herramientas para la comunicación eficaz

Herramientas para la Comunicación Eficaz

Marcos Magaña Julio, 2012

Seminario de Liderazgo y Gobernanza Eficaz: Innovando en la Política

Escuela de Gerencia Política George Washington University

@buscadordevotos

Probablemente ustedes no lo saben… pero llevan en el bolsillo el nuevo

modelo de Urna Electoral

… y la llave de muchos palacios de Gobierno

He estado visitando a

Cavaco en Lisboa…

Que andaba con gente

tomando una copa…

Esta semana también he volado con Oba en el Air

Force One…

Estuvímos trabajando un

rato…

Tuvo que atender un par de llamadas…

Me invitó a un cumple en su

casa…

Aquí yo solo saqué la foto…

En México tuvímos que

sacar un hueco para atender a Angela…

Y nos divertímos jugando con

Bruno…

Han pensado que el DIA D dejará de existir pronto…

Nuestra vida hoy

El año 2014 habrá más números de Celulares que habitantes en el planeta…

@mundodelossueños

Es el @mundodelasrealidades ?

Ciberciudadanos

• CONVERSAMOS

• NOS INFORMAMOS

• EMAIL

• BUSQUEDAS

• COMPRAS

• CHAT

• OCIO

Cómo pasarlo a la realidad

!!!"#$%&'()*+,-.%/"0'*12

La pregunta…

¿Una Comunicación Política eficaz con quién y para qué?

Ciberciudadanos…

¿Estamos seguros de que los hemos entendido?

El 17 de mayo en las elecciones mexicanas…

• EPN: – Facebook: 2,7 millones -- 0,3 hablando – Twitter: 0,7 millones seguidores ….. Siguiendo a…: 82!!!!!

• JVM: – Facebook: 1,6 millones -- 0,1 hablando – Twitter: 0,7 millones de seguidores .. Siguiendo a 900!!

• AMLO: – Facebook: 0,3 millones – 0,1 hablando – Twitter: 0,5 millones .. Siguiendo a 800

Y una experiencia…

La mayor derrota electoral de la historia de un partido…

Y dicen que ganaron la campaña en internet!!!!!!!!!

Comunicación Eficaz

CAMPAÑA

Vs.

GOBIERNO

“Todos sabemos lo que hay que hacer en el gobierno. El problema es ganar

elecciones después de haberlo hecho”

Jean Claude Juncker Primer Ministro Luxemburgo

“El gobierno es ese período oscuro que hay entre campaña y campaña…”

Un candidato ganador ¡¡Ganó 7 elecciones!!

El camino:

LA CAMPAÑA PERMANENTE


Empecemos por las… ELECCIONES

10 Reglas de oro para una comunicación eficaz de

campaña

Haga más publicidad que nadie. Si su adversario pone un cartel,

usted ponga dos. Si pone un spot, usted ponga tres...

1

Esté en todos los sitios y acepte todas las invitaciones.

Al fin y al cabo el día sólo tiene 24 horas y el candidato lo aguanta

todo...

2

Confíe sólo en el dinero. La publicidad le garantiza la

información…

3

Gástese una fortuna. Si el gasto no se dispara en la

campaña es que algo está haciendo mal!

4

Discuta y ataque a todos los candidatos. Hasta el más

pequeño puede ser un enemigo importante...

5

Separe a los de la publicidad de los de internet… A los de sondeos

de los de prensa… A los de movilización de los del

programa…

6

Hable de todo. ...aunque no tenga ni idea de lo

que está diciendo.

7

¿Sondeos? Eso es sólo para los medios...

¡Si siempre se equivocan!

8

Cuántos más mejor!!!! El Comité de Estrategia

9

Hoy internet todavía no da votos. Dejemos las redes sociales para

los artistas…

10

¿Se lo creyeron?

Diez reglas de verdad

Racionalice su publicidad. No gaste el dinero sólo porque lo

tiene o lo gasta el de enfrente…

CPV

1

El candidato es un bien limitado: OPTIMÍCELO

Sólo hay que estar dónde es rentable estar.

2

Los medios de comunicación son aliados de los ciudadanos y les

creen. Utilícelos y déjese utilizar.

3

SÍ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Se pueden hacer campañas

ganadoras con costes razonables

(más si eres el favorito…)

4

Empezará a ganar la campaña cuándo sepa dónde están sus

votos.

5

Elimine las barreras en la campaña.

