hoofdstuk 3: hoofdstuk 3: het geheugen van de consument kelly geyskens lessius, consumentengedrag
TRANSCRIPT
![Page 1: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/1.jpg)
Hoofdstuk 3:Hoofdstuk 3: Het geheugen van de
consument
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
![Page 2: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/2.jpg)
Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Korte termijn geheugen
Lange termijn geheugen
3 principes: Organisatieprincipe Context-specifieke verwerking Associatieprincipe
Impliciet geheugen
![Page 3: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/3.jpg)
Voorbeeld: 7-Eleven
Convenience store vgl: zoals bij grote benzinestations bij ons Imago: snel, goedkoop, beperkt assortiment, altijd
open Steeds meer concurrentie
Image upgrading Consumenten moeten andere associaties oproepen
‘Good food’, gezellig, kwaliteit En niet te veel meer aan de prijs denken
Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren , en andere doen verdwijnen?
Vgl: Studio Brussel, winkelmerken bij Delhaize, SN Brussels Airlines, …
![Page 4: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/4.jpg)
Productinformatie - Aankoop Meestal ≠ moment
Dit tijdsverschil tussen verkrijgen en gebruiken moet overbrugd worden door een geheugensysteem
![Page 5: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/5.jpg)
Retentie van informatie
Info beschikbaar
Info opslaan in geheugen
Info ophalen uit geheugen
Info gebruiken
![Page 6: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/6.jpg)
Menselijk en computer geheugen
Korte termijn geheugen
Lange termijn geheugen ‘Hard Disk Storage’
‘Random Access Memory’RAM
Oproepen voor verwerken
Hersenen PC
Bewustzijn
![Page 7: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/7.jpg)
Korte termijn geheugen
Computer: RAM GEHEUGEN File oproepen uit het lange termijn geheugen Lezen van de informatie Aanpassen van informatie Informatie opslaan in lange termijngeheugen
Eigenschappen Snelheid Beperkte capaciteit Gemakkelijk overbelast Nood aan selectie
NEMEN VAN BESLISSINGEN VAAK MET BEPERKTE COGNITIEVE CAPACITEIT
![Page 8: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/8.jpg)
Lange termijn geheugen
Computer: Hard drive Files opslaan
Eigenschappen Organisatie Indexing systeem – om informatie terug te
vinden Informatie terugroepen Uitvegen / overschrijven Grote capaciteit
OPBOUWEN VAN KENNIS
![Page 9: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/9.jpg)
Korte-termijn geheugen
Peterson & Peterson (1959) Drie pseudo-lettergrepen bv. ‘perkansan’ 3
sec. tonen Herinneren na 0-3-9-12-15-18 sec.
Luidop 3 sec. van bepaald getal terugtellen Niet herhalen
Max 18 sec. ‘vergeten’
Falen van herhaling
Miller´s magisch getal 7
![Page 10: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/10.jpg)
Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen
Capaciteit Duurtijd Informatie verlies
Codering
Korte termijn
geheugen
7 + 2 18 seconden Herhalings- falen
Akoeustisch (geluids-
gerelateerd)
Lange termijn
geheugen
onbeperkt permanent Oproepings- falen
Semantisch (betekenis- gerelateerd)
![Page 11: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/11.jpg)
Korte-termijn geheugen
Acoustisch (geluids- gerelateerd) Baddeley (1966)
Lijst van 5 OF 10 woorden Akoestisch (bat, hat, cat) – semantisch (tiny, small, little)
– ongerelateerd (bat, desk, tiny) Slechtst herinnerd:
Akoestisch 5 akoestische code KT Semantisch 10 semantische code LT
≠ Lange-termijn geheugen Serial position curve
Primacy (LT) Recency (KT)
Boodschappenlijstje
![Page 12: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/12.jpg)
DerdeKapperDrankBoekWater
SpiegelLeidingSportHemel
PrincipeRood
LokaalAgendaWarmSleutel
ComputerTrein
DonkerTelefoon
VerjaardagKerk
![Page 13: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/13.jpg)
Welke herinner je je nog?
Schrijf ze op zonder bij buurman/vrouw te kijken…
![Page 14: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/14.jpg)
DerdeKapperDrankBoekWater
SpiegelLeidingSportHemel
PrincipeRood
LokaalAgendaWarmSleutel
ComputerTrein
DonkerTelefoon
VerjaardagKerk
![Page 15: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/15.jpg)
Korte-termijn geheugen
≠ Lange-termijn geheugen Serial position curve
Primacy (LT) Sneller tonen Trager tonen Semantisch=
Recency (KT) Interfererende taak Akoestisch=
Boodschappenlijstje
![Page 16: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/16.jpg)
Korte-termijn geheugen
![Page 17: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/17.jpg)
Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen
Capaciteit Duurtijd Informatie verlies
Codering
Korte termijn
geheugen
7 + 2 18 seconden Herhalings- falen
Akoeustisch (geluids-
gerelateerd)
Lange termijn
geheugen
onbeperkt permanent Oproepings- falen
Semantisch (betekenis- gerelateerd)
Vergeten?
![Page 18: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/18.jpg)
LT geheugen: Vergeten?
Gezochte informatie wordt niet teruggevonden Vb. examen (niet) begrijpen (niet) georganiseerd
Drie principes Organisatieprincipe Principe van de contextspecificiteit Associatieprincipe
![Page 19: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/19.jpg)
Organisatieprincipe
“de noten verzuurden omdat de zak gescheurd was” (Bransford and Johnson 1972)
??? Controle vs. ‘tip’
Doedelzak Organisatie
Groeperen van individuele stukken in grotere eenheden op basis van een bepaalde relatie
![Page 20: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/20.jpg)
Organisatieprincipe (Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969)
3
100%
50%
0%
Gestructureerde lijst
Random lijst
1 2 4
Lijst van mineralen – ruw, veelvoorkomend, zeldzaam …
herhaling
![Page 21: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/21.jpg)
Organistatieprincipe
Informatie in reclame Winkel
Organisatie van producten
![Page 22: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/22.jpg)
Merk-gebaseerde organisatie
Type-eig.
personenwagens
Ford Renault Opel BMW
Types Merkeigen-schappen
MeganeClioScenicLaguna
- Frans- vernieuwend- niet erg duurzaam-kleine minivan
-gezin-apart- …
![Page 23: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/23.jpg)
Taxonomische organisatie
personenwagens
Berlines Coupés 4 x 4 Minivans
Eigensch.
…
Exemplars-4 wiel aandr.-Hoekig-…
-Jeeps-Landrover- …
Specifiekemerkeig.:-Brits-sterk-duur- …
![Page 24: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/24.jpg)
Ad-hoc situationele organisatie
Dingen die je eet en drinkt bij het ontbijt
Kleren die je draagt voor een feestje
Types Merken Kleuren …
![Page 25: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/25.jpg)
Principe van de contextspecificiteit
Context waarin je een object hebt verwerkt wordt mee opgeslagen
Aanwezigheid van dezelfde context bij herinnering verhoogt de kans dat het object wordt herinnerd
Godden and Baddeley (1975) Duikers: woorden leren
Droog vs. Nat (6 meter onder water) Performantie: Droog vs. Nat
Encoderen
Herinneren
Droog Nat
Droog = ≠
Nat ≠ =
![Page 26: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/26.jpg)
Principe van de contextspecificiteit
Natte herinnerings- context
Droge herinnerings- context
Drogeencoderins-
context
Natte encoderings-
context
100%
0%
Probabiliteit van herinnering
=
=
≠≠
![Page 27: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/27.jpg)
Principe van de contextspecificiteit Geheugenperformantie meten?
Meerkeuze Herkenning: correct?
Cued recall Tip: bv. Leg het principe van contextspecificiteit
uit? Ophalen correct?
