het discours rondom de nix18 campagne op fb
TRANSCRIPT
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 1/21
Universiteit Utrecht
‘TITEL’
Aantal woorden: 4990
30-10-2015
CIW Lab CI3V14002
F. Hakenmulder
Werkgroep 3
Orion Daalhuizen, 3931382
Joost Eppink, 3859312
Pieter Vliegenthart, 3386325
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 2/21
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave..........................................................................2
Inleiding...................................................................................3Vraagstelling...................................................................................................3Verantwoording casus.....................................................................................4Relevantie....................................................................................................... 4
Theoretisch kader.....................................................................5Afordances..................................................................................................... 5Governance..................................................................................................... 5Identiteits Constructie & Likes op ace!ook...................................................."
Methoden.................................................................................7Coderen...........................................................................................................#
Analyse.....................................................................................8$erkwi%e........................................................................................................ 'Resultaten....................................................................................................... '()nt*ese.......................................................................................................+,
Bibliograe.............................................................................!3
Bi"lage I# coderingssche$a.......................................................!%
-
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 3/21
Inleiding
Sinds 1 januari 2014 zijn de Drank- en Horecawet en de Tabakswet gewijzigd: jongeren onder de 18
jaar mogen geen alcohol of tabak meer kopen (“wetten.nl - Wet- en regelgeving - Tabakswet -
BWBR0004302,” n.d. ; “wetten.nl - Wet- en regelgeving - Drank- en Horecawet - BWBR0002458,”n.d.). Eveneens is het bezitten van deze substanties voor deze groep jongeren strafbaar gesteld. Het
ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft samen met een aantal partners de campagne
NIX18 geïnitieerd (“NIX18 — Niet roken, niet drinken,” n.d.). Deze campagne heeft als doel de
sociale norm ‘niet drinken en roken tot je 18e’ te versterken.
De campagne richt zich op de gehele Nederlandse samenleving, maar spits zich in het
bijzonder toe op de directe omgeving van jongeren. Door middel van televisiereclames, radiospotjes
en evenementen probeert de overheid het gebruik van de voor deze groep verboden substanties te
demotiveren. Naast het gebruik van deze traditionele mediakanalen, worden ook diverse ‘social
network sites’ (SNSs) ingezet voor de NIX18 campagne. Zo worden op de Facebook pagina ‘NIX18’
(“NIX18,” n.d.) diverse campagne uitingen geplaatst.
Rondom het festival Pinkpop is de sub-campagne ‘Festival van NIX’ opgericht binnen de
overkoepelende NIX18 campagne. Jongeren onder de 18 jaar werden opgeroepen een foto of 'selfie' te
maken waarop te zien was dat zij het naar hun zin hadden zonder drank of tabak. Denk aan selfies met
een spa fles of foto’s waarop plezier te zien is zonder drank, drugs en sigaretten. Deze instagramfoto’s
werden vervolgens geplaatst op de NIX18 Facebookpagina. De jongeren die deelnamen aan deze actiekonden toegang winnen tot de ‘guest en press area’ van Pinkpop. De binnen deze campagne geplaatste
berichten op Facebook leidden tot hevige discussies en uiteenlopende reacties: van positief tot negatief
en van serieus tot sarcastisch.
Door het interactieve karakter van Facebook (Wilson, Boe, Sala, Puttaswamy, & Zhao, 2009,
p.205) kunnen de geplaatste campagne uitingen worden ‘geliked’, gedeeld en becommentarieerd door
de gebruikers van het medium. De mediumspecificiteit van Facebook zou volgens Gerlitz & Helmond
(2013, p.15) voornamelijk positieve reacties uitlokken: ‘…users are constantly prompted to like,
enjoy, recommend and buy opposed to discuss or critique…’ (p.15). Wanneer wij de Facebookpagina
NIX18 bestuderen, blijkt echter dat veel reacties negatief van aard zijn en de gebruikers van Facebook
lijken de sociale norm ‘niet drinken en roken tot je 18e’ niet te steunen.
Vraagstelling
Daar het beoogde doel van de campagne op de Facebookpagina niet lijkt te worden gerealiseerd,
willen wij in dit onderzoek inzichtelijk maken in hoeverre de uitingen van ‘Festival van NIX’ als
positief of negatief kunnen worden geë
valueerd. Vervolgens willen wij aan de hand van theorieë
n
3
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 4/21
omtrent affordances, governance en identiteitsconstructie proberen te verklaren waarom de interactie
op Facebook positief of negatief van aard is.
De hoofvraag van dit onderzoek luidt als volgt: “In hoeverre is er sprake van negatieve interactie
rondom de berichtgeving van ‘Festival van NIX’ op Facebook?”. De gevonden interactie zullen wij
aan de hand van de volgende deelvraag proberen te verklaren: “In hoeverre valt deze negatieve dan
wel positieve interactie te verklaren aan de hand van de affordances en governance van Facebook?’
Verantwoording casus
Op Instagram werd expliciet interactie uitgelokt middels het verzoek foto’s in te sturen. Deze foto’s,
gemaakt door het beoogde publiek, werden vervolgens door NIX18 geplaatst op Facebook. Er kan bij
deze geplaatste berichten dus kritisch gereflecteerd worden door de Facebookgebruiker op de positieve
interactie die gebruiker (deelnemers aan de Selfie actie ‘Festival van NIX’) en NIX18 (deFacebookpagina) met elkaar zijn aangegaan. Ook buitenstaanders hebben toegang tot deze openbare
pagina, waardoor naast het beoogde publiek iedereen kan interacteren binnen deze Facebookpagina.