Una única propuesta gestionada de forma integrada. Sea de verdad 360º

6

No eres Supermán y el elector lo sabe.

Dos o tres temas van a polarizar la elección. No te despistes.

7

Mide para saber dónde estás y no te equivocarás.

Pero ten capacidad de influir sobre las mediciones: que una

encuesta no decida tu campaña.

8

¿Quieres quedar bien o ganar la campaña?

Cuarto de Guerra y Torre de Control

9

La mitad de la población ya vive en Internet.

Pero no están esperando a los políticos por allí!!!!!

Si lo haces, hazlo bien.

10

Qué hace decidir el voto de un ciudadano

¡Está claro: votan tras un largo y profundo proceso de reflexión por la mejor propuesta política que de una manera global afronta los principales problemas del país, estableciendo soluciones rápidas y viables para los mismos, presentando un equipo de gestión con técnicos cuali f icados y de una gran experiencia, evidenciando su dedicación y desinterés por el servicio a la sociedad y su honestidad personal...

¿Alguien cree que realmente es así?

Otras opciones

• Votan por el más listo? • Votan por el mejor

preparado? • Votan por el cambio? • Votan por el más guapo? • Votan por el más alto? • Votan por el más

popular? • Votan por el más rico? • Votan contra alguien? • Votan por el que no es

político? • Votan por el más

ingenioso? • Votan por el más joven?

• Votan por el que más grita?

• Votan por un empresario?

• Votan por el que les da menos miedo?

• Votan a quién le han dicho que hay que votar?

• Votan al que han visto en la televisión?

• Votan al que los periódicos dicen que sería mejor para el país?

• Votan al que tiene experiencia de gobierno?

Probablemente la respuesta es...

• Unos pocos Votan por el más listo? • Unos pocos Votan por el mejor

preparado? • Unos pocos Votan por el cambio? • Unos pocos Votan por el más

guapo? • Unos pocos Votan por el más alto? • Unos pocos Votan por el más

popular? • Unos pocos Votan por el más rico? • Unos pocos Votan contra alguien? • Unos pocos Votan por el que no es

político? • Unos pocos Votan por el más

ingenioso? • Unos pocos Votan por el más

joven?

• Unos pocos Votan por el que más grita?

• Unos pocos Votan por un empresario?

• Unos pocos Votan por el que les da menos miedo?

• Unos pocos Votan a quién le han dicho que hay que votar?

• Unos pocos Votan al que han visto en la televisión?

• Unos pocos Votan al que los periódicos dicen que sería mejor para el país?

• Unos pocos Votan al que tiene experiencia de gobierno?

Y la mayoría vota por...

¿¿ ??

Uno de estos atributos (popularidad, experiencia, honestidad, novedad...) o

cualquier otro, o la mezcla de varios de ellos, hace que uno de los candidatos sea la opción de voto de la mayor parte de la

población.

La cuestión más importante para el marketing político:

¿Qué relación existe entre un candidato y sus públicos?

El juego de la Imagen

Candidato

Partido Militantes

Simpatizantes

ELECTORES

Esta es la REALIDAD de esta organización política

Candidato

Partido Militantes

Simpatizantes

ELECTORES

Programa

Logo - Símbolo

Música

Candidato

Partido Militantes

Simpatizantes

ELECTORES

¿Dónde esta su imagen?

R

ELECTORES

I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I I


Candidato

Partido Militantes

Simpatizantes

R

ELECTORES



I

I

I

Candidato

Partido Militantes

Simpatizantes

R

ELECTORES



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I

I I Candidato

Partido Militantes

Simpatizantes

R

La regla de oro de la comunicación política

= I R

CAMPAIGN12.02

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NO CAIGA EN LA TRAMPA

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Nueva plataforma 12.0

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>?@@2

Modelo 12.0 para ganar elecciones

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ABC2

CAMPAIGN12.02

DEFD2G$55.*+$%#./245H0I0./24.5.28%.20'*8%+0.0+J%2$K0.L2

RE – ingeniería!CAMPAÑA!5X4

La fábrica de imagen Pasos del proceso

Proceso de gestión de la imagen

CONOCIMIENTO

100%

Lograr que le conozcan Alejandro Toledo, Perú

CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD


100%

Entrar en las opciones Ricardo Bueso, Guatemala

CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO


100%

CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO

VOTO


100%

Movilizar el voto Vicente Fox, México

CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

INTENCION DE VOTO

VOTO

FIDELIZACION


100%

RE – UBICACION!CAMPAÑA!5X4

Tipologías de campaña

ASCENDENTE Ha mantenido un crecimiento constante y su línea de tendencia es ascendente

PLANA La que se ha mantenido estable y su línea de tendencia se presenta inmóvil (ni asciende ni desciende)

DESCENDENTE Son campañas que vienen cayendo y perdiendo votos de forma continua o por saltos. Su línea de tendencia proyecta una caída aún mayor

"#!$!%&'()('*+!

