het ontwerpen van (meer) waarde - pure - aanmelden · hebben en meer waarde bieden voor ieder van...

Het ontwerpen van (meer) waarde

Citation for published version (APA):Ouden, den, P. H. (2009). Het ontwerpen van (meer) waarde. Technische Universiteit Eindhoven.

Document status and date:Gepubliceerd: 01/01/2009

Document Version:Uitgevers PDF, ook bekend als Version of Record

Please check the document version of this publication:

• A submitted manuscript is the version of the article upon submission and before peer-review. There can beimportant differences between the submitted version and the official published version of record. Peopleinterested in the research are advised to contact the author for the final version of the publication, or visit theDOI to the publisher's website.• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and pagenumbers.Link to publication

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

• Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain • You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal.

If the publication is distributed under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license above, pleasefollow below link for the End User Agreement:www.tue.nl/taverne

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright please contact us at:[email protected] details and we will investigate your claim.

Download date: 13. Nov. 2020

https://research.tue.nl/nl/publications/het-ontwerpen-van-meer-waarde(a7c85893-0487-49e4-8dfb-75ad182f42b9).html

BezoekadresDen Dolech 25612 AZ Eindhoven

PostadresPostbus 5135600 MB Eindhoven

Tel. (040) 247 91 11www.tue.nl

Het ontwerpen van(meer) waarde

Where innovation starts

/ Faculteit Industrial Design

Intreerede

prof.dr.ir. Elke den Ouden

23 oktober 2009

Uitgesproken op 23 oktober 2009aan de Technische Universiteit Eindhoven

Intreerede prof.dr.ir. Elke den Ouden


Sociale innovatie in flexibele netwerken

3

Dit is een mooi moment. De Dutch Design Week is in volle gang. Er zijn mooiedingen te zien: producten en processen, industriële producten en toegepastekunst. Creativiteit bruist door de hele stad. Toch is het ook vreemd om nu tepraten over een mooi moment. We zitten tenslotte niet in één enkele crisis, maarzelfs in meerdere tegelijk: de economie zit in het slop, het milieu staat onder druk,er is een energiecrisis, een voedselcrisis en de medische kosten zullen door devergrijzing boven ons hoofd groeien. Weinig redenen voor optimisme. Of toch wel?

Crisissen zijn in de geschiedenis vaak een bron van innovatieve doorbraken ge-bleken. Daar komt bij dat op dit moment technisch meer mogelijk is dan ooit.Technologie maakt intelligente systemen mogelijk, die ook nog eens voor zeeracceptabele prijzen in de markt gezet kunnen worden. Bedrijven zijn zich meer enmeer bewust van de kansen die open innovatie biedt en zijn bereid samen tewerken aan innovaties en om nieuwe businessmodellen toe te passen. Als we decreativiteit van ontwerpers kunnen inzetten om niet alleen producten te ontwer-pen maar totaaloplossingen te creëren voor grotere maatschappelijke problemendan zijn we in staat een weg uit de crisis te vinden. Het vak industrial design is bijuitstek geschikt om hierin een belangrijke rol te gaan spelen. Maar het roept ookeen aantal vragen op voor de ontwerpers: hoe ga je om met de complexiteit vandergelijke vraagstukken? Hoe integreer je de maatschappelijke, bedrijfs- en eind-gebruikersperspectieven in een oplossing die waarde heeft voor alle betrokkenpartijen, en ook op de langere termijn zijn waarde zal behouden? Welke praktischeaanpakken zijn er om deze complexe processen en beslissingen te ondersteunenen welke competenties moeten ontwerpers van dergelijke maatschappelijkrelevante innovaties hebben?

In mijn leerstoel binnen de groep Business Process Design in de faculteitIndustrial Design staan deze vragen centraal. Het is de ambitie om intelligentesystemen, producten en services te ontwerpen die zinvol zijn omdat ze een oplos-sing bieden voor maatschappelijk relevante uitdagingen en waardevol zijn in deogen van de eindgebruikers. Omdat voor de ontwikkeling en realisatie van dezesystemen vaak meerdere partijen nodig zijn, moet de oplossing ook meerwaarde

Inleiding

4 prof.dr.ir. Elke den Ouden

hebben en meer waarde bieden voor ieder van die betrokken (business)partijen.In het ontwerpen van de totaaloplossing zal dan niet alleen naar het systeem, pro-duct of service zelf moeten worden gekeken, maar ook naar het businessmodel.De komende jaren wil ik mij binnen de TU/e wijden aan onderzoek op dit gebiedmet het doel een brug te slaan tussen bedrijfskundige methoden en industrieelontwerpen. In deze rede zal ik allereerst wat dieper in gaan op de maatschappelijke enbedrijfskundige context voor dit onderzoek. Vervolgens zal ik ingaan op de beteke-nis van het creëren van (meer) waarde en enkele kansen voor het ontwerpen in detoekomst schetsen. Tot slot wil ik wat dieper in gaan op het onderzoek dat ik vanplan ben de komende jaren uit te voeren.

5

Ontwikkelingen op het gebied van elektronica hebben er toe geleid dat compo-nenten inmiddels zo klein, goedkoop en efficiënt zijn dat ze bijna onzichtbaarkunnen worden toegepast om producten intelligenter te maken. Een groeiend aan-tal producten is inmiddels uitgevoerd met sensoren en software die intelligentieaan het product toevoegen, zoals wasmachines die meten hoe vuil het spoelwateris en daarop het aantal spoelbeurten aanpassen. Naast de locale intelligentie diein producten zelf is ingebouwd is er ook een groeiende categorie producten die‘connected’ zijn. Via, vaak draadloze, verbindingen halen zij relevante data op omeen betere service aan de gebruiker te kunnen bieden. Een voorbeeld van eendergelijk systeem is de file-informatie voor navigatiesystemen, waarbij actuelefile-informatie via een gsm-verbinding wordt binnengehaald. Slimme navigatie-systemen gebruiken de data niet alleen om vertraging te laten zien, maar ook om de snelste alternatieve route te bepalen, rekening houdend met de actuelevertragingsgegevens.

Nu miniaturisatie het mogelijk maakt om functies te integreren en relevanteinformatie overal vandaan kan worden gehaald, zijn er opeens veel dingenmogelijk die tot voor kort nog slechts fantasie waren. Denk aan de kaart die Harry Potter gebruikt om te kijken waar iedereen is als hij snode plannetjes heeft:de Marauder’s Map. Nu veel mensen een GPS hebben in hun telefoon of navigatie-systeem is natuurlijk gemakkelijk na te gaan waar je vrienden of collega’s zijn. Er zijn al dergelijke applicaties voor je iPhone. Dat lijken misschien zinlozegadgets, maar ze krijgen plotseling grote meerwaarde als je een familielid hebt dat aan Alzheimer lijdt.

