湖南旅游：向世界寄出一张快乐的明信片

湖南旅游海外推广

Start Your Travel

1 项目背景

3

湖南，向世界寄出一张快乐的明信片…

湖南旅游：

湖南省旅游发展委员会借助海外主

流新媒体、KOL等线上、线

下资源大力推广湖南旅游特色品牌，

有效拉动入境游的增长。

2 旅游出海环境调研

入境游市场调研及分析

互联网的时代，消费者获取旅游信息的主要渠道集中在互联网（搜索引擎、旅行社网站、旅游目的地官网、

门户），其次渠道为电视和旅行社推广活动等。

9.0%

13.0%

15.0%

16.0%

19.0%

20.0%

89.0%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

朋友/同事/同学介绍

旅游报纸/杂志广告/文章

户外媒体

旅游宣传册

旅行社

电视

网络媒体

15.0%

15.0%

23.0%

17.0%

28.0%

34.0%

41.0%

48.0%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%

旅游视频

专业旅游网站

旅游类论坛/社交网站

旅游指导网站

门户网站旅游频道

目的地官网

航空公司/酒店/旅行社网站

搜索引擎

1-1 信息渠道分析

入境游客信息获取渠道

1-2 游客需求分析

*数据来源： 《中国入境旅游发展年度报告》

25.1423.6

17.73

13.59

6.785.16 4.67

1.44 1.4 0.49

0

5

10

15

20

25

30

入境游客旅游目的

观光、文化、商务、休闲为入境游客选择中国的主要目的

➢ 年龄比例：25-44岁占17%，45-64岁占43.34%

➢ 性别比例：男性占63%，女性占37%

➢ 旅游目的：休闲观光占30%，商务/会议

占17%，探访亲友占11%，其他占33%

➢ 关注内容：对自然风光关注度最高，

其次是美食，再次是历史文化

他们，大部分收入稳定，处于事业巅峰

的时期的中青年男性为主，吸引他们来

中国旅游的原因主要是旅游观光，或者

因为特定的中国元素而来到中国。

在传播时应该以湖南省旅游历史特色、

周围自然风光、著名美食、和传统技艺

为海外传播的核心

1-3 来华旅客画像

湖南省旅游发展情况分析

2-1 旅游发展优于全国水平

旅游资源丰富，产品体系日益健全

湖南省旅游特色资源丰富，其中乡村旅游产品类型多样，

休闲运动产品和生态绿旅游产品发展较快，成果颇丰。总

体而言，全省旅游资源特点与入境游客户吸引点相匹配。

旅游产业战略性支柱地位日益突出

2015年，湖南省旅游总收入达3712.90亿元，位居全

国第10位，较“十一五”期末增长160.40%，年均增长

21.10%；接待旅游人次增速也较明显，年增长18.11。

*数据来源《湖南旅游发展报告(2011-2015)》

2-2 旅游客源市场不断扩展

入境旅游客中，港澳台游客近一半，韩、日、美、

马、英等为主要客源国，其中韩国游客占据了主导地

位。

从近三年的客源国游客量分析，美国、英国、新加坡

等消费力较强的市场，来湖旅游数量持下降状态，因

此未来在海外推广方面，将重点对此地区的品牌知名

度进行提升。

*数据来源《湖南旅游发展报告(2011-2015)》

2-3 海外社交媒体有待开发

1、山东省旅游委：82万+粉丝

2、江苏省旅游局：42万+粉丝

3、北京市旅游委：32万+粉丝

4、苏州市旅游局：24万+粉丝

5、杭州市旅游委：23万+粉丝

……

Facebook粉丝页推广排名前十位的旅游局，及相关粉丝数量

3 全方位内容营销策略

海外新媒体推广主题及策略：

➢ 横向：#四色湖南

➢ 纵深：#三湘大地

“季度规划+深度主题+月度铺排”

