والتى تنظم سة وخصائص السلع والخدمات والطريقة التى تعلق بحدود المناف يما ي ا ف أعماله

.تطرح بها فى األسواق : البيئة التكنولوجية-٥

تقدم التكنو تخدام ال ثل اس ا يم ال فرص شآت األعم ى من يقاته ف ى وتطب لوجسويقية حقيقية، فقد حققت الكثير من المنشآت الكبرى أرباحا ضخمة من تطبيق ت

اب اإل رآات األلع تها ش ى مقدم دة وف ية جدي ار تكنولوج رآات أفك رونية، وش لكتتاج الحاسبات اإل رونية، وشرآات إنتاج األدوات الكهربائية، وبالتالى يمكن إن لكت

ز ى االبتكار الجديد أن يكون لها آثار إيجابية على لل درة عل رفة والق يادة فى المع .لمنظمة اإلنتاجيةلاألنشطة التسويقية

: البيئة التنافسية-٦لعا تج س شآت تن سة من من سوق المناف ى ال ة ف شآت العامل واجه معظم المن ت

سيا مت دوخ زا تناف شأة مرآ ضمن المن ى ت ة، وحت ة أو بديل ى مات مماثل زا ف ميشطتهم ى أن ا ه سون، وم ل المناف اذا يفع رفة م سوق، يجب مع ز ؟ال اذا تتمي وبم

تجاتهم شأة عمن تجات المن نافذ ؟ن من ن م ستخدمون م ا ي عارهم، وم ذلك أس وآتوقف عدد المنافسين على النظام االقتصادى وعلى رويج، وي ائل ت ع أو وس توزي

ا، و سلعة ذاته ئة ال ى ف دمات، وعل سلع أو الخ وع ال ضابطة ن اع ال ر األوض تؤث .فسين تأثيرا مباشرا على البيئة التسويقيةاللتنافس ونوعية المن

.عناصر البيئة التسويقية) ٢(ويوضح الشكل رقم

٩٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

)٢(شكل رقم

البيئة التسويقيةئة الكلية خارج نطاق تحكم ع البي وبالتالى ، اإلنتاجية أو الخدمية المنظمة وتق

م اق تحك ارج نط سويقخ يم الت ى . تنظ ا وينبغ ن تجاهله وى ال يمك ذه الق وهنظمة اإلنتاجية أو الخدمية باعتبارها جزء بل الم ا من ق تعامل معه راعاتها وال ام

. من أى نشاط تسويقىياحيونظمة ية لكل م ئة الكل يالتها بالنسبة للمنظمات األخرى ع وتختلف البي . ن مث

ى سبيل المثال ة للسيارات مع أخرى منتجة لمنتجات منظمة منتج ر قد تتجاو :فعلرافية ية الجغ ن الناح بان م ئة ،األل تلف عن البي ية تخ ئة آل نهما بي ل م ون لك ويك

شطته ر أن ى تطوي تان ف شرع المنظم ندما ت ية لألخرى ع سويقيةمالكل ثال ؛ا الت فمى الشرآة المنتجة للسيارات أآبر من أثره على ر عل تقدم التكنولوجى أث يكون لل

شرآة ا تجة لمن ال جات األلبان، فى حين يكون للطقس أثر مباشر على الثانية، تلمن .وهكذا.. .ومنعدم بالنسبة لألولى

Macroالبيئة الكلية

الشراء التحويل Microالبيئة الجزئية

االئتمان اإلنتاج

البيئة الكلية

البيئة الكلية الحكومة

التكنولوجيا المنافسة

االقتصاد المجتمع

٩٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ية هى ية أو الخدم نظمة اإلنتاج ية داخل الم زئية أو الداخل ئة الج دد البي وتحية عناصر ئة الداخل ذه البي سويقية، وتتضمن ه شطة الت وع وشكل األن األخرى ن

تما تمويل واالئ ثل ال ى م ر عل و آبي ى نح ر عل ى تؤث شراء، والت تاج وال ن واإلنستطيع أو ال ا ت ر م و آبي ى نح دد عل نظمة، وتح ية للم سويقية النهائ شطة الت األن

.تستطيع أن تفعلهناء على آل ما سبق يمكن القول بأن البيئة التى تعمل فيها المنظمة سواء وب

ر ئة األآب ية(البي ية(أو األصغر ) الخارج داف هى ا) الداخل ط األه دد نم ى تح لترويجية شطة الت شمل األن تد لت ا تم نظمة، وأنه يات الخاصة بالم شطة والعمل واألن

.واإلعالنية ذاتهاة يقة هام ستنتج حق ن أن ن ه يمك دم فإن ا تق الل م ن خ ئة ؛وم ى أن البي وه

صادية واالجتماعية والثقافية تلفة االقت وناتها المخ ى بمك نظام اإلعالن المحيطة باليا من محددات ف والتكن ددا أساس ر مح رها تعتب اليته، ذلك أن النظرة عولوجية وغي

ش ون الن رفض أن يك ى ت ام إعالن ثة ألى نظ تكاملة الحدي زال االم ى منع ط اإلعالنواء ه س يطة ب روف المح ن الظ صادية أأع ت اقت ية أت اجمآان ية مماع أم ثقاف

ا صرا هام ثل عن يطة تم ئة المح رها، فالبي ية وغي ى تكنولوج ام إعالن ى أى نظ ف :حيث تقوم بإحداث التأثيرات الرئيسية التالية

د الفرص التسويقية المتاحة ومنها تتبلور األهداف التسويقية للمنظمة -١ تحدي .والتى يسعى اإلعالن إلى تحقيقها

شاط -٢ ة الن ضرورية لممارس ة ال شرية والمادي ستلزمات الب ر الم توفي .اإلعالنى

د نجاح اإلع -٣ بولها أو رفضها لما يحققه اإلعالن من تحدي الن من خالل ق .تأثير فى السلوك االستهالآى

٩٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

: تحليل نماذج المنتجات- ثانياتجات، وعندما يتسابق المنافسون فى عرض أنواع تعدد أشكال المن ندما ت ع

رر أ شأة أن تق ى المن إن عل تج ف ن المن تعددة م كال م اوأش ثل ي تجات يم ن المن م

ا سبة له نمو وأ بالن ى من ال ا درجة أعل ى من المخاطرة ي ثل درجة أعل نها يم ، م

د الكلى المحتسب لكل منتج ولتشكيلة المنتجات المعروضة ك فى ضوء العائ وذل

وم باالخت ن أن تق ى يمك ن يحت ك م تم ذل بدائل المعروضة، وي ن ال ار المناسب م

وع من هذه المنتجا تثمار فى آل ن ية لالس وائد المال ياس الع ت فى ضوء خالل ق

.ى به المنتج فى السوقحظالموقف التنافسى الذى ين د تب نظمات ق وم التخطيط االستراتيجى لتطوير وتنفيذ وإذا آانت الم ت مفه

يط رق للتخط دة ط دمت ع دى، وق صيرة الم ويلة والق داف الط ن األه ل م آ

د توصلت تراتيجى، فق شارية"االس وعة بوسطن االست وذج "مجم ى نم تمد ي إل ع

يه عد رى والذى يقوم على فكرة أن المنظمات عل ريكية الكب شرآات األم د من ال

و ى أن تق و ينبغ ى يق ريقة الت نفس الط تراتيجية ب داتها االس سار م وح ا سم م به

سندات واأل ن وراقالبورصة ال ل البورصة، وم ا داخ ضارب به ى ي ية الت المال

ذا سميت هذه الطريقة بتحليل السندات واألوراق المالية والتى سنقدم فيما أجل ه

.يلى شرحا موجزا لها :Product Portfolioطريقة تحليل أوراق وسندات السلعة

وطبقا لهذه الطريقة تحلل المنظمة القطاعات المختلفة لمشروعها أو لسلعتها

د استخدمت تجارية، وق تها ال شارية "أو عالم مصفوفة "مجموعة بوسطن االست

: وذلك على النحو التالى؛ التحليلإلجراءأسهم المشروع م شكل رق هم ) ٣(يوضح ال يل أس ريقة تحل بقا لط ية ط صفوفة نمط كل م ش

نظمة نظمة من حيث مساحته ،الم م رسم آل مشروع من مشروعات الم د ت وق

٩٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

يها المنظمة فى ضوء الوضع التنافسى صناعة التى تنتمى إل و ال دل نم بقا لمع ط

سبى لكل مشروع نا بناء على حصة السوق فى هذه يقاس الوضع التنافسى ه (الن

).الصناعة

١ ,٢ ,٣ ,٤ ,٥ ,٦ ,٧ ,٨ ,٩ ,١٠ ,١١ ,١٢ ,١٣ ,١٤ ,١٥,

)٣(شكل رقم تقسيم منتجات المنشأة

شارية على المشروعات المرسومة فى د أطلقت مجموعة بوسطن االست وقسار اصطالح ى الي ى إل ربع األعل نجوم"الم دل " ال نمو بمع شروعات ت ا م ألنه

دعما ذاتيا من حيث – إلى حد ما أو بالكاد –سريع فى الوقت الذى توفر لنفسها تقد مجموعة بوسطن االستشارية أن هذه المشروعات يحتمل نقدية وتع سيولة ال ال

.أن تمثل للمنظمة أفضل فرص الربح والنمو

القطط البرية

Wild cats

النجوم

Stars

الكالب

Dogs األبقار

Cash cows

وعشرالم

و نمدلمع

١٤٪

١٢٪

١٠٪

٨٪

٦٪

٤٪

٢٪

الوضع التنافسى النسبى

١٠٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

فل إل ربع األس ى الم ع ف ى تق شروعات الت ا الم يها أم تطلق عل سار ف ى اليألنها " cash cowsاألبقار المدرة للمال "مجموعة بوسطن االستشارية اصطالح

نمو البط ين ال ع ب تاز ىءتجم ع مم تع بوض ذا تتم ى به رة وه وق آبي صة س وحيلة ومعدل نمو منخفض، ويالزم ذلك قلة حاجتها يف قل سوق وبتكال وراسخ فى ال

ا يتيح ل ها توفير فائض مالى آبير، وعلى هذا فإن هذا إلى اعتمادات استثمارية بمشروعات ن الم نوع م وائد وأرباح يال ر ف ر اوف نفقات غي سديد ال ى ت درة عل ، وق

.وفر موارد واعتمادات مالية يمكن استثمارها فى مشروعات أخرىيالمباشرة، وربع األيمن إلى أسفل اصطالح ع فى الم ى المشروعات التى تق ق عل ويطل

الب" ا" الك ى ألنه سى العال عها التناف يجة لوض ربحية نت يلة ال ون قل ا تك ادة م عدل التضخم قد ال اع مع سم بارتف رات التى تت سبيا، وفى الفت رتفعة ن تكلفة الم وال

ذه المشروعات أن توفر نقدا يكفى الستمرارها فى الوضع الذى توج ستطيع ه دتيه وتظل ضعيفة آما هى، وتعتقد مجموعة بوسطن االستشارية أ نه يتعين على ف

.المنظمات اإلنتاجية أو الخدمية أن تحاول تصفية هذا النوع من المشروعاترا ى ،وأخي ى أعل ن إل ربع األيم ى الم ع ف ى تق شروعات الت ى الم ق عل يطل

تفهام "اصطالح القطط البرية "أو اصطالح " question marksعالمات االسwild cats " ألنها ؛مالى على اإلطالق عائد أوهى المشروعات التى تأتى بأسو

نمو ولكنها ال توفر سوى موارد مالية قليلة رة آى ت ية آبي وارد مال ى م تحتاج إلبد من وجود استراتيجية للتعامل مع هذا النخفاض حصتها فى السوق، ولذلك ال

شروعات، ن الم نوع م ستوى إال ى م صل إل ى ت نمو لك ى ال دفعها إل ا أن ت م .منهامشروعات النجوم أو أن تتخلص

ار ه آث ا ل نظمة م ه م وم ب ذى تق تراتيجى ال يط االس ى أن التخط ك ف وال شت إذا آان سويقية، ف شطتها الت ى أن ددة عل شروع إمح دات الم دى وح ح

ثال -االستراتيجية ى سبيل الم ا على وشك توفير أرباح، فإنها - عل د حددت أنه قيها أو تثمار ف سويقية لالس تمادات ت ى اع تاج إل د ال تح ى ق ى بالتال تاج إل د تح ق

١٠١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

إن المشروعات التى تقع فى فئة ال ك ف يلة، ومع ذل تثمارات قل جوم تحتاج إلى ناسرويج مكثف وتتطلب دعما تسويقيا آبيرا وعلى هذا ينبغى أن يتم تحديد الدعم . ت

نفس الطريقة ى ب توجه اإلعالن ى وال وسوف يكون للخطط االستراتيجية . اإلعالنتراتيجية دة اس ل وح وع الخاصة بك ى ن دى عل صيرة الم دى وق ويلة الم ار ط آث

.الحمالت اإلعالنية الخاصة بكل منها :تحليل الفرص التسويقية - ثالثا

ؤآد الم رتبط في شأة ي نجاح ألى من تاح ال ى أن مف سويق عل ديث للت وم الح هتم هذا ية المحيطة، وال ي رات البيئ اتها مع التغي واؤم سياس يدة بمدى ت بدرجة أآ

يف إال إذ سويقية والمخاطر التك ل الفرص الت سويق أن تحل تطاعت إدارة الت ا استاحة هى المجال التسويقى الذى تتمتع فيه منشأة معينة :والفرصة التسويقية . الم

ضيل زة تف ذه الفرصة من التعرف يبمي بع ه ا، وتن سة له شآت المناف سبة للمن ة بالنتاحة فى البيئة التى تعمل فيها ال تلفة الم ى الفرص المخ طالما أن هناك ،منشأةعل

.احتياجات ال تشبعها السلع والخدمات المعروضة حاليانة إل رة ممك ع نظ سوق بأوس رص ال يل ف وة تحل بدأ خط سوق وت ات ال مكان

يه تاحة ف ى آخر بتحليل البيئة األوسع ثم ينتقل التحليل إلى ،والفرص الم أو بمعنذا ئة أضيق فأضيق وهك دم ؛بي سلع والخ واق ال ن أس ثا ع رر بح تاحة لتق ات الم

نظمة إل تاحة للم رص الم صادية والف دوى االقت رغبات الج شبعة ل ول م اد حل يجياجاته ستهلك واحت لنفترض على سبيل المثال أن منظمة ما بناء على تحليلها . الم

ناء على أهدافها وخططها االستراتيجية قد قررت إنتاج وتسويق ية، وب ئة الكل للبيين ذا يتع ى ه على إدارة المنظمة أن تقرر بعد ذلك مدى توافر المشروبات، وعل

سويقية رص الت بات أو (الف ود رغ دى وج ى م رحلة ف ذه الم ى ه ثل ف ى تتم والتشبع م ت ستهلك ل ياجات للم ى هى أن والخطوة األ . فى مجال المشروبات ) احت ول

ية، ئة الكل ى البي شروبات ومواصفاتها ف واع الم ل أن صاء آ نظمة باستق وم الم تقذا رق ه ستهلكين ويتط رافية للم سمات الديموج ى ال بحث ف ى ال صاء إل االستق

١٠٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ئات صاء الف ى استق ك إل د ذل نظمة بع م تتطرق الم شروبات، ث تخداماتهم للم واسشروبات ة للم ساخنة ،العام شروبات ال باردة أو الم شروبات ال ثل الم م

ية، الطبيعية أو المصطنعة، السائلة أ تواستخداماتها االج ر االجتماع و ماعية وغيتجه إلى ة سوف ت ئة عام رر اإلدارة أى ف ك تق ى ذل ناء عل سريعة التحضير، وب

.االستثمار فيهانظمة قررت دخول ميدان إنتاج المشروبات الساخنة، فعلى ولنفرض أن الم

سلعة األ رر ال ك أن تق د ذل ساسية التى تنتمى إلى المشروبات الساخنة اإلدارة بعثال تجها، م تنتج :والتى سوف تن ويعتمد قرار ؟الشاى أم القهوة أم الكاآاو هل س

نمو ومدى توافر يعات واتجاهات ال ى اتجاهات المب ذه المرحلة عل اإلدارة فى هام واالت واد الخ نفعة جالم سة والم ة المناف ستهلكين ودرج رافية للم ات الديموج اه

.الحدية للسلعةبدء فى دراسة أ ين ال ى يتع سلعة األساسية حت د ال تم تحدي ا أن ي ة مى عالوم

ة ينبغى إنتاجها فى ظل الفرص التسويقية المتاحة فمثال إذا آانت المنظمة . تجاريشاى تاج ال يدان إن ررت دخول م د ق ى ضوء ،ق دد ف ك أن تح د ذل يها بع إن عل ف

تاحة سويقية الم شاى الطبيعى أم تتجه إلى هل : الفرص الت تاج ال يدان إن دخل م تة صناعية يه نكه شاى المضاف إل تاج ال ثم تنتقل بعد ذلك وفى ضوء الفرص ؟إن

سويقية أيضا إلى تحديد أى عالمة تجارية فى السوق ستقوم المنظمة بإنتاجها ،التويبنى هذا القرار األخير فى ضوء تقويم وتحليل المستهلكين الحاليين والمرتقبين

ذ ستخدموهاينال تمل أن ي سلعة أو يح ستخدمون ال نظمة أن . ي دت الم إذا وج فات ى العالم ستهلك عل شبع حاجات الم ال ال ت سوق فع ى ال ودة ف تجارية الموج ال

، فإن عليها بعد ذلك أن تقرر أى عالمة تجارية ستقوم بإنتاجها يمكن نحو مرض .أن تشبع رغبات المستهلك على نحو أفضل

