UNIVERSITATAE DE STIINTE AGRICOLE SI MEDICINA VETERINARA A BANATULUI, FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

Gradul de satisfactie al consumatorului

fata de hipermarketul Billa

Coordonator: Student:

Lector Dr. Moisa Sebastian Patru Daniel Mihai

1

CUPRINS

Capitolul I. Introducere………..............………………………………...…...…..3

1.1 Scurt istoric…………………...............…………………………...3

1.2 Elemente de caracterizare……………………………….....……...3

Capitolul II. Analiza mediului de marketing al supermarketului Billa.….....…5

2.1 Analiza macromediului firmei……………………………....…….5

2.2 Analiza micromediului firmei………………………………....…..9

Capitolul III. Obiectivele de marketing ale supermarketului Billa…...….…...15

Capitolul IV. Mixul de marketing………..……………………………….…….17

4.1 Politica de produs…………………………………………….......17

4.2 Politica de preţ…………………………………………………....23

4.3 Politica de comunicare şi promovare.............................................25

4.4 Politica de distribuţie......................................................................27

Capitolul V. Strategiile de marketing ale Supermarketului Billa.....................29

Capitolul VI. Analiza Swot....................................................................................31

Capitolul VII. Bugetul............................................................................................34

Capitolul VIII. Revizie şi control..........................................................................36

Capitolul IX. Bibliografie......................................................................................38

I. INTRODUCERE

2

1.1. Scurt istoric

Din februarie 1999, când a avut loc deschiderea primului supermagazin în

Bucureşti, BILLA s-a străduit in permanenţă să satisfacă cele mai exigente cerinţe

ale clienţilor săi. Prin utilizarea unei tehnologii moderne şi a unei organizări

riguroase, BILLA reuşeşte să atingă un volum mare de vânzări, să îşi asigure în

permanenţă o bună cotă de piaţă şi să se dezvolte permanent.

În anul 2001, Rewe a adus în ţară şi lanţul Selgros Cash&Carry, prin

deschiderea primului magazin la Braşov, unde se afla şi sediul administraţiei

centrale, iar din 2005 a fost extinsă şi reţeaua de discount Penny Market.

    REWE România operează în prezent  33 de supermarketuri Billa, 51 de

magazine de discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL

si 17 magazine cash & carry Selgros. În anul 2007 vânzările din România au fost

de peste 1 miliard de euro fiind al doilea jucător pe piaţa românească de retail

după Metro România.

1.2. Elemente de caracterizare

BILLA are ca principal obiect de activitate comerţul cu produse alimentare si

ca obiectiv secundar producţia de produse “CLEVER”. BILLA se doreşte a fi

simbolul cumpărăturilor de calitate la preţuri convenabile, iar ca obiectiv principal

3

are scăderea preţurilor pentru a facilita achiziţionarea de produse într-o gamă largă.

BILLA are în vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preţuri

avantajoase, marci binecunoscute si marca proprie si bineînteles prin promotii

atractive.

A) Oferta bogata la preturi avantajoase – Politica BILLA este aceea de a

satisface toate gusturile, printr-o gamă variată de produse la preţuri fără concurenţă.

BILLA este in măsură să ofere clienţilor săi o mare diversitate de articole de marcă,

produse proaspete şi toate articolele din necesarul zilnic.

B) Prospeţime - Unul din avantajele cu care BILLA întelege să vină în

întâmpinarea dorinţelor clienţilor săi este prospeţimea articolelor. In fiecare filială

BILLA există raioane specializate menite a satisface toate preferinţele şi exigenţele

de calitate ale clienţilor nostri.

C) Calitate - Billa oferă atât articole ale unor mărci binecunoscute, cât şi

articole marcă proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca şi cele

ale unor mărci renumite.

D) Servicii - Gamă largă de servicii puse la dispoziţia clienţilor face din

BILLA locul unde cumpărăturile zilnice pot deveni o adevarată placere, de la

cărucioare pentru copii, pâna la facilităţile oferite clienţilor pentru plata produselor

achiziţionate.

In prezent reţeaua de supermagazine BILLA numără 33 filiale în întreaga

ţară.

II. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

4

AL SUPERMARKETULUI BILLA

2.1. Analiza macromediului firmei

Supermarketul Billa îşi desfăşoară activitatea într-un mediu dinamic

rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii firmei la cerinţele

mediului extern. Adaptarea firmei la condiţiile mediului extern nu se poate face în

absenţa marketingului.

Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaţie şi structurile sale,

persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. O serie de modificări

semnificative în datele demografice (accentuarea procesului de îmbătrânire a

populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale, scăderea natalităţii) se reflectă într-

un mod semnificativ asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei, asupra

dimensiunilor şi structurii cererii. Atributele demografice pot furniza indicii clare

asupra structurii gamei de produse, asupra preţurilor pe care consumatorii sunt

dispuşi să le platească pentru aceste produse, asupra modalităţilor optime de

distribuire a lor şi a celor mai potrivite acţiuni promoţionale.

Un aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la stilul de

viata al populaţiei. Firma joacă un rol important în delimitarea profitului

consumatorului,fiind identificate trei categorii de stiluri de viaţă:

1.Stilul de viaţă orientat spre trecut: asupra nivelului ţării ( 19 % ) şi

tradiţionaliştii pasivi( 21 %). Persoanele care au acest stil de viaţă aparţinând

generaţiei vârstnice întâmpină dificultăţi de adoptare la schimbările curente, şi care

au venituri mici.

5

2.Stilul de viaţă orientat spre prezent: atemporalii (12 % ), familiştii-

tradiţionalişti (7 % ), familiştii sofisticaţi (10 % ). Acest stil de viaţă include

persoanele concentrate asupra prezentului, încearcă rezolvarea problemelor

imediate, persoane care au facut faţă schimbărilor până acum dar stilul lor de viaţă

s-a depreciat oarecum în ultimii ani.

3.Stilul de viaţă orientat spre viitor: aspiranţi (10 % ), imitatorii (9 % )

ambiţioşii (12 % ), include persoanele care privesc schimbarea ca şi o oportunitate

de evoluţie personală pe plan social.

Aşadar, comportamentul consumatorilor este influenţat într-o oarecare

măsură şi de stilul de viaţă şi de educaţie pe care aceştia o deţin.

Un alt factor demografic îl constituie obiceiurile şi comportamentele de

achiziţie a bunurilor de larg consum. Astfel, trei din patru persoane obişnuiesc să

achiziţioneze doar strictul necesar de produse, restul de produse fiind în

gospodărie.Acest lucru este valabil atât pentru produsele alimentare (75.8%), cât şi

pentru cele nealimentare - produse pentru întreţinerea casei, cosmetice, igienă

personală - (76.1%).

Mediul demografic reprezintă unul din factorii dominanţi ai cererii de

produse pentru supermarketul Billa axându-se pe satisfacerea cerinţelor ce aparţin

consumatorilor individuali.

Mediul natural

Activităţile economice sunt legate direct şi influenţate de mediul natural.