季度选题40%

深度主题40%

特别策划20%

湘之情

湘之景

湘之味

银色湖南

芙蓉送春

葱郁大地

黄金城池

“百闻一见（Seeing is Believeing）”专题活动策划

推广总策略一

季度选题-四色湖南二

四色潇湘

银色湖南 芙蓉送春 葱郁大地 黄金城池

12月-2月 3月-5月 6月-8月 9月-11月

月度深度主题三

芙蓉送春3月-5月

葱郁大地6月-8月

黄金城池9月-10月

银色潇湘12月-2月

1月：湘之景

9月：湘之情深度主题：情

深度主题：景

12月：湘之情

深度主题：味

三湘四色

3月：湘之情 6月：湘之情

4月：湘之景 7月：湘之景 10月：湘之景

2月：湘之味 5月：湘之味 8月：湘之味 11月：湘之味

海外新媒体传播内容规划

湘之情：湘楚文化专题 少数民族专题

建筑艺术专题 民俗风情专题

乡村旅游专题 宗教文化专题

传统工艺专题 特色活动专题

湘之景：自然风光专题 冰雪温泉专题

名胜古迹专题 名宿景观专题

地质奇观专题

湘之味：湖南美食专题 特色报道专题

城市韵味专题 城市风情专题

深度主题-湘之情

结合湖南自身旅游资源与海外受众兴趣点，精心策划每月内容选题

九月一月 三月 六月

➢ 春：

# 芙蓉花芙蓉国由来；

# 春天听一曲湘剧；

# 少数民族的春天；

# 游名镇名村，体验当

地特色生活

➢ 冬：

# 湖南春节习俗；

# 少数民族的年；

# 古镇里的年味；

# 少数民族的春节

➢ 夏：

# 湘女多情；

# 品一杯湘茶；

# 岳麓书院的故事；

# 沈从文笔下的凤凰

➢ 秋：

# 刺一副湘绣观赏；

# 喝一杯湘酒取暖；

# 橘子洲头的故事；

# 浪漫小城一二事

深度主题-湘之景

结合湖南自身旅游资源与海外受众兴趣点，精心策划深度主题

十月十二月 四月 七月

➢ 春：

# 丹霞地貌探索；

# 湘西大地印象；

# 湘西四大名镇探索；

# 湖南的民宿景观

➢ 冬：

# 湖南旅游资源总介绍；

# 楚湘文化介绍；

# 湖南的民俗风情介绍；

# 湖南冬天的小镇

➢ 夏：

# 世界湖泊经典介绍；

# 天下第一奇山专题；

# 探索世界之最：张家

界大峡谷玻璃桥；

# 旅游采摘的好去处

➢ 秋：

# 湖南秋天的自然风景；

# 攀岳麓山，看爱晚亭；

# 登天心阁，游橘子洲

头；

# 环洞庭湖生态游

深度主题-湘之味

十一月二月 五月 八月

结合湖南自身旅游资源与海外受众兴趣点，精心策划每月内容选题

➢ 春：

# 长沙老味道；

# 长沙火爆小吃街；

# 湖南菜吃出创新范儿；

# 辣辣辣

➢ 冬：

# 湖南人的味觉；

# 湖南菜的特点；

# 湖南的特色食材；

# 湖南的年味儿

➢ 夏：

# 常德米粉儿；

# 腊野味葛根粉

# 湖南的夏天辣不怕；

# 每座城市独特的韵味

➢ 秋：

# 姜糖木锤酥/t糖油粑

粑；

# “吃出来的长沙” ；

# 每个城市的特色小吃；

# 城市专题总结

4 多渠道、矩阵式传播

找到与你的最佳客户最相似的人

国家和地区

年龄性别

语言行为

已知用户 网站访客

相似的用户 客户主页粉丝

相似用户

核心受众无可匹敌的精准定位

按照CRM数据、信用卡数据、网址访

客、手机APP访客、客户忠诚度计划数据为客

户分类，把他们与Facebook上的自知用户配

对，找出最具潜力的目标受众。

自定义受众指定受众人群，找到你已

经知道的人

类似受众

精准定位人群

投放核心优化

大数据沉淀• 智能操作

• 程序化购买

• 实时竞价

• 数据追踪监控

• 数据分析报告

智能投放优化

整体策划

根据客户的旅游资源优势以及

重要客源地市场分布，针对不

同地区、不同文化的受众量身

打造定制化的传播方案。

品牌运营

通过海外社交媒体主页运维、社群平台活动创建及

粉丝互动，辅以优质的社交媒体领袖资源、合理的

线下活动，帮助客户构建旅游目的地形象。

舆情监控结合营销投放效果对舆情进行实时监控，配合公

司独立开发的“可视化“工具，帮助客户及时了

解海外的传播动态、传播效果及舆情波动，为客

户提供不同周期的监控报告。

媒体矩阵

整合Facebook、Twitter、Google 等海外主流互联

网媒体平台，通过最优的媒体组合，结合先进的广

告投放技巧，使广告精准送达潜在用户。

海外推广服务矩阵

27

海外优质渠道整合

28

技术支持

实时竞价&程序化购买 精准化定位和细分规划 素材创意设计

大数据分析 深入追踪 再营销

29

同步开通社交平台，

打造海外新媒体推广矩阵

海外媒体发布

媒体传播

• 合作圈内意见领袖并使之持续转发与

VisitHunan旅游高度关联的内容。

• 与社交大号形成良性互动，账号互推，吸

引粉丝，最终带动VisitHunan官方

Facebook主页及其他社交平台的粉丝增

长，并扩大湖南旅游的海外影响力。

社交平台KOL传播

00:12 00:30

开封市

吉林市

南京市

旅游城市新媒体营销联盟矩阵

平塘县

青岛市郑州市

威海市

潍坊市

烟台市

厦门市

贵阳市武隆县

湖南省海口市

甘肃省

西安市

淄博市

安顺市

日照市

济宁市

菏泽市

临沂市

枣庄市 蓬莱市

济南市

重庆市

山西省

黑龙江省天津市西宁市

哈尔滨市

福建省

湖北省遵义市

武汉市

太原市

泉州市

南平市

洛阳市

焦作市

密山市

昆明市

敦煌市

石家庄市

忻州市

大同市 唐山市

晋中市

秦皇岛市沈阳市

宁波市

线上活动——快速增加互动及曝光量

配合线上推广的内容规划，按照季度主题的时间节

点，开展多次大型线上活动。

依靠内容营销精准触达受众，有效提升海外目标受众

的参与度，提升湖南旅游品牌的海外曝光和影响力。

银色湖南

芙蓉送春

第三阶段葱郁大地

黄金城池

1、10w+粉丝影响力KOL传播；2、Facebook广告精准投放；3、平台转发+推广矩阵；1“味蕾大作战” 3“通往快乐的路”

