LE DRIVE TO STORE

Highlights – Q2

PREAMBULE

Les Highlights heaven sont réalisés tous les trimestres, à destination des clients de l’agence.

L’objectif de ce document est de mettre en avant et d’analyser les faits marquants, les tendances et les opérations digitales innovantes.

Le dossier de ce second trimestre 2014 a pour focus le DRIVE TO STORE.

Highlights – Q2

INTRODUCTION

Le Drive To Store est, en effet, un sujet primordial pour les marques aujourd’hui.

Nombreux sont nos clients à nous interroger sur des stratégies digitales à mettre en place pour générer du trafic en magasin, à nous demander des best practices pour les « nourrir » ou d’étudier les meilleurs moyens à mettre en place afin que le on rejoigne le off.

Highlights – Q2

PROBLÉMATIQUE

Comment faire coexister la distribution traditionnelle et le e-commerce ?

Quelques acteurs opposent encore aujourd’hui ces deux canaux de distribution, arguant notamment de la cannibalisation du 2nd sur le 1er.

Comment générer du trafic vers les points de vente ? Cette question est particulièrement cruciale pour les marques qui ne disposent pas d’espace en propre aussi bien offline qu’online et qui dépendent de distributeurs (certaines marques de parfum/beauté par exemple).

Quelles sont les techniques cross-canal ? Comment les optimiser ?

Plusieurs leviers existent, ce document se propose de les étudier.

Highlights – Q2

SOMMAIRE

I. Les enjeux du Drive to Store

II. Les leviers pour créer du trafic en magasin

III. Les magasins intelligents

Highlights – Q2

I. LES ENJEUX DU DRIVE TO STORE

Highlights – Q2 Image credit: Akshun Babbar

Les enjeux du Drive To Store sont aujourd’hui clairement identifiés : - Les commerçants et gérants de boutiques physiques ont

l’impression que le web leur fait une concurrence déloyale : sites de comparateurs d’achat, ouverture 24/24 et 7/7, promotions sur divers sites de e-commerce, etc.

- Ils ont également l’impression que leurs clients viennent en boutique mieux informés et mieux équipés, mobile en main afin de vérifier et confirmer leurs achats (recueil d’avis en direct, comparaison des prix, etc.).

- Et surtout, ils font face à ce qu’on appelle le showrooming, c’est-à-dire la pratique qui consiste à aller voir en magasin le produit puis à aller l’acheter sur un site e-commerce afin d’y bénéficier, la majeure partie du temps, d’un prix plus intéressant.

Highlights – Q2

CONCURRENCE DU WEB : MYTHE OU RÉALITÉ ?

* Distributeur uniquement présent sur Internet Source : cabinet Xerfi, mars 2014

FRÉQUENTATION

Highlights – Q2

82% des Français ont déclaré avoir effectué au moins un achat sur un site pure player*.

95% des Français ont déclaré avoir effectué au moins un

achat en magasin traditionnel.

VS

Entre 2004 et 2015, les ventes en ligne ont progressé 35 fois plus vite que celles générées par le commerce physique.

Source : cabinet Xerfi, mars 2014

Highlights – Q2

Image credit: Andy Kirby

3 RAISONS DE LA PRÉFÉRENCE DU WEB VERSUS LE COMMERCE PHYSIQUE

PRIX : 81% des personnes interrogées pensent que les sites e-commerce sont moins chers que les commerces traditionnels.

CHOIX : 70% pensent qu’ils ont davantage de

stock.

PRATICITÉ : 60% des sondés pensent qu’ils sont plus pratiques (pas d’horaires d’ouverture, de déplacement, etc.)

Source : cabinet Xerfi, mars 2014

Highlights – Q2

DES CONSOMMATEURS MIEUX INFORMÉS ET MIEUX ÉQUIPÉS ?

Highlights – Q2

INTERNET, AIDE À L’ACTE D’ACHAT : Prix, coordonnées des magasins et avis de consommateurs sont les 3 sujets de recherche sur le web avant d’aller en boutique.

Source : Adrexo

Highlights – Q2

Des consommateurs de plus en plus équipés de smartphones,

avec 25.8M (T3 2013) versus 23.6M (T3 2012)…leur permettant

ainsi de faire des recherches sur des magasins, des produits, etc.

Source : Services Mobiles, janvier 2014

Image credit: Luca Rossi

Highlights – Q2

LE MOBILE EST DE PLUS EN PLUS UTILISÉ DANS LES MAGASINS On constate une hausse nette pour l’item « Comparaison des prix avant

d’acheter », particulièrement auprès de la population des -26 ans : 40% utilisent ainsi fréquemment leur mobile pour comparer les prix avant d’acheter.