تاحة عامة فى تطوير وإنتاج سويقية الم يل الفرص الت ستخدم أسلوب تحل ويس ضا ال دة، وأي لع جدي رص س يل الف لوب تحل ستخدم أس دة، وي ر الجدي لع غي

١٠٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

تحديد الفرص والمشكالت التسويقية التى تعترض منظمة ما تاحة ل سويقية الم التد أن تحدد اإلدارة أى فئة نة، وبع لعية معي ئة س سويقية لف رامجها الت ر ب فى تطوي

تجها، ينبغى أن تحدد بعد ذلك مجموعات المستهل لعية سوف تن وعادة ما كين؛س :استنادا إلىتم تحديد هؤالء المستهلكين ي

.الموقع الجغرافى • .الخصائص الديموجرافية والسيكولوجية • .نماذج استخدام وسائل االتصال • .أنماط الشراء واستخدام فئات السلع والعالمات التجارية •

ر اختيار السوق المستهدف العامل األساسى فى تطوير مزيج التسويق ويعتبقناع السوق على تحديد االستراتيجيات التى يجب استخدامها إل الكلى الذى يساعد

يار السوق ى اخت ناء عل سويقها، وب راد ت سلعة الم شراء واستخدام ال ستهدف ب المية رارات البيع م الق اذ معظ ن اتخ تراتيجية يمك ذه االس يار ه ستهدف واخت الم

.والترويجية بما فيها القرارات اإلعالنية

١٠٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ملخص الفصل الرابع

ر تحليل الموقف التسويقى وفهم سلوك المستهلك هو نقطة البدء فى تطوير - يعتبة ومات الهام يل المعل ف تحل يل الموق ضمن تحل ية، ويت ة اإلعالن الخطر فى السوق والمنافسة وسلوك المستهلك وعلى المنشأة واالتجاهات التى تؤث

.وعلى سلعتها وعالمتها التجاريةضا - يل الموقف أي ى المشكالت التى على اإلعالن ويهدف تحل ى التعرف عل إل

ا، وهى تلك المرتبطة بالرسالة اإلعالنية و تعامل معه بع من تحليل نتى تالأن يتحكم فى الموقف التسويقى سواء ة التى ت وامل الهام آانت عوامل داخلية أالع

نظمات مأ د من الم ستهلكين والعدي د من الم ناك العدي را ألن ه ية، ونظ خارجؤآد أن النجاح فى اإلن ه يصبح من الم سلع والخدمات، فإن ر من ال تاجية لكثي

ية بدأ عمل يط، وت كال التخط ن أش كل م ى ش ناء عل دث إال ب ن يح سوق ل اليق للموقف الذى يواجه المنظمة ويطلق يل الدق رار بالتحل اذ الق التخطيط واتخ

".تحليل الموقف"على هذه الخطوة

١٠٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

الفصل الرابع علىأسئلة .شرح المقصود بتحليل الموقف التسويقى ا-١س ما هى المحاور األساسية الالزمة لوضع برنامج تسويقى سليم؟ -٢سدوى االقتصـادية والعـائـد الكـلى عند تقـديم أى منتـج -٣س راعـاة الجـ يجـب م

ية داف اإلعـالن بلـوغ األهـ ســوق ل ى ضوء هذه العبارة وضح .. فى ال عل ."مجموعة بوسطن االستشارية"اجية من منظور تصنـيف الوحدات اإلنت

١٠٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

١٠٧ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

الخامس الفصل )∗(يةعالنطرق تحديد المخصصات اإل

:دافـاأله : يجب أن يكون الدارس قادرا على،بعد دراسة هذا الفصل

.يةعالن معرفة الفرق بين الميزانية والمخصصات اإل-١

.يةعالن تحديد العوامل المختلفة المؤثرة على وضع الميزانية اإل-٢

.عالنخدمة فى تحديد ميزانية اإل معرفة بعض الطرق المختلفة المست-٣

التعرف على بعض الصعوبات التى تواجه عملية تحديد المخصصات -٤ .يةعالناإل

. والترويجعالن شرح العوامل التى تؤثر على توزيع ميزانية اإل-٥

:العناصر .عالنية ومخصصات اإلعالن الفرق بين الميزانية اإل-راعاتها من جانب - وامل التى يجب م ند تقدير المخصصات الع ن ع المعل

.يةعالناإل . الطرق الثابتة المستخدمة فى تحديد الميزانية- . الطرق الكمية فى تحديد الميزانية- .يزات وعيوب طريقة التحليل الهامشى م-

.سلوى العوادلى. إعداد د) ∗(

١٠٨ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

الخامس الفصل يةعالنطرق تحديد المخصصات اإل

ا شأة دائم واجه المن ى ت ئلة الت ن األس ى :م نفق عل ن أن ت م يمك شاط آ الن ؟ ى خالل فترة زمنية معينةعالناإل

بع ام ؛وبالط وذج ع ن وضع نم هلة وال يمك ون س ن تك سؤال ل ة ال إن إجاب فيقه فى أ وإنما تتحدد المخصصات ، سلعة أو أى موقف ية منشأة أو أ يةيمكن تطب

ا لدراسات مسـتـفـيـضـة ووفـقـا لألهـداف المرسـومـة الـتـى تبغـى المـنـشــأة وفقيـقـهـاتح ى اإل . ـقـ نـفـق عل ى ت شـرآـات الت ـض ال نـاك بع النوه د ع شكل زائ ب

Over advertising ،تها على تحديد المستوى المثالى رويرجع ذلك إلى عدم قدتائج عالنللمصروفات اإل ى الن ثـقـون ف ذين ال ي يـن ال ناك بعـض المعـلـنـ ية، وه

يها من اإل التى يمكن الحصول سـتـخـدمون عالن عل بشـكـل ضئيـل عالن اإل فيشكل مكثف يس ب الضئيل يعنى ميزانية ضئيلة عالن، واإلUnder spendingول

Thin adv. means thin budget . تم ا أفضل أن ي اق أيهم شكل مكثف أم اإلنف ب بشكل ضئيل؟

ر الضئيل يعنى فاإلنفاق. الضئيل وسيلة خاطئة لوضع الميزانية اإلنفاق يعتبى الجم ر عل اف، أن التأثي ر آ ستهدف سيكون غي ا هور الم على اإلسرافأن آم

. يعتبر غير ذى جدوىعالناإلر اق ويعتب ن اإلنف ام م وجه ع ضل ب زائد أف اق ال ضئيل اإلنف ك أل؛ال ن وذل

اق زائد على اإل اإلنف كون تكلفته ضئيلة من خالل األرباح التى ت يمكن أن عالنالترداد ن اس ستقبل أى يمك ى الم يها ف صول عل تم الح يعات ي الل المب ن خ ها م

.المنخفضةى رآة إل ن ش صات م د المخص رق تحدي تلف ط رىوتخ اس أخ ى أس عل

ى ت ر الخاصة الت ة اإل ضالمعايي سبة لعالق رآة بالن ل ش النعها آ يعات، ع بالمب

١٠٩ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

ة، والهدف من اإل سلعة أو الخدم يعة ال ا لطبيعة المنافسة عالن وطب ذلك وفق ، وآد اإل تها عالنوالجه الزم لمواجه وبة ى ال داف المطل يق األه د . لتحق ر تحدي ويعتب

زانية اإل زانية، فالمي ية وضع المي بدء فى عمل ية نقطة ال ية ال عالناألهداف البيعراغ ولكن فى إطار عالقتها بالمبيعات، ولذلك يعتبر توقع المبيعات توضع فى ف

.النقطة األولى فى وضع الميزانية :ن أساسيتين وهمابد وأن نفرق بين نقطتي ولكن فى البداية ال

.Appropriation عالن مخصصات اإل-١ .Budget الميزانية -٢ :Appropriation عالن مخصصات اإل-١

The Lump- sum figure to be spent on adv.

واجهة: وهى شأة بغرض م ددها إدارة المن ى تح بالغ الت ى الم اق إجمال اإلنف .ىعالناإل

:Budget الميزانية -٢Is a detailed plan that deals with how the money will be spent

on adv. Media.

ولكن بالمعنى العلمى ،والميزانية عادة ما تستخدم للداللة على المخصصات زانية ي دما لمخصصات اإل :قصد بالمي د مق رح يع ع تفصيلى مقت وفقا عالن توزي

.عالنلمختلف وسائل نشر اإلائ ى الوس ينفق عل م س د آ رئيةأى تحدي ائل ؟ل الم ى الوس ينفق عل م س وآ

. وهكذا..؟ات الطرقإعالنالمطبوعة أو ر ند تقدي ن ع ن جانب المعل راعاتها م وامل يجب م ن الع وعة م ناك مجم ه

: وهىيةعالنالمخصصات اإل

١١٠ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

: مدى حداثة السلعة فى السوق-١ا آانت السلعة جديدة وغير معروفة احتاجت لتقديمها للسوق ألول مرة فكلم

ى ج ود إل ية آبيرة إعالنية وإرشادية على نطاق واسع، وإلى مخصصات إعالن ه .حتى تثبت السلعة فى السوق

: السياسة التسويقية التى تتبعها المنشأة-٢المنشأة ومدى رغبتها فى المطلوب وفقا ألهداف عالن حيث يحدد حجم اإل

ين من السوق، فقد يكون الهدف التسويقى هو ى نصيب مع التمكن االستحواذ علسوق رويج مع البيع بأنسب سعر ؛من ال در من الت ر ق تم استخدام أآب ى ي وبالتال

ود اإل إن الجه سوق ف ريادة ال ن ب ذ المعل ا أخ ستهلك، وإذا م ن للم د عالنممك ية ق .نا عما إذا ما اتبع سياسة التبعية لسياسات آبار المنافسينختالفا بياتختلف : نوعية السلع-٣

يم سلع ف تلف ال م اإل تخ ى حج نها ف النا بي بعا ع نها ت ل م وب لك المطلر فى حجم ونوعية اإل ؛لخصائصها وصفاتها وامل التى تؤث م الع عالن ومن أه

:المطلوب ما يلىا زادت ) أ( سلعة، فكلم ن ال ة م ناف المعروض كال واألص نوع األش دى ت م

.يا خاصاإعالناألشكال المعروضة تطلب ذلك جهدا .لسلع من جانب المستهلكإمكانية تمييز ا) ب( .مدى وجود المنافسة السعرية فى السوق) ج( .مدى القدرة على اآتشاف خصائص ومكونات السلعة) د( .سلوك المشترى تجاه السلعة) هـ( : النطاق الجغرافى لنشاط المنشأة-٤

شأة استدعى ذلك تغطية متعددة وفئات مختلفة ال المن سع حجم أعم ا ات فكلم . متعددةإعالنخدام وسائل وذلك يستدعى استمن المستهلكين،

١١١ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

: نوعية المنافسة-٥ر حجم مخصصات ى آب ك إل سوق أدى ذل سة فى ال دة المناف ا زادت ح فكلم

سة إلى درجة االحتكار يقلل حجم اإل عالن اإل دة المناف ا أن انخفاض ح عالن، آم .المطلوب إلى أقل حد ممكن

: حجم المستهلكين أم حصة السوق-٦ية والتى عالنجـه الحـمـلـة اإل اراعاة االعتبارات التسـويقـيـة الـتى تـو وينبغى م

ة ام للحمل نا اإلطار الع بارات تطرح علـيـنـا بديلـيـن همـا . تحدد ل هـل : وهذه االعتزانيـة اإل دد المـي سـلـعـة عالنتحـ ستهلكون ال ذين ي ستهلكين ال دد الم ى ضوء ع ية ف

لتى تتمتع بها العالمة التجارية اآلن؟ أم تحدد فى ضوء حصة السوق ا؟اآلنصفة عامة يا أقل إعالننفاقا إ تتطلب المحافظة على حصة السوق الحالية ،وب

وق صص س سبة ح تقطاع ن الل اس ن خ سوق م صة ال يع ح به توس ا يتطل مم. ويشير حجم حصة السوق أيضا إلى عدد المستهلكين الحاليين للسلعة . المنافسين

ان حجم المستهل إذا آ ية إليهم سيكون أقل عالنكين آبيرا، فإن إيصال الرسالة اإل ف .تكلفة فى ضوء تكلفة الوصول إلى آل مستهلك

ى هذا، فإن حصة السوق وحجم مستخدمى أو مستهلكى السلعة عادة ما وعل إذا آانت تكلفة إذاعة :فعلى سبيل المثال . عالنيؤثر تأثيرا آبيرا على ميزانية اإل

الة اإل يت معين تبلغ ية تل يعالن الرس زيونيا فى توق ريال، ويستهلك السلعة ٥٠٠فة الوصول إلى آل منهم تكون أقل مما إذا آان عدد ٥٠٫٠٠٠ إن تكلف شخص، ف

. شخص٣٥٠٠المستهلكين : مخاطر السلعة والقابلية لالستبدال-٧

ا با م ناك كون تغال عالقة بين مخاطر السلعة بالنسبة للمستهلك وبين نوع هلو زانية اإلعالنب اإلوأس ى مي دوره عل ر ب ذا يؤث واجب استخدامه، وه عالن ال

وب ستهلك من السلعة . المطل ا الم ى المخاطر التى يتعرض له م عل ويمكن الحك :بطريقتين

١١٢ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

. المخاطر المالية فى ضوء التكلفة الفعلية للسلعة-١ . مخاطر إشباع السلعة الحتياجات المستهلك وحل مشكالته-٢

سم معظم ا لسلع التى يعلن عنها فى التليفزيون بانخفاض نسبة المخاطرة وتتسابقين ين ال يها فى ضوء العامل ى ذل ،ف سم عالوة عل ك بأن بعضها يمكن أن وتت

هو عالن اآلخر، أو يمكن أن يستبدل بغيره وغالبا ما يكون اإل بعضاليحل محل زه ذى يمي صر األساسى ال ىعالعن ية إل تجارية المنتم ات ال لعية ن العالم ئة س ف

.واحدة خاصة إذا آانت قابلة لالستبدال بغيرهاوق دور اإل ة يف ذه الحال ى ه ت عالنوف به إذا آان ن أن يلع ذى يمك دور ال ال

.العالمة التجارية مميزة بطبيعتهاون اإل ندما يك النوع ات ع ين العالم تالف ب ى لالخ دد األساس و المح ه

تجارية و ، عادة ما ترتفع المستهلك قليالكون حجم المخاطرة التى يتعرض لها يالنفقات اإل رار اإل عالنال دل تك ادة مع ى زي ن إل تاج المعل زيادة عالنية حيث يح ل

ستهلك بالفارق بين عالمته التجارية والعالمات األخرى وهو ما ر الم دل تذآي مع .يةعالنينجم عنه زيادة حجم الميزانية اإل

واجه ع - ى ت ية الت صعوبات العمل ض ال ناك بع صات ه د المخص ية تحدي مل :ية وهىعالناإلددها بحيث يصعب فصل الجزء الخاص ) أ( سويقية وتع نفقات الت داخل ال ت

. عن باقى األنشطة التسويقيةعالنباإلوجه ) ب( ا ي بديد عالنإللم راف وت ن اإلس وعا م باره ن تقادات باعت ن ان م

وارد ا يجد معارضة من . الم با م د المخصصات غال ذا نجد أن تحدي ل .جانب اإلدارات فى المنشأة

:أسلوب الطرق الثابتةتحديد حجم المخصصات اإل دة طرق ل ناك ع وتختلف تلك الطرق ،يةعالنه

١١٣ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

ذلك مدى توافر المعلومات التى تساعد يقها وآ راد تحق ية األهداف الم بعا لنوع ت : الطرق ما يلى هذه ومن أهم،على تحديد المخصصات المطلوبة بشكل أآثر دقة

.ريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعاتط) أ( .فرض رسم معين على آل وحدة سلعية من وحدات السلع التى تباع) ب( .الطريقة التنافسية) ج( ).آل ما يمكن تقديمه(طريقة أآبر مبلغ ممكن ) د( .طريقة الهدف والوسيلة) هـ(

د ى تحدي يا ف ستخدمة حال ثة الم رق الحدي ض الط ى بع افة إل باإلضصات اإلالم ثلعالن خص ريقة :ية م ية، الط ريقة الكم ثة، الط ريقة الحدي الط

.التجريبية، الطرق المرآبة :Percentage of sales طريقة النسبة المئوية من أرقام المبيعات-١

زانية اإل تحديد المي ر الطرق استخداما ل ر من أآث ذه عالن وتعتب ية، وتأخذ هتلفة ى ؛الطريقة أشكاال مخ د تحسب عل ئوية من أرقام مبيعات فق سبة م أساس ن

ادم، وقد يجرى تقديرها ام الق يعات الع ام مب ئوية من أرق سبة م سابق أو ن ام ال الع :على ضوء االعتبارات التالية

.أرقام المبيعات فى السنوات الماضية) أ( .األرقام المتوقعة للمبيعات خالل السنوات القادمة) ب( .ةيت الماضى فى السنواعالناإل اإلنفاق )ج( .مستوى اإلنتاج أو الخدمات) د(

:هما ؛نان أساسيتاوعادة ما تقابلنا فى هذا الصدد مشكلت ؟٪٧ أم ٪٥ هل هى ؟ما هى النسبة التى يمكن تخصيصها من المبيعات -١ هل تعتمد على المبيعات السابقة أم على المبيعات المقدرة فى المستقبل؟ -٢

١١٤ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

:بالنسبة للمشكلة األولىر ا تم تقدي ة ي اس دراس ى أس يعات عل ن المب صها م تم تخصي ى ي سبة الت لن

سبة سلع، ن ية ال تها نوع وامل فى مقدم اق مجموعة من الع عليها من جانب اإلنف .المنافسين فى الماضى، هامش الربح، خبرة المنشأة

