historia de los planes calidad

7/23/2019 Historia de Los Planes Calidad

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ua ernos e ur smo, 23, (2009), 89 11

Cuadernos de Turismo, n 23, (2009); pp. 89 11 Universidad de MurciaISSN: 1139- 8 1

ec o: 29 e c em re e 2008evue to para su rev s n: 17 e e rero e 2009cepta o: 23 e a r e 2009

* Departamento e Geogra a Humana. Un vers a e Sev a. C/ Mara e Pa a s/n, 41004 SEVILLA(Espaa). E-ma : oron [email protected] [email protected]

LA APUESTA POR LA CALIDAD COMO ELEMENTOIFERENCIADOR EN LOS DESTINOS TURSTICOS:

PLANES RENOVADOS

Concepcin Foronda Rob es y Ana Mara Garca Lpez*Un vers a e Sev a

ESUMEN

Las estrategias de competitividad turstica en el mundo actual han contribuido a resaltarl papel de los destinos. La apuesta por la calidad como elemento diferenciador de nuestrosest nos tur st cos, se a convert o en e e e e c as estrateg as en as empresas y est -os tur st cos. as ten enc as y os cam os rec entes e merca o tur st co nternac ona ya compleja situacin de los espacios tursticos exigen polticas y estrategias nuevas desdeos sta os. A esca a nac ona uegan un pape eterm nante en e marco e as po t cas ea a tur st ca os p anes en est no y e an s s e os m smos resu ta e sumo nter s enrminos de inversiones realizadas, actuaciones desarrolladas, resultados obtenidos, etc.

a a ras c ave: ca a tur st ca, p anes en est nos, po t cas tur st cas, compet t v a ,iferenciacin.

ua ty as a erent at ng e ement n tour st est n es: p ans or renewa

BSTRACT

trateg es or tour sm compet t veness n t e wor to ay ave e pe to g g t t eole of the destinations. The wager on quality and differentiation has become the hub of such

strategies in business and tourist destinations. The trends and recent changes in the interna-

ona tour sm mar et an t e comp ex s tuat on o t e est nat ons requ re new po c es anstrategies from the States. At the national level play a decisive role in the policy frameworkf quality tourist destination in the plans and analyzing of them is of great interest in terms

nvestments, act ons, resu ts, etc.


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ONCEPCIN FORONDA ROBLES Y ANA MARA GARCA LPEZ0

Cuadernos de Turismo, 23, (2009), 89-110

Key words quality tourist, destinations in plans, tourism policies, competitiveness,differentiation.

1. INTRODUCCIN

Las estrategias de competitividad turstica en el mundo han contribuido a resaltar elpapel que tienen los destinos. Centros de atraccin, complejos, municipios tursticos,reg ones que est n toman o m s re evanc a que os prop os pa ses a a ora e ec run viaje. La apuesta por la calidad y diferenciacin se ha convertido en el eje de dichasstrateg as en as empresas y est nos tur st cos.

Los destinos tursticos estn configurados de estructuras urbansticas, sociales y cul-turales con el fin de alcanzar la mejor calidad de vida de los ciudadanos del territorio.

ara ello deben competir con otros destinos para atraer mayor nmero de turistas a fin debtener una mayor rentabilidad econmica, social y medioambiental teniendo en cuentaa satisfaccin buscada.

Los gegrafos valoramos el destino turstico como un sistema de elementos. Ivarse conce e mayor mportanc a a a componente terr tor a y p antea que es un s s-

tema compuesto por el mercado y sus flujos, y por el propio modelo de desarrollo turstico.vila y Barrado (2005) lo definen como un espacio fsico y social con unas determinadasaractersticas y calidades que ofrece una yuxtaposicin de valores ambientales, territo-

riales, sociales y culturales, que brinda una vivencia integral al visitante. En esta mismanea Crosby (2007) se basa en un conjunto de elementos cuya estructura es bsicamenteuncional y exige una coordinacin entre todas las partes implicadas.

Los programas de planificacin y gestin en destinos tursticos como resultado de laspolticas de turismo establecidas por la administracin espaola desde los aos 90 han sido

eto e nvest gac n por parte e numerosos autores. senc a mente se an centra on la actuacin de los Planes de Excelencia para la reestructuracin de espacios tursticosar s osque, ; e - o y eas, , as como en os anes e nam zac n

(Delgado Vias y otros, 2003; Monteserin Abella, 2007), y en la introduccin de los sis-temas de gestin ambiental en los municipios tursticos (Lacosta Aragus, 2006). Aunquetambin se ha trabajado sobre el valor de la planificacin a escala local (Ivars Baidal,

003) y la gestin a esta escala (Fernndez Tabales, 2003; Antn y Calabuig, 2005). Otroshan dirigido sus investigaciones hacia la dimensin ambiental de la planificacin (Vera

ebollo y otros, 2001).

. ANTECEDENTES

A lo largo de los ltimos aos, con el apoyo de la Administracin Central, se hanmpulsado una serie de planes y modelos de gestin que tratan de dar respuesta a losestinos y que, en poco tiempo, se han convertido en elementos de referencia para las

polticas locales en materia turstica. Los Planes en Destinos (Excelencia, Dinamizaciny Dinamizacin del Producto) estn directamente relacionados con las directrices de la


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poltica turstica nacional, y aunque como herramientas de planificacin estratgica se tra-tan de iniciativas que carecen de carcter normativo, s ofrecen un marco de planificaciny gestin caracterizado por la flexibilidad, la participacin social y cooperacin entre elsector pblico y privado.

asta este momento se an comp eta o os gran es etapas e acc n y apoyo a sectorturstico en el mbito de la calidad (tabla 1).

Tabla 1ESQUEMA DE LAS ETAPAS DE LOS PLANES EN DESTINOS

er o o anenom nac n e

an ac ona

neas e

actuac nest nos ctuac ones

-

1995

I

an arco e

ompetitividad

del turismo

espaol

ET

Consolidados.

tora . ran es

ciudades

onumenta es

Recuperacin

egenerac n

de destinos

a uros.

