IBS 2009

Eduardo Correiaeduardo.correia@iscte.pt21 782 610093 27 36 941

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1 - O que é o marketing?2 - Quais os principais objectivos do marketing? 3 - Quais as principais variáveis geridas pelo marketing?

Quizz

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Marketing

Ligação e adaptação ao exterior

Uso da informação de forma bidireccional

De fora para dentro e vice-versa

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Marketing MIX

7 p’s = (4+3)p’s

Product Service and SolutionPricePromotionPlacement +PeopleProcessPlaces

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Marketing - adaptação da organização ao contexto

•Observa ( clientes, targets e concorrência);• Procura e desenvolve oportunidades; • Oferece sugestões e explora vantagens;

(Em conj c/ a estrutura organizacional)

ATENÇÃO aos ERROS:

• Ignorar necessidades dos clientes,• Negligenciar ameaças,• Incapacidade de focar nos pontos fortes,• Concorrência a rivais mais fortes.

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Atitudes face ao ERRO (Yearrk)

Não se aprende… Repetem-se. Lamentável…

Aprende-se com os erros… Diminui-se a tx de ocorrência e melhora-se com o tempo… Port Wine Style…

Smart Guys & Girls…. Aprendem com os erros dos outros… Obtêm conhecimento pelos outros… Evitam, contornam…

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MarketingGrandes Etapas

Segmentar (att. aos critérios)

Segmentar (att. aos critérios)

Definir Target´s

Definir Target´s

Posicionar Marcas

Posicionar Marcas

Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas.

ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento

Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas.

ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento

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Missões

Inovar, Inovar, Inovar (Processos, Modelos, Produtos)

Lançar novos produtos e serviços, Perspectivar novos negócios, Conquistar novos clientes, Promover imagem, Comunicar e atrair pela empatia.

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Áreas de Contribuição

Estudos & IntelligenceEstudos & Intelligence

Inquéritos, painéis e mystery client, Análise de concorrência e posição concorrencial, Controlo da eficácia das acçõesReclamações e Sugestões

EstratégicoEstratégicoMercados alvo & POSICIONAMENTO de marcaConcepção do Marketing MixDesenvolvimento da Estratégia relacional

Operacional Operacional

CampanhasAcções de Vendas e One2OneDistribuição, Merchandising e PromoçõesPós-VendaGestão Sugestões e Reclamações

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Ciclo de Actividades Convergência Multidisciplinar

Análise Oportunidades

Análise Oportunidades

Selecção Mercados Alvo

Selecção Mercados Alvo

Desenho Est. Marketing

Desenho Est. Marketing

Planeamento de Programas

Planeamento de Programas

Organização, Implementação

e Controlo

Organização, Implementação

e Controlo

Envolvente ExternaAnálise Interna

Dimensão / Evolução (Ainda MACRO)

Segmentação

DiferenciaçãoPosicionamento

Planos de Acção (Cronogramas, Tech de suporte, Project e Logística)Orçamentos (Finanças)

EstruturaSistemas de Informação de GestãoAuditorias Internas

SWOT + TOWS

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… em alternativa. Da estratégia à implementação operacional

2. Análise Estratégica2. Análise

Estratégica

1. Recolha de Informação

1. Recolha de Informação

3. Def. Objectivos Aloc. Recursos

3. Def. Objectivos Aloc. Recursos 6 .Monitorização6 .Monitorização

4 .Plano(s) de Marketing

4 .Plano(s) de Marketing 5. Implementação5. Implementação

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….uma alternativa mais

Análise do

Mercado

Análise do

Mercado

Diagnóstico

Fixação dos Objectivos e Estratégias FundamentaisFixação dos Objectivos e Estratégias Fundamentais

Target

Análise da

Concorrência

Análise da

Concorrência

Análise Interna

Análise Interna

Posicionamento

Acções Marketing Mix

Planos de Acção

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Componentes da Estratégia

• Abrangência (e.g tipo de industria, linha de produtos, segmentos, missão, visão etc)

• Objectivos (dimensões e grau de realização)

• Recursos (Humanos, Financeiros, Mercados, Tech etc,)

• Vantagens competitivas (Quais são?)

