het grote content marketing onderzoek 2017sssthiertestmen.be/platformcontent/sites/default/files/het...
TRANSCRIPT
HET GROTE CONTENT
MARKETING ONDERZOEK 2017
HET GROTE CONTENT
MARKETING ONDERZOEK 2017
C O N T E N TPlatform
InhoudInhoud3.
4.
10.
27.
Voorwoord
Hoofdstuk 1: Profiel deelnemers en organisaties
Hoofdstuk 2: Content marketing, doelstellingen en kengetallen
Hoofdstuk 3: Adverteren en Social Media
46.
Hoofdstuk 4: Content marketing en budget
Hoofdstuk 5: Community management
Verantwoording
32.
39.
C O N T E N TPlatform 3
JASPER VAN ZANDBEEK
Voorwoord
Het vakgebied content marketing zit wereldwijd flink in de lift. En dat geldt ook in de Benelux. Een groeiend aantal voorbeeldcases inspireert en motiveert een nieuwe generatie marketeers en content professionals om te blijven vernieuwen. Er wordt flink aan de weg getimmerd door gespeciali-seerde bureaus en merken zetten compleet nieuwe afdelingen op. De eerste Chief Content Officers zijn zelfs al gesignaleerd!
Kortom, het vakgebied leeft als nooit tevoren. Dat zou je zeggen tenminste. Want een onderbouwing met feiten en cijfers voor de Nederlandse en Belgische markt ontbrak nog altijd. Tot vandaag. Want met deze publicatie presenteert Platform Content, in samenwerking met de Hogeschool Leiden en de Leerstoel Content Marketing (Universiteit van Amsterdam), de eerste editie van een jaarlijks terugkerend onderzoek. Met als toepasselijke titel: ‘Het Grote Content Marketing Onderzoek’.
Met het onderzoek onderstrepen we de snelle opmars van een divers vakgebied dat in rap tempo het stokje overneemt van traditionele reclame- en communicatievormen. Een gedegen onderzoek naar de actuele stand van zaken is dan op zijn plaats. Sterker nog; het is noodzakelijk dat we dit breed aanvliegen als fundament voor verdere ontwikkeling. Vandaar ook de samenwerking met CUSTO, de Belgische evenknie van Platform Content.
De grondige aanpak van Mascha Gerretsen (xmediamarketing) en Irma Machielse (Hogeschool Leiden) resulteerde in een heldere onderzoeksopzet. Ed Peelen, hoogleraar content marketing, keek daarbij kritisch mee. En daar zijn we dankbaar voor. Zijn we ook blij met de resultaten? Er is uiteraard (en gelukkig) stof voor discussie en natuurlijk ruimte voor verbetering. Ik nodig iedereen daarom van harte uit om aan deze discussie deel te nemen om zo ons geliefde vakgebied samen naar een hoger niveau te tillen.
Veel leesplezier!
Jasper van [email protected] Voorzitter Platform Content
C O N T E N TPlatform 5
65+1%
55-646%
45-5419%
35-4426%
25-3434%
18-2415%
Man42%
Vrouw58%
Geslacht Leeftijd
PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES
C O N T E N TPlatform 6
In welk land bent u primair werkzaam?
82%Nederland
21%België
3%Anders
PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES
C O N T E N TPlatform 7
Anders12%
Gezondheidszorg2%
Facilitaire Diensten2%
Charitatieve Sector2%
Industrie4%
Energie, water & Milieu4%
Overheid4%
Onderwijs2%
Bouw5%
Financiële Sector2%
Groothandel4%
Detailhandel7%
Zakelijke diensten19%
ICT & Media29%
In welke branche bent u werkzaam?
PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES
C O N T E N TPlatform 8
Mijn organisatie werkt overwegend...
Lokaal/provinciaal
Nationaal
Europees
Mondiaal
30%26%
52%
16%
PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES
C O N T E N TPlatform 9
78%
56%
B2B
B2C
Mijn activiteiten zijn...
PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES
C O N T E N TPlatform 11
Nee14%
Ja86%
Content marketing is een marketing techniek gericht op het structureel creëren en distribueren van waardevolle, relevante content die een specifiek gedefinieerde doelgroep aantrekt, bindt en –uiteindelijk- een (trans-)actie van die doelgroep bevordert. Zet uw organisatie content marketing in?
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
C O N T E N TPlatform 12 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Welke aspecten m.b.t. content marketing (CM) zijn voor uw organisatie van toepassing?
Hebben jullie:
Strategie en doelstellingen vaak wel bepaald, business case niet.
CM geintegreerd in de organisatie
Een business case voor CM opgesteld
De werkwijze voor CM opgesteld
KPI's voor CM vastgesteld
CM geïntegreerd in marketing
Doelstellingen voor CM vastgesteld
Content op elkaar afgestemd
CM strategie bepaald
Een regelmatige contentpublicatie
82%
64% 63% 62%57%
52%
44%
35% 35%
C O N T E N TPlatform 13
Anders
Weet ik niet
Clickstreams analyse/ online profilering
Customer journey mapping
Segmentatie
Klantonderzoek
Persona's
60%53% 52% 49%
41%
6% 3%
Welke methode(n) gebruikt uw organisatie om inzicht in publiek of doelgroep(en) te krijgen?
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
C O N T E N TPlatform 14
Weet niet7%
Extern15%
Nee27%
Intern51%
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Heeft uw organisatie vastgelegd welke concrete praktische voordelen of resultaten uw content oplevert voor uw doelgroep?
Bijna 1/3 van de marketeers maakt content “zonder belofte” (zoals
probleemoplossing, waardevolle inzichten, nieuwe vaardigheden).
C O N T E N TPlatform 15 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
0 20 40 60 80 100
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
2%
7%
8%
16%
26%
18%
23%
D
Stelling 01“Onze organisatie ontwikkelt strategisch en structureel redactionele content”
0 20 40 60 80 100
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
1%
5%
5%
14%
27%
27%
21%
E
Stelling 02“Voor de ontwikkeling van content gebruiken wij een beschrijving met specifieke kenmerken van het publiekof de doelgroep” F
0 20 40 60 80 100
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
3%
8%
15%
17%
28%
15%
14%
F
Stelling 03“Onze organisatie ontwikkelt redactionele content gericht op de behoeften, wensen, ambities of pijnpuntenvan de doelgroep”
C O N T E N TPlatform 16
Anders4%
Geen van allen3%
Video Serie3%
Online Magazine4%
Online Community5%
Social Media Following12%
Nieuws of blog via sociale media17%
Nieuws of blog op eigen website25%
E-mailnieuwsbrieven28%
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Waarvoor probeert u uw doelgroep/publiek primair te laten aan-melden om op de hoogte te blijven van de nieuwste content?
E-mailnieuwsbrieven belangrijkste
owned medium.
C O N T E N TPlatform 17 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Waarvoor probeert u uw doelgroep/publiek secundair te laten aanmelden om op de hoogte te blijven van de nieuwste content?
Anders7%
Geen van allen9%
Online community3%
Nieuws of blog op eigen website16%
Nieuws of blog via sociale media18%
Social Media Following19%
E-mail nieuwsbrieven27%
C O N T E N TPlatform 18
Welke doelstellingen wilt u primair realiseren met content marketing?
Leadgeneratie niet het belangrijkste doel...
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Anders
Omzet
Aantrekken van ambassadeurs
Verbeteren van het imago
Loyaliteit van klanten versterken
Realiseren van leads naar sales
Genereren van Leads
Vergroten van naamsbekendheid
Vestiging van (kennis)autoriteit
24%
21%
18%
15%
5%4%
3%2%
8%
C O N T E N TPlatform 19
Anders
Webtraffic vergroten
Klantentevredenheid vergroten
Genereren cross-/up-deepsell
Omzet
Aantrekken van ambassadeurs
Verbeteren van het imago
Loyaliteit van klanten versterken
Realiseren van leads naar sales
Genereren van Leads
Vergroten van naamsbekendheid
Vestiging van (kennis)autoriteit
Niet van Toepassing
Realiseren van nieuwsbriefinschrijvingen
9%
14%
29%
8%10%
5%
2%
6%5%
3%
6%
1%2%
1%
Welke doelstellingen wilt u secundair realiseren met content marketing?
