UNIVERZITET U KRAGUJEVCUFAKULTET ZA HOTELIJERSTVO I TURIZAMU VRNJAKOJ BANJI

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:MENADMENT HOTELSKIM OBJEKTOM

TEMA: HORIZONTALNO I VERTIKALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

Mentor:Kandidat:dr Ana Langovi Milicevi Aleksandra Grbovi 57/2011

Vrnjaka Banja, maj 2015. godine

Sadraj:

1.UVOD32. OSNOVE POSLOVNOG POVEZIVANJA HOTELSKIH PREDUZEA41.Horizontalni rast42. Vertikalni rast43.Rast na bazi diversifikacije43. HORIZONTALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH PREDUZEA73.1 Dubinu.73.2 irinu.74. VERTIKALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH OBJEKATA94.1. Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unapred (prodajni tip)94.2. . Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unazad (proizvodni tip)125. ZAKLJUAK136.LITERATURA147. STRUNA PRAKSA15

1.UVOD

Od prve ljudske zajednice ljudi su se ujedinjavali da bi obavljali razliite aktivnosti. Razlog tome je to su shvatili da je lake uraditi neki posao zajednikim snagama, a ne pojedinano. Prvi oblici industrijske proizvodnje zasnivali su se na jedininoj proizvodnji, da bi postepeno preli na serijsku, pa masovnu proizvodnju. Danas preduzea predstavljaju organizacije koje koriste menadersku koordinaciju za interno funkcionicanje i trinu koordinaciju u odnosu na druga preduzea ili pravne i fizike osobe. Danas postoje razliiti oblici preduzea i razliite forme udruivanja preduzea. Svi oni imaju isti krajnji cilj a to je ostvarivanje dobiti, mada ni ostale ciljeve ne treba zanemariti kao to su: rast, razvoj, doprinos drutvenoj zajednici, bezbednost zaposlenih, itd.Karakteristike poslovanja u turizmu i trita na kome se ono obavlja, ine ga veoma pogodnim za uspostavljanje brojnih poslovnih odnosa meu mnogim preduzeima koja se pojavljuju u procesu pruanja usluga. S druge strane, takvi odnosi su postali uslov za postizanje poslovnog uspeha u turizmu. Razlog je u tome to turisti npr. Jedno putovanje na odmor uvek doivljavaju i ocenjuju kao jedinstvenu uslugu, odnosno kao celinu, bez obzira na duinu boravka i njegove sadraje. A da bi se to, jedno putovanje, zaista i uspeno realizovalo, neophodan je veoma usklaen I efikasan sistem poslovnih operacija koga ine aktivnosti mnogih preduzea i brojnih drugih uesnika u pruanju usluga turistima.Trite stvara potrebu poslovnog povezivanja. Ono moe da ima razne varijante i to se lako zapaa u praksi. Poslovno povezivanje je najpogodnija rec da odrazi brojne odnose i veze u poslovnim operacijama, estorazliitih preduzea.Poslovno povezivanje podrazumeva irok spektar odnosa, poev od labavih trinih koalicija, pa do spajanja (merdovanja) dva ili vie preduzea. Bez obzira na njegovu vrstinu, bitno je da se uspostavlja poslovni odnos u odreenoj formi i to npr. izmeu hotelskih preduzea (horizontalno povezivanje) i sa drugim preduzeima. Meutim, u ovom drugom sluaju uopte ne mora da doe do povezivanja izmeu dva preduzea, ve se umesto toga povezuju (integriu) poslovi u jednom preduzeu. To je tipino za vertikalno povezivanje u turizmu. Takodje, pored poslovnog povezivanja postoji i izraz integrisano preduzeekoje se, pre svega se odnosi na one, istina najee sluajeve, u kojima preduzea koja ulaze u integraciju gube svoju poslovnu samostalnost u manjoj ili veoj meri. Na primer, ulazak hotelskih preduzea u rezervacione sisteme velikih organizatora putovanja, avio kompanija i drugih firmi, ukljuivanje u kampanje oglaavanja i druge aktivnosti dobrovoljnih lanaca, tj. konzorcijuma sve su to sluajevi koji mogu da se smatraju oblicima poslovnog povezivanja ili poslovne saradnje u konkretnim akcijama na tritu.[footnoteRef:2] [2: Unkovi S., Zeevi B]

Motivi i ciljevi poslovnog povezivanja preduzea u hotelijerstvu mogu da budu razliiti poveanje uea na tritu i korienje prednosti koje proizlaze iz ekonomije obima, prodor na nova trita, efikasniji prodajni i promocioni nastup I drugi. Ne treba posebno isticati da je u pozadini uvek krajnji ekonomski cilj postizanje dobiti i poveanje rentabilnosti. Mogu se razlikovati tzv. blii i dalji ciljevi prvi ne moraju odmah da vode ka profitabilnijim ali drugi e to svakako. 2. OSNOVE POSLOVNOG POVEZIVANJA HOTELSKIH PREDUZEA

