Hyvä, paha sosiaalinen media- Organisaatiot osallisena sosiaalisessa mediassa, uhkat ja mahdollisuudet

Anssi Huisman, Jyväskylän yliopisto (anssi.huisman@jyu.fi)& Infor Oy

Kesäkuu 2010

Sisältö

• Aihe, tutkimuksen lähtökohta• Teoreettinen tausta• Tutkimuksen metodit• Tulokset• Johtopäätökset sekä tiivistelmä

1. Tutkimuksen aihe

• Hyvä paha sosiaalinen media - Organisaatiot osallisina sosiaalisessa mediassa, uhkat ja mahdollisuudet

• Tavoitteena tutkia sosiaalisen median ja organisaatioiden suhdetta viestinnän näkökulmasta

Tutkimuksen lähtökohta

• Julkinen keskustelu siirtynyt verkkoon• Erilaiset sidosryhmät kommunikoivat

keskenään ilman perinteisen median rajoitteita

• Organisaatiokulttuurit muutoksessa• Sosiaalista mediaa tutkittu hyvin

niukasti organisaatioiden näkökulmasta

Tilanne Suomessa

• Alle puolet suomalaisyrityksistä on tietoisesti läsnä sosiaalisessa mediassa

• 22 prosenttia yrityksistä kokee sosiaalisen median vaaralliseksi ja hallitsemattomaksi

(Viestintätoimisto Sopranon tutkimus 11/09)

2. Teoreettinen viitekehys

• Teoriapohjassa vaikutteita eri tieteenaloilta

• Kaaosteoria• Resource Dependence –teoria• Soveltuvat mallintamaan sosiaalisen

median ja organisaatioiden suhdetta

Tutkimuskysymykset

• K1: Tarjoaako sosiaalinen media organisaatioille enemmän uhkia vai mahdollisuuksia?

• K2: Millä tavoin organisaatioiden tulisi ottaa sosiaalinen media huomioon viestinnässään?

Neljä teemaa

3. Tutkimuksen metodit

• Laadullinen tutkimus• Delfoi-menetelmä• Skenaariomenetelmä• Vaikutteita tulevaisuuden

tutkimuksesta

Tutkimuksen metodit• Delfoi- asiantuntijaraati• Yhdeksän vastaajaa• 15 avoimen kysymyksen lomake• Kaksi vastauskierrosta• Aineisto kerättiin huhtikuussa 2010

Tutkimuksen metodit• Delfoi- asiantuntijaraati• Katri Lietsala, Gemilo Oy• Esa Sirkkunen, Tampereen yliopisto• Tuija Aalto, YLE• Satu Yrjänen, Microsoft Suomi• Pi Krogell-Magni, Kuntaliitto• Janne Matikainen, Helsingin Yliopisto• Kim Homberg, Åbo Akademi• Toni Ahlqvist, VTT• Asta Bäck, VTT

4. Tulokset

• Laadullinen tutkimus • Tulokset suuntaa-antavia • Käytettyjen menetelmien validiteetti

ei yksiselitteinen

Organisaatioiden ja sosiaalisen median suhde• Organisaatiot kokevat paineita ottaa

osaa sosiaaliseen mediaan• Hallitsemattomuuden tunne syntyy

osaamattomuudesta• Sosiaalisen median hyödyt ovat

kaikkien organisaatioiden tavoitettavissa

Sosiaalisen median uhkat ja mahdollisuudet

Verkostoituminen Parempi tavoitettavuus Uudet viestintäkanavat Lisää näkyvyyttä Käyttäjäinformaation ja

palautteen keruu Tiedon ja ideoiden

liikkuminen organisaation sisällä

Vähäisempi versionhallinnan ja sähköpostin tarve

× Imagohaitat× Negatiivinen julkisuus× Sosiaalisen median

arvaamattomuus× Mahdolliset

tietovuodot

Sosiaalisen median uhkat ja mahdollisuudet

Sosiaalinen media organisaatioiden sisällä • Myönteinen, avoin ja kannustava

suhtautuminen• Sosiaalinen media nähtävä osana

tulevaisuuden työkenttää• Rajoitukset eivät ole kestävä ratkaisu• Some-etiketti, työelämän yleiset

käyttäytymissäännöt

Sosiaalinen media organisaatioiden sisällä • Organisaation jäsenten tulee saada

käyttää sosiaalisen median sovelluksia osana työtään

• Organisaation tulee antaa jäsenilleen valmiudet ja valtuudet osallistua

• « Jokaista nettirepliikkiä ja blogikommenttia ei voi käydä hyväksyttämässä pomolla »

Organisaatiot ja sosiaalisen median tulevaisuus• Sosiaalisen median kehitys – Lyhyellä aikavälillä (1-5 vuotta)– Pidemmällä aikavälillä

• Sosiaalinen media vuonna 2020?• Kuinka organisaatioiden tulisi

varautua?