1996- FUTURES,

Emergentes.

equeas

ciudades

patrimoniales,

Destinos

naturales.

Sostenibilidad.

Dinamizacin.

000-

2006

PICTE

an ntegra

de Calidad del

ur smo spao

PET, PDT

y

onsolidados y

mergentes.

Sostenibilidad.

Dinamizacin.

A

part r

2006

Absorbe a los

anteriores

Nuevos

mercados

romocin de

los destinos.

A

part r

2007

-

Plan de Turismo

spao

Horizonte 2020

Alto potencial

turstico/

proyeccin

nternacional

estin de

destinos

Coordinacin

pblica-privada

E a orac n prop a, 2009.

a primera etapa se desarrolla entre 1991 y 2000. El sector empresarial tursticotom conciencia de la calidad como factor diferenciador frente a los destinos emergentescompet ores e spaa. e centr en a cu tura e comprom so y a sat s acc n ecliente. En el 2000, se integraron todos los Institutos de Calidad sectoriales1en uno solo:e nst tuto para a a a ur st ca spao a e car cter ntersector a . n esta

1 ICHE-Hote es, ACTR-Casas Rura es, INCAVE-Agenc as e V a es, ATUDEM-Estac ones e Esqu yMontaa, ICRE-Restaurantes y ICCE-Camp ngs.


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trayectoria espaola hacia la calidad, el Plan Marco de Competitividad del Turismo Espa-ol (FUTURES) implant sistemas de calidad voluntarios y elabor normas de calidad questablecieran estndares de gestin y servicio, bajo el apoyo de la administracin tursticaspaola. Se iniciaron los Planes de Excelencia Turstica (PETs) en 1992, con el objeto de

recuperar y regenerar os est nos ma uros e so y p aya e e terr neo para ntro uc rejoras que repercutieran sobre la totalidad del destino turstico y que fueran fcilmente

aprec a es. oster ormente, con , surg en o os anes e nam zac nurstica (PDTs) (1996) con el fin de acelerar el crecimiento y asegurar la sostenibilidade los destinos emergentes.

Tambin en este periodo se desarrolla el Proyecto Municipio Turstico Sostenible(anteriormente llamado Municipio Verde). Se trat de una iniciativa impulsada por laSGT con la participacin de la FEMP, desarrollada entre 1997 y 2003 en tres fases. Su

bjetivo era definir e implantar un sistema de gestin medioambiental (SGMA) con laayu a e una as stenc a t cn ca espec a za a. or e o a conservac n e me o am enteue el requisito bsico para conseguir un desarrollo exitoso en 195 entidades locales (190un c p os y mancomun a es cons era os est nos tur st cos. us ogros no ueron

sencialmente la implantacin del SGMA sino el diagnstico turstico llevado a cabo yl trabajo de sensibilizacin medioambiental a nivel municipal (Lacosta Aragus, 2006).or ello, sus fracasos, se encuentra la posible devaluacin del proyecto al ceirse la certi-icacin a aspectos muy parciales de la gestin municipal y de las implicaciones tursticase sta. Ello hizo que fuera imposible abarcar en un ao y medio de asistencia tcnica laertificacin de los ms importantes servicios municipales.

a segun a etapa esarro a su act v a en e marco e an ntegra e a aurstica Espaola (PICTE) entre los aos 2000 y 2007. Uno de sus grandes logros ha

s o a apuesta e a m n strac n enera e co a orar estrec amente con as omun -ades Autnomas y, especialmente, con los municipios, que son los que lideran los Planesn Destinos Tursticos. Para ello, se han creado estructuras permanentes de la calidad

turstica para orientar a las empresas. Y, se ha constituido la Mesa de la Calidad TursticaEspaola (2005), con representacin de los tres niveles de la administracin pblica y elsector empresarial.

En el ao 2005 se crean los Planes de Dinamizacin del Producto Turstico (PDPT)on e o eto e act var eterm na os est nos, a trav s e a creac n e pro uctos tur s-

ticos comercializables. A diferencia de sus planes predecesores, ste ya no distingue entre

est nos ma uros e nc p entes.En la actualidad y con vistas de futuro, la administracin nacional trabaja con el Planel Turismo Espaol Horizonte 2020, cuya meta es lograr que el sistema turstico nacio-al sea ms competitivo y sostenible, aportando el mximo de bienestar social. Dentroel Programa Desestacionalizacin y Reequilibrio Socio-territorial se han aprobado loslanes de Competitividad para destinos y productos tursticos.

. PLANES DE CALIDAD EN DESTINOS TURSTICOS

a apuesta por a ca a , como estrateg a para po er compet r con est nos emergen-

tes que se introducen en el mercado turstico de forma vertiginosa, se hace cada da ms


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el desarrollo sostenible. En comparacin con otros tipos de planes, uno de los aspectoss peculiares de los PEDT es la necesaria implicacin de la administracin estatal,

autonmica y local en su gestin, as como la participacin de distintos agentes, comoasociaciones empresariales, etc.

a recc n enera e ur smo asum que a compet t v a e os est nos tur s-ticos dependa de su imagen, organizacin, calidad y sostenibilidad, ya que por muchapromoc n que se rea zara so re os pro uctos, o m s nteresante era a sat s acc n eturista, y el tratamiento integral tanto espacial como para las personas.