U literaturi se poslovno povezivanje, posebno integracije, vezuje za rast i razvoj preduzea. Kotler, kao najpoznatiji i najvie citirani autor iz oblasti marketinga, razlikujtri osnovna naina rasta svakog preduzea intenzivan rast (u okviru poslova kojima se preduzee bavi), rast na bazi integracije i rast na bazi diversifikacije, tj. novih poslova koji nisu u vezi sa tekuim poslovima preduzea[footnoteRef:3]. Unkovi i Zeevi upotrebljavaju izraz koncentracija za objanjenje takvih procesa na strani tranje, a zatim i na strani ponude i to kroz koncentraciju kapitala i poslovnih aktivnosti u osnovnim privrednim delatnostima koja se pojavljuju u turizmu, to takoe znai da se radi o rastu odgovarajuih preduzea[footnoteRef:4]; Milisavljevi i Todorovi istiu ekspanziju i diversifikaciju kao pravce rasta preduzea koje ono ostvaruje internim, eksternim ili kombinovanim metodima itd. Svi ovi, kao i klasini pristupi integraciji, razlikuju horizontalni, vertikalni i konglomeratski oblik povezivanja preduzea[footnoteRef:5]. Hughes u citiranom radu istie da se rast preduzea moe ostvariti kroz internu I eksternu formu, to u osnovi odgovara pomenutim istoimenim metodima koja navode Milisavljevi i Todorovi. Interna forma, u kojoj preduzee zadrava svoj poslovni identitet i samostalnost, ostvaruje se putem proirivanja njegovog asortimana, ukljuujui i uvoenje novih proizvoda ili usluga, zatim putem poveanja prodaje itd. To je sporiji put od eksterne forme koja ukljuuje spajanje ili preuzimanje preduzea (merdere i akvizicije). Eksterni rast postie se kroz horizontalni, vertikalni ili diversifi kovani (konglomeratski) oblik, a ti isti oblici mogu da budu zastupljeni i kod interne forme. [3: Kotler] [4: Unkovi i Zeevi] [5: Milisavljevi i Todorovi]

.Grafikon 1: Forme rasta preduzea

Uz prethodni grafikon potrebna su i dodatna objanjenja prikazanih formi rasta. Hughes ih navodi na sledei nain:1.Horizontalni rast -ostvaruje se izmeu dve firme na istom nivou proizvodnje, tj. pruanja usluga, pri emu su proizvodi (usluge) isti ili slini;2. Vertikalni rast -dolazi povezivanjem dve firme na razliitim nivoima proizvodnje ili pruanja usluga, pri emu su im proizvodi (usluge) isti ili slini. Razlikuju se dva sluaja vertikalnog rasta: unapred (forward), ka potroaima i unazad (backward), ka dobavljaima.3.Rast na bazi diversifikacije- javlja se onda kada se udruuju firme iji se proizvodi (usluge) razlikuju i izmeu njih u osnovi nema povezanosti u proizvodnji ili pruanju usluga. Pored ostalih, u ovim okvirima postoji i konglomeratska diversifi kacija, sa konglomeratima kao organizacionim oblikom koji iz nje proizlazi. Ove tri forme objanjene su na primerima eksternog rasta, mada se, kako je reeno, mogu javiti i u sluaju internog rasta preduzea (pretpostavka je da onda preduzee ima dovoljnu finansijsku snagu i sve ostale potrebne elemente da horizontalno,vertikalno ili diversifikovano razvija svoje kapacitete i poslovne aktivnosti). Takoe, ove forme i teorijski koncepti rasta i razvoja prvenstveno su vezani za proizvodna preduzea. Uz respektovanje karakteristinih odnosa u ovoj oblasti, oni oigledno mogu da se primene i na preduzea u hotelijerstvu i turizmu. Meutim, potrebno je da se u vezi sa navedenim oblicima ukae i na razlike koje postoje u njihovom tretmanu u literaturi, posebno zbog toga to se te razlike javljaju kao rezultat inae ispravnih stanovita koje zastupaju pojedini autori. Drugim recima, poslovno povezivanje u turizmu u odgovarajuim formama, uvek treba ocenjivati sa stanovita konkretne situacije, odnosno konkretnih preduzea. Razlozi tome su sledei:

A. Navedena podela Hughes-a, kao polazna, odgovara stavovima veine citiranih autora i uglavnom je iroko prihvaena u literaturi iz ove oblasti. Meutim, u razradi rasta preduzea na bazi integracije (kao jednog od tri pomenuta rasta svakog preduzea koje on navodi), Kotler razlikuje sledee sluajeve: integraciju unapred (sa trgovinom, na primer), integraciju unazad (sa dobavljaima) i horizontalnu integraciju (sa konkurentskim preduzeima). Pri tom za prva dva sluaja ne koristi izraz vertikalna integracija, ve polazi od stava da su sva tri sluaja inae vezana za proizvodne firme u stvari tri strategije rasta preduzea bazirane na njegovim poslovnim aktivnostima. Poslovni pristup, a ne pristup na osnovu pripadnosti preduzea pojedinim granama ili delatnostima, u sutini je zastupljen i kod Hughes-a.

B. U tom kontekstu ispoljavaju se specifi nosti poslovanja preduzea u hotelijerstvu I turizmu, u ve pomenutom smislu njihove komplementarnosti koja vodi ka jedinstvenoj i celovitoj usluzi za potroae. Poslovni pristup svakog preduzea u turizmu treba stoga precizno da odgovori na sledea pitanja: * ta je za preduzee integracija (vertikalna) unapred, a ta integracija unazad;* koji su to isti, a koji razliiti nivoi proizvodnje, tj. pruanja usluga u turizmu I vezano za to* koje su usluge konkurentske (na istom nivou), a koje komplementarne, tj. praktino na razliitim nivoima[footnoteRef:6]. [6: ai. K.]