Essay Vrije herinnering
![Page 28: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/28.jpg)
Principe van de contextspecificiteit
Context effecten Cued recall makkelijker dan meerkeuze???
Trein-zwart zwart instuderen, trein = contextwoord
Meerkeuze-recognition Wit zwart + 3 andere gerelateerd woorden
ZWART herkennenCued recall
Trein ??? associatiesterkte: zwart-wit versus zwart-trein
Cued recall Trein-zwart: trein > wit
![Page 29: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/29.jpg)
Principe van de contextspecificiteit Keller’s (1987) Mikey experiment
Mikey en zijn broers Wie probeert het?
Winkel?
![Page 30: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/30.jpg)
Principe van de contextspecificiteit
![Page 31: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/31.jpg)
Principe van de contextspecificiteit
![Page 32: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/32.jpg)
Principe van de contextspecificiteit
![Page 33: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/33.jpg)
Probleem: wanneer de context niet verschilt TUSSEN merken krijg je verwarring
Ads voor mannenparfum Triviale differentiatie-experimenten Copy-cats
Principe van de contextspecificiteit
![Page 34: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/34.jpg)
Warlop et al 2005 – Studie 1
Studie 1: Deelnemers ondergaan een smaaktest van
5 ‘merken’ van vruchtensap Smaaktest is niet blind:
Groep 1: 5 merken hebben semantisch gelijkende merknamen
ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA Groep 2: 5 merken hebben semantisch
verschillende merknamen TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP,
SAMBA
![Page 35: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/35.jpg)
Onderzoeksdesign
De smaak is gemanipuleerd door toevoeging van water, zout en azijn: 5 objectief verschillende kwaliteiten
De ervaring is ofwel diagnostisch > Alle drankjes gelijktijdig proeven
ofwel niet-diagnostisch > Proeven met 5 minuten interval, waarbij
men naar een televisieprogramma kijkt
![Page 36: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/36.jpg)
Onderzoeksdesign
4 condities A B C D E – direct beoordelen A B C D E – 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA,
BERMUDA – 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-
UP, SAMBA – 5 min interval
![Page 37: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/37.jpg)
Onderzoeksdesign
Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen
We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde
Zullen ze de drankjes beter rangordenen als de merknamen sterk verschillen ?
![Page 38: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/38.jpg)
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
Letters-Gemakkelijk
Letters-Moeilijk Vergelijkbaar-Moeilijk
Verschillend-Moeilijk
Ac
cu
raa
the
id
onmiddellijk
na 2 weken
Resultaten van studie 1
![Page 39: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/39.jpg)
Copycats
![Page 40: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/40.jpg)
Trade-dress - (verpakkings-) imitatie
Marketers manipuleren oppervlakkige gelijkenissen teneinde inferenties van vervangbaarheid op te wekken
Trade-dress inbreuken Juridische kwestie: verwarring mbt de producent van het
product Copycat strategie: werkt het?
Is er een effect van gelijkenis van vorm als verwarring onwaarschijnlijk is ?
Kan een merk parasiteren op de verpakking (trade-dress) van een gevestigd merk ?
Gangbare praktijk voor winkelmerken en kleinere concurrenten in gevestigde markten
![Page 41: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/41.jpg)
Warlop & Alba 2004 –studie 1Gemiddelde keuze aandelen voor drie alternatieven
Leider Visueel verschillende volger
‘Copy-cat’ volger
Volgers zijn duurder
78.8 11.9 9.3
Volgers zijn even duur
74.8 11.5 13.7
Volgers zijn goedkoper
73.5 7.8 18.7
![Page 42: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/42.jpg)
Conclusies
Copy-cats werken vooral in de concurrentie met andere minder bekende merken.
Concreet: winkelmerken met copy-cat verschijning slagen er beter in om andere ‘volgers’ uit de markt te drijven.
De ‘leiders’ worden niet geraakt. De copy-cat (parasiet) hangt voor zijn levenskansen zelfs af van het succes van de leider.