Los PET renuevan y diversifican la oferta de los destinos ms consolidados de sol yplaya y aumentan la capacidad del turismo para generar riqueza en las ciudades histricas.La aplicacin de estos planes en destinos urbanos ha sido menor respecto a los destinositorales (Camisn y Monfort, 1998; Larrubia y Luque, 2001), pero significativa, ya que

han reforzado el papel del turismo en las funciones urbanas. Las ciudades han ido tomandoonc enc a e su pape en a con ormac n e est no tur st co ro t o y otros, ;alle Vaquero, 2002; Garca Hernndez, 2007).

os por su a o, preten en e esarro o e os est nos tur st cos nc p entesesde la calidad y un crecimiento sostenible y competitivo de los mismos. A diferenciae los anteriores, estos Planes de Dinamizacin, en espacios emergentes y con un limitado

presupuesto, introducen la perspectiva comarcal de la planificacin (Bajo Ampurdn, Laxarqua, Comarca de las Hurdes, Somontano de Barbastro, Valle del Gabriel, etc.) frente

al carcter ms localista y municipal de los PET (Monteserin, 2008). Asimismo, contri-buye a la difusin espacial del turismo en Espaa mediante la revalorizacin de destinosrura es uentes arc a, y natura es.

Los PDT han resultado fundamentales a la hora de incentivar el proceso de transforma-n e os recursos natura es y cu tura es en pro uctos tur st cos. or e emp o, su aporta-

in econmica ha servido para la valorizacin turstica del patrimonio minero (Montaaalentina, Las Mdulas, Cuencas Mineras de Teruel). Es de suponer que, en los prximos

aos, a medida que se consoliden los destinos de esta naturaleza, se amplen los estudiosedicados a analizarlas (Benito del Pozo, 1997; Alario, 2002; Valenzuela y otros, 2008).

Los planes de destino, ms que planes territoriales tursticos son programas de actua-in en mbitos concretos, que contribuyen de una manera muy clara a mejorar la com-

pet t v a . ntre sus rasgos estacan: Tienen un tratamiento integral del espacio turstico.

ue est ap ca o a est nos p otos, para compro ar e e ecto emostrac n so retros destinos similares. La administracin local lidera e impulsa el desarrollo de su espacio turstico. Aunque la financiacin del proyecto es pblica, el plan persigue la corresponsabi-

idad pblica y privada. El principio rector bsico de las actuaciones es la sostenibilidad. Se priorizan aquellas actuaciones perceptibles por los visitantes y que mejoren la

alidad del destino.

os an const tu o una e as pr nc pa es reas e nvers n e a es e

su puesta en marcha a principios de los 90. La demostracin de su eficacia queda patente


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en el nmero de planes que se han producido anualmente y en el volumen de inversin deejecucin de los mismos. Dentro del programa de la Calidad de los Destinos Tursticos,desde 1992 a la actualidad se han ejecutado ms de 200 planes por el territorio espaol(tabla 3), principalmente en Andaluca (11%), Catalua (8,3%), Castilla-Len y Asturias

, respect vamente .llo ha significado una inversin pblica superior a 500 millones de euros. stos se

an r g o a as reg ones e n a uc a , , a eares , , anar as , ,alicia (8,83%) y Catalua (8,07%). Atendiendo al coste medio de cada plan realizado,

las comunidades insulares han recibido las aportaciones ms elevadas del pas, seguidasde Ceuta y Galicia, con inversiones superiores a los 3 millones de euros/plan.

abla 3ISTRIBUCIN DE PLANES EN DESTINO POR CCAA. 2007.

CC.AA Planes % Planes Inversin AAPP %nversin

nversin mediapor plan

Andaluca 4 11,1 66.052.238,60 12,34 .752.176,61

Aragn 5 6,9 7.259.930,72 5,09 .817.328,71

Asturias , 31.384.491,76 5,86 .846.146,57

Baleares 4 6,4 50.800.279,38 ,49 3.628.591,38

anar as 5 , 49.614.447,05 , . . ,

Cantabria 1 5 8.820.138,68 5,39 .620.012,61

- a anc a , . . , , . . ,

C-Len 7 ,8 38.195.398,44 7,14 .246.788,14

Catalua 8 8,3 43.196.901,11 8,07 .399.827,84

Extremadura 3 6 7.414.585,22 5,12 .108.814,25

alicia 5 6,9 47.256.660,50 8,83 3.150.444,03

Madrid , 17.609.555,47 , . . ,

Murcia 5 6,9 9.328.937,34 5,48 .955.262,49

a o a , . . , , .585.399,89Valencia 4 6,4 32.747.847,87 6,12 .339.131,99

a s asco , . , , . ,

Ceuta 1 ,4 3.606.072,63 0,67 3.606.072,63

Melilla 1 ,4 .700.000,00 0,50 .700.000,00

Total 216 100 535.162.812,62 100,00 .477.605,61

Fuente: E a orac n prop a. Datos Su recc n Genera e Ca a e Innovac n Turst ca (2008).


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Las inversiones realizadas en el marco de estos planes han sido muy positivas (Grfico1), si bien e han centrado en resolver problemas infraestructurales de carcter general(carreteras, aeropuertos, etc.), o particular (creacin de paseos martimos, mejora de

obiliario urbano, aparcamientos, etc.) de acuerdo con los criterios convencionales desat s acc n e a eman a. son pocas as n c at vas que an aten o a pro em t ca

el sector desde una perspectiva integral, que aporten soluciones desde el punto de vistaam enta , econ m co y soc a , con una v s n a argo p azo runet y otros, .

Grfico 1PRINCIPALES LNEAS DE INVERSIN DE LOS PEDT

Fuente: Tea Cegos Consu tur (2005).

. vars cons era que os an s o nteresantes guras por var as razo-es: en primer lugar, han fomentado la aplicacin de instrumentos de planificacin para

guiar los procesos de reestructuracin de los destinos maduros y el desarrollo de reastursticas emergentes. En segundo lugar, han reforzado el reconocimiento de la escala localomo mbito preferente de actuacin pblico-privado para la consolidacin de un modelo

turstico competitivo y sostenible. En tercer lugar, han impulsado el principio de corres-ponsabilidad de la intervencin de los diferentes niveles administrativos y de adicionalidadn a ap cac n e os recursos econ m cos.