Meer en meer zullen systemen ook adaptief worden en rekening gaan houden metde context, de gebruikssituatie of de gebruiker. Een smartphone, nu al vaakgebruikt als wekker, agenda en navigatiesysteem, zou ook zelf de alarminstellingvan de wekker kunnen aanpassen als hij de informatie combineert over de locatievan de eerste afspraak, de actuele file-informatie en historische gegevens over detijd die de gebruiker nodig heeft tussen opstaan en wegrijden. Daarnaast is er eengroeiend aantal systemen dat reageert op de aanwezigheid van mensen en zichaanpast aan de persoonlijke voorkeuren van die mensen en aan de fysieke,

Intelligente systemen enhun context


sociale en culturele context waarin ze worden gebruikt. Het is de ambitie van defaculteit Industrial Design dat deze ambient intelligent systems de interactieeenvoudiger maken, omdat ze zich bewust zijn van de context en zich daaraanaanpassen, zonder dat de gebruiker hier een handeling voor hoeft te verrichten [1].Aan de ene kant bieden intelligente systemen daarmee interessante mogelijk-heden, aan de andere kant kennen we allemaal de frustratie van producten dieniet doen wat je wilt dat ze doen. Het blijkt in de praktijk nog niet zo simpel te zijnom intelligente producten goed te ontwerpen.

De maatschappelijke contextJe hoeft geen visionair te zijn om de mogelijkheden van intelligente systemen tezien voor de grotere problemen waar onze maatschappij op dit moment meeworstelt. Zo wordt in kantoren direct energie bespaard, wanneer ze voorzien zijn van sen-soren, waardoor het licht vanzelf uitgaat als er niemand meer aanwezig is. Om destijgende zorgkosten bij vergrijzing in de hand te houden kan met intelligente pro-ducten het aantal patiënten toenemen, dat niet meer in het ziekenhuis hoeft teverblijven maar net zo goed verder thuis behandeld kan worden. Dit is niet alleenkostenverlagend maar heeft ook de sterke voorkeur van de patiënt. In eersteinstantie lijken dit productgedreven oplossingen: het verrijken van producten metintelligentie die voor de eindgebruiker zinvol is. Toch zit er bij dit soort innovatieseen diepere gedachte: ze lossen niet alleen een probleem voor de eindgebruikerop, maar leveren daarbij ook een bijdrage aan de maatschappij, door het terug-dringen van het energieverbruik of het verlagen van de integrale zorgkosten in devergrijzende samenleving. Een stap verder gaan de sociale innovaties, waarbij hetvinden van een oplossing voor een maatschappelijk issue als hoofddoel wordtgesteld. Daarbij blijft het perspectief van de eindgebruikers natuurlijk relevant,omdat zij de uiteindelijke implementatie accepteren dan wel afwijzen. Als eind-gebruikers de innovatie niet adopteren wordt het geen duurzaam succes. Voor sociale innovaties is het eindgebruikersperspectief dus ook een cruciaalpunt, maar niet het enige relevante perspectief.

De business contextDe voornoemde intelligente systemen hebben gemeen dat er meerdere partijenvoor nodig zijn. Niet alleen, zoals in traditionele bedrijven, zijn er diverse toeleve-ranciers nodig om de componenten van het systeem te leveren, maar er zijn ookmeerdere bedrijven met verschillende producten en diensten nodig die gezamen-lijk het systeem ontwerpen, op de markt zetten en operationeel houden. Een voorbeeld is TomTom HD Traffic. Naast het navigatiesysteem van TomTom

7Het ontwerpen van (meer) waarde

(het ‘doosje’), is informatie nodig over actuele reistijden en vertragingen. TomTomzou zelf deze informatie kunnen gaan verzamelen. Vodafone kan echter via hunzenders al monitoren hoe snel mensen met een GSM zich verplaatsen en TomTomkan dit vertalen in nauwkeurige informatie over actuele reistijden op drukkewegen. Gebruikers van de TomTom HD Traffic kopen een abonnement op de file-informatie en daarin wordt de service van Vodafone verrekend. Dit is een typischvoorbeeld van wat men open innovatie noemt.

Bedrijven zien meer en meer mogelijkheden in open innovatie, omdat samen-werking met andere partijen mogelijkheden biedt die ze alleen niet, of uitsluitendtegen hoge investeringen, kunnen realiseren. Het creëren van dergelijke intelli-gente systemen met een grotere meerwaarde voor de eindgebruiker vereist deintegratie van de kennis en ervaring van diverse partijen. Een consequentie vandie samenwerking is wel dat er niet alleen over het technische systeem nage-dacht moeten worden, maar ook over het businessmodel. Het ontwerpen van hetbusinessmodel moet bij open innovatie een integraal deel van het ontwerp zijn,zodat op systeemniveau een goede oplossing wordt gegenereerd, terwijl tege-lijkertijd voor alle deelnemende partijen duidelijk wordt welke inspanningen erenerzijds van een ieder nodig zijn en anderzijds hoe dit de belangen van een ieder dient.

De context van de eindgebruikerTechnologie maakt veel dingen mogelijk. Miniaturisatie heeft er toe geleid dat ersteeds meer functies en features in producten komen. Een toenemend aantal bedrijven stelt de eindgebruiker centraal in het innovatie-proces, niet alleen om nieuwe feature toe te voegen, maar ook om compleetnieuwe oplossingen te vinden. Geen technologie push, maar het op basis vandiepere behoeften van eindgebruikers ontwerpen van producten en services endaarbin geavanceerde technologie toepassen. Een voorbeeld van Philips is hetAmbient Experience Lab voor ziekenhuizen, zie figuur 1.

Een groot probleem bij het maken van medische scans is dat patiënten vaakonrustig zijn en niet stil liggen. Hierdoor zijn de afbeeldingen vaak te onscherp enmoet de patiënt een tweede of een derde keer door de scanner. Soms is de patiëntzo onrustig dat een kalmeringsmiddel moet worden toegediend om de scan tekunnen maken. Eén oplossing is om technologie te ontwikkelen die sneller afbeel-dingen maakt, zodat de beweging van de patiënt minder invloed heeft. Een andereoplossing is om te kijken of de onrust bij patiënten weggenomen kan worden. Dit heeft geleid tot de ontwikkeling van het Ambient Experience Lab.


Patiënten kunnen een thema kiezen en via geluid, filmprojecties en verlichtingwordt het lab omgetoverd in een ruimte waar ze zich op hun gemak voelen. Defilmprojectie en het geluid leiden de patiënt af zodat hij rustig blijft liggen. Voorkinderen zijn er speciale filmpjes, die hen helpen om op het juiste moment twintigseconden hun adem in te houden. Zoals uit dit voorbeeld blijkt, leidt het centraalstellen van de eindgebruiker tot andere oplossingen, die ook meerwaarde hebbenvoor het ziekenhuis, omdat er nu in dezelfde tijd meer scans gemaakt kunnenworden.

Synergetic prosperityEcht waardevolle innovaties leveren een langdurige meerwaarde voor alle belang-hebbenden op. Hierin zit een gelaagdheid, waarbij de kern wordt gevormd doorhet systeem dat waarde biedt voor zijn gebruikers. Hieromheen zit een schil waar-in de propositie waarde genereert voor de bedrijven. Daaromheen zit weer eenschil waarin het totale concept meerwaarde betekent voor de maatschappij.Ontwerpers zijn niet bij machte de maatschappij te herontwerpen, maar kunnenuiteraard wel streven naar innovaties die synergie in waarde bieden over deschillen heen. Voordat ik inga op de mogelijke realisatie hiervan, zal ik eerst hetbegrip waarde verder toelichten.

figuur 1

Ambient Experience Lab van Philips

9

Wat is waarde? En hoe creëer je meer waarde? Afhankelijk van het perspectief dat gekozen wordt, heeft waarde een andere betekenis. In het voorbeeld van het Ambient Experience Lab kijken diverse partijen anders naar het systeem. In figuur 2 zijn enkele voorbeelden van die perspectieven weergegeven.