Condiţiile naturale determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a

activităţilor unităţii economice, influenţând în mod nemijlocit obiectivul activităţii.

Şi în cadrul mediului natural se înregistrează o serie de tendinţe ca de exemplu

gradul fizic de accesibilitate care este facilitat de infrastructură, supermarketul fiind

localizat într-o zonă populată,cu un acces rutier facil.

6

Mediul economic

Evolutia vieţii economice se regăseşte în puterea de cumpărare a

consumatorilor şi modul de cheltuire a veniturilor. Intre factorii care influenţează

puterea de cumpărare se numără: rata inflaţiei,evoluţia preţurilor, modelele de

consum ale populaţiei, rata şomajului, exportul şi importul de bunuri.

Rata inflaţiei în martie 2009 a cunoscut o scădere uşoară faţă de martie 2008

cu 0,3% , chiar dacă serviciile au înregistrat o creştere destul de semnificativă

1,3%. Ponderea cea mai importantă la totalul inflaţiei o au mărfurile alimentare

1,1%, fapt ce conduce la ideea că populaţia alocă un buget mai mare consumului de

produse, în schimbul serviciilor. Rata inflaţiei are un impact important asupra

eforturilor de marketing ale supermarketului Billa, o rată înaltă înseamnă o

economie în dificultate şi prin urmare un potenţial de marketing scăzut. In ceea ce

priveşte indicele preţului de consum, în luna febtuarie 2009 comparativ cu

ferbruarie 2008 acesta a scăzut cu 0,5%. Această scădere este rezultatul cumulat al

indicilor preţurilor mărfurilor alimentare, nealimentare şi serviciilor, ponderea cea

mai semnificativă o deţine indicele preţurilor pentru servicii cu 2,7 %.

Rata şomajului pe ansamblu cunoaşte o scădere pănă la 6,2% în raport cu

populaţia activă civilă totală (10,8% în ian. şi feb.2008), faţă de 11,2% în luna

iunie.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic este o expresie şi o consecinţă a activităţilor de cercetare

ştiinţifică şi dezvoltare tehnologică. Cuprinzând ansamblul elementelor cu caracter

tehnic şi tehnologic, cu impact asupra supermarketului, această categorie de factori

îşi pune amprenta asupra gradului de înzestrare tehnologică, pe ritmul modernizării

produselor şi tehnologiilor şi pe procesul de inovare.

7

Mediul cultural

Mediul cultural este format din instituţiile şi factorii care influenţează

salariile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor

societăţii. Inpactul mediului cultural asupra activităţii firmei este condiţionat de o

serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale care rezistă în timp, valorile

culturale secundare care se transformă în timp.

Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante ce trebuie luate în

considerare de către supermarket. Obiceiurile de consum şi personalitatea

indivizilor este influenţată de tipul de religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii.

Populaţia vizată de supermarket este constituită, în general de români, iar religia cu

cea mai mare pondere este cea ortodoxă.

O altă caracteristică luată în considerare se referă la modul de gestionare a

timpului liber. Astfel, populaţia vizată are tendinţa ce a peterce timpul liber, în

special în perioada weekend-ului, în zonele montane situate în apropierea oraşului

(48%), în zonele rustice(20%), săli de fitness sau parcuri(15%) sau alte tipuri de

activităţi(18%). Petrecerea timpului liber reprezintă o variabilă importantă în

stabilirea profilului consumatorilor, iar supermarketul trebuie să-şi direcţioneze

activităţile în aşa manieră încât să asigure sursele materiale pentru acest tip de

comportament.

Mediul politic

Deciziile de marketing sunt puternic influenţate de evoluţiile din cadrul

mediului politic. In rândul populaţiei observăm o nemulţumire în ceea ce priveşte

importul necontrolat al produselor şi al altor bunuri de consum mai ales la nivelul

produselor alimentare, cu atât mai mult cu cât şi în România se produc bunuri

alimentare calitative.

8

Mediul instituţional

Mediul instituţional cuprinde ansamblul normelor juridice şi a actelor

normative care reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale

înteprinderilor.

Cele mai importante domenii ale dreptului unei ţări sunt: dreptul comerţului

exterior, dreptul comercial, dreptul concurenţei, impozitării şi dreptul muncii.

O importanţă majoră o are legislaţia privind protecţia mediului înconjurător.

Cerinţele impuse produselor şi serviciilor prestate de către supermarketul Billa

urmăresc prevenirea poluării sonore, chimice şi bacteriologice. In România, este

relevantă crearea şi perfecţionarea cadrului juridic menit să asigure un

comportament al agenţilor economici şi nu numai, bazat pe respectarea legilor in

consens cu valorile culturale fundamentale ale societăţii.

2.2. Analiza micromediului firmei

Micromediul de marketing al unei întreprinderi prezintă acei factori din

interiorul şi exteriorul ei care în mod direct, influenţează capacitatea întreprinderii

de a realiza o ofertă pe măsura aşteptărilor consumatorilor şi societăţii.

Analiza micromediului intern de marketing al supermarketului Billa

Cele mai importante componente ale micromediului intern de marketing

sunt:

1.Renumele şi prestigiul supermarketului - Renumele,tradiţia şi prestigiul

unei firme presupune existenţa unei provizii puternice pe piaţa ţintă, utilizarea unei

sau a unor mărci notorii crearea unei imagini pozitive, în special în rândul

consumatorilor efectivi. Deşi este un supermarket cu renume alături de Profi,

9

Univers All, Billa a încercat să-şi înlăture competitorii prin preţuri reduse,

promoţii, logistică eficientă, tombole. După o lungă existenţă, putem afirma că

Billa a reuşit să cucerească piaţa în defavoarea firmelor concurente.

2. Concepţia sau modul de gândire care orientează activitatea de marketing

- Concepţia care orientează activitatea de marketing poate fi diferită, regăsindu-se

în orientarea către producţie, către tehnologie, către produs, vânzări, piaţă, către

piaţă şi social. Prin urmare şi impactul marketingului în prisma relaţiei

întreprindere-mediu poate fi diferit. S-a remarcat faptul că supermarketul Billa

înregistreaza succese deosebite pe piaţă tocmai datorită modului în care au înţeles

activitatea de marketing având la bază orientarea activităţii către consumator şi

societate. În principiu toate companiile cu success pe piaţă au pus accent pe funcţia

de marketing, pe promovarea produselor. Supermarketul Billa a ştiut încă de la

început cum să acţioneze pentru a avea impact asupra publicului ţintă, marketingul

având rolul decisiv în acest sens,deoarece managerii au adoptat o promovare a

firmei şi a gamei de produse oferite corespunzătoare sau peste aşteptările

consumatorilor.

Analiza micromediului extern de marketing al supermarketului Billa

1. Analiza furnizorilor de forţă de muncă - În vederea promovării ofertei de

locuri de muncă disponibile, supermarketul a apelat la diferite mijloace media

(radio, tv, presă, internet: web) menite să atragă atenţia potenţialilor angajaţi, dar şi

la serviciile Oficiul forţei de muncă, Bursa locurilor de muncă şi Casa de şomaj.

