FUNDAMENTOS DE MARKETING

Prof. MSc. Afrânio Soares Filho

Manaus/agosto 2002

UNIVERSIDADE DO AMAZONASCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO LATO SENSU EM MARKETING EMPRESARIAL

FUNDAMENTOS DE MARKETING

PROGRAMA DA DISCIPLINA

I- CARACTERIZAÇÃO

Carga horária: 30 horas/aulaPeríodo: 12/04 à 22/04/2004Profº. M.Sc..: Afrânio Soares Filho

II- OBJETIVOS

Proporcionar aos participantes do curso uma visão genérica a respeito de aplicação de princípios de marketing nas organizações, dotando-os de conhecimentos necessários para: Identificar os conceitos básicos e avançados do marketing nas organizações; Analisar o posicionamento estratégico de marketing em segmentos de mercado; Avaliar genericamente as ações de marketing empresarial.

III- CONTEÚDO PROGRAMÁTICO

Evolução das definições de Marketing, orientação mercadológica empresarial, conceitos básicos de marketing, composto de marketing, marketing integrado, administração da força de marketing, posição do marketing em diversos contextos, segmentação de mercados, logística externa, análise do comportamento do consumidor, comunicação com o mercado, elementos de pesquisa de mercado de opinião e motivacionais.

Ementa: Conceitos e ferramentas, segmentação de mercados, composto de marketing, Sistemas de Informação em marketing, Planejamento Estratégico de Marketing; novas tendências em marketing

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IV- METODOLOGIA

Para desenvolvimento da disciplina prevê-se, metodologicamente, a utilização dos seguintes recursos:

a) tópicos expositivos;b) leituras dirigidas;c) discussão em classe;d) análise de casos;e) relatórios de leituras;f) dinâmicas de grupo.

VI- AVALIAÇÃO

O processo de avaliação se dará através da participação em aula e de comprovantes de leituras e analises dos casos, individualmente ou através de dinâmicas de grupo. Poderão ser realizados trabalhos aos quais serão atribuídos nota.

VII- BIBLIOGRAFIA

1. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 1993.

2. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus,1996.3. COBRA, Marcos. Marketing Global. Rio de Janeiro: Editora MC, 1995.4. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 1995.5. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 1996.6. ROGERS, Len. Administração de Vendas e Marketing. São Paulo: Editora Makron

Books, 1996.7. SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e

metodologia. São Paulo: Makron Books, 1997

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NIVELAMENTO EM MARKETINGNIVELAMENTO EM MARKETING

Histórico do Marketing

Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).

Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.

Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção.

Evolução do foco empresarial

Era da produção: a partir de 1700;Era de vendas: a partir de 1930;Era de marketing: a partir de 1950.

CONCEPÇÃO ERRÔNEA DO MARKETING

É bastante comum, mesmo nos dias atuais, constatar concepções errôneas e/ou subutilizadas sobre marketing. Muitos associam marketing à apenas, propaganda ou vendas. É bastante comum ouvir de pessoas leigas expressões ao visualizarem um out door ou ao ouvir pelo alto-falante de um supermercado o anúncio de produtos em promoção, por exemplo:

“ o marketing da Brahma está muito bom !”“ olha só o marketing da Prefeitura de Manaus !”“ a Parmalat capricha no marketing para vender mais”“ tudo é marketing neste supermercado”

Tais expressões não estariam incorretas, apenas incompletas. Isto se não estivessem sendo consideradas por seus interlocutores como a real definição de marketing. O conceito estaria reduzido à apenas, uma de suas ferramentas, mesmo sendo a propaganda uma das mais poderosas. Kotler(1995) atenta para o fato deste conceito subtilizado ser apenas uma ponta de um iceberg chamado marketing. Portanto, propaganda e vendas são meras partes de um grande composto de marketing. Como compreender melhor esta conceituação ?

Como você pôde ver Marketing comumente é entendido erradamente como, apenas uma ou poucas de sua ferramentas. Vejamos a opinião do maior especialista no mundo em Marketing, Philip Kotler. O autor(1995) adverte que marketing não pode mais ser

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compreendido somente no antigo sentido de dizer e vender, mas também no sentido atual de satisfazer as necessidades do cliente. Raciocine desta maneira, se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, e desta forma desenvolver produtos de valor superior (valor é atribuído pelo consumidor), definir bem seus preços e condições de financiamento, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos mais facilmente1. Isto seria também aplicado aos serviços, todos seriam oriundos das expectativas dos consumidores.

ORIGEM E CONCEITUAÇÃO DO MARKETING

O termo origina-se do inglês, significa ação no mercado. Esta definição sugere-nos um estado dinâmico, uma mobilização constante (tal conceito reflete bem as diversas situações vividas pelos homens e mulheres de marketing). Existe uma corrente de autores que atribuem um significado diferente, conotando-o a mercadologia, ou, simplesmente, o estudo do mercado2.

Kotler (1995) compara os conceitos de vendas e marketing e estabelece a seguinte relação entre ambos:

Figura 1

CONCEITO DE VENDAS (Anterior)

Ponto de Partida

CONCEITO DE MARKETING (Atual)

Fonte: Kotler e Armstrong. Princípios de Marketing. Prentice Hall do Brasil, p. 11, 1995.

1 Kotler e Armstrong, Princípios de Marketing, pg. 3, 1995.2 LAS CASAS, Alexandre. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 1997.

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Fábrica Produtos Venda e Lucros atravésExistentes promoção do volume de vendas

Mercado Necessidades Marketing Lucros através daDos clientes Integrado satisfação dos clientes

Foco Meios Fins

Como pode ser visualizado no esquema, o autor estabelece uma comparação entre os dois conceitos demonstrando que o conceito de vendas concentra sua finalidade em auferir lucros através do volume de vendas, enquanto que marketing contextuaria o lucro como uma conseqüência do processo a partir da identificação das necessidades dos clientes. Desta forma o conceito de vendas fica subjugado ao passado e o de marketing ao presente e por que não dizer ao futuro.

O marketing evoluiu conceitualmente de acordo com o aumento do seu grau de importância para as empresas. Existem diversas definições a respeito, Sandhussen (1998) cita o conceito clássico da AMA (American Marketing Association):

“é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”

Drucker citado por Kotler (1995) alertou as empresas dizendo “o objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto sirva ... e venda por si próprio”.

Levitt (1960) distingue a diferença fundamental entre vendas e marketing. Vendas existe para satisfazer ao vendedor (empresa), atingindo metas e objetivos numéricos. Marketing, ao contrário existe para buscar a satisfação do comprador (cliente) através de produtos que satisfaçam suas necessidades e superem suas expectativas e desejos”.

Sandhussen (1993) desmembra o conceito de marketing, através de sistemas, em dois níveis empresariais: micro e macroempresarial. No primeiro, o autor conceitua marketing da seguinte forma:

Um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa.

Nesta perspectiva de sistemas, marketing é visto como um dos quatro subsistemas essenciais em uma organização. Contabilidade-finanças, gera e administra o capital e os fundos oriundos das operações de uma empresa; produção, processa a matéria-prima e a transforma em bens ou serviços que são entregues ao mercado; recursos humanos, trata do capital intelectual e da motivação dos integrantes da empresa e marketing, determina o que será entregue, ou seja a oferta; para quem, o mercado-alvo e; como, quais meios que deverão ser utilizados.

COMPATIBILIDADE ENTRE VENDAS E MARKETINGCOMPATIBILIDADE ENTRE VENDAS E MARKETING

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MARKETING NÃO É SÓ PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE VENDAS !! Para Drucker, é conhecer o consumidor tão bem que a venda realiza-se por si só.MARKETING é TUDO que uma empresa faz em benefício de seu consumidor.

Vender o produto certo, com o preço adequado, fazer a melhor propaganda e entregar o produto no momento exato. Estes são atributos de marketing.

VENDAS SÃO FERRAMENTAS DE MARKETING.

QUESTÕES PARA REFLEXÃO !!!!!!!!!!!!!!!!!!