Holloway, polazi od turistike industrije i lanca distribucije u njoj koji spaja proizvoae, odnosno pruaoce usluga i potroae. U tom distributivnom lancu, usmerenom ka jedinstvenoj turistikoj usluzi, on takoe analizira horizontalnu I vertikalnu integraciju i konglomerate, za koje kao oblik povezivanja razliitihpreduzea na bazi diversifikacije i sa sinergijskim efektima koristi izraz dijagonalna integracija. Holloway istie da horizontalna integracija moe da se javi u nekoliko oblika. Prvi je ve dobro poznat spajaju se dve kompanije koje imaju konkurentske proizvode. To mogu da uine dva hotela ili npr. dve avio kompanije koje lete na slinim linijama. Nain integrisanja je ili preuzimanje ili spajanje u vlasnikim, delimino vlasnikim ili nevlasnikim formama (npr. formiranje konzorcijuma koji e izdavati zajednike broure o prodaji). Meutim, drugi oblik koji Holloway smatra horizontalnom, mnogi autori oznaavaju kao tipino vertikalnu integraciju. Re je o meusobnom povezivanju avio kompanija i hotelskih preduzea, tanije o procesima u kojima se veliki broj vazduhoplovnih prevozilaca orijentisao na sopstvene hotelske kapacitete, bilo kupovinom hotelskih preduzea i lanaca ili njihovih delova, bilo sopstvenim investiranjem u izgradnju hotela, kao i obezbeenjem kontrole poslovnih operacija hotelskih firmi kroz ugovor o menadmentu ili sistem franizinga. Tako su danas avio kompanije i hotelska preduzea konkurenti, sa ponudom (hotelska usluga) na istom nivou proizvodnje i tu je objanjenje zbog ega Holloway ove primere navodi kao horizontalnu integraciju5. To ga oigledno pribliava navedenim stavovima Kotlera o horizontalnoj integraciji kao poslovnoj strategiji rasta preduzea. Inae, u klasinom sluaju, tj. u granskom pristupu, prevoz i smetaj su komplementarne, a ne meusobno konkuriue usluge i javljaju se na dva, a ne na istom nivou produkcije u turizmu. Tako gledano, stavovi Holloway-a mogli bi da se ospore, ali je njegov poslovni pristup u osnovi ispravan i dovoljno dosledan (iste stavove u pogledu horizontalne integracije, takoe sa primerima avio i hotelskih kompanija, zastupa i Walker u citiranom radu). Njegova interpretacija vertikalne integracije takoe je originalna i ponovo se kree u okvirima distributivnog lanca usluga u turizmu. Vertikalna integracija unapred (ili na dole, kako je Holloway naziva), u stvari je povezivanje vieg sa niim nivoom u tom lancu, a primer je kada turoperator kupuje grupu (lanac) putnikih agencija. Vertikalna integracija unazad vezuje se za primer kupovine hotelskih lanaca ili avio kompanija od strane turoperatora koji time obezbeuje potrebne elemente za proizvodnju paket aranmana i za koga se onda, to je u osnovi tano, avio kompanije i hotelska preduzea pojavljuju kao dobavljai. Po analogiji sa ovim primerima, za hotelsko preduzee bi vertikalna integracija unapred bila kada se ono povezuje sa putnikim agencijama, turoperatorima ili saobraajnim preduzeima sa ciljem dostizanja svojih potroaa u pogledu obima ili strukture, a integracija unazad kada se ono povezuje sa svojim dobavljaima (snabdevaima), obezbeujui potrebne elemente za pruanje usluga tim istim potroaima[footnoteRef:7]. [7: Hollway]

Poslovno povezivanju sa aspekta hotelskog preduzea. Hotelska preduzea su dobar reprezentant poslovnog povezivanja u turizmu, tim pre to se ona najee suoavaju i sa objektivnim preprekama koje se pojavljuju na tritu i ometaju integracione procese. Takve prepreke su: -sezonski karakter poslovanja u turizmu- usitnjenost hotelskih kapaciteta koja je ipak preovlaujua I pored svih procesa rasta, razvoja i povezivanja izraenih u hotelskih lancima i brojnim drugim oblicima (npr. kroz aktivnosti mnogih preduzea iz drugih delatnosti i oblasti koja se aktiviraju u hotelskom poslovanju) -tehnoloke karakteristike pruanja usluga u hotelskim objektima koje ne omoguavaju masovnu, serijsku proizvodnju, odnosno specijalizaciju, racionalno korienje kapaciteta (pogotovo uz sezonske uslove poslovanja) i ispoljavanje ostalih prednosti koje poslovno povezivanje inae ima u industriji i drugim proizvodnim delatnostima i druge[footnoteRef:8]. [8: ai. K.]

3. HORIZONTALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH PREDUZEA

Povezivanje hotelijerskih preduzea na ovaj nain moe da se javi u nekoliko oblika. Pre svega, moe doi do spajanja ili preuzimanja, odnosno akvizicije meu hotelskim preduzeima koja imaju konkurentske proizvode, tj. Uslune programe (pakete) kao sto je slucaj meu najveim meunarodnim hotelskim lancima, koji su tim putem ostvarivali svoj rast i razvoj.Ako je povezivanje na dobrovoljnoj bazi i iskljuivo u poslovne svrhe, onda ne mora da ukljui i promene u vlasnitvu moe se sporazumno postii dogovor kojim se zadrava individualni identitet preduzea, a povezivanje tada ima oblik konzorcijuma, tj. nezavisnih hotelskih kompanija koje rade na ostvarivanju zajednikog cilja. Hotelski lanci sa ve poznatim odlikama povezivanja su tipian primer integrisanjaslinih aktivnosti. Gomes takoe smatra da su lanci hotela i motela karakteristini primeri horizontalne integracije. On analizira genezu nastanka i razvoja najpoznatijih hotelskih i motelskih lanaca u SAD, vezujui je za imena i kreacije poznatih privrednika, pionira u toj oblasti i osnivaa dananjih velikih meunarodnih hotelskih korporacija. Ta geneza istovremeno je put koji je hotelijerstvo SAD prelo u procesima horizontalne integracije. Conrad Hilton se smatra pionirom koncepta upravljanja veim brojem hotela poeo je 1919. godine skromnom investicijom u jednom malom teksakom gradu, da bi 50-ih godina imao firmu koja je upravljala nekim od najveih i najpoznatijih hotela u SAD (npr. uvenim hotelom Waldorf-Astoria sa 1.852 sobe u Njujorku i drugim). Drugi pionir, Ellsworth Statler, udruio je grupe hotela u Bostonu, Klivlendu, Detroitu i drugim gradovima, a posle njegove smrti 1928. godine firma je nastavila da raste na isti nain sa pridodavanjem objekata u Pitsburgu, Vaingtonu, Los Anelesu itd. (re je o ekspanziji kao pravcu rasta), da bi se 1954. godine spojila sa Hilton Corporation-om.Ernest Henderson i Robert Moore su osnivai Sheraton grupe, a formirali su je na originalan nain udruujui objekte koje su po veoma niskim cenama kupovali kao bankrotirana, propala vlasnitva posle velike ekonomske krize u 30-im godinama prolog veka, rekonstruiui ih u kvalitetne hotele i uvodei tada moderne koncepte menadmenta, posebno finansijskog. Sheraton Corporation napravila je 1956. Godine veliki korak u ekspanziji, kupujui jednu hotelsku grupu sa 22 objekta. Konano, Kemmons Wilson je kreator hotelskog lanca kakvog danas poznajemo. Poeo je 1952. godine sa motelom Holiday Inn blizu Memfisa u dravi Tenesi, a dve godine kasnije udruio se sa Wallace Johnson-om koji je kao graevinski preduzima radio sline poslove. Rezultat tog udruivanja bio je nacionalni motelski lanac, koji je, primenjujui franizing, u kasnim 50-im godinama prolog veka ve imao znaajnu ulogu u smetajnom sektoru, da bi danas bio najvei korporativni hotelski lanac sveta.Geneza razvoja navedenih hotelskih lanaca pokazuje da su oni u prvim decenijamapostojanja koristili horizontalno povezivanje i ekspanziju kao pravac rasta.Takoe, vidi se da su koncepti franizinga (Holiday Inn) i ugovornog menadmenta(Hilton) bili, uz akvizicije, inkorporirani u takav rast.

Horizontalno povezivanje moze ici u :3.1 Dubinu.3.2 Sirinu.

ei su sluajevi povezivanja hotelskih preduzea meusobno, nego sa restoranskim preduzeima u ve analiziranim formama. Oba oblika inae pripadaju horizontalnoj integraciji i istoimenom rastu hotelskih preduzea, jer se deavaju na istom nivou proizvodnje (pruanja) usluga i to u okviru iste privredne delatnosti ugostiteljstva. To ne znai da povezivanje sa restoranskim preduzeima (u irinu) ima skromne dimenzije u hotelskom poslovanju. Naprotiv, jedan broj velikih lanaca i drugih hotelskih preduzea povezan je u razliitim formama sa restoranskim kompanijama. Razlozi za takvo povezivanje su npr. rast preduzea na bazi horizontalne diversifikacije, ekonominije pruanje adekvatnih usluga ishrane u hotelskim objektima (Embassy Suites, tada marka Holiday Inn-a a sada Hilton-a, jo 1987. godine je timski radio sa 13 restoranskih kompanija iz SAD, koristei njihove kvalitetne usluge u svojim objektima apartmanskog tipa) i drugi[footnoteRef:9]. [9: Gomes A]