Recrutarea personalului a presupus o perioadă îndelungată de prospectare a pieţei,

de analiză a CV-urilor şi de intervievare a candidaţilor. Supermarketul s-a

concentrat pe selectarea candidaţilor care să corespundă cerinţelor posturilor, luând

în considerare anumiţi parametrii:

• experienţa în domeniu pentru posturile de manageri, şefi de raioane

10

• calificarea în domeniu, studiile

• aptitudinile şi abilităţile posedate

• capacitatea de muncă precum şi rezistenţa la stres şi eforturi.

Totuşi, majoritatea persoanelor selectate sunt absolvenţi de liceu (în special

pentru posturi de operatori casă de marcat, lucrători comerciali etc) sau persoane cu

statutul de student. Fie persoane cu experienţă în domeniu, fie nu, supermarketul

Billa a realizat un training la nivelul tuturor angajaţilor (chiar şi la manageri).

Marketingul firmei are ca deziderat major crearea unui sistem superior de

furnizare a valorii către client, cumpărătorii produselor vândute de supermarket

preferând nu numai produsele ca atare, ci şi alte aspecte care ţin de un înalt

standard de servire al clientului bazat pe calitate, servicii, curăţenie şi valoare.

Putem vorbi aşadar, despre un personal specializat şi educat în vederea asigurării

bunăstării şi satisfacţiilor clientului, firma conducându-se după premisa “clientul

nostru,stăpânul nostru”. Supermarketul asociază competitivitatea ei cu motivaţia

lucrătorilor, considerând că poate fi competitivă atâta timp cât majoritatea

personalului său este atrasă de obiectivele propuse.

2. Analiza prestatorilor externi de servicii pentru firmă – Principalele

categorii de intermediari care apelează la supermarketul Billa sunt:

- intermediarii cu funcţii comerciale: cuprinde diferite categorii de

angrosişti (ei cumpără, preluând titlul de proprietate asupra mărfurilor şi apoi

revând mărfurile respective) care oferă firmei diverse discount-uri,termene de plată

favorabile precum şi conditii de livrare. În categoria angrosiştilor, sunt incluse şi

anumite firme furnizoare de mărfuri şi anume: Covalact, Avicola

- intermediari specializaţi în servicii de marketing. Acest gen de

prestatori de servicii este cel mai important, deoarece ajută firma să-şi promoveze

produsele ,dar şi compania în sine, contribuind în mod hotărâtor atât la politica de

11

promovare a produselor cât şi la notorietatea şi imaginea activităţii firmei.

Supermarketul Billa colaborează cu majoritatea posturilor Tv si Radio, presa scrisă

prin care se face cunoscută imaginea firmei. Inclusiv propriile pliante din magazin

promovează produsele companiei. Pentru ofertele speciale de week-end şi

reducerile de preţ ale produselor, supermarketul utilizează publicitatea radio şi

panourile afişate în magazin, iar în cazul promovării imaginii firmei în cadrul

festivalurilor şi concertelor, se realizează prin panouri şi publicitate scrisă.

- intermediarii financiari . Cel mai important intermediar financiar este

Banca Comercială Română ce facilitează tranzacţiile cele mai importante, de la

controlul fluxului de numerar zilnic, până la acordarea salariilor angajaţilor firmei

prin intermediul serviciilor card.

3. Concureţtii firmei. Concurenţii formează o componentă distinctă a

micromediului de Marketing. Mediul înconjurător competiţional defineşte

vecinătatea imediată a companiei, fiind constituit din acele elemente - indivizi,

grupuri, alte organizaţii care o influenţeză direct şi asupra cărora poate exercita o

influenţă semnificativă. Concurenţii supermarketului Billa constituie o verigă

importantă ce-i permite să-şi optimizeze şi să-şi îmbunătăţească performanţele

economice, în special indicatorii profitului, ba chiar să-şi revizuiască performanţele

întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă ca preţ şi calitate pentru consumatori.

Astfel, supermarketul trebuie să compare constant produsele, preţurile, canalele de

distribuţie şi acţiunile de promovare cu cele ale concurenţei. În prezent,

supermarketul Billa este compania cu vânzări destul de mari pe piaţă demonstrând

că poate fi competitivă în orice condiţii, detronând desfacerea de produse a unor

supermarketuri ca Profi, Univers All, Plus, etc.

12

Marketingul mai tratează şi o altă modalitate de a aborda concurenţa ce are în

vedere nu numai firma ca atare ci şi reţeaua pe care ea şi-a creat-o si din care face

parte.

4. Clienţii firmei. Firma trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde, ea

reuşind să supravieţuiască pe piaţă numai dacă adoptă o politică bazată pe client şi

marketing. Supermarketul acţionează pe pieţe ale consumatorilor individuali,

alcătuite din persoane şi gospodarii care cumpără bunuri şi servicii pentru consum

personal, dar poate deservi şi pieţei industriale, reprezentate de micii comercianţi.

Consumatorul ocupă un loc important în obiectivele pe care Billa le are,

relaţiile acestuia cu consumatorii fiind modelate în jurul a o serie de orientări

strategice:

- acordarea unei atenţii maxime pentru obţinerea satisfacţiei supreme

- reducerea timpului de livrare a produselor pe piaţă

- realizarea unor relaţii de lungă durată cu clienţii.

Billa încearcă să îşi dezvolte piaţa abordând variante diferite de creştere.

Astfel, abordează o creştere mixtă, atât una extensivă, urmărind racolarea clienţilor

noi de la concurenţă, cât şi o creştere intensivă, prin fidelizarea clienţilor proprii.

Condiţia de bază a păstrarii clientului este asigurarea satisfacţiei sale.

Pentru fidelizarea şi atragerea clienţilor, departamentul de marketing a

adoptat diferite strategii:

- cardurile de fidelitate – clienţii acumulează puncte ce oferă

posibilitatea achiziţionării de produse la preţuri reduse

- accepta plata cu orice tichet de masă şi cu orice tip de card

- facilitează obţinerea creditului pentru consum direct de la biroul de

informaţii

- reduceri de preţ la anumite produse

13

- produse promoţionale.

Astfel, se pune problema unei segmentări corecte a pieţei tintă.

Segmentarea pieţei după sexe. Bărbaţii şi femeile au un comportament de

achiziţie similar. Se constată o înclinaţie mai mare a bărbaţilor de a face

cumpărăturile de la chioşcuri, magazine mici, în comparaţie cu femeile care preferă

magazinele mari.

Segmentarea pieţei după mediul de rezidenţă. Multe cumpărături iau în

considerare dorinţele şi gusturile membrilor familiei din care indivizii fac parte.

Segmentarea pieţei după nivelul educaţional. Persoanele cu un nivel de

educaţie superior sunt orientate către achiziţionarea de produse calitative,

cumpărături, în cantităţi mult mai mari faţă de cei cu un nivel de educaţie mai mică.

Segmentarea pieţei după venituri. Persoanele cu venituri mai ridicate

achiziţionează produsele în cantităţi mari, cu o calitate superioară şi o gamă variată

de produse.