Zoals uit dit voorbeeld blijkt, is waarde niet alleen verschillend in de ogen van dediverse belanghebbenden, maar kan het ook verschillende vormen aannemen.Soms is de waarde direct uit te drukken in geld, maar vaak ook niet. Waarde uitzich ook in andere vormen, zoals bijvoorbeeld in het je goed voelen, het opdoenvan een fijne ervaring, het vergroten van kennis, het verbeteren van je reputatie,het krijgen van persoonlijke aandacht of het hebben van tijd voor de dingen die je belangrijk vindt. Lang niet altijd is waarde direct te vertalen in cijfers of geld.Het creëren van (meer) waarde is dan ook niet hetzelfde als simpelweg (meer)geld verdienen.

De betekenis van waarde

Patiënt:• Prettiger omgeving, minder stress• Minder kalmeringsmiddelen (bijeffecten)• Minder her-scans, korter onderzoek• Betere diagnose, effectievere behandeling

De (meer) waarde van een Ambient Experience MR lab

Verplegend personeel:• Prettiger werkomgeving• Patiënten meer op gemak• Minder toedienen kalmeringsmiddelen• Minder werkdruk (her-scans)

Arts:• Betere kwaliteit afbeelding, betere diagnose• Hogere effectiviteit en efficiency• Verhoogd werkplezier• Verhogen reputatie en concurrentiekracht

Ziekenhuis:• Kortere behandeltijd, hogere capaciteit• Verhoogde klanttevredenheid• Verbeterde diagnosekwaliteit• Verbeterde concurrentiepositie

Verzekering:• Afname directe onderzoekskosten• Verbeterde diagnose• Effectievere behandelingen• Afname integrale zorgkosten

Philips (producent):• Verbeterde concurrentie & marktpositie• Media-aandacht, ontwerpprijzen• Versterken merknaam• Indirecte toename verkoop door vraag van patiënten

figuur 2

Waarde vanuit diverse perspectieven


De waarde van een ontwerpDe waarde van een ontwerp is niet zonder meer in cijfers uit te drukken. Een goedontwerp veraangenaamt het leven, of verhoogt de levenskwaliteit. Vaak is er ookesthetische waarde verbonden aan een ontwerp, en soms is die esthetische waar-de direct vertaalbaar in economische waarde (een mooie stoel is meer waard enkan voor een hogere prijs worden verkocht dan een lelijke stoel). Esthetischewaarde is op zichzelf een lastig begrip omdat er een subjectief aspect als smaakbij komt kijken: niet iedereen vindt hetzelfde even mooi. Waarde is in deze be-tekenis niet een absolute grootheid, maar relatief en afhankelijk van de context.Een waardevol en gewaardeerd ontwerp sluit aan bij de context waar het voorbedoeld is en biedt duurzame meerwaarde gezien vanuit het perspectief van debelanghebbenden.Nederland heeft een mooie historie op het gebied van ontwerpen en het creërenvan meerwaarde. In de Gouden Eeuw waren schilders als Vermeer en Rembrandtin staat om enorme meerwaarde te genereren met wat olieverf en een stukjelinnen. Hedendaags Dutch Design staat op de wereldkaart met Nederlandse ont-werpers als Marcel Wanders en Hella Jongerius, die meerwaarde toevoegen aanmoderne materialen en industriële productiemethoden. Een stoel van MarcelWanders is niet zomaar een stoel. Mensen die een dergelijke stoel aanschaffenzien er een grotere meerwaarde in. Het ontwerp raakt hen, en ze zijn er aangehecht. Als er een vlek op komt, dan doet dat meer pijn dan bij een gewonestoel. Een goed ontwerp is blijvend waardevol.

Voor Nederland is de ontwerpende industrie ook economisch in toenemende matewaardevol. De creatieve industrie omvat bedrijven die actief zijn in mode, archi-tectuur, industrieel en grafisch ontwerp, gaming, media en reclame. Er zijn naarschatting tussen de 240.000 en 300.000 banen in deze sector, een enorm aantal,zeker in vergelijking tot bijvoorbeeld de hightech automotivesystemen waar ca.40.000 mensen werken of de maritieme industrie, met ca. 46.000 mensen [2]. Ont-werpers leveren daarmee een waardevolle bijdrage aan de Nederlandse economie.

Economische waardeJuist nu, ten tijde van economische crisis, is het interessant te zien dat het begripeconomie recent is gereduceerd tot ‘the art of money-making’. Door een aantalmensen wordt deze verarming gezien als de hoofdoorzaak van de huidige crisis.Aristoteles definieerde Oikonomia als ‘the art of living and living well’ [3]. In dezeklassieke definitie is economie een middel om het welzijn te vergroten. Economiestaat in dienst van de mens en zijn leven, in plaats van mensen en hun leven indienst van de economie. De specifieke invulling van de fundamentele behoefte


aan een rijk en betekenisvol leven is uiteraard afhankelijk van de persoon, cultuuren context, maar vooral ook van de mate waarin al aan die fundamentele behoefteis voldaan. Het kopen van goederen en diensten heeft hierin een rol, maar er zijnook sociale en ecologische aspecten die belangrijk zijn om het menselijke voort-bestaan en welzijn te verzekeren. Een holistische kijk op het totale systeem vanbehoeften is nodig om te identificeren dat de invulling van een behoefte op eenlager niveau onbedoeld kan leiden tot een destructief gevolg op een hoger niveau.Zoals de behoefte aan ontspanning ingevuld kan worden met een vliegreisje, metals consequentie vervuiling van het milieu en daardoor wellicht uiteindelijk minderwelzijn. Ook door alleen op geld te focussen in innovatie gaan andere belangrijkeaspecten verloren.

Het is de ambitie van de faculteit Industrial Design om intelligente systemen teontwerpen die voor alle betrokkenen een meerwaarde bieden, zowel op maat-schappelijk als individueel niveau. Economische waarde moet hierin dus in debrede zin worden gehanteerd. Voor mensen betekent dat zowel lichamelijk alsgeestelijk welzijn, en voor de planeet dat zowel de aarde als de maatschappij een goed leefklimaat bieden. Deze ambitie is ook verwoord in de visie AmbientIntelligence 2.0 [4], die aanstuurt op synergie in welzijn voor zowel de mens als deplaneet (in het Engels: synergetic prosperity). De invulling van deze ambitie vraagtin het ontwerpproces een holistische kijk op waardecreatie. Dit betekent nogalwat voor de ontwerpers en de betrokken partijen.