Segn la Estrategia Europea de Desarrollo Sostenible (Ministerio de la Presidencia,en os est nos tur st cos ma uros, aque os en os que pue en o servar s ntomas e

agotamiento del modelo y ralentizacin tanto en la demanda como en la oferta turstica, sebusca la recuperacin de su posicionamiento a travs de Planes de Reconversin y Recua-ificacin Integral. Realizados desde una situacin de implicacin y corresponsabilidadntre el sector pblico y privado, estos planes se instrumentalizan a travs de iniciativasomo el Fondo de Modernizacin de destinos tursticos maduros, para financiar inversio-

es en infraestructuras que realicen las entidades locales.


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or lo que respecta a los desarrollos tursticos de nueva creacin, deben insertarseen una estrategia global de planificacin urbanstica que disee un modelo de desarrolloturstico para el destino, que considere los lmites de carga ambiental, global y local, yasegure su sostenibilidad. Asimismo, en cuanto a los destinos tursticos caracterizadospor su a to va or me oam enta , como parques natura es o a re e est nos reservasde la biosfera, la creacin de productos tursticos debe llevarse a cabo preservando losecos stemas, y a ecuarse a os p anes e conservac n y esarro o esta ec os para ospropios espacios naturales protegidos.

3.2. Los Planes de Dinamizacin del Producto Tur stico (PDPT)

n el ao 2005 nacieron los PDPT, que sustituyeron a los antiguos planes de excelenciay dinamizacin turstica y que intentan dar mayor importancia a la creacin de productos

abla 4TIPOLOGA DE ACTUACIONES DE LOS PLANES DE DINAMIZACIN DEL

PRODUCTO TURSTICO

ctuac n u actuac n

Adecuacin del medio urbano

Equipamiento para productos tursticos

n raestructuras

Ajardinamiento y embellecimiento

ecuperac n ur an st ca

Recuperacin de playas y paseos martimos

Recuperacin del patrimonio histrico

Adecuacin del espacio natural

Recuperacin y regeneracin medioambiental

Adecuacin de espacios naturales

Estudios y proyectos medioambientales

ro ucto tur st co

Definicin de productos

vers cac n y nuevos pro uctos

Servicios pblicos al turista

Marketing y comunicacincc ones e promoc n y comerc a zac n

Estudios y proyectos

estin, calidad y dinamizacinmpresar a

Apoyo a la gestin, seguimiento y evaluacin

Formacin

Programas de calidad

Fuente: Elaboracin propia. 2008. Datos de Subdireccin General de Calidad e Innovacin Turstica.

M n ster o e In ustr a, Tur smo y Comerc o. 2004.


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Tabla 5PDPT SELECCIONADOS EN LAS CONVOCATORIAS

omun a

Autnoma

Andaluca Axarqua Parque Nacional Cazorla, Seguray Las Villas

Serrana de Ronda

Ruta del vino Montilla-Moriles

Aragn Hoya de Huesca omarca de Catalayud Comarca Bajo Aragn-Caspe

Asturias Bajo Deva omarca Vaqueira Camn Real de la Mesa

Fuentes del Narcea Comarca de Sueve

anta r a ar na udeyo ed o udeyo

aleares udadella de enorca ercadall ornells enorca

laor

anar as rea ener e coge

ast lla- a an-cha

l acete errana lta de uenca a verde de la ara

ancomun dad de los erv c osdel Jabal

Castilla y Len Zona Sur de Arribes del Duero oria Ruta del vino Ribera del Duero

Mancomunidad de las Tierrasltas

atalua ur smo ndustr al e nnovac ntecnol g ca de atalua ed de ortales urst cos erra de omtes

xtremadura ona turst ca de os agos lluercas, ores- ara a ra- o od n y erra dearros

Galicia Ourense Terras de Pontevedra rea metropolitana da Corua

Ria de Ferrol

La Rioja Verdura, gastronoma y patrimo-n o de ala orra

Haro, patrimonio del vino

cotur smo en ogroo

adr d ancomun dad erra del n-cn

erra este de adr d uadarrama

Murcia orca Desfiladero de Almacenes Medina Nogalte

Valenciana Sagunto Villena Cullera

Xtiva equena

Fuente: E a orac n prop a asa a en os atos e Su recc n Genera e Ca a e Innovac n Turst ca.009.


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tursticos comerciables, visto que los municipios utilizaban los fondos de los proyectosprincipalmente para infraestructuras. Los PDPT estn inmersos dentro del programa deCalidad de Destinos Tursticos, incluido en el PICTE 2000-2006. La Subdireccin Generalde Calidad e Innovacin Turstica (2005) lo define como herramientas de confinanciacine as estrateg as tur st cas esarro a o en cooperac n con as st ntas a m n strac o-

nes pblicas con el objetivo de colaborar con las entidades locales y mejorar sus ofertastur st cas. a urac n e os m smos es para un per o o e o aos, con una nvers nmedia 2,5 millones de euros. Diversas son las actividades subvencionables (tabla 4) queaparecen a continuacin.

as directrices de desarrollo en las que se ha basado la definicin y ejecucin de losplanes de destinos tursticos ha ido evolucionando, de acuerdo a las necesidades de lacompetitividad turstica y los resultados obtenidos. Estas reorientaciones han permitido, alo largo de los aos, cubrir nuevos objetivos y retos de los destinos tursticos, consiguiendouna or entac n com n en to as as . . es e e , se an esarro a o tres con-vocatorias (tabla 5). Se pretende que haya equilibrio en la representacin regional y sum to e esca a pue e ser mun c pa recuentemente cap ta es prov nc a es, ta es como

Albacete, Orense o Soria), comarcal (Axarqua, Vaqueira, Serrana Alta de Cuenca, etc.),mancomunal (Sierra del Rincn, Bajo Deva donde se integran las regiones de Asturias yCantabria) o distribuidos por la regin (el caso cataln del Turismo industrial y tecnolgicoo la Red de portales tursticos).

continuacin se han seleccionado algunos de estos planes por ser representativosde esa diferenciacin basados en el turismo cultural (industrial o enoturistico), urbano onatura espac os natura es o espac os r cos .