Segmentarea pieţei după vârstă. Persoanele în vârstă achiziţionează

produsele din imediata apropiere faţă de locuinţa, tinerii din magazine variate, iar

persoanele cu vârsta cuprinsă între 30-55 ani achiziţionează din magazinele mari,

gen supermarket, hypermarket.

Profiturile supermarketului Billa sunt în continuă creştere, fiind rezultatul

firesc al „satisfacerii” clienţilor. Calitatea esenţială a caştigurilor firmei este poziţia

obţinută fie în detrimentul concurenţei, fie prin ocuparea acelor porţiuni libere.

14

III. OBIECTIVELE DE MARKETING ALE

SUPERMARKETULUI BILLA

BILLA are o concepţie de marketing bazată pe comerţ, considerând că

potenţialii clienţi doresc produse de calitate şi cele mai bune preţuri, dorind pe

termen lung, fidelizarea clientelei, extinderea în marile oraşe ale ţării si acapararea

unei cote de piaţă cât mai mari.

Pornind de la concepţia de marketing se pleacă de la piaţă, iar concentrările

vor fi nevoile consumatorilor, mijlocul fiind întreaga activitate de marketing,

scopul fiind maximizarea profitului şi în acelaşi timp, satisfacerea consumatorilor.

Deci, obiectivul fundamental îl reprezintă satisfacerea clienţilor, atât prin

produsele puse în vânzare, cât şi prin serviciile oferite de angajaţi.

Astfel, deosebim:

1. Obiective pe termen lung: Axându-se pe strategia de dezvoltare, se

doreşte fidelizarea clienţilor, atât datorită calităţii produselor şi serviciilor, cât şi

prin programe promoţionale. Billa îşi va concentra atenţia asupra unei publicităţi

permanente, în condiţiile în care economia românească se află într-o stare de

incertitudine.

2. Obiective pe termen scurt:

     extinderea reţelei de supermarketuri şi în oraşele mici astfel încât să se atingă

pragul minim de 50 magazine Billa în 2010

     penetrarea pieţei;

     dezvoltarea notorietăţii mărcii;

     creşterea cotei de piaţă la 25%;

     creşterea profitului cu 30% anual;

     satisfacerea cât mai înaltă a clienţilor.

15

Supermarketul Billa România a înregistrat în 2009 o creştere a vânzărilor de

32% faţă de 2008, ajungând la circa 400 mil. Euro (faţă de 321 mil euro în 2008).

Pentru anul 2010, Billa estimează o cifră de afaceri de aproximativ 472 mil.euro,

înregistrând o usoară scădere pe fondul expansiunii reţelelor de tip discount.

Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finanţe pe 2009 a fost de

35,1 mil.lei (10,5 mil. euro), la o cifră de afaceri de circa un miliard de lei (322

mil. euro).

Billa are o cotă de piaţă de aproximativ 9% în totalul vânzărilor de larg

consum din România.

Criza economică nu va duce la scăderea numărului de clienţi în 2010, ci

eventual la temperarea creşterii acestuia, concomitent însă cu majorarea cosului

mediu de consum (bonul mediu de la casă), ca urmare a reducerii frecvenţei de

cumpărături.

16

IV. MIXUL DE MARKETING

4.1. Politica de produs

Elementul de produs în supermarketul Billa este unul foarte complex, pentru

că Billa nu se bazează numai pe produsul propriu-zis, ci şi pe serviciile aferente

vânzării acestuia.  Pe de altă parte, produsul oferit trebuie analizat atât din

perspectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumpărare,

cît şi din perspectiva imaginii, ambientului, etc. De fapt, tendinţa pe această piaţă

este de a oferi cât mai multe avantaje consumatorilor, acestea implicând desigur

servicii înainte de şi în timpul vânzarii (ambient, consultanţă, încredere), cât şi

servicii postvânzare menite să satisfacă într-o măsură cât mai mare aşteptările

clienţilor şi să întărească încrederea acestora în ceea ce înseamna brandul Billa.

Billa dispune de o gamă de produse și servicii inovatoare și atrăgătoare

pentru clienți. In oferta supermarketurilor Billa România intră peste 5000 de

produse. Gama de produse este variată și diversificată, pentru a se acoperi cerințele

unei plaje cât mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative,

produse pentru menaj, produse pentru igienă, produse electronice și electrocasnice,

produse pentru autoturisme, produse pentru animale, confecții si textile, papetărie,

uz casnic, băuturi alcoolice și nonalcoolice.

Pentru a se diferenția de concurență și pentru a-și spori competitivitatea,

Billa a introdus pe piață marca proprie CLEVER.

CLEVER – „ Fii isteț, cumpără Clever”

17

Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii: alimente

de bază, conserve, mezeluri, băutură, articole de igienă și cosmetice, articole de

menaj, etc. Produsele marca Clever dețin 20% din totalul vânzărilor în

supermarketurile Billa.

Ciclul de viață al produselor marca Clever

Ciclul de viaţă al produselor marca Clever este cel mai bine pus în evidenţă de

evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de aceste produse de-a lungul vietii lor.

Introducerea sau lansarea – Produsele private label Billa au fost lansate în

anul 2003, iar în prezent gama conține peste 300 de articole Clever

(alimente, băuturi și produse de uz casnic). Produsele Clever au cele mai

mici prețuri pe categoria lor și au fost lansate din dorința de a le oferi

clienților articole din necesarul zilnic cu calitate apropiată de cea a

brandurilor consacrate cu care au fost obișnuiți, dar la prețuri foarte

accesibile. Produsele marca Clever sunt foarte atent selecţionate înainte de a

ajunge la raft. Toţi producătorii unor astfel de articole sunt riguros verificaţi,

iar calitatea produselor este supusă unor numeroase teste. De exemplu, în

cazul produselor alimentare este vorba de minuţioase analize de laborator ale

căror rezultate vizeazã toate componentele produsului. Abia  după ce sunt

îndeplinite standardele de calitate, produsele ajung în magazinele BILLA.

Faza de creștere – Marca Clever reprezintă oferta supermarketului Billa.

Având cele mai mici prețuri pe categoria lor, vânzările cresc rapid și atrag

clienți noi. Produsele marca Clever se bucură de succes ceea ce determină

apariția pe piață a concurenței.

Faza de maturitate – Creșterea vânzărilor încetinește, datorită faptului că

din ce în ce mai puțini consumatori noi achiziționează produsele marca

Clever. Firmele de astăzi trebuie să îi urmărească, deopotrivă, atât pe

18

consumatori, cât şi pe concurenţi, într-un echilibru care înseamnă o

adevărată orientare spre piaţă. Competitorii sunt reprezentați de marca Aro,

marca 1, Filia, Extra etc care luptă pentru atragerea clienților și trec printr-

un razboi al prețurilor.

In cadrul produselor marca Clever nu se manifestă în prezent faza de

declin ceea ce face ca produsele să se mențină pe piață până la o eventuală

scădere a numărului de consumatori care iși îndreaptă preferințele spre alte

produse.