El primer paso para reubicar una campaña es asumir el papel que la candidatura ocupa en ella.

Ese papel afectará al tono, intensidad y mensajes que la campaña debe emitir.

Hay que decidir si somos:

FAVORITOS RETADORES ACOMPAÑANTES

CAMPAÑA!5X4

RE – OBJETIVO!CAMPAÑA!5X4

Re - Objetivo

Gran parte del éxito de una campaña se basa en el establecimiento correcto de sus objetivos.

Debemos calcular y fijar exactamente el objetivo de mantenimiento o incremento de votos.

10% puede ser una estimación inicial general, pero hay que hacerlo con precisión y realismo.

CAMPAÑA!5X4

RE – FOCALIZAR!CAMPAÑA!5X4

Re - Focalizar

Una estrategia de campaña exige un trabajo de priorización de rentabilidad electoral.

Tenemos que pasar de trabajar con 3 bolsas de votos a 12 (ver diagrama pág siguiente).

… Y a partir de ahí enfocar mensajes y recursos al planteamiento estratégico.

CAMPAÑA!5X4

3 Electorados aparentes

BM2 X% BM2

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CAMPAÑA!5X4

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X% X% X%

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CAMPAÑA!5X4

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21'#+3)4)0!

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CAMPAÑA!5X4

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RE – RENTABILIDAD!CAMPAÑA!5X4

Un planteamiento estratégico requiere simplificar y priorizar entre las 5CAMPAÑAS que acumulan el voto total.

Reorientar los recursos a la campaña o campañas estratégicas que se decida de las cinco que componen un

diseño inicial de elecciones:

5678986:2! ;6":982! 2<=":6! =7:2"72! "=5>6?2!

"#+3)&'/'4)4!CAMPAÑA!5X4

Modelo 5x4 Ejemplos de casos exitosos

Recojamos a todos los electores

Por un CANDIDATO

A los que votan por

El primer candidato televisado… Kennedy, USA

Hollywood entra en campaña Barack Obama, USA

El candidato como modelo Alejandro Toledo, Perú

El candidato como cercano José Luis Rodríguez Zapatero, España

El candidato como tema Sebastián Piñera, Chile

Solución: Suaviza la campaña Sebastián Piñera, Chile

Otra opción: atácate a ti mismo. De la Rúa, Argentina

El candidato en soportes digitales Javier Chamorro, España

Una red social propia UPL, León España


Por un CANDIDATO

Por un PARTIDO

A los que votan por

El anti-voto útil Izquierda Unida, España


Por un CANDIDATO

Por un PARTIDO

Por una OFERTA

A los que votan por

Hoy en todo el mundo toca… EMPLEO Mariano Rajoy, España


Por un CANDIDATO

Por un PARTIDO

Por una OFERTA

Por una VISION

o entorno

A los que votan por

El concepto más utilizado en la historia de las campañas: EL CAMBIO… con algo más Mariano Rajoy, España

Recordar tiempos mejores… Keiko Fujimori, Perú

O Vender la tierra prometida… Barack Obama, USA

Una buena técnica: Hacer del elector el protagonista Cáceres, España


Por un CANDIDATO

Por un PARTIDO

Por una OFERTA

Por una VISION

o entorno

Por RECHAZO

a otra opción

A los que votan por

Efectivo y barato… Alianza, Argentina

Herencia… PP, España

RE – AGRUPAR!CAMPAÑA!5X4

"#!$!6@1%A)1!

En el tramo decisivo de la campaña los 4SOPORTES deben funcionar coordinados y de forma integral:

97<2"B65927! 56CC=! ;DEC959868! 89F9:6C!

CAMPAÑA!5X4


Sigamos con el… GOBIERNO

¿Campaña permanente?

Cuándo se decide el voto

Según nuestros indicadores de múltiples campañas, a 90 días de una elección el 65% de los electores ya tiene decidido a

quién votará.

A 60 días de las elecciones, este número asciende hasta el

80% del electorado.

