Hyvä asiakastuntemus paremman

palvelun edellytyksenä Kansainvälinen näkökulma

15.3.2013 2 MAIJA LOIKKANEN

• Asiakkaan tyytyväisyyden määrittelee se, ovatko hänen odotuksensa linjassa

saavutetun kokemuksen kanssa.

• Jotta voimme ennakoida ja ymmärtää nämä odotukset, tulee meidän ensin tarkastella

ulkomaisen asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavia motiiveja: ts. niitä syitä, miksi

lomamatkailija valitsee juuri Suomen.

• Markkinointiviestintä on avainroolissa, kun asiakkaan odotukset pyritään saamaan

linjaan todellisuuden kanssa.

• Myös hintataso määrittelee merkittävästi odotuksia.

• Kaiken lähtökohta on vetovoimainen tuotesisältö, joka osataan sopeuttaa kullekin

kohdemarkkinalle erikseen.

• Hyvällä palvelulla voidaan kompensoida pieniä puutteita tuotetarjonnassa, mutta

erinomaisinkaan tarjonta ei pelasta riittämättömän palvelun tuomalta pettymykseltä.

• Suurin valttimme on aito suomalaisuus – imitointi on ajanhukkaa!

15.3.2013 3

Esityksen runko

15.3.2013 4

Miksi Suomi? = Asiakkaan odotusten perusta

• Elämyksellisyys

(Vrt. muiden Pohjoismaiden imago esim. Italiassa)

• Eksotiikka, ”mysteeri”, aitous, tuore kohde jossa uutuudenviehätystä

• Irrottautuminen arjesta, ”turvallinen seikkailu”

• Luonto

• Maantieteelliseen sijaintiin perustuva vetovoima: Napapiiri; Nordkapp; sijainti

idän ja lännen välissä (kiertomatkat)

• Teemapohjainen vetovoima: esim. Slow life, mökkiloma, revontulibongaus,

Joulupukki, wellbeing, design&arkkitehtuuri

• Aktiviteettitarjonta ympäri vuoden

• Toimiva infrastruktuuri & turvallisuus; ”kaikki toimii” -imago

15.3.2013 5

Suomen vetovoimatekijöitä ostopäätöksen taustalla

• ”Rahoille vastinetta. Hinnat ovat yleisesti ottaen hyväksyttävällä tasolla ja pärjäävät

hyvin skandinaavivertailussa.”

”Suomi antaa, minkä lupaa.” (UK)

• “Suomalaiset ovat rehellisiä ja luotettavia. Bisneksenteko heidän kanssaan on

helpompaa kuin muiden pohjoismaalaisten kanssa.” (Italia & UK)

• “Suomi edustaa paratiisimaista kohdetta, jossa kunnioitetaan luontoa, sääntöjä ja

humaaneja arvoja. Suomessa kiehtoo yksinkertaisuus ja paikallisväestön arvostus

ympärillä olevaa kauneutta kohtaan.” (Italia)

• ”Suomi on kuin luonnonkaunis nainen, jonka ei tarvitse meikata ollakseen

viehättävä.” (Italia)

• ”Revontulet yksi suurimmista yksittäisistä vetovoimatekijöistä.”

• Haitallisia stereotypioita: kylmä, kallis, hyttyset.

15.3.2013 6

Suomen vetovoimatekijöitä ostopäätöksen taustalla – kommentteja matkanjärjestäjiltä

15.3.2013 7

Odotus vs. kokemus

• Ns. itsestäänselvyyksien kirjaaminen ylös kannattaa (= mitä palvelu/tuote

sisältää), sillä käytännöt eri maissa voivat poiketa toisistaan merkittävästi.

• Matkanjärjestäjäpartnerit toimivat tärkeänä suodattimena tarjonnan ja

asiakkaan odotusten välillä. Lisäksi matkanjärjestäjien kohdevalinnat

määrittyvät jo lähtökohtaisesti heidän markkinansa tarpeiden mukaan.

• Asiakkaan alittuneet odotukset syövät tulevaa kauppaa monella tasolla:

- voivat vaarantaa yhteistyösuhteen matkanjärjestäjäpartnerin kanssa

- tyytymätön lomailija ei palaa Suomeen (repeater-asiakkaat ovat meille merkittävä osuus

vierailijoista)

- tyytymätön lomailija ei suosittele kohdetta/kokemustaan eteenpäin (mm. Italiassa

tuttavien suositusten merkitys lomakohteen valinnassa on valtava)

15.3.2013 8

Odotus vs. kokemus

• “Paikallisten yrittäjien tulee tutustua syvällisemmin kulttuuriympäristöön, josta

heidän kansainväliset asiakkaansa saapuvat. Kyse ei missään nimessä ole

siitä, että heidän tulisi muokata omaa kulttuurikontekstiaan ja suomalaista

ominaislaatuaan, vaan yksinkertaisesti valmiudesta ymmärtää, että ulkomainen

matkailija on niin hyvässä kuin pahassakin tottunut toisenlaisiin käytäntöihin.”