Relevantie
Daar de ‘NIX18’ campagne een initiatief is van onder andere het Ministerie van Economische Zaken,
het Ministerie van Veiligheid en Justitie, het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, de
Hartstichting, het Longfonds, KWF Kanker Bestrijding en het Trimbos Instituut (“Over NIX”, z.d.)
kunnen we concluderen dat een groot deel van het budget afkomstig is van de overheid. Daar het
wenselijk is belastinggeld zo efficiënt mogelijk in te zetten (Rijksoverheid, 2015), is het nuttig om te
onderzoeken of het gebruik van Facebook en andere SNSs effectief is bij een campagne die de sociale
norm onder jongeren en ouderen moet versterken. Er wordt veel onderzoek verricht naar de
schadelijkheid van alcohol en tabak, waarvan een grote tak gericht is op de gevolgen voor
onvolgroeide lichamen (Jellinek, 2013). Ondanks het feit dat dit praktisch algemene kennis is, wordt
hier dus niet naar gehandeld. Dat er een selectie aan jongeren onder de 18 wel alcohol en tabak
gebruikt is ook reeds bevestigd (Stap, 2015). De cijfers van de NIX18 campagne impliceren een
vermindering in dit alcohol en tabaksgebruik (alles over jongeren, 2015) en toch hebben we geen
duidelijk antwoord of bevestiging over waarom er zo negatief gereageerd wordt op de campagne. Dit
onderzoek hoopt daar antwoord op te geven vanuit een multidisciplinaire hoek waarbij een
inhoudsanalyse zal worden gekoppeld aan de grounded theory.
Allereerst zal het theoretisch kader worden toegelicht aan de hand van de gehanteerde
kernbegrippen: Affordances, governance en identity construction. Hierna zal dieper worden ingegaan
op de onderzoeksmethode waarbij de multidisciplinaire insteek zal worden verantwoord. Vervolgens
zal de inhoudsanalyse worden toegelicht, waarbij de focus zal liggen op het uiteindelijke
codeerschema. De bevindingen zullen gekoppeld worden aan de affordances en governance structuur
4
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 5/21
van Facebook waarna in de conclusie duidelijk zal worden hoe deze antwoord kunnen geven op de
hoofdvraag.
Theoretisch kader
Om inzicht te verkrijgen in mogelijke factoren die het sentiment van de berichten op de campagne
uitingen op Facebook beïnvloeden, zullen wij onderzoeken in hoeverre de governance structuur van
Facebook invloed heeft op de positieve of negatieve evaluatie van de interactie die plaatsvindt. Ook
zullen wij onderzoeken welke invloed affordances hebben op het gevormde discourse en tot slot zullen
wij het gedrag proberen te verklaren aan de hand van theorieën omtrent de constructie van identiteit.
AffordancesDe Amerikaanse psycholoog James J. Gibson stelt in ‘The theory of affordances’ (1977) dat de
omgeving van een individu bepaalde handelingen uitlokt. Zo nodigt een stoel uit tot zitten en zet een
verkeersdrempel aan tot afremmen. Affordances zijn volgens Gibson alle handelingsmogelijkheden
die een object in relatie tot een individu bezit (McGrenere & Ho, 2000, p. 179-186). Affordances zoals
omschreven door Gibson, beperken zich tot de directe perceptie van handelingsmogelijkheden. Zo
hebben enkel fysieke objecten in de directe omgeving van individuen affordances.
Informatica wetenschappers Victor Kaptelinn en Bonnie Nardi (2012) stellen dat ook objecten
die zich niet in de directe omgeving van een individu bevinden over affordances kunnen beschikken.
De relatie tussen individu en object wordt dan gemedieerd door technologie (Kaptelinn en Bonnie,
2002, p.972). Een voorbeeld van gemedieerde affordances zijn bijvoorbeeld de Like button van
Facebook, maar ook de mogelijkheid om te reageren op een geplaatst bericht. Kaptelinn en Nardi
(2012) stellen dat bij gemedieerde affordances onderscheid gemaakt moet worden tussen de
handelingsmogelijkheden die een affordance bezit en het effect dat deze handeling genereert. Wanneer
een individu plaats neemt op een stoel is het effect van de affordance direct zichtbaar, maar wanneer
een individu de gebruikersvoorwaarden van een softwarepakket accepteert is het effect van de
affordance niet concreet zichtbaar.
Daar Facebook een computer gemedieerd medium is, zullen we gebruik maken van de
operationalisatie van affordances zoals omschreven door Kaptelinn en Nardi (2012). Deze stelt ons in
staat de handelingsmogelijkheden van Facebook te onderzoeken alsmede de effecten die deze
handelingen genereren.
5
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 6/21
Governance
De medium specificiteit van Facebook wordt deels bepaald door de affordances van het medium. Een
andere factor die bepalend is voor het discourse op Facebook laat zich omschrijven als governance.