A 45 días, el proceso de decisión se ralentiza de forma muy

importante y el 20% de indecisos comienza a reducirse de una forma muy lenta (se trata de los “indecisos radicales”).

C)!1#(3)!G+)/!

C.!H%#!0#!4#('4#!/.0!I/JK.0!45 4L)0!

Del 20% de electores que se decidirán en estos últimos 45 días, hemos comprobado que:

Hasta un 10% se decidirá en los próximos 30 días

El 10% restante se decide en las dos últimas semanas

De ellos, un 7% se decide la última semana

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

JUL03 OCT03 ENE04 FEB04 MAR04 ABR04 1 ABR04 2

Nivel de estabilidad global

% de personas que no cambiarán su voto

Voto duro

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

JUL03 OCT03 ENE04 FEB04 MAR04 ABR04 1 ABR04 2

MTGEJMARM

Necesidad de organizar la comunicación de gobierno

El síndrome del presidente

Testimonio de un caso real aplicable a muchos otros

Presidente electo

• “Bueno ya está, vencí…..” • “La toma de posesión es importante, quedará para la

historia…..”

Investidura

• “Voy a presentar un gran programa…… He formado un gran equipo de gobierno….”

• “No hay que precipitarse, no me van a pedir resultados desde el primer día…. Tengo unos meses de gracia…”

• “¿Cómo puede haber manifestaciones si aún no he llegado a Palacio?”

Tres meses después

• “Las encuestas están mal: Si gané con el 56% no puedo estar en 31% de popularidad!!”

• “Que los ministros asuman las críticas, ¡todo termina en mí!”

• “Los proyectos van caminando bien, forzando un poco podemos enseñar resultados a fin de año….”

Un año después

• ¡25%! ¡No lo entiendo! • He creado riqueza, ha disminuido el desempleo, se han

hecho obras, he recorrido el país…. ¿QUE MAS QUIEREN?

• No pueden apoyar a la oposición, ¡si no hacen nada!

Tres años después

• Todo en el país va mejor que hace tres años. Todos vivimos mejor.

• Excepto el gobierno…. • Cuanto mejor gobierno hago, peor me valoran! Todos

están contra mí. • Un buen gobierno para una perfecta derrota

¿Qué entendemos cuándo hablamos de Marketing Gubernamental?

• “Vender” los logros de gobierno

• “Hemos hecho cosas, pero no nos hemos ocupado o no hemos sabido venderlas….”

Vender los logros de gobierno

LOS QUE TENEMOS


LOS QUE NO TENEMOS PERO ANTICIPAMOS


LOS QUE NO HEMOS ALCANZADO Y PODEMOS VENDER PORQUÉ NO LO

HEMOS HECHO

Marketing en el ámbito económico

• Qué hacer para conseguir que un mayor número de consumidores compre nuestros productos y no los de la competencia

Marketing en el ámbito electoral

• Qué hacer para conseguir más votos que nuestros competidores

Marketing en el ámbito gubernamental

• Qué hacer para conseguir que el número de ciudadanos que APRUEBA nuestra gestión sea mayor que el que la DESAPRUEBA.

El extremo del Marketing Gubernamental

REFERENDUMS O PLEBISCITOS

La esencia del éxito en MG

• Conseguir debatir sobre IDEAS O PRODUCTOS

• No sobre PERSONAS O PARTIDOS

Dos cuestiones básicas para el marketing gubernamental

Primera de las cuestiones

La regla de oro de la comunicación política

O2S2F2

El peor escenario

O F2

Escenario “político”

O F2

Segunda de las cuestiones

¿Qué relación se puede establecer entre intención de voto y popularidad de

gobierno?

El proceso de decisión

• Conocimiento • Notoriedad • Valoración • Compra

• Conocimiento • Imagen • POPULARIDAD • ADHESION • INTENCION DE

VOTO

El efecto no es lineal

• El presidente lo está haciendo bien

• Votaré por el.

Fases de la comunicación gubernamental en términos de

manejo de imagen


CONOCIMIENTO

100%


CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

100%


CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

APROBACION

100%


CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

APROBACION

ADHESION

100%


CONOCIMIENTO

NOTORIEDAD

APROBACION

ADHESION

VOTO

100%

Herramientas prácticas: Organización de la comunicación de

gobierno

AMBITOS DE TRABAJO EN MG

=7:2"72M!;69N!

9B6F=7!97N:9:D59276C!