Source : LSA Conso

Highlights – Q2

ET QUI PRATIQUENT LE SHOWROOMING ?

Highlights – Q2

Highlights – Q2

33% des consommateurs dans le monde pratiquent le showrooming.

Source : TNS-Sofres, mai 2013

54% 60% 71%

12% DES FRANÇAIS ONT QUITTÉ UN MAGASIN APRÈS AVOIR CONSULTÉ LES PRIX EN LIGNE SUR LEUR MOBILE.

Source : LSA Conso

Copyright: miamism

Highlights – Q2

Ainsi, 79% des commerçants français hors alimentaire ont déjà été confrontés à cette tendance.

Source : Etude du SNI (Syndicat Neutre pour Indépendants), juin 2013

Highlights – Q2

EST-CE QUE TOUTES CES NOUVELLES PRATIQUES TUENT

LE COMMERCE TRADITIONNEL ?

Highlights – Q2

BAISSE DE LA FREQUENTATION DES MAGASINS constatée par

43% des commerçants français en 2012.

Highlights – Q2

LE MAGASIN PHYSIQUE RESTE LE 1ER LIEU D’ACHAT DES FRANCAIS :

83% achètent exclusivement en magasin alors que seuls 7% d’entre eux déclarent n’acheter uniquement qu’en ligne (étude

ROPO).

Copyright: miamism

Highlights – Q2

NON, CES NOUVELLES PRATIQUES NE TUENT PAS LE COMMERCE PHYSIQUE.

Highlights – Q2

ON CONSTATE PLUTÔT UNE COMPLÉMENTARITÉ DES CANAUX.

Highlights – Q2

Highlights – Q2

Le chiffre d’affaire réalisé en magasin grâce à internet est 3X PLUS ÉLEVÉ que les ventes en ligne.

On parle alors de ROPO (Research Online Purchase Offline).

Source : Adrexo, février 2014

UN TAUX DE TRANSFORMATION QUI DEMEURE À L’AVANTAGE DES COMMERCES PHYSIQUES

Highlights – Q2

Source : cabinet Xerfi, mars 2014

20 FOIS PLUS ÉLEVÉ DANS LES COMMERCES TRADITIONNELS que dans l’e-commerce

VS

La question qui se pose aujourd’hui est donc L’OPTIMISATION DE LA COMPLÉMENTARITÉ DES CANAUX.

Comment optimiser les pratiques cross canal ?

Quels sont les outils qui permettent de créer des passerelles entre le on et le off ?

Quels sont les leviers pour créer du trafic en magasin ?

Highlights – Q2

II. LES LEVIERS POUR CRÉER DU TRAFIC EN MAGASIN

Highlights – Q2 Image credit: Tony Harrison

NOTE

Pour coller à notre propos qui est l’optimisation de la complémentarité des canaux, l’étude des leviers mixe les outils web-to-store avec ceux concernant le mobile-to-store.

Highlights – Q2

IMPORTANCE DU LOCAL

Le Drive-to-Store implique intrinsèquement la prise en compte de la localisation du consommateur versus la localisation du magasin physique.

Les points de vente, restaurants, bars, etc., se rendent compte de plus en plus de l’importance d’être référencé localement. Le volume de recherches locales depuis un ordinateur fixe et un mobile en témoignent.

Highlights – Q2

IMPORTANCE DU LOCAL

24% DES RECHERCHES SUR GOOGLE SONT DES

RECHERCHES LOCALES.

Source : Etude Chitika, octobre 2012

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IMPORTANCE DU LOCAL

40% DES RECHERCHES SUR MOBILE SONT DES

RECHERCHES LOCALES.

Source : Marin Software, 2013

Image credit: Paul Indigo

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EXEMPLE DE SERVICES SUR LA RECHERCHE LOCALE

SoCloz est un service qui permet de vérifier que le produit recherché est bien en stock dans la boutique et le cas échéant de le réserver. Autre service : Shopping Adventure.

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INNOVATION

En 2013, Gucci devient la première marque de luxe à prendre part au projet Google Business Photos, qui permet d'explorer les boutiques en restant devant son écran.

La boutique Gucci, inaugurée au mois de juin dans le quartier Brera à Milan, est la première à être dédiée aux collections masculines de la griffe italienne.

En utilisant Google Maps, les amateurs de mode peuvent désormais découvrir l'intérieur du magasin.

Google Business Photos fonctionne donc sur le principe de Google Street View. Le géant de l'internet a dédié un site aux commerces désireux d'accueillir les appareils photos street view. Boutiques, restaurants et hôtels sont ainsi à découvrir via un navigateur ou grâce aux applications Google Maps pour iOS et Android.