Alte mărci specifice supermarketului Billa sunt:

CHEF MENU. Este un brand dezvoltat doar la raionul delicatese și produse

proaspete.

CARMANGERIA BILLA. Diverse sortimente de carne sunt ambalate în

pachete de dimensiuni variate, fiecare client având posibilitatea de a gasi exact

pachetul cu greutatea dorită.

BRUTĂRIA BILLA. Pâinea și alte specialități de panificație se găsesc

calde la orice oră, datorită faptului că fiecare supermarket Billa este dotat cu

cuptor propriu.

DELICATESE EXPRESS. La raionul Delicatese, clienții pot descoperi o

bogată sortimentație de mezeluri, brânzeturi, salate și mâncăruri gata preparate.

Astfel, politica de produs a supermarketului Billa este bazată pe oferirea de

produse de calitate. Putem vorbi de un mix în cadrul politicii de produs, datorită

faptului că pe piața de retail se oferă și o soluție integrată, nu numai produsul.

Serviciul cel mai important de care beneficiază clienții supermarketului este

posibilitatea cumpărării în rate cu cardul Estima Bonus a oricărui produs. Acesta

19

este disponibil tuturor ce au o vechime mai mare de 3 luni la actualul loc de muncă.

Plata cumpărăturilor poate fi eșalonată în 60 de rate.

Sistemul de servicii.

Schimbarea produsului. Dacă clientul nu este mulțumit de calitatea

unui articol achiziționat, prezentând bonul fiscal va primi imediat un alt articol la

schimb sau contravaloarea produsului.

Garanție 24 luni. Pentru toate produsele electrocasnice achiziționate,

clienții beneficiază de 24 de luni garanție.

Bancomat. In toate supermarketurile Billa există un bancomat cu

ajutorul căruia problema banilor cash va dispărea.

Urna de sugestii și reclamații. Părerea clienților este importantă, de

aceea în fiecare supermarket este amplasată o urnă în care clienții sunt invitati să

depună propunerile lor.

Cărucioare pentru copii. Cumpărăturile pot fi o bucurie și pentru

copii.

Piață electronică. La fiecare casă clienții au posibilitatea de a achita

contravaloarea cumpărăturilor cu ajutorul cardului electronic.

Bonuri valorice. Contra sumei de 50 lei sau 100 lei, clienții pot

achiziționa oricând bonuri valorice Billa sau tichete de masă.

Billa divertisment. Pe www.billa.ro clienții și vizitatorii site-ului pot

descoperi o oază de divertisment prin jocuri, glume, horoscop, etc.

Ambientul supermarketului Billa va fi analizat având în vedere patru aspecte

fundamentale: exteriorul, interiorul, amplasarea și afisajul.

Design-ul exterior  - trebuie sa aibă un impact puternic asupra imaginii

Billa. Fațadele magazinelor Billa sunt singulare de la locație la locație, zonă

la zonă, având o arhitectură impozantă, modernă, atractivă. Sigla Billa este

20

usor de reținut, majusculele de culoare galbenă pe fond roșu  reusesc să

acapareze atenția oricărui individ. De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe

care comerciantul doreste să o comunice clienților săi.

Design-ul interior – Incepând cu partea constructivă, pardoseala este din

gresie de dimensiuni mari pentru că in astfel de spații este strict necesară,

aplicată într-un mod profesional este cea mai bună alegere. Culoarea este

deschisă pentru că astfel creează impresia de spațiu și conferă un design

plăcut supermarket-ului. Culorile luminoase, intense contribuie la crearea

unei imagini clare asupra produselor și intregului spațiu.

Amplasament-ul rafturilor în magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de

marcat – Suprafața liberă este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt ușor

accesibile, de exemplu culoarele dintre rafturi sunt  mari permițând astfel

circulația clienților cu cărucioarele  pentru cumpărături, multor clienți

simultan cu sau fără carucioare. Depozitul este amplasat în aceeași clădire,

undeva în spatele ultimelor rânduri de rafturi astfel fiind usor accesibil de

către angajații care în permanență expun marfa pe rafturile supermarket-ului.

Atât sectorul alimentar cât și cel nealimentar au o structură clară, bine

definită ce permite trafic fluid și vizibilitate, dar și confort pentru efectuarea

rapidă a cumpărăturilor adresate întregii familii. Accentul este pus pe

calitatea produselor proaspete, legume, verdețuri și fructe, produse de

patiserie, cofetărie și brutărie din producție proprie, carne și preparate din

care, mezeluri, brânzeturi etc într-o gamă deosebit de variată adresată tuturor

gusturilor.

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiei, supermarketul Billa

analizează produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de

creștere și poziția relativă pe piață a acestora. Aceasta va depinde atât de poziția

obiectivă ce rezultă din analiza portofoliului de afaceri, cât și de viziunea

21

managerială, înclinația spre risc a managerilor sau alți factori subiectivi. Produsele

mărci proprii, ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii,

în funcție de cele două caracteristici.

Ritm 20

mediu de Vedete (Stele) Dileme creștere a pieței

10

Vaci de muls Pietre de moară

0 2 1 0

Cota relativă de piaţă

■ Clever (produse alimentare - nealimentare)                       ■ Burger (bauturi)

■ Frieslander Foods(alimentare)                                            ■Scandia (alimentare)

■ Dero (menaj)                                                                         ■ Chef Menu(alimentare)

■ Carmangeria Billa                                                                 ■ Bellinda (textile)

     ■ Brutăria Billa                                                                       ■ Daewoo (electrocasnice)

Produsele Clever, Frieslander Foods, Dero se încadrează în categoria stelelor

cu un segment de piață important, fiind oportunități pentru investiții. Necesită însă

un transfer important de resurse financiare pentru susținerea poziției competiționale

22

și vor genera venituri nete când rata de creștere se va diminua și nu va mai fi

necesară reinvestiția. Strategia recomandată acestor produse este cea de creștere

materializată în investiții în capacități de producție. Pentru produsele din categoria

vaci de muls, Carmangeria Billa, Brutăria Billa  se recomandă strategii neutrale,

prin care se drenează surplusul de resurse financiare și se îmbunătățește

productivitatea.

Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda

este mai dificilă pentru că, fiind produse în lansare, unele sunt sortite să devină

stele, iar altele sunt sortite eșecului. Câinii, conservele Scandia și berea Burger,

reprezintă produse în declin ce impun strategii de restrângere, însă acestea pot fi

profitabile pentru firmă într-un mediu de piață stabil și predictibil.

In concluzie, politica de produs Billa este foarte „client focused” , fapt ce a

asigurat succesul de care se bucură acum compania.

4.2. Politica de preț

Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut din

BILLA liderul supermagazinelor  din întreaga ţară. Pentru a putea păstra această

poziţie, fiecare supermarket BILLA este implicat în dezvoltarea şi implementarea

planului anual de marketing.