VENDER É ADMINISTRAR AS CONTINGÊNCIAS DE COMPRA (Marins)

O poder migrou da mão da empresa para a mão do cliente. Este é quem vai determinar o que, quando e como comprar. Estarão na vanguarda empresas que identificarem as necessidades de seus consumidores primeiro que seus concorrentes e, rapidamente, atendê-las.

SAGA DO CONSUMIDOR SATISFEITO

Um consumidor satisfeito com sua empresa divulga, irradia esta satisfação para quatro potenciais compradores. Um consumidor insatisfeito, irradia a sua insatisfação e repele vinte potenciais compradores. (Departamento de Comércio EUA)

RESOLVENDO PROBLEMAS

Um cliente de sua empresa reclama da entrega de seu produto. A empresa rapidamente resolve o problema e satisfaz este consumidor. É muito provável que este consumidor satisfeito venha a ter por sua empresa uma fidelidade maior do que aquele que nunca teve problemas com seu produto.

QUANTO CUSTA UM NOVO CLIENTE

O que é melhor para a empresa. Conquistar um novo cliente, ou manter seus velhos clientes ? Na teoria os dois, porém deve-se pensar que cliente é aquele que já comprou de mim, ou seja, já optou pela minha empresa e não pela do concorrente. O que acontece na prática é uma empresa tentando conquistar novos clientes (aqueles que ainda não são seus clientes, são clientes da concorrência) e esquecendo de manter seus velhos clientes. Em algum tempo ocorre a migração deste para a concorrência.

COMO PENSA UMA EMPRESA ORIENTADA PARA O MARKETING ?

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Pensa exatamente como o seu cliente pensaria, pensa antes no seu cliente e somente depois na sua empresa. Para essas empresas o marketing é tão importante que jamais poderia ser algo isolado a apenas um departamento. É uma filosofia de existência.

COMO FUNCIONAM AS VENDAS EM UMA EMPRESA ORIENTADA PARA O MARKETING ?

Funcionam através de um eficiente sistema de informações que vão permitir que seus vendedores possam obter informações sobre os clientes antes de uma visita. Este sistema de informações torna-se essencial para o bom funcionamento de seu planejamento de vendas.

MARKETING

Marketing trabalha o elo final da corrente empresarial: o consumidor. Busca a excelência na satisfação das necessidades dos clientes através de produtos ou serviços. Cabe ao profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços e condições de pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes produtos serão vendidos com muita facilidade.

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Figura 2

Mix de marketingMaCarthy, 1960.

Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 1995.

a) Estratégias de Produto:

• Variedade;

• Qualidade;

• Design;

• Características;

• Marca;

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SISTEMAS DE MARKETING

Preço

Promoção

Produto

Distribuição

Interação entre as ferramentas de

marketing

4 P’s

COMPOSTO DE MARKETING

Interação da organização com meio ambientes

internos e externos

• P & D;

• Embalagem;

• Tamanhos;

• Serviços;

• Garantias;

• Retornos.

b) Estratégias de Preço:

• Lista de Preços;

• Descontos;

• Subsídios;

• Prazos para pagamento; condições de crédito

c) Estratégias de Promoção:

• Propaganda;

• Relações Públicas;

• Venda pessoal;

• Promoção de vendas;

• Publicidade.

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d) Estratégias de Praça ou ponto-de-venda

• Canais de distribuição;

• Cobertura;

• Sortimentos;

• Localização;

• Estoque;

• Transporte;

• Logística ou Distribuição Física.

O conceito de marketing é confundido com o conceito de vendas, porém ...O conceito de marketing é confundido com o conceito de vendas, porém ...

“Vendas existe para satisfação das necessidades do vendedorvendedor, através do atingimento de metas quantitativas; marketing existe para satisfazer às necessidades do compradorcomprador, através de produtos ou serviços que atendam suas expectativas e desejos. (Levitt, 1960)

OS DEZ Ps DE FRANCISCO MADIA DE SOUZA

1. PHOCUS: definição clara, precisa e detalhada do público/mercado objetivado;2. POSITIONING: planejamento, organização e consistência de todos os sinais e

códigos de comunicação que traduzirão ao mercado a identidade da empresa (o que acredita e pretende ser, e como se apresenta);

3. PRODUCT: definição clássica;4. PRICE: definição clássica;5. PROMOTION: definição clássica;6. PLACE: definição clássica;7. PEOPLE: conjunto de públicos entre a empresa e o consumidor final, incluindo

o público interno;8. PROVIDERS: todos os fornecedores que vão se somar aos esforços da empresa

em seu processo de marketing;

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9. POST PLACE: todas as providências que serão tomadas para garantir um marketing em estado de arte, que se concretiza com a fidelização da clientela;

10. PROTECTION: todos os cuidados legais básicos e indispensáveis que as empresas vêm adotando no sentido de garantir a integridade de suas ações de marketing, e a preservação do maior de seus patrimônios: o das marcas, patentes, propriedades intelectuais, tecnologias e direitos autorais.

EMPRESAS ORIENTADAS PARA O MARKETING (MARKETING ORIENTED)

São Empresas com total comprometimento de suas ações originárias dos desejos e necessidades do mercado consumidor. Tais empresas aprimoram ou criam seus produtos após ao consulta e detecção das preferências do mercado consumidor. Adequam seus preços e condições de pagamento de acordo com as condições econômicas de e expectativas dos mesmos, além de dirigirem todas as suas ações promocionais e todo o seu esforço de distribuição a satisfação e superação das expectativas de seus clientes.

Adotam o marketing como filosofia de existência e estudam os hábitos e costumes de cada tipo de consumidor que compõe seu mercado.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES

A segmentação é o agrupamento homogêneo de uma parcela do mercado global de uma empresa, com a intenção de formular estratégias de marketing. Um segmento de mercado precisa ser especificamente identificado e medido. Segundo Cobra (1995), torna-se necessário responder a três questionamentos:

1. Quem está dentro do segmento ?2. Quem está fora do segmento ?3. O que interessa ao segmento ?

Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado, ser economicamente acessível, precisa reagir aos esforços de marketing e precisa ser estável.

EXEMPLOS DE VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

VARIÁVEL TIPOS DE DIMENSÃO DIVISÃO1. Geográfica Limites Políticos

Área comercial

Regiões, Estados, Microregiões, Municípios, Bairros, Quarteirões.Polarização comercial (pólos de atuação)

2. Demográfica IdadeSexoEstado CivilRaça, nacionalidade, religião

Faixa etária do Público alvoMasculino, femininoSolteiros, casados, ...Grupos étnicos, seitas

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Tamanho da família Número de pessoas por família ou domicílio,...

3. Sócio-econômicas RendaOcupação

Educação

Classes socioeconômicasSetores de atividades da populaçãoGrau de escolaridade

4. Psicológicas PersonalidadesAtitudes

Tipo de personalidadeAtitudes favoráveis: alto uso do produto;Atitudes desfavoráveis: Baixo uso do produto

Fonte: Cobra, 1995.

A segmentação de mercados é considerada a base para o marketing de relacionamento (Mc Kenna, 1998).

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Figura 3

Ambiente Organizacional.

AMBIENTE GERAL

Componente Social

AMBIENTE OPERACIONAL

Componente econômico

ComponenteInternacional

ComponenteFornecedor

A ORGANIZAÇÃO

AMBIENTE INTERNO

Aspectos organizacionaisAspectos de marketingAspectos financeiros

Aspectospessoais

Aspectos de produçãoComponente Mão-de-obra

ComponenteConcorrência

ComponentePolítico

Componente Cliente

ComponenteTecnológico

ComponenteLegal

FONTE: Certo, Samuel & Peter, Paul. Administração Estratégica. São Paulo: Makron Books, 1993.

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O ambiente geral é o nível mais externo a organização. É formado pelos componentes econômicos, sociais, políticos, legais e tecnológicos. No primeiro componente, o econômico, são indicados os recursos que serão distribuídos e usados neste ambiente. Os mesmos são como instrumentos de “navegação” para os administradores(Certo e Peter, 1993).

