Heritage, know how and innovation

INDICE

• GROUP PROFILE• I BRAND DEL GRUPPO MONCLER• RIPOSIZIONAMENTO BRAND MONCLER• BRAND IDENTITY

Group Profile

• Nasce come marchio tecnico invernale nel 1952

• Negli anni settanta diventa simbolo dell’elite degli sciatori e ha come testimonial Alain Delon e Brigitte Bardot

• Il prodotto simbolo è il piumino (1970)• Negli anni 80 il piumino diventa uno status

symbol per i “paninari”

Group profile 2• Dopo l’esplosione degli anni ‘80 il

brand ha subito un lento declino• Nel 2003 il brand Moncler viene

acquistato dall’imprenditore Remo Ruffini intuendone le potenzialità inizia il riposizionamento del Brand

• Nel 2005 il gruppo fatturava 192 milioni di euro nel 2009 372 milioni di euro

I brand del gruppo Moncler

I marchi del gruppo Moncler sono:

34 % DELLE VENDITE DEL GRUPPO

I brand del gruppo Moncler: evoluzione del sales mix

Gestione dei brand• Dal 2009 gli “altri” brand formano una unica

divisione indipendente dal brand Moncler;• A capo della nuova divisione è stato nominato nel

2010 come CEO Alberto Lavia;• La possibilità di crescita è meno brillante di quella

prevista per Moncler;• Tuttavia la loro presenza nel gruppo è considerata

importante poiché sono complementari a Moncler in termini di:

- Posizionamento- Stagionalità - Prodotto

Il riposizionamento del Brand Moncler

Ampliamento dell’assortimento andando oltre lo storico piumino invernale:

•Vestibilità e materiali•Architettura del brand•Destagionalizzazione del posizionamento

Il riposizionamento del Brand Moncler

• Stile• Price positioning• Comunicazione

Ricerca di maggiore esclusività attraverso:

Il riposizionamento del Brand Moncler

•Diminuire la vendita all’ingrosso nei multibrand stores•Sviluppo di un monobrand network•Maggior controllo sulla distribuzione•Aumento della penetrazione all’estero

Distribuzione più selettiva e globale:

Il riposizionamento del Brand Moncler

Supply chain con più qualità e efficienza:•Gestire al meglio tutte le linee stagionali•Garantire alti standard qualitativi •Grande attenzione al fattore tempo

Risultati del riposizionamento

Oggi il brand Moncler non solo fa parte della luxury arena grazie a solide radici storiche, esclusività, alta qualità, posizionamento alto, alta riconoscibilità e prodotti iconici …….ma ha raggiunto anche:

•Una posizione di leadership nell’abbigliamento di lusso attraverso uno stile casual/chic

•Una forte vocazione internazionale

Risultati del riposizionamento

• La nuova struttura del brand Moncler

Risultati del riposizionamento

E’ CAMBIATA LA BRAND IDENTITY?

• Moncler ha attuato una politica di Brand Extension attraverso l’utilizzo del successo del Brand Moncler per introdurre nuovi prodotti e nuove linee;

• La Brand identity è stata mantenuta e rafforzata nel tempo in quanto la percezione del marchio da parte del mercato è rimasta fondamentalmente invariata, brand percepito ancora oggi elitario e di eccellenza;

E’ CAMBIATA LA BRAND IDENTITY?

• Nel tempo il Brand Moncler si è riposizionato, attraverso differenziazione di prodotto, soddisfando bisogni diversi e attraverso l’individuazione di nuovi e diversi consumatori;

• Ha attuato una politica di comunicazione adeguata a colpire i diversi target, mantenendo e sfruttando la forza del Brand Moncler.

Conclusioni

• Moncler ha ampliato il mondo riferito alla propria marca

• Ha sfruttato la potenza evocativa storica della marca e la sua personalità per estendere le possibilità d’uso

• Moncler oggi, grazie al riposizionamento, è ancora di più metafora di uno stile di vita lussuoso ed esclusivo

GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

PAOLA BONATOGIULIA CERATTIALBERTO CORBETTAMARINA CUDIAFRANCESCA MAULUCCI