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Les leviers que nous allons étudier seront pour certains d’entre eux des leviers s’appuyant spécifiquement sur la géolocalisation, d’autres sont des outils permettant d’amener le client depuis son domicile jusqu’au point de vente le plus proche ou celui disposant du produit en stock.

Highlights – Q2

LEVIERS POUR GÉNÉRER DU TRAFIC EN MAGASIN

1. L’emailing

2. Le couponing

3. Le click & collect

4. Les réseaux sociaux

5. Les outils spécifiques à la géolocalisation

6. Le QR Code

7. Les écrans interactifs

Highlights – Q2

1. L’EMAILING

Highlights – Q2

QUELQUES IDÉES DE CONTENUS POUR GÉNÉRER DU TRAFIC EN BOUTIQUE

Ouverture exceptionnelle ou lancement d’un nouveau point de vente

Avantage qu’ils ne peuvent obtenir qu’en magasin (remise, cadeau, soins, conseil personnalisé…)

Coupons de réduction online imprimables, ou embarquables sur smartphone, et utilisables en magasin

Invitation pour un essai produit ou une rencontre avec un conseiller en magasin

Possibilité aux consommateurs de vérifier les stocks des produits qui les intéressent dans vos magasins physiques et/ou de recevoir une alerte e-mail une fois ceux-ci disponibles. Highlights – Q2

DIM invite par e-mail ses clients à se rendre dans un point de vente flambant neuf près de chez eux et leur offre un coupon de réduction de 20%.

EXEMPLE

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Barneys envoie une newsletter à ses clients pour les inviter à un évènement annuel dans le flagship de la marque qui consiste à rencontrer les artisans derrière la marque. L’évènement est également publié sur le blog de la marque. Moyen de générer du trafic en boutique et de transformer la venue en boutique en vraie expérience. En effet, les clients ont la possibilité de personnaliser les articles et d’observer les artisans en plein travail.

EXEMPLE

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2. LE COUPONING

Highlights – Q2

- Le couponing est devenu la 3e moyen le plus utilisé pour faire des économies, juste après les soldes et les comparateurs de prix.

- Un peu plus d’1 consommateur sur 2 aurait déjà cherché un coupon en ligne (ou e-coupon) dans le but de l’utiliser directement en magasin par la suite.

- Parmi ces coupons de réduction, ceux qui intéressent le plus grand nombre de consommateurs sont pour les produits high-tech (83%), l’alimentaire (82%) et le culturel (80%).

Highlights – Q2

La marque Carte Noire invite les internautes sur son site à retrouver des offres de réduction sur le site partenaire

« Ma vie en couleurs ».

EXEMPLE

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Carrefour et 11 magasins de l'agglomération bordelaise proposent une offre de réduction de 10 euros pour tout achat d'un minimum de 50 euros sur les applis mobiles Sud Ouest Bons Plans et Plyce.

EXEMPLE

Highlights – Q2

EXEMPLE

Couponing sur mobile : Morgan

Envoi d’un coupon à présenter en magasin pour obtenir des offres exclusives.

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3. LE CLICK & COLLECT

Highlights – Q2

Les sites online proposent désormais à leurs clients de réserver ou d’acheter en ligne puis de retirer leurs achats en magasin. Cela permet, en outre, d’être sûr de la disponibilité des produits (exemple de la Fnac.com).

21% des acheteurs français ont utilisé ce service durant la période de Noël 2013 versus 13% l’an dernier

Source : Baromètre Fevad/CSA sur l’évolution des comportements et de la satisfaction des internautes concernant leurs achats de Noël.

Highlights – Q2

EXEMPLE

Le grand magasin de distribution britannique House of Fraser, qui compte une soixantaine de magasins physiques à travers tout le Royaume-Uni, a récemment introduit sur son site e-commerce la possibilité de vérifier si le produit est disponible en magasin. Cela permet ainsi aux consommateurs de commander un produit et d’aller le chercher en magasin si ce dernier n’est pas disponible sur le site.

Highlights – Q2

EXEMPLE

La marque française Chevignon a déployé sa stratégie cross-canal afin de renforcer les synergies entre son site en ligne et son réseau de boutiques en France. Par le biais du site marchand, la marque propose à l’internaute de s’assurer de la disponibilité d’un produit avant de finaliser son achat dans la boutique la plus proche.

Highlights – Q2

EXEMPLE

Le site web Le Tanneur permet à l'internaute de sélectionner le produit de son choix, il est informé en temps réel de la disponibilité du produit dans les boutiques les plus proches. Il désigne la boutique de son choix. Cette dernière est alors alertée et vérifie que le produit est disponible. Si c'est le cas, le consommateur est informé que l'on le lui garde durant 48 heures. Sur les tests effectués, 80 % des consommateurs viennent retirer leur produit.

Highlights – Q2

EXEMPLE

Mise en place d’une stratégie web to store.