.Rast u dubinu podrazumeva ekspanziju objekata iste vrste ili kategorije, a u irinu raznovrsnih objekata. Ekonomija obima i poboljanje ukupne trine pozicije glavna su podruja na kojima se ispoljavaju opte prednosti horizontalnog povezivanja hotelskih preduzea.Konkretan primer je i jedan koji po svom znaaju moe da bude ravnopravan sa ekonomijom obima i poboljanjem trine pozicije kao glavnim podrujima u kojima se ispoljavaju prednosti poslovnog povezivanja hotelskih preduzea. Re je o pokrivenosti teritorije (trita) koja se postie na takav nain. Taj razlog je, kako je iroko prisutan u rastu velikih preduzea, pre svega meunarodnih hotelskih lanaca, bez obzira da li se radi o njihovim direktnim investicijama ili primeni ugovornih aranmana kao naina kojima se taj rast obezbeuje. Jer, horizontalno integrisano preduzee, pogotovo ako je nastalo kroz eksternu formu , menja svoj trini poloaj na datom geografskom podruju. Svako hotelsko preduzee koje ima meunarodne aspiracije i ambicije u turistikom poslovanju, po pravilu je upueno i na iznalaenje novih podruja, tj. novih destinacija i eksploatisanje svih trinih pogodnosti koje one pruaju. Najbolja potvrda za to su navedeni primeri velikih hotelskih lanaca koji svoj rast obezbeuju kroz sistem franizinga i pri tom na novim lokacijama reavaju pitanja funkcionisanja tog sistema. Horizontalno povezivanje, uz odreene pretpostavke, lako moe da vodi ka stvaranju monopola na nekoj teritoriji ili do ispoljavanja monopolskog ponaanja integrisanog hotelskog preduzea u bitnim poslovnim domenima, naroito nabavci, prodaji, cenama i sl. Sve zemlje sa razvijenom hotelskom i ukupnom ugostiteljskom i turistikom ponudom imaju odgovarajue oblike povezivanja u struna udruenja i organizacije, koje se bave neposrednim pitanjima vezanim za poslovanje preduzea koje okupljaju (u Srbiji je Hores najvea takva organizacija). Re je prvenstveno o raznim aspektima meusobne poslovne saradnje ukljuenih u unapreenja struke u celini, odnosa sa poslovnim partnerima,organizovanja zajednikih manifestacija u cilju unapreenja tehnoloke i organizacione osnove poslovanja (kroz koje se istovremeno vri prezentacija i promocija struke) i saradnje sa istim ili slinim organizacijama I institucijama u drugim zemljama.Treba pomenuti i to da se hotelska i druga ugostiteljska preduzea direktno ili preko svojih nacionalnih povezuju i u meunarodne organizacije i udruenja[footnoteRef:10]. Meu njima svakako je najpoznatije Meunarodno udruenje hotela i restorana (International Hotel and Restorant Association IHRA) sa seditem u enevi. U njegovom sastavu je vie od 100 nacionalnih asocijacija, 300.000 hotela i preko 8 miliona restorana. U ovim hotelima i restoranima zaposleno je vie od 60 miliona ljudi i u njima se ostvaruje prihod od 950 milijardi USD8. Usluga je credo hotelijera od tog gesla polazi IHRA u nastojanju da svojim lanovima, posebno nacionalnim udruenjima, obezbedi adekvatnu vrednost za ono to plaaju (value for money). Cilj je da nacionalna udruenja kroz odgovarajue aktivnosti IHRA dobiju podrku, kako bi to uspenije servisirala svoje lanstvo u konkretnoj zemlji. Usluge IHRA, odnosno njegove aktivnosti, pre svega obuhvataju prikupljanje i prezentiranje informacija, a onda i odravanje raznih strunih skupova u cilju razmene iskustava umeunarodnim okvirima, uspostavljanja kontakata meu lanovima, davanja podrke lanovima kroz takve manifestacije (skupove) itd. U dananjem, tranzicionom periodu, a posle viegodinjih znaajnih trinih poremeaja (usled sankcija prema naoj zemlji, ratnih sukoba u okruenju, bombardovanja tokom 1999. godine i drugih), teite je gotovo u potpunosti stavljeno na procese transformacije hotelijerskih preduzea u vlasnikom, organizacionom, trinom i drugim pogledima. Odnosno, u prvom planu je potpuno restrukturiranje hotelskih preduzea, kombinovano sa ulaskom jednog broja stranih investitora. Horizontalno povezivanje, npr. kroz spajanja hotelskih preduzea ili njihovo okupljanje u dobrovoljne lance (konzorcijume) bie znaajno prisutno u narednom godinama, uz pretpostavku stabilizovanja ukupnog ekonomskog i drutvenog razvoja u naoj zemlji[footnoteRef:11]. [10: ai. K.] [11: Turistiki svet]

4. VERTIKALNO POVEZIVANJE HOTELSKIH OBJEKATA

Komplementarnost turistike ponude, potencirana zahtevima tranje za jedinstvenom i celovitom uslugom, stvara irok prostor za vertikalno povezivanje hotelskih sa ostalim preduzeima u cilju obezbeenja upravo takve usluge ili za vertikalno integrisanje hotelskih sa drugim poslovima u jednom preduzeu. Ekonomski racio tome pridodaje pomenute modalitete unapred i unazad. Mogua je i kombinacija oba modeliteta u jednom preduzeu, pri emu je ono onda primer za potpunu vertikalnu integraciju. Zavisno od irine delatnosti koje zahvata takvo preduzee, u praksi ga je ponekad teko razgraniiti od konglomerata, tim pre to za tako neto ne postoje metodoloki ili neki drugi praktini postupci, ve samo teorijska odreenja.

4.1. Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unapred (prodajni tip)

