hållbarhet inpå bara skinnet...vad är marknadsföring? • yttrandefrihet kontra marknadsföring...
TRANSCRIPT
Hållbarhet inpå bara
skinnet -
om att kommunicera miljö i
kosmetikhyllan
www.forummiljosmart.se
Miljöargument i marknadsföring
för kosmetiska produkter
Ida Nyström
Emelie Neidre
Maja Rogemyr
Upplägg
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Vad är marknadsföring?
Vem har ansvar för marknadsföringen?
Marknadsrättsliga grundprinciper
Miljöargument i marknadsföring
Miljöargument om kosmetiska produkter
Vad är marknadsföring?
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Vad är marknadsföring?
• Yttrandefrihet kontra marknadsföring
• 3 § marknadsföringslagen
"Reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter inbegripet en
näringsidkares handlande, underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under eller efter försäljning eller leverans
av produkter till konsumenter eller näringsidkare"
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Vem ansvarar för marknadsföringen?
Vem har ansvar för marknadsföringen?
• Näringsidkaren
• Anställd hos näringsidkaren
• Den som handlar på näringsidkarens vägnar
• Någon som väsentligt har bidragit till marknadsföringen
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Marknadsrättsliga grundprinciper
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Marknadsrättsliga grundprinciper
• Vilseledande marknadsföring
- Vederhäftighet, vilseledande utformning, tydlighet, väsentlig information
• God marknadsföringssed
- Lagstridighet
- Branschregler
- Vedertagna normer (ex. ICC, ISO)
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Marknadsrättsliga grundprinciper
• Genomsnittskonsumenten
- Första intrycket, helhetsintrycket
- Produkttypens betydelse
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument i marknadsföring
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument i marknadsföring
• Vad är ett miljöpåstående?
• Fastställ innebörden av påståendet
- Genomsnittskonsumenten
▪ Betydande kommersiellt värde
▪ Komplext
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
• Allmänt hållna miljöpåståenden ex. miljövänlig, grön, ekologisk och klimatsmart får endast användas om de:
- Kvalificeras▪ Preciserar vilka miljöfördelar som åsyftas
- Verifieras▪ Styrka påståendet med betryggande bevisning
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument i marknadsföring
• Företagsegen miljömärkning
- Märkningens betydelse måste framgå
- Kriterierna för märkningen måste vara uppfyllda och finnas offentligt och enkelt tillgängliga
- Kriterierna bör visa tydliga miljöfördelar
- Märkningen ska inte kunna förväxlas
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument i marknadsföring
• Praxis
- PMT 8776-17 Colorama
▪ ”Ekofärgen för friska rum”
▫ Inga särskilda bestämmelser om eko i förhållande till färg och lasyr
▫ Uppfattas som ”hållbar” eller ”grön”, och därför som ett vagt miljöpåstående
▫ Inte kvalificerat → vilseledande
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument i marknadsföring
• Colorama, forts.
- ”Förändra, förnya och försköna samtidigt som du bidrar till ett mer hållbart samhälle”
▪ Saknas utarbetade och generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet i fråga om färg och lasyr
▪ Uppfattas som ett vagt miljöpåstående
▪ Inte kvalificerat → vilseledande
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument i marknadsföring
• MD 2011:12 Mercedes
- ”Miljövänlig”
• SCA MD 2012:7
- Svanen
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument i marknadsföring
Miljöargument om kosmetiska
produkter
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
• Kosmetikaförordningen (1223/2009)
- Förbud mot vilseledande framställningar i marknadsföring
• Claimsförordningen (655/2013)
- Gemensamma kriterier för påståenden om kosmetiska produkter
▪ Ska skydda konsumenter från vilseledande påståenden
▪ Technical Document
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument om kosmetiska produkter
• Praxis
- Renovital MD 1994:32
▪ Hårfärgning och hårvård
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
”tar oss tillbaka till naturen”
”nedbrytningsbart – säkert
för omgivningen”
”innehåller enbart biologiska
ingredienser”
”baserad på naturlagarna och
de fyra elementen”
Miljöargument om kosmetiska produkter
• Renovital, forts.
- Innebörd: ”naturlig metod” samt avsaknad av
miljöfarliga ämnen
- Produkten innehöll miljöfarliga ämnen
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument om kosmetiska produkter
• Dnr 2017/223
- Webbplats:
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
”Ekologiskt” sortiment
med certifierade
produkter
Egen miljömärkning, ”ECO”
Miljöargument om kosmetiska produkter
• Dnr 2017/223, forts.
▪ Påståendenas innebörd: Produkterna är ekologiska i sin helhet
▪ ”Ekologisk” = vagt miljöpåstående
▪ Kvalificering Innehållsförteckning och ”läs mer” ej tillräckligt tydligt
▪ Samtliga tolkningar måste styrkas
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument om kosmetiska produkter
• Dnr 2017/223, forts.
- Utfästelse om rättelse:
▪ Ange totala procentandelen ekologiska ingredienser
▫ I första meningen i produktbeskrivningen
▪ Ange vilken certifiering produkten har
▪ Ange vilka ingredienser i innehållsförteckningen som är ekologiska
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument om kosmetiska produkter
• Dnr 2018/1211 (pågående)
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
”Eko på riktigt” ”Ren ekologisk hudvård”
”Eko” i produktnamn”Ekologiska, rena och goda
produkter helt utan tillsatser”
Miljöargument om kosmetiska produkter
• Dnr 2018/1211, forts.
• Påståendenas innebörd: Produkterna är ekologiska i sin helhet
• ”Ekologisk” = vagt miljöpåstående
• Kvalificering
- Certifieringen ej tillräcklig▪ Många certifieringar med olika kriterier
▫ Genomsnittskonsumenten
• Samtliga tolkningar måste styrkas
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Miljöargument om kosmetiska produkter
Avslutningsvis
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Dokument att ha koll på
• Vägledningen till direktivet om otillbörliga affärsmetoder
• Kommissionens efterlevnadskriterier
• ICC och ICC Framework
• ISO-standarder
- 14021:2017
- 16128-1 och 16128-2
• Företagarwebben
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter
Tack för visat intresse!
Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter