het imago verhogen bij de burger : case “vivre la wallonie”
TRANSCRIPT
1
Agenda• De kracht van het mailmoment in een digitale wereld
Rudy Van Halle, DM Consultant, bpost business
• Start2surf@home hoe de digitale kloof te dichten met DM
Mila Druwe, Marcom Manager, Fedict
• Het imago verhogen bij de burger : case « Vivre la Wallonie »Claude Verstraete, DM Consultant, bpost business
• Citymarketing : de burger betrekken bij hun stadsbeleid: case « Werf van de eeuw »
Marijke De Roek, Bestuurscoördinator marketingplanning, Stad Antwerpen
• De geheimen van Direct Marketing ontsluierdHenny Van Gerwen, Managing Partner, Proximity BBDO
2
Dichterbij de burger Case study : Waals Gewest
Objectieven
Onderzoek
Resultaten
Conclusies
3
Objectieven
Uitgangspunt : - Zeer uiteenlopende communicatie vanuit verschillende ministeries/administraties naar de burgers of specifieke doelgroepen :
=> verschillende vormen (lay-out – formaat -logo’s- enz) => verschillende inhoud / thema’s => verschillende frequenties
Vele inspanningen , veel geld voor welk netto resultaat bij de burger ???
4
“Vivre la Wallonie” initiatief
Vervanging van “Dialogue” magazine bestemd voor selectieve doelgroepen door een nieuw magazine “Vivre la Wallonie”dat zich naar alle burgers richt
5
Lancering magazine “Vivre la Wallonie”
Objectief :
Zoveel mogelijk waalse burgers regelmatig(4 X jaar) aanspreken via een hedendaags , dynamisch en politiek neutraal magazine dat hen toelicht over :
- wat echt leeft in Wallonië
- de initiatieven die de waalse administraties nemen
6
Inhoud “Vivre la Wallonie” magazine
Rubrieken : - Temps forts : overzicht van actualiteit - Focus : beschrijving van een bepaalde dienst - Talent : voorstelling van bekende of minder bekende waalse talenten in verschillende domeinen - Coup de chapeau : zoom op bescheiden waalse initiatieven die de aandacht verdienen - L’invité : interview van een bekend figuur - A la une : uitgebreid artikel over een bepaald thema ( bv Het bos ) - Les échos / les essentiels : algemeen nutsinfo ( burgers , bedrijven) - Air du temps : recepten , wedstrijden , agenda
7
Case study : Waals Gewest
Objectieven
Onderzoek
Resultaten
Conclusies
8
- Stap 1 –september 2008 : * Huis aan huis bedeling (Distripost) van nieuw magazine bij alle waalse woningen (1,6 miljoen)* Antwoordkaart (binnen het magazine) om zich gratis te abonneren * Ook communicatie op internet site en in de openbare administratieve kantoren van het Waals gewest
- Stap 2 – vanaf december 2008 (2de nummer) :* Opsturen van het magazine enkel naar de abonnees
Lancering magazine “Vivre la Wallonie”
9
Doelstelling : Impact meting van het nieuwe magazine op de waalse burger : - Herineringsgraad en leesgraad - Korte en lange termijn impact op de perceptie van de waalse instellingen en Wallonie als woongebied - Waardering van het magazine
Metingen : 1) Herinneringsgraad (recall rate) van het magazine 2) Leesintensiteit 3) Abonneringsintentie 4) Perceptie van Wallonië en haar instellingen 5) Evaluatie van het magazine
Impact studie nieuw magazine “Vivre la Wallonie”
10
Marktonderzoek
• Marktonderzoek bureau : Martine Constant & Partners
• Steekproef : telkens 600 interviews, representatief van de waalse bevolking ( geslacht , leeftijd , werkgraad , provincies )
• Telefonische interviews
• 3 enquêtes :
- 0 meting : begin september , voor de huis aan huis
bedeling
- Meting 1 (18 - 21 september ) : 3 dagen na huis aan huis
bedeling
- Meting 2 : 15 maart 2009, na opsturen van nummer 3 bij
de abonnees
11
15 September 2008
“0” meting : Perceptie van Wallonië + instellingen , voor de Distripost bedeling van het nieuwe magazine
Januari 2009 Maart2009
Meting “1” :Perceptie van Wallonië + instellingen + magazine , na eerste bedeling
Meting “2” :
Perceptie van Wallonië + instellingen + magazine N°3 bij de abonnees
Impact studie nieuw magazine “Vivre la Wallonie”
12
Case study : Waals Gewest
Objectieven
Methode
Resultaten
Conclusies
13
Phase 0
Rijk patrimonium
aangenaam leven
Fier op mijn streek
ik zou mij vrienden aanbevelen hier te wonen
ik kan hier mijn toekomst opbouwen
ik voel me echt waal
Phase 0
0 meting : perceptie van Wallonië als leefmilieu
% TOT «akkoord »
De Walen zijn zeer gehecht aan hun streek
Q1. in welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ?
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
14
Phase 0
Dynamisch
Professioneel
Innovatief
Milieu bewust
Dicht bij de mensenHedendaags
Toegankelijk
Goed informerend
Administratief vereenvoudigendPhase 0
O meting : imago van de Waalse instellingen
% TOT « akkoord »DynamischDynamisch
Vr : In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ? De waalse instellingen zijn …..