O componente social responsabiliza-se pela descrição das características, variações e mudanças da sociedade na qual a organização existe. Para os assuntos governamentais relevantes a organização, existe o componente político, que encarrega-se de exercer um acompanhamento preciso na elaboração da legislação ainda à ser aprovada. Já no componente legal trata-se do monitoramento da legislação aprovada, para que não venha a vir interferir negativamente na organização. Por fim, o componente tecnológico que procura abordar novos procedimentos e equipamentos para promover melhorias na produção de mercadorias e serviços.

O segundo ambiente é o operacional, que abrange o ambiente externo da organização. Este ambiente é composto pelos fatores que possuem implicações específicas e relativamente imediatas na condução de uma organização. Em sua estruturação estão: os clientes, a concorrência, a mão-de-obra, os fornecedores e as questões internacionais.

Os clientes relacionam-se com o ambiente através de suas características e de seu comportamento. São, naturalmente, os consumidores dos produtos e serviços fornecidos pela organização. Já os concorrentes são encarados como rivais. Desta forma, procura-se compreende-los analisando-os, detalhadamente, no ambiente competitivo. Na mão-de-obra encontram-se os fatores que influenciam a disponibilidade de recursos humanos. São fundamentais para realização das tarefas organizacionais necessárias. Dentre muitos exemplos, cita-se o nível de conhecimento e de treinamento, os salários, a idade média dos trabalhadores em potencial. Os fornecedores são os que proporcionam recursos operacionais para a organização. Algumas atividades vinculadas aos insumos podem ser destacadas, como qualidade relativa dos materiais oferecidos pelos vendedores, as matérias-primas adquiridas que são transformados durante o processo produtivo em mercadorias e serviços finais, além da credibilidade nas entregas dos vendedores e os termos de crédito oferecido pelos mesmos.

Na seqüência, o componente internacional absorve todas as implicações internacionais passíveis de interferência nas operações organizacionais. As variações cambiais, a influência dos mercados internacionais e a competitividade em novos mercado, são alguns exemplos.

O último ambiente descrito pelos autores (1993) é o interno. Este está inserido diretamente na organização, e normalmente, tem implicação imediata e específica na sua administração. É formado pelos aspectos organizacionais, de pessoal, de marketing, de produção e financeiros. Os componentes deste ambiente interagem com os demais ambientes anteriormente descritos. Os administradores, para poderem gerir as empresas, devem procurar conhecer as nuâncias pertinentes a cada um dos níveis supracitados, estabelecendo uma relação de afetividade entre empresa e ambiente.

Kotler (1991), em uma visão mais voltada para o marketing, analisa o ambiente organizacional em duas partes: macroambiente e microambiente. O microambiente é composto por forças próximas a empresa que afetam sua habilidade para servir a seus clientes e são passivas de serem influenciadas por ações administrativas. Estas forças são os canais de marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público (Figura 04).

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Constata-se uma semelhança entre os conceitos de ambiente operacional, interno e o macroambiente(Certo e Peter,1993). O autor (1991) parte do ponto de vista da colheita de resultados, sempre aos olhos dos clientes.

Figura 4.

Microambiente Empresarial

EMPRESA

FORNECEDORES

CONCORRENTES

INTERMEDIÁRIOS

DE MERCADO

CLIENTES

PÚBLICO

Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)

No macroambiente estão inseridas as forças sociais maiores que afetam o microambiente das organizações, compôem-se pelas forças: demográficas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais. Estas afetam a empresa de maneira indireta e estão representadas esquematicamente na Figura 05. Tem como objeto de estudo a população humana em termos de densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este é um ambiente que interessa muito os profissionais de marketing, ao passo que auxilia na homogeneização de grupos de pessoas, e, desta forma, podem vir a facilitar segmentação de mercados. No ambiente econômico, concentram-se os elementos que controlam as relações da empresa com fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto dos consumidores, tais como: renda corrente, preços, poupança e créditos.

O ambiente natural acompanha os recursos naturais necessários que afetam ou que são afetados pelas atividades de marketing. Alguns fatores naturais representam riscos consideráveis, tais como: o aumento de taxa de poluição, a falta de matéria-prima, aumento do custo de energia e a depredação das florestas. Com a análise do ambiente tecnológico, observa-se a abrangência de novas tecnologias, que podem vir a serem utilizadas na fabricação de produtos e na viabilização de novas oportunidades de mercado. A má

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utilização destes recursos obriga governos a regulamentavam com restrições e multas a utilização de tecnologias que venham a representar perigo a sociedade. As mudanças tecnológicas aumentam geometricamente, propiciando uma abertura de novas oportunidades as empresas que estiverem acompanhando esta tendência.

No ambiente político são acompanhadas as alterações na Lei, e, também pela pressão de grupos de interesse que possam afetar a organização. Tais fatos são considerados pelo autor (1991) como aspectos limitativos as organizações e aos indivíduos em uma sociedade.

Por fim o ambiente cultural, composto pelas instituições e outras forças que incidem sobre valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da sociedade. Valores culturais inerentes a cada região, norteiam hábitos de consumo, podendo vir a influenciar no sucesso ou fracasso de novos produtos em mercados atípicos.

Figura 5

Principais forças do macroambiente da empresa.

FORÇAS DEMOGRÁ FICAS

FORÇAS ECONÔMI CAS

FORÇAS DE NATUREZA FÍSICA

FORÇAS TECNOLÓGICAS

FORÇAS POLÍTICAS

FORÇAS CULTURAIS

EMPRESA

Fonte: KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1991

A interação entre ambiente externo e organização pode ser analisado através do impacto do primeiro sobre o segundo. Em sua análise, Lawrence e Lorsch (1993), apresenta dois problemas básicos para que as organizações enfrentem as adversidades do ambiente: a diferenciação e a integração. No primeiro caso, os subsistemas organizacionais reagem apenas aos estímulos que afetam diretamente cada unidade, o que provoca um limitado raio de visão. No segundo caso, antagônico ao primeiro, as empresas buscam a unidade de esforços e a coordenação entre os diversos subsistemas. Pode-se observar na figura 06, todo o esquema de atuação baseado na diferenciação/integração. O processo ocorre, mediante o

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aparecimento das demandas e mudanças ambientais e com o processamento das mesmas através da diferenciação/integração buscando o sucesso empresarial.Figura 6

Abordagem de Lawrence e Lorsch

Adaptado: Rocha, 1992, p. 16.

Considerando a complexidade da análise do ambiente organizacional, cabe as organizações a iniciativa de tentar mapear o seu espaço ambiental. Chiavenatto (apud Rocha, 1992) considera três problemas básicos à serem enfrentados:

a) Seleção ambiental – não é possível para as organizações a compreensão de todas as condições variáveis do ambiente de uma só vez, algumas de suas dimensões estão sujeitas a influências que não podem sequer ser previstas ou controladas.

b) Percepção ambiental – um mesmo ambiente pode ser percebido e interpretado de diferentes formas por duas ou mais organizações.

c) Os limites das organizações – existe uma dificuldade em demarcar as fronteiras entre ambiente e organização, existe apenas uma linha imaginária a separá-los.

O mapeamento ambiental deve ser realizado, segundo Vasconcelos Filho e Machado (apud Rocha, 1992), através da identificação das variáveis que podem exercer um alto grau de influencia na organização. Para tal, é necessário identificar todos os tipos de relacionamento que cada variável ou componente do ambiente mantém com a organização. Neste tipo de relação bionívoca , existe uma alternância de influencias entre variáveis ambientais e organizacionais. Salientam os autores que há, também, necessidade de

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Graus de diferenciação e de integração nos

defrontamentos com o ambiente

Entrada saídaDemanda e

mudança ambiental

Desempenho e sucesso

empresarial

Retroação

avaliação, dos objetivos do relacionamento. Tais objetivos avaliam a consistência existente no processo de intercâmbio entre o público externo e organização.