“Paikallisen toimijan taitavuudesta kielii vaikkapa se, että hän kykenee

kääntämään esim. suomalaisille majoituskohteille tyypillisen yksinkertaisuuden

vahvuudeksi heikkouden sijaan – ts. saa kansainvälisen vieraan

ymmärtämään, että tätä ei tule nähdä ’luksuksen puutteena’, vaan

tarkoituksellisena pyrkimyksenä harmonisoida myös majapaikat ympäröivän

luonnon ja suomalaisen funktionaalisuuden kanssa.” (Italia)

15.3.2013 9

Odotus vs. kokemus – kommentteja matkanjärjestäjiltä

• Markkinoinnillisen viestin sopeutus kullekin kohdemarkkinalle (usein samakin

tuotesisältö tulee myydä eri avainsanoin ja painotuksin eri markkinoilla).

Sopeutukseen merkittävä tuki paikallisilta matkanjärjestäjiltä.

• Suomen markkinoinnissa tulee korostaa elämyksellisyyttä: elämys vs. paljas tuote.

Teemoista tuotetarjonnalle selkärankaa.

• Tarkkana sanavalintojen kanssa! Esim. sanoilla kylpylä, luksus, kulttuuri, historia,

vuori ja wellness voi olla eri maissa hyvin erilainen merkityssisältö.

Esim: “Italiassa kylpyläkonsepti tyypillisesti sisältää odotuksen ultraluksuksesta, ja

jotkut kylpylät jopa eväävät pääsyn pieniltä lapsilta.”

• Web-sivu odotusten luojana: huomiota tulee kiinnittää ajantasaiseen informaatioon

ja kaiken tiedon tulee löytyä vähintään englanninkielellä.

• Saavutettavuus: mistä kanavasta kansainvälinen asiakas ylipäätään löytää

tuotteen?

15.3.2013 10

Markkinointiviestinnän rooli odotusten saamisessa linjaan todellisuuden kanssa

• Kansainvälisessä hintakilpailussa meidän on vaikea pärjätä (rajalliset ja yleensä

kalliit lentoyhteydet jo nostavat matkan kokonaishinnan merkittäväksi ja kustannus

on joskus sama kuin lentäminen Aasiaan asti).

• Hintaa ei saa nipistää palvelutason kustannuksella (pienikin puute ärsyttää, kun

matkapaketin kokonaishinta on korkea).

• Hinta/ laatuodotus: ”Lennot, majoitus ja alkoholi maksavat aivan liikaa. Tämä luo

asiakkaiden mieliin epärealistiset odotukset.”

Miettikäämme esim. millaista laatua, valikoimaa ja/tai hintatasoa saksalainen on

tottunut odottamaan oluelta, brittiläinen teeltä tai italialainen viiniltä.

• ”Raha on aina kysymysmerkki. Mikä on liian kallista? Pitää vain hakea asiakkaat

oikein.”

Jos asiakkaan odotus alittuu, ei hinta voi olla tarpeeksi halpa

ja silti asiakas valittaa.

15.3.2013 11

Hinta odotusten määrittelijänä

15.3.2013 12

Tuotesisältö ja sen kehittäminen

• Lisätyöstöä tuotteistamisessa kaipaavat mm. vahvuutemme sauna & järvi

(esim. italialaisen mielikuva järvestä on tyypillisesti jokseenkin vaatimaton).

• Aktiviteettimahdollisuuksia oltava – kukaan ei kaukaa tule vain ”oleskelemaan”

Suomessa (vrt. suomalainen lomailemassa Italiassa viinitiloja kierrellen ja

monumentteja katsastellen).

• Alueen yritysten verkostoitumisen merkitys kokonaisvaltaisen matkapaketin

rakentamisessa.

• Valtaosalla kansainvälisistä vieraista ei ole käytössään autoa. Mm. tämä tulee

ottaa huomioon, kun mietitään, minkälaisia palveluita asiakas tarvitsee

lomallaan.

15.3.2013 13

Tuotekehittelyyn liittyviä huomioita

• Uskallusta räätälöityihin paketteihin ja uutta innovaatiota tarjontaan – kaikille

vuodenajoille. High seasonin ulkopuolisen bisneksen tehostaminen.

• Elokuu Etelä-Euroopan merkittävin lomakuukausi.