![Page 43: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/43.jpg)
Associatieprincipe
Elk idee-concept-stukje informatie ‘node’ in het geheugen Directe en indirecte verbindingen met
andere ‘nodes’ associatief netwerk Bv: Stella Artois
![Page 44: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/44.jpg)
Associatie-principe (netwerk)
Stella Artois
licht
Pils
Bier
Café
Drank
Dorst
Jupiler
Leuven
België
Interbrew
hoofdpijn
Mijn thuis is …
Bier van het land van …
Noot: Responstijd-methoden
![Page 45: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/45.jpg)
Mars geeft meer energie
Mars Energie
moeder
voedzaam
suikercalorieën
![Page 46: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/46.jpg)
Associatief netwerk vormen
Aan twee concepten tegelijk denken Sterker door
Frequentie Intensiteit
SnellerSterkerDirect vs. Indirect
Priming effect Associatieve interferentie
![Page 47: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/47.jpg)
Associatieprincipe: het priming effect
Informatie ophalen = activeren van een node Overbrengen van LT naar KT Activatie verspreidt
≈ irrigatiesloot: alle waterpoelen staan in verbinding met elkaar. Als 1 poel gevuld wordt loopt het water over in de dichtbij gelegen poelen via kanaaltjes. Zoveel te meer water in de poel, zoveel te verder de verspreiding gaat.
![Page 48: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/48.jpg)
Associatieprincipe: het priming effect
Meyer and Schvaneveldt (1971) Woordenparen: bestaande woorden?
verpleegster – boter plame – reab brood - boter
Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten
Lijst woorden lezen waaronder ‘tafel’ ‘Vul aan’: ta…
![Page 49: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/49.jpg)
Associatieprincipe: het priming effect
Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden Vb. “Prince Start koekjes bevat meer
voedselenergie dan andere ontbijtkoeken” Voedselenergie=ambigu
Voedzaam calorieën
![Page 50: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/50.jpg)
Associatieprincipe: het priming effect (Herr, 1989)
Deelnemers beoordelen de prijs van een auto (is dit een eerder dure of goedkope auto?)
De beschrijving van de auto is (niet) ambigu Matige prijs Merk/geen merk
Net voordien lossen ze een woordpuzzel op met daarin ofwel Extreem dure automerken, bv, Rolls Royce Gematigd dure automerken, bv. BMW Gematigd goedkope automerken, bv. Ford Mondeo Heel goedkope automerken, bv. Lada
Er is ogenschijnlijk geen verband tussen beide taken Hoe beoordelen ze de prijs van de target auto?
![Page 51: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/51.jpg)
Associatieprincipe: het priming effectHoe duur is de target auto? 0 (goedkoop) – 10 (duur)
5.11 5.92 6.03 6.55 5.28 4.93 5.65 5.17
Gematigde ExtremePrime Prime
Ambigu target
Gematigde ExtremePrime Prime
Niet ambigu target
Goedkope prime Dure prime
Assimilatie Contrast
![Page 52: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/52.jpg)
Associatieprincipe: het priming effect Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows
1996) Studie 1
Taaltest Onbeleefde woorden (onbeleefd, onvriendelijk, …) Beleefde woorden (beleefd, respect, vriendelijk,
…) Controle
Kans om een conversatie te onderbreken (om verder te gaan) Onbeleefd: 67% Beleefd: 16% Controle: 38%
![Page 53: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/53.jpg)
Associatieprincipe: het priming effect
Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996)
Studie 2 Taaltest
Ouderdom (sentimenteel, rimpel, Benidorm, …) Controle
Invloed op de snelheid waarmee ze wandelen na het experiment
Andere studie Ook voor vergetelheid
![Page 54: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/54.jpg)
Associatieprincipe: het priming effect
6,6
6,8
7
7,2
7,4
7,6
7,8
8
8,2
8,4
Origineel Replicatie
seco
nd
en
neutraal
ouderdom
(Bargh, Chen & Burrows 1996)
![Page 55: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/55.jpg)
Associatieve interferentie
Meer verbonden nodes Meer kans op activatie
MAAR Groot-complex netwerk
Langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt
Tegen geruchten Tegen media clutter
![Page 56: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/56.jpg)
Geruchten: McDonalds
McDonalds wormen
Bweuk!