12

De maatschappelijke uitdagingen waar we vandaag voor staan vragen om crea-tieve oplossingen: de vergrijzing en de daaraan gerelateerde toenemende zorg-kosten, het energievraagstuk, de gevolgen van klimaatverandering, het ongezondeleefpatroon van veel mensen, de toenemende criminaliteit, et cetera. De oplos-singen hiervoor zullen alleen een echte oplossing blijken te zijn, als ze structureelmeerwaarde bieden voor alle betrokken partijen. Alleen dan zullen ze wordengeadopteerd en langere tijd worden gebruikt. Hiervoor moet aan een aantal voor-waarden worden voldaan, ik wil hier graag toelichten welke dat zijn, en hoe dit kan worden gerealiseerd.

Centraal stellen van eindgebruikersHet welzijn van de eindgebruikers moet het uitgangspunt zijn van het ontwerp-proces. In de eerste fase moet de focus volledig liggen op het identificeren van debehoeften van de eindgebruikers, in eerste instantie nog helemaal los van demogelijke oplossing daarvan, de beschikbare technologie of de positie van dehuidige organisaties in het speelveld. Alleen door een diep inzicht te verwerven in de wereld van de eindgebruiker en de daaruit voortkomende behoeften kunnenzinvolle innovaties ontstaan.

Voor veel bedrijven en instellingen is het behoorlijk ingrijpend om eindgebruikersecht centraal te stellen in het innovatieproces. Een verworven positie als markt-leider in een bepaalde technologie of productcategorie hoeft niet langer relevantte zijn. In veel bedrijven is technologie het startpunt geweest en is doorgebouwdvanuit die gedachte en vaak met succes. Er zal ruimte moeten komen om tedenken over innovatieve oplossingen, waarbij niet meteen duidelijk is wat demeerwaarde daarvan voor het bedrijf is. Creativiteit speelt dan in meerdere faseneen rol. Allereerst om de meest waardevolle oplossingen voor de eindgebruikerste vinden, oplossingen die hen ook direct of indirect ondersteunen in het leidenvan een rijk en betekenisvol leven en daarmee ook op maatschappelijk niveau eenbijdrage leveren.

Waardecreatie


Samenwerking in innovatieGelukkig nemen steeds meer bedrijven open innovatie in hun strategie op.Meerdere partijen kunnen gezamenlijk een betere oplossing voor de behoeftenvan de eindgebruiker bieden, omdat sterktes dan kunnen worden gecombineerd.Deze oplossingen kunnen vaak ook sneller op de markt komen, omdat een anderepartij de benodigde kennis en ervaring al heeft. In het eerder genoemde voorbeeldvan TomTom HD Traffic is er door de inschakeling van Vodafone eerder een goedproduct op de markt dan wanneer TomTom zelf de data over werkelijke rijsnel-heden had moeten gaan verzamelen.

Bij het genereren van doorbraakinnovaties door open innovatie is het belangrijkdat elk van de partijen waarde kan toevoegen en ook voor zichzelf relevantewaarde uit het systeem kan terugkrijgen. Partijen zullen daarbij in het creatievestadium hun core business los moeten laten en open moeten staan voor het vin-den van de beste oplossing in de ogen van de eindgebruiker, ongeacht hun eigenrol daarin. Hiervoor is nodig dat de partijen vertrouwen hebben in hun eigen toe-gevoegde waarde, zonder daarbij star of vooringenomen te zijn over hún invullingvan de oplossing. Het proces start met ‘geven’ in de vorm van tijd en creativiteit enzal zich pas later vertalen in mogelijkheden voor ‘nemen’ in de vorm van interes-sante businessproposities voor de relevante partijen. Het kan zijn dat er niet vooralle partijen een interessante businesspropositie in blijkt te zitten. Het is dus ookbelangrijk dat er openheid en dynamiek mogelijk is tijdens het ontstaan van hetnetwerk. Partijen die in eerste instantie een goede positie denken te kunnenhebben, moeten zich later terug kunnen trekken als blijkt dat er voor hen (te)weinig te halen is. Daar staat tegenover, dat partijen die in eerste instantie geendeel uitmaakten van de discussie later toe moeten kunnen treden, omdat ze ietsrelevants toe te voegen hebben aan de oplossing. Huidige samenwerkingsvormenlaten deze dynamiek vaak te weinig toe. Hierdoor zijn bestaande netwerken vaakte star en daardoor wordt niet het onderste uit de kan gehaald qua mogelijkhedenen verzandt men vaak in suboptimale oplossingen. Flexibele netwerken zijn nodigom sociale innovaties een goede invulling te geven.

Huidige (interne) productontwerpprocessen zijn veelal gedefinieerd voor geslotensystemen. Veel bedrijven hebben open innovatie in hun strategie opgenomen,maar de werkelijke openheid is vaak maar beperkt. Ofwel is er een research-afdeling die zijn vondsten ook aan derden mag verkopen als het eigen bedrijf ergeen gebruik van wil maken, ofwel is er een business die voor technologieën nietalleen in de eigen researchafdeling kijkt wat het aanbod is, maar ook daarbuiten.Vaak worden echter concepten die buiten de directe scope van de huidige


business vallen, of waar voor een nieuw businessmodel nodig is niet serieus alsoptie gezien. Echte open, end-user-driven innovatie vraagt dat ook de bestaandescope van een business ter discussie gesteld moet kunnen worden bij het ver-kennen van oplossingsmogelijkheden. Dit geldt ook voor het open staan voornieuwe businessmodellen.

Een ander lastig punt in innovatie in flexibele netwerken is dat er geen contractenof afspraken zijn waarin beschreven staat wat ieders rechten zijn. De realiteit isdat deze er ook in de toekomst – in de vroege fase van het ontwerpen van volledignieuwe oplossingen voor maatschappelijke problemen – niet zullen zijn. Dit be-tekent dat de deelnemende partijen elkaar volledig moeten kunnen vertrouwen.Vaak gaat dit op intuïtie, er is immers geen tijd of een andere manier om in kortetijd uit te vinden wat je echt aan elkaar hebt. Authenticiteit is een vereiste: allepartijen moeten echt open kaart spelen, geen verborgen agenda’s hebben.Gelukkig blijkt dat er steeds meer plaatsen zijn waar dit soort samenwerkings-vormen ontstaan. De nieuwe generatie die gewend is om in online communities teverkeren, weet dat als je je niet authentiek gedraagt en je niet houdt aan de, vaakongeschreven, regels, of als je alleen maar komt ‘halen’ zonder iets te ‘brengen’, je door de gemeenschap wordt uitgesloten. Het systeem reinigt zichzelf.

Van businessmodel naar waardemodelEen belangrijk aspect in innovatie in netwerken is het ontwerp van het business-model. Het businessmodel combineert in feite drie elementen [5], zie ook figuur 3:• Het aanbod naar de klanten: producten en services, inclusief de relatievormen

met deze klanten en de distributiekanalen;• De infrastructuur die nodig is om het aanbod te kunnen leveren: activiteiten en

resources, inclusief een netwerk van partners;• De financiën: balans tussen de kostenstructuur en de inkomsten.