La 1ère étape a été de proposer de livrer en magasin les commandes effectuées sur le site.

La 2ème étape a consisté à pousser l’internaute du site vers son magasin préféré : possibilité de consulter en temps réel le stock de son magasin favori et possibilité de passer un coup de téléphone pour qu'on leur mette de côté un article.

Le concept plaît à un point tel, qu'en 2013, le « click & collect » représente près de 40 % des commandes passées en ligne.

NB: De nombreuses autres enseignes ont mis en place ce système: The Kooples, GAP, etc…

Highlights – Q2

EXEMPLE

Feuvert.fr permet d’acheter ses pneus en ligne et de les retirer en magasin.

Highlights – Q2

EXEMPLE

Nature & Découvertes propose un service d’e-réservation et de retrait coupe-file en magasin. Sur le mois de décembre 2013 : 10 000 clients ont essayé ce

service Montant de leur panier

supérieur de 40% au panier moyen en magasin.

Highlights – Q2

Claudie Pierlot propose de réserver en ligne un article pour pouvoir venir l’essayer en magasin. Le service est gratuit, et sans obligation d’achat. Lorsque l’article est mis de côté, la cliente reçoit une confirmation par mail et SMS. Les résultats sont très positifs puisque le taux de présentation en magasin après une réservation en ligne avoisine les 85%. Pour les 15% qui ne se présentent pas, il est toujours possible d’inviter les personnes à venir en boutique lors d’une autre occasion grâce à l’adresse email collectée.

EXEMPLE

Highlights – Q2

Nespresso : Boutique Pick Up Le service de retrait Nespresso Boutique Pick Up permet de passer commande au téléphone ou via l’application iPhone et de retirer ses achat une heure après en boutique. Ce service est entièrement gratuit et disponible à partir d’une commande de 50 capsules. Lors de sa venue en boutique, le client est invité dans l'espace carpe diem de la boutique, où il peut déguster à son aise un grand cru et se renseigner auprès des experts café.

EXEMPLE

Highlights – Q2

4. LES RÉSEAUX SOCIAUX

Highlights – Q2

Les médias sociaux, initialement considérés comme de simples lieux de partage et d’échanges entre internautes, peuvent devenir de réels créateurs et accélérateurs de trafic vers les points de vente.

Highlights – Q2

Cet exemple est un peu ancien (avril 2010) mais il incarne tout à fait la gamification choisie par certaines marques pour faire venir en boutique. Campagne: Jimmy Choo Trainer Hunt Pour introduire sa nouvelle collection sport, Jimmy Choo fait campagne en proposant à ses fans une animation ludique grâce au web mobile. Le but : gagner une paire de basket en jouant à la chasse au trésor dans les lieux les plus branchés de la capitale. Les indices pour y participer sont communiqués en temps réel sur les plateformes de social média Foursquare, Facebook et Twitter. Pour gagner, il faut arriver là où se trouve la « Trainer Hunt » et l’identifier avant qu’elle ne quitte les lieux.

EXEMPLE

Highlights – Q2

Starbucks a lancé l’opération Tweet-a-Coffee en partenariat avec Twitter et Visa. Le principe : un bon de 5$ que vous offrez à qui vous le souhaitez via Twitter.

EXEMPLE

Highlights – Q2

Orange a mis en place une opération de communication nommée « Faites tomber la couronne », en partenariat avec Foursquare.

Le principe du concours était de devenir le « Mayor de la semaine » en se géolocalisant dans une boutique Orange pour tenter de gagner des chèques cadeau.

EXEMPLE

Highlights – Q2

EXEMPLE

• La marque 16 Handles a incité les utilisateurs à prendre en photo leurs amis mangeant leur yaourt glacé dans des lieux choisis, l’envoyer à la marque entre 13h et 17h. • Ils recevaient ensuite des coupons de réduction via Snapchat à ouvrir une fois arrivé en caisse et avaient 10 secondes pour le montrer aux vendeurs. • La réduction variait de 16%, à 50% à 100%; 16 Handles a reçu plus de 1 400 snaps.

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5. LES OUTILS SPÉCIFIQUES À LA GÉOLOCALISATION

Highlights – Q2

A. SMS COMMERCIAUX

95% des SMS commerciaux sont lus.

20% des mobinautes ayant reçu un SMS promotionnel ont déjà cliqué sur un lien commercial

80% des personnes ayant un mobile sont intéressés par la réception de SMS de la part des marques

40% portent un intérêt à la réception de SMS commerciaux (réductions en boutique, avantages, …)

80% des personnes équipées de mobiles sont intéressées par la réception de SMS de la part d’entreprises

Highlights – Q2

Source : Médiamétrie/AFMM, mars 2014

EXEMPLE

Le sms commercial répond à de multiples objectifs : alerte stock, suivi de commande, ou comme c’est le cas ici rappel d’une réduction/offre commerciale.