Politica de preț este strâns legată de politica de produs. Pentru Billa, prețul

reprezintă unul din principalele avantaje competiționale. De altfel, însuși unul

dintre sloganele companiei, „ Billa – cel mai bun pentru tine „ , te duce cu gândul la

politica de preț practicată, care are la bază găsirea de soluții pentru a oferi

consumatorilor aceleași produse sau produse mai performante decât concurența, la

prețuri cât mai mici și în condiții de achiziționare cât mai convenabile pentru

clienți.

23

Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicată a prețurilor, motivată prin

multiplele promoții și oferte pe care Billa le oferă. Supermarketul Billa adoptă

strategia prețurilor scăzute, folosindu-se de prețurile psihologice ( 9,99 lei) pentru a

influența consumatorii în alegerea produselor.

In același timp, supermarketul apelează la mai multe categorii de prețuri

pentru a fi atractive pentru fiecare client, de exemplu:

Preț de promoție – „ Oferte senzaționale în fiecare săptămână pentru

produse proaspete și alte articole de marcă! Prețuri incredibil de mici și cea mai

bună calitate numai în promoția Billa! „

Preț minimal - „ Cumpără isteț: Prețurile minimale Billa. Peste 100

articole de calitate. O ofertă largă de produse la cele mai mici prețuri. „

” Exclusiv la Billa: Cumpără isteț la cel mai bun preț! „

” Primești mai mult, plătești mai puțin ! Ai garanția unor oferte senzaționale

la un preț avantajos. Cumperi pentru întreaga familie și economisești! „

24

4.3. Politica de comunicare și promovare

Identitatea de brand a supermarketului Billa a căpătat în ultimii ani valoare

prin eforturile accentuate pe linia promovării și a orientării spre client.

Culorile roșu și galben sugerează consumatorilor brandul Billa, în timp ce

sloganurile alese persistă în mintea clienților:

„ Billa, Cel mai bun pentru tine!” și

„ Billa, zilnic!”

Privind din altă perspectivă, Billa stă prost la capitolul promovare prin

publicitate tv, radio. In ceea ce privește publicitatea, Billa apelează îndeosebi la

posturi de radio și presă specifice zonei în care activează. Totodată, Billa apelează

și la publicitatea pe site-uri web prin intermediul bannere-lor animate care sunt

inserate pe paginile cu un număr ridicat de accesări, dar și la publicitatea outdoor

care oferă o mai bună vizibilitate și recunoaștere a mărcii Billa, utilizând ca și

suport promoțional bannerele stradale.

Relațiile cu mass-media se concretizează în comunicate de presă, conferințe

de presă la inaugurarea unui nou supermarket sau interviuri. O acțiune de acest gen

a avut loc în anul 2005 când Billa România a primit „Distincția de Excelență în

Afaceri”, eveniment organizat de Camera de Comerț și Industrie a României.

Distincția se acordă firmelor care s-au poziționat în ultimii 3 ani pe locul I în Topul

Național al firmelor.

In schimb, s-a dorit realizarea promovării prin alte mijloace existente. Spre

exemplu, s-a introdus cardul de fidelitate „ Billa Client Fidel” . Cardul este valabil

25

pentru orice achiziție, fiind oferit pe loc în magazin, în urma completării unui

formular. De fiecare dată când clientul face cumpărături din rețeaua magazinelor

Billa, clientul prezintă cardul, acumulând puncte de loialitate pe care le poate

schimba în oferte din catalog. De asemenea, posesorii acestor carduri pot beneficia

de prețuri speciale, evidențiate cu etichete albastre. In cadrul programului se

organizează promoții, concursuri și tombole speciale doar pentru titularii de card.

O altă campanie promoțională de fidelizare a consumatorilor este „Puncte

Billa valoroase pentru mese sănătoase!”. Campania s-a desfășurat în perioada 30

octombrie 2008 – 31 ianuarie 2009 și a avut următorul mecanism: cumpărăturile se

transformă în puncte bonus. Pentru fiecare 10 ron consumatorul primește un punct

bonus. Odată acumulate mai multe puncte, pot fi folosite pentru achiziționarea unui

articol din gama de vase Simax cu o reducere substanțială. Această promoție a fost

susținută de o campanie de promovare la radio, tv, precum și pe site-ul

www.billa.ro.

Promovarea vânzărilor se face „la zi”, lunar existând

promoții la peste 100 de produse. Spre exemplu, în decembrie 2008, Billa a aplicat

reduceri de preț de până la 30%. De asemenea, pentru promovarea vânzărilor s-a

apelat la folosirea prețurilor speciale pentru posesorii de carduri Billa, evidențiate

prin culoarea albastră.

Vânzările grupate de tipul „ Primești mai mult, plătești mai puțin”

reprezintă punctul de atracție al supermarketului Billa, acesta cuprinzând în oferta

sa o gamă foarte variată de articole la care clientul primește un produs „ bonus”,

„cadou” sau „gratis”, fie poate achiziționa diverse pachete promoționale de genul

„aragaz + hotă cu o reducere de 20%”.

26

In ceea ce privește forța de vânzare, la Billa, personalul aflat în contact

direct cu clientul este pregătit din mai multe puncte de vedere de către companie

pentru a asigura o bună relație cu clienții. Se fac traininguri de specialitate și se

educă personalul în chestiuni ce țin de comportament și de persuadare a clientului.

4.4. Politica de distribuție

Billa este cea mai mare rețea de supermarketuri, cu 34 de magazine în

aproximativ 25 de orașe din întreaga țară. Astfel, dispune de o rețea de distribuție

foarte bine dezvoltată datorită faptului că piețele vizate sunt orașele cu mai puțin de

100.000 de locuitori, neignorând însă nici marile orașe, spre deosebire de retaileri

precum Carrefour sau Real care au încercat să pătrundă doar în orașele foarte mari.

In cele mai multe orașe, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care

introducea magazine de mari dimensiuni.

Supermarketurile Billa au fost plasate în locuri strategice, urmărindu-se

asigurarea unui flux cât mai mare de clienți din toate segmentele vizate.

Supermarketurile au fost amplasate numai în mediul urban, însă se pare că există

potențial de dezvoltare și în zonele rurale, întrucât pe măsură ce ne depărtăm de

centrele urbane, cu atât mai mult consumatorii știu să aprecieze.

Deoarece se află pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel

național și va încerca și piețele rurale. In prezent, Billa are în proiect deschiderea a

câte 10 unități în fiecare an, fiind vizate orașele cu o populație mai mică de 200.000

de locuitori.

27

28

V. STRATEGIILE DE MARKETING ALE

SUPERMARKETULUI BILLA

Din poziţia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta urmatoarele

strategii:

În funcţie de dinamica pieţei, se vizează adoptarea unei strategii de

creştere, Billa făcând publice încă de la sfârşitul anului 2007 intenţiile sale

de extindere la nivel naţional, prin construirea de noi unităţi în toate oraşele

mari din ţară. Însă pe fondul intensificării concurenţei pe segmentul

supermarketurilor, a expansiunii discounterilor şi ca urmare a succesului

înregistrat de aceştia prin penetrarea pieţelor mici, strategia Billa ar trebui

să aibă în vedere pătrunderea şi acapararea acestor pieţe care i-ar aduce un

câştig garantat. Noile deschideri presupun construcţia de magazine prin

investiţii greenfield, cumpărarea de spaţii în clădiri deja construite,

închirierea de spaţii comerciale, precum şi deschiderea de magazine în

cadrul unor centre comerciale, astfel că flexibilitatea în ceea ce priveşte

spaţiile de vânzare să fie una foarte mare.