O mapeamento ambiental baseia-se na classificação de variáveis ambientais. Alguns autores classificam estas como ameaças ou oportunidades. Vasconcelos Filho e Machado (apud Rocha, 1992), por não concordarem com esta linha de pensamento, sugerem que o ambiente de uma organização deva ser considerado como um resultado da soma de “n” variáveis de natureza e características diversas (positivas, negativas ou neutras), localizadas tanto dentro (internas) quanto fora (externas) da organização, influenciando em todos os níveis temporais (passado, curto, médio e longo prazo) o desempenho da organização. O funcionamento deste ambiente pode ser visualizado no Quadro 01.

Quadro 1

TERMÔMETRO DAS VARIÁVEIS AMBIENTAIS

Região Negativa AmeaçasRestriçõesProblemasSintomas negativos

Região Neutra Variáveis NeutrasRegião Positiva Sintomas positivos

IncentivosOportunidades

Natureza das variáveis ambientais

Características das variáveis ambientais

Fonte: Vasconcelos Filho (apud Rocha, 1992, p. 19)

As variáveis ambientais então definidas, pelo autor (apud Rocha, 1992), quanto as suas características:

a) Ameaças – são situações desfavoráveis que podem atuar negativamente sobre a organização.

b) Restrições - são limitações as ações da organização.c) Problemas – necessitam de atenção especial para a sua resolução, evitando que

se transformem em restrição ou ameaça a organização.d) Sintoma negativo – possibilita antever problemas, restrições ou ameaças à

organização.e) Variável neutra – é um situação difusa que poderá se transformar a qualquer

momento em uma região negativa ou positiva para a organização.f) Sintoma positivo – é possível antever um incentivo ou oportunidade para a

organização.

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g) Incentivo – é o estado favorável que pode se transformar em oportunidade para a organização.

h) Oportunidade – situação favorável às perspectiva futuras da organização.

Certamente no ambiente organizacional interno, onde existe relativo domínio exercido pela empresa, percebe-se maior facilidade na identificação das forças supracitadas, Maior dificuldade pode-se ter quanto ao ambiente externo a organização, uma vez que estas forças estariam menos sujeitas ao controle e bem mais dispersas.

Pressupõe-se, então, existir uma interdependência entre o ambiente organizacional e a utilização de estratégias empresarias. Desta forma, no tópico seguinte deste trabalho, foram abordados diversos aspectos da estratégia empresarial.

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Nível Estratégico

Nível Tático

Nível Operacional

Planejamento Estratégico

Planejamento Tático

PlanejamentoOperacional

PLANEJAMENTO ORGANIZACIONALPLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela empresa, visando maior grau de interação com o ambiente

PLANEJAMENTO TÁTICO: é a metodologia gerencial que tem por finalidade otimizar determinada área de resultados da empresa, visando a uma situação futura desejada.

PLANEJAMENTO OPERACIONAL: é a formalização das metodologias de desenvolvimento e para implementação de resultados específicos a serem alcançados pelas áreas funcionais da empresa.

Figura 7

FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Figura 8

Papéis do consumidor

1. INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço;2. INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a

decisão;3. DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou

onde comprar;4. COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;5. USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.

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Consumidor

Cultural

Cultura

Subcultu-ra

ClasseSocial

Social

Gruposde referên-cia

Família

Papéis e Status

PessoalIdade e Estágio do Ciclo de Vida

Situação Econômi-ca

Estilo de Vida

Psicológico

Motiva-ção

Percep-ção

AprendizadoCrenças e atitudes

Iniciador Influenciador Decisor

Usuário

Comprador

ESTÁGIOS DE FORMAÇÃO DE CLIENTES

1. Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa;2. Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez;3. Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;4. Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar;5. Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e

ainda convence outras pessoas a comprar lá.

Figura 9

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Cliente Potencial

Cliente Pesquisador

Cliente Eventual

Cliente Assíduo

ClienteClienteDivulgadorDivulgador

Fonte: Kotler e Armstrong, 1995.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING

Figura 10

Modelo de Kotler.

Informação de Registros Internos: coletada em fontes dentro da empresa para avaliar o desempenho e detectar problemas e oportunidades de marketing.

Pesquisa de Mercado: a prática que liga o consumidor , o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações.

Sistema de Inteligência em marketing: informações diárias sobre alterações no ambiente externo que ajudam gerentes a preparar e ajustar os planos de marketing em tempo real.

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Gerentes de Marketing

Análise

Planejamento

Implementação

Organização

Controle

Sistema de Informação de Marketing

Ambiente de marketing

Mercados-alvo

Canais de marketing

Concorrentes

Públicos

Forças do macroambiente

Identificação das necessidades de informação

Distribuição da Informação

Registros Internos

Análise da Informação

Inteligência de marketing

Pesquisa de mercado

Decisões e comunicações de marketing

Uma pesquisa de mercado no meio empresarial pode adotar diversos modelos, não existe uma receita de bolo que sirva para todos os tipos de empresa, porém existe a preferência pelo esquema descrito neste fuxograma.

O processo inicia com a identificação do problema de pesquisa, que representa a finalidade da pesquisa. Um problema corretamente identificado representa a maior parte de uma pesquisa. A seguir necessita-se da determinação dos objetivos de pesquisa. Estes demonstram o que precisa ser alcançado para responder eficazmente ao problema.Na metodologia indica-se o como fazer, que tipo de pesquisa, que métodos utilizar, quais instrumentos de coleta de dados. A seguir planeja-se a pesquisa de campo, onde após validar o instrumento de pesquisa, aplicar o pré-teste e ajustar o instrumento, efetivamente coletam-se os dados em campo.Os dados coletados serão tabulados e ordenados, além de exibidos em gráficos. Nesta etapa da pesquisa é fundamental a utilização de profissionais da área de estatística, gabaritados para tais estudos.

Na análise dos dados, o pesquisador procurará estratificar sua conclusões para responder devidamente ao problema de pesquisa. Após a revisão de conteúdo está pronta para a apresentação.

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PESQUISA DE MARKETINGFigura 11

Esquema geral de uma pesquisa na área empresarial

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Problema da Pesquisa

Objetivos de pesquisa

Objetivo geral

Objetivos específicos

Metodologia da Pesquisa

Tipo de Pesquisa

Coleta de dados

Aplicação da pesquisa

Tabulação

Análise Dados coletados

Qualitativa

Quantitativa

Primários e secundários

Pré- teste

Validação do instrumento

Cruzamentos Apresentação Gráfica

Redação Preliminar

Redação final Revisão de Conteúdo/bibliográfica

Apresentação

Correções

Projeto da Pesquisa

Público-alvo

Pesquisa de Campo

Quadro 2

TIPOS DE PESQUISAS DE MERCADO

1. Pesquisa econômica e de Negócios Características e tendências de setores industriais/mercados;

Estudos sobre aquisições/diversificações; Análises de participação de mercado;

2. Preço Análise de custos; Análise de lucros por segmento; Elasticidade-preço; Análise de demanda Análise competitiva de preços;

3. Produto Desenvolvimento e teste de conceito; Geração e teste de nome de marca; Teste de mercado; Teste de produto existente; Estudo de design e embalagem; Estudos de produtos competitivos.

4. Distribuição Estudos de localização industrial e de depósitos;

Estudos de desempenho de canais; Estudo de cobertura de canais; Estudos internacionais e de exportação.

5. Promoção Pesquisa motivacional; Pesquisa de mídia; Pesquisa de texto; Eficácia de propaganda(recall); Estudos de propaganda competitiva; Estudos de imagem pública; Estudos da remuneração da força de vendas; Estrutura de territórios e força de vendas; Estudos de quotas de vendedores; Estrutura de territórios e força de vendas; Estudos de concursos e cuponagens.

6. Comportamento de compra Preferências de marca; Atitudes de marca; Satisfação de produto; Comportamento pós-compra; Intenções de compra; Lembrança de marca; Estudos de segmentação.

Fonte: Kinnear, Thomas C.; Root, Ann R. eds survey of marketing research.

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Evolução da missão empresarial da IBM

Missão Corporativa – um conceito subjacente praticado pela direção da organização, embora talvez não esteja aparente para os membros da organização. Eis a razão da existência do termo concepção do negócio estratégico.

A definição de missão pode ser entendida segundo Oliveira (1997), como uma identificação a ser seguida, mas nunca algo específico a ser alcançado. A bússola vai permitir que o navio faça sua viagem de maneira planejada.