Voor maatschappelijk relevante innovaties moet een businessmodel brederworden gedefinieerd. Er zijn meerdere belanghebbenden in het krachtenveld enwaarde betekent ook meer dan alleen geldstromen: het kan ook andere vormenaannemen, zoals tijd, kennis en/of reputatie. Daarnaast worden ze andersomgevormd: niet de huidige competenties en klanten van een bedrijf zijn het uit-gangspunt (inside-out), maar de maatschappelijke uitdaging en de daaruit voort-vloeiende behoefte van de eindgebruikers (outside-in). Dit betekent dat het ont-werpen van businessmodellen naar het niveau van het ontwerpen van waarde-modellen moet worden gebracht. Dit betekent ook dat er een nieuwe taal nodig is.De standaardterminologie die in businessmodellen wordt gehanteerd is te


beperkt. Een eerste aanzet tot het ontwerpen van waardemodellen en de bijbe-horende taal hebben we in de gezamenlijke projecten met het Design Initiatiefgedaan [6], zie figuur 4. Maar ook dit model is nog in ontwikkeling. In de projectenblijkt bijvoorbeeld dat het lineaire model niet voldoet: er is geen duidelijke schei-ding tussen de aanbiedende en afnemende belanghebbenden. Vaak zijn de eind-gebruikers ook leveranciers: bijvoorbeeld in een waardepropositie voor gezondblijven leven, zijn de eindgebruikers leveranciers van de gegevens over hun eet-gewoontes en levensstijl. Met deze gegevens kan een arts statistische verbandentussen levenstijl en gezondheid gaan leggen en daarmee kennis opbouwen die hijkan vertalen in een verbeterde dienst aan de eindgebruiker. Intelligente systemenzullen vaak gebaseerd zijn op dit soort uitwisselingen, omdat het een snelle eneenvoudige manier is om veel data te verzamelen. Volgende versies van waarde-modellen zullen dit soort verbanden mee moeten nemen.

Infrastructuur

Financiën

Klant

Partnernetwerk

Kernactiviteiten

Kostenstructuur

Distributiekanalen

Inkomsten

Kernresources Aanbod Klantsegment

Klantrelatie

figuur 3

Representatie van een businessmodel (vertaling van Oosterwalder, 2004)

Waardepropositie: Voor wie & wat?

Balans: investeringen & waardering op korte en lange termijn?

Infrastructuur: Met wie & hoe?

Relatie

Interactie

Waardering

Netwerk vanorganisaties

Eindgebruikersbehoefte

Maatschappelijkeuitdaging

Kernactiviteiten

Kernresources

Investeringen

Waardepropositie

figuur 4

Waardemodel zoals toegepast in projecten met het Design Initiatief


Het ontwerp van een waardemodel zal parallel aan de productoplossing moetenworden gemaakt. Net zoals de architectuur van het systeem, zal dit in de eerstefasen globaal zijn en alleen in hoofdlijnen weergegeven, maar gaandeweg zal hetook op detailniveau worden uitgewerkt. De waardemodellen voor maatschappelijkrelevante innovaties zijn behoorlijk complex, omdat er niet alleen naar klassiekegeldstromen wordt gekeken, maar ook andere waarden in beschouwing wordengenomen. Visualisatie zal een belangrijk middel zijn om niet alleen het complexenetwerk inzichtelijk te maken, maar ook om de diverse partijen inzicht te ver-schaffen in wat de propositie voor hen kan betekenen om hen daarmee te helpenbij de beslissing om er al dan niet in te investeren.

Waardecreatie in de praktijkEen voorbeeld van waardecreatie in de praktijk is de Intelligent PlayGround. Ditproject is uitgevoerd in de Creative Conversion Factory – CCF 1. Twee TU/e-studen-ten hadden tijdens hun afstuderen een productconcept ontwikkeld voor een intel-ligent spel waarmee kinderen actief zijn in de echte wereld, in plaats van stil tezitten achter de computer, zie figuur 5.

CCF heeft hen gecoacht en geholpen bij het vinden van een goed businessmodelen het vinden van relevante partners. KOREIN (eigenaar van 140 regionale kinder-opvangcentra) bleek hierbij een belangrijke partij te zijn, die kennis inbracht overde leercapaciteiten van jonge mensen en faciliteiten beschikbaar stelde voor hetdoen van gebruikerstests. Ook is NYOYN (een regionaal bedrijf dat zich richt ophet op de markt brengen van intelligente speelsystemen) benaderd die het sys-teem inmiddels op de markt heeft gebracht. In het businessmodel is een licentie-overeenkomst gesloten met Philips en de TU/e, die gezamenlijk eigenaar warenvan het intellectuele eigendom. In dit project is niet alleen de productoplossinguitgewerkt, maar is vroegtijdig naar organisaties gezocht die kennis van de eind-gebruikers in hebben gebracht, en naar organisaties die het product op de marktbrengen. Het ontwikkelen van het businessmodel is integraal onderdeel geweestvan het ontwerpen van de oplossing.

Nieuwe eisen aan het onderwijsZoals aangegeven, vraagt het creëren van waarde een meer holistische kijk opontwerpen. De maatschappelijke problemen waar we vandaag de dag voor staan

1 CCF is een samenwerkingsverband tussen de TU/e, Design Academy, Philips Research, Philips Design,Dutch Polymer Institute, Holst Centre, NH Hotels en Living Tomorrow, waarin innovatie wordt versnelden ondersteund door samenwerking op het gebied van design en ICT.


zijn niet op te lossen vanuit één specifieke individuele discipline. Ook het samen-stellen van multidisciplinaire teams van experts uit verschillende gebieden kanalleen leiden tot een optelsom van de verschillende visies [7]. Voor een geïnte-greerde synthese zal een integratie van de verschillende disciplines nodig zijn,zodat zowel op detailniveau (bijvoorbeeld een specifieke uitvoering van een pro-duct of service) als op het hogere (maatschappelijke) probleemniveau een goedeoplossing wordt gekozen. Zonder die geïntegreerde synthese blijken we steedssuboptimale oplossingen te kiezen, die destructief zijn voor de hogere doelstel-ling: het welzijn van de mens en de planeet. De nieuwe generatie ontwerperszullen inzicht in de behoeften van de eindgebruiker moeten kunnen omzetten increatieve oplossingen, die waarde bieden voor zowel de individuele gebruikers, debetrokken organisaties en de maatschappij als geheel. Naast het ontwerp van hettechnische systeem, dat wil zeggen de producten en de services, zullen zij dus ookhet waardemodel moeten kunnen ontwerpen en visualiseren. In feite wordt daar-mee een beroep gedaan op het kunnen verbinden van gebruikersbehoeften, tech-nologie en bedrijfskundige inzichten in goede oplossingen, zowel voor het producten dienst als ook voor het waardemodel. De masteropleiding Industrial Designheeft deze aspecten in zich: design, engineering en science, maar er zal nog eengoede invulling gegeven moeten worden aan het curriculum en het coachen van

figuur 5

Intelligent PlayGround van NYOYN


studenten om ook daadwerkelijk ontwerpers af te leveren die de vereiste holis-tische aanpak op een voldoende hoog niveau beheersen.