Highlights – Q2

EXEMPLE

Invitation par SMS à une animation limitée dans le temps en magasin.

Générer du trafic instantané.

Highlights – Q2

35% des personnes acceptent qu'une enseigne les contacte grâce à la géolocalisation en passant près d’un des magasins.

Ces personnes acceptent d’être contactées pour :

Une des techniques visant à capter l’attention d’un mobinaute est l’envoi d’offres via sa géolocalisation.

B. SMS GEOLOCALISÉ

Highlights – Q2

Le sms géolocalisé cible en fonction du lieu où se trouve l’utilisateur. A partir de bases opt-in, il est possible de toucher une certaine catégorie de population via des critères d’âge, de sexe, de localisation, de catégorie socioprofessionnelle, etc. Cette tactique permet également de toucher un plus large spectre, possesseurs de smartphones ou de téléphones classiques.

Highlights – Q2

Dans le cadre de la campagne « Be Bright », GAP décide de créer une campagne SMS géolocalisée visant les consommateurs qui attendent le bus à proximité des boutiques de l’enseigne. Les abris-bus à proximité d’un point de vente GAP étaient habillés de la campagne d’affichage « Be Bright »; simultanément une campagne de display géolocalisée, mise en place sur mobile, offrait un coupon de réduction dans le magasin GAP le plus proche. En mêlant campagne d’affichage et mobile display, GAP parvient à capturer le consommateur à un moment propice et crée ainsi une véritable expérience de marque auprès de son audience.

EXEMPLE

Highlights – Q2

Vet’Affaires, enseigne de prêt-à-porter discount qui compte plus de 130 enseignes en France, mise sur une stratégie mobile-to-store pour augmenter le trafic dans ses magasins. La marque, ayant également pour objectif d’enrichir sa base de données clients, a opté pour une campagne SMS couplée aux possibilités offertes par le geo-fencing.

EXEMPLE

Highlights – Q2

1. Campagne DIESEL visant à promouvoir le nouveau parfum Loverdose. SMS géolocalisés sur les femmes 15/34 ans envoyés autour des points de ventes parfumeries spécialisés

2. Campagne Jean Paul Gaultier pour la promotion de Kokorico

EXEMPLE

Highlights - Q1

C. DISPLAY GEOLOCALISÉ

Ce sont des campagnes publicitaires, web et mobile, prenant en compte le ciblage géographique :

- Par IP, en fonction du lieu de connexion de l’internaute (ville, département, région)

- Par requête, lorsque l’internaute précise un lieu géographique dans le moteur de recherche

- Par profil, si le code postal de la personne a été renseigné dans sa fiche profil.

Highlights – Q2

EXEMPLE

Highlights – Q2

D. PROMOTIONS GÉOLOCALISÉES

De nouveaux services mobiles sont nés, mixant trade marketing et promotion et générant ainsi du trafic en magasin.

Ces applications ont également redéfini l’expérience d’achat local, jouant sur l’information, la fidélité, la promotion, et la gamification.

Highlights – Q2

Des acteurs pure players se sont créés afin d’accompagner le consommateur dans son shopping

Prix, couponing, promotion des ventes

• Promos/Bons plans

• Comparateur de prix

• Prospectus dématérialisés

• Remboursement sur scan ticket de caisse

Carte de fidélité

• Sauvegarde des cartes de fidélité

• Connexion temps réel aux programmes de fidélité

• Canal de communication vers les commerçants

Infos produits

• Infos prix, disponibilités en points de vente

• Services : réservation de produits, prise de rendez-vous

Social shopping, jeu

• Chasse au trésor en magasin avec système de récompense à dépenser en chèques cadeaux

Highlights – Q2

EXEMPLE DE SERVICES

Fidall est une application qui regroupe toutes les cartes de fidélité de l’utilisateur et permet ainsi de recevoir directement sur son mobile toutes les offres et les bons plans correspondant aux cartes. Autre application proposant le même service : FidMe

Highlights – Q2

EXEMPLE DE SERVICES

Bonial propose des catalogues, informations et réductions des magasins situés à proximité.

Highlights – Q2

EXEMPLE DE SERVICES

Shopmium se définit comme un service proposant des promotions privées.

Highlights – Q2

EXEMPLE DE SERVICES

L’application C-wallet propose de faire profiter des réductions via le remboursement à travers Paypal ou virement bancaire.

Highlights – Q2

EXEMPLE DE SERVICES

Grâce à la géolocalisation, Shopkick permet aux utilisateurs de découvrir des bons plans à proximité. L’application repose également sur un système de « rewards », récompensant ainsi les actions effectuées par l’utilisateur (check-in, scan de produits). Autre : Plyce (sans le système de rewards).

