CHÀNH VI TIÊU DÙNG

GV: Lê Thùy Linh

Nội dung

•Nhu cầu của người tiêu dùng

•Thái độ của người tiêu dùng

•Mô hình hành vi tiêu dùng (thị trường sản phẩm tiêu dùng)

CNHU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khái niệm

Marketing

Nhu cầu

(need)

Cầu

(demand)

Ước muốn

(want)

Những đòi hỏi cơ bản

nhất của con ngườiNhu cầu về một

sản phẩm cụ thể

để thỏa mãn

nhu cầuXuất hiện khi

có ước muốn

và có khả năng

chi trả

Thang nhu cầu Maslow (need)

Tự

thể hiện

Tôn trọng

Xã hội

An toàn

Sinh lý

Các nhóm cầu (demand)

Cầu hiện hữu: hiện có và đang được thỏa mãn

Cầu tiềm ẩn: sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thịtrường + marketing phù hợp

Cầu phôi thai: sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại về kinh tếxã hội tiếp diễn

Các nhóm cầu (demand)•Cầu hiện hữu: hiện có và đang được thỏa mãn

Ví dụ:

Các nhu cầu về ăn:

- Ăn ngon

- Ăn no

- Ăn đủ dinh dưỡng

- Ăn kiêng (ít calories)

Các nhóm cầu (demand)

•Cầu tiềm ẩn: sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị

trường + marketing phù hợp

Ví dụ: Trái cây sạch

Các nhóm cầu (demand)

•Cầu phôi thai: sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại về kinh tế xã

hội tiếp diễn

Nhu cầu: Truy xuất nguồn gốc.

Muốn biết thông tin, thành phần dinh

dưỡng của sản phẩm trước khi mua?

Muốn biết lượng calories của món ăn trước

khi ăn?

Muốn biết hàm lượng VSVcủa sản phẩm?

CTHÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

(consumer attitudes)

(1)niềm tin (beliefs about),

(2)cảm xúc (feelings about),

(3)ý định hành vi (behavioral intentions) đến một thương hiệu

(brand) hay cửa hàng (retail store).

Thái độ của người tiêu dùng (TĐNTD)

•Định nghĩa:

TĐNTD là sự tương tác phức hợp của 3 yếu tố gồm:

Consumer attitudes

(1) (2) (3)

Mô hình ba thành phần thái độ(Schiffman & Kanuk, 2000)

Xu hướnghành vi

Cảm xúcNhận biết

Xu hướng mua

một thương hiệu

Kiến thức của

NTD về một

SP, thương

hiệu

Đánh giá: tốt, xấu,

thân thiện, ác cảm.

Ví dụ

•Sữa bột công thức OPTIMUM của Vinamilk

Belief: hỗ trợ tiêu hóa Feeling: tốt cho trẻ Việt Nam

vì chưa có vụ bê bối nào.

Ví dụ

•Hãy chọn 1 thương hiệu mà nhóm em quen thuộc và xác định

“Belief”, ‘Feeling” về SP của thương hiệu này.

Mô hình thái độ-hành vi đối với một thương hiệu

Niềm tin về X

Thái độ đốivới X

Xu hướngtiêu dùng

X

Tiêu dùngX

90-100%

70-90%50%

<50%

Điều gì tạo nên Niềm tin cho người tiêu dùng?

Bánh handmade Bánh công nghiệp

Điều gì tạo nên Niềm tin cho người tiêu dùng?

Bánh handmade

Bánh công nghiệp

Chứng nhận chất lượng như:

- ISO 9002 : 2000, VSATTP của Bộ Y Tế - Cục

An toàn thực phẩm, ISO 22.000 : 2005,

HACCP…

- Người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam

chất lượng cao.

- 4 lần bình chọn là thương hiệu Quốc Gia

Belife: nguyên liệu

sạch, tươi. Bánh ít ngọt,

có thể order nhân theo

yêu cầu.

Feeling: hợp khẩu vị

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý(TRA- theory of reasoned action)

Niềm tin đối với sản

phẩm

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính

của sản phẩm

Niềm tin từ những

người ảnh hưởng

Động cơ làm theo

những người ảnh

hưởng

Thái độ

Tiêu chuẩn

chủ quan

Xu hướng

hành vi

Hành vi

thực sự

C

MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG(THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG)

Mô hình hành vi tiêu dùng3 giai đoạn:

•Đầu vào: Kích tố bên ngoài được chia làm 2 loại: Kích tố marketing

và kích tố phi marketing

Kích tố marketing: thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối

Kích tố phi marketing: Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội

•Quá trình: Qui trình ra quyết định

•Đầu ra: Hành vi hậu quyết định gồm mua hàng và đánh giá sau khi

mua

Mô hình hành vi tiêu dùng

Mô hình hành vi tiêu dùng•Đầu vào

Kích tố marketing: thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối

Ví dụ: Bối cảnh: làm sao chọn mua Yến sào cho người lớn

trong gia đình?

Mô hình hành vi tiêu dùng•Đầu vào

Kích tố phi marketing: Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội

Văn hóa gia đình

Ba thường

mua gì?

Mẹ thường

mua gì?

Mô hình hành vi tiêu dùng•Đầu vào

Kích tố phi marketing: Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội

Gia cấp xã hội

Các dịch vụ/sản phẩm này phục vụ ai?

Nhụy nghệ tây

được ví như gia vị

vàng ròng bởi giá

siêu đắt đỏ (80

triệu/kg)

Người tiêu dùng ra quyết định như thế nào?

Kích tố

bên trong

Do nội tại: đói – ăn,

khát – uống, thiếu đồ

mặc – mua đồ; …

Do kích thích bên

ngoài: mùi thơm từ

1 tiệm bánh

muốn ăn bánh…

Nhóm HĐ marketing

Công chúng Kinh nghiệm

Tập các tiêu chuẩn sử dụng

Tập các thương hiệu

Ví dụ(đánh giá thay thế)

NTD chú ý thuộc tínhnào trong sản phẩmbột giặt?

NTD chú ý thuộc tínhnào trong sản phẩmbánh kem?

Tập các tiêu chuẩn sử dụng

Ví dụ(đánh giá thay thế)

Vinamilk

Wakado

Dumex

Similac

Friso

Lactogen

Enfa

Nutifood

Nan

Meji

XO

Physiolac

Tất cả

Vinamilk

Similac

Enfa

Friso

Nutifood

Meji

Dumex

Nhận biết

Vinamilk

Enfa

Friso

Dumex

Chấp nhận

Vinamilk

Enfa

Dumex

Có thể mua

?

Quyết định

Tập các thương hiệu

Các loại hành vi tiêu dùng khi quyết địnhmua hàng (Assael, 1987)

Cao

Thấp

Cao Thấp

Quyết định phức tạp Tìm kiếm đa dạng

So sánh thấp Quán tính

Mức độ cân nhắc

Mức độ

khác biệt

thương

hiệu

Thỏamãn, hàilòng

KhôngTM, HL

Thái độ của

người khác

Hai yếu tố ảnh hưởng

đến việc mua hàng

Yếu tố không

mong đợi