Interessant in deze context is de oprichting van de Aalto University in Helsinki, een samensmelting van drie Finse universiteiten: de Helsinki School of Economics,de University of Art and Design en de Helsinki University of Technology. Vanafjanuari 2010 zal de universiteit een nieuwe wereld openen voor multidisciplinaireopleidingen en onderzoek. De universiteit hoopt de muren tussen wetenschappe-lijk onderzoek en kunst te doorbreken, en nieuwe innovatieve oplossingen te vin-den en daarmee het welzijn van zowel de mens als de omgeving te ondersteunen.Vernoemd naar de beroemde architect en ontwerper Alvar Aalto, is de opzet ook inlijn met zijn filosofie dat interactie tussen verschillende mensen de geboorte vannieuwe ideeën ondersteunt, en dat tegenstellingen inzicht en kracht genereren.

Het is interessant om een nauwere samenwerking met de Finnen op te zetten en teleren hoe zij die samensmelting inhoud gaan geven en wat het effect is op hetonderwijs en het onderzoek.

Nieuwe onderzoeksrichtingenHet ontwerpen van waardevolle intelligente systemen biedt ruimschoots mogelijk-heden voor relevant wetenschappelijk onderzoek. De Business Process Designgroep van Industrial Design richt zich, zoals de naam al suggereert, op de bedrijfs-kundige aspecten van het ontwerpen. Het resultaat van een succesvol ontwerp-project wordt hierin beschouwd als een intelligent systeem dat in staat is omduurzame waarde te bieden aan de relevante partijen. Dit omvat financiële winstvoor de betrokken bedrijven, maar ook welzijn van mensen en duurzaamheids-aspecten voor de maatschappij. Het onderzoek focust zich op het oplossen vanproblemen die hun wortels hebben in belangrijke maatschappelijke issues, dooreen combinatie van twee aspecten:• Het ontwerp moet gebaseerd zijn op een solide inzicht in de behoeftes van de

eindgebruiker(s), en een diepgaand begrip van wat belangrijk voor hem is enwat hem beweegt (the need);

• Het ontwerp biedt een creatieve ‘out of the box’ intelligente oplossing die isgebaseerd op een combinatie van producten en services die gezamenlijk meer-waarde voor zowel de eindgebruikers bieden, maar ook voor alle betrokkenpartijen (the solution).


Het ontwerpen van waarde, gebaseerd op een goede match tussen de behoefte ende oplossing wordt gezien als een cruciale succesfactor voor zowel de adoptie vaninnovaties, als ook voor het succes van de business en de duurzaamheid van deoplossing op maatschappelijk niveau.

In de Business Process Design groep zien we onze onderzoeksuitdaging in hetanalyseren van de huidige, alsmede het ontwerpen van nieuwe innovatiepro-cessen voor intelligente systemen. Hiervoor zijn twee hoofdonderzoekslijnengedefinieerd:• Adaptieve systemen en hun gebruikers• Innovatie in flexibele netwerken

Ik zal deze hier verder toelichten.

20

Zoals aan het begin van deze rede is aangegeven, passen intelligente systemenzich aan aan individuele gebruikers, de context en gebruikssituatie. Ook kunnengebruikers zich aanpassen aan het systeem.

Een voorbeeld van een dergelijke systeem zijn mobiele telefoons, waar iedereindividuele gebruiker, tot op zekere hoogte, gaandeweg zijn eigen keuzes aansoftware applicaties, hardware opties, zoals bluetooth koptelefoontjes en carkitsen persoonlijke instellingen maakt. Het is te verwachten dat dit in de toekomstalleen maar zal toenemen. Dit leidt tot een explosieve toename in gebruiksver-schillen, verschillende toepassingen en gebruikssituaties, en bij gevolg zal deklassieke manier van werken niet langer voldoen. Voorheen werd vroeg in hetontwerpproces een specificatie opgesteld van het product, vervolgens werd hetontwerp gemaakt en verder gedetailleerd, waarbij steeds getest werd of het ont-werp voldeed aan de specificaties. Hele kwaliteitssystemen zijn ingericht op ditprincipe. Het probleem van adaptieve systemen is dat een dergelijke specificatieniet gemaakt kan worden. Omdat het systeem zich aanpast aan de individuelegebruiker en de gebruikscontext, zijn er veel te veel mogelijkheden om in een spe-cificatie zinvol vast te leggen. Het schrijven van een alles afdekkende specificatiezou vele jaren werk zijn, met als risico dat er toch nog een scenario over het hoofdwordt gezien. Ook het testen van alle mogelijke scenario’s is nooit in een redelijketijdspanne te doen. Het klassieke ontwerpproces met mijlpalen waarop productenworden vrijgegeven voor de volgende fase staat daarmee op de helling. Ontwikkel-teams zullen moeten leren omgaan met onzekere en incomplete informatie.

Een deel van de Business Process Design groep, onder leiding van mijn collegaprof. Brombacher, richt het onderzoek op dit probleem. Daarbij wordt gekekennaar productontwikkelmethoden die de ontwerper en systeemintegrator helpenom efficiënt intelligente systemen te ontwerpen en te testen, waarin de variëteit ingebruikers, gebruikssituaties en context wordt meegenomen. Er wordt gekekennaar exploratieve strategieën om in het vroege ontwerpstadium, waarin nog

Adaptieve systemen en hun gebruikers


gezocht wordt naar de behoeften van de eindgebruikers, de variaties in product-gebruikersinteracties te identificeren en karakteriseren. Productconcepten wordendaarbij in snelle iteraties ontwikkeld en aan de doelgroep van gebruikers voor-gelegd en de interactie en reactie wordt tegelijk snel en in groot detail bekeken.

Er wordt wereldwijd veel onderzoek gedaan naar het vinden van de behoeften vande consument. In het onderzoek van de groep ligt daar niet de focus op, maar wesluiten aan bij de nieuwe inzichten van onderzoekers elders. Ons eigen onderzoekis het betrekken van de eindgebruikers in diverse stadia van het ontwikkelproces.Hier ligt een mooie aansluiting naar de User Centered Engineering groep.Gezamenlijk kunnen we met concepten als Living Labs werken aan methodes voorhet vinden van gebruikersperspectieven en evalueren en verbeteren van complexeoplossingen in de reële wereld. Hierbij spelen prototypes ook een belangrijke rol,niet alleen op het productniveau, maar eveneens voor het hele systeem. Het vin-den van geschikte methodes om hele systemen te representeren in verschillendefases van het ontwerpproces zal een component van het onderzoek zijn, en hierbijis samenwerking met Industrieel Ontwerpen aan de TU Delft waar dit ‘projecta’s’worden genoemd, interessant.

Ook wordt gekeken hoe ontwerpers efficiënt met die grote variëteit aan gebrui-kersscenario’s kunnen omgaan tijdens het ontwikkelproces. Dit omvat zowel test-strategieën als andere methoden om te zorgen dat zowel de technische product-kwaliteit als de klantentevredenheid van de systemen die de markt op gaan hoogis. Daarnaast wordt klantenfeedback van de systemen die al op de markt zijn ver-zameld om beter inzicht te krijgen in de werkelijke gebruikersinteracties engebruiksscenario’s. Dit wordt vervolgens gebruikt voor verbeteringen en aanpas-singen in de waardepropositie van nieuwe concepten. Naast het ontwikkelen vannieuwe methoden zal ook het productontwikkelproces herontworpen worden voorzowel de productdefinitiefase, de ontwikkelfase en de commercialiseringsfase.