McDonalds wormen
Bweuk!wordt ontkend
![Page 57: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/57.jpg)
Geruchten: McDonalds
McDonalds
vriendelijk
oranje/geel
wormen
Bweuk!gemakkelijk
![Page 58: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/58.jpg)
Geruchten: Associatieve interferentie(Tybout, Calder, & Sternthal 1981)
Evaluaties6.11 6.50 10.36 10.25
Enkel Gerucht plus Gerucht plus Controle gerucht ontkenning interferentie groep
+
-
![Page 59: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/59.jpg)
Clutter: Associatieve interferentie Heel grote blootstelling aan commerciële
informatie ‘Vergeten’
=mislukking van herinnering-terugvinden door associatieve interferentie
Retroactief 8 uur
Slapen < wakker ‘Nu’ interfereert met ‘vroeger’
Proactief ‘Vroeger’ interfereert met ‘nu’
![Page 60: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/60.jpg)
Clutter: associatieve interferentieBurke & Srull 1988
Studie 1: Retroactief Fase 1: drie advertenties: target
Grasmachine Autoradio Tent
Fase 2: advertenties: context Andere productcategorieën Andere merken in = productcategorieën = merken, ≠ advertenties
Meer gelijkend performantie
![Page 61: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/61.jpg)
Clutter: associatieve interferentieBurke & Srull 1988
Studie 2: Proactief = studie 1
Omgekeerde volgorde: context VOOR target Zelfde resultaten
Studie 3: 1, 2 of 3 keer Zeer competitief vs. Gemiddeld competitief
vs. weinig competitief Herhaling werkt alleen bij ‘weinig competitief’ Gelijkenis verminderen!
![Page 62: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/62.jpg)
Onderzoeksdesign (Warlop et al. 2005)Retroactief 4 condities
A B C D E – direct beoordelen A B C D E – 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA,
BERMUDA – 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-
UP, SAMBA – 5 min interval
![Page 63: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/63.jpg)
Onderzoeksdesign
Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen
We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde
Wat na twee weken ? Na verloop van tijd zou accuraatheid
moeten verminderen door retroactieve interferentie
![Page 64: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/64.jpg)
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
Ac
cu
raa
the
id
Letters-Gemakkelijk
Letters-Moeilijk Vergelijkbaar-Moeilijk
Verschillend-Moeilijk
onmiddellijk
na 2 weken
Resultaten van studie 1
![Page 65: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/65.jpg)
Impliciet geheugen
Subliminale boodschappen Bv. ‘eet popcorn’ ‘drink cola’ http://www.youtube.com/watch
?v=LMzbwa6PvEE Onbewust Gecontroleerd: expliciet geheugen Automatisch: impliciet geheugen
Invloed op beslissingen-beoordelingen
![Page 66: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/66.jpg)
Impliciet geheugen
![Page 67: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/67.jpg)
![Page 68: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/68.jpg)
Impliciet geheugen
![Page 69: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/69.jpg)
Impliciet geheugen
Jacoby et al. (1989) Becoming famous overnight
Fase 1: Lijst met namenFase 2: Lijst met namen (uit fase 1 en
nieuwe) Bekendheid beoordelen
![Page 70: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag](https://reader036.vdocuments.mx/reader036/viewer/2022070315/5551a0ef4979591f3c8b91ef/html5/thumbnails/70.jpg)
Impliciet geheugen: Misinterpretatie van familiariteitProportie onbekende namen die men als bekend beoordeelt
.19 .31 .27 .17
Al gezien Nieuw Al gezien NieuwGeconcentreerde aandacht Verdeelde aandacht