• Liian vähän korkeatasoista tarjontaa pienistä mökeistä: high end -majoitustarjonta

usein suuremmille ryhmille suunnattu.

• Kapeat sängyt harmittavat ulkomaista vierailijaa: ”Kaikkien hotellien sänkyjen

minimileveys tulisi olla 120 cm”.

15.3.2013 14

Tuotekehittelyyn liittyviä huomioita

”Mainoskyltit tulisi olla näkyvillä myös

englanniksi. Kuinka monta kertaa olemmekaan

ajaneet ohi juustokauppojen tai erikoismyymälöiden

sitä tajuamatta.” (UK)

”Usein suomalaiset paikannimet (erit. yhdyssanoihin

perustuvat) ovat mahdottomia paitsi lausua myös

muistaa. Pahimmillaan tämä voi tarkoittaa sitä, ettei

tyytyväinenkään asiakas myöhemmin muista/osaa

suositella näkemiään kohteita tuttavilleen.” (Italia)

15.3.2013 15

Viitoita tie luoksesi

15.3.2013 16

Huomioita palveluodotuksista

• Lähtökohta on erittäin myönteinen. Suomi saa tyypillisesti erinomaisen arvosanan

ihmisten ystävällisyydestä ja palvelualttiista asenteesta. Mutta parannettavaakin

löytyy.

• ”Ei pidä aina toimia niin pilkun päälle ja omaa tilannetajua saa ja tulee käyttää”.

• Ulkomainen vieras ei ole diiva totutusta poikkeavia asioita pyytäessään, mutta

omasta kulttuuriympäristöstä nousevat odotukset voivat antaa hänelle erilaisen

käsityksen palveluetiketistä.

• Koherenttius: palvelun tason säilyttäminen alusta loppuun (hyvän jälkimaun

merkitys kohteen/kokemuksen suosittelemisessa tuttaville).

• Ongelmatilanteeseen tulee tarttua heti: toivomalla se ei häviä, ja aika pahentaa

haavoja. ”Asiakkaalle pitää pystyä tarjoamaan selkeitä vastauksia ja ratkaisuja, ei

lisää raja-aitoja ja sääntökirjojen pykäliä. ”

15.3.2013 17

Joustavuutta ja tilannesilmää

• Esimerkki matkanjärjestäjävieraille suunnatulta tutustumismatkalta:

”Matkanjärjestäjävieras ei ollut saanut saunaa lämpiämään. Hän soitti

vastaanottoon ja hänelle sanottiin: ”kyllä se toimii, kääntäkää termostaattia

suuremmalle”. Hän yritti ja silti sauna ei lämmennyt. Hän soitti uudestaan ja

pyysi, että joku tulisi katsomaan huoneeseen. ”Emme nyt ehdi. Saunat

tarkistetaan säännöllisesti ja kyllä ne toimivat.” Loppujen lopuksi vieras oli

luovuttanut eikä päässyt nauttimaan suomalaisesta saunasta.”

• ”Olin isännöimässä lehdistöryhmää ja olimme iltapalalla hotellin ravintolassa.

Kukaan ryhmästä ei halunnut jälkiruokaa, mutta yksi huomasi tiskillä

keksikulhon ja kysyi voisimmeko saada muutaman keksin pöytään. Minä

kysymään. Eihän se onnistunut. Keksit olivat aamiaispöytään tarkoitetut, eikä

niitä saanut edes maksamalla, koska kassakoneeseen ei oltu keksejä

ohjelmoitu. No, onnistuisiko suklaa? Ei. Mutta laskun yhteydessä ne tuotiin.”

15.3.2013 18

Case-esimerkkejä

• “Asiakas oli unohtanut ottaa mukaansa hiihtopassiin oikeuttavan voucherinsa

ja häneltä evättiin pääsy hiihtotunnille siitäkin huolimatta, että asiakkaan nimi

löytyi listalta ja hänelle oli ennakkoon tilattu nimellä kyseinen hiihtopassi.

Tämä oli asiakkaan ensivaikutelma suomalaisesta palvelusta.”

15.3.2013 19

Case-esimerkkejä

• Ravintolakulttuuriin liittyviä huomioita: lounas- ja illallisajat liian aikaisia Etelä-

Euroopasta tuleville vieraille; valomerkki tulee liian aikaisin; moni odottaa 4 tähden

hotellissa saavansa tuoreen aamiaismunakkaan suoraan kokin tarjoilemana.

• ”Briteille ehdottomasti vedenkeitin, murukahvia, teetä ja maitoa huoneisiin.