...maar wel een goede tweede.
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
C O N T E N TPlatform 20
Welke indicatoren/kengetallen gebruikt uw organisatie primair om de effectiviteit van content te meten?
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Anders5%
Verblijfstijd op de website3%
Omzet3%
Feedback/ reviews van klanten, klanttevredenheidsonderzoek3%
SEO ranking4%
Kwaliteit leads6%
Social media following (aantal volgers LinkedIn, Twitter, Facebook ect.)7%Aantal aanmeldingen(bv. webinar, event)7%
Aantal verkopen8%
Kwantiteit (aantal) leads9%
Conversie ratio's (e-mailacties en online conversiedoelstellingen)9%
Aantal inschrijvingen voor de (e-mail)nieuwsbrief9%
Social media sharing (aantal likes, shares, retweets etc.)10%
Website traffic14%
C O N T E N TPlatform 21
Welke indicatoren/kengetallen gebruikt uw organisatie secundair om de effectiviteit van content te meten?
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Anders3%
Niet van toepassing3%
Databaseverrijking/ hoeveelheid verzamelde data2%
SEO ranking3%
Merkidentiteit3%
Aantal aanmeldingen5%
Verblijfstijd op de website5%Kwantiteit (aantal) leads6%Aantal inschrijvingen voor de (e-mail)nieuwsbrief6%Website traffic8%
Aantal verkopen9%
Social media sharing (aantal likes, shares, retweets etc.)11%
Social media following (aantal volgers LinkedIn, Twitter, Facebook etc.)12%
Kwaliteit leads12%
Conversie ratio's (e-mailacties en online conversiedoelstellingen)13%
C O N T E N TPlatform 22
Stelling 04“Wij bepalen altijd vooraf welke doelstellingen wij willen realiseren met redactionele content”
Stelling 05“Wij meten altijd achteraf of de doelstellingen behaald zijn”
Stelling 06“Redactionele content is effec-tief en helpt onze marketing-doelstellingen realiseren”
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
0 20 40 60 80 100
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
5%
13%
23%
18%
22%
12%
8%
0 20 40 60 80 100
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee eens
Helemaal mee oneens
5%
13%
17%
20%
21%
16%
8%
0 20 40 60 80 100
1
2
3
4
5
6
7
Helemaal mee oneens
1%
1%
6%
22%
28%
26%
17%
Helemaal mee eens
C O N T E N TPlatform 23
Weet ik niet1%
Nee32%
Nee, wel decentraal3%
Ja64%
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Maakt uw organisatie actief gebruik van een contentkalender met een overzicht van (vrijwel) alle content in
een centrale planning?
Proceskant van content marketing
overwegend op orde.
C O N T E N TPlatform 24
Zijn er binnen uw organisatie regelmatig (redactie)vergaderingen of stand ups gericht op het ontwikkelen,
produceren, evalueren en optimaliseren van content?
Nee42%
Ja57%
Weet ik niet1%
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
C O N T E N TPlatform 25 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Stelling 07 “Onze vergaderingen over redactionele content zijn waardevol en leiden tot betere content”
0 20 40 60 80 100
6
1
2
3
4
5
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
0%
1%
8%
23%
43%
25%
S
C O N T E N TPlatform 26
Hoeveel redactionele content gaat uw organisatie publiceren in 2017 vergeleken met 2016?
Weet ik niet3%Minder
3%
Dezelfde hoeveelheid21%
Meer73%
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
Meer, meer, meer.
C O N T E N TPlatform 27
Wat is volgens u de grootste uitdaging voor uw organisatie m.b.t. content marketing?