:بالنسبة للمشكلة الثانيةر علـى أساس المبيعات السابقة فهى الطريقة األآث سبة للتقـدي ا بالن ر شيوعا أم

تاز بالسهولة وا إال أنها ال ،م النشاط فى المنشأة لبـسـاطـة وارتبـاطـهـا بمدى تقد وتمتعلقة بالمستقبل، وال تأخذ طبيعة السلعة بار العوامل والظروف الم تأخذ فى االعت

سبان ى الح ى . ف توقعة ف يعات الم اس المب ى أس يعات عل ر المب سبة لتقدي وبالن .فى الحسبان مدى دقة التنبؤ وأساليبه المستخدمةالمستقبل، فيجب أن يؤخذ

:أما عيوب تلك الطريقة فهى عديدة ويمكن إبراز أهمها فيما يلىوم خاطئ ) أ( ى مفه وم عل ريقة تق ك الط ريأن تل رعالناإل عتب ا تابعا متغي

.للمبيعات وليس العكسرامج ) ب( ع ب عوبة وض يمة إعالنص ر ق را لتغي دى نظ ويلة الم ية ط

.ية تبعا لتغير المبيعاتعالنصات اإلالمخصرة ) ج( سويقية المتغي روف الت داف والظ واجهة األه ى م رونة ف دم الم ع

.يةعالنوالطارئة لثبات النسبة المئوية للمخصصات اإلصات اإلأ) د( ساب المخص ام عالنن ح يعات الع ام مب اس أرق ى أس ية عل

اء تمرار األخط ى اس ؤدى إل د ي وقت ،الماضى ق ى نفس ال ا ال وف فإنه .تعكس ما تريد أن تحققه المنشأة من مبيعات فى المستقبل

ل وحدة سلعية من وحدات السلع التى تباع ضرف -٢ ى آ ين عل رسم معFixed sum by unit:

م المخصصات اإل د رق تم تحدي باعة، عالنحيث ي وحدات الم دد ال ا لع ية وفقسلع ن ال يعه م يتم ب ين س م مع ود رق ريقة وج ذه الط ثل وتفترض ه آالف ١٠ة م

١١٥ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

. ويخصص منتج السيارات هنا مائة جنيه على آل سيارة يبيعها،سيارةذه الطريقة بالنسبة للسلع التى تحتاج جهدا خاصا من المعارض ستخدم ه وت

.أو متاجر التجزئة فى البيعريقة، ذه الط زات ه ن مي نفقات أوم ت ال يعات قل ا ازدادت المب ه آلم ن

النالمخصصة لإل دة ع ل وح ية، و لك يض أإنتاج رار بتخف اذ ق ة اتخ ى حال ه ف ن وبالتالى يتحقق الطلب المرجو مع أقل حد ؛ سوف تقل عالناإلنتاج فإن نفقات اإل

نفقات اإل ن ال وجهة . يةعالنم تقادات الم ريقة نفس االن ذه الط ى ه وجه إل ى وت إل . بعدد الوحدات المبيعةعالنلطريقة السابقة باعتبار ارتباط اإلا

:Competitive parity نوعلى هدى ما ينفقه المنافس اإلنفاق -٣ذه الطريقة ع أيجيب باع ه تساؤل آثيرا ما يثيره المسئولون فى المنشأة نت

و سة"أال وه واجه المناف نا أن ن ا علي ى اإل،لطالم نفق عل اذا ال ن در عالن فلم بالق ".الذى يساوى أو يفوق هؤالء المنافسين؟

ى إن الهدف األساسى ،وبالتال يلة أساسية للتغلب عالن من اإل ف نا هو وس هى المنافسة ى تنعكس عالناإل اإلنفاق زيادة من جانب المنافسين فى حجم يةوأ. عل

.على زيادة فى جهود المنشأة المعلنةذه الطريقة األسلوب الدفاعى، وهو األسلوب الذى يقوم سمى ه ا ت ادة م وع

: ويهدف إلى،على أساس المنافسة التسويقية .نفاقلوصول إلى نفس نسبة اإلإلى االسعى ) أ( .بمعدل أعلى من المنافسين اإلنفاق إلىالسعى ) ب(

:أما عن عيوب تلك الطريقة فهى ترجع إلىإن ا ف ال دائم ا يق ا إأى ، Fellowship can be dangerousآم ية له ن التبع

: وذلك لما يلى،مخاطرهان -١ تلف ع د تخ شأة ق ياجات المن داف واحت ياجات أن أه داف واحت أه

١١٦ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

.المنشآت المنافسةرار أخطاء الشرآات المنافسة ألن أ -٢ ى تك ؤدى إل د ت يدية ق ا طريقة تقل نه

.نفاقا مثالياإنفاقهم ال يمثل بالضرورة إا قد تؤدى إلى زيادة حدة المنافسة بين المنتجين مما يعود ضرره فى أ -٣ نه

.النهاية على الجمهورناك صعوبات تطبيق أ -٤ نها سرية البيانات المالية مما يجعل هناك ن ه ية م

ومنها أن المنشأة قد ال ،عالنصعوبة فى تحديد مقدار ما ينفق على اإل وال ا ر األم ستطيع توفي سين اللت اراة المناف ة لمج ك لو افترضنا ،زم وذل

.جدال توافر المعلومات الالزمةل د توص تحد Peesوق واليات الم ى ال شرآات ف يع ال ى أن جم ع إل ة تجم

م ن حج ومات ع اق معل سينعالناإل اإلنف ذه ،ى للمناف تخدام ه ريقة اس ن ط ولك .المعلومات تختلف من شرآة إلى أخرى

:Affordable method طريقة أآبر مبلغ ممكن -٤All you can afford method

.وتتعلق هذه الطريقة بما تستطيع أن تنفقه الشرآة فعالIt deals with what the firm can afford

ة استخدام هذه الطريقة تبعا لما عالن حيث تحدد المخصصات اإل ية فى حالشأة نفقه المن ك دون مراعاة األهداف الموضوعة المراد تحقيقها ،يمكن أن ت . وذل

وبة ى ال يحقق األهداف المطل بلغ وبالتال ل الم د يق ثل ،فق زيد فيم د ي سرافا ال إ وقذه الط بعض ه ر ال ه، ويعتب Subjectiveريقة طريقة غير موضوعية ضرورة ل

ار مخاطر ى إط سها ف شرآة نف اق حيث تحصر ال ع اإل اإلنف زائد م ى عالنال فى زائد ف نقص ال يجة لل سها آنت ضرر بنف ق ال ددة، أو تلح زانية مح وء مي ض

.عالناإل

١١٧ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

:Objective and task method والوسيلة الهدف طريقة -٥داف اإل د األه ثل تحدي وةعالنيم ية، وه ية خط ا ى أساس ة ألنه وة هام خط

ك يق تل ة لتحق ود الالزم ة الجه وبة وحصر آاف ام المطل د المه ى تحدي ساعد عل توبة، وهى تساعد على الرقابة على العمل أثناء التنفيذ، فضال عن األهداف المطل

ونها وسيلة من وسائل تقييم الحملة اإل ية، وآذلك اختيار الوسائل والرسائل عالنآ .مها بالطريقة المثلىاالمالئمة واستخداالتصالية

ناك مجموعة من االعتبارات تحكم عملية تحديد األهداف اإل ن مية و عالنوه :أهمهاصادية واالجتماعية والسياسية السائدة والتى تفرض على -١ الظروف االقت

رامج اإل تمع عالنالب يعة المج تالف طب بعا الخ تلفة ت ا مخ ية أنماط .وظروفه

شأة، فأهداف اإل األهداف -٢ ة للمن بد وأن تنبثق من األهداف ال عالنالعام .العامة للمنشأة وأال تتعارض معها

. نوعية الجمهور المراد الوصول إليه-٣ . مستوى األهداف من حيث آونها طويلة أو متوسطة أو قصيرة األجل-٤ية أو -٥ رعية، بيع سية أو ف ونها رئي يث آ ن ح داف م ذه األه ية ه نوع

.ةاتصالي .عالنمكانيات المادية والبشرية المتوفرة داخل إدارة اإل اإل-٦ . الوسائل االتصالية الموجودة فى البيئة-٧ . الظروف التنافسية التى تواجه المنشأة-٨

دف اإل سابقة عالنواله بارات ال ى االعت ذى يراع و ال ناجح ه ذى و ،ى ال ال :يتصف بالمواصفات والخصائص التالية

.ديد الوضوح والتح-١

١١٨ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

. الواقعية والقابلية للتنفيذ-٢ . القابلية للقياس-٣ .ن يحدد الجمهور المراد الوصول إليهأ -٤ .ن يحدد الرسالة واألفكار والمعانى المراد تـوصـيلها للجمهورأ -٥ .ن يحدد الوقت الالزم لتنفيذ وتحقيق الهدفأ -٦ . أن يحدد األثر المراد تحقيقه-٧ته -٨ سى ( أن يحدد نوعي داه ) فرعى –رئي قصير – متوسط –طويل (وم

).األجل . أن يكون مكتوبا-٩ . يفضل أن يتم التعبير عنه بطريقة آمية-١٠

:ولتطبيق هذه الطريقة يجب اتباع الخطوات التاليةداف اإل -١ د األه وعالن تحدي داف ية، فالخط د األه ى تحدي نا ه ى ه ة األول

.آة، األهداف التسويقية، األهداف الترويجيةطويلة األجل للشر :ية للحمالت الناجحةعالنوفيما يلى بعض األهداف اإل

.زيادة معلومات المستهلك عن السلعة) أ( .تنمية برامج المبيعات فى األجل الطويل) ب( .سم الصنف أو المنتجاتشبع السوق ب) ج( . وهكذا…تقديم خدمة جديدة فى السوق) د(يار -٢ ائل اإل اخت وع اإل عالن الوس ية ون د آم وبة عالنية، وتحدي ات المطل

.لتحقيق األهدافة اإل -٣ د تكلف وب عن طريق حساب نفقات النشر أو البث عالن تحدي المطل

.باإلضافة إلى تكاليف اإلنتاج الفنى

١١٩ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

مة التكاليف ء دراسة العالقة بين النفقات واألهداف وذلك لتحديد مدى مال -٤ .شأة على تقديم هذه النفقاتللهدف وقدرة المن

The task method asks first what is needed, there by reducing

the chance of wasted adv. Dollars as a result of an unnecessarily

large adv. Appropriation.

شائعة ى الطرق ال وقها عل يلة وتف ية طريقة الهدف والوس رغم من منطق وبالسابقة ين يتجنبون استخدامها لما تتطلبه من تحليل دقيق إال ،ال را من المعلن ، أن آثي

صات د المخص داف وتحدي يار األه باب اخت يح أس عوبة توض ى ص افة إل باإلضا تحتاج إل عالن اإل ا أنه تحتاج إلى تنبؤ سليم وآذلك ى دراسات دقيقة ومتعددة ية، آم

م ه بحج رتقبة، إال أن سوق الم صائص ال ارة توخ در اإلش ى أج ريقة إل ذه الط ن ه .ية على أساس علمىعالن لتحديد المخصصات اإل وأقربها الطرقتعتبر من أدق

:Market Share Method حصة السلعة فى السوق -٦ي صيب Peck Hamهام كتوصل ب ين ن ة ب ود عالق ى وج ستينيات إل ى ال ف

صيب اإل سوق ون النال إع ا ذا، ف ى أ م صيبها ف ى ن ة عل شرآة المحافظ رادت الإن نصيب اإل ال ه، ف وبالنسبة . يجب أن يفوق نصيب السوق عالن سوق أو زيادت

د توصل دة، فق تجات الجدي صيب اإل Peck Hamللمن ى أن ن النإل يجب أن ع .يكون ضعف نصيب السوق المتوقع

:توضيح تلك الطريقةل يمكن أن يستخدم التالىمثالالو ٥٠ة بـ ـورقيـل ال ـاديـنـع للم ـنـنوية لمنتجات مص ـات الس ـعـلن قيمة المبي ـدد مع ـ ح

.ن دوالريي مال٥ عالنمليون دوالر فى السنة، بينما تبلغ المصروفات الكلية لإلن طريقة بع المعل ا ات إذا م وع جديد من Market Shareف تاج ن ة إن فى حال

؟عالن وآم يبلغ نصيب اإل؟ فكم يبلغ نصيب السوق من المبيعات،المناديل من ٪٢٠هذه الطريقة فإنه سوف يحدد نصيب السوق بـ ن ـلـإذا ما اتبع المع

١٢٠ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

ي ا ـمـ آ النـعة لإل ـيـلـروفات الك ـ من المص ٪٤٠ بـ النـع ب اإل ـيــات، نص ــعـالمب :يلى

٢٠ × ٥٠ Market Share =٢٠ × ٥٠ ن دوالريي مال١٠ = ــــــــــــــــــــ

١٠٠ ١٠٠

٤٠ × ٥ adv. Share =٤٠ × ٥ ون دوالر ملي٢ = ــــــــــــــــــــ

١٠٠ ١٠٠

ى تاج إل ن يح إن المعل ذلك ف ى اإل٢وب اق عل يون دوالر لإلنف عن عالن مل .ن دوالريي مال١٠المنتج حتى يحقق مبيعات تصل إلى

ذه الطريقة تم بنوع اإل أ :ومن عيوب ه ا ال ته أو الدور الذى يلعبه عالننهية للعناصر األخرى فى ا ا ال تضع أهم ا أنه يع الشخصى، آم ة بالب لمزيج مقارن

.الترويجى أو التسويقىريقة ذه الط زايا ه ن م تت : وم ا أثب زانية إذا م ر المي ى تغيي ساعد عل ا ت أنه

ة اإل ات أن عالق النالدراس راعاة ع ب م ن يج حيحة ، ولك ر ص يعات غي بالمبنها ة بي سويقى والعالق زيج الت تلفة للم ذا األسلوب . العناصر المخ يق ه ند تطب وع

.عميمات ال تنطبق على آل موقف وعلى آل سلعةمن األهمية أن ندرك أن التThe Market Share Method assumes that for a firm to maintain

and achieve market leadership, it must also be in the leadership

position in terms of adv. expenditures.

:يةناإلعالالطرق الكمية فى تحديد المخصصات Quantitative Methods

وجد مجموعة من الطرق الكمية التى باإلضافة سابقة ت ية ال إلى الطرق الكيفصات اإل د المخص ى تحدي تخدامها ف ن اس د . يةعالنيمك بات أدىوق دم الحاس تق

.عالن الكمية فى تقدير مخصصات اإلاألساليبلكترونية إلى مزيد من استخدام اإل

١٢١ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

باع اومن الضرورى يق فأسلوبت د علمى دق را تالمخصصاى تحدي نظيعات ك بحجم المب باط ذل ى ضرورة تحديد المخصصات الحدية أى ،الرت وبالتال

توقع والتى يقل هذا الرقم . أعلى رقم مبيعات مرتقب إنفاقهان يحدث عند أالتى تا بإنقاصها ة زيادته ى حال ر ف شكل ظاه زيد ب شكل م وي، وال ي ك بال يل ذل ن تمث ك

:البيانى التالى

نقطة البداية

إعالنبدون المبيعات التى تحققت

اتبيعالم

س م ىعالناإلنفاق اإل أ

اق ثاإلنف ن ل المتم ل م ى أ س أق اق ف دا اإلنف وب، ألح اى المطل اق م اإلنفى واألق دين األدن ثل الح ى س م ، فيم ثل ف صات اإلمى للصالمتم ية عالنخص

.ىعالنإلا اإلنفاق بعد م فيمثل زيادة ال لزوم لها فى اإلنفاق أما،الحديةة الوصول إلى هن إأى ت تبدأ المبيعا ىعالناإلفاق اإلن فى نرقم معي فى حال

زيادة الوا فى ا م ححة ض ل ود ب متى رق ين يع زيادة فى المبيعات إلى ع ع ده خط ال .يةومن هنا ظهرت الطريقة الحد. دالمعتا المعدل

:Marginal Analysis يل الهامشىلحالتذه الطريق ى ه ، وتتطلب ١٩٥١ Joel Dean عالم اقتصادى وهو ةتوصل إل

ة اق اإلالطريقة الحدي ى نف Marginal للوصول إلى الفائدة الحدية عالن اإلعلprofit، يق ذه ويمكن تطب يانات عن العالقة ه ر ب ة تواف اءة فى حال الطريقة بكف

١٢٢ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

صات ين المخص يال يةعالناإلب د دل ى تع ة الت ك العالق يعات، تل ى والمب عل .عالنلإلاالستجابة

:وتتمثل فكرة هذه الطريقة فىساوى عندها التكلفة ت يتمثل فى النقطة التى ت عالنى اإل مثل عل األ اإلنفاق نأ

وحدة ة ل إضافية مع الدخل الحدى الناتج عن بيع وحدة عالناإل من إضافيةالحديتعاظم األرباح عند النقطة التى يتساوى فيها الدخل الحدى مع تج حيث ت من المن

.التكلفة الحديةProfits are greatest at the point at which marginal revenue

equals marginal cost

:ويعبر علماء االقتصاد عن هذه الطريقة آما يلى١- Find the intersection of Marginal cost and Marginal revenue.