Vertikalno povezivanje unapred je veoma razvijeno u turizmu i to pre svega zbog pomenute komplementarnosti usluga koje se u njemu pruaju jednom (istom) potroau turisti. Objedinjavanje tih usluga kroz paualna putovanja, odnosno paket aranmane, potenciralo je ovaj oblik vertikalnog integrisanja, a najei inicijatori bili su turoperatori, avio prevoznici i druge saobraajne kompanije. Hotelska preduzea su ula u takve poslovne sisteme motivisana optim prednostima koje vertikalna koncentracija rada i kapitala sa sobom nosi. Ima dosta sluajeva u kojima su navedeni inicijatori ovih procesa sami formirali svoje hotelske firme, tj. delove ukupnog poslovnog sistema, a podrazumeva se da najvei broj njih nije ostao na poetnim hotelskim kapacitetima bez obzira da li su ih sami gradili i formirali ili do njih doli kupovinom ve su vrili znaajna proirivanja na bazi ve analiziranih naina rasta i razvoja. Procesi su imali i obrnut smer, u kojem su velika hotelska preduzea, pre svega meunarodni hotelski lanci, na ve opisani nain takoe ili u susret tranji, razvijajui ovaj tip vertikalne integracije. Razumljivo, postoje i brojni sluajevi ovakvih povezivanja kojima ne moraju da budu obuhvaena hotelska preduzea npr. Izmeu avio-prevoznika i drugih saobraajnih preduzea s jedne i turoperatora i putnikih agencija, s druge strane. Sa stanovita hotelskog preduzea, u praksi preovlauju dva tipa vertikalnog povezivanja unapred koji se meusobno prepliu u raznim varijantama: * povezivanje hotelskih i saobraajnih poslova i preduzea i* povezivanje hotelskih sa turoperatorskim, agencijskim i drugim poslovima i preduzea u turizmu.Oigledno je da se u ovoj podeli kombinuju granski (povezivanje preduzea) I poslovni pristup (povezivanje poslova u jednom preduzeu iz oblasti turizma). Takva podela proizlazi iz nastojanja da se to potpunije obuhvate i to preciznije sistematizuju brojni i veoma razliiti sluajevi iz prakse hotelskog poslovanja. Vertikalno povezivanje hotelskih i saobraajnih poslova i preduzea.-Za razliku od veine drugih privrednih oblasti i delatnosti, u kojima horizontalno povezivanje po pravilu prethodi vertikalnom, u turizmu je esto obrnuto. Gomes u hronolokoj analizi ukazuje da su prvi hotelski lanci u SAD nastali kao rezultat vertikalne integracije, inicirane pre svega od strane transportnih kompanija. Pionirsku ulogu imale su eleznike kompanije - u brzoj ekspanziji, uglavnom ka zapadu SAD, one su uoile i uvaile potrebu svojih putnika za smetajem. Rezultat toga bio je da su eleznike kompanije u cilju kompletiranja usluga poele da investiraju u hotelske objekte i tako postale prvi vlasnici i operatori hotelskih lanaca (dananje hotelske i motelske lance Gomes inae smatra oblicima horizontalne integracije, inicijalno nastale udruivanjem vie preduzea). Meutim, nisu se zaustavile samo na tome, ve su eleznike kompanije investirale i u ukupan razvoj pojedinih destinacija, a sve to deavalo se sredinom i u drugoj polovini devetnaestog veka. Stoga Gomes smatra da mnogi danas poznati turistiki centri i predeli u SAD i Kanadi za svoj razvoj mogu da zahvale pionirskoj ulozi eleznikih kompanija kao to je uveni Union Pacific, pa zatim Canadian Pacific,Ohio Railroad i druge. Gotovo identian scenario sree se i kod brodarskih kompanija i njihove uloge u razvoju hotela i celih destinacija kroz vertikalnu integraciju. Gomes navodi primer kompanije Matson Navigation koja je svojevremeno vodila etiri glavna hotela u uvenom Waikiki delu Honolulua i veoma mnogo doprinela celokupnom razvoju Havajskih ostrva kao turistike destinacije. Skoro sto godina kasnije, u istoj situaciji u kojoj su nekada bile eleznike, nale su se i avio kompanije. One su se takoe u mnogim gradovima suoile sa nedostatkom odgovarajueg i zadovoljavajueg smetaja za svoje putnike i posade. Stoga su se aktivirale u povezivanju sa hotelskim preduzeima, pokrivajui kroz to ne samo velike gradove, ve i poznate turistike destinacije. Pan Am sa InterContinental-om i TWA sa Hilton International-om su svakako dva najpoznatija primera. Uz njih, Gomes navodi primere i drugih amerikih avio kompanija: American Airlines je osnovao hotele u SAD i inostranstvu kroz svoj ogranak (supsidijarni deo) pod nazivom Sky Chefs; Eastern Airlines je jedno vreme pokazivao najvei interes za vlasnitvom resort hotela na Havajima i Portoriku; United Airlines je svojevremeno kupio hotele dananjeg Westin-a itd.Uvoenje aviona na mlazni pogon u vazduni saobraaj poetkom 60-ih godina prolog veka, uinilo je dostupnim svaki, pa i najudaljeniji deo sveta. Ta tehnoloka komponenta, bitna za omasovljenje turistikih i svih drugih putovanja,ubrzo je dopunjena drugom, ekonomskom komponentom arter letovima i to na bazi aktiviranja i masovne primene ugovora o arteru u vazdunom prevozu. Obe komponente inile su podlogu za brzo omasovljavanje organizovanih, paket putovanja i ulazak veih putnikih agencija u ove poslove, za koje su se uskoro specijalizovale i postale danas poznati turoperatori. Tako je stvorena osnova novih vertikalnih povezivanja, sa znaajnim ueem putnikih agencija, a naroito turoperatora. Iako se hotelska preduzea povezuju sa fi rmama iz svih saobraajnih grana, ipak se u literaturi najee analiziraju primeri njihovog vertikalnog povezivanja sa avio kompanijama, odnosno integrisanja ovih poslova u jednom preduzeu. Posebno mesto imaju odnosi velikih avio kompanija i meunarodnih hotelskih lanaca, pogotovo to su oni esto kombinovani i sa turoperatorskim i agencijskim poslovanjem. Povezivanje avio prevoza i hotelskog smetaja je u centru panje iz vie razloga: radi se o velikim meunarodnim, geocentrino ili regiocentrino orijentisanim preduzeima sa jakim kapitalom iza koga (kod avio kompanija), esto delimino ili u potpunosti stoji konkretna drava; tako integrisana preduzea imaju snaan uticaj na ukupne trine tendencije i odnose; tehnoloki su veoma savremena i opremljena i raspolau bitnim i uticajnim rezervacionim sistemima u koja se, uz odgovarajuu nadoknadu, ukljuuju i mnoga druga preduzea iz turizma i srodnih oblasti; kadrovski su veoma dobro ekipirana, sa velikim brojem visokokvalitetnih radnika, strunjaka i menadera. Vertikalno povezivanje avio kompanija i hotelskih lanaca, tj. odgovarajuih poslova, moe da bude u raznim formama koje odraavaju vrstinu veza, odnosno stepen integracija: od vlasnitva, preko partnerstva do upravljanja i drugih oblika. Karakteristini su bili primeri velikih evropskih kompanija poetkom 90-ih godina prolog veka. Lufthansa je postala veinski vlasnik lanca Penta International Hotels and Resorts koji je objekte uglavnom vodio na bazi ugovornih aranmana (najvea evropska avio kompanija je bila i kompanija roditelj poznatog korporativnog lanca Kempinski). Uz poznati hotelski lanac Meridien Hotels kome je bio kompanija roditelj, Air France je formirao i lanac Jet Hotel. Meridien Hotels i Kempinski su svojevremeno formirali partnerski savez, tj. strategijsku alijansu za uspeniji nastup na evropskoj hotelskoj sceni. I druge evropske avio kompanije kao to su SAS, BA i Swissair, zatim japanske All Nippon Airways i Japan Airlines i druge iz Azije i ostalih delova sveta (uz ve navedene primere avio kompanija iz SAD), orijentisale su se ka hotelijerstvu i kompletiranju usluga za svoje putnike. Na primer, kako je ranije navdeno u sastavu Star alijanse su Lufthasa, United Airlines (SAD), Varig (Brazil), SAS, Singapore Airlines i druge kompanije. S druge strane, mnogi veliki turoperatori, posebno oni iz Velike Britanije, preuzeli su ili formirali svoje avio kompanije i organizacione delove pre svega za arter prevoz. Osetno pootravanje konkurencije na tritu vazduhoplovnih usluga dobrim delom, kako je ve navedeno, vezano za proces deregulacije, u velikoj meri je izmenilo trine i ukupne odnose u ovoj saobraajnoj grani i znaajno se odrazilo na aktivnosti njenih preduzea u meunarodnim i nacionalnim hotelskim poslovima[footnoteRef:12]. [12: ai. K.]