Anders
Content cureren
Budget regelen voor content
Kennisontwikkeling over effectiviteit
Visie ontwikkelen bij het management
Produceren van gevarieerde content
Resultaten optimaliseren
Ontwikkelen van voldoende content
Commitment realiseren van management
Efficiënte distributie en promotie
Meten van resultaten
Ontwikkelen van engaging content21%
15%
10%
8% 8% 8% 8%7%
4%3% 3%
5%
Er komt meer content, maar gaat het ook beklijven?
CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN
C O N T E N TPlatform 29
Welke betaalde (advertentie-)mogelijkheden gebruikt uw organisatie primair voor promotie van redactionele content?
ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA
Traditionele Online Banner Advertenties2%
Search Engine Marketing (SEM)3%
Native advertising 3%
Mediapartnerships4%
Branded content6%
Anders2%
Promoted posts10%
Google Adwords11%
Social ads (Facebook, LinkedIn, Twitter)38%
Niet van toepassing15%
Advertenties/advertorials online2%
Advertenties/advertorials offline5%
Nog relatief weinig inzet van branded content, native advertising of mediapartnerships.
C O N T E N TPlatform 30 ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA
Welke betaalde (advertentie-)mogelijkheden gebruikt uw organisatie secundair voor promotie en distributie van content?
Anders10%
Traditionele Online Banner Advertenties2%
Mediapartnerships4%
Branded content6%
Promoted posts10%
Google Adwords11%
Social Ads (Facebook, LinkedIn, Twitter)38%
Niet van toepassing15%
Advertenties/advertorials online5%
Advertenties/advertorials offline4%
C O N T E N TPlatform 31 ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA
Anders7%
47%
72%
16%
13%
2%
4%
Welke social mediaplatforms gebruikt u hoofdzakelijk om
betaald redactionele content te verspreiden?
Welke social mediaplatforms gebruikt u hoofdzakelijk om
onbetaald redactionele content te verspreiden?
C
Anders
30%
7%
11%3%
7%
79%
77%67%
C O N T E N TPlatform 32
Stelling 09“Betaalde social media acties zijn onmisbaar voor het realiseren van bereik voor redactionele content”
ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA
Stelling 08“Onbetaalde social media acties zijn onmisbaar om bereik te realiseren voor redac-tionele content”
0 20 40 60 80 100
7
6
5
4
3
2
1
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
3%
9%
8%
16%
16%
27%
20%
0 20 40 60 80 100
7
6
5
4
3
2
1
Helemaal mee oneens
Helemaal mee eens
3%
3%
8%
14%
16%
32%
24%
C O N T E N TPlatform 34
Is er binnen uw organisatie budget specifiek vrijgemaakt voor content marketing?
CONTENMARKETING EN BUDGET
Nee32%
Ja68%
C O N T E N TPlatform 35
Hoe verwacht u dat het totale budget voor content marketing in uw organisatie zich komend jaar ontwikkelt?
CONTENMARKETING EN BUDGET
Weet ik niet10%
Neemt af5%
Blijft hetzelfde30%
Neemt toe55%Meerderheid
verwacht groei.
C O N T E N TPlatform 36
Hoe verwacht u dat het aantal functies betrokken bij content marketing binnen uw organisatie zich zal ontwikkelen
de komende 2 jaar?
CONTENMARKETING EN BUDGET
Weet ik niet9%
Neemt af2%
Blijft hetzelfde41%
Neemt toe48%
C O N T E N TPlatform 37
Maakt uw organisatie gebruik van een extern bureau/agentschap voor content marketing (begeleiding, copywriting, design,
productie, distributie en/of promotie)?
CONTENMARKETING EN BUDGET
Nee49%
Ja51%
C O N T E N TPlatform 38
Hoe verwacht u dat het budget voor extern advies (bijv. bureaus/agentschappen, copywriters) zich komend jaar ontwikkelt?