That is how to set your budget

٢- When additional adv. expense returns only an equal amount of

additional revenue. That is when to stop increasing adv.

spending. That is your budget level

: هذه الطريقة آما يلى عنويعبر المعلنون١- We should spend money for any comm.., tool until the last

dollar spent makes exactly a dollar

وم اسيق زانية اإلرظن الاألس رار المي وم التعية نعالى لق ى مفه يل حل لوم أن ال ة األ روالفك ،الهامشى ذا المفه ن يمك مساسية له ستمر نعل زيادة فى أن ي

د الملعا أن امطال ىعالنه اإلقنفاإ ذانل متحصائ اق ه و اإلنف اق قيف ه اإلنف .ذاتيقى، لتسويج المزلى مكونات اعية رظنة ال حيذاتها من النا كرةفسرى ال ت وبالطبع

ونات ا عو ى مك زلل ضجالتروي يجم بيل ال ف ،اى أي ى س ثاعل ن أن م ن للمعل ل يمك

١٢٣ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

ستمر ادة في هى زي ىع إنفاق يعات نت ل ذامالطشيط المب ن ه د م اق ا أن العائ اإلنفت ا جي ق أاوز م يهعنف ن ن ولك،ل تجادماع ى ي اق وز إجمال ية مال اإلنف وارد المالن احةتالم سويقية مال(للمعل زانية الت ه )ي لى ع و ،فيضهخ ت الحالةه ى هذ فى غينب فإن

ذا ي ل محى أن يغبنه ن مجدد آ اق االتجال م شضوءى ف اإلنف د الهام ى العائ .ليه من الميزانيةعق فنأ هينخر جآل

ى سبيل الم ف ه درقشيط المبيعات بعائد نلى ت عنفق أ هال، إذا أتى آخر جني ثعلى نج ق أ هينخر جآيهان، ويأت ى اإلعنف د عالنل ة جهدرق بعائ ه فيهات، ن ثالث إن شيط المبيعات إلى نلى ت ع اإلنفاق من ءويل جز تحالحالة ه ى هذ ففيد ممن ال ونيك

.عالنلى اإلعاإلنفاق اق الحظة أن م ىغ بنوي نأعلن م على ال ثابتةمن تكاليف ضى يت عالن اإل اإلنف

الته اإل تاج رس يط وإن ى تخط تحملها ف اق ستوىم و.يةعالني و األ اإلنف ثل ه مستوى ذى ي الم ىنجال ادة ف نه زي يعاتم الم ع ستمر،ب ن ي بع ل اق وبالط اإلنف

يد عالن اإل يع ى فى تول بح عندها يصمر إلى نقطة صل األ سي ة، لكن يافإض ات مب . ذاتهىعالناإل اإلنفاق =ىعالناإل اإلنفاق المتحصل من شىعائد الهامال

ي آن إأى ى اإل أ هخر جن يمتهقعات ي لن يأتى منه سوى عائد مبعالن نفق عليه واح م ي .دجن دع بحصث اق ائ ك أعالناإل اإلنف د ذل اق يمةق نل مقى بع اإلنف

ه، ذ ىعالن اإل ى اإل عنفق أ هين خر ج آن إأى ات د مبيعات عالن ل سوف يأتى بعائ .ىعالناإل اإلنفاق يضخف الحكمة ت منيكون ان وه،هينل من جقيمته أق

ين ق الللعسبة ن وبال ى توجد بعض عالن اإل واإلنفاق عاتبيم شكل منحنى ال ة بن المظحالمال ى م سياقفحها ريد طفات الت ذا ال ال اإل هان م،ى ه النأن رج عتقدون أنفبص ة يع اق ة عام ى ى اإلعالناإل اإلنف ا يأت ا م ى ضافى دائم زيادة ف ب

دل اد مع ع ازدي نخفض م وف ي د س ذا العائ يعات وأن ه اق المب ،ىعالناإل اإلنفتق اق أن اون أيض دويع ان حج عالن اإل اإلنف ا آ حداث زيادة إع لن يستطيمهى مهم

يعات فى ستطيع تجاوزه تفرضه الثقافة والبيئة التنافسي إالالمب ين ال ي ة، لحد مع

١٢٤ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

ى عالناإل اإلنفاق أ عندها يبدthreshold pointى نقطة بداية عالناق اإلف نإلل وإنى ال فى ر عل يعات مالتأثي ذه نقطة سوف نتناولها (ب فى موضوع مع التفصيل وه

ى ،)الحق ستط ال وبالتال ذا ال عالن يع اإل ي بل ه ر فى المب م ق ،عاتيستوى أن يؤثض ات أي ذه المالحظ ن ه ز ا وم ن أن ت يعات يمك تثمار دأن المب دون أى اس اد ب

.ى نتيجة لمتغيرات تسويقيةإعالنا سبق على المبيعات سوف يتناقص عالنن تأثير اإل أويتضح فى ضوء م

ى عالناإل اإلنفاق ن زيادة أ وال شك ،ىعالناإل اإلنفاق ازدياد مع مر ألا ةنهاي فى .ىإعالنؤدى إلى تشبع تمعين دحفوق

ن الت سى م دف الرئي و الو حواله شى ه يل الهام نقطة الم صل ى ال ى ثول إل لاق لى إيجاد عى ذلك ف وتعتمد optimization أو optimal pointى عالنإل الإلنف

ين الم ةقالع يعاتعالنات اإلفروصب و م،ية والمب ب ه ذا الجان تمام ال اهج وه .جابة البيعيةار واالستحداذج االننمالبيعية أو ابةجنموذج االست

Sales response function or sales response and decay models.

.بيعاتمية وال عالنصات اإل خصلمان ة بي ة المباشر قاول قياس العال تح وهى عدل يقه شرح مرن طع حاوال اجذومن Vidale, Wolfe ڤ وولـ– ل فيددمق د وق

: هىيق ثالثة مكوناترن طعه ح يمكن توضي،بيعاتمال ىفالتغيير .A sale responseابة البيعية جمعامل االست -١ .A sales decay معامل انحدار المبيعات -٢ .A saturation level of salesعى بيبع التشوى التمس -٣ية جمعامل االست -١ ى د :ابة البيع ناتج عن يعب لمل ا خ ويعن وحدة من ات ال

ما د، بمعنى آخر عن ابيعات صفر م عندما تكون ال يةعالناإلخصصات مال فى عالناإللى ع هجني ١٠٠٠ مبيعات سابقة مبلغ اشأة ليس لديه نم تنفقادة المبيعات إلى شهر ى زي ك إل ؤدى ذل ا وي فإن معامل ،هجني ٣٠٠٠م

١٢٥ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

تجابة ل يية البيعاالس ة ألن آ ون ثالث يه ك ى عفق ني جن الناإلل ج تن يع .تعايبمفى ال يهاتنثالثة ج

دا -٢ يعات رمعامل انح ستخدم لو : المب ي حرآة ا صف وي عات فى غياب لمباإيف ،عالناإل رق ا آةف ش اعالنإلم د ياته ناقص ال ق ى ت يعاؤدى إل تمب

.تدريجياشبع البيعم -٣ ى :ىستوى الت تمل ويعن ذى ال يح يعات ال ستوى المب م

.عالناإلن مستوى ر عظنرف الصبه تجاوزذا النموذج هو ر ى بالنظعالن اإللإلنفاقة يالثديد النقطة المتحوالهدف من ه

ى ت ن حمن إل يعات، الذى يفترض أن يكون مقعر جى اس ى علأو concave اابة المب ).S(حرف لشك

رغم من أه ن ةيم وبال ذا ال ديدتحة فى مر ثالثة مؤشرات ها يوذج فى تفس م ه دارحامل انعوبة حساب ملصعنه من ا أإال ،اه والربط بين يةعالن اإلت مخصصا ال

ية تجابة البيع ل االس ذلك معام يعات وآ افةالمب ى باإلض ال إل ستهلكين إهم الم .بينقستهلكين المرتموالترآيز على ال الحاليين

:التحليل الهامشىطريقة ميزات ا -١ ي طريقة آ أنه لوجودصة رفتيح ال يا ال مم اأرقامم خد تست أنهاة بمعنى م

.ةتأثيرات شخصيت -٢ ذه الطريقة وجود دفا ت اق ى ه د ع ىإعالن إنف ة أو أقل من ج الحا لى زائ

.المطلوب .وف الحالية للمنشأةرنها طريقة واقعية تعتمد على الظأ -٣ذ -٤ رة ه بع فك راض أن اإل ه تن ن افت ريقة م النالط ستقل ع ر م متغي

.ابعتر يغتم بيعاتموال .يتهاال وتقييم فعيةعالناإلتسمح بالرقابة على الميزانية أنها -٥

١٢٦ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

:مشىهال الليحتالتطبيق ه جوات تى التابلصعوار اإل أ -١ نموذج يعتب ذا ال يد للحص عالن ن ه دخل الوح ى مبيعات و الم ل عل

ورية رمآف ذا اال،اتجخ ه تف وه ن الواضح أن راض م ه قت وبات صعابل .ذفيالتن ة عنديعمل

Adv. As the only input for immediate sales as output.

ر إأى ه يفت ية ال ضن يعات هو آم يد للمب سبب الوح لىعق فنتى تلاال م أن الراعاة للعناصر ، دون.the amount of money spent on adv عالن اإل م .خ إل...بيعاتملى الع ثرؤتن أخرى الهامة التى يمكن األ

ذه ا -٢ تم بلطأن ه يفوع أو نريقة ال ته الن اإلآ ذى ع تكار ال دى االب وم .creative qualityه جذب االنتباه لفير فيتوا

.وع الوسائل االتصالية المستخدمةنراعى تال -٣ساب أ -٤ ضع ح نموذج ال ي ذا ال سة ان ه رات المناف سين وتأثي ال المناف ألفع

competitive. ا -٥ ى م ز عل سمى ترآ ؤجلة carry over effectsي رات الم أى التأثي

يم . عالن لإل را عالن لإل أن تكون كنف شعر بها مبا ف ت تأثي ،رةشورية نستغرق ضا توأي نها ت رة ولك تها مباش ن مالحظ رات ال يمك ه تأثي ون ل كسمى تأثيرات مؤجلة " ويالط اتق و بين نميزوهنا ، "delayed effectsت

ر ذى ظل لدى ا م ال التأثي اظ به حتف الذى يتم اال ثيرألتلك أو ا تهسلمؤجل ال .customer hold over effect رة طويلةلفت

وامل المؤثرة عيع ال جم ب خذ ة التى تأ ق هى الطري قل الطر فض وال شك أن أ د تحىف ى عالنزانية اإلميدي ة الفنها عا ندثتح الت ة فصى بداي ة حداث ل، آدرج

سلعة داف ال ،ال روف الم موأه ن وظ سبب فانعل ذا ال ية عإن فسة، وله د تحدمل يزانية اإل ديرها قب أال يتم ت جويد ثابتة، عواقول أو صأمها كتح أال نبغىي عالن مي

١٢٧ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

ى شكل روتين ل ييك مانل دي غف ت ي ح ب ب سوق ويقل ا صرف ن م ة ال ن نج ى فح المعلى بع ،سويقيةتية والعالناإل هفيق أهداتحق ؤدى إل ادة ث أو ي وارد وزي رة الم

دار النعية عالنات اإلفالمصرو ذلك حزم لتال المق داف، ول يق األه د يدتحإن فق : وهىأسئلةربعة أ نع اإلجابةيتطلب يةنعالملة اإلح لللمثاليةالميزانية ا ؟السلعةص ئما هى خصا -١ ؟عالنهداف اإلأما هى -٢ روفات المنافسين؟صآم حجم م -٣ ادة من التجارب السابقة؟فما مدى االست -٤ة ع تلخص اإل و ى وتجعل عملية تحديد عالنسئلة السابقة الموقف اإل األ نجابزا دة م نيالمي رتبط بع ية ت ية واقع تغيرات وال تقتصر على متغير واحد منها ة عمل .فقط

١٢٨ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

ملخص الفصل الخامس

رتبط - زانية اإل م ت ومن العوامل ها،يقتحقطلوب مية ال عالن باألهداف اإل عالن يرة زانية اإلعالمؤث ى مي النل سلعة : ع ة ال ة حداث سوقفدرج داف ،ى ال وأه

.تبعةمقية اليية التسوج واالستراتي،سةفانالم وفرعلن وظمالوو - ت عدجت ن االطرق الث: أوال؛ةنيزاميديد الحدة طرق ل سبة م شمل ن تة وت ب

وطريقة ما تستطيع الشرآة ،سينفاثل للمنا ممى ال عالن ق اإل انف عات، واإل يالمب تحديد الت،ملهتحت أن زانيى فسع وال ري،ةللمي يلةدف واهة الق وط ياثا. لوس : ن

. الكميةالطرقية تصادقائدات اال ع مفهوم ال :ةنيبتحديد الميزا رتبطة مم النظرية ال هيفامومن ال -

.عالنبيعات نتيجة لإلم ومفهوم شكل االستجابة التى تحدث فى ال،الحدية

١٢٩ دياته واقتصاعالنإدارة اإل

الفصل الخامسعلى أسئلة

ية؟عالنخصصات اإلمما هى العوامل المؤثرة على تقدير ال -١ساقش ن -٢س وة الرئ ق ن د ال ي اط الق نسبة من على ءيزانية بنامسية فى طريقة تحدي

؟المبيعات، وما هى نقاط الضعفوات ال -٣س رح الخط ريقة الهماش ى ط ند تحدستخدمة ف يلة ع د دف والوس ي

.يةعالن اإليزانيةمالت -٤س ين آل من االس ارن ب ت جق ت اال و Sذ شكل حرف خابة التى ت جابة التى س

.ذ شكل منحنى مقعرختت ليل الهامشى؟حهوم التفليها معكرة األساسية التى يقوم فما هى ال -٥س يق التحليل الهامشى؟بما هى مزايا وعيوب تط -٦ست -٧س و الهدف األساسى من اس ا ه اق ريقةطدام خم ل للمنامال اإلنف ؟ سينفماث

يوبها؟عهى مزاياها و وما

١٣٠ واقتصادياتهعالنإدارة اإل

١٣١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

سداسال الفصل )∗(ية بالمبيعاتعالنعالقة المصروفات اإل

Sales Budget

:األهداف : يجب أن يكون الدارس قادرا على،بعد دراسة هذا الفصل

ديدتحملية عؤثرة فى مة اليايا النظر ضات أو الق عوضومشة بعض ال ق منا -١ .يةزانيالم

.لمبيعاتى باعالناإل اإلنفاق المختلفة المتعلقة بعالقة ءمعرفة اآلرا -٢

. والترويجعالن العوامل المؤثرة على توزيع ميزانية اإلد تحدي-٣

ياسمقصاديات ال قتزانية مثل ا ميرتبطة بال مة ال ماهيم الها ف شرح بعض الم -٤ .ىعالن اإللإلنفاقومستوى التشبع البيعى ونقطة البداية

ى أع الت-٥ يرف عل ين اإلهم تكامل ب النة ال زيجع سويقى وعناصر الم الت .لحصول على المبيعاتل

:العناصر

.ى بالمبيعاتعالن اإلاقفاإلنة قة بعالقة المتعلفتلخ المء اآلرا- .ديد الميزانيةتحى فية مؤثرة رظنضايا قات ووعموض - .لى المبيعاتع عالن أثر اإل- .كونات المزيج التسويقىم بعالنة اإلقالع أهمية دراسة -

.سلوى العوادلى. د/إعداد) ∗(

١٣٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

سداسال الفصل ية بالمبيعاتعالنمصروفات اإلعالقة ال

Sales Budget

تمد اإل ل يع النه ستوى ع ق م ذى يخل و ال يعات أم ه ستوى المب ى م عل بيعات؟مال

Should adv. Depend on the level of sales or create the level of

sales?

ر تتع شأة نمال الم أعى فمار لها ثابة است ث بم عالنلى اإل عفق نى ت ت بالغ ال م ال ب .لى مستواها أو زيادة مقدارهاعة فظاححقيق المبيعات أو المتى فدم ختست ثحي

:بيعاتمى بالعالن اإلقافاإلنة قا رأى يتعلق بعالمن لكل منهااك مدرستنوه :Sales school of thoughtالمدرسة األولى

رى د أنت ثل عالن هائى لإل ن الف اله sell productsات جتمن يع الب ى ف يتم

ز الل ح من خ ر ألا ف ى شراء ال ادف تابيعلماير فى حجم غ الت نلك فإ ذ، ول جتمن علم ا و ية حج األبالتبع برب ؤخذ ح يج تحديد ج آمأن ي ى اإلاقنفاإلال ل الن عل ع ".selling effect عالناألثر البيعى لإل" المجالا ذلق على هيطو

ادة إأى اق ن زي ى اإل اإلنف دد خبراء ح، و تلمبيعاؤدى إلى زيادة ا ت عالن علذ النع اإل المدرسة مجموعة من الطرق يمكن من خاللها زيادة المبيعات ه فى ه

:وهى .زيادة استخدام السلعة -١ . فى االستخدامارمرتسالا زيادة -٢ .ختلفةم الاألشكالادة زي -٣

١٣٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

.راءشيادة موسم الز -٤ .دامات المختلفة للسلعةخ تنوع االست-٥ . القيام بحمالت ترويجية-٦ .A family of products togetherلعية معا تقديم عائلة س-٧

شرآة الدوالرات أنطقى منمن ال نفق ال السلعة التى تباع عن عالنى اإل ف تر، شكل آبي ى جتمنالفب ق تحات الت ح لل أق ر رب ر أرآة وشآب ية م فآب دة آل نائ

تو وبذلك . مبيعات حققتت األخرى التى ال لمنتجا من ا ثرأآليها عفق ني نأع قالمست يعلا خدمت تحديد المب يلة ل ع الحزانية، ميات آوس تم توق يعايث ي م وضع مب ت ث إنفاقهخصصات الالزمة لها، وبذلك فإن الدوالر الذى يتم م وال يةعالناإل نشطةاأل

ى اإل و أيجب عالن عل يهم فى دن يع يعا الطار إ إل من د تأآلالوسيلة ل ه وهذ ،تمب .هقإنفا يتمماة مسال

الإأى الن رج ى األعم ذ إطار ف رون سالمدره ه ر عالناإلن أة ي ه تأثي لى ال ع بى يجاإ ي ل قى منطاك سبب ن ه سليفهوم، مفذا لم يكن لديهم هذا ال إعات، و مبإنهم ف، عالنموال الالزمة لإلددون األ حندما ي عإنهم ف، ولذلك عالنإلى اإل عهمفيدى عددونهاح ي األ يعات الم آسس درة، أى مية المب م يص إق صات خصعون المننه .لمستويات المبيعاتا قفية ونعالاإل

شكل نظ ندها عند النقطة التى يتساوى عيزانية يجب وضعها مإن ال ف ،ىروبتم آخر ،نفاق هذا الدوالر إيجة نتة من المبيعات تجرباح النا ه مع األ ق نفاإدوالر ي

ذا هو وم الحدى فملا وه ق ،marginal concept ه ى ع ويطل ذه ل المدرسة اسم هcommunicative effects.