Van Dijck (2013, p. 37) stelt dat om te kunnen begrijpen hoe SNSs werken, we moeten begrijpen
welke mechanismen invloed hebben op de SNS. Enerzijds bestaat governance volgens Van Dijck uit
technische protocollen die bepalen wat wel en niet mogelijk is (p.38). Anderzijds hebben impliciete en
expliciete sociale protocollen invloed op het gedrag van de gebruikers van een medium. Zo wordt
expliciet door middel van eindgebruiker licentieovereenkomsten en de voorwaarden van de dienst
vastgelegd wat Facebook wel en niet mag doen met de gebruikersdata. Impliciet gelden er bepaalde
normen en waarden op Facebook, zo worden expliciete, discriminerende of haatdragende berichten
niet gewaardeerd op het medium. Doormiddel van governance –de binnen de omgeving geldende
regels- ontstaat er een bepaald discourse op Facebook: deels worden bepaalde gedragingen (technisch)onmogelijk gemaakt en deels heeft het medium eigen waarden en normen.
Binnen ons onderzoek willen we onderzoeken hoe de technische- en sociale protocollen
bepaalde gedragingen op Facebook faciliteren, of juist onmogelijk maken. In combinatie met de
affordances van Facebook hopen we inzichtelijk te kunnen maken waarom bepaald gedrag vertoond
wordt.
Identiteits Constructie & Likes op Facebook
De identiteitsconstructie van Facebookgebruikers wordt in de hedendaagse mediasamenleving voor
een groot deel gefaciliteerd door Facebook. Middels het opbouwen van een vriendennetwerk kan men
zichzelf promoten, profileren en zich verhouden tot andere vrienden die ook onderdeel uitmaken van
hun vriendennetwerk op Facebook (van Dijck, 2013, p 51). In online omgevingen als Facebook willen
mensen laten zien wie zij zijn. Dit gebeurt op Facebook doordat gebruikers kleine delen van
informatie onthullen over hun voorkeuren of meningen omtrent bepaalde fenomenen door het geven of
het liken van reacties (p51).
Psychologen Christophides, Muise en Desmarais (2009, p 343) stellen aan de andere kant dat
identiteit een sociaal product is dat niet alleen geconstrueerd wordt door hetgeen je zelf deelt, maar
ook geconstrueerd wordt door wat andere delen, ‘liken’ of zeggen over jou. Zo kan een reactie die je
als Facebookgebruiker plaatst ondersteunt worden middels ‘likes’ en reacties van andere Facebook
gebruikers. Dit draagt bij aan de sociale identiteit van de desbetreffende Facebookgebruiker.
Likes zijn volgens Gerlitz en Helmond een vooraf ingestelde vorm van communicatie, en
kunnen daarom worden gezien "as a shortcut to commenting in order to replace short affective
statements" (p. 4). Ook het feit dat de hoeveelheid likes zichtbaar is laat zien dat interactie met een
tekst gepaard gaat aan het succes ervan. Het gebruik van de Like button 'metrifies' en 'intensifies user
"
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 7/21
affect and engagment' door het als kwalificatiemaatstaf te hanteren om zo ook verdere interactie uit te
lokken (p. 14).
Door de likes maatstaf te onderzoeken zal er niet enkel worden gekeken naar de reacties zelf
maar ook naar de engagement van anderen rondom deze reacties. Dit geeft namelijk verdere interactie
weer waarbij tevens onderscheid kan worden gemaakt tussen het 'liken' van iets wat positief of
negatief is in verband met het beleidsdoel van de NIX18 campagne.
Door deze drie kernconcepten te combineren wordt er kritisch gekeken naar zowel de gebruiker van
Facebook, de mogelijkheden van de gebruiker en de relatie tussen zender en ontvanger. Dit zijn de 3
belangrijkste aspecten om interactie binnen de desbetreffende casus te analyseren, zeker omdat een
sociaal medium zoals Facebook zich niet leent tot het analyseren van emotie of
gedragswetenschappelijke aspecten.
Methoden
Zoals eerder vermeld zal dit onderzoek zich richtten op het categoriseren van de reacties op
Facebookpagina ‘NIX18’. Aan de hand van een inhoudsanalyse zullen wij een taxonomie opstellen
van de reacties op de Facebookpagina. Waar een kwantitatieve inhoudsanalyse enkel op voorhand
vastgestelde categorieën inzichtelijk kan maken, stelt een kwalitatieve inhoudsanalyse ons in staat
specifieke (afwijkende) reacties gedurende de analyse te categoriseren (Van Gorp, 2007). Middels
deze methodiek kunnen wij gedurende ons onderzoek dominante reactie-categorieën inzichtelijk
maken, welke wellicht verloren zouden zijn gegaan bij kwantitatief onderzoek.
Het daadwerkelijke classificeren van de reacties op Facebook zal worden uitgevoerd aan de
hand van drie parallel lopende codering strategieën: open-, axiaal-, en selectief coderen (Van Gorp,
2007). Deze coderingsstrategieën vinden hun oorsprong bij de Grounded Theory (GT) methodiek
(Corbin & Strauss, 1990 p.6). Binnen de traditie van GT worden theorieën geconstrueerd door het
verzamelen en analyseren van data. De bevindingen in de analyse leiden doorgaans tot de vorming van
nieuwe theorieën (Corbin & Strauss, 1990 p.8).