*Povezivanje hotelskih, turoperatorskih, agencijskih i drugih poslova i preduzeau turizmu. - Iako je ovaj tip vertikalnog povezivanja unapred u svojoj najsloenijoj formi praktino identian sa istom takvom formom iz prethodnog tipa, tj. sa pomenutim velikim turistikim poslovnim sistemima, ipak postoje razlozi koji opravdavaju njegovo izdvajanje:*ovde su nosioci vertikalnog povezivanja pre svega veliki turoperatori i putnike agencije, a u manjoj meri i vea hotelska preduzea (pogotovo u labavijim formama tog povezivanja);*uz klasine sluajeve vertikalnog povezivanja dva ili vie preduzea (npr. kada veliki turoperator kupuje hotelsko preduzee ili se vie preduzea iz oblasti turizma spajaju u jedno), ovom tipu integracije pripadaju i brojni primeri razvijanja hotelskih delova unutar velikih organizatora putovanja i putnikih agencija. Pri tom su esto ukljueni prevozni i drugi poslovi, pa se stoga ovde govori o povezivanju poslova - a ne preduzea - kako bi se obuhvatio to vei broj raznovrsnih primera iz aktuelne prakse; *prema navedenom stavu Holloway-a, povezivanje (integracije) sa hotelskim, prevoznim i drugim poslovima, za turoperatore i putnike agencije predstavlja vertikalno povezivanje unazad. Meutim, za integrisana hotelska preduzea ili odgovarajue delove unutar organizatora putovanja i putnikih agencija, ovaj tip predstavlja vertikalno povezivanje unapred, odnosno prodajni tip integracije.Veina preduzea koja pripadaju ovom tipu vertikalnog povezivanja razvija se u prave, velike turistike (putnike) poslovne sisteme. Osnovni podstreka je bio razvoj turistikog poslovanja u celini, a cilj je u svim sluajevima bio isti: proirivanje ponude preduzea, tj. produkcije i asortimana usluga i efi kasniji plasman postojeim i novim kupcima. Kroz vertikalno povezivanje posmatranih poslova izvrena je diversifi kacija uslunih programa konkretnih preduzea. Stoga najvei broj sluajeva ovog tipa vertikalnog povezivanja mogu da se oznae kao primeri koncentrine diversifi kacije u turizmu (pod njom se podrazumeva takav rast i razvoj preduzea koji je zasnovan na jaanju bazinog podruja njegove aktivnosti, u ovom sluaju turistikih poslova). Pokuaj da se sistematizuju brojni oblici u kojima se pojavljuje ovaj tip vertikalnog povezivanja, vodi ka podeli na sledee tri grupe sluajeva: Prva grupa obuhvata sve sluajeve u kojima se u raznim formama poslovno povezuju hotelska preduzea i turoperatori i putnike agencije. Druga grupa obuhvata one sluajeve u kojima velika preduzea iz oblasti turizma, posebno turoperatori, u znaajnijoj meri razvijaju hotelske poslove. Tako ona postaju turistiki poslovni sistemi, pogotovo to pored bazinih ukljuuju i druge poslove - agencijske, prevozne itd. Treu grupu ine diversifikovani poslovi razvijani u okviru preduzea koja ne pripadaju u celini oblasti turizma[footnoteRef:13]. [13: ai. K.]

4.2. . Vertikalno povezivanje hotelskih poslova unazad (proizvodni tip)