ى ف دف النهائ ى اله يعات ه إن ،زيادة المب دف ف ذا اله يق ه بل تحق ن ق ولكدد من الخطوات ويؤثر فى المستهلك بطرق معين عالن اإل إلى أن يقبل ةيمر بع

شراء، ى ال علن مدمها الخوهذا يعنى أن هناك مجموعة من الخطوات التى يست عل

١٣٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

بل تح أق ه عى هذتران أ يجب قافاإلنن مجاالت أ و ،ة فى المبيعات دزيا ق أى قن ت :الخطوات بيعاتم اللتفضيل ا االهتمام الفهم راكداإل

Aware comprehension interest preference sales

activity

قام بها على مجموعة من الشرآات اسةرد لمن خال Lilien ليلين توصل وى األ ريكية إل واجه رجال اإلد أنم ة ت ضايا هام ناك ثالث ق ارة فى محاوالتهم ه

: للمبيعاتاية وفقعالنالمخصصات اإل وضع : Economic of scaleالمقياس االقتصادى -١

ناك ست هل ه ين م زيادة هندع ؤدى ت وى مع إلى حدوث زيادة عالنى اإل ف ال ؟increasing رباح األ فى

: Threshold effectsعالنىنفاق اإل لإلتأثيرات نقطة الحد األدنى -٢ناك م ى للتعرض لإلأستوى هل ه زيد ععالندن ي يجب أن ال ي اقه ل اإلنف

يجابية وهو ما يعرف بمستوى التشبع؟إيمكن الحصول على تأثيرات حتى :Interaction effectsتأثيرات التفاعل -٣

تفاعل اإل سو عالن هل ي زيج الت قى والبيع الشخصى بشكل ي مع عناصر المى خاص يعا للحصول عل الة التفاعل عنه فى حالة حر فى بيت، تزداد بشكل آ مب

االنفصال؟ :جئالنتاسبة -١ سؤال األ وبالن ى صول تولل ى المأل إل زيادة ف صان ال ت خص

.)عالقة طردية(تؤدى إلى زيادة المبيعات ةيعالناإل للمنتج لنسبةبا يختلف وآذلك ،ختلف مستوى التشبع من منتج إلى منتج ي -٢

.يةنعالالواحد باختالف مراحل الحملة اإل

١٣٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

بيعاتمر لديهم التأآد من آمية ال فمال ال يتو عن رجال األ أ حض ن الوا م -٣ن اإلتجانال النة م ديهم الي ع ر ل ن يتوف ية اإلق ولك النين بأهم ه أ وع ن

ؤدى يعات ي ق مب ى خل إذا نه أكرة فون بننهم يؤمأ ماآ، create salesإليل م تقل الناإل ت إ عالنإلاصصات خ، وخفض المع ه، ف ة ل ن ية الالزم

سويقية طةشاألن بديلة الت تتكلف أ ال ر من اإل س الذى يستخدمونه عالنآث .بيعاتمالتأثير على ال ل على نفسوللحص

النن اإلإ -٤ د إرعتب يع ست األىح ى ت ىخدوات الت زيج إدم ف ار الم طنظمة، و ويقىستلا ى ألى م النخدم اإلتسيالكل االت ف ع م الح ى معظر التد يآ لتأ سببى أثي تم وض cause effectال ذى ي دوالر ال ين ال ه فى عب

صرو نظ عالناإل اتفالم تحقق للم ذى ي ربح ال ى مية وال ذا إة ف ار ه ط .بيعاتمالحصول عليه من ال الدوالر الذى يتم

دت وجد أ إلى Julio Simon, Johan Arndtوتوصل سيمون، أرن ه ال ي نيد ادة المصروفات اإل أ مجال لتأآ ادة ال عالن ن زي ؤدى إلى زي يعات ال مية ت ناتجة، ب

نهم رحوا ا لك ة أقت صرون آفاي ادة efficiencyية عالنإلافات الم ع زي ل م ، تق .يةعالنرباح الناتجة عن المصروفات اإل فى األا نقصااك دائمـهن نأ و،تاـعيمبال

program of institute marketingبرنامج تحليلو Peckham بيكهام

science PMS: ر ست إ جناموهو ب شكل و خحصائى ي ساسع لدراسة الخصائص ا دم ب ية قويلت

ذلك ف والتنا ية االستراتيجيات اإل افعلدراسة سية وآ ات المالية صصية والمخ عالنل .economic unitsتصادية قأو الوحدات اال مالعمن جانب رجال األ

يكهام من خالله د توصل ب ى، عالنط اإل لنشا ا أنلى ع اإلى أن هناك اتفاق وقشواأل سة اطن رىيقيولت زيادة عاتفت ة األخ صرو فل ل ية الم ية عالنت اإلفاعالين عاألخرى، ولكن تأثير آل من هذين النو ات التسويقية فصرومة إلى ال فضا باإل .ن اآلخرعات يستقل فروص المنم

١٣٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ه أى ي إن ناك س ل اق ه ه و نى يمك رساس نظ أ أو اتف ع مستوى ض من خالل :إلىدى لنقص أهذا اويعات ، بالموة يعالنات اإل للمصروفمعينين الشرآات المختلفة اقف ات ددم وجو ع -١ ى فدم خلى طريقة معينة تست ع ب

.يةعالنات اإلصصخلم اديدتحه أ -٢ تم وضع الم ع ن ا ي ية خص ادة م ة آوف الشر ر ظ ءى ضو ف صات المال

نها،قو إذاواني ا توا ف شرآة األف م ة رت لل وال الالزم سفم ا ت دم تخإنهشكل عالن اإل ات فروصية من الم العات يلك يؤدى إلى مستو ذو ؛قوى ب .يةعالناإل

ا -٣ ى آم ل إل ين اإل أتوص ة ب ى ن العالق اق عل الناإل(نف روع )جي أو الت :بشكل قوى فى الحاالت التالية والمبيعات تزداد

).مرحلة التقديم(ات جديدة للسوق نتج تقديم معند) أ( .دامات آثيرةخ عندما تكون له است)ب( .ا ضعيفءن مستوى الشرايكو عندما )ج( . للمنتج سعر متميز وجودة متميزةدما يكون عن)د(ـ( ندما ) ه ويع النك صيب حدى ع تج ن ل ( للمن تم الحصول دلك والر ي

.)المبيعات عليه من .غير فى السوقصللمنتج نصيب عندما يكون ) و(ى ا )ز( تم الحصول عل ندما ي أآثر )رثأو أآ(عات من خالل وسيط لمبي ع

.دمينخة من المستالحصول عليها بصورة مباشر منر عو ى ال ذ غل ين اإل ق العاله م من أن ه يعات عالن ة ب عيفةضد تكون ق والمب

. للمعلنفاكل هدش تلإنها تظف قف،ض الموابع ىفتعلق دراسة البطلوبا م الضومع ت ذى يسمحت العايمبوع بك عالنطيع اإلتدد اله ذ قو.. إحداث يت ه تمام قالعاله د حظ ن الباح عة باه ر م نثدد آبي هم ن بيين م

١٣٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

و يثن آي شى،مليل الها حلى الت ع يانى مب عالنمار اإل تث لالس جاوذنممان الذى وضع جنلىيه فوذهب ةن ع عالن أن اإلإل ة ع أي ة يمكتجالم االفقط أن يكون ف ناري ينع ب .Maximum األقصى ونقطة الحد ،Thresholdة البداية ط نق:مبيعات هما ىنقطت

ون نموذج ل بقا ل ناك جوط إن ه ن ال مان ف ستوى م تحقق م م وف ي يعات س بة ومن ناحية ،ستوى الذى يطلق عليه البدايةم وهو الإعالنالتجارية بدون للعالم

رى أ و خرى ي ناك نقطة قصوى أو حد أمان نجل ات عبيم أقصى ال تستطيع ال ان هرجع ،تجاوزه حددة للمنتج أو إلى تشبع السوق أو مذلك إلى القدرة اإلنتاجية ال وي

ص ال ى نق نمإل ام تاح م واد الخ دين ،الم ذين الح ين ه بداية - وب د ال د و ح الحستطيع اإل- قصى األ ط عالن ي يعات نأ فق ى المب ر عل ون ام وآ،يؤث رى ل مان جي

إن اإل ناجح هو الذى يستطيع بين عالن ف ر من دهذين الحدين أن يوفر أقصى ق ال .ىإعالنالمبيعات بأقل إنفاق

ساب ال ن أن ح رغم م ى ال ة لإلنفعة الحدموعل الني وق ي ع دراتف قن تمامات المعل دين واه رة الح إن فك ادى، ف ىالع صى األدن ى واألق يعات الت للمب

م يقها ، وفه بدأ فيه اإل يمكن تحق ذى ي فى التأثير على المبيعات عالنالمستوى ال .يةعالنيزانية اإلموضع وتطوير ال فىا هاماتشكل مفهوما وث اإلءوج النت بح ق الجع بت الحقائ ة لتث ول عالق ية ح رية التال وه : بالمبيعاتعالناإل مصروفات

زداد ال-١ صروفات اإل م ت ا زادت م يعات آلم النب نة ع ة معي ى نقط - حتتلف سلعة تخ سوق وال تالف ال ندها اإل-باخ ف ع الن يق زع ن ا عاج ع

.المبيعات حداث زيادة فىإزيادة المصروفات اإل -٢ يعات ل تجابة المب ذ اس تعالنتأخ واية وق ن أط ل م

.الحملة وقتو-٣ دود دج ت ياد ح رألثود جال وفنها عة يعالنت اإلفارولمص إذا قلت ان

.لى زيادة المبيعات ععالناإل

١٣٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

.عالندام اإلخ هناك مبيعات حتى مع عدم است-٤ .تجاوزها عالنافة ال يستطيع اإلقة بالثمحكومستويات للتشبع م هناك -٥

تلف زيادة ح ويخ م ال يعات أو ا ف ج ت ى المب ام المبيعات للزيادة قبة أر جاسى ن موعالنات اإلفرولمصى اف ثد تحالت ى إعالنف قية م ر نظآى إل ارخ

تالف ا يطالم وفرظلالخ ات الح ى قية والفنة واإلمكان تكارية الت درات االب .ها الحملةفتوظ :Adv. sales المبيعات على عالنأثر اإل

بيعات؟م إلى زيادة العالنهل يؤدى اإلى زيادة ال النع إل ا رتب يع ذى يهدف إل ل لكثير ضفم ال عالنات هو اإل مبيع ال

نظم من ألنا تاالم ا س ن ، وإذا م طريقة أو بإنه ف عالنف من اإل د اله عنأى معلالت مجان أحد إفى الفور بأن الهدف هو زيادة المبيعات، ولذلك علسيرد بأخرى

.عاتلى زيادة المبيع هتعلق بأثريبد وأن العالنلية اإلا فعياسقي و يعات إلى تح ستهدف مقاي يل المب ين ال ق الع إيجاد ل تحققى تتبيعات ال مة برة زم فخالل ين اإل نية معي ن ت ذ خالل ن عالن ة وب ذى نف ن عتم هذا ي و، الفترةفس ال

د حتح ريقط يعات مم الجدي تقب د اس ادةتحإذا ف، عالندام اإلخبل وبع ى فققت زييعات ه ي فالمب ذإرجاعب جإن ى ه ه زيادة إل سهعالناإل ال يعة الحال ف. نف ن إوبطب

د ق عالنرة اإل تات خالل ف عى المبي فاض خفهى أن الزيادة أو االن المشكلة الرئيسية ت سبب اإل قط ف انقحقال ي ل ثية األخرى م قسويتأثير العوامل ال تة ل ج ولكن نتي عالن ب

سعر والم ت وا سةف انال ذلك ظهر . اتيعشيط المب ن ائل ت س تج وو ن ودة الم ج وزيع و ل ولاتا تتخن اسععاد تباال ىفثل يتمه ج يلة ل يعات آوس ية اإلافعديد حدام المب النل ،ع

دال دأوا وب ، والتى تعتمد survey methods أساليب المسح ندموخست ي من ذلك بى ع اإلتت لةئداد أسعإل تيعابعالنعلق ب دى اس سه وم رف وه نف ه وتذآ ذلك ههم ، وآ .د المستهلكعنورته الذهنية صدراآه وإومدى تجنلة تتعلق بالمئأس

١٣٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ر د أورد آلب ق و ت Kleppner ن قيقحاحه لت نج فى عالنوامل تساعد اإل ع ةس :ل هىالعوامه وهذ؛ى المبيعاتفيادة ز

. أن تكون السلعة جديدة-١ . أن تكون السلعة متميزة -٢ . أن يسهل التعرف على السلعة بالعالمة التجارية-٣ .ودةلج ا مستوىس أن تستمر السلعة بنف-٤ .ة السلعة فى السوقئ لفااسبن أن يكون السعر م-٥

ذا د يحدث آ عالن إن اإل ف ،وهك ار ق دالالت ايرثدراآية تفوق آ إية و ف معر اثا أن اإل امق أر يعات، آم ادة ثدح د ال ي ق ه وحد عالن المب ام المبيعات، ق ى أر ف زيذ تول يد ه ى ف ال يسهم ى حد ذاته ف عالن اإل :Bordenب بوردن آتد ق قطة ف نال ه أآ

ادة الط ى بلزي در عل ا بق لعة م هامهس ى إس ى اعاإلسرف ذى ف ب ال ادة الطل زيي ح ي ية أو يؤثر وفرة ظ جدث نت وف رة ظ جب للهبوط نتي لاهات الط تجى ا فموات .ير مواتيةغ

ندما عالن ن اإل إ: وأضاف إن ذلك فلى السلعة، عى الطلب ف زيادة يحدث ع :الية التقفواميكون نتاج أحد أو بعض ال دق

ن-١ سية والد ع وامل النف ون الع ية مما تك ب موات ى الطل رة عل ية المؤث الشمل ة ( :وت ية م ال-الموض ر االجتماع دخل -عايي سكان - ال م ال حج ).وتوزيعهم

عالنندما يكون من السهل التمييز بين بدائل السلعة ، وبالتالى فإن اإل ع -٢راديو وال ثن ال ع زة ال زيون تالجات وأجه خ . ..ليف لية افعر ث يكون أآ ،إل .ن السلع الغذائيةع عالناإل من

ستخدم اإلع -٣ النندما ي ر للكع صائ ثي ن خ سلعص م رة ال ر الظاه ة غي .الثلم ايلى سبلعات جالثات والعلة السا حاآما فى ،عليهاوالتأآيد

١٤٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ن -٤ ن المع ون م ن اسمدما يك شرافمالة دواتك صحة ط العاءع ال ية آال ف .الثم والجمال

.ند حد أدنى معين ع عالنلى اإل ع لإلنفاقموال الالزمة توافر األ ندما ت ع -٥ر بمعزل عن عالن اإلوال يعمل ونات التسويق فهو ي ت وامتغي تأثرمك

ل نها، بك نا ت م ن ه ية ظوم ر أهم ة ده النة اإلقالعراس ونات ع بمك .المزيج التسويقى

:واإلنتاج عالناإل -١شروع اإ تك قن أى م رد اب ن مج ر م يس أآث صادى ل لعدلخ(ار ت )مات وس . االبتكاراتهلى تسويق هذ عوقدرة ). التسويق-االبتكار(ن فى أى مشروع وهما ان أساسيا هناك رآنإذاا وإذا ستهآ شترى(ك لن الم بة اط هو نق)الم شاط ف ءدل سى أى ن إنفى يقوت

تجاا ذى هت لمن دف األول ال ستهل ى اله سعى الم ى اي خدامه،تائه أو اسنتقك إلالنولإل ية قالع ع يقة بعمل ستنإة وث دمات،لاح ال سلعة أو بن طإذ إع والخ يعة ال

ة ستهلكيها بة وطجتنالم الخدم ة تحيعة م ى درج ردد إل دى حاجآبي ى ها تة م إلى حالة السلع ف عنه تهالآيةسى حالة السلع اال ف عالن دور اإل لف تخ ، وي عالن إلا .ىخص وتزداد أهمية البيع الشعالندور اإل لقنتاجية حيث ياإل

ا آ ي اإل قاف نختلف اإل يم د ب عالن ذ وراختالف ال ل في آ عالن ه اإل بلع ي ى ال :من مراحل دورة حياة السلعة حلةمر

نمو ففى تقدم وال ر ختيايث يتم ا ح؛ىالنـع اإلقفااإلنع حجم فتير :مرحلة الى أآ عالن ائل اإل س الو رة سريعة وص ب دارـفدد ممكن من األ ع ر ب ية التى تصل إل

.ديدةجال ةـلتوزيع على التعامل مع المنشأة فى توزيع السلعع منافذ اـجـوالتى تشثل دور اإل :جـرحلة النض م فى ام أ ةـواجهممل على ع فى ال عالن فهى تم