Dit onderzoek zal -net als onderzoek binnen de traditie van GT- uitgevoerd worden zonder op
voorhand vastgestelde verwachtingen. Aan de hand van data verzamelingen en analyse, zullen wij de
reacties op de Facebookpagina categoriseren. Anders dan bij GT-onderzoek, zullen wij geen theorieën
vormen welke de gevonden resultaten kunnen verklaren. In plaats daarvan, zullen wij de bevindingen
uit de analyse trachtten te verklaren aan de hand van literatuur zoals besproken in het theoretisch
kader.
#
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 8/21
Coderen
Bij open coderen worden op systematische wijze de reacties op de pagina geanalyseerd, en wordt
gezocht naar gelijke of juist afwijkende inhoud (Corbin & Strauss, 1990 p.10). Bij het axiale coderen
wordt naar meer algemene patronen gezocht. Deze patronen worden samengevat in categorieën,
waarbij elke categorie bestaat uit ongeveer dezelfde reacties (Corbin & Strauss, 1990, p. 13). Deze
categorieën worden weergegeven in een grafiek, zodat ook visueel inzichtelijk wordt hoe de
verschillende reactie-categorieën zich tot elkaar verhouden. In deze fase van coderen wordt dus
duidelijk wat de centrale thema’s van de reacties zijn en hoe deze zich onderling verhouden.
Doormiddel van selectief coderen worden de bij het axiaal coderen verkregen categorieën verder
samengevat in enkele ‘core’ categorieën (Corbin & Strauss, 1990, p14). Elke ‘core’ categorie
representeert een centraal fenomeen geuit in de reacties op de Facebookpagina NIX18.
Analyse
Omdat een loutere descriptie of accumulatie van de berichten op Facebook ontoereikend zijn om
antwoord te geven op onze onderzoeksvraag, zal er een analyse worden uitgevoerd waarbij het doel is
de gegevens uiteen te rafelen en in te delen naar bepaalde onderwerpen in categorieën. Bij deze
categorieën is het primaire doel de relatie te analyseren in het licht van de probleemstelling.
Werkwijze
Alle comments en likes op de 4 specifieke Pinkpop posts zijn op 23 september geanalyseerd, alle
reacties na deze datum zijn buiten beschouwing gelaten vanwege het feit dat een verwachtingspatroon
van de voorgaande comments en likes alle latere analyses zou kunnen beïnvloeden. Vanwege de
redelijk beperkte communicatievorm die Facebook hanteert is het moeilijk uitspraken doen over
bepaalde positieve of negatieve aard van reacties. Om deze reden hebben wij de berichten die enkel
andere Facebookgebruikers 'taggen' niet meegenomen in onze uitspraken over positiviteit of
negativiteit tegenover het beleidsdoel. Om de observer bias te voorkomen zijn alle reacties drie keer
apart van elkaar gecodeerd. Codes die niet overeenstemde zijn bediscussieerd en de reacties waarbij de
codes uiteindelijk nog steeds niet overeenkwamen zijn niet meegenomen in de meting naar
negativiteit. Hierbij wordt gepoogd de betrouwbaarheid van het onderzoek te ondersteunen door
middel van interraterreliability.
Daar dit onderzoek tracht te verklaren waarom bepaald gedrag vertoond wordt op Facebook
zullen er geen statistische toetsen worden uitgevoerd. De bevindingen van de analyse zijn dan ook niet
'
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 9/21
te generaliseren naar een grotere populatie. De in de analyse gevonden negatieve interactie zullen wij
proberen te verklaren aan de hand van de affordances en governance structuur van Facebook.
Resultaten
In bijlage I op pagina 14 zijn de codeerschema’s opgenomen. Binnen de in totaal 33 reacties zijn er 3
codes die meerdere malen terugkomen. De meest terugkomende code is die van het impliceren van
alcoholgebruik. Dit bedroeg maar liefst 9 van de 33 posts. De manieren waarop deze implicatie werd
gegeven verschilden van "Hoeveel procent zit er trouwens in NIX?" tot " Zo smokkel ik ook altijd m'n
drank naar binnen". Er zat voornamelijk onderscheid in wie er werd beschuldigd van het schenken van
alcohol. Een deel van de posts (4) impliceerde dat er alcohol zou worden geschonken in de Guest Area
en de resterende posts impliceerde dat de mensen op de foto's wel drank zouden hebben genuttigd of
gaan nuttigen. Drie van de 33 posts konden duidelijk worden gekenmerkt met de code: positieftegenover de campagne. De acht categorieën die wij hebben gevonden tijdens het coderen zijn
weergegeven in figuur I.
Figuur 1: Weergave van de bij het coderen gevonden categorieë n, geordend op sentiment.
In totaal kan er worden gesproken van 14 negatieve post en 6 positieve posts. Dertien van de 33 posts
bestonden uit enkel tags of waren niet te classificeren binnen de codering. Voorbeelden van een niet te
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 10/21
classificeren reactie zijn een tag met daar achter "hahahaha", of een reactie buiten de context van de
campagne, zoals "goeie fotograaf zeg". Doordat er niet met zekerheid kan worden gezegd of deze
reacties een positieve of negatieve lading bevatten zijn deze reacties ingedeeld onder overige reacties.