În privinţa exigenţelor, Billa foloseşte strategia exigenţelor ridicate,

asigurând pentru clienți nu numai produse de bună calitate, ci şi servicii

aferente acestora cât mai performante. Preocuparea pentru atingerea unor

standarde de satisfacere superioară a consumatorului a stat la baza creşterii

organizaţiei. Supermarketul Billa îşi propune să devină magazinul preferat

pentru cumpărăturile zilnice sau săptămânale, unde clienţii vor găsi produse

de calitate la preţuri mici, precum şi o gamă mult mai largă decât în

magazinele de proximitate.

29

În funcţie de schimbările pieţei, Billa va adopta strategia activă, ofensivă

prin toate mijloacele care o pot diferenţia de competiţie pe piaţă: prezenţa

insistentă atât în plan fizic, cât şi pe plan mediatic, vizând tot ceea ce

înseamnă oferte promoţionale, reduceri de preţ, servicii oferite, etc.

Previzionarea schimbărilor pieţei şi acţionarea în consecinţă reprezintă

singura modalitate care poate asigura succesul pe piaţă. Anticiparea

momentelor dificile şi a celor favorabile este primordială pentru luarea

deciziilor.

Billa şi-a dezvoltat şi propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai

cunoscute trei mărci proprii de pe piaţa locală (potrivit unui studiu al AC Nielsen

din 2006), în condiţiile în care aproape toate lanţurile mari de retail au mers pe

aceasta strategie, fiecare deţinând în portofoliul de produse cel puţin 2 mărci

private pentru a se diferenţia de restul jucătorilor. Acest tip de folosire al

produsului şi de etichetare a lui sub marcă proprie, îi permite firmei să practice

preţuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bună cu a produselor înregistrate

sub mărci proprii ale diferitelor firme producatoare.

Alte strategii adoptate de supermarketul Billa îi crează o poziţie unică pe

piață: lansarea unei agenţii de turism în cadrul Billa trebuie văzută ca o

oportunitate de a profita de fluxul de turişti din magazine având în vedere

strategiile supermarketului de a se extinde şi în oraşele mici; înfiinţarea unei

centrale de achiziţii comune pentru Billa care sa aibă în vedere stabilirea

coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni ale celor 3 divizii Rewe privind

condiţiile comerciale şi nu numai.; înfiinţarea unor „depozite de fructe şi

legume Billa”, un „concept nou” pentru retailerii internaţionali, care să se

adreseze atât magazinelor proprii cât şi marilor lanţuri deja existente pe piaţă din

România.

30

VI. ANALIZA SWOT

Specifică marketingului este analiza continuă a mediului, pentru a putea

anticipa la timp schimbările şi pentru a le face faţă cu succes. Metoda de analiză

folosită este SWOT, ce reprezintă acronimul cuvintelor Strenghts – puncte forte,

Weaknesses – puncte slabe, Oportunities – oportunităţi şi Threats – ameninţări.

Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a

potenţialului firmei, astfel încât să se poată identifica punctele forte şi punctele

slabe ale acestuia.

Puncte forte.

Unul din punctele forte ale firmei este legat de reputaţia pe care o are

Supermarketul Billa pe piaţa internă. Percepția consumatorilor este influențată de

reputația firmei și activitatea anterioară a acesteia. Acestea oferă siguranță și

seriozitate.

Politica de preț și politica de promovare sunt cele care stabilesc legăturile

între supermarket și clienți. Practicarea prețurilor atractive a reprezentat primul pas

spre atragerea clienților, în timp ce la fidelizarea lor a contribuit politica de

promovare.

Ca punct forte mai identificăm fluxul de numerar dinamic. Activitatea firmei

este eficientă și din punctul de vedere al veniturilor realizate, dar și din punctul de

vedere al rotației stocurilor. Rotația stocurilor se bazează pe principiul metodei

„ just in time” , iar produsele sunt achiziționate de la furnizori, printr-o distribuție

directă.

31

Puncte slabe.

Principalul punct slab al supermarketului Billa poate fi considerat cel al

distribuției și relației cu furnizorii. Există situații în care furnizorii nu respectă

condițiile de livrare ale produselor, supermarketul confruntându-se cu o

incapacitate în a satisface cererea clienților. Pe termen lung, poate conduce la

pierderea clienților.

Un al doilea punct slab al firmei reprezintă fluxul mare de angajați într-o

perioadă scurtă de timp, ceea ce determină o comunicare insuficientă și ineficientă

în același timp cu clienții aflați în momentul alegerii produselor.

Oportunitățile.

Firma Billa deține o serie de oportunități legate de mediul extern:

Analiza mediului economic al firmei pune în evidență creșterea consumului

populației și tendința de a aloca cea mai mare parte din venituri pentru produsele

alimentare și nealimentare. Aceasta reprezintă o conjunctură favorabilă pentru

Supermarketul Billa, cheia succesului fiind oferirea unei game variate de produse

alimentare și nealimentare.

Utilizarea sistemelor informaționale în organizarea interna a firmei ( baza de

date a clienților, sistem de plată prin card, cec, viramente, rețea de calculatoare ce

gestionează rotația stocului, clienții, etc. ) oferă supermarketului Billa eficiență

internă și satisfacerea exigențelor clienților la un nivel inalt.

Gradul de educație al populației , aceasta orientându-se din ce în ce mai mult

către cumpărăturile din magazinele mari care le oferă o gamă variată de produse.

Amenințările.

Primul factor al amenințărilor este rata inflației.

32

Venitul populației a cunoscut o creștere destul de semnificativă, însă acest

fapt nu implică și o crestere a volumului de produse achiziționate, deoarece și

prețurile au crescut. O viitoare creștere a prețurilor poate avea un impact negativ

asupra firmei Billa, conducând la o scădere cantitativă și valorică a produselor.

O altă amenințare poate fi considerată pericolul noilor intrați pe piață.

Studierea concurenților actuali și viitorilor concurenți este o caracteristică ce

trebuie luată în considerare neapărat. In acest caz, firma trebuie să fie receptivă la

schimbările pieței, la apariția unor concurenți ce oferă produse asemănătoare

acelorași tip de clienți. Amenințarea principală este legată de poziția pe care

supermarketurile existente pe piață o ocupă în preferințele clienților.

Creșterea prețurilor la produsele comercializate nu conduce la obținerea unui

profit superior, ci la pierderea potențialului de clienți. O asemenea creștere

influențează în mod negativ puterea de cumpărare. Pentru a se evita formarea

stocurilor și reducerea eficienței activității, Billa trebuie să acționeze în direcția

menținerii unor prețuri care să satisfacă atât clienții, cât și să permită obținerea de

profit.