ك ــ وبذل ،أةـمات المنش دية التى تلقاها منتجات أو خ ـويقـية والتس عالنة اإل ـسـنافمال

١٤١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ة فى ـيالنـع اإل وبالتالى تستمر المصروفات ،يرىـ هنا دور تذآ عالندور اإل فإن زيادة أ بت ال ند حد و تث ين ع ا يعنى قلة معدل التكالي ،مع نخفض وهو م د ت ف ـ وق

.ارنة بحجم المبيعاتـبالمقى تدهورـلـرحم وف ست :ة ال شأة خت النإلادم المن تفـيلـ آوسع ظ اــة لالح

يع سلعة فى ـبمب سوق ات ال ت ق تى ت حال ة عديم سلقة أو تـع السلاصفاتل مويدعوم بدة ج ى أ ضــفـخن وت ،دي يف إل دلها بال ق التكال يه فى مل من مع ا آانت عل ة بم قارن

سابق حلتينالمر باعة تزيد إلى حد آبير ن ويالحظ .تين ال وحدة الم ة ال ارظأن تكلف .اض حجم المبيعاتفالنخ : وتسعير المنتجاتعالن اإل-٢

سلعة سعر ال د اإل ل رى بالجه ة أخ ستخدم مى العالنعالق سعر ي وب، فال طلد ائل اإلعريات البيمغ الآأح ى الرس ندعالنية ف سلعة بانميتت ماية ع اض خفز ال .سةفانالم السلع ألسعار بةسبالن سعرها

بد ا ي ادة م تباشروع م الأوع سعر الادخس ى مم ال سلعة إل ديم ال ند تق رتفع عسوق يض السعر خفتبة السلعة حيا من دورة رتينخياألى فى المرحلتين ه تينو ،ال .فضلمنخر اع السةاسيس واتباع

:تالخدما ت أوجار المنتعيستأة فى منشال اتستخدمهت تيجياوهناك ثالث استرا : المحدودق السعر العالى والسويةجتيراتاس) أ(

ى ثل ف صاروتتم ى االقت سلع عل ى عرض ال ومجة عل ن مة عم دودة م حستهلكي رتقبين ن الم ت و. الم ترا ه ذب ه طلت امدخستا في عسالتورة ضرو تيجية االس

يال ناعخصى الشع ب ين اإلق يه لموزع ب توج ى جان سلعة، إل ذه ال ع ه تعامل م بال . السلعة ومزاياهاستهدفين تتناسب مع طبيعةمللمستهلكين ال يةإعالنحملة :خفض والسوق الواسعةنملر ا السعةيجتيرات اس)ب(

ى ع سلعة بأسعار أقل من وترتكز عل سين لزيادة درجة فانسعار الم أرض السوق بولق ى ال سلعة ف ود ع ال تراتيجية جه ذه االس تطلب ه ع، وت اق واس ى نط ال

١٤٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

.فض آعنصر ترويجى هاممنخ السعر العلى ترآز ألنها رانظ ية أقلإعالن :price variationاستراتيجية تغيير السعر ) ج(

أ ا د تلج ى اإلق سعر ابتدارة إل ر ال تراتيجية تغيي ر إ-ع اس ا تغيي أو ا دائمام ا دور عالنالحالة يؤدى اإل ه ت التسويقية، وفى هذ تطلبامواجهة بعض ال مل -اتمؤق

السلعة ءلى شرا عقبالهم إهلكين بالسعر الجديد وزيادة تف المس يتعر ىف واضحا .نهاعلمعلن الب الخدمةطأو

شائعة لإل تقادات ال ن االن النوم ل أ ع ه يعم ادة عن ى زي سلع أسل عار الدمات، ة اإل والخ ضاف تكلف يث ت النح ى ع سلعةق إل ديمة ال ستهلك ف وي عها الم

شجع أ نع ضالف، امغمر ه ي سوق عن ز ال ى ترآي ؤدى إل ى االحتكار وي ى و.ل فبعض االفع قالوا ة نظ اديينصتقإن ل دور اإلروجه ؤيدة ل الن م ن الع ية ن م اح :ادية وهىقتصاال

.ع مستوى المعيشةفشيط االقتصاد ورن إلى تعالنيؤدى اإل -١ .األسعار إلى خفض عالن يؤدى اإل-٢ .ر حدةثآأسة فان إلى معالنؤدى اإل ي-٣ : بزيادة المبيعاتعالن نظر فيما يتعلق بعالقة اإلابذلك يصبح هناك وجهتوى ألا ى اإل :ول صالية عالن تنظر إل باره أداة ات قناعية يستخدمها رجال إ باعت

ى شأة ف وة المن ادة ق تكاره وزي سوق واح ى ال سيطرة عل سويق لل التسوق ستهلك لألسعار م وتنخفض حساسية ال المنافسة وبالتالى تقل ،ال . بزيادتهاعالنفيقوم اإل

ى اإلظ وتن:ةينالثا النر إل ستهلكين ع ريف الم ة لتع يلة هام باره وس باعتسلع نها بال ومات ع زويدهم بمعل سوق وت ى ال تاحة ف دمات الم ،والخ

يح لألم ا يت وينم راد فرصة تك يع فة عن حورة واض صف رص البشراء ال ضالة احتموال ا عف ن تأم ه م ىثييحدث نمط ر ف وجهات ال ت

١٤٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

تهالآىاال ا س نأن، آم ل م ذلك يقل شآت وب ين المن سة ب ر المناف ه يثيوى االحتكار زداد حساسية ال يةالق سوق، وت ستهلك لألسعار م فى ال

سلعة شراء ال يقوم ب ذلك ف ل، وب سعر األق ضل وال ودة األف ذات الجؤدى اإل الني ى ع ب عل ادة الطل ى زي سلع وا دوره ف ت امدلخال

ادة ى زي تاجوبالتال ادة اإلن تاج، وزي سلاإلن ة ال ن تكلف ل م ة،ع تقل .فتنخفض أسعار السلعة المعلن عنها

:يعزوت والعالنإلا -٣ر توزيع تأثي ر سياسات ال راتؤث سياسات اإلا مباش ى ال دد عالن ف ية حيث تح

وع اإل حجم سلعة أو الخدمة من ال عالن ون نقل ال وب ل . ستهلكمنتج إلى ال م المطلبدأ توزيع و ثم ،ائية للسوق قة االنت لتغطية عن طريق اتباع سياسة ا دة الجدي عالسل يز ادة عالموز دد عاددي ي ملحين زي نىتلرحموظة ف ضو وام ال م ،وجلن ب ث دأ ي .بالتخلى عن السلعة فى مرحلة التدهورا رأخيون عوزمال

ر ت ويؤث ى اس توزيع ف نافذ ال دد م الندامات اإلخ تع نافذ ع ت م ا آان ، فكلمتوزيع يع الشخصى، وان ال ية الب ما أ، عالنفضت أهمية اإلخمحدودة ازدادت أهم

تإ ية اإل ذا آان تعددة ازدادت أهم توزيع م نافذ ال يع ض وانخفعالنم ية الب ت أهمصى، شترك اإل الشخ ذلك ي النوب يع الش ع ع الب يعات خ م يق المب ى تحق صى ف .ستهدفةمالمطلوبة وال

ؤدى آ ود ا ءاف وت ي وزلتة الجه د يؤدىق، و عالنة جهود اإل ءافزيادة آ ة إلى يعيعات ف عالن اإل ادة المب ى زي تقبة مر النسبة النر م آبسبة أ بنى بعض الحاالت إل

ه إأى ر فرورة تواضى بذلك ض ويقت،هاعنعلن ملى السلع الع ايفضاإ ابللق طخي ن .ىفضاب اإللذ التوزيع لمواجهة هذا الطفانمن السلعة لدى م فزون آاخم : والترويجعالن اإل-٤

ى وفق استراتيجية ترويجية توضح جي مكونات المزيج الترو مينبغى أن تنظ دى تاال م ى آل عنصر من عناصر الع ر مماد عل ر وتؤث زيج الترويجى، وتتأث

١٤٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ذ يق حق لتعالنتوقع من اإل م والدور ال عالنإلإلى ا االستراتيجية بالحاجة ه نظم هرويجية، داف الت ى س ف األه ثايل البعل ستم الن اإلمخدل ي ى بعض األ ع ي ف ان ح

رو شطة ت يمج اليأن ائل sales promotion تعاب ى الرس ة ف ية هام آعناصر بيعرعالناإل ا أن آثي ناية، آم يعات أ م شيط المب شطة تن ىتن تاج إل الن ح ى إع لك

.تنجح وتحقق أهدافها المنشودةسل ثدـع الجـفال دة م ى اإلالـي تاج إل الن، تح الل ع ا خ ستهلك به ريف الم لتعرحل ياته ةـالم ن دورة ح ى م تمد ايا، وـاألول النإلع ى وس ع شيط ـائـ عل ل تن

ص يعات آالخ سابقات آمغ وماتـالمب رحلتي ـريات بيعـوالم ى الم ثة ـية ف ن الثال .والرابعةالنواإل ضهع ل بع صى يكم يع الشخ االت م والب ب الح ى أغل بعض ف ا السويقية را، الت ه آثي ل الحاجة إال أن ا تق ى ا م زداد الحاجة ععالنإلإل ى ندما ت إل

. صحيح والعكس،لبيع الشخصىاست ة اإل خت ات العام لمنشأة ورسم صورة طيبة لعة م لتحقيق س عالن دم العالقية زة لممتذهن ى هي دمات الت سلع والخ سوقهاا ولل صورة الذهن ،ت يي فال ة دة الج .ةؤسسممات التى تنتجها الدتساعد على سرعة تقبل السلع والخ للمؤسسة

:قا سبويتضح مم .خرى للمشروعنشطة األ آنشاط ال يعمل بمعزل عن األعالن اإلأن -١صعب أن ي-٢ ن ال ق اإلح م داف عالنق نة اأه ادة مبمعي ثل زي لعةيم عات س

ذ ن ه م تك ثال إذا ل نة م سلعة همعي ر ال ن ب ةبوغم ولة م ة معق درجستهلكين اآن الم ى أم بهم وف سعر يناس ية وب يات آاف م بكم تاحة له وم

ا ي ـ وه ،ودهمـ وج انموإزات جلمعاع يصن وحده ال عالن ؤآد أن اإل ذا مد من تكامل ال ال ائر عنا عالن اإل ودجه ب ر المزيج الترويجى صية مع س .آكل ىقويإطار المزيج التسى ف

١٤٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

دسص الفصل الساخمل

اة اإلق بعالبطتررأى ي انهمن لكل ماتدرسماك نه - ، اتيعبلمى باعالن اإلقنف .ليةتصا وهى اال:انيةث وال،يةبيعالمدرسة الوهى : ة األولىسالمدر

ين م ص تو - الشرآات األمريكية نة م عموجلى م عام بها قخالل دراسة ن ل ليلى وجود ثالث وا م ها ضاياق إل ن ال اإلدارة ج ر هجة ت ات خصصديد المتحد ع

صا ا :ة وهى يعالن اإل يا دياتقت شبع البيعى سالمق أهمية ا وأخير ،، مستوى الت .بيعاتملى العصول حسويقى للتال ر المزيجصناع وعالنالتكامل بين اإل

١٤٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

دس الفصل السا علىأسئلة

ناك مدرست -١س .بيعاتمى بال عالن اإل اإلنفاق بعالقة رتبطا رأى ي ن لكل منهم ا ه .ة فى إطار آل مدرسةفاآلراء المختلا اشرح هذه العبارة موضح

م عن -٢س يم عالن تائج بحوث اإل ن تكل يةعالنات اإلفروصلمة اقالع بصلتيا ف .بالمبيعات

ساعد اإل "رنآلب" د أور-٣س وامل ت تة ع ى عالنس ادة ف يق زي ه لتحق ى نجاح ف . اشرح هذه العوامل الستة.مبيعاتال

ت واقف ال م اشرح ال -٤س يها اإل دة التى يح فلمخ زيادة فى الطلب على عالن ث ف .أو الخدمة السلعة

زيج التسويقى فهو يؤثر ويتأثر مال بمعزل عن متغيرات عالنال يعمل اإل " -٥س ... منهابكل .ىكونات المزيج التسويقم بعالنة اإلقالع حا العبارة موضهرح هذشا

١٤٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

بعاسال الفصل )∗(يةنعالى سياق الخطة اإلفى نعال اإلاإلنفاق

:األهداف : أن يجب أن يكون الدارس قادرا على،بعد دراسة هذا الفصل

.ةي األساسيةمات الخطة اإلعالنقو ميشرح -١

.ات األساسية للخطة اإلعالنيةون المكآر يذ-٢

دد -٣ ان اإليح ىاإلعالاق نف مك ه و ن وأوحجم ناء موياته ول ه ب ى جاالت عل .مكونات الخطة اإلعالنية

. آيفية وضع ميزانية اإلعالن فى شرآات اإلنتاجيعرف -٤

:العناصر .اتهانى ومكونالعرار اإلقمقدمة لعملية ال -

.نيةالع اإلة الخط-

: وتشملجرآات اإلنتاشالن فى عع ميزانية اإلض و-

زانية إع زانية وا -داد المي ديم المي زانية نت -تمادها ع تق يذ المي را–ف بةق م .الميزانية

.الناتعاإلاج هذه تنالن ونفقات إعديد نفقات وسائل اإلتح -

.ىسلوى العوادل. د:إعداد) ∗(

١٤٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

بعاسال الفصل يةنعالى سياق الخطة اإلفى نعال اإلاإلنفاق

رتبط ا باطا النع اإلاديات قتص ت ورصتيال و، ةنيالعاإلطة لخ با عضويا ارتيإ صاديات اإلسراد ةمكان ة رعالن دة اقت بدء بدرااس ية دون ال يل ة سمنهج وتحل

ة ا يالعإلالخط ى ون يل ال عت ضعة الت اس تحل ى أس ذى موقل ى اعف ال نل لمعله تعامل مع ولويات أالنى و عاق اإل فنليل حجم اإل حى لت عننا نس أاطة بسب رمواأل ،ال

ه و اقف ناإل نا ،مجاالت ونات ا ء ب ى مك ت لخ عل يا مااإنفاق لب ططة التى ت ن ل من ا معي .عالنية التى يسعى إليها المعلنهداف اإلألا أجل بلوغ

ى شكل التال ح ال ونات ويوض رارعمك ية الق ىعاإل مل ى، وه ية الن العملية التى تضم عنا تفاعلة مع بعضها البعض، أو ينبغى أن تتفاعل ص الديناميك ر م

ب ا ا ضهبع مع وغ األهداف اإل ل ية ال ععض من أجل بل ة مال مالن ل تكلف ية بأق ة يثالنة .القتصاديةادوى لجعالنى ذى ا لإلنفاق اإل ساساأليمكن أن تمثل التى و ،ممك

ة لحتميكال ا ش من أ المكونات تمثل شكال هالى أن هذ لترح ا شمن ال وسوف يتضح زان لووى لعال ااق ف ادى لإلن صت قاال فى التخطيط ء من وا، س النيةعاإلة يضع المي

ر حيث ضرورة توا المكونات مع اعل بها هذه فالتى تت الطريقة من حيث وأ ها،ف .بعضها البعض

شكل ا يتضح من ال ى وآم بدأ التال ية ات ع، ت رار خ مل عالنى اإلباإلنفاقاذ القتحديد ذى ب دور ال ى اإل عال زيج التسويقى من أجل ل به فى إطار الم عالن أن يلع

بالنسبة لبقية النعلإلوهذا الدور يتحدد بناء على األهمية النسبية ،ترويج السلعة زيج ونات الم ىلتا مك بع ل وبا،رويج دد النعط ن أن يح ى المعل ية سل ب التوفيق

ى كمل زيج الترويج ي ونات الم ا ف سويق عاإل اهبم يد ت ذى يف نحو ال ى ال الن علسلعة ونات ال ،ال زيج وتلعب آل مك سويقى م دورها فى تحديد األهمية النسبية الت

.ىيقسوتال لكل مكون من مكونات المزيج

١٤٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

شكل يوضح مكونات عملية القرار اإلعالنى

إلعالن اختبارات بعدية لقياس فعالية اأجر

؟هل تستحق األهداف التكلفة الىت ستنفق عليها

اختبارات أولية لبدائل االستراتيجية واخلطوات رـأج اإلبداعية واستراتيجيات الوسائل اإلعالمية

صمم االستراتيجية واخلطوات اإلبداعية

حدد أهدافا دقيقة لإلعالن فـى كل منطقة

اختيار اجلمهور املستهدف

١٥٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

د ضوابط ى تحدي ن ف بدأ المعل ى ي ة حت د دور اإلعالن بدق تم تحدي ا أن ي ومثالمال وضع شرع م د ي زانية فق ى إي د راءج ف دد العائ شى لكى يح يل الهام التحلثلاأل ى ع اإلقالإلنف م ى عل يعالن ى ال،اتالمب ية القالع أو عل ين اإلمثال ق انفة بى عاإل أو قد ،عالنى اإل اإلنفاق لكم ا أو محدد والمبيعات لكى يتخذ منه ضابطا الن

شرع فى سبة من ي د ن ثل تحدي ام المنصرف إطرق أخرى م يعات الع ى مب جمالاق اإل ىلإلنف ئو أو،عالن سبة م د ن ام ال يتحدي اح الع ن أرب صرف لإلمة م اق ن نف

.لخإ... عالنىاإلرابعة ا الخطوة ال طع أو قة حسب آل مبدقالنية عاف اإلهدد األ يتحدهى فأم

ن عاطق سوق اعاطقم ن األ،هدفستملات ال ض وم دل أن ف ذتح د األهد ه اف هريقة ياس، والتوقو يةآمبط ة للق بدسانيت المقابل يف ءب لل الة هى توج الرس

