iab adex 2011 – polska reklama internetowa na fali wznoszącej
DESCRIPTION
Tendencja wzrostowa na rynku reklamy on-line wciąż się utrzymuje – według badania IAB AdEx, przeprowadzonego przez PwC, wydatki ogółem na reklamę w polskim Internecie w 2011 roku wyniosły 1,948 miliarda złotych (w porównaniu z rokiem wcześniejszym jest to wzrost o ponad jedną piątą).TRANSCRIPT
1
IAB AdEx 2011’Full-Year
Warszawa, 23 marca 2012
2012-03-23 1 Paweł Kolenda, Market Research Manager
2
Tendencja wzrostowa na rynku reklamy on-line wciąż się utrzymuje – według badania IAB AdEx
przeprowadzonego przez PwC, wydatki ogółem na reklamę w polskim internecie w 2011 roku
wyniosły 1,948 miliarda złotych (w porównaniu z rokiem wcześniejszym jest to wzrost o ponad jedną
piątą).. Wzrastają wydatki na reklamę online w mniej aktywnych sektorach gospodarczych (odzież i
dodatki, farmaceutyki, chemia gospodarcza) Widać wyraźny wzrost nakładów finansowych na
reklamę wideo oraz w urządzeniach mobile.
AdEx 2011’Full-Year – podsumowanie
2012-03-23 2 Paweł Kolenda, Market Research Manager
22 procent wzrostu wydatków na reklamę online to wynik lepszy niż prognozy z początku roku. W zestawieniu z danymi nt.
wydatków w innych mediach, widać, że internet jest obecnie motorem napędowym całej branży reklamowej w Polsce, która
bez internetu, zamiast niewielkiego wzrostu zanotowałaby spadek. Wzrosty notują praktycznie wszystkie segmenty rynku, a
szczególnie reklama wideo, SEM i reklama kontekstowa, a także – w tym roku po raz pierwszy – reklama w urządzeniach
mobilnych. Swój udział w tych wzrostach na pewno mają również sieci społecznościowe. Jeśli chodzi o branże, to najwięcej
w internecie wydają finanse, telekomunikacja i handel, który zastąpił na trzecim miejscu motoryzację. Swoje wydatki w
internecie bardzo szybko zwiększają też branża odzieżowa, nieruchomości oraz farmaceutyki.
Mam nadzieję, że do wzrostu rynku przyczyniają się także działania IAB. Właściwie wszystko co robimy, ma na celu dalszą
popularyzację internetu jako medium reklamowego, tworzenie na rynku warunków sprzyjających jego rozwojowi, a także
reprezentowanie interesu branży internetowej w procesach legislacyjnych, które mogą mieć wpływ na prowadzenie biznesu
w internecie.
Piotr Kowalczyk, Prezes Zarządu IAB Polska
3
• IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.
• W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
• Ankiety zebrano w dniach 10 stycznia – 27 lutego 2011.
AdEx – o badaniu
2012-03-23 3 Paweł Kolenda, Market Research Manager
4
• Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności
dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie
kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska.
• W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień:
– Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat
wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportowane dla wszystkich
uczestników badania biorących udział w danym pomiarze.
– Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w
celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W związku z
dołączeniem do badania nowych podmiotów, wyestymowano dynamikę roczną na podstawie
pierwszych trzech kwartałów 2011 (rozszerzenie bazy uczestników zwiększyło całkowitą wielkość
rynku o około 1% wartości).
• Niniejszy raport zawiera dane za cały rok 2011 (32 uczestników + estymowana
wartość Google) oraz porównania historyczne.
AdEx – metodologia
2012-03-23 4 Paweł Kolenda, Market Research Manager
5
Uczestnicy badania AdEx Full-Year’2011
Dziękujemy! :-)
2012-03-23 5 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Nowi uczestnicy (od fali 2011’FY)
2011: N=32
6
Polska na mapie Europy:
Wydatki na reklamę online
2012-03-23 6 Paweł Kolenda, Market Research Manager
16%
17%
18%
20%
21%
21%
25%
25%
28%
29%
0% 10% 20% 30% 40%
Francja
Finlandia
Polska
Niemcy
Szwecja
Czechy*
Holandia
Norwegia
Dania
UK
2010
2009
Udział wydatków na reklamę online w
torcie wydatków na media (top 10)
• Wyniki raportu zbiorczego IAB
Europe AdEx 2010, sporządzone
na podstawie danych finansowych
z 25 rynków Europy, plasują
Polskę w pierwszej dziesiątce
państw o największym udziale
wydatków na reklamę online w
całkowitych budżetach
reklamowych.
• W roku 2010 Polska awansowała
z 10-go na 8 miejsce w rankingu,
wyprzedzając Finlandię i Francję.