industrial y de la innovacin tecnolgica de Catalunya se e neomo una propuesta de turismo cultural que, bajo el concepto de turismo industrial,omplementa, singulariza y diversifica la oferta turstica nacional. Tiene un presu-uesto de 1,5 millones de euros para los tres aos de su duracin, y est financiado

a partes iguales por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo; la Generalitatlos 19 ayuntamientos miembros de la Xarxa de Turisme Industrial de Catalunya.ntre sus actuaciones locales podemos resear: la creacin de cinco rutas indus-

riales; proyectos de centros de interpretacin (las colonias textiles, colonia Gelldel cava); o implementacin de webs (Museu de les Mines, Ecomuseu Farinera

useu e ment .La ruta del vino ontilla-Morileses un PDPT aprobado en 2007 con un presu-uesto de 3,25 millones de euros. Su objetivo es adecuar la industria del vino a la

actividad turstica mediante la definicin de una imagen de identidad, organizandoa oferta turstica y fortaleciendo su rgano de gestin (Asociacin para la promo-in del turismo del vino - VINTUR), para hacer competitivo este producto dentroel programa Rutas del vino de Espaa.

El proyecto Soria, ciudad del Duero y los poetas con un importe de 1,3illones de euros, pretende reactivar y potenciar la ciudad de una manera integral

e ac onan o aspectos cu tura es, soc a es, me oam enta es y por supuesto, eco-


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nmicos. El 48,5% del total de fondos se invertir en la creacin de infraestructurastursticas y culturales, que mejoren la oferta patrimonial y ofrezcan a los visitantesservicios con calidad.

l PDPT en el Parque Natural Sierras de Cazorla, Segura y Las Villasse haarticulado como una estrategia a favor del turismo sostenible, cuya gua y directrizes la Carta Europea de Turismo Sostenible (CETS), con un presupuesto de 3,22m ones e euros. e as actuac ones van r g as a os programas nterpre-tativos, creacin y mejora del producto incidiendo en el ecomuseo en el territorioso re a stor a oresta y os aprovec am entos tra c ona es e monte; seode paquetes de turismo activo con los criterios de la CETS; edicin de itinerariosinterpretativos autoguiados en los cascos urbanos; rutas por los recursos hdricoso diseo de un sistema de descarga de informacin turstica para su uso a travsde PDAs.

a zona turstica os agossituada en Badajoz se caracteriza por ser un enclavede numerosos embalses (Cjara, Orellana, Puerto Pea, Zjar y La Serena) loscua es son e e e centra e , con un presupuesto e , m ones e euros.De entre sus lneas, el 45% va a dotar a la zona de equipamientos (creacin decentros n ut cos o otac n e em arcac n tur st ca , serv c os y erram entasque contribuyan a incrementar la calidad (elaboracin de un MAC y un manual deBBPP, minimizacin de impactos en los espacios hdricos, regeneracin ambientalen espacios tursticos, diseo e implantacin de Sistemas de Gestin Ambiental(EMAS), y competitividad con otros destinos y productos tursticos (Central Inte-grada de Reservas o SIG).

Asimismo, la SGT, ha subvencionado estudios complementarios para la identificacine pro uctos tur st cos suscept es e ser comerc a za os, promoc ones e pro uctos

tursticos del destino y campaas publicitarias del propio destino turstico.

.4. Los planes de competitividad del producto tur stico (PCPT)

Junto a los planes comentados en apartados anteriores, es justo mencionar la existenciareciente de otra serie de instrumentos que en materia de calidad pretenden posicionar a

eterm na os est nos nac ona es en un merca o tur st co ca a vez m s compet t vo. onos nuevos PCPT, stos se enmarcan dentro del Plan Horizonte 2020. Y es ms, despus delutures - centra o en a compet t v a , se pas a unos p anes on e a ca ara la base de cualquier actuacin. Doce aos despus volvemos a la competitividad.

A finales de diciembre del ao 2008, la mesa de directores generales de turismo deEspaa aprob 17 PCPT (tabla 6) por un valor superior a los 54 millones de euros. Estosplanes se desarrollarn en 15 comunidades autnomas, en Ceuta y Melilla. Dichos pro-yectos pretenden ser una herramienta de cofinanciacin de las estrategias tursticas a

esarrollar en cooperacin con las distintas administraciones pblicas, con la finalidad deo a orar con as ent a es oca es a me orar sus o ertas tur st cas.


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stos Planes pueden ser de dos tipos: Planes de competitividad de zonas o comarcasde alto potencial turstico y Planes de competitividad de destinos tursticos de proyeccininternacional. Su mbito de actuacin es el local, porque los destinos tursticos constitu-yen el escenario en el que se desarrolla la experiencia turstica y el punto de encuentroe numerosos actores.

a aDISTRIBUCIN REGIONAL DE LOS PCPT

PROYECTOS REGIN

erra orte e aga n a uc a

omarca de la Ribagorza Aragn

ur smo astron m co e stur as stur as

Proyecto Mallorca Diversa, Art Sorprende Baleares

Proyecto Islas Canarias, Una experiencia volcnica anarias

Ribamontn al Mar Cantabria

Ruta Cuatro Villas de Amaya astilla-Len

Pueblos de la Arquitectura Negra Castilla-La Mancha

Tarraco Romana Catalua

an euta + : os mares. os cont nentes euta

Santa Pola .Valencianaeserva e a os era e on rage xtrema ura

Proyecto Vigo, Turismo Urbano & Ra alicia

Plan Turismo del Vino adrid

Proyecto Melilla, la Espaa Africana Melilla

Plan Aguilas, el Mar y la Pesca Murcia

Reserva de la Biosfera con la iniciativa El paisajehumanizado Rioja

E a orac n prop a. Basa o en os atos e M n ster o e In ustr a, Tur smo y Comerc o (2009).