33

VII. BUGETUL

Bugetul alocat investiției

Obiectivele pe care echipa managerială le-a stabilit trebuie să fie susținute

de un buget corespunzător, de aceea trebuiesc verificate posibilitățile financiare

ale firmei. Investițiile vor fi finanțate de către Rewe Group și se  vor ridica la 30

milioane de euro, pentru  o suprafață utilă de 30.000 mp, din care 7000 mp vor fi

ocupați de supermarketul Billa iar 15.000 mp vor fi închiriabili.

Fixarea obiectivelor planificării bugetelor se face astfel: în prima fază se

stabilește mărimea bugetului și în a doua fază se planifică împărțirea acestuia.

Bugetul estimativ eșalonat -  cheltuieli totale previzionate – 25 milioane

euro:

·    Terenul – 5 milioane euro

·    Cheltuieli acte, cărți funciare, plan urbanistic – 25.000 euro

·    Cheltuieli privind construcții – branșamente – instalații - 8 milioane euro

·    Cheltuieli amenajare exterioară-interioară, inclusiv parcare - 11 milioane euro

·    Cheltuieli promovare -  50.0000 euro

·     Cheltuieli cu remunerarea personalului de întreținere și pază – 50.000 euro

Previzionări - se anticipează amortizarea investiției în termen de 5 ani

corespunzător unui flux mediu zilnic de 10.000 de vizitatori, și a unei cifre de

afaceri medii anuale de 1,5 miliarde euro constituită din veniturile generate de

propriul supermarket Billa și din chiriile și alte taxe percepute comercianților.

Alături de chiria propriu-zisă, managementul Billa Shopping Center va percepe și

o serie de alte taxe, exprimate la fel ca valoarea chiriei, în euro/mp/luna.

În plus, pentru închirierea spațiului este necesară și o scrisoare de garanție

sau crearea unui depozit bancar. Contractele de chirie sunt vizate de bănci, și, în

34

general, se semnează pe o durată de cel puțin cinci ani. Totodată, se va percepe o

taxă unică de 3€/mp, legată de marketingul și promovarea centrului comercial,

înainte de lansarea acestuia. Taxa este menită să acopere cheltuielile legate de

publicitate și de evenimentele organizate la deschiderea oficială. Chiriașii care

semnează contracte dupa ce mall-ul a fost deja lansat, nu mai sunt obligați să

plătească această taxă. Insă, toți chiriașii (atât cei care s-au mutat înainte de

lansare, cât și cei care au venit după acest moment), sunt nevoiți să plătească o

taxă anuală de marketing de 2€/mp/ lunar, pentru promovarea continuă a centrului

comercial.

Indiferent de momentul închirierii, toți comercianții trebuie să plătească și o

serie de taxe legate de întreținerea spațiilor comune, parcărilor, exteriorului

centrului comercial. La acestea se adaugă costurile legate de curățenie,

electricitate, apă etc.

Cea mai utilizată metodă de stabilire a bugetului este cea de calculare a

acestuia ca valoare procentuală a cifrei de afaceri prognozate. Cifra de afaceri a

supermarketului Billa Romania s-a situat la valoarea de 685 milioane de euro,

motiv pentru care putem aprecia un nivel pozitiv al rezultatelor viitorului

supermarket.

Billa are o cotă de piață de aproximativ 9% în totalul vânzărilor de larg

consum din România.

35

VII. REVIZIE ȘI CONTROL

Monitorizarea și evaluarea activității constituie o etapă necesară pentru orice

firmă, avantajul principal fiind acela că se va ști din timp dacă lucrurile merg sau

nu bine. Controlul trebuie efectuat chiar din momentul elaborării ideii de afacere.

In cazul în care în urma controlului apar neconcordanțe, se vor stabili corecțiile

necesare, acestea putând viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor necesare,

fie suplimentarea numărului de persoane responsabile cu realizarea acțiunilor sau

chiar modificarea obiectivelor de marketing.

Cu alte cuvinte, se urmărește sau se verifică concordanța între obiective și

misiunea firmei, dacă strategiile de piață și de marketing sunt fezabile și asigură

realizarea țintelor propuse. De asemenea se monitorizează și modul de

implementare a strategiilor, dacă acestea sunt finalizate la termenele stabilite sau

dacă sunt depașite sumele alocate definitivării fiecărei acțiuni.

Prin evaluarea activităților și a rezultatelor obținute se încearcă să se afle

dacă s-au atins obiectivele scontate analizând urmatoarele aspecte: cota de piață,

cifra de afaceri, raportul dintre cheltuieli de marketing și vânzări, profitabilitatea,

eficiența campaniei publicitare, gradul de satisfacție a clientului, nivelul calitativ al

produselor.

Cota de piață indică dacă centrul comercial este performant în competiție cu

alte centre similare. Astfel, ajută ca orientarea acțiunilor să devină competitive și

eficiente.

Cifra de afaceri sau volumul vânzărilor va indica modul în care evoluează

vânzările, care produs are cea mai mare profitabilitate, cum sunt apreciate

produsele de către clienți.

36

Măsurarea efectului pe care o campanie publicitară îl produce asupra

vânzărilor este o operațiune dificilă. Pe lângă publicitate, încercările sunt

influențate de alți factori: caracteristicile, prețul sau disponibilitatea produsului. In

acest sens, se va efectua o comparație cu cheltuielile pentru publicitate din anii

trecuți.

Controlul eficienței campaniei publicitare are în vedere în ce măsură aceasta

a contribuit la creșterea gradului de cunoaștere a supermarketului Billa, sau a

influențat opiniile, preferințele ori intențiile de cumpărare ale consumatorilor vis-a-

vis de marca respectivă. Atitudinea față de marcă este identificată după derularea

campaniei. Dacă reclama este orientată necorespunzator, mesajul transmis va fi

indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa

supermarketului.

Pentru stabilirea gradului de satisfacție a clientului, se va lua în considerare

fidelitatea acestuia față de supermarketul Billa, analizându-se în acest sens numărul

celor care repetă actul de cumparare a produselor, raportat la numărul

consumatorilor într-o perioadă de timp.

In cazul în care consumatorul este satisfăcut de produsul achiziționat, el ar

urma să revină în supermarket. De asemenea, se mai impune și o examinare

cuprinzătoare, sistematică și periodică a mediului de marketing, a obiectivelor și a

strategiilor supermarketului, având scopul de a determina amenințările și

oportunitățile și de a planifica un plan de acțiune menit să îmbunătățească

performanțele supermarketului Billa.

37

IX. BIBLIOGARFIE

1. www.billa.ro

2. www.regielive.ro

3. www.dailybusiness.ro

4. www.wikipedia.org

5. www.wall-street.ro

6. Brătucu, G., Marketing, Vol I + II – co-autor (prof. dr. Lefter Constantin,

lect dr. Bălășescu Marius, lect dr.  Chitu Ioana, lect. drd. Tecău Alina, asist.

drd. Răută Cristina), ISBN 973-635-681-7, Brașov, iunie 2006

7. Bălășescu, M., Marketing,vol I si II,Editura Universității Transilvania,

Brașov, 2006

38