O navio pode vir a ter que desviar a sua rota para fugir de uma tempestade, diminuir a marcha num nevoeiro ou mesmo parar diante de um terrível furacão. A empresa pode precisar desviar seu rumo diante de ameaças ambientais, diminuir seu ritmo de avanço a um resultado devido a determinados pontos fracos, ou mesmo de parar de atuar num mercado devido a uma ação do mercado consumidor.

O navio pode ter de parar num novo porto para vender sua carga no meio do percurso ou mesmo por causa de defeito nas suas máquinas. A empresa pode usufruir de oportunidades que aparecem inesperadamente ou mesmo apresentar problemas em áreas funcionais (marketing, produção, recursos humanos e finanças).

O navio, apesar de todos os problemas e sucessos, acaba navegando dentro do mar ou oceano estabelecido, e, atracando no porto de destino. A empresa, com todas as sua oportunidades e ameaças ambientais, bem como a situação interna, tem um campo de atuação definido, representado pela sua missão, bem como por setores de atuação atuais ou potenciais, representados pelos propósitos.

O estabelecimento da missão tem como ponto de partida a análise e interpretação de algumas questões tais como:

Qual a razão de ser da nossa empresa ? Qual a natureza dos negócios de nossa empresa ? Quais são os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar seus

esforços futuros ?

Quando a alta administração responde a estas questões, provoca a seguinte situação: A definição da áreas de atuação prioritárias em que devem ser aplicados

os recursos disponíveis; e O consenso de uma opinião de que os esforços e os recursos dirigidos aos

alvos estabelecidos no horizonte da missão serão bem sucedidos.

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MISSÃO EMPRESARIAL DINÂMICA DO NEGÓCIO

Início da década de 50 ComputadoresFinal da década de 50 Processamento de dadosInício da década de 60 Manipulação da InformaçãoFinal da década de 60 Solução de problemas Início da década de 70 Minimização de riscoFinal da década de 70 Desenvolvimento de alternativas

Matrizes de PosicionamentosBCG – Boston Consulting Group

Fonte: Kotler e Armostrong, 1995.

ESTRELAS: suas principais características são: Produtos líderes no mercado; Produtos de alta taxa de crescimento e alta participação no mercado; Geradores de lucros significativos; e Consumidores de muito dinheiro para financiar a taxa de cerscimento.

VACAS LEITEIRAS OU DE DINHEIRO Produtos com alta participação de mercado e baixa taxa de crescimento de vendas; e Produtos geradores de caixa acima de suas necessidades de investimento.

CRIANÇA-PROBLEMA Tem baixa penetração de mercado e alto crescimento; Requerem pesados investimentos para manter a participação e, mais ainda, para

aumentá-la; Podem tornar-se produto abacaxi se não houver disponibilidade de caixa no

momento devido. Fazendo analogia com a técnica do ciclo de vida do produto, seria o mesmo que o produto passar do estágio de introdução diretamente para o estágio de declínio.

ABACAXIS Produtos com baixa participação no mercado e baixo crescimento; Produtos que não geram nem concorrem com muitos recursos financeiros;

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Estrela Meninos-prodígios

Vacas Leiteira

Abacaxis

Participação Relativa do Mercado

Taxa

de

Cre

s ci

men

to

do

Mer

cad

o

Alta

Baixa

Alta Baixa

Apresentam lucratividade abaixo dos níveis desejáveis ao mesmo tempo que consomem muita atenção dos executivos da empresa;

Grande número de produtos nesta categoria, onde o crescimento do mercado é pequeno e o domínio do mercado é inferior ao do líder;

Normalmente apresentam desvantagens de custos e têm poucas oportunidades para uma evolução a curto prazo num nível razoável;

Seus mercados não estão crescendo, resultando poucos negócios pelos quais competir, e o concorrente principal resiste fortemente contra qualquer ganho de participação da empresa considerada;

produto permanece no portfólio da empresa porque mostra ou promete um lucro modesto (na verdade um resultado enganoso, porque a maioria do fluxo de caixa precisa ser reinvestido para se manter a posição competitiva e financiar o processo inflacionário.

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Matriz da GE – General Eletric

Matriz de estratégias/crescimento

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II

II

II

SS

SS

HH HH

HH

SS Alto

Médio

Baixo

Alto Médio BaixoPontos Fortes do Negócio

A t r

ativ

i da d

e

Ind u

s tri a

lS- Selecionar

I - Investir

H- Colheita

1. Penetração nomercado

2. Desenvolvimento de novos produtos

3. Desenvolvimento de novos mercados 4. Diversificação

Mercadosexistentes

Mercadosnovos

Produtosexistentes

Produtosnovos

Fonte: Aeker, 1986, p. 57

ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING

Com o apoio adequado do Sistema de Informações em Marketing, pode-se responder a alguns quesitos básicos introdutórios à formulação estratégica:

1. Quem são os compradores-alvo ?2. Que tipo de produto ou serviço buscam, e porque ?3. Há adequada localização do local onde as trocas de mercadorias ou serviços serão

realizadas ?4. Quando os compradores potenciais realizam as compras de produtos ou serviços, e com

que frequencia ?5. Que canais de comunicação são adequados para atingir os compradores potenciais ?6. Que quantidade de produto ou serviço os compradores potenciais comprariam e a que

preço ?

Estratégia de Marketing

Após definirem-se e selecionarem-se os mercados-alvo, a estratégia de marketing deve ser utilizada como arma para que se possa neles penetrar:

a) Produtos – políticas e procedimentos relativos a: linha de produtos a ser oferecida – qualidades, desenhos, características

técnicas e benefícios; política de marcas – marcas registradas, marcas individuais, famílias de

marcas, marcas privativas; embalagem; serviços a clientes – serviços de pré-venda, de vendas, pos-vendas e

garantias; outros

b) Preço – políticas e procedimentos relativos a: nível de preço a ser adotado; preços específicos a se adotar; margens a serem adotadas; outros

c) Publicidade e Promoção de Vendas - políticas e procedimentos relativos a: quantia a ser investida; abordagem criativa; mídia utilizada; displays utilizados; outros

d) Força de Vendas - políticas e procedimentos relativos a: ênfase a ser dada à força de vendas; abordagem de vendas; administração do pessoal de vendas;

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outros

e) Canais de Distribuição - políticas e procedimentos relativos a: canais a serem utilizados e importância relativa de cada um; grau de seletividade entre varejistas e atacadistas; esforços para obter suporte do revendedor; outros

f) Distribuição Física e/ou Logística – políticas e procedimentos relativos a: armazenagem; transporte; estoques; outros

Deve haver combinações de diversas maneiras entre estas variáveis para obter-se a máxima lucratividade por mercado-alvo dentro de limitações impostas pelos recursos disponíveis.

Esta combinação de informações deve Ter como finalidade:

Identificar as necessidades básicas para se penetrar com sucesso em cada segmento de mercado-alvo;

Identificar os canais de distribuição necessários para se atingirem os mercados-alvo;

Obter cooperação ativa destes canais; Analisar e avaliar a capacidade da empresa e de ceda um dos concorrentes

atuais e potenciais para satisfazerem em cada segmento-alvo; Identificar as vantagens diferencias e classificá-las de acordo com a

lucratividade e habilidade dos concorrentes em neutralizar ou duplicar essas vantagens.

ESTRATÉGIAS DE PRODUTO

ATRIBUTOS

– Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções;

– Características do produto: oferecimento do produto com várias características, o modelo stander ou luxo por exemplo.

– Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte ferramenta no marketing.

MARCAS

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os consumidores consideram-na como parte importante do produto.

– Atributos da marca: lembrança da marca mercedesmercedes, boa concepção, bem construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto valor de revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa. O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para outros posicionamentos a respeito do carro.

BENEFÍCIOS

– os consumidores não compram atributos compram benefícios, por exemplo o atributo “durável” corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar um carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que me sinta” importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode corresponder a “segurança em caso de acidente.

VALORES

– o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de benefícios oferecidos.