ية الم عاإل ن يعيت ما وء فى ض يةالن عدد األهداف اإل ة تح ام ع فةص وب ،بةس انالنى اال ع ى أن عصال اإل ت ل ةداي وز يةجارت ال ةى بالعالم ع الو قل خل ثم زه،ج نيالن

رف ا ةالمع .خطوة أية أهداف تسويقية ل فى هذه ا لليحتضمن ال يتنبغى أن ي وال ، بهى اإلعالن ى عل ية الت شطة اإلعالن رامج األن سياق ب ذا ال ى ه نا أن نتذآر ف وعلي

ى األهداف اإلعالنية التى توضع فى ،وحده أن ينجزها ثال عل ة الخطوههذ وآما ى يم دف اال: ل صاه ى عل اإلت ى ف ذه الخطالن ل ه و أن نجع ن ٪٦٥ة ه م

ة للسلعةدي الجدة بالعبو درايةلىع قطاع س من السوقهدف فى ال ستالجمهور الم ى من الخط ش أ ةربع خالل األ بار عتخذ فى اال يؤأن ىغنبي و ،يةالنع اإل ةهر األول

.رحهاش قى سبت اليقيةسوت الصالفر :امسة وتشمللخالنية تأتى الخطوة اعهداف اإلوبعد األ

د ت -١ ائل اإلزمحدي يالعيج الوس تذة الن ين اس بلوغ األدامه خى يتع دافل هسوق اعاإل اع ال ية قط ية وتغط سالن زمنية ،تهدفلم ة ال ا هى الجدول ومذ ائله له رة الوس م م ش؟ آ م صفى الفالن عر اإلسنن تكلفحة س، وآ ي

شر ٢٠×٢٠ذا آانت مساحته إة لخط ا ه فى هذ ثالم مرات ٣عالن اإل ن ة داخلية؟حفصلى عذا نشر لف إيتكالصفحة األولى؟ وآم فى

١٥١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

).كرارتال(الن ع ذلك يمكن حساب تكلفة نشر اإلىلع ءوبناوات -٢ تراتيجية والخط صميم االس ية ت ى الاإلبداع الة قتعلم، وه ة بالرس

يةاإل ول عالن اه ال والحل ضمنها تج ى تت صال م الت ى االت ى عل شكالت الت ذيم لتنفخدستتة التى سيلر الفعصة العنائيزجمن هذه التضوت ،عالنى حلهااإل

ذه تراتيجية اإله صة ااالس وحات الق ثل ل ية م ية وإلبداع سينااعالن يو رل ة والجدول ،لخإ... خراجر واإل يوسيقى والتصو مزيونى وال فوالتلي ذاعى اإل

زمنية للتن ناء .يذف ال نب جاذ ال ييم وتنف تصمعلى ذلك يمكن حساب تكلفة وببداعية ميم االستراتيجية اإل صأن ت ، ويالحظ من الرسم لإلعالن عى ادباإل

ى تخ داف اإلاأل مدالت ية ه ب دوريعالن ائل الع زيج الوس د م ى تحدي ف .عالنيةاإلد تراتيف تكلديدتحوبع ة ال عبداة اإلجية االس ائل وتكلف زيج الوس شر نية وم

ية لل خت ا إجراء بغى ني رارات التى ات صح دى م أآد من تبارات أول ى فذت خة القذ ة، و مس الخا الخطوة ر ه سادسة خط ال هتعتب رة م عوة ال ى درجة آبي األهمية نل

دى بار م تراتي ع فالخت ية االس ائل اإل وية عبداية اإلجال زيج الوس دائل م ية عب النرار ال الخطوة هو التأآد ه من هذففيذ، والهدتنى الفعلى فالشروع ال بلقشر نوتك

ن حم راراتص ر اإلتل ة الق ذى عاق اإلفنبري ى ال ل ف، هملتحن ن أانليعالن هتراتي ينة من على عس لقياالل ا خت من عطاتمت اس صم ية التى ع بداية اإل جاالس

النية عل الوسائل اإل ه؟ و ةالنية المبتغا عالرسالة اإل قلنن ت أدف تهسلم ور ا لجمه ا ءبقابغى اإل نات الجمهور المستهدف؟ وهل ي عطا ق لت بالفعل إلى صالتى حددت و

ذع ى ه بهل ائل أو ال ر بنعث ح الوس ى ؟ىدائل أخ ا ه د وم ى عائل سرة الوق ل .لخإ ...؟ىنالعكرار اإلتمن ال دد معينعالنية خالل عحقيق األهداف اإلت

ي سادسة تلقائ ذه الخطوة ال ودنا ه ى الخطوة السابعة، والتى علينا فيها اوتق إلي العاإلهداف هل األ :ررق ن ن أ التى وضعت فى الخطوة الرابعة تستحق هذا ةناق اإل اإل ى؟ هل عنف ذا اإل مق فى الن فإذا ؟فادهألاه ذق لبلوغ ه انفدورنا تحمل ه

١٥٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ذه الخطوة أ يل فى ه ة بنعم فإن علينا ن اإلأوضح التحل وةطن ننتقل إلى الخ أجابسابعة وهى وضع الميزانية اإل ا هائية، والشروع بعد ذلك نورتها ال صى فالنية عليذ ىف ا ، التنف ة جاإلانت آإذا أم ال، أى اب ى فددت حى ت ال ةنيالعاإل األهدافن إ ب

ست الخطوة رابعة ال ت ذا حال اق ق آل ه ي أن ، أو اإلنف مل آل تحدورنا قى مف سنا لذ لى إالة أن نرجع لحاه ى هذ فا نليع يتعين نهإفهداف، األ همن أجل هذ قاتنف ال هه

را الخطوة ية وتطو عهداف اإل ى األ ف ظر نادة ال ع ة إل بعال اسب مع ن يت بما ايعهالنذي مال اندرات ق ية، آخ بار أيض العى ا ف ن ال اعفية التى نسعى لالنت يقسوت ال صرف ال ات

. تحكم األهداف اإلعالنيةبها والتى ذى جرى فى تعديل ال ر أو ال ى التطوي ناء عل را االخطوة وب تم ت بعةل ديل ع ي

رارات ا ى اتالق ىذخلت ين ا ت ف سة والخطوت سالخام د، سةدال تم وق تعديل ي الرة أو ر م ى م والتطوي ر إل ى ال رتين أو أآث ى عالذى يرا الىمثرار القأن يصل إل

صادوى االجال وغ األقت ية بل داف اإلدية لعمل ية العه ية جتراتيسان مضى تتتالنيةعإ تة معالن ة ثاب ن ذات تكلف رة الي ة متغي تخدة، وتكلف اس د ات .لئام الوس اذ خوبعتهانرار التق يذ، وان ة ء ف يةعاإلالحمل يالن راإ ن يتع بءج ياراتـ اخت ة لق اس ـ بعدي :ين أساسيين هماءوهذا القياس يشمل جز. عالية اإلعالنف

يا-١ ائل والرفدى مس ق ية الوس وغ اعائل اإلسعال ى بل ية ف داف الن ألهية ذى ثسبة للم ن وبال. اإلعالن راده بق س ال ال ى فالنى، نريد ع للهدف اإل إي

ذه ا هى الأ الخطوة ه ستهدف ئسبة المنن نعرف م ور الم وية من الجمهذى ق الو ف النع اإل حنج ال ه بال ع ى خل بوة الجديدة للسلعة سبن ى لدي ة للع

. من السوقساع طى القفولى شهر األ أربعةخالل األد االعياس الق -٢ اقصادى قتائ ىع اإللإلنف ى ن .الن ا ه زيادة ةسب م ىف ال

النى؟عاق اإلفنققت نتيجة لإلتح المبيعات التى شهامناء ى ع وب ية التعل ذيقمل ر نادة ال إعىنبغيه يم ه زانية موابط الضى فظ ي

اليب االعاإل ية واألس ى ن م تحلت زانية اإلمك داف اإلى األفالن، وعي ة يالنعه

١٥٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

تراتيجية اإلا ىفة وعيوضومال رار اإل عبداالس ائل والتك زيج الوس ى عية وم النع ينجم بوبالط. دفلمستهور ا هملجهداف وا ضل مع األ فأ وحلى ن عب سبحيث تتنا

.ى الخطوة السادسةفرى تجت األولية التى االختبارا ىر فادة النظعإن ذلك عش د يك بعدى فوق بار ال رارات اإلع االخت ية الق ى اتعن فعال ية الت ذت خالن

ل فى حاجة إلى معرفة ظعالنى، ومع ذلك ن نفاق اإل الجدوى االقتصادية لإل نع وذ سباب األ نجاح ه نة ل وامل التى حققت الجدوى االقتصادية هالكام رارت والع الق

.مستقبال هالالسترشاد ب :نتاجعالن فى شرآات اإلوضع ميزانية اإل

:لىوضع الميزانية ما ي عند يراعى أنب يج .اليةمدرات الشرآة القى حدود فيزانية من تكون الأ -١ .ةدن تحدد الميزانية المبلغ المخصص لكل عملية أو نشاط على حأ -٢ :يزانية إلى أربع مراحل هىمورة حياة الدقسم نوت .اقبةر الم- التنفيذ- التقديم -عداداإل :عداد الميزانية إ-١

وم ة اإلتق تراوآال شرآةة اإلتيجيعالن بوضع خطة اس تم ،عالن لل حيث يع يال جم سلب سه والمعانات عن ال سوق نف سوق وعن ال ى ال زها ف ات جتنة ومرآستهلكين سةف المنا ا يتم تح ،والم الجمهور، وتحديدعالنية أهداف الحملة اإلديد آم .عالن خالل فترة معينةباقتراح ميزانية اإل ا تقوم الوآالةآم

:مادهاتية واعناز تقديم المي-٢ر المسئول عن نشاط اإل ي وم المدي عالن بالشرآة بتقديم الميزانية وعرضها قى ام، و عل ر الع ى الميزانية أو يطلب ت رداجلس اإل مد يوافق ق المدي ا يضهفخة عل .ت المتوقعةلظروف الشرآة وحجم المبيعاقا طب

١٥٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:يزانيةمفيذ الن ت-٣د ا زانية ع بع ى تقومتدارة ، تتولى الوآالة ال اإلسلج من م النيةعاإلتماد المي

ة نج وت اتن إيط و خط بت يذ الحمل ية عاإلف شرآة بشراء الن قفاتاال تم ىات الت ق األو للي ى لل ف هاعل ة حى الجدول الزمن ية عاإلمل هداف ألفة حسب مختى الوسائل ال ف الن .النعاإلها وميزانية نهدف متمهور المسجوال ةلحملا

شر ض ال وم بع سمى اتآوتق اص ي ند خ ع ب زانية بوض داد المي ند إع عدى بعض الشرآات ،مصروفات احتياطية سمى ل ا ي دوق الطوارئ حتى صن آم

ة ف يهإل اللجوء يمكن لى عندوق صهذا ال ويساعد ، حدوث تغييرات مؤثرة ى حال .النيةعاإلملة لحفيذ ان تءانثأة فجأر هظت نأى يمكن تفقات النتغطية ال :نيةبة الميزاقار م-٤ر اإل عب ج ي ى مدي تابع باستمرار المصرو ع ل ها فات التى يتم صرفالن أن ي

ه لع ة لحماى أوج يالعاإلل ت لةن ن أنهي ناأآد م ان الممى الفق ف ت در نك اسب وبالقة بسالمنا سب الخط يةعاإلح ى لل الن دول الزمن ة ح والج يةعاإلمل ع الن وتوزي .تلفةخود المنل والبئلى الوسا عانيةلميزطات اخطم

فقت الغالبية العظمى من الشرآات تالنفقات التى ا د من الضرورى أن نحد و :هىو ،عالن دون غيرها من النفقاتعلى أنها تدخل ضمن ميزانية اإل

:عالنل اإلئقات وسانفا وهى نف تلف ائل ال س الن فى الو ع ت اإل ق ت ة والال مخ ت ووسائل قالملص ات وا ف

.لخإ... عالنات فى متاجر التجزئةالمواصالت العامة، واإل :عالنات هذه اإلجنتاإنفقات ات عالن من أجور العاملين بها وحوافز وعموالت ومصاريف إلارة ا إدنفق

.دارةدمها اإلخوات والمهمات التى تستدوانتقال واأل رفس

١٥٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

بعاسملخص الفصل ال

يكل قي - ى عة ينالع اإلالخطةوم ه داف اإلءموامل يالعة األه ع ان ورلجمهة م .النية المناسبةعالمناسب مع الرسالة المناسبة وتقديمها من خالل الوسائل اإل

:ر التاليةصام العناعة بشكل نيالعالخطة اإل وتتضمن - .النية بدقةعحديد األهداف اإل ت-١ .النيةعحديد مزيج الوسائل اإلت -٢الة ـقـلـتعموهى ال ةـيـعبداوات اإلـجية والخطراتيتميم االسص ت-٣ ة بالرس

.النيةعاإل .قويمت والذيفلتنا -٤ .يزانيةم ال-٥

سم و - رارات اإلعتت اذ الق يات اتخ ية عمل تراتالن ضمةجيياالس ية، وت بالديناميكت ص ناع بعض من أجل بلوغ األهداف اإل فر م النية بأآبر عاعلة مع بعضها ال

ن در م ية وبأق اعالف ق ضمن ل ة، وتت ية التعل تكلف يط اإلخمل اذ عط ى واتخ النرارات دتالق ستهدف و حدي ور الم داف اإلتالجمه د األه ى ضوعحدي ية ف ءالن .هلكتبل المس قوب منغهائى المرنالسلوك ال

١٥٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

بعاس الفصل ال علىلةئسأ

.يجاز العناصر األساسية فى الخطة اإلعالنيةإاستعرض ب -١س .النىعملية القرار اإلع از مكوناتجيإ اشرح ب-٢سبارة ال-٣س ا إذا آانت الع دد م ية ت ح ع الئحيحة أم خاطصال يلتة م د ":عل ال تع

...".للتغييررضة عنها ألإقرارهاالنية وثيقة ملزمة بعد عالخطة اإل .يجاز عملية وضع ميزانية اإلعالن فى شرآات اإلنتاجإ استعرض ب-٤س

١٥٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

مناثال الفصل )∗(جدولة المخصصات اإلعالنية

:األهداف : أن يجب أن يكون الدارس قادرا على،بعد دراسة هذا الفصل

.حاور األساسية لعملية الجدولةم يعرف المقصود بالجدولة وال-١

. يحلل خطوات وضع خطة الوسائل اإلعالنية المناسبة-٢

.يات الرسالة اإلعالنيةجاستراتي يتعرف -٣

.ةرسائل اإلعالنية على فترات الحمل يشرح آيف يتم توزيع ال-٤

.د الشكل الذى تتخذه الحملة اإلعالنيةحدي -٥

:اصرنالع .صود بالجدولة الزمنيةمقال -

.يةنالعالوسيلة اإل -

.النيةعل اإلئيات تقديم الرساجراتيت اس-

: التوزيع الزمنى للمخصصات اإلعالنية ويشمل-

اق ست اإلنف اق -مر الم نة اإلنف رات معي اق - المرآز فى فت على شكل اإلنف . المتذبذباإلنفاق -نبضات

.النيةعذه الحملة اإلخحديد الشكل الذى يمكن أن تتت -

. سلوى العوادلى. د:إعداد) ∗(

١٥٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

مناثال الفصل جدولة المخصصات اإلعالنية

تمت أين س وضع الرسائل والوسائل فى جداول زمنية توضح :ةلولجديقصد با .Media plan into action فيذهااإلعالنات ومتى سيتم تن

رجمة حرفية لكلمة ة ت ىتنفيذرسم الجدول ال : وتعنى schedulingوالجدولات التى ها لتقديم دالتى سيتم تحدي الل الفترة خاع ذو ت أو تعرض أ ستنشر لإلعالن

:تم ذلك من خالليالحملة، و للشكل الذى ستتخذهقاعالنية خاللها ووفالحملة اإل

د-١ ن ال تحدي ى فم النق عل الل ش اإلع سنةه خ م ور ال ك بموس ر ذل ، ويتأث .ها علياإلقبالالسلعة وأوقات توزيع

ع ا -٢ شنيزالمي توزي شر اإل هة ال ائل ن ى وس اترية عل تم ترآق، فعالن زيد ينة اإل رة معي فة مستمرة أو يقدم فىبصعالن د يعطى اإل ق و ،عالن فى فت

.طلوب تحقيقهمال للهدف ا ويختلف ذلك وفق،شكل رسائل متقطعة

.حدد الستخدام آل وسيلةم تحديد التاريخ ال-٣

.طلوبمعالنية أو الوقت الإلالمساحة ا د تحدي-٤

. حساب التكلفة-٥

:عالنية وهى جدولة الحملة اإلسية لعمليةساأ محاور ةهناك ثالث

يلة اإل تراتيجية الوس ية اس توزيع -عالن ى ال تتخذ-الزمن ذى س شكل ال ه ال .النيةعالحملة اإل

: استراتيجية الوسيلة اإلعالنية-١ :ى الختيار الوسيلة وهىجير االستراتيـفكتى الفكم ـحيات تترـاك ثالث نظـنه

.continuity االستمرارية - frequency التكرار - reachول صالو

١٥٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

و :reachول صالو ى ي وه ذيفدد األعشير إل يلةسرضون للوع يتنراد ال .ترة زمنية معينةفائل خالل ة الوسعموجالنية أو معإلا

راا ط :frequency رلتك ى متوس راتددعويعن ا م ول الرس ى وص لة إل .ددةحية منالن خالل فترة زمعل اإلئريق وساط عنلجماهيرا

تمرا ائل ي و:continuity راالس ديم الرس تمرار تق ى اس ية عن ى ف اإلعالن .تارة خالل فترة زمنية محددةخالنية المعالوسائل اإل ةعمجمو

؟اهيم الثالثةمفعالنى هى آيف نوائم بين الطط اإلخشكلة التى تواجه المموال

عو ىن أالواق ثل ف شكلة يتم تراتيجيات ل حل الم الث اس ود ث ينلوج يق ب توف : الثالثة وهىمالمفاهي

رهتظ جاتومل شكفى ناإلعال أى ظهور :waveتموج ال ةيجيتراتسا )أ(ترا ،ىوتختف ذه االس يد ه ىتيجي وتف تجات وال ة ف ة المن اتمدخحالبت م ى الت ية أو مس المو فى فترات محددة عنها تباأ خالل البحوث نيث . أو الشهر أو الفصلمالعا ثناءأ

ز آتر الةياتيجرت اس)ب( زأى أ :concentrationي الن اإلن يرآ ىع فية مز ةرفت ىية، وتفددمحن دودة د ف دى مح صيرة الم داف ق ة األه حال .وآازيونات أو المصايف أو الرحالت السياحيةالزمنية مثل األ ترةفال

ثاإلية اجتراتيس ا)ج( م: repeatationرآ رة والك تمام بالكث ى االه ، وتعنرصأى بالو ى أآب دد ول إل وقت ع ى نفس ال ناس ف ن ال ن م ون دممك

تمام ب دد م االه الة الواحدة رضتع رات ع واحد للرس رد ال ف رصوبالف .النظر عن عنصر الوقت

يا توقف اخت ذ وي ن ه تراتيجية م ل اس وعة ه ر آ ى مجم تراتيجيات عل االس :يةالتال العوامل

. هدف الحملة-١

١٦٠ إدارة اإلعالن واقتصادياته

.الجمهور المستهدف -٢

.خصائص المنتج أو السلعة -٣

.ذ التوزيعف منا-٤

.سياسة التسعير -٥

.نشطة الترويجيةاأل -٦

. دورة حياة السلعة-٧

.يزانية مم الج ح-٨

د أن وال تم ب ها أنخطط م المالئمة التى يعتقد ال يةستراتيجار وتحديد اال ياخت يب دافها، و الحتناس ة وأه سها أمل ة نف ية الجدول ى عمل شروع ف بل ال ك ق تم ذل ن ي

دى يكون ل ا ل ة ويجعله ية الجدول سهل عمل سبق ي صور م ط ت رأالمخط ة آث دق .بأهداف الحملةا وموضوعية وارتباط

:ىنمزالزيع التو-٢تم أيمكن ع ن ي ي العائل اإلس الر توزي ى عة ن ة آله لحرات افت ل ر تقتصو أ امل

ى ع ين ا ف والم بعضها، ل ت اضلة ب هداف ألى عف قتوي طع قتم و الأر متلمس وزيع الة ي العاإل الحمل ة ال ة واإل ن ات المادي ت مكان يذ احة م ناك للتنف دة طرق توضح ع ، وه :عالنيةملة اإلحلزمانى لل االتوزيع

:Continuous spending نفاق المستمراإل) أ(شكل ـريقلط ا هذـ ب ه ـالن حس ع مر اإل تسوي ل مستمر طوا ة دون انقطاع وبس شهور ذا ـبـ طنة، وي نال ى ا عق ه ت ل ات متساوية ـعـيـبق مـــقـتحتى ــات الـجـلمن

سنةهى شف ب ـفـلـتخالم ور ال سم الطل ى يت رتعة، والت تمرارية الم يها باالس ة فعلhigh constantات الغسيلفظن وماننون األسجمعوائر والشامبو جالس : مثل.

١٦١ إدارة اإلعالن واقتصادياته

§Ýiěõ Ćª~§ěõ¦ }rõ øª~{¤v

)١(شكل

ذا ا له ه يتم بث رسائل فموذج نال ووفق تقساحة أو الو مالنية متساوية ال إعإنست نية معي ن رة زمفت خالل سلعة أو اإل ع دم اإلخة، وي ر بوجود ال اد الن للتذآي رش .اتهاخدامتواسمكانها إلى

:ى فترات معينةفرآز ماق النف اإل)ب(Flighting concentrated spending:

ية معينة آاألشهر أو رات زمن ذه الطريقة فى فت تم اإلعالن فى ضوء ه ويسلع ى ال ذا عل رات أخرى، وينطبق ه ى فت يا ف توقف اإلعالن نهائ صول، وي الف

ية seasonal productsالموسمية رات زمن رتبط استهالآها بفت ك التى ي أو تلدفايات وا راوح، وال يف والم زة التكي ثل أجه نة م أليس آريم حيث يتم ترآيز معي

.نفاق فى شهور معينةاإل

)٢(شكل

:اق المتقطع أو النبضاتنف اإل)ج(Continuous pulsing spending:

زيج من ا ووه سابقتي رط ل م تم اإل ن،يقتين ال يقة رطل ا ههذوء ى ض فالن ع ويا ا طوال ز ت ال م مع لع ن ى مواسم مع ف رآي ا فى صول ف هر أو ال ش ة آاأل ي عجينة آم

١٦٢ إدارة اإلعالن واقتصادياته

ز الك ا تست ع هى ف يك والخب ى فليها ع ولكن يزداد الطلب ء أو شتا فايصدم خادة م .ءفى شهور الشتانفاق فى اإلم الترآيز تولذلك يء ل الشتافص

)٣(شكل

:No pulsed or flighting spendingنفاق المتذبذب اإل )د(اقناإل ذف ف وء ه تظفسير ية ال ريق الطهى ض ط من يانا م،ى خ زيدفأح ت

ات و عاإل يان أالن نقص سوا اح ت ء ت ت ظ بان ر ان رج ،امظام أو بغي ك ع وي ى ذل دة ع إلنها س أ سوق موف ال رظ :باب م ن وظروف ال راها رخ أو أسباب أ ،عل طط خ مى ية اإل حال ية العمل ذ تنطبق ، و ن تراتي هه ى ال عية ج االس قق مبيعات تحات التى جنتمل

شكل م ث فض نخولكن ب الن هو عدف من اإل واله ،مينة والسيارات ثال عطور ال لمنا ي ورة ذهص ءب تج ن زة للمن فى ذهن المستهلكين، look of the leaderة متمي

إن ذلك ف اقول شهور دون اإلنف ى بعض ال دودة ف زانية مح ز مي ى ترآي ثل ف يتم .الشهور األخرى وذلك للتغلب على المنافسة

)٤(شكل

١٦٣ إدارة اإلعالن واقتصادياته

):نإلعال اةفثاآ( يةن اإلعال ستتخذه الحملة الذىلكشد اليد تح-٣ :النية أحد األشكال األساسية التاليةعذ الحملة اإلخد تتق

:ىجيردتص القاتن والةويق الةايلبدا) أ(بدأأى أن ة اإلعـ الح ت يـمل ى ـدرجـة بـالن شار حت ز واالنت ن الترآي ية م ة عال

نة و ـيـ طـة تغ ـ درج رـ بـتحقق أآ ر ت أة ممك خذ فى أدف ثم ت ـتهـالنى مس ـعإ رـ يثأآبناقص ال دـريجدتالت كى بع ى ذل د معأ إل ى ح ه ـين تثـن تصل إل ن حيث مبت لدي

.مات الجديدةدـع أو الخـلـوب مع السـلـسهذا األ ح مثلـلـار ويصـالتكرار واالنتش

:جىريلتدزايد اتة والددومح الةبدايل ا)ب(بدأ دد محدود من اإل حيث ت ة بع ا الحمل ات فى وس ،دودةمح عالنيةإل ئعالن

ذ عوسر ا تأخ يتى الفان م ن ازايد تدريج ات وعدد اإلعيث ح م رات ددعالن م .دمةتخالنية المسعدد الوسائل اإلعالتكرار و

:التوازن) ج(ذى ووه شكل ال يه آمية ساوى تت ال ة أو المعروضة أو عالنات المطبو ع اإل فتداد الف عة عالمذا ى ام يةعرة اإلتل واحد عق ل ويط،الن ستوى ال لوب الم يه أس ل

.النات التذآيريةعند تصميم اإلعالشكل ويصلح هذا

:ىنعالثر اإلأل اقلخى فادل تب ال-٤ة اإل بدأ الحمل ذى ت شكل ال مرة بداية قوية ثم تتناقص ه النية بمقتضا عوهو ال

.بادلىت من هذا الشكل الةهدفتة مسخط لاقفاقص، وذلك وتنأخرى وت

ية أن نوضح ن األهم ين ال أوم ارض ب وجد تع ه ال ي تراتيجيمن اور االس ة حثالثة سابقة، و ال ة الح يال يط جدول ائم بالتخط ن للق وم ة اإلملمك د أن يق ية بع عالن

وم على دمج التى تق ستراتيجياتديد من اال ع، وتوجد ال تجياتيراتاالس بتحديد هذه ى مع امل ع توزيع الزمن ثا عال ي عالة اإل فامل الك ا ن ة ن أة، وبم إعالنية لكل حمل

أفضل من حددة لدمج هذه االستراتيجيات وجد طريقة م تالخاصة فإنه ال فها وظر .األخرى

١٦٤ إدارة اإلعالن واقتصادياته

:لائسيلية للوصلتفاول اجداد الدإعى ب ا ونعن ى آل التفاصيل الخاصة بنشر اإل ه شتمل عل عالن عمل جداول ت

. الوقت– المواقع -عالن حجم اإل مثل

ذ ى ه د يضاف إل ومات بعض المعلومات التى سبقت اإل ه وق شارة إليها المعل :ية وتشملتحديد الميزان عند

.النات المقترحةعالن من اإلإع النشر أو البث لكل ليفتكا -

.عالنيةإعدد مرات العرض أو البث لكل رسالة -

.النإعجمالية لكل كلفة اإلتال -

د تكون الجداول التفصيلية موض وقد تعتمد على التوزيع ،ملةلحة أليام ا حوقل التفصيلية التى توضح ن الجداو ادة ما تكو ع، إال أنه فقطى عالشهرى أو األسبو

تمد ى تع داول الت ن الج ضل م ة أف ام الحمل ل أي شهرى أو عآ توزيع ال ى ال لذلك فإن الحملة ىعسبو األ ط، وب ل ثلى األقل يم ع ر جدوال عشثنى احتاج إلى تفق

. السنةرأشه آل منها أحد

١٦٥ إدارة اإلعالن واقتصادياته

مناث الفصل الصملخ

ة جد بال قص ي - وضع مة توضح أين سيت يمنداول ز جمل فى ع وضع خطة ال :دولناك ثالث يذها، وه يتم تنف ى س ات ومت ة ةاإلعالن ية جدول ية لعمل اور أساس مح

: وهىيةالنعاإل الحملةيلة اإلجراتيتاس - ية عية الوس ىوزيعتال –الن ة اإل- الزمن كل الحمل يةع ش ،الن

تم وال د أن ي يا ا ب د االس تحر و خت طط أنها خقد المعتة التى ي م الئمة اليجيتارتدية ت دافها ناسب الحمل بل الشروع فى ،وأه ك ق تم ذل ملية الجدولة نفسها ع وأن ي

دى ال يكون ل سهل طط مخل ا أآ عتصور مسبق ي ة ويجعله ية الجدول ر دقة ثملباطعوموضو دافاية وارت ة بأه ناك ،الحمل توزيع ردة طع وه ق توضح الى لل ة اإل حالزمن ية وه عمل اق اإل:ىالن اق المرآز اإل-ستمر م ال نف نفاق اإل -نف

.نفاق المذبذب اإل-لى شكل نبضات ع

١٦٦ إدارة اإلعالن واقتصادياته

.يات تقديم الرسائل اإلعالنية ج اشرح استراتي-١س

:صطلحات اآلتية م اشرح المقصود بال-٢س

.الوصول -

.التكرار -

.ة يالنعلة اإلية الوسي تغط -

ع الرس " -٣س ية وض ية بعمل ائل اإلعالن ة الوس رتبط جدول ائلت ائل والوسية ةيالن عاإل بارة اشرح األشكال ع هذه ال ءوضلى ع ....".فى جداول زمن . الزمنىعللتوزيفقا النية وعائل اإلستلفة للرخالم

: حدد ما إذا آانت العبارة التالية صحيحة أم خاطئة مع التعليل-٤س

ب ال " ن جان ية م ائل اإلعالن ن الوس زيج م تخدام م يح اس ادة ميت ن زي عل ....".الوصول والتغطية مستوى

الفصل الثامن علىأسئلة

١٦٧ إدارة اإلعالن واقتصادياته

)الثامنمن الرابع إلى (الفصول مراجع

الدار الجامعية، : سكندريةاإل (. إسماعيل السيد، اإلعالن ودوره فى النشاط التسويقى -١٢٠٠٢.(

).المكتب العربى الحديث: سكندريةاإل (. إسماعيل السيد، اإلعالن -٢

).٢٠٠٠ؤسسة شباب الجامعة، م: القاهرة (. أحمد محمد المصرى، اإلعالن-٣

).١٩٩٨الدار الجامعية، : سكندريةاإل (.، اإلعالنن محمد فريد الصح-٤

مكتبة عين شمس، : القاهرة (. طلعت أسعد عبد الحميد، أساسيات إدارة اإلعالن -٥١٩٨٤.(

).١٩٨٩دار األنجلو المصرية، : القاهرة (. محمد الوفائى، اإلعالن-٦

).١٩٨٥بدون ناشر، : القاهرة (.بيئة واستراتيجية اإلعالنسماعيل، إ فؤاد أبو -٧

مكتبة عين : القاهرة (.٢١ الـواجه تحديات القرني طلعت أسعد، التسويق الفعال آيف -٨ ).٢٠٠٠شمس،

).١٩٩٣مكتبة عين شمس، : القاهرة (.مدخل تطبيقى: طلعت أسعد، التسويق-٩

عالم الكتب للنشر : الرياض (.يةاد، تخطيط الحمالت اإلعالنن عبد الرحمن ع-١٠ ).١٩٩٠والتوزيع،

دار النهضة العربية، : القاهرة (.عطية، فن اإلعالن وترويج المبيعات طاهر مرسى -١١٢٠٠١.(

١٢- George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to Adv. And Promotion, An Integrated Marketing Comm.., Perspective, (Boston: Irwin, ٢٠٠٤).

١٣- Rederick White, Advertising: What it and How to do it, (London: McGraw-Hill Book Co., ١٩٨٨).

١٤- David A. Aaker, Et Al, Marketing Research: Private and Public Sector Decisions, (New York: John Wiley & Sons, ١٩٩٦).

١٦٨ إدارة اإلعالن واقتصادياته

١٥- Michael J. Baker, Marketing Strategy and Management, (Hong Kong: Macmillan Press L. T. D., ١٩٩٥).

١٦- David J. Schwartz, Marketing Today "A Basic Approach, ٤th Ed., (New York: Harcourt Barace Inc. ١٩٩٥).

١٧- Evevett M. Rogers, Diffusion of Innovations, ٣rd Ed., (New York: The Free Press, ١٩٨٣).

١٨- Michael Soloman, Consumer Behavior, Buying, Having and Being, (New York: Allyn & Bacon, ١٩٩٢).

١٩- Mary Frances Drake, et al., Retail Fashion Promotion and Advertising, (New York: Macmillan Publishing, ١٩٩٦).

٢٠- Terrence A. Shimp, Promotion Management, Marketing Communications, (New York: The Dryden Press, ١٩٩٨).

٢١- John C. Driver, Gordon R. Foxall, Advertising Policy and Practice, (London: Holt Rinehart & Winston, ١٩٨٤).

٢٢- Michael J. Houston, et al., Picture Word Consistency and the Elaboration Processing of Adv., Journal of Marketing Research, Vol. ١, No.١٩٨٧ ,٢٤.

٢٣- John C. Driver, Gordon R. Foxall, Advertising Policy and Practice, (London: Holt Rinehart & Winston, ١٩٩٤).

٢٤- Richard Vaughn, How Advertising Work: A Planning Model Revisited, Journal of Adv. Research, Vol.١٩٨٦ ,٢٠.

٢٥- Novman Govoi, et al., Promotional Management "Issues and Perspectives", London: Prentice Hall, ٢٠٠٣).

٢٦- Jon S. Wright, Et Al., Advertising, (New York: McGraw Hill Book Company, ٢٠٠٠).

٢٧- Chow, et al., Sequence: Structural Equations Estimation of New

١٦٩ إدارة اإلعالن واقتصادياته

Copy Effectiveness, Journal of Advertising Research, July-August, ١٩٩٢, Pp.٧١-٦٠.

٢٨- Burke, Marian, Edell Julie, The Impact of Feelings on Adv-Based Affect and Cognition, Journal of Marketing Research, Vol.٢٠, No.١٩٩٢ ,٥, Pp.٤٢٣-٤١٢.

٢٩- Gallup, Robinson, Advertising Response Model in Abhilasha Mehta, How Advertising Response Modeling Can Increase Ad. Effectiveness, Journal of Advertising Research, May-June ١٩٩٤, Pp.٦٥-٦٤.

٣٠- Bruce F. Hall, A New Model for Measuring Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, March-April ٢٠٠٢, Pp.٣١-٢٣.

٣١- Zikmund G. William, Amico D'michael, Effective Marketing, (New York: Thomson Learning, ٢٠٠٢), Pp.٣٨٣-٣٨١.

٣٢- Robin, Hepner, Advertising: Creative Communication with Consumers, (New York: McGraw Co., ٢٠٠٣).