Veel van de reacties staan in verband met elkaar, 17 van de 33 reacties zijn ook daadwerkelijk
interacties op andere reacties. Dit laat zien dat niet alles los van elkaar staat maar dat er binnen de vier
posts ook wordt gediscussieerd.
Ook is het opmerkelijk om te zien dat van de 102 likes die in totaal zijn gegeven binnen deze
reacties, maar liefst 82 likes tot een negatieve reactie behoren. Binnen elke post is de reactie met de
meeste likes een negatieve reactie.
Het doel is niet om te concluderen of de reacties statistisch gezien negatief zijn. Wel kan er
worden gesproken van negativiteit binnen de posts. Deze negativiteit is gepresenteerd in de vorm van
tekst en hypertekst (likes), en is daardoor openbaar en zichtbaar. Maar waarom is deze negativiteit zo
zichtbaar op Facebook? Om die vraag te beantwoorden zal er gebruik worden gemaakt van twee
concepten: affordances en governance.
Synthese
De netwerksite Facebook beschikt over verschillende affordances welke deels verantwoordelijk zijn
voor het tot stand gekomen discours. Door het interactieve karakter van de SNS is het gemakkelijk om
reacties op berichten te posten. Facebook lokt gebruikers uit berichten te plaatsen met aansporingen
zoals ‘schrijf iets…’. Mede hierdoor is het grote aantal reacties op de pagina te verklaren.
Volgens Gerlitz & Helmond (2013, p.15) zouden de affordances van Facebook voornamelijk
positieve reacties uitlokken, maar uit onze analyse is gebleken dat dit niet het geval is. Zo merken we
dat de Like functionaliteit in Facebook ook negatief kan worden ingezet. Wanneer een bericht
geplaatst wordt met een negatief sentiment, kunnen andere gebruikers de post liken. Ondanks de
letterlijke positieve betekenis van de Like button, iets leuk vinden, krijgt de like functionaliteit in de
context van een negatieve reactie ook een negatieve connotatie. De gebruiker stemt namelijk in met
het negatieve bericht.
Zoals omschreven in het theoretisch kader hebben behalve affordances ook de technische- en sociale
protocollen (van Dijck, 2013) van het medium invloed op het gedrag van de gebruiker. De
manifestatie van impliciete en expliciete sociale regels op het medium zijn tijdens onze analyse
duidelijk geworden. Zo proberen de paginabeheerders van de NIX18 campagne negatieve interactie op
hun berichten te voorkomen. Ze reageren expliciet op berichten die het doel van de campagne
ondermijnen: ‘He Steven! Fijn dat je er zo snel bij bent om de winnaar veel plezier te wensen ;)
Uiteraard wordt er alleen NIX geschonken!’.
+,
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 11/21
Door het kwalitatief onderzoeken van de reacties kan er worden geconcludeerd dat het idee van van
Dijck, het zichzelf promoten, profileren en het zich verhouden tot andere vrienden die ook onderdeel
uitmaken van hun vriendennetwerk op Facebook, (van Dijck, p. 51) duidelijk terug te zien is binnen de
reactiestructuur in deze casus. Zo is er ook meerdere male sprake van groepsprofilering doordat
vrienden op elkaar reageren binnen een post. Aan de andere kant laten de likes op sommige reacties
ook zien dat er gebruikers deelnemen die verder niet hebben deelgenomen binnen de discussie. Zo zijn
er verschillende profielen die enkel een reactie geliked hebben, en verder niet deel hebben genomen
door het plaatsen van een reactie. Ondanks de minimale vorm van communicatie toont dit toch een
zekere hoeveelheid user affect aan waarbij meningen worden gecommuniceerd.
Conclusie en discussie
Dit onderzoek heeft doormiddel van open-, axiaal-, en selectief coderen inzichtelijk gemaakt wat voorinteractie plaatsvindt op de posts van ‘Festival van NIX’ op de Facebookpagina NIX18. Er is zowel
sprake van positieve- als negatieve interactie. Tijdens het coderen hebben wij acht reactiecategorieën
weten te onderscheiden, 4 positieve: ‘blij met de campagne’, ‘belonen geen alcoholgebruik’,
‘stimulans tot niet drinken’, ‘impliceert geen alcohol gebruik’ en 4 negatieve: ‘sarcastische
positiviteit’, ‘impliceert schending campagneregels’, ‘impliceert desinteresse en ongeloof’ en
‘impliceert alcoholgebruik’.
In tegenstelling tot de theorie van Gerlitz & Helmond (2013) blijkt dat de mediumspecificiteit
van Facebook niet enkel positieve reacties uitlokt. Deels vallen de negatieve reacties op Facebook te
verklaren door de affordances van het medium. Gebruikers worden uitgelokt te reageren en kunnen de
Like functionaliteit ook negatief inzetten, door negatieve berichtgeving te promoten met een Like.
Ook werd duidelijk dat de impliciete en expliciete regels van het medium invloed hebben op het
interactie discours. Zo proberen de beheerders van de NIX18 campagne pagina de reacties bij te
sturen.
Daar dit onderzoek zich enkel heeft gericht op de de berichtgeving op de Facebookpagina
zonder daadwerkelijk interviews uit te voeren met de gebruikers, kunnen we de daadwerkelijke
beweegredenen van de gebruikers niet inzichtelijk maken. De theorie omtrent identiteitsconstructie op
++
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 12/21
Facebook van Van Dijck (2013) reikt wel handvatten aan: er is duidelijk sprake van groepsprofilering
op het medium.