Za hotelsko preduzee je ovo sluaj kada se ono povezuje sa svojim dobavljaima (snabdevaima), odnosno kada se povezuju (integriu) ovi poslovi u jednom preduzeu. Nosioci povezivanja mogu da budu oba uesnika ili hotelsko preduzee ili dobavljai (proizvoai, trgovci i drugi). Isto vai i za povezivanje ovih poslova u jednom preduzeu: nije redak sluaj da hotelska firma (ili ugostiteljska koja ima hotele) poseduje npr. poljoprivredna dobra sa razliitim zasadima (itarice, voe, povre), farme ili proizvodne kapacitete (pekare i sl.), kao i da trgovinska preduzea, proizvoai opreme i proizvoda za ugostiteljstvo (npr. nametaja) I drugi, primenjujui metod internog rasta razvijaju sopstvene hotelske ili ugostiteljske poslovne jedinice (ako pri tom imaju sopstvene poslove i organizacionu jedinicu za plasman tih hotelskih kapaciteta putniku agenciju onda je to ve primer tzv. potpune vertikalne integracije, odnosno kombinovanja vertikalnog povezivanja unapred i unazad u jednom preduzeu). Navedeni sluajevi objanjavaju zbog ega se ovaj tip vertikalne integracijenaziva i proizvodnim. Bez obzira da li je re o hotelskom preduzeu ili hotelskim poslovima unutar dobavljakog preduzea, ovaj tip prema navedenim stavovima Holloway-a obuhvata povezivanje sa prethodnim (viim) nivoom u turistikom distributivnom lancu. U pokuajima da se utvrdi da li je konkretno dobavljako preduzee primer za ovaj tip vertikalnog povezivanja ili za potpunu vertikalnu integraciju (tj. Kombinovani proizvodno-prodajni tip) i konglomerate, uvek treba polaziti od ispunjenosti sledeih uslova:* da li to preduzee ima status dobavljaa za hotelsko poslovanje uopte, tj. Da li je ono samo po osnovnoj delatnosti takvo da moe da snabdeva sopstvene objekte proizvodima iz svog bazinog asortimana u celini ili delimino; * da li su objekti preteno ili potpuno zatvorenog tipa i namenjeni radnicima tog preduzea (odmaralita) ili su preteno ili potpuno namenjeni i drugim korisnicima, odnosno tritu; jasno je da prvi sluaj (odmaralita) nije primer vertikalnog povezivanja unazad, jer nema potrebne ekonomske i trine komponente; * da li to preduzee ima i organizacionu jedinicu (agenciju) za plasman svojih hotelskih objekata i za ostale agencijske poslove (prodaju voznih karata I druge) ili se prodaja hotelskih kapaciteta vri preko odgovarajue slube (sektora) koja i inae plasira bazine proizvode i usluge tog preduzea. Ako preduzee ima putniku (turistiku) agenciju, onda je ono primer potpunog vertikalnog povezivanja, tj. kombinovanog proizvodno-prodajnog tipa. Navedeni uslovi, odnosno kriterijumi, mogu u metodolokom pogledu da pomognu pri odreivanju pripadnosti preduzea dobavljaa u hotelskom poslovanju pojedinim tipovima vertikalnog povezivanja. Naravno, u tome u odreenoj meri pomae I zvanina klasifikacija privrednih oblasti, delatnosti i grana, ali treba imati u vidu i to da su promene u delatnosti i sastavu (organizacionoj strukturi) preduzea dosta este, naroito u uslunom sektoru, da dolazi do njihove preregistracije, izdvajanja pojedinih delova i sl., a sve u cilju prilagoavanja odgovarajuim trinim promenama. Na kraju, kombinovani proizvodno-prodajni tip vertikalnog povezivanja takoe moe da se javi izmeu dva ili vie preduzea ili, to je ei sluaj, integrisanjem odgovarajuih poslova u jednom preduzeu.

5. ZAKLJUAK

Rastuca turistika potranja sirom sveta uslovljava i rast ponude na sve atraktivnijim destinacijama. Izgrdjeni su brojni smetajni objekti kao i oni pratei koji su potrebni sirom sveta turistikoj destinaciji za njeno normalno i potpuno funkcionisanje. Odredjeni broj hotela se udruio u hotelske lance, dok se drugi bore i nastoje opstati na tritu kao mali, samostalni hoteli. Hotelski lanci koji danas sve vise uzimaju primat na trzistu horizontalnim ili vertikalnim povezivanjem kako sa drugim hotelima tako I sa drugim preduzecima nude prepoznatljiv standard i kvalitet u svim svojim smetajnim objektima tako da e mnogi turisti pre odabrati njih nego neki manje poznati hotel, iako to moe znaiti veu koliinu finansijskih sredstava potrebnih za odmor. Na taj nain su sigurni da e dobiti vrednost i kvalitet koji su platili.

6.LITERATURA

1.Gomes, A. Hospitality in Transition. Houston,2.Grupa autora. Megatrendovi u savremenom turizmu. Redaktor: O. Baki. Sremska Kamenica: Univerzitet Educons Fakultet poslovne ekonomije, 2009.3.Kotler, Ph. Upravljanje marketingom4.Kotler, Ph., i K. Keller. Marketing menadment (prevod). Beograd: Data status,2006.5.Svorcan, N. Meunarodni hotelski lanci. Beograd: Visoka hotelijerska kola strukovnih studija, 2009.6.Unkovi, S., i B. Zeevi. Ekonomika turizma. Beograd: Ekonomski fakultet,20097.Turistiki Svet8.ai. K. Poslovanje hotelskih preduzeca, Beograd 2010.

7. STRUNA PRAKSA

Praksu sam obavljala u Hotelu KRAGUJEVAC.

Hotel se nalazi u centru grada Kragujrvca. Prema zvaninoj kategorizaciji ima tri zvezdice i raspolae smetajem ukupnog kapaciteta 178 leaja. Nudi veliki izbor jednokrevetnih i dvokrevetnih soba, kao i apartmana. Smetajni kapacitet ine: 7 apartmana, 40 jednokrevetnih soba, 42 dvokrevetne sobe i 14 soba sa francuskim leajima i 1 apartman za osobe sa invaliditetom.U sklopu hotela se nalaze se dva restorana. Hotelski restoran je namenjen pansionskim gostima kao i a la carte gostima koji preferiraju nacionalnu kuhinju. Takoe je pogodan za organizaciju razliitih sveanosti. A la carte Restoran Panorama ima kapacitet od 80 mesta i iz njega se prua pogled na ceo grad. Hotel ima i Aperitiv bar kapaciteta 30 mesta.

Tokom obavljanja prakse, prosla sam kroz 5 sektora: Recepcija, Racunovodstvo Hotelsko domacinstvo Kuhinja Restoran.

Pozitivna iskustva:Upoznavanje sa radom hotela u navedenim sektorima, kao i sticanje vestina u obavljanju poslova u datim sektorima.

15