PERSONALIDADE

– a marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ?

– Provavelmente um executivo rico de meia idade.

– A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na sua imagem.

SELEÇÃO DA MENSAGEM ADEQUADA

• Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais.

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• Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o público concluirá; argumentos unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais fortes devem estar no início ou no final da mensagem.

• Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o movimento.

SELEÇÃO DE CANAIS DE MÍDIA

• Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico;

• Canais indiretos:

– Eletrônicos: televisão, rádio.

– Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.

– Merchandising: cartazes, banners, displays.

FONTE DA MENSAGEM

• Credibilidade com fator primordial:

– Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico;

– Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas (Correios), dentre muitos.

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Novo ou Velho Marketing ?

Autores: Afrânio Soares Filho e Eules Santos Lima

Todo segmento de negócios, enquanto sistema, passa por um ciclo de sobrevivência. Ou seja, começa como setor de rápida expansão, passando depois para uma fase de amadurecimento, e posteriormente por efeito natural do processo entrópico, chega a decadência. Mas se nenhum ramo de atividades pode ser considerado eterno, como algumas empresas sobrevivem e prosperam ao longo do tempo, enquanto outras, que muitas vezes tornam-se bastante poderosas e ricas, acabam por perder espaço no mercado, deixam de crescer e chegam até a extinguir-se ? Estariam elas no ramo errado de negócios, sendo natural sua extinção em função da dinâmica social acelerada principalmente em função da tecnologia ? Para Levitt, que analisou diversas situações em seu clássico artigo “Miopia em Marketing”(1960), nenhuma das indagações anteriores seria verdadeira. O que pode levar essas organizações a enfrentarem esses problemas é simplesmente a falta de visão de seus administradores.

Foco no Produto ou no Marketing ?

Empresas com enfoque no produto são as mais propensas a rumar para esse “fracasso” empresarial, pois acabam esquecendo do principal elemento do mercado, que é o cliente, e que o atendimento de suas necessidades é o que pode levar ao crescimento de determinado setor. Os produtos e serviços existem porque existem clientes com necessidades a serem satisfeitas, e não o contrário. As empresas que tem seu foco no produto não agem na prática pensando assim, pois criam seus produtos e os colocam no mercado, adaptando depois meios para que os clientes os usem. Empresas que praticam o marketing, primeiramente, procuram verificar o que realmente os clientes precisam, que tipos de produtos e serviços realmente atraem os consumidores para a satisfação de suas necessidades de consumo, e os meios pelos quais esses produtos chegarão ao consumidor, ou seja, não só o processo da venda em si, mas também todo o ciclo de interação entre produtor e consumidor antes e depois da venda propriamente dita.

Mesmo setores que aparentemente estão com seu mercado assegurado devem ter a visão e percepção que o foco das empresas precisa ser mais amplo, pois as pessoas e sociedades mudam, mudando assim também comportamentos, preferências, necessidades. Vários setores industriais eram considerados no seu início “setores de rápida expansão”, pois tinham produtos que eram considerados insubstituíveis, seja pela sua qualidade superior, seja pela falta de opções alternativas. E isso pode criar para essas empresas um processo ilusório na qual esta se considera insuperável, e acaba esquecendo de observar para o que está acontecendo ao seu redor, de perceber aqueles fatores que realmente levam o negócio da empresa a patamares de lucratividade boa e viabilidade de continuidade, evitando-se assim, a obsolescência. Ou seja, essas empresas esquecem de focar para seus clientes.

Esse processo, classificado por Levitt (1960) como ciclo auto-ilusório, é condicionado a quatro elementos. O primeiro é a crença de que o desenvolvimento está assegurado pelo crescimento e enriquecimento da população. Ou seja, se um produto está bem no mercado, com o aparecimento cada vez maior de novos consumidores, a tendência é esse produto ter uma vazão maior. Com isso, a empresa acaba não se preocupando em aprimorar a adequação do produto aos seus clientes, antigos e novos, pois acredita que basta apenas produzir mais, que o mercado consumidor naturalmente vai corresponder. O segundo fator é uma crença na insubstitubilidade de determinado produto, desta forma, não havendo produto que possa substituir àquele, as vendas estão naturalmente garantidas, independente da real adequação do produto ao consumidor. O terceiro fator diz respeito às vantagens em termos de custos mais baixos criadas pela produção em massa, que significa a crença em que produzindo-se mais, o custo da produção também reduz-se, o que implicaria em ampliação do mercado consumidor. O quarto fator diz respeito a pesquisa em cima do

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produto para seu aprimoramento e aperfeiçoamento, que também poderia trazer maior qualidade a preços mais baixos.

Exemplos ao longo dos tempos, evidenciam essa miopia empresarial. Não que não seja importante aprimorar processos produtivos, reduzir custos e melhorar a qualidade dos produtos através de intensa pesquisa. Mas isso não é suficiente, principalmente se as empresas fecharem os olhos para os anseios dos seus consumidores. Ressalta-se que seus administradores, precisam estar atentos às mudanças de mercado impulsionadas principalmente com o crescimento tecnológico acelerado, que muitas vezes atropela costumes, necessidades, crenças e valores sociais e individuais. A empresa precisa então ampliar seu foco, não impor limites à missão empresarial. Vejamos o case das empresas ferroviárias em meados do século, que poderiam ter tido seu foco em transporte de uma forma geral. Como assim não o fizeram, praticamente sucumbiram ante seus concorrentes. Podem ser citadas, similarmente, as produtoras de Hollywood, que tinham seu foco limitado ao cinema, e que deveriam tê-lo concentrado em entretenimento. Como resultado, uma quase morte súbita diante dos efeitos da televisão.

Parece óbvio que com um foco mais amplo, a empresa criaria soluções alternativas, ou mesmo faria benchmarking das novidades tecnológicas. Levitt (1960) defende que esse processo deve ser contínuo, nem que a própria empresa coloque seus produtos atuais em desuso. A idéia central do autor é que se ela não fizer, outra o fará, e assim estaria perdendo grande vantagem competitiva.

O enfoque no marketing em detrimento do enfoque no produto já vem demonstrando ser um caminho mais viável para guiar as ações das empresas. Os exemplos citados comprovam isso, e são situações ocorridas a décadas atrás, quando ainda não se falavam tão intensamente em mercados globalizados, empresas transnacionais, nem se acreditava em tecnologias de informação e telecomunicações tão avançadas. A história parece acabar se repetindo nos mercados emergentes. Seria diferente agora, no momento de evolução mais rápida jamais vivido pela humanidade ?

Marketing Estratégico

A evolução tecnológica está tornando o ciclo dos mercados de produtos e serviços cada vez mais rápidos, pois grande parte dos novos produtos tornam-se rapidamente obsoletos e substituíveis. As mudanças não ficam só no campo dos produtos, mas também na criação de novos hábitos e necessidades. Na área social, profissões desaparecem, outras surgem, ou seja, as mudanças são rápidas e não respeitam muito tradições, hábitos e até certas individualidades.Poderá então uma empresa com visão curta prosperar no mercado atual ? A resposta é sim, mas provavelmente só por um breve período de tempo. Grande exemplo disso atualmente são as empresas de informática. Com a grande evolução de hardware e software, só com uma visão atenta as tendências de mercado, às evoluções tecnológicas e ao cada vez maior público consumidor desses produtos, é que essas empresas podem atravessar um ciclo consistente de evolução. Prova disso é o grande número de companhias, principalmente na área de software, que aparecem com um produto novo, tem um crescimento exponencial espetacular, e depois desaparecem como pó. Até empresas grandes acabam sendo atropeladas ou incorporadas por outras, como aconteceu recentemente com a poderosa Lotus, agora incorporada pela IBM.

O que fez com que muitas empresas perdessem grandes fatias de mercado e até sumissem enquanto outras aparecessem com um crescimento espetacular foi a capacidade visionária de alguns empresários, em detrimento de uma visão mais acanhada de outros. Algumas, como a IBM por exemplo, não acreditavam na expansão do mercado de micros. Isso fez com que empresas que agora são gigantes surgissem praticamente do nada, de uma boa idéia ou simplesmente da percepção de que a evolução seria muito maior e mais rápida do que qualquer um poderia prever.