De bevindingen van dit onderzoek zijn verkregen door multidisciplinair te werk te gaan: enerzijdshebben wij gebruik gemaakt van coderen zoals omschreven in de Grounded Theory, anderzijds hebben
wij de gevonden resultaten proberen te verklaren aan de hand van interpretatief onderzoek zoals bij de
New Media Studies. Dit onderzoek is door zijn multidisciplinaire en interpretatieve karakter moeilijk
de repliceren en niet te generaliseren naar een grotere populatie.
De coderingen zijn gemaakt vanuit ons eigen referentiekader als studenten. De vraag is of wij
de boodschap juist kunnen interpreteren zoals de schrijver van de reactie deze heeft bedoelt. Wij
hebben geprobeerd dit te ondervangen door allen individueel te coderen en zo de ‘observer bias’
(deels) te ondervangen. Ook hebben wij de reacties geïnterpreteerd zonder dat we de bedoelde intentie
hebben geverifieerd bij de desbetreffende Facebookgebruiker.
In het onderzoek hebben wij gekozen om aan de hand van de ‘governance’ structuur en de
‘affordances’ van Facebook een verklaring te vinden voor het feit dat de reacties en de interactie op de
NIX18 pagina veelal negatief is. Eventuele externe factoren –buiten Facebook- die wellicht eveneens
invloed hebben de aard van de communicatie hebben wij buiten beschouwing gelaten.
De gehanteerde methoden stelde ons wel in staat om de gevonden interactie op Facebook (deels) te
verklaren. Om daadwerkelijk uitspraken te kunnen doen over de beweegredenen van de gebruikers,
zou vervolgonderzoek semigestructureerde interviews kunnen afnemen bij de Facebookgebruikers.
Eveneens zou aan de hand de door ons vastgestelde reactie categorieën kwantitatief onderzoek
mogelijk zijn. Vervolg onderzoek zou zich bijvoorbeeld kunnen richten op de vraag of
Facebookgebruikers daadwerkelijk significant negatief tegenover de campagne staan.
+-
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 13/21
Bibliografie
Primaire bronnen:.
Alles over jongeren. (2015). Campagne NIX 18 focust op afspraken met jongeren. Via:
http://allesoverjongeren.nl/nix18-gedrag/. Laatst geraadpleegd: 27-10-2015
Jellinek. (2013). Waarom is alcohol extra slecht voor jongeren. Via: https://www.jellinek.nl/vraag-
antwoord/waarom-is-alcohol-extra-slecht-voor-jongeren/. Laatst geraadpleegd: 28-10-2015
NIX 18. (2015). Over NIX . Via: https://www.nix18.nl/over-nix. laatst geraadpleegd: 27-10-2015
NIX18. (z.d.). Geraadpleegd 23 september 2015, van https:!!!."a#eb$$%.#$m#ampagnevanNIX
Rijksoverheid. (2015). Huishoudboekje van Nederland 2016 . Via:
https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/prinsjesdag/inhoud/miljoenennota-rijksbegroting-en-
troonrede/huishoudboekje. Laatst geraadpleegd 28-10-2015
Stap. (2015). Alcohol & jongeren. Via: http://www.stap.nl/nl/home/alcohol-jongeren.html. Laatst geraadpleegd:
27-10-2015
Wetten.nl. (2015). Wet en regelgeving: Tabakswet/ Drank en Horecawet. Via: http://wetten.overheid.nl/zoeken/ ,
Laatst geraadpleegd: 28-10-2015
+3
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 14/21
Secundaire bronnen:
&hr'st$"'des, ., *'se, +., -esmara's, . (200/). Information disclosure and control on Facebook: are they
two sides of the same coin or two different processes?. &bers#h$l$g ehav'$r
&$rb'n, . ., tra*ss, +. (1//0). Gr$*nded the$r resear#h: r$#ed*res, #an$ns, and eval*at've #r'ter'a. Qualitative sociology, 13(1), 3421.
tra*ss, +. ., &$rb'n, . . (1//0). asics of !ualitative research (6$l. 15). Ne!b*r ar%, &+: age
6an -'7#%, . (2013). "he culture of connectivity: # critical history of social media. 9"$rd n'vers't ress
Gerl'tz, &., ;elm$nd, +. (2013). "he like economy: $ocial buttons and the data%intensive web. Ne! ed'a
$#'et
Gibson, J. J. (1977). The theory of affordances. USA: Hilldale.
Kaptelinin, V. & Bonnie N (2012). "Affordances in HCI: Toward a Mediated Action Perspective." ACM .
McGrenere, J., & Ho, W. (2000). Affordances: Clarifying and evolving a concept. In Graphics Interface (Vol.
2000, pp. 179–186).