CONTENMARKETING EN BUDGET
Weet ik niet18%
Neemt af9%
Blijft hetzelfde39%
Neemt toe33%
C O N T E N TPlatform 39
Hoe verwacht u dat het budget voor betaalde verspreiding van content (bijv. via mediapartnerships of socialmedia) zich
komend jaar ontwikkelt?
CONTENMARKETING EN BUDGET
Weet ik niet8%
Neemt af5%
Blijft hetzelfde28%
Neemt toe58%
C O N T E N TPlatform 41
Community management is het strategisch en structureel werken aan het netwerk van de organisatie of het merk.
Zet uw organisatie community management (activiteiten) in?
COMMUNITY MANAGEMENT
Nee49%
Ja51%
C O N T E N TPlatform 42
25%24%
13%12%
6% 6% 6%4%
1% 1% 1%Anders
Klachtafhandeling en service (webcare)
Beperken/ voorkomen reputatieschade
Stimuleren positieve reviews
Vergroten van de beleving
Co-creactie
Bevorderen van user generated content
Vergroten van het aantal fans
Social listening, monitoring sentiment
Versterken van de reputatie
Conversatie/ dialoog
Welke doelstellingen wil uw organisatie primair realiseren met community management?
COMMUNITY MANAGEMENT
C O N T E N TPlatform 43
Welke doelstellingen wil uw organisatie secundair realiseren met community management?
23%
19%
13%11%
5%4%
11%
3%
1%
5% 6%
Niet van toepassing
Klachtafhandeling en service (webcare)
Beperken/ voorkomen reputatieschade
Stimuleren positieve reviews
Vergroten van de beleving
Co-creactie
Bevorderen van user generated content
Vergroten van het aantal fans
Social listening, monitoring sentiment
Versterken van de reputatie
Conversatie/ dialoog
COMMUNITY MANAGEMENT
C O N T E N TPlatform 44
waarvoor zet uw organisatie community management niet of onvoldoende in:
COMMUNITY MANAGEMENT
Ontwikkelen externe sociale netwerken
Vergroten positieve beleving
Ontwikkelen eigen netwerk
Luisteren/sentiment anayseren
Vergroten aantal ambassadeurs
Stimuleren conversatie
Co-creatie
47%
34% 34%30% 30%
25%
19%
C O N T E N TPlatform 45
Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor community management?
COMMUNITY MANAGEMENT
Anders15%
(Inside) Sales6%
Community Manager18%
Sociale Media Manager38%
(Online) marketeer47%
C O N T E N TPlatform 46 VERANTWOORDING
Het Grote Content Marketing Onderzoek 2017 is uitgevoerd op initiatief van het Nederlandse Platform Content in samenwerking met het Belgische CUSTO. Beide organisaties zijn een platform voor bureaus, merken en content-partners die zich bezighouden met content marketing in de breedste definitie. Ze dragen bij aan de ontwikkeling van het vak content marketing in de Benelux door educatie, kennisuitwisseling, ontwikkeling van talent en het organiseren van inspirerende netwerkbijeenkomsten.
Dit onderzoek geeft meer inzicht in de toepassing en effectiviteit van content marketing en community management in Nederland en België en wordt aangeboden aan iedereen die geïnteresseerd is in de ontwikkeling van deze discipline.
Het onderzoek is vrij geïnspireerd op de content marketing onderzoeken die jaarlijks worden uitgevoerd door Amerikaanse Content Marketing Institute. De vragenlijst voor de Nederlandse en Belgische situatie is opgesteld door Mascha Gerretsen (xmediamarketing) en Irma Machielse (Kerndocent Marketing Hogeschool Leiden), in samenwerking met Ed Peelen (bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam).
Het onderzoek liep tussen juni en augustus 2017. Er hebben 179 respondenten deelgenomen. De deelnemers aan het onderzoek zijn benaderd via nieuws-brieven van samenwerkingspartners Marketingtribune, Marketingfacts, NIMA, Platform Content en CUSTO. Het rapport is vormgegeven door LVB.
© Platform Content 2017