Brittivieras nauttii teekupillisesta ensimmäiseksi aamulla, viimeiseksi illalla ja aina

kun tulee ulkoa sisälle. Aamiaishuoneeseen kaivataan kunnon mustaa teetä

pelkän hedelmäteen rinnalle ja teehen laitettavan veden pitää olla tulikuumaa.”

• Buffet-ruokailu ei aina miellytä ja ruoka vaaditaan kuumana (lämmin ei välttämättä

riitä).

• Matkanjärjestäjäyhteistyö: Aktiivinen viestintä ja lyhyt ”mitä kuuluu” -viesti tai soitto

silloin tällöin on äärimmäisen tärkeä. Ja oli vastaus sähköpostikyselyyn mikä

tahansa, sen vastaanottaminen pitää vahvistaa heti.

15.3.2013 20

Huomioita palveluodotuksista

• Me suomalaiset olemme ”Do it yourself ” -kansa, jolle

itsepalvelu toimii ja näin ollen oletus on helposti se, että

samaa haluaa turistikin.

• Mutta EI: ulkomainen keskivertoasiakas odottaa, että hän

lomalla pääsee täysin irti arjesta ja että häntä

hemmotellaan.

15.3.2013 21

Itsepalvelusta Palveluun

• Esim. siivouspalvelu on must. On erikseen korostettava, mikäli se ei

automaattisesti sisälly hintaan.

• Esimerkkejä kaivatuista palveluista:

- laukunkantopalvelu juna- ja lentoasemilla sekä hotelleissa (myös yksittäismatkailijoille,

eikä vain ennakkoon ryhmille tilattuna)

- pöytiintarjoilu (aamiainen/kahvituokio).

- room service -palvelun tehostaminen

• ”Yleisesti ottaen Suomessa kahviloissa odotetaan, että asiakas vie astiat itse

keruukärryyn. Ja (itsepalveltunakin) kahvi+sämpylä maksaa

espanjalaisnäkökulmasta katsottuna huimat 8 euroa.”

• ”Ranskalaiset eivät voi ymmärtää, miksi heidän pitäisi kahvilassa jonottaa ja

hakea itse kahvinsa. Ja juoda se pahvimukista.”

• ”Joidenkin mökkimajoituksien suhteen olisi tärkeää, että catering/ ruokapalvelu

olisi mahdollinen. Vaikka vieras mieluusti asuu mökissä omassa rauhassaan ja

eristyksissä, ei hän lomaillessaan välttämättä halua itse kokata.” (Ranska)

15.3.2013 22

Itsepalvelusta Palveluun

15.3.2013 23

Suomea myydään suomalaisuudella

Vs.

• Meille itsestäänselvin tuotesisältö on usein ”se juttu”

(sauna, kävely metsässä...).

• Suurimpia kilpailuvalttejamme ovat ystävälliset

ihmiset.

• Ruoka muuttumassa selkeäksi kilpailueduksi. Pitääkö

tarjota kv-ruokaa kv-asiakkaille? EI. (Vrt. aasialainen

vieras). ”Olkaa rauhassa suomalaisia. Älkää laittako

thaimaalaista ruokaa pöytään.”

• Kohderyhmätuntemus: pääasiallinen

kohderyhmämme ovat ns. Modernit humanistit, joille

aitous ja paikallinen kulttuuri ovat arvo.

Ks. MEKin tutkimus moderneista humanisteista:

http://www.mek.fi/w5/mekfi/index.nsf/(pages)/Modernit_humanistit?opendoc

ument&ind=w5/mekfi/index.nsf&np=F-30

15.3.2013 24

Suomea myydään suomalaisuudella

• Kulttuuriodotukset (paikalliskulttuuri,

vuorovaikutus paikallisten ihmisten kanssa;

myös korkeakulttuuri, festivaalit): kaivataan

lisää tuotteistamista.

”Vieraat haluavat tavata paikallisia ihmisiä

ja kaipaavat jonkinlaisen kyläkeskittymän

läheisyyttä.”

• BE LOCAL, BE DIFFERENT!

15.3.2013 25

Suomea myydään suomalaisuudella

15.3.2013 26

Vitsissä vinkki vahvuudestamme: suomalainen

nöyrä kansanluonne palvelukulttuurin taustalla

“Every nation has to write a book about the Elephant:

• The Swedish book - How to reduce your taxes with an elephant.

• The French book - The Sex Life of the Elephant

• The Welsh book - The Elephant and its influence on Welsh language

and culture

• The American book - How to Make Bigger And Better Elephants

• The Japanese book - How to Make Smaller And Cheaper Elephants

• The German book - A Short Introduction to Elephants, Vol 1-6.

• The Finnish book - What Do Elephants Think about Finnish People”

Kiitos!