22

Het startpunt van deze onderzoekslijn is een maatschappelijk issue dat een door-braakinnovatie behoeft. In veel gevallen zal een dergelijk probleem (bijvoorbeeldde stijging in medische kosten ten gevolge van de vergrijzende populatie) alleenopgelost kunnen worden wanneer creatief naar een ‘out of the box’ oplossingwordt gezocht, en zullen meerdere belanghebbenden nodig zijn om een succes-volle oplossing te genereren en te implementeren. Het netwerk van bedrijven eninstanties dat nodig is om de ideeën te genereren, die te vertalen in haalbareoplossingen en te commercialiseren, wordt vaak ad hoc samengesteld tijdens hetinnovatietraject (en is niet noodzakelijkerwijs het resultaat van een zorgvuldiggenomen strategische evaluatie en opbouw van een partnershiprelatie). Met namevoor intelligente producten zal zo’n netwerk waarschijnlijk veranderen in de tijd,omdat partijen afhaken en aanhaken gedurende het ontwikkeltraject onderinvloed van het voortschrijdend inzicht in de producten, de gebruikers en demarktpotentie. De oplossingen zijn gebaseerd op combinaties van ideeën diegegenereerd zijn in een open setting, waar de deelnemers openlijk informatie enruwe ideeën delen, terwijl er nog een hoog niveau van onzekerheid is over welkscenario of propositie er uiteindelijk gekozen wordt en welk voordeel er voor hen-zelf in zit. In veel gevallen vragen dit soort doorbraakinnovaties ook om nieuwewaardemodellen, die tegelijkertijd ontworpen moeten worden. Het waardemodelmoet verzekeren dat er een attractieve business voor de relevante partijen is,maar de partijen moeten zelf ook accepteren dat ze hun traditionele business-model soms moeten herzien.

Creativiteit op een hoger niveauCreativiteit is een belangrijk aspect in het genereren van oplossingen voor degrotere maatschappelijke uitdagingen. Er moet gezocht worden naar nieuweoplossingen, buiten de gebaande paden. Ik ben er van overtuigd dat dit maar vooreen deel rationeel zal gebeuren, veel oplossingen zullen intuïtief ontstaan. Simpel-weg omdat de complexiteit te groot is om het geheel analytisch en rationeel aan tepakken.

Sociale innovatie inflexibele netwerken


Mijn collega’s in de Designing Quality in Interaction groep doen interessant onder-zoek naar creativiteit en interacties. Ik zie hier een mogelijkheid om gezamenlijkverder te werken aan het creatieve ontwerpproces. We zullen moeten gaan zoekennaar antwoorden op de vraag hoe mensen gezamenlijk tot nieuwe conceptenkunnen komen. Dit is een dynamisch proces, het bestuderen daarvan is dus eenuitdaging. Je kunt niet simpelweg naar de uitkomst kijken en dan even vaststellenhoe het tot stand is gekomen. Veel aspecten spelen een rol en we zullen moetenvaststellen welke dat zijn, en hoe groot hun invloed is. Hoe slaat een vonkje vaneen idee over? Wanneer wordt die ander enthousiast en gaat hij constructiefmeedenken?

Het ontwerpen van waardemodellenHet uitbouwen van het ontwerpen van businessmodellen naar waardemodellen zalde kern van het onderzoek vormen. Hierin komt aan bod hoe diverse partijengezamenlijk kunnen innoveren in een open innovatie context, en welke waardesvoor de diverse partijen (inclusief de eindgebruiker) relevant zijn. Hoe tegelijker-tijd de diverse gezichtspunten in één gesimplificeerd model van de werkelijkheidgevangen kunnen worden, zodat de aantrekkelijkheid voor de verschillende par-tijen kan worden geëvalueerd en er investeringsafwegingen kunnen wordengemaakt. Mijn droom is dat we na een aantal jaren zodanig inzicht in de essentievan de waardemodellen hebben opgebouwd dat we met een versimpelde weer-gave precies die informatie weergeven die relevant is. In die zin hoop ik dat weeen vergelijkbaar sterke visualisatie kunnen maken als die van de London TubeMap. Harry Beck heeft al in 1931 het ontwerp gemaakt dat tot de dag van vandaagwereldwijd in gebruik is, omdat deze visualisatiemethode vanuit het perspectiefvan de eindgebruiker precies de essentiële informatie bevat. Er ligt nog een heleuitdaging in het visualiseren van de dynamiek die er in de waardemodellen zit, enook hier is samenwerking met de Designing Quality in Interaction groep interes-sant, omdat zij vergelijkbare dynamiek in de interactie tussen intelligente sys-temen en hun gebruikers willen visualiseren.

Het onderzoek naar het ontwerpen van waardemodellen zal ook voor een belang-rijk deel in samenwerking met de faculteit Industrial Engineering & InnovationSciences (IE&IS) plaatsvinden. Zij brengen de bedrijfskundige kant en de meerstrategische overwegingen voor samenwerking tussen organisaties in, en dat sluitgoed aan op de ontwerpgerichte onderzoeken die wij inbrengen.


Met deze toelichting op de onderzoeksgebieden die ik in de komende jaren samenmet mijn collega’s in de BPD groep, de faculteiten ID en IE&IS en een netwerk vanbedrijven en instellingen verder wil uitdiepen, ben ik aan het einde gekomen vanmijn intreerede. Ik hoop dat ik enig inzicht heb kunnen geven in de uitdagingendie het ontwerpen van (meer) waarde met zich meebrengt. Naast de inhoudelijkeuitdagingen, zijn er uitdagingen in de multidisciplinaire samenwerking en hetoptillen naar het niveau van waarde creatie en de nieuwe taal die we daarvoormoeten gaan vinden. Het realiseren van onze ambitie zal nog jaren duren, maargelukkig kunnen we stap voor stap werken en zijn de eerste resultaten binnenhandbereik.

25

Ik wil deze rede graag afsluiten met het bedanken van de mensen die mede mogelijkgemaakt hebben dat ik hier vandaag mijn intreerede mag houden als deeltijdhoog-leraar bij de faculteit Industrial Design van de TU/e.

Allereerst wil ik het College van Bestuur en het bestuur van de faculteit IndustrialDesign bedanken voor het instellen van deze leerstoel en het vertrouwen dat in mijis gesteld.

Een speciaal woord van dank wil ik richten aan prof. Aarnout Brombacher. Aarnout,inmiddels meer dan tien jaar geleden is onze samenwerking begonnen met de held-haftige overwinning op de tropische harige spin van mythische proporties die in mijnwoonkamer in Singapore zat. Sindsdien hebben we diverse dingen samen onder-nomen. Jouw enthousiasme en drive zijn ontzettend aanstekelijk en dankzij jou staik nu hier. Ik wil ook prof. Jeu Schouten bedanken. Dankzij jou is het draadje naarIndustrial Design al bij de oprichting van de faculteit ID in Eindhoven ontstaan. Ik ben je uitermate dankbaar voor je inzet voor mijn leerstoel en benoeming, en ikben er trots op dat ik nu mee mag bouwen aan ‘iets moois’, zoals jij het zelf noemt.