Se est impulsando la aplicacin de nuevas metodologas y criterios de planificacin,gest n y promoc n e os est nos tur st cos asa os en a corresponsa a p co-privada, capaces de integrar y desarrollar una visin estratgica del modelo tursticoque, desde la orientacin al mercado, considere el desarrollo territorial, la calidad delentorno.

aralelamente han suscrito un protocolo de actuaciones cuyos objetivos son: la crea-cin de rganos de cooperacin y coordinacin para la gestin de la actividad turstica y la


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promocin de los recursos locales; en especial, a travs de entidades mixtas que incluyana la administracin local y al sector empresarial.

. HERRAMIENTAS DE CALIDAD

El Sistema Integral de Calidad Turstica Espaola en Destinos (SICTED) est contem-p a o entro e an rector e a a e a ecretar a enera e ur smo y es uno

e los pilares del Sistema de Calidad Turstico Espaol (SCTE) compuesto por Sectores,estinos, Productos y Buenas Prcticas (tabla 7), teniendo cada uno de ellos un nivel de

xigencia y la posibilidad de obtencin de un sistema de calidad.

a aSISTEMA DE CALIDAD TURSTICO ESPAOL

SCTE Nivel de exigencia Obtencin

SCTE Sectores ivel de exigencia mximo ertificacin Q de calidad

SCTE Destinos ivel de exigencia medio istincin SICTED

SCTE Productos ivel de exigencia medio istincin SICTED

SCTE Buenas Prcticas ivel de exigencia mnimo econocimiento MACT

Fuente: E a orac n prop a. 2008.

El Programa de Calidad en los Sectores Empresariales pretende hacer frente a losretos a os que se en rentan as empresas tur st cas: crear una cu tura corporat va a e-uada, poner la tecnologa al servicio de la calidad, seleccionar y formar adecuadamente

al personal, as como implementar sistemas de mejora que permitan evaluar las cotase calidad actuales y estimar los niveles ptimos. La Marca Q es el elemento msisible de todo el Sistema. Su denominacin genrica es Calidad Turstica Espaola

y es comn a cualquier actividad relacionada con los servicios o productos tursticos.ay unos 2.300 establecimientos certificados con este sello (ICTE, 2008). A pesar quees e se v enen otorgan o a es a part r e es cuan o an pro era o osstablecimientos con este distintivo, el 83,5% de establecimientos son certificados enos t mos c nco aos.

Desde ICTE estn en menor medida representados los productos tursticos, (6,35% deltotal). En 2008 hay 27 balnearios, 23 espacios naturales protegidos (ENP), 12 estaciones

e esqu y 86 playas con dicha certificacin en Espaa.El SCTE Buenas Prcticas se centra en el reconocimiento del Modelo de Aproximacin

a la Calidad Turstica (MACT). Surge con el objetivo de implicar a los distintos sectores ena calidad del destino y contempla su aplicacin en los que se estn desarrollando PETs,

s y s. or tanto, acerca serv c os a as t cn cas e gest n e a ca a paraue les sea ms fcil implantar posteriormente las normas y herramientas de gestin del

. no es un s stema e aseguram ento e a ca a prop amente c o, yaue no se basa en unas normas de calidad especficas para cada subsector, ni dispone de


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auditoras, ni revisiones del sistema, y tampoco es necesario el cumplimiento de estndaresni de requisitos previamente fijados.

4.1. Sistema Integral de Calidad Turstica Espaola en Destinos (SICTED)

SICTED es un producto tecnolgico de la Secretara de Estado de Turismo que propor-c ona un sistema integral y permanente de gestin de la calidad en cualquier destinoturstico nacional. ste iene a completar lneas de trabajo ya iniciadas, con los PETs yPDTs, incorporando un modelo de gestin coordinada del destino, integrando iniciativaspblicas y privadas y fomentando la aplicacin conjunta de parmetros de calidad a losdiferentes subsectores.

l modelo (tabla 8) sigue los planteamientos de la Comisin Europea (2000) en suinforme Por un turismo urbano de calidad. Gestin integrada de la calidad en los destinostur st cos ur anos. surge e a neces a e aunar en e m to e os est nos tur st coslas actuaciones de los diferentes sectores tursticos. El SICTED destaca por el anlisis de las tuac n e os est nos, e a me ora y e n c n e estrateg as compet t vas a ecua as.No obstante, el hecho que los destinos tursticos estn compuestos por diferentes unida-des de decisin y gestin (administraciones, empresas, etc.), dificulta la aplicacin paraempresas u organizaciones con una unidad de servicio bien definida, y que resultan msdifciles de aplicar a un mbito de gestin de carcter territorial (Lacosta, 2005).

Tabla 8EL ENFOQUE METODOLGICO DE SICTED

rgano Funcin

Gestin Integral delestino

Ente Gestor Estructura de gestin

uadro de Control erramienta de medicin dea calidad

cceso a la Calidad Manuales Buenas Prcticas Mecanismos de reconoci-iento

Fuente: E a orac n prop a. 2008.

SICTED proporciona a los agentes responsables de la gestin turstica del destinonuevas erram entas, que van m s a e a promoc n y p an ca, coor na y sens zaa todos los agentes que intervienen en la satisfaccin percibida por el turista. Las princi-pales ventajas del modelo son:

Introducir el concepto de planificacin integral del destino. Presentar una gestin contina para la mejora de la calidad de los destinos mediante

la creacin del ENTE Gestor del Destino, y del Cuadro de Control como herra-mienta.

mp antar un mo e o e ca a con un en oque g o a para to os os sectores yagentes que operan en un destino turstico.