Highlights – Q2

EXEMPLE DE CAMPAGNE

Septembre 2013 : Plyce a noué un accord avec la RATP, permettant ainsi d’afficher des offres promotionnelles de commerce situés à proximité du lieu de destination, renseigné par l’usager lors d’une recherche d’itinéraire. En cliquant sur ces offres, l’utilisateur bénéficie de coupons de réduction valable immédiatement dans le point de vente. A noter que Plyce disposait de (source : Plyce, septembre 2013) : 700 000 membres Audience de 2M de consommateurs Plus de 50 000 offres référencées

Highlights – Q2

6. LE QR CODE

Highlights – Q2

Le QR Code est un code barre à 2 dimensions qui permet de stocker des informations numériques. Il peut-être déchiffré à partir d'un téléphone mobile équipé d'un appareil photo et d’un lecteur.

DÉFINITION

Highlights – Q2

En France, le taux de connaissance des QR Codes s'élève à 89% et leur taux d'utilisation à 53%, à tous les âges : ils sont 35% à être âgés entre 25 à 34 ans, 20% entre 35 et 44 ans, 16% entre 18 et 24 ans. (1)

En France, le taux de pénétration global de codes 2D sur les panneaux d'affichage (métro et rue) varie entre 6,5 % et 22%, de 85 % pour la presse, et de 43,75 % dans les catalogues promotionnels. (2)

La faculté du QR Code à être un accélérateur de performance, à hauteur de 64% dans la presse, 48% sur les produits, 47% sur un affichage, et 31% sur une infrastructure de transport. (1 & 2)

(1) Etude TNS AFMM 2012 (2) GFK

Highlights – Q2

QUELQUES CHIFFRES

La chaîne de restaurants japonais Sushi Shop a lancé une campagne dans des vitrines rétroéclairées à l'entrée du métro parisien, les affiches comportaient un QR Code original composé exclusivement de... sushis !

Ce code 2D gourmand a permis aux consommateurs de commander en quelques secondes via leur mobile les mets de leur choix n'importe où, puis au choix, de se faire livrer ou de passer chercher leur commande en boutique Sushi Shop.

Une campagne fructueuse, puisqu'elle a permis à la marque de toucher près de 5 378 465 consommateurs : piétons, utilisateurs du métro, automobilistes, et cyclistes. De plus, environ 20 000 flashs du QR Code ont été enregistrés.

Lors de la deuxième campagne en avril 2013, les affiches tapissaient cette fois l'intérieur des quais du métro parisien.

EXEMPLE

Highlights – Q2

7. LES ÉCRANS INTERACTIFS

Highlights – Q2

Pour se différencier, l’utilisation de panneaux d’affichage interactifs est un bon moyen de réaliser une campagne efficace qui part à la rencontre des consommateurs actifs et urbains pour les capter et les faire aller sur le point de vente.

Highlights – Q2

EXEMPLE

A Stockholm, McDonald’s s’est réapproprié les codes du jeux Pong pour créer un gigantesque jeu interactif dans les rues. Pour cela, la chaine de fast food a fait installer d’énormes panneaux interactifs à plusieurs endroit de la capitale. Chaque passant équipé d’un smartphone est invité à télécharger l’application géolocalisée Pick n Play afin de jouer contre l’écran interactif. S’il arrivait à rester en lisse plus de 30 secondes, il collectait un coupon de réduction sur mobile, qui permettait de retirer une dotation en restaurant (Sunday, Hamburger…).

Highlights – Q2

La marque danoise, Bodum a mis en place dans son concept store parisien deux écrans tactiles connectés au site e-commerce le la marque afin que les clients puissent consulter l’ensemble des références proposées par la marque et de commander les articles en ligne lorsque ceux-ci ne sont pas disponibles en stock.

EXEMPLE

Highlights – Q2

Les Fenêtres Interactives de Façonnable, disponibles dans les magasins de Nice et Paris, permettent de faire du shopping devant les vitrines des boutiques. Un écran tactile permet aux clients de regarder les articles du magasin, sélectionner un style, une taille, et une couleur puis de les acheter sans jamais mettre un pied dans la boutique. Un SMS est envoyé directement au client pour le tenir informé des nouveautés et un service personnalisé peut être programmé n’importe quand avec l’un des personal shopper. Une étude réalisée par Hilabs pour la marque a d’ailleurs dévoilé que sur 550 passants s’arrêtant chaque semaine en moyenne devant ces vitrines, 12% pianotent sur les écrans interactifs.

EXEMPLE

Highlights – Q2

En 2007, en vue de sa campagne marketing pour le tournoi de Wimbledon, les magasins Ralph Lauren à Londres se sont vu équipés pendant 24 heures d’une vitrine interactive de 2 m. Et c’est Boris Becker en tant qu’ambassadeur de la marque Ralph Lauren et champion de tennis qui a présenté cette vitrine. La fenêtre interactive donnait aussi la possibilité de suivre en direct les scores du tournoi de Wimbledon mais aussi des cours de tennis. L’avantage pour les passants étant de pouvoir shopper 24h sur 24h tout en évitant de payer en pleine rue, le paiement se fait par mail ou par téléphone le jour d’après.

EXEMPLE

Highlights – Q2

En octobre 2013, les magasins Yves Rocher rue du Commerce, rue de Rivoli, La Défense et Champs-Elysées déclinent un dispositif digital tactile en vitrine permettant aux passants de découvrir la nouvelle gamme de soin Elixir 7.9. En complément de ce dispositif événementiel, le flagship Yves Rocher des Champs Elysées s’est également doté d’un écran géant pérenne qui présente les nouveautés de la marque tout au long de l’année, ainsi que d’un système de lumières lui permettant de se parer d’un écrin vert la nuit venue.

EXEMPLE

Highlights – Q2

En 2011, la marque d’horlogerie Tissot propose aux londoniens d’essayer virtuellement ses modèles de montres. Pour ce faire, la marque a installé un immense écran tactile interactif devant le magasin Harrod's. Toute personne, peut alors visionner un modèle à son poignet et tester les fonctionnalités des différents modèles : divecomputer, altimètre, météo, boussole, thermomètre…

EXEMPLE

Highlights – Q2

SYNTHÈSE

Highlights – Q2

Les techniques de drive-to-store, qu’elles soient web-to-store ou mobile-to-store, jouent de plus en plus sur la gamification du parcours d’achat, permettant ainsi d’offrir une expérience d’achat unique. L’utilisation des outils proposés par les réseaux sociaux et la mise en place d’écrans interactifs en témoignent.

Highlights – Q2

Le drive-to-store entraîne aussi des questions telles que la géo-réputation des enseignes qui devient primordiale dans la visibilité et le choix offerts aux consommateurs.

Highlights – Q2

III. LES MAGASINS INTELLIGENTS

Highlights – Q2 Image credit: Budi Irawan

Les points de vente tentent de lutter contre le showrooming en proposant aux consommateurs de vivre une expérience d’achat en boutique.

Highlights – Q2

iBeacon est une technologie développée par Apple conçue sur iOS et qui fonctionne via Bluetooth.

Cela permet en positionnent des balises à des endroits stratégiques et via une application dédiée de transmettre des informations au mobile, comme des offres promotionnelles ou encore des actions spécifiques (géolocalisation, paiement, …).

Highlights – Q2

Certaines marques mettent aussi en place des outils propres tels que des applications mobiles permettant de faire le lien entre le on et le off.

Highlights – Q2

Via son application mobile, Sephora propose : Le scan de produits via

smartphone Le paiement mobile L’historique des achats et

les listes de souhaits.

Le Wi-Fi est disponible en magasin et améliore ainsi l’expérience d’achat en boutique permettant une perméabilité online/offline.

EXEMPLE

Highlights – Q2

Puces RFID, social shopping, cabines d'essayage virtuelles, bornes interactives, géolocalisation indoor, retailtainment, ... sont quelques uns des nouveaux outils utilisés en magasin.

Highlights – Q2

FLUIDIFICATION DU PARCOURS D’ACHAT

OFFLINE ONLINE

Highlights – Q2

POROSITE ET PERMEABILITE DES FRONTIERES :

OFFLINE ONLINE

Highlights – Q2

DIGITALISATION DES MAGASINS PHYSIQUES

E-COMMERCE QUI S’INSCRIT DANS LE

MONDE REEL

DES MAGASINS OFFLINE & ONLINE

Depuis quelques temps, on voit apparaître de nouveaux magasins qui se sont ré-inventés, mixant savamment l’expérience d’achat offline avec la praticité du online.

Highlights – Q2

EXPERTISES & CONSEILS

Neiman Marcus a lancé une application qui fournit aux clients des informations sur les nouveaux produits et la disponibilité du personnel du magasin. L’ application NM Service permet aux clients d’obtenir la liste du personnel de vente actuellement en magasin, de prendre contact avec eux et fixer des rendez-vous avec celui de son choix. En définissant certains paramètres de services, il est également possible d’avertir automatiquement un vendeur de sa présence au moment où l’on entre dans le magasin. Les vendeurs ont quant à eux, une version de l'application adaptée, qui les alerte lorsqu’un client entre dans le magasin participant. Afin que la cliente soit facilement identifiée, l’une de ses photographies Facebook est remise au conseiller de vente.