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
De Walen zijn matig tevreden over de instellingen
15
15 September 2008
“0” meting : Perceptie van Wallonië + instellingen , voor de Distripost bedeling van het nieuwe magazine
Januari 2009 Maart2009
Meting “1” :Perceptie van Wallonië + instellingen + magazine , na eerste bedeling
Meting “2” :
Perceptie van Wallonië + instellingen + magazine N°3 bij de abonnees
Impact studie nieuw magazine “Vivre la Wallonie”
16
Herinnert zich het magazine
Distripost PHASE 1 n=604
Gelezen
Waardering magazineWaardering magazine
50%
Herinnert zich inhoudHerinnert zich inhoud
Meting 1 : - Hoge herinneringsgraad (recall) en leesgraad van het Magazine- Grote waardering van het magazine
35% 18%
10%56%
14%90%
Door to Door Benchmark 12 cases
33% 14% 8% (content recall)
42% 57%
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
17
Rijk patrimonium
aangenaam leven
Fier op mijn streek
ik zou mij vrienden aanbevelen hier te wonen
ik kan hier mijn toekomst opbouwen
ik voel me echt waal
Phase 0
Phase1
Meting 1 : impact van het magazine op perceptie van Wallonië als leefmilieu Geen verschil met nul meting , na huis aan huis bedeling
% TOT «akkoord »
Q1. in welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ?
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
18
Dynamisch
Professioneel
Innovatief
Milieu bewust
Dicht bij de mensenHedendaags
Toegankelijk
Goed informerend
Administratief vereenvoudigend Phase 0
Phase1
Meting 1 : Impact op het imago van de Waalse instellingen Geen verschil tussen voor en na huis aan huis bedeling Eén mailing volstaat niet om een perceptrie om te buigen …
% TOT « akkoord »DynamischDynamisch
Vr : In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ? De waalse instellingen zijn …..
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
19
15 September 2008
“0” meting : Perceptie van Wallonië + instellingen , voor de Distripost bedeling van het nieuwe magazine
Januari 2009 Maart2009
Meting “1” :Perceptie van Wallonië + instellingen + magazine , na eerste bedeling
Meting “2” :
Perceptie van Wallonië + instellingen + magazine N°3 bij de abonnees
Impact studie nieuw magazine “Vivre la Wallonie”
20
Herinnert zich het magazine
Distripost PHASE 1 n=604
Gelezen
Waardering magazine
50%
Herinert zich inhoud
Meting 2 (abonnees) :Hogere herinneringsgraad (recall) en leesgraadvan Magazine – Grote waardering magazine
Abonnees PHASE 2 n=605
35% 18%
80% 63%79%
10%56%
14%90%
60%95%
27%57%
Door to Door Benchmark 12 cases
33% 14% 8% (content recall)
42% 57%
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
Abonnees voelen
zich dichterbij het
waals gebeuren
21
98
96
87
87
81
84
Rijk patrimonium
aangenaam leven
Fier op mijn streek
ik zou mij vrienden aanbevelen hier te wonen
ik kan hier mijn toekomst opbouwen
ik voel me echt waal
Phase 0Phase1Phase 2
Meting 2 : Impact van het magazine op perceptie van Wallonië als leefmilieu bij de abonnees
% TOT «akkoord »
Nog betere perceptie bij de abonnees
Q1. in welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ?
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
22
80
78
73
86
6572
70
80
56
Dynamisch
Professioneel
Innovatief
Milieu bewust
Dicht bij de mensenHedendaags
Toegankelijk
Goed informerend
Administratief vereenvoudigendPhase 0Phase1Phase 2
Meting 2 : Impact op het imago van de Waalse instellingen
% TOT « akkoord »
Duidelijk beter beeld van de Waalse instellingen bij de abonnees
DynamischDynamisch
Vr : In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ? De waalse instellingen zijn …..
t
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
Abonnees worden
uw beste
“ambassadeurs”
23
Basis : alle lezers van het magazine
Q14. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen ?
94
91
75
6381
81
83 8990
87
64
9356
8993
72
78
9672
95
93
9395
96Phase1Phase2
Een vaste afspraak met het
Waals gewest
Brengt de overheid dichterbij de burger
Nieuwe en nuttige info
onderhoudend
origineel
Duidelijk , gemakkelijk te begrijpen
Duidelijk , gemakkelijk te begrijpen
Aangename lectuur Aangename lectuur
Artkels goed op maat Artkels goed op maat
Informeert over initiatieven van het
Waals Gewest
Informeert over initiatieven van het
Waals Gewest
% TOT « akkoord »
InteressantInteressant
Mooie beeldenMooie beelden
PraktischPraktisch
Hoge appreciatie van het magazine bijelke groep
Bron : Martine Constant & Partners - 2008-2009 ; N= 1809
24
Enkele conclusies
Het bestaan van een gewestelijk magazine werkt federerend zowel bij de verschillende administraties /ministeries als bij de burgers
Het bestaan van een magazine staat borg voor continuiteit
De abonnees worden uw beste ambassadeurs en zijn krachtige informatiekanalen
25
Enkele conclusies Enkele tips bij lancering : - Test grondig ( vorm & inhoud) uw magazine bij de burgers voor lancering- Start met een Distripost (huis aan huis) bedeling Gebruik een officiële omslag met het magazine erin + brief + duidelijk antwoord kaart voor abonnering - Aarzel niet deze recruteringsactie te herhalen na een jaar - Hanteer brede interesse topics - Gebruik een toegankelijke , eenvoudige taal - Laat uw magazine “ademen” ( niet te druk bezet) - Een informatie magazine is geen vermomde verkiezingscampagne : geloofwaardigheid & objectiviteit zijn sleutelwoorden - Wees interactief en geef het woord aan de burger
Geef tijd aan de tijd : verwacht geen mirakels van uw communicatie op korte termijn