O que, por exemplo, diferencia uma empresa como a MicroSoft, de outras do mesmo ramo de desenvolvimento de software ? Nada mais do que uma grandiosa estratégia de marketing, associada a visão de que a informática ganharia uma expansão extraordinária em um curto período

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de tempo. A alguns anos atras, enquanto alguns empresários da área não acreditavam que computadores precisariam mais me 100 MB de disco rígidos, a MicroSoft, já previa que em pouco tempo cada micro usaria dispositivos de áudio, vídeo, com imagens gráficas e em movimento, que viria mais tarde a ser denominada multimídia. E esses mesmos empresários que desdenhavam das previsões de Bill Gates, hoje sonham com um pedaço da grande fatia de mercado que a MicroSoft tem, ou mesmo estão trabalhando para a Empresa de Gates.

Usando mais uma vez o case MicroSoft. Por que os softwares dessa empresa, reconhecidamente inferiores a outros produtos, dominam de forma tão intensa o mercado, sendo acusada algumas vezes até de monopólio ? É justamente porque o foco da empresa está totalmente voltada ao cliente, o que faz com que a empresa não tenha medo de fazer as mudanças necessárias para adequar seus produtos às necessidades atuais de mercado. Ela mesma torna obsoleta algumas de suas criações, pois sabe que se não o fizer, outra empresa o fará. O que seria da Microsoft se a alguns anos atrás seu foco fosse algo como “criar programas para MS-DOS ?” provavelmente ela não alcançaria as proporções atuais. Ela mesmo que criou o MS-DOS o tornou totalmente obsoleto, como o fez com o sucessor do MS-DOS, que era o WINDOWS 3.1, e vem fazendo isso com diversos outros produto seus, como o WINDOWS for WORKGROUP, substituído pelo WINDOWS NT. É o que Levitt (1960) denomina destruição criativa.

Foco Empresarial em Marketing

Então, o foco em marketing tem provado em todas as áreas, desde mercados maduros até aqueles em rápida expansão, que a cúpula das empresas não pode jamais fechar os olhos ao seu ambiente externo, e deve considerar de maneira significativa a variável cliente. E este foco já caminha até para seu próximo passo de evolução, que seria o foco no marketing social, onde não mais só o produto importa para o consumidor, mas também a imagem da empresa que o produz, sua preocupação com os grandes problemas da humanidade, como ecologia, desemprego, fome, dentre outros. Não visualizar essa dinâmica de mercado, mesmo em áreas que possam atualmente se considerar essenciais, é arriscar no fracasso. Então, pergunto. Este é um novo marketing surgindo ou um velho marketing renascendo ?

Referências Bibliográficas

LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Harvard Business Review. São Paulo: 1960.

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ALGUMAS TENDÊNCIAS DE MARKETING PARA O PRÓXIMO MILENIO

Afrânio de Amorim Francisco Soares FilhoAfrânio de Amorim Francisco Soares Filho Artigo publicado na RBA (Revista Brasileira de Administração), dezembro, 1999.Artigo publicado na RBA (Revista Brasileira de Administração), dezembro, 1999.

Personalização ou massificação de marcas ou produtos ? investimento na Internet ou na mídia de massa ? marketing de relacionamento ou marketing tradicional ?

Eis um tema que instiga diversos profissionais da área mercadológica. O mundo passa por grandes transformações e estamos inseridos, como consumidores, no cerne desta questão. O avanço tecnológico provoca mudanças nos hábitos de consumo da humanidade, além de influir diretamente na comunicação. O estereótipo da família vem mudando ao longo dos anos à uma velocidade cada vez maior. Ás vésperas do terceiro milênio, vive-se cada momento do dia como se fosse o último. Os padrões de competitividade encontram-se tão acirrados que a estratégia empresarial desenvolveu-se a níveis surpreendentes.

Tal ambiente, no fosso de sua turbulência, acaba motivando a humanidade à superação de novos desafios. Tofler (1998) defende esta mudança social, associando o homem contemporâneo a um conceito de transitoriedade, que leva-o a estabelecer uma postura crítica entre o homem do passado ou presente e o homem do futuro. O conceito foca a mudança da sociedade baseada na permanência para um modelo em rápida formação, baseada na transitoriedade.

O clima global de mudanças favorece o fenômeno da globalização auxiliando a abertura de novos mercados, assim como a prática do global sourcing3, além de congregar culturas locais com objetivos globais. Como os gurus de marketing congregam estes valores ? O que esperam obter com suas estratégias de marketing ?

Aspectos evolutivos de marketing

No estudo dos diferentes padrões de consumo existentes em diversos períodos existenciais do homem, constata-se, como na administração de empresas, três tipos de inclinações: pela produção, pelas vendas e pelas necessidades de consumo (Cobra, 1995). Na primeira, o enfoque resumia-se na produção de mercadorias e serviços em escala crescente possibilitando a redução de custos apoiada na fabricação seriada e padronizada. Com o foco empresarial voltado para vendas, no início do século XX, existia um forte apelo a esta atividade para ajudar a colocar no mercado uma produção industrial crescente. Por fim, após a constatação da ineficiência do esforço de vendas por si só para girar as mercadorias produzidas, busca-se identificar as necessidades de cada mercado específico.No pós guerra os principais mercados mundiais experimentaram uma explosão demográfica ocasionada pelo chamado efeito Baby Boom4. A expansão comercial registrada na época foi considerada excepcional. Novos mercados como o de produtos infantis proliferaram

3 Compras efetuadas no mundo inteiro, aproximando a idéia de um gigantesco supermercado.4 Aumento do nascimento de crianças, ocasionado pelo retorno dos soldados da II grande Guerra.

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fortemente. A disciplina marketing passou a ser ministrada nas principais universidades norte americanas.

No início da década de 50, o mundo viveu um momento de rápido crescimento econômico, com o surgimento do marketing de massa, onde a produção em massa era suportada por uma propaganda também massificada (Cobra, 1995). O cliente passou a ser encarado como consumidor e o pensamento de marketing supera um pensamento voltado para as vendas, atribuindo uma importância vital para a pesquisa de mercado.

Os anos 60 destacaram-se através de uma palavra de ordem: a gestão do produto. A administração da demanda de bens e serviços era considerada a principal vantagem competitiva para as empresas. O produto era o maior patrimônio. A corrida para o licenciamento de marcas e patentes marcou a década em questão.

Com a evolução dos produtos, a marca passou a ser valorizada como ponto forte na cadeia de valores das empresas. Nos anos 70, havia sinais de saturação de alguns mercados, e então passou-se a observar o consumidor não como uma massa compacta, uniforme, e sim como um agrupamento de pessoas com características homogêneas que as fazem possuir preferências semelhantes. Com esta preocupação o mercado passou a ser dividido por grupos cada vez menores de consumidores que estariam sendo assediados na tentativa de terem suas necessidades e desejos satisfeitos.

A corrida para a segmentação na década antecessora, saturou parte de muitos mercados. A saída foi a procura de nichos — novas oportunidades de mercado. Descobri-los era questão de sobrevivência. Houve uma investigação dos desejos e necessidades dos consumidores com extrema perspicácia pelas empresas. “Os anos 80 serão lembrados como a década da transição da sociedade industrial para a sociedade da informação baseada na pesquisa de nichos” (Cobra, 1995, p. 26). Os mercados tornaram-se fragmentados forçando a identificação de grupos menores de clientes, com necessidades diferentes aguardando como resposta produtos personalizados (Robert, 1998)

Em seguida, nos anos 90, todo o pensamento de marketing passou a ser direcionado para o consumidor. As mudanças ocorridas no mercado são em função do consumidor e do cliente distribuidor. Souza (1994) afirma que estamos vivendo a “era do consumidor diplomado”, aquele que sabe o que quer e quer o melhor pelo menor preço. O pensamento em marketing eleva-se a uma personalização, originando uma gama de produtos variados (Kotler, 1997).