6an G$rp, . (200<). &et reconstrueren van frames via inductieve inhoudsanalyse: uitgangspunten en
procedures. =!al$n
>'ls$n, &., $e, ., ala, +., *ttas!am, =. ., ?ha$, . @. (200/). 'ser interactions in social networks
and their implications. r$#eed'ngs $" the Ath +& *r$pean #$n"eren#e $n &$mp*ter sstems
Bijlage I: coderingsschema
+4
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 15/21
&ost 'oyce (en )ertog
*eactie interpreta
tie code
&ositie+ o+negatie+iv$ca$pagnedoel,
-ik es
Veel pleier /et %ullie gratis drank01n ont*oud2 *et isgratis2 en er italco*ol in0
p/erkinggrap overdat er welsprake isvan alco*ol
I/pliceertalco*olge!ruik
negatie 5
6e (teven0 i%n dat %e er o snel !i% !ento/ de winnaar veelpleier te wensen 789iteraard wordt eralleen :I;gesc*onken0 <:I;+'el8
Verantwoording na deop/erkinggrap
(ti/ulans tot nietdrinken
positie =
+5
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 16/21
>enk %e dat nuc*tere/ensen o?n oto/aken2 o/vervolgens op :I; testaan@ Vri%willig@
:ee2 die oto isge/aakt toen deda/es *eel veeldrank op *adden2alt*ans2 daar ga ikvanuit. Ik nee/ nietaan dat er ie/andvri%willig op deeace!ook wil staan.
p/erkinggrap overdat er welsprake isvan alco*ol
esc*uldigingi/pliceertalco*olge!ruik
negatie +-
6oeveel procent iter trouwens in :I;@
esc*uldigingsc*enkenalco*ol
I/pliceertalco*olge!ruik
negatie -
Bissc*ien /oet %eniet oveelaanne/en (teven D
Eegenreactie overalco*olge!ruik
I/pliceert dat(teven verkeerdedingen aannee/t
Dositie =
(teven (/it opic*was *et +-u in de/iddag toen we dieoto /aakten2 en
*adden we alleen/aar gratis water opdaar2 so//ige/ensen *e!!en *et*eel geellig ookonder alco*ol *oor78
Verantwoording na deop/erkinggrap
I/pliceert geenalco*olge!ruik
positie 3
klinkt als eenDinkpopervaring van:I; 78 Goed o/ te*oren0
Co/pli/ent ?!elonen? geenalco*olge!ruik
positie =
F3 goed ver*aal2lekker kort F3<dui/p%e8
(arcastisc*e reactie
I/pliceertdesinteresse enongeloo
negatie #
edankt0 6et waseen topdag0 78
edanken:I; +'
li% /et deca/pagne
positie +
*eactie Interpretatie ode
&ositie+ o+negatie+iv$
ca$pagnedoel
-ikes
+"
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 17/21
ie *ier t kan ec*t wel2 :I;<>ui/p%e8
:ee/t dit alsvoor!eeld dat *et/ogeli%k is lol te*e!!en onderdrank
(upportnietdrinken
positie 4
5 /inuten later waren evast straal!eopen
p/erkinggrapover dat er welsprake is vanalco*ol
I/pliceertalco*olge!ruik
negatie "
>rank H niet stoer Reactie tegenstoer gedrag inver!and /etdrank<sarcastisc*eondertoon8
I/pliceertnegatievelingen alsstoerdoeners
:egatie 4
<tags8 Ei/2 Roel2 Deter2 E*o/as2 E%erk nee/ eenvoor!eeld aan dee %ongens
>e getagde %ongens /oeteneen voor!eeldne/en aan *etniet drinken vanalco*ol<sarcastisc*eondertoon8
(arcastisc*epositiviteit/et!etrekkingtot *et!eleidsdoel
:egatie 4
<repl)8 >ie %ongens *e!!eneen ki%k%e geno/en in Deter$esting?s kledingkast
p/erking overkleding op deoto
p/erkingdraagt niet!i% aan
ca/pagne
:vt. -
<repl)8 i% werd gedoopt n!ekendeconteJt
p/erkingdraagt niet!i% aanca/pagne
:vt. =
<repl)8 i% dac*t els nog datK*et een ritueel wasK
n!ekendeconteJt
p/erkingdraagt niet!i% aanca/pagne
:vt. +
<repl)8 oest n!ekendeconteJt
p/erkingdraagt niet!i% aanca/pagne
:vt. =
>ee %ongens ne/en *et erlekker van0 <tags8 E%erk de ong Roel van den >ool :ick6ogendoorn E*o/as van der6ei%den
I/pliceertalco*olge!ruikonder de tags
I/pliceertalco*olge!ruik
:egatie 3
<tags8 Anne van AsperenAnneloes Redeker Ei/6essels Rick ansen Bicka
van >raanen *ier kunnen %ullie een goed voor!eeld
(ti/uleert detags o/ dit alsvoor!eeld te
ne/en voor *etniet drinken <al
I/pliceertalco*olge!ruik
$eggelateniv/on!ekend*e
id sarcas/e
-
+#
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 18/21
aanne/en0 dan nietsarcastisc*8
<repl)8 eg %i% I/pliceert datde tagger elook drinktrookt
I/pliceertalco*olge!ruik
:egatie -
<tag8 Aniek (pi%ker = = = =&ost 'asper
+'
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 19/21
*eactie interpretatie code
&ositie+ o+negatie+iv$ca$pagnedoel,
-ik es
1n daarna lekker gratisuipen in de Guest Area.<e/oticon uitstekend8
I/pliceertalco*olge!ruik inde Guest Areavan :I;+'
I/pliceertalco*olge!ruik
:egatie -+
o s/okkel ik ook alti%d /?ndrank naar !innen
Alco*ol op deoto
I/pliceertalco*olge!ruik
:egatie +3
6et is niet eens eenKselMeKuck of /et woordendie niet eens !estaan..
ritiek op de oto I/pliceertsc*endingca/pagneregels
:egatie 4
:s!?ers van :i; Ge*ei/ecolla!orateursvan de ca/pagne
= :egatie +
:ova Eo/a <naa/8 niks2*ele/aal niks.