• Sinergias (Aumento da eficiência pela respectiva exploração)

• 3C’s (Customer, Company, Competitors)

• Implemente via Marketing Mix

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Diferentes Níveis de Planos na esfera do Planeamento de Marketing

Plano de MarketingPlano de Marketing

Objectivos GlobaisGrandes Decisões, Grandes ProjectosOrçamentos Consolidados

Plano de Produto e/ou

Cliente

Plano de Produto e/ou

Cliente

Objectivos EspecíficosLista de AcçõesOrçamentos e Calendarização

Planos Sectoriais

Planos Sectoriais

Comunicação / PublicidadeForça de Vendas

Planos Operacionais

Planos Operacionais

Projectos em cursoCampanhas

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Plano de Marketing

Sumário Executivo Situação Actual Swot Analysis (Tows) Visão e Objectivos Estratégia de Marketing Planos de Acção Projecções Financeiras Métricas de Controlo

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SWOT

Oportunidades Ameaças

Pontos Fortes Pontos Fracos

Análise InternaAnálise Interna

Análise ExternaAnálise Externa

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TOWS Matrix

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

FORÇAS

!!!!!!!

???? ????

FRAQUEZAS

????

X

FactoresExternos

FactoresInternos

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Análise Estratégica – 3 aspectos fundamentais

Posicionamento

Único?Consistente?As diferentes actividades reforçam-se mutuamente?

Evolução

Ciclo de Vida – Análise Preço / Custo de ServirClientes no eixo do poder vs eixo de valorQue podemos fazer para passar do poder ao valor?

Actores

Observamos a cadeia de abastecimento (p/ suportar o posicionamento)?Clientes, Concorrentes, Complementos, Fornecedores

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Factores de Avaliação

Atractividade do

Mercado

Nível deCompetitividade

da Empresa

FactoresDiferenciadores

Market Share

Preços e Margens

Tx Crescimento

Dimensão

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Etapas no CVP

Introdução / Lançamento Crescimento Maturidade (Internacionalização facilita o prolongamento)

– Choque Declínio

(Grande discussão à volta deste tema; algumas marcas não evoluem, outras mantêm-se e ainda

outras oscilam. Marketing não é uma ciência exacta)

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Características nas diferentes etapas do CVP

introd. cresc. maturid declinio

Vendas Baixas Rápido Pico Decresce

Custos/Cliente Altos Médios Baixos Baixos

Lucros Neg Aumentam Altos Decrescem

Clientes Inovador Early Adopters

Médio Cépticos

Concorrentes

Poucos

Crescem

Estáveis

Decrescem

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Estratégia nas diferentes etapas do CVP

introd. cresc. maturid declinio

Produto Básico Extensões + marcas e modelos

Phase Out

Preço Custo + Penetração Concorr Corte no preço

Distribuição Selectiva Intensivo +++ Intensidade Selectiva

Comunicação Nos canais e early

Mass Market

Benefícios e diferenciações

Reduzir e manter os mais leais

Promoção

Vendas

Introd testes

Reduzir

Depende

Nível min

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Estratégias...

1. 3.

2. 4.

Produtos Existentes Novos Produtos

Mercados Existentes

Novos Mercados

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ProdutoPrincipais Decisões

Decisões sobre a Marca– Umbrella vs Própria vs Solução Mista

– Como diferenciar diferentes versões?– Diet, S,M,L,XL, Gold, etc....

Como se gere o processo de inovação e desenvolvimento?

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Lançamento de Novos ProdutosRazões de Insucesso

Estimativa errada quanto ao potencial Reduzida diferenciação Deficiente posicionamento Falta de cooperação dos canais Resposta da concorrência Timing de entrada Concepção técnica do produto Falta de preparação da organização (Sistemas,

Processos)

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Gestão do Valor de Clientes

• Conquista, Retenção e Lifetime value

•Relação entre a Satisfação de clientes e a respectiva retenção

•Cadeia de serviço & Gestão com base na lealdade

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... Conquista, Retenção e Lifetime

• Adquirir clientes certos• Manter e desenvolver nos actuais clientes certos

CLIENTES CERTOS?