IAB Europe AdEx / WARC/IHS Screen Digest
* Brak danych za 2009
7
SZCZEGÓŁOWE WYNIKI 2011’FULL-YEAR
Dane dla mediów
2012-03-23 7 Paweł Kolenda, Market Research Manager
8
Wydatki na reklamę online w latach
2012-03-23 8 Paweł Kolenda, Market Research Manager
0,743
1,216 1,373
1,582
1,948
64%
13% 15% 22%
2007 2008 2009 2010 2011
Wydatki (mld)
Wzrost (r./r.)
* 22% = dynamika na porównywalnej bazie firm.
Z uwzględnieniem nowych uczestników badania dynamika wyniosła 23%.
W porównaniu do ubiegłego roku, wydatki na reklamę online w 2011 wzrosły o ponad jedną piątą (366 mln).
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
*
9
Wydatki na reklamę online w kwartałach
2012-03-23 9
150 269 316 338 443 180
312 336 403
513
161
277 296
371
460
252
358 425
470
531
2007 2008 2009 2010 2011
Q4
Q3
Q2
Q1 330
581 653 741 956 413
635 721
841
992
Dane w mln zł
743
1216 1373 1582
1948
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
Sezonowość jest nadal
bardzo zbliżona, parzyste
kwartały stanowią około
55% rocznych wydatków.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Q1 Q2 Q3 Q4
2008
2009
2010
2011
średnia
Dynamika r./r. w kwartałach
Dynamika rok-do-roku wciąż
rośnie, choć rekordy z 2008
jeszcze nie zostały pobite.
Paweł Kolenda, Market Research Manager
10
Udziały w wydatkach na reklamę online
2012-03-23 10 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Udziały w %
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
50% 44% 41%
26% 30% 33%
15% 17% 17%
6% 7% 7%
2009 2010 2011
0
200
400
-200
300
-200
300
-200
300
Display
SEM
Ogłoszenia
2011 2010 2009
Inne
Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych w roku
2011, najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna z 41%
udziałem w torcie. Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio:
marketing w wyszukiwarkach (SEM – 33%), ogłoszenia (17%) oraz e-
mail (7%).
Wydatki w latach
0
200 mln
Dynamika r./r.
14% 24% 26%
35%
0% 20% 40%
Display Ogłoszenia
E-mail SEM
Estymacja
Porównywalna baza uczestników (N=29)
11
Udziały w wydatkach na reklamę online
2012-03-23 11 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Inne klasyfikacje
10,5% 9,7%
9,0%
0,8%
2,2% 2,5%
0,9% 0,7%
0,1% 0,3% 0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
Reklama efektywnościowa
Wideo
Reklama behawioralna
Mobile
Udziały w %
2009 2010 2011
Dynamika r./r.
-32%
13%
32%
337%
Behawioralna
Efektywnościowa
Wideo
Mobile
Estymacja
Porównywalna baza uczestników (N=29)
Odnotowano duże wzrosty reklamy w
urządzeniach mobilnych i video online.
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
12
Wydatki na reklamę online – sektory
2012-03-23 12 Paweł Kolenda, Market Research Manager
1%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
4%
5%
5%
7%
7%
9%
10%
10%
10%
17%
0% 5% 10% 15% 20%
Produkty do użytku domowego Napoje i alkohole
Edukacja Produkty farmaceutyczne, leki
Odzież i dodatki Podróże i turystyka, hotele i restauracje
Sprzęty domowe, meble i dekoracje Komputery i audio-video
Higiena i pielęgnacja Żywność
Nieruchomości Czas wolny
Media, książki, CD i DVD Motoryzacja
Handel Telekomunikacja
Finanse
Finanse są nadal sektorem pozyskującym największe udziały w torcie reklamowym online. W pierwszej trójce
znalazły się ponadto „czas wolny” i handel. W sumie sektory te generują 38% wydatków. Udział wydatków na
dobra trwałe i dobra szybko zbywalne utrzymuje się na podobnym poziomie.
Dobra trwałe: 35%
Dobra szybko zbywalne:13%
Top 3 = 38% 2011’FY
Top-5: 57%
2011: N=32
13
Sektory – dynamika wzrostów
2012-03-23 13 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Handel
Odzież i dodatki
Produkty farmaceutyczne, leki
Produkty do użytku domowego (chemia gospodarcza)
Nieruchomości
Czas wolny
Finanse
Higiena i pielęgnacja
Media, książki, CD i DVD
Podróże i turystyka, hotele i restauracje
Motoryzacja
Sprzęty domowe, meble i dekoracje
Telekomunikacja
Napoje i alkohole
Żywność
Komputery i audio-video
Edukacja
61%
57%
49%
36%
29%
27%
23%
22%
17%
11%
0%
-2%
-2%
-2%
-5%
-10%
-15%
0
18 Sektory gospodarcze – dynamika r./r. 2011
Największe wzrosty rok-do-roku zaobserwowano w sektorach: handel, odzież i
farmaceutyki. Wysoki wzrost wydatków zanotowano także w reklamie chemii gospodarczej.
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32