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El organismo que planifica, disea y comercializa es el Ente Gestor, que establece lagestin de la calidad turstica, creando estructuras organizativas en el destino, en la

ue participen activamente todos los agentes. ste cumple funciones estratgicas (defi-ir objetivos, unificar criterios, ofrecer asistencia tcnica a las empresas, consensuar los

par metros para eterm nar a ca a e est no, crear cauces para ac tar a re ac nntre los agentes involucrados y definir parmetros diferenciadores del destino), operativasevar a ca o as actuac ones est na as a mp antar, esarro ar y me orar e s stema,

gestionar su aplicacin, realizar informes peridicos y los resultados obtenidos, as comoaptar, gestionar y coordinar recursos) y culturales (propiciar la implantacin del sistema

Tabla 9SISTEMA INTEGRAL DE CALIDAD TURSTICA ESPAOLA EN DESTINOS

.

Villas

mar ne-as

aserma es

Destinos

e so yp aya

est nosrura es

estino

ur ano-u tura

Andaluca 1 3 6 10

Aragn 5 1 6

Asturias 5 1 1

Baleares 1 1 1 3

Canarias 5

Cantabria 2 4

- anc a 5

C-Len 2 1 6 9

ata ua

Extremadura 1 1 1 2 5

Galicia 2 1 1 1 5

Madrid 1 1

Murcia 2 3 3 8

avarraLa Rioja 1 1

a enc a

Pas Vasco 1 1

euta

Melilla

Total 9 6 10 15 20 30 90

Fuente: Subdireccin General de Calidad e Innovacin Turstica (2008).


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de calidad en las empresas y sensibilizar a los agentes sobre las ventajas de la aplicacindel sistema, motivar y dinamizar la participacin de los agentes implicados).

l Cuadro de Control es una herramienta estratgica y tcnica que permite el segui-miento y control de la calidad. Est compuesto por indicadores (de oferta y de demandae est no que ana zan os n ve es e sat s acc n e os v s tantes como po ac n oca .

Al fin y al cabo actuar como observatorio del destino, impulsar la calidad en el mismo,avorecer actuac ones ntegra es y re orzar e te o empresar a .

os manuales de BBPP sensibilizan a las empresas de la calidad, informar al turista,dotar de recursos y establecer mecanismos de reconocimiento.

n septiembre de 2008, hay 90 destinos donde estn aplicando el SICTED (16 Comu-nidades y 1 Ciudad Autnoma). Ello contribuye a hacer de Espaa un destino tursticode calidad. Estos destinos pueden darse de alta o baja en el sistema, al tratarse de unrgimen abierto y voluntario. La mayora de los destinos implicados en esta experienciaan part c pa o anter ormente en proyectos e ca a y , por o que t enen un

importante bagaje profesional de gestin en destinos. Hay 1.847 empresas distinguidas y. potenc a es empresas.

stos destinos estn agrupados en seis tipologas (tabla 7): Villas marineras de laEspaa Verde, Villas termales, Ciudades Patrimonio de la Humanidad, Destinos de sol yplaya, Destinos rurales y Destinos urbano culturales. En la distribucin por sectores hansido distinguidos con el reconocimiento SICTED principalmente los destinos urbanos-culturales (33% del total) y destinos rurales (22%), en menor medida, las CPH con un11%, las villas marineras (10%) y las villas termales (7%).

a str uc n por comun a es aut nomas es muy versa. ata ua es a que pre-senta un mayor nmero (15 destinos) repartidos entre cuatro sectores. Le sigue Andaluca,

ast a- e n y urc a. a n c o e este s stema, en as reg ones a a mono est nos,

ndices de Calidad Intersectoriales; ndices y Niveles de Calidad Subsectorial y Nivel de Calidad Inte-gra e Serv c o e Dest no.

Grfico 2ESTADO DE LOS DESTINOS SICTED POR ETAPAS DE IMPLANTACIN

Fuente: Su recc n e Ca a e Innovac n Turst ca (2008)


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entrados en un nico sector, en la actualidad la tendencia es hacia la diversificacin yiferenciacin de los mismos.

Teniendo en cuenta, la posicin de cada destino segn la etapa de implantacin de losSICTED, la Subdireccin de Calidad e Innovacin Turstica (2008) distingue cinco tipos

e est nos: nc p entes, anzam ento, esarro o, conso ac n y me ora cont nua r co) y que ya Antn y Calabuig (2005) caracterizaban.

os que t enen menor exper enc a en esta meto o og a const tuyen e e os es-tinos (Alcal la Real, Antequera, Chiclana de la Frontera, Mlaga, Mancomunidad Muni-ipios Isla Cristina-Islantilla, Nerja, Comarca de Matarraa, Comarca del Maestrazgo,andelaria, San Cristbal de La Laguna, Villa de Adeje, Alczar de San Juan, Mancomu-idad Municipios Tierra de Caballeros-Tablas de Daimiel, Salou, Alcal de Henares, Ibiza,rnedillo, Mancomunidad Cabo y Peas). El 6% son destinos de lanzamiento (Sevilla,

Santa Susana del Maresme, Montanejos, Guitiriz y Noroeste).a mayor representac n se encuentra en os est nos esarro a os y conso a os

(29% respectivamente), con un dinamismo y sofisticacin de gestin pblica o mixta. En elpr mer caso se s t an rana a, uerto e anta ar a, a e e enasque, uente esgo,

uenca, Toledo, vila, Burgos, Villafranca del Bierzo, Alt Bergued, Garraf, Portes delMontseny, Vall de Sau- Collsacabra, Vic, Cceres, Lugo, Pamplona, Tierra Estella, Consor-io Montaa Central de Asturias, Oviedo y Murcia. En los consolidados destacan Crdoba,dar- Javalambre, Jaca-Valle de Alto Aragn, Zaragoza, Lanzarote, Laredo, Lirganes,

San Vicente de la Barquera, Mancomunidad Municipios Riberas del Tajo, Segovia, BaixEmpord, Caldes de Montbui, Ceuta, Valencia, Rias Baixas, Santiago de Compostela,

anxenxo, a ma, ogroo, ontaa e avarra, artagena y orca.Los destinos en mejora continua ocupan el 13%. Lleida, Seu dUrgell, Plasencia, Sierras

orte e xtrema ura, a ona, enorca, u ero, n, anes y a ese a t enenxperiencia en la metodologa SCTE Destinos y disponen de un nmero determinado dempresas, servicios y/o entidades distinguidas. En esta etapa el sector privado se implica ena definicin de estrategias conjuntas, participando en las mesas de competitividad.