Mijn collega’s bij Philips geven me nog elke dag de inspiratie om toch net iets dieperna te denken en door te gaan in het realiseren van de dingen waar je in gelooft. Mijndirecte leidinggevenden hebben me altijd gestimuleerd om het onderste uit de kante halen, maar ook trouw te blijven aan mezelf en mijn sterktes te benutten. SpeciaalRuud van Vessem en Iason Onassis ben ik dankbaar dat ik naast het werk bij Philipsde ruimte krijg om twee dagen per week mijn rol als hoogleraar in te vullen.

Samenwerking met anderen in dit veld levert geweldige inzichten op. Ik doe veelmensen te kort door alleen Fred Langerak, Emile Aarts, Jan Buijs en Daan van Eijk tenoemen. Gesprekken met jullie hebben me veel inzichten gegeven en me ookbewust gemaakt van de mooie kanten van het wetenschappelijk onderzoek. Rianne Valkenburg wil ik specifiek bedanken: dankzij de samenwerking met jouschieten we flink op in het begrijpen van waardemodellen en hoe we er concreetmee aan de slag kunnen gaan. Ik hoop nog veel samen met jullie te kunnen doen de komende jaren. Ook mijn collega’s in de Business Process Design groep wil ik

Dankwoord


noemen. De verhuizing van onze groep van de Business Process Design Groep vande faculteit IE&IS naar de faculteit Industrial Design is voor jullie een enorme uit-daging geweest die jullie met veel liefde hebben opgepakt. Jullie hebben in korte tijdgeheel nieuw onderwijs op poten gezet en nieuwe onderzoeksrichtingen uitgezet. ID is een jonge faculteit waarin een enorm sterk element van zelfreflectie en adaptiefvermogen zit, het is mooi om met al deze mensen te mogen werken!

Mijn ouders verdienen een speciaal woord van dank. Pap, jij hebt me altijd gestimu-leerd om een hoger doel te kiezen dan wat je denkt dat je kunt halen. Ik heb natuur-lijk flink tegengesputterd, maar door jouw vertrouwen heb ik dingen bereikt die ikzelf niet had verwacht. Mam, jij hebt me geholpen om de waarde van het maken vaneigen keuzes en onafhankelijkheid in te zien. Dat geeft veel energie en het heeft meveel gebracht, zowel privé als zakelijk. Lief zusje, ook al ben je een aantal jarenjonger, in veel opzichten ben je wijzer dan ik, en ik vind het fijn dat ik altijd bij jelangs kan komen: als ik iets leuks heb te melden, maar ook als het even flink tegenzit. En ik hoop tevens dat er nog veel gelegenheden komen waarbij ik een beroepmag doen op jouw kwaliteiten als grafisch ontwerper.

Pauline, met jou leveren gesprekken altijd weer iets extra’s op, en daaruit blijktsteeds weer de waarde van verschillende gezichtspunten. Fijn dat je altijd mee wiltdenken!

Lieve Allard. 20 december 2008 is een datum die we nooit zullen vergeten. Jij hebtme laten zien wat de waarde van echte liefde is. Ik vind het fijn dat je zo enorm mee-leeft met mijn werk, en dat jij het zelf zo vanzelfsprekend vindt dat je me de ruimteen steun geeft. Ik hoop dat we nog lang samen gelukkig mogen zijn.

En tot slot: ik wil jullie allen bedanken, voor de steun die ik gehad heb in het ver-leden, voor de mooie dingen die we samen hebben gedaan, omdat jullie hier van-daag zijn en voor jullie aandacht en ik kijk er naar uit om samen (meer) waarde tecreëren in de toekomst.

Ik heb gezegd.

27

1. Eggen J.H. De gedroomde toekomst is onzichtbaar. Intreerede. TechnischeUniversiteit Eindhoven, 2005.

2. Ministerie van Economische Zaken, agentschap SenterNovem. InnovationIntelligence. Verkenning Creatieve Industrie. Publicatienummer L09OI18,2009.

3. Cruz I, Stahel A., Max-Neef M. Towards a systematic development approach:building on the human-scale development paradigm. Ecological Economics68, pag 2012-2030, 2009.

4. Aarts E., Grotenhuis F. Ambient Intelligence 2.0: Towards SynergeticProsperity, 2009.

5. Oosterwalder A. The business model ontology. A proposition in a designscience approach. PhD thesis Universite de Lausanne, Ecole des HautesEtudes Commerciales, 2004.

6. Den Ouden E., Valkenburg R. Working paper, 2009.7. Max-Neef M.A. Foundations of transdisciplinarity. Ecological Economics 53,

pag 5-16, 2005.

Referenties

28

Elke den Ouden (1967) studeerde industrieel ontwerpenaan de Technische Universiteit Delft waar zij in 1990 cumlaude afstudeerde. Vervolgens is zij gaan werken bij Philipsen bekleedde diverse functies als adviseur en manager ophet gebied van productinnovatie. In 1997 is zij voor vier jaarnaar Singapore uitgezonden om daar een adviesgroep voorde regio Asia Pacific op te zetten. Tijdens deze periodewerkte zij intensief samen met het Design TechnologyInstitute, een samenwerking tussen de National Universityof Singapore en de TU/e. Na terugkomst in Nederland heeftzij, naast haar rol als manager van de productinnovatie-groep bij Philips Applied Technologies, een deeltijdaanstel-ling als senior onderzoeker gekregen aan de TU/e-faculteitTechnologie Management, waar ze in 2006 promoveerde.Op dit moment is zij senior consultant innovatie bij PhilipsApplied Technologies en adviseert zij bedrijven binnen enbuiten Philips op het gebied van innovatie en product-ontwikkeling. Mede vanwege haar ervaring en netwerk in de industrie is zij benoemd tot deeltijdhoogleraar in deBusiness Process Design groep van de faculteit IndustrialDesign.

Curriculum VitaeProf.dr.ir. Elke den Ouden is per 1 augustus 2008 benoemd tot deeltijdhoogleraar

Industriële Aspecten van het Ontwerpen van Intelligente Systemen, Producten enServices aan de faculteit Industrial Design van de Technische Universiteit Eindhoven

(TU/e).

Colofon

ProductieCommunicatie Expertise Centrum TU/eCommunicatiebureau Corine Legdeur

Fotografie coverRob Stork, Eindhoven

OntwerpGrefo Prepress,Sint-Oedenrode

DrukDrukkerij van Santvoort, Eindhoven

ISBN 978-90-386-2063-3NUR 964

Digitale versie:www.tue.nl/bib/

BezoekadresDen Dolech 25612 AZ Eindhoven

PostadresPostbus 5135600 MB Eindhoven

Tel. (040) 247 91 11www.tue.nl


Where innovation starts

/ Faculteit Industrial Design

Intreerede

prof.dr.ir. Elke den Ouden

23 oktober 2009

het ontwerpen van (meer) waarde - pure - aanmelden · hebben en meer waarde bieden voor ieder van...

Documents