• Valor de compra vs Custo de servir• Frequência• Período da relação

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Marketing-Mix

Produto / Serviço/Solução Preço Distribuição Comunicação Pessoas Espaço Físico/Virtual ---- Marketing de Aroma

Processos

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Como são geridas as ideias para novos conceitos e produtos?

Como são usados os novos produtos enquanto instrumentos de marketing?

Como são trabalhados as evoluções e modificações nos produtos?

Qual a frequência de novos lançamentos?

Como são testados os novos produtos?

Qual o envolvimento de clientes no desenvolvimento de novos produtos?

Como são formados os canais de distribuição no lançamento de novos produtos?

Qual a resposta a novos produtos dos concorrentes?

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Determinantes de Qualidade Percebida

Acesso– Conveniência– Horário / Local

Comunicação– Clareza (Evitar más interpretações -)– Sintético mas completo...

Competência– Valências e Conhecimentos demonstrados no relacionamento

e interacção

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Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação)

Cortesia– Simpatia– Consideração

Credibilidade– Foco nas necessidades REAIS!!!– Solidez, Garantia de cumprimento

Fiabilidade– Consistência– Rigor

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Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação)

Prontidão– Tempo dispendido na resolução de problemas

Atendimento

Processos administrativos

Segurança– Livre de risco e de dúvidas

Tangibilidade (serviços)– Valor intrínseco

Compreensão ao Cliente– Atenção a problemas individuais

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8 Passos na decisão de Preço

Qual o valor que os clientes depositam no produto/serviço (da cmpª p o mercado ou vice versa?)

Identifique as variações à volta do tema Avalie a sensibilidade ao preço Identifique a estrutura de preço optimizada Leve em linha de conta as reacções da concorrência Avalie a resposta emocional dos clientes Avalie a rentabilidade de servir (receitas vs despesas)

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PreçoProcesso de Definição

4. Análise da Concorrência4. Análise da Concorrência

1. Estratégia de Preço

1. Estratégia de Preço

5. Escolha de Método

5. Escolha de Método

6 . Decisão s/ Preço Final

6 . Decisão s/ Preço Final

2 . Comportamento da Procura

2 . Comportamento da Procura

3. Estimativas de Custos

3. Estimativas de Custos

Lucro, QuotaReputaçãoSegmentos a alcançar; Penetração

ElasticidadesTendências

C. Variávies / FixosC. Aquisição, Técnicos, Administrativos

Estudos de Mercado, PáineisObservatórios, SIM

Markup, ROIValor Percebido, Leilão ou ir a Reboque...

Preço Psicológico(9,99; x/dia)Valoriz. MarcaImpacto nos Canais

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PreçoAjustamentos

Diferenciação Geográfica Condições diferenciadas como modo de

contornar preços diferentes Descontos / Bónus

– Descontos e Bónus– Temporários ou Permanentes– Fraccionamento de Pagamentos

Promoções– Lançamento; Ofertas, Demos etc

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Metodologia 4M para Comunicação e Pub

Qual é o Mercado?

Qual a Mensagem que queremos passar?

Quais os canais de Media a usar?

Como Medir os efeitos da mensagem transmitida ao mercado pelos media?

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38

Mix Comunicação

2. Promoção de Vendas

2. Promoção de Vendas

1. Publicidad

e

1. Publicidad

e

4. CRM4. CRM3.

Relações Públicas

3. Relações Públicas

Communication-Mix

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Papel da Marca

Brand Equity

– Conjunto de activos associados ao nome/símbolo que acrescentam valor ao produto ou serviço.

– Coca-Cola: a marca está avaliada em $104B

– Nike e BMW: + 75% do seu valor de mercado é atribuído exclusivamente à marca

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Papel da Marca

Projecta imagem da Cia Fornece identidade Poupança de tempo na escolha

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PublicidadePorquê Publicitar?