@ @ @ +
<:ova Eo/arepl)8*a*a*a*a*a <tweee/oticons die *uilen van *etlac*en8
@ @ @ =
<tag8 a) laassens *a*a*a
%ao a)2 dic* !is goeie
@ @ @ +
<repl)8 >ac*t ik al <- Je/oticon uitstekend8
@ @ @ +
Goeie otograa eg NN a)laassens <tag8
>ee oto is door*aar ge/aakt
p/erkingdraagt niet!i% aanca/pagne
:vt. +
<repl)8 a *e. Vond ik ook al Vind *et ook eengoede otograa
p/erkingdraagt niet!i% aanca/pagne
:vt. =
>eus @ @ @ =i% is wel goeie <tags8 Ei/ Vande Graa Deter $esting :ic*6ogendoorn E%erk de ong
Co/pli/ent over/eis%e op de oto
p/erkingdraagt niet!i% aanca/pagne
:vt. -
<tags8 ina (tensen Lottelei/eier <e/oticon *uilenvan *et lac*en8N
@ @ @ -
<repl)8 /g **a*a*aa @ @ @ +<repl)8 6a*a*a*a**a*a* +
&ost /ay 0laassens
+
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 20/21
&ost 1I!8
totalen
&ositieve &ost 1egatievepost
verig Totaal
Aantal " +4 +3 33Aantal Likes ' '- +- +,-Ge/. per post +.34 5.'" ,.-
Belangri"kste codes
ode Aantal &ositie+4negatie+ I/pliceertalco*olge!ruik
negatie
Dositie t.o.v.ca/pagne
3 Dositie
ritiek t.o.v. ca/pagne<op/erkingen over dater alco*ol wordtgesc*onken in deGuest area8
4 negatie
-,
*eactie Interpretatie ode
&ositie+ o+
negatie+iv$ca$pagnedoel
-ikes
:ee dank%e... $il niet/eedoen aandee actie
:egatiet.o.v.actie
:egatie +
<tag8 (anne Le//en = = = +<tag8 Aniek (pi%ker = = = =
7/23/2019 Het discours rondom de NIX18 campagne op FB
http://slidepdf.com/reader/full/het-discours-rondom-de-nix18-campagne-op-fb 21/21
Analyse4bevindingen codering /acebookposts
innen de in totaal 33 reacties i%n er 3 codes die /eerdere /alen terugko/en.
>e /eest terugko/ende code is die van *et i/pliceren van alco*olge!ruik. >it
!edroeg /aar liest van de 33 posts. >e /anieren waarop dee i/plicatie werd
gegeven versc*ilden van K6oeveel procent it er trouwens in :I;@K tot K os/okkel ik ook alti%d /?n drank naar !innenK. 1r at voorna/eli%k ondersc*eid in
wie er werd !esc*uldigd van *et sc*enken van alco*ol. 1en deel van de posts <48
i/pliceerde dat er alco*ol ou worden gesc*onken in de Guest Area en de
resterende posts i/pliceerde dat de /ensen op de oto?s wel drank ouden
*e!!en genuttigd o gaan nuttigen. 3 van de 33 posts konden duideli%k worden
geken/erkt /et de code positie tegenover de ca/pagne.
In totaal kan er worden gesproken van +4 negatieve post en " positieve posts. +3
van de 33 posts !estonden uit enkel tags o waren niet classiMceer!aar !innen de
codering. Voor!eelden van een niet te classiMceren reactie i%n een tag /et daar
ac*ter K*a*a*a*aK2 o een reactie !uiten de conteJt van de ca/pagne2 oals
Kgoeie otograa egK. >oordat er niet /et eker*eid kan worden geegd o dee
reacties een positieve o negatieve lading !evatten i%n dee reacties ingedeeld
onder overige reacties.
Veel van de reacties staan in ver!and /et elkaar2 +# van de 33 reacties i%n ook
daadwerkeli%k interacties op andere reacties. >it laat ien dat niet alles los van
elkaar staat /aar dat er !innen de vier posts ook wordt gediscussieerd.
Eevens is *et op/erkeli%k o/ te ien dat van de +,- likes die in totaal i%n
gegeven !innen dee reacties2 /aar liest '- likes tot een negatieve reactie!e*oren. innen elke post is de reactie /et de /eeste likes een negatieve
reactie.
6et doel is niet o/ te concluderen o de reacties statistisc* geien negatie i%n.
$el kan er worden gesproken van negativiteit !innen de posts. >ee negativiteit
is gepresenteerd in de vor/ van tekst en *)pertekst <likes82 en is daardoor
open!aar en ic*t!aar. Baar waaro/ is dee negativiteit o ic*t!aar op
ace!ook@ / die vraag te !eantwoorden al er ge!ruik worden ge/aakt van
twee essentiOle concepten2 afordances en governance.