Sosiaalisen median tulevaisuus 1-5 vuotta• Sosiaalinen media ei ole ohimenevä

ilmiö• Sosiaalisen median piirteet ja

toiminnallisuudet tulevat olemaan osa yleisiä toimintatapoja

• Semanttisuus ja 3D-elementtien käyttö tulee yleistymään

• Kenttä monipuolistuu, hajaantuu, osasta sovelluksia muodostuu oligopoleja

Sosiaalisen median tulevaisuus 1-5 vuotta• Kolme päälinjaaI. Sosiaalisen median käyttö arkipäiväistyy,

muuttuu tavanomaiseksi, hype laantuuII. Sosiaalinen media keskittyy harvoiksi

ydinpalveluiksi, joiden kautta hallitaan kaikkea viestintää

III.Sosiaalisen median kehitys jatkuu kiivaana, uusia sovelluksia syntyy ja kuolee tiheään tahtiin

Sosiaalinen media vuonna 2020• Viestintä tapahtuu pääosin sosiaalisen median

välityksellä• Ihmiset elävät verkostoissa, joissa tehdään työtä,

kulutetaan, viihdytään• Laitteet ja sovellukset integroituvat mobiileiksi

päätelaitteiksi• Sovellusten paikka- ja olosuhdeymmärrys

korkealla tasolla• Off-line –aika muodostuu ylellisyydeksi• Sosiaalinen jalanjälki, kaupallisten palveluiden

ylivalta?

Organisaatiot ja sosiaalinen media 1-5 vuotta• Organisaatioiden tulee tulla sosiaalisen

median kanssa tutuiksi mahdollisimman pian

• Ilmiö ei mene ohi, siihen tulee varautua• Organisaatioiden tulee osallistua,

pilotoida, testata, tehdä digistrategia

Organisaatiot ja sosiaalinen media 5-15 vuotta• Visioissa paljon hajontaa, aikajänne

verkkomaailman mittakaavassa todella pitkä

• Maltillisen aktiivinen suhtautuminen• Pidemmällä aikavälillä organisaatioiden

tulisi tehdä suunnitelmia ainoastaan tavoitteista ja jättää toteutuksen suhteen pelivaraa

Vakiintuneet ydinpalvelut, joiden kautta hallitaan kaikkea viestintää

Sosiaalisen median kenttä hajanainen, palvelut ja sovellukset jatkuvassa muutoksessa

Sosiaalisen median käyttö muuttuu arkipäiväiseksi, ei vaikuta suuresti ihmisten arkeen

Sosiaalinen media integroituu elämän kaikille osa-alueille, muuttaa ratkaisevasti tapoja viestiä ja tehdä työtä

1. Maltillinen mukautuminen

Hype laantuu, ulkoinen paine vähenee Sosiaalinen media sulautuu luontevaksi osaksi

organisaatioiden viestintää × Sosiaalisen median mahdollisuudet

toteutuvat vain osittain

2. Toteutumaton potentiaali

Hype laantuu, suhtautuminen muuttuu rationaalisemmaksi

Sosiaalisen median yleistyminen avaa uusia mahdollisuuksia

× Sosiaalinen media on edelleen musta aukko useimmille organisaatioille

× Palveluiden nopea kehitys ja hajanaisuus hankaloittavat käyttöönottoa

× Käyttäjien hajanaisuus rajoittaa mahdollisuuksia ja syö resursseja

3. Hajanainen kehitys

Sosiaalisen median potentiaali hyödynnetään laajalti organisaatioiden viestinnässä

Työn joustavampi suunnittelu ja tekeminen, ajan ja paikan rajoitusten poistuminen

× Sosiaalinen media kaikkialla, organisaatioiden pakko olla mukana?

× Muutokset nopeita, pitkän tähtäimen suunnitelmat haasteellisia tehdä

4. Vallankumous

Työn tekemisen kulttuuri muuttuu joustavammaksi ja yksilöä paremmin palvelevaksi

Vertikaalisesta organisaatiosta verkosto-organisaatioksi Ydinpalvelut kokoavat organisaatioiden viestinnän työkalut

samalle alustalle x Virtuaalisen ja reaalisen maailman raja hämärtyy, samoin

globaalin ja paikallisen× Sosiaalisen median hallitseminen elinehto× Kaupallisten sovellusten valta suurta, tieto ei organisaation

omissa käsissä?

5. Johtopäätökset

• Mitä sitten?• Mitä tästä voidaan päätellä?

Johtopäätökset• Sosiaalinen media tulee mullistamaan

organisaatioiden viestintää tulevien vuosien aikana

• Sosiaalinen media tarjoaa organisaatioille pääasiassa mahdollisuuksia, uhkat ovat illuusio

• Organisaatioiden tulee ottaa sosiaalinen media haltuun mahdollisimman pian

• Organisaation jäsenten tulee saada käyttää sosiaalista mediaa osana työtään

• Organisaation tulee antaa siihen mahdollisuudet ja kannustaa jäseniään osallistumaan

Johtopäätökset

• Laajempi otos?• Tulevaisuuden tutkimuksen haasteet• Tulevat tutkimukset

Kiitos mielenkiinnostanne!