Informar Persuadir / Seduzir Relembrar

– Esquecimento– Efeitos residuais

Adicionar Valor – Alterar percepções iniciais (qualidade, inovação)

Suportar outros esforços– Força de Vendas

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PublicidadePrincipais Instrumentos

Anúncios Embalagem Mailings Catálogos Brochuras Posters Outdoors POS Símbolos

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Conceitos Media

Contacto– Proporção da população

exposta pelo menos uma vez à mensagem durante determinado período. Designa-se em nº de pessoas (ou lares), ou ainda em % do mercado alvo

Frequência– Numero de vezes durante

o período em causa que um individuo (ou lar) tem contacto com a mensagem.

– Média– Att: alguns poucas vezes

e outros uma maior freq. Pode ser importante distinguir entre os dif grupos

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Gross Rating Point (GRP)

Caracteriza o peso do esforço comunicacional relativo a determinado target

– GRP = Contactos * Frequência (Média)

– Se 70% do target estiver sujeito à mensagem e a frequência média for de 3 contactos teremos:

GRP = 70 * 3 = 210 GRP’s

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PessoasAspectos a considerar

“ O Marketing são as Pessoas” Potencial Individual Formação permanente Capacidade de Motivar Pensar Cliente vs Relacionamento Atitudes

– Abertura à mudança– Gosto pelos desafios

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Espaço Físico

Tipo de Acolhimento Conforto Tempo de Espera Imagem Corporativa

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Processos

Processos de Negócio construídos a partir e para o Cliente

Simplificação de Operativas Callbacks 1 Interlocutor e 1 história Diminuição do nº de contactos Fazer bem e “à primeira”

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ProcessosO papel das T.I.

CRM– Limpar e enriquecer bases de dados– Aumentar cross-selling– Melhor entendimento de necessidades do cliente

Sistemas de Informação para Agentes Gestão Documental

– Diminuir papel, melhorar acesso a documentos Workflow

– Balancear cargas de trabalho– Diminuir tempos de ciclo

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Organização D. Marketing - Funções

Sistema de Informação de Marketing– Evolução do mercado– Análise de tendências– Identificação de oportunidades e ameaças– Observatório da concorrência

Definição da oferta de produtos– (Re)lançamento de Produtos

Desenho e concepção (att. necessidades) Articulação com outras áreas

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OrganizaçãoD. Marketing - Funções (Cont.)

Dinamização de Canais– Segmentação / Definição de estratégias – Gestão da F. Vendas– Avaliação de entrada em novos canais– Implementação de novos canais– Gestão de conflitos

Gestão de Projectos– Sistemas de Informação – Projectos CRM

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OrganizaçãoD. Marketing - Funções (Cont.)

Comunicação– Gestão de Imagem Corporativa– Gestão de Marcas– Contactos com Agências de Publicidade– Comunicação Interna

Revistas Organização de eventos

Definição e Controlo de Planos de Marketing

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Avaliação e ControloTipos de Controlo

Estratégico– Gestão de Topo– Avaliar aproveitamento de oportunidades– Analisar implementação de plano

Anual– Gestão de Topo e Intermédia– Ev. Vendas; QM, Margens; custos mkt / vendas

Rentabilidade– Marketing Controller– Produto; Cliente; Canal

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Eficiência– Gestão Intermédia e Marketing controller– Eficiência dos investimentos de Marketing

Força de Vendas Publicidade Promoções / Campanhas Supervisão Pesquisa Projectos em curso

Avaliação e ControloTipos de Controlo (Cont.)

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Avaliação e ControloSatisfação de Clientes

Gestão de Reclamações– Gabinetes de Apoio ao Cliente– Homepage– Discrição vs eficácia

Inquéritos de Satisfação a Clientes– Recolher informação – Mostrar preocupação– Taxa de resposta – Preparação (escalas!)

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Avaliação e ControloSatisfação de Clientes (Cont.)

Estudos de Mercado– Custos elevados– Risco de insucesso associado à falta de foco

Cliente Mistério– Efeito surpresa– Foco no serviço– Identificação de melhorias

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Avaliação e ControloAuditoria de Marketing

Descrição Geral da Empresa Envolvente Geral Mercado Estratégia e Planos de Marketing Organização de Marketing Performances Conclusão