enorcaes un ejemplo de destino en mejora continua, con experiencia en laimplantacin de sistemas de calidad en las empresas. Cuenta con una Delegacindel ICTE, as como tambin la concesin del PET de Punta Prima y en el 2005 seaprobaron los PDTs en Calan Porter y Ciutadella.

n e ao enorca ue se ecc ona a est no p oto para e seo eSICTED, destino de la tipologa de sol y playa, por sus caractersticas geogrficas,paisajsticas y sociales. Durante el ao 2002 llev a cabo su campaa de sensi-bilizacin, y contact con los sectores propios. El SICTED se ha consolidado enMenorca con la constitucin del ente gestor Comissi Menorca Qualitat Turstica(2004), contando con una mesa de dilogo, donde se renen sectores tursticos yno tursticos. Menorca Qualitat Turstica dispone de una pgina web: ww.cime.es mq y de su propia imagen.

n 2008 cuenta con unas 138 empresas adheridas al SICTED, las cuales estn tra-a an o con os manua es e para a me ora cont nua e a ca a e a s a.


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tendiendo a la calidad en un destino turstico, dentro de SICTED se est estimulandolos clubs de excelencia/producto como referentes de una calidad de servicio con altosniveles de eficiencia, de forma que el sector asuma el valor de la sostenibilidad como unade sus estrategias de negocio. El club de productosson pequeas y medianas empresasque tra a an coor na amente para esarro ar nuevos pro uctos y aumentar e va or elos existentes en el mercado. Desde su concepcin, el Club est integrado por una seriee est nos p oto, a st nta natura eza e ca a uno e e os est nos rura es rente a

culturales y/o patrimoniales, destinos grandes frente a pequeos, etc.) aporta valor alproducto final de forma que el Club, se caracteriza por su diversidad y gran capacidad degestin colectiva. Sus objetivos son: investigar nuevos segmentos de mercado, incentivar lacreacin de nuevos productos y mejorar los existentes, estimular las asociaciones comer-ciales entre los distintos actores, planear acciones comerciales, comunicar la existenciade los productos con una mayor eficiencia y eficacia, establecer estrategias de mejora ena ca a , etc.

u e pro ucto Camino de Santiagoes un proyecto p oto esarro a oor la Secretara General de Turismo en colaboracin con la FEMP iniciado a fina-es de 2005. El objetivo es implantar la metodologa del SCTE Destinos n 8 des-inos del Camino de Santiago (Jaca-Alto Aragn, Montaa de Navarra, Pamplona,ierra Estella, Logroo, Burgos, Villafranca del Bierzo y Santiago de Compostela)tilizando esta ruta como escenario. En 2008, dispone de 609 establecimientosue integran la oferta turstica del mismo, favoreciendo la participacin de un

gran n mero y t po og as e empresas y serv c os p cos tur st cos aportan oiversidad al producto.

5. CONCLUSIONES

n la apuesta por la calidad turstica se han experimentado una serie de transforma-ciones tendentes a garantizar la misma de forma integral en destinos, ms all de la meracertificacin de empresas o establecimientos individuales.

on carcter general podemos decir que los Planes de Calidad en Destinos han con-tribuido de forma favorable al desarrollo turstico nacional dado que:

an omenta o a ap cac n e nstrumentos e p an cac n tur st ca en os espa-cios maduros y emergentes. Igualmente han reforzado la escala local como mbito de actuacin preferente,

basndose en las redes de cooperacin de las administraciones pblicas y entidadesprivadas.

Constituyen una manera de actuar, un mecanismo capaz de provocar un efecto dina-mizador, que de forma directa como indirecta han incidido sobre las localidadesdonde se han establecido.

Han posibilitado la ampliacin de las inversiones en materia de recuperacin ypuesta en va or e eterm na os enes cu tura es que an s o cons era os por

los gestores tursticos como nuevos productos turstico-culturales merecedores de


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una atencin preferente. Destinos consolidados o potenciales, segn el caso, queemandan una intervencin orientada a recalificar y reestructurar el sistema turs-ico local.

La calidad de los destinos tursticos ha mejorado de manera continua, sobre todon t rm nos e pro es ona zac n, comp ementar e a y vers cac n.

El aumento de la oferta complementaria se ha producido como fenmeno resultantee nam smo- uevos pro uctos que reva or zan e terr tor o.

Pero tambin en estos planes se han podido detectar una serie de carencias, de puntosbiles que seran necesarios reforzar de cara a un futuro a corto plazo.

El reducido nmero de iniciativas que han atendido la problemtica del sectorurstico desde una perspectiva integral, que aporten soluciones desde el punto deista ambiental, econmico y social, con una visin a largo plazo.

La necesidad de incluir actuaciones que impulsen la vertebracin territorial, de los

recursos naturales y culturales. Definir nuevas lneas de trabajo dirigidas a productos prioritarios (nuevos segmen-

os tur st cos e mo a . Evitar actuaciones no relacionadas directamente con la competitividad de los des-

nos y pro uctos tur st cos. omo a ven o suce en o con eterm na as o rase infraestructuras y equipamientos generales que se han de acometer desde los

propios ayuntamientos. Realizar actuaciones complementarias que orienten y refuercen las actuaciones en

estinos e integrar destinos bajo una misma especializacin

Como aportacin final podramos recordarnos que hemos necesitado aos de debatesobre lo que se ha venido en denominar la cuestin de la calidad y sostenibilidad delesarro o para conc u r que, en e caso e tur smo, a v a a , compet t v a y exce-encia de nuestros destinos slo podremos alcanzarlas en el marco de una nueva visin

s ntegra y sosten e.

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