Para o próximo milênio (ou já estará acontecendo ?) uma nova exigência passa a ter importância fundamental. Será preciso superar as necessidades dos consumidores. Nesta gama de preocupações, do ponto de vista do consumidor, poderão estar inseridos assuntos ligados a preservação do meio ambiente, questões raciais ou humanitárias, e a excelência na prestação de serviços. A melhor colocação do produto ou empresa na cadeia de valores do consumidor pode vir a consolidar uma posição competitiva nesta era de incertezas (Porter, 1997). Quais são as tendências que irão caracterizar o marketing nesta nova era ?

Mudanças

Heráclitus filósofo grego, previu há muitos séculos que “apenas a mudança é permanente” (Souza, 1998, p. 10). Tal fato torna-se realidade ao analisar-se os processos evolutivos da humanidade. O homem evoluiu, dentre inúmeros aspectos, da máquina a vapor ao chip de silício, da carruagem ao avião a jato, do foco empresarial em vendas para

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o foco empresarial em marketing. As mudanças são freqüentes no cotidiano da humanidade, envolvem riscos e desafios inerentes ao ser humano. Empresas visionárias preparam-se para as novas contingências à serem enfrentadas.

O crescimento empresarial nesta fase transitória respalda-se no marketing. Levitt (1960) estudou a ascensão e morte de diversas empresas para escrever o antológico artigo Miopia em Marketing. Constatou que empresas que encontravam-se no ciclo auto-ilusório, diga-se a falta de orientação empresarial voltada para o marketing, estavam fadadas a perecerem sob a ameaça de novos produtos substitutos. Na acepção do autor, o marketing poderia mostrar o caminho mais seguro a seguir, direcionando as empresas através das informações oriundas dos clientes.

Drucker (1992) ressalta a globalização destacando que as empresas que desejarem integrar-se a nova economia mundial, deverão buscar parcerias através de participações minoritárias, joint ventures, consórcios, associações subsidiárias, dentre outras formas. A integração econômica entre as nações do globo possibilita o compartilhamento equilibrado de tecnologias e mercados.

Kotter (1997) afirma que a globalização dos mercados e o acirramento da competição entre as empresas contemporâneas afeta diretamente os rumos de carreiras profissionais, níveis salariais, estrutura e funcionamento das organizações, além da própria natureza do trabalho. Neste ambiente de incertezas, onde a instabilidade convive com a estratégia das empresas, surgem novas tendências que procuram melhorar ou manter o posicionamento competitivo nos mercados.

Kotler (1997) adverte que o mercado de massa está irremediavelmente sepultado. Este estaria sendo substituído por estratégias diferenciadas para cada segmento e, por que não dizer, para cada cliente. Peppers & Rogers (1994) orientam as empresas a buscarem sua fatia de clientes e não a fatia de mercado. Os autores pregam a diferenciação dos clientes e não simplesmente a diferenciação dos produtos. Ao que parece o marketing direto afia suas armas on line, e começa a adaptar o mix de marketing tradicional aos novos caminhos proporcionados pela Internet.

Tendências de marketing

A aproximação entre empresa/cliente é uma necessidade indiscutível dentre as empresas contemporâneas. O consumidor, sob este prisma, é visto como principal fonte de informação. Para as empresas contemporâneas, que são efetivamente orientadas para o marketing, seus clientes são considerados a mais pura fonte de desejos.

As correntes estratégicas atuais parecem apontar para a personalização dos clientes. O marketing individualizado, ou um a um, direciona as empresas a competirem em mercados com regras bem diferentes das costumeiramente existentes. O antigo paradigma da produção, mídia e marketing de massa, está sendo substituído por um paradigma inteiramente novo, ou seja, um sistema econômico individualizado. Este sistema mudaria totalmente as regras de concorrência e do crescimento empresarial, seria caracterizado pela produção personalizada, por uma mídia individualmente abordável e pelo marketing individualizado, atendendo um cliente por vez (Peppers & Rogers, 1994).

Sob esta ótica, a tecnologia teria um importante papel a desempenhar. O microcomputador tende a ser um aparelho doméstico tão comum quanto a televisão ou o telefone convencional. Os custos dos equipamentos de informática cairão a níveis bastante

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acessíveis, possibilitando a um número cada vez maior de usuários a utilização de seus recursos. A presença constante desta interatividade poderá causar constrangimentos na privacidade das pessoas contudo, muitos autores apostam que este estado de espírito será passageiro.

Munidos da ferramenta essencial para o trabalho de marketing, a informação, administradores preparam estratégias para melhor disporem dos benefícios de uma eficaz comunicação entre empresa e cliente. O ato de vender tornou-se mais pessoal do que nunca, vender é na verdade administrar, eficazmente, o processo de compra. Este estilo diferenciado obriga às empresas a conhecerem profundamente seu público para poderem instituir o marketing de relacionamento (Marins, 1998).

Toffler (1997) alerta para a desmassificação dos meios de comunicação em massa. Jornais, grandes ícones de massa na mídia impressa, perdem gradativamente a circulação. Da mesma forma, as revistas de massa convivem com esta realidade imprevista. Desde meados dos anos 50 que, a cada ano, uma revista de expressão americana desaparece. Em contrapartida, nascem várias mini-revistas direcionadas para segmentos específicos de mercado.

A mídia eletrônica de massa, preservadas as devidas proporções, perde espaço para mídias alternativas baseadas na interatividade. A possibilidade de interferir no resultado da programação parece fascinar um número razoável de telespectadores. As rádios testemunharam um crescimento acima de quaisquer previsões, por mais otimistas que fossem, e com isto, tornam-se mais um veículo voltado para a diversificação, propiciando um leque de programas a escolha dos ouvintes.

Técnicas modernas de marketing podem fazer da Internet uma poderosíssima vantagem competitiva às empresas. Levinson & Rubin (1998) descrevem métodos de utilização da superinfovia em áreas como publicidade, propaganda, serviços, informações gratuitas, comunicação social, brindes. Outras áreas, ainda pouco exploradas, vislumbram novas oportunidades de consumo, tais como: cursos em diversos níveis, jogos interativos, canais de televisão interativos, turismo virtual.

Maital (1996) afirma que a tecnologia surge em ondas, ou seja, em turbulentos períodos cíclicos. Tais contingências ocorrem quando as tecnologias, os serviços ou os produtos sofrem uma desaceleração em relação ao mercado, abalando consideravelmente os resultados financeiros. A televisão pode ser citada como exemplo, sua descoberta aconteceu durante o período da grande depressão, na década de 30. Os produtos amadurecem, e são substituídos, de acordo com a saturação de seus mercados. Os consumidores não vêem mais motivos para comprá-los. Raciocinando desta forma, o autor (1996) prevê outra mudança radical de paradigma, da produção em massa para a customização, ou clientelização em massa.

Kotler (1997) concorda com o pensamento de Maital. Destaca que a personalização em massa já é um fato praticado por diversas empresas. Como exemplo cita a Indústria de Construção Civil Japonesa, onde os clientes podem sentar diante da tela de um computador, escolher as opções convenientes e projetar a casa que desejam.

Peppers (1998) defende a personalização, sugerindo a implementação do conceito de marketing personalizado em toda a organização. O sucesso desta modalidade depende da eficiente utilização de duas ferramentas básicas: o banco de dados e a personalização em massa, também entendida como a capacidade de oferecer produtos ou serviços sob medida para os clientes, a partir de componentes pré-fabricados que podem sofrer diversas combinações na linha de montagem.

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O marketing tradicional tende a formar uma conversão sinérgica com o marketing on line. Seria o futuro avançando ou o passado ficando ? Ao que parece esta inquietude confunde-se com o próprio marketing, que como ciência evidência o futuro e como prática simboliza o passado das empresas vencedoras.

Às portas da passagem ao próximo milênio, permeado de misticismos energizantes e/ou pessimistas, é inegável admitir que a transformação está acontecendo. Para as empresas que não perceberam este fenômeno, cabe a conscientização tardia ou a morte. Para as que estão acompanhando este processo metamórfico, espera-se menor grau de dificuldade nas adaptações necessárias e a percepção das oportunidades que este novo cenário oferece.

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