Highlights – Q2

EXPERTISES & CONSEILS

L’enseigne américaine de vêtements pour homme Bonobos a développé le concept de « Guideshops », des magasins d’aide à l’achat accessibles uniquement sur rendez-vous. Le client prend rendez-vous en ligne puis se rend en magasin, où il est reçu par un vendeur qui lui est spécialement dédié. En boutique, le client a la possibilité d’essayer les articles. Lorsque son choix est arrêté, le vendeur passe la commande en ligne et le client est livré à domicile.

Highlights – Q2

EXPERTISES/CONSEILS & BORNES TACTILES

Tailor Corner propose des magasins innovants alliant : - la technologie online via des bornes tactiles avec une plateforme

intuitive et visuelle - et des services tels que l’accueil, le service et la convivialité propre

au offline, tout cela participant à rendre l’expérience d’achat du consommateur agréable et rapide.

Highlights – Q2

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN

En 2013, la marque a lancé un nouveau service dans certains de ses magasins en mettant à disposition des clients des tablettes-bornes tactiles connectées pour consulter et acheter les produits du catalogue web de l’enseigne. Les clients peuvent ainsi consulter l’intégralité du catalogue web grâce aux dispositifs tactiles connectés en point de vente. Les dispositifs connectés permettent également aux clients d’acheter directement des produits. Cela peut s’avérer très utile pour l’enseigne dans le cas où un client aurait repéré un article qui lui plaît mais qui ne serait pas dans la bonne couleur par exemple. A l’aide de ces dispositifs, le client peut donc commander l’article dans la bonne couleur pour une livraison à domicile ou dans un magasin Mango.

Highlights – Q2

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN

Depuis 2011, les vendeuses sont équipées d’iPod Touch et grâce à une app, la vendeuse n'aura qu'à scanner la carte de fidélité de la cliente, ou rentrer son nom, pour retrouver immédiatement ses coordonnées, ses marques préférées, son panier moyen et les offres promotionnelles dont elle pourrait bénéficier. Si la cliente a oublié le nom d'un produit acheté jadis, la vendeuse sera en mesure de retrouver les références du produit pour un nouvel achat ou lui suggérer d'autres produits susceptibles de lui plaire.

Par ailleurs, depuis juin 2013, 5 magasins proposent un service pour pallier la pénurie ou l’indisponibilité de produits en point de vente. Lorsqu’une cliente ne trouvera pas ce quelle désire dans un magasin de fait d’un assortiment restreint ou de rupture en linéaire, elle pourra demander à la conseillère de vente de le commander directement et le recevoir chez elle. Sans frais supplémentaire. Le système fonctionne sur toutes les références et passent directement par le service e-commerce de Sephora. Seule différence, la cliente ne paye aucun frais de port. Il suffit donc de faire une demande pour un produit et de le recevoir sous 3 à 5 jours.

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Highlights – Q2

Ce dispositif est complété par la mise à disposition de tablettes aux vendeurs qui peuvent accéder au catalogue et services, avoir la remontée des paniers clients et leur historique d’achat, projection de contenu argumentaire sur grand écran depuis la tablette et facilitation du paiement.

L’enseigne Darty a mis en place des bornes interactives (actuellement dans 9 magasins) qui permettent d’avoir un accès à l’ensemble de leur catalogue et services associés, disponibilité en magasin et mise en relation avec un vendeur.

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN

Highlights – Q2

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN

En août 2013, un kiosque équipé d’écrans permet de customiser le modèle New Balance 574 dans le flagship situé à Times Square. Possibilité de partager le modèle personnalisé sur les réseaux sociaux et de commander directement la paire de chaussures.

Highlights – Q2

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN

En 2011, une agence russe spécialisée dans les solutions de réalité augmentée, a créé pour Topshop, une cabine d’essayage virtuelle présentant la nouvelle collection de robes.

Un écran faisant office de cabine d’essayage a été installé dans un des magasins de Moscou. Le procédé s’appuie sur deux technologies : la réalité augmentée et la Kinect de Microsoft. La réalité augmentée permet aux clients de sélectionner un vêtement d’un rayon sans avoir à l’essayer physiquement et de se voir à l’écran dans une copie 3D de la robe. Les mouvements, captés par une caméra intégrée, permettent de voir la robe de face comme de dos grâce à Kinect.

Highlights – Q2

Adidas a mis en place à Londres un mur interactif permettant aux clients de visualiser 8 000 chaussures modélisées en 3D, de consulter les avis des internautes via des flux Twitter et d’afficher du contenu

multimédia en lien avec le modèle consulté.

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN [Produits, Avis, Social]

Highlights - Q2