52BD79565927!97N:9:D5976C!

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1 4 3 2

AMBITOS DE TRABAJO

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52BD79565927!=C=5:2"6C!

5 6

ENTORNO / PAIS

1

Mensaje básico

• Transmisión de un concepto único que resuma la visión del gobernante.

Audiencias

• Definición de las audiencias de la comunicación institucional y adaptación del mensaje básico.

Portavoz

– Mensaje genérico institucional – Apropiación ocasional de :

– PTE – PM

– Apoyado por ministros seleccionados.

Canales de comunicación

– EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – PUBLICIDAD:

– GENERICA EN RADIO/ TV / PRENSA – MICRO-ESPACIOS INFORMATIVOS:

• RADIO • PRENSA

– MERCHANDISING – DIGITAL

• E-government

CANDIDATO / PRESIDENTE

2

Necesario desarrollar

– POSICIONAMIENTO OBJETIVO – PERFIL DE ATRIBUTOS – PLAN DE ACTUACION

– CARACTERISTICAS ESPECIALES: – PAPEL ACTIVO: DETERMINAR IMPLICACION DEL PRESIDENTE EN EL

RESTO DE ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN. – PAPEL REACTIVO: TODAS LAS ACTIVIDADES REVIERTEN, FINALMENTE,

EN EL PROPIO PRESIDENTE. MODELO CENTRIPETO.

GOBIERNO / RESULTADOS

3

Mensajes básicos

• Comunicar: – Personas – Gestión – Resultados

Audiencias

• Muy pocos mensajes son nacionales:

– Comunicar a quién le interesa

Portavoz

• Presidencialismo • Presidencialismo II: el ministro

• Se cree más al beneficiado que al benefactor.

Canales de comunicación

– COMPARECENCIAS PUBLICAS – INFORMACION MCS – EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – DISCURSOS – E-government

OFERTAS / PROGRAMAS

4

Ofertas /programas

• Una oferta es la oportunidad tangible de recibir algo. • Los ciudadanos no quieren saber los fundamentos

políticos de la gestión: quieren recibir los beneficios • Un programa tiene: objetivos, calendario, recursos e

identidad

Actividades a realizar en cada producto

– CONCRETAR OFERTA – ARGUMENTARIO DE VENTA – FORMACION DEL PORTAVOZ – FIJAR CALENDARIO – IMPLEMENTAR SOPORTES DE COMUNICACIÓN – ASIGNAR PUBLICO OBJETIVO

– OPTIMIZACION DE COSTES – LIBRO DE ESTILO PARA PORTAVOCES

POSIBLES CANALES DE COMUNICACIÓN PARA OFERTAS/ PRODUCTOS

– COMPARECENCIAS MINISTROS / LEY – INFORMACION MCS – EQUIPO DE RESONANCIA – GIRAS – ACTOS PUBLICOS – PUBLICIDAD:

– TV / RADIO / PRENSA POPULAR – FOLLETERIA – EXTERIOR

• PANELES - U. MOVILES - CARAVANAS – MERCHANDISING – DIGITAL

– RED DISTRIBUCION – SERVICIO DE INFORMACION (LINEA GRATUITA) – COMUNICACIÓN ON-LINE: MICROSITE

Principios a respetar para que influyan en la intención de voto

– ORGANIZAR: Evitar duplicidades entre ministerios – RACIONALIZAR: ajustar los medios a la magnitud del producto – SEGMENTAR: Adoptar los medios adecuados al público de cada

producto – PRIORIZAR: Asignar tiempo de vida de cada producto (inter-

ministerios) – ENFOCAR AL DESTINATARIO: Presentar el producto según la

expectativa o beneficio para el ciudadano – ADMINISTRAR: Evitar solapes y precipitaciones entre productos – TRADUCIR: La información debe ser legible para el receptor C y D.

CRISIS / ATAQUES

5

ACCIONES A DESARROLLAR

– CREACION DE UN COMITÉ DE CRISIS/COMUNICACIÓN

– ELABORACION DE POSITION PAPERS – RECOMENDACIONES OPERATIVAS A

RESPONSABLES – FORMACION DE PORTAVOCES DE CRISIS

OTROS CANDIDATOS

6

Aprender a ...

• Dualidad Partido - Gobierno • El juego OPOSICION - GOBIERNO

• Agenda pública

• El poder desgasta ...... Pero más no tenerlo!!

herramientas para la comunicación eficaz

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