2“画湘绣”

线上活动总排期

4“秋日拼图”

[专题] 快乐湖南，百闻一见 Happy Hunan，Seeing is Believeing

线上活动一：

味蕾大作战！# 什么？辣不够，臭来凑？！

# 湖南真奇怪：三个辣椒一盘菜，豆腐越臭越好卖

#味蕾大作战

线上活动二：

What？湘绣也能画出来？# Ah？Draw Hunan Embroidery

#画湘绣

H5投票页面Which Picture Do You Like Best?

投票示例：

如图所示，为一张投票的GIF动图，用

户喜欢哪一张作品，就在跳动到那一

张时点击圆心部分，即投票成功。

传播Demo画湘绣 # Draw Hunan Embroidery

线上活动三：

一条通向快乐的路# The Road to Happiness

#通向快乐的路

# T

he R

oad

to H

ap

pin

ess

Happy Place

A Cate PlaceA Secreat Place

A Cate Place

问题一：你快乐吗

问题二：你向往阳光吗

问题三：你想尝试快乐的生活方式吗

Preparing for you…

路线示意图

用户通过H5页面的互动，我们为其推荐5条不同的线路：

1、安化品茶寻古；

2、美食攻略线路；

3、少数民族村生活体验路线；

4、市井麻将生活体验路线；

5、张家界民俗文化体验。

我们该怎么称呼您？

请您留下有效邮箱

正在启动快乐问答…

线上活动四：

初秋的拼图# A Way to Happy

#秋日拼图

线上活动四：

秋日拼图# Puzzle of Hunan's Autumn

活动介绍

活动主题：

你留心过生活中身边的美景吗？

活动设置：

在Facebook上嵌入湖南景色宣传片（提前做30s剪辑），用户在看完该视频后，会弹出一个拼图游戏的页面，

该拼图是在视频中出现的湖南某一风景，引导用户仔细观察。

活动奖励：

拼图游戏完成后，抽取5位幸运用户，并通过Facebook发放一串活动认证码，活动结束后在Facebook主页进行公示并

@用户，游戏奖励为张家界风景+凤凰风景明信片（套装）。

活动介绍秋日拼图 # Puzzle of Hunan's Autumn

5 线下活动

“走出去，请进来”，引爆热点话题……

线下跨界推广

工匠精神

# Craftman Spirit

关键词：

传承、创新、工匠

活动时间：

2017年4月—2017年9月

活动阐述：通过对湖南“非遗”的推广，展示中国传统手工艺

术， 提升湖南旅游的渗透度和深度影响力。

活动流程

01 02 03 04

前期策划

与“看中国”组委会确认活动

落地单位及具体执行细节

活动宣传

外国青年在湖南探索传统手工

艺的过程中，对其活动日程进

行贴文直播宣传

作为该活动的“第三只”眼

睛，将活动过程进行视频记

录和拍摄

传播与推广纪录片拍摄

利用“看中国”平台的传播

力量，参与其展映及颁奖等

活动，再次传播

6 配套机制

监播机制 第三方监播及绩效评估

由第三方监播供应商MeltWater，提供全

方位实时监控，以确保项目正常运行。

• 使用社群媒体检测工具，分析各种发布文章的互动率，分析

旅客的兴趣；

• 找出各个时间点／季节／月份的互动比例；

• 利用doubleclick或sizmek监测广告投放；

• 每月提供分析报告。

项目管理 专业的内部项目流程管理

甘

特

图

示

例

展

示

技术支持 成熟的项目运营机制及技术支持

1、确保策划、执行团队及制作团队日常工作的正常

运转；

2、确保双方团队负责人在时间管理和沟通方式上同

步一致；

3、制作每日工作进度汇报流程，保证双方项目顺利

进展。

限于新媒体平台、活动页面、广告展示等出现无法

显示、无法登陆、无法找到等故障时进行技术支

持。

技术支持：

项目运营机制：

7 效果综述

最 终

效 果

• 累计粉丝量56万+

• 美国地区粉丝占比达到20%以上，欧美粉丝整体占到

50%以上

• 互动次数328万+

• 曝光次数6000万+，获得展示次数3000万+

• 2017年3月，影响力排名在海外旅游推广的省市中达到

第一名，成为首批旅游局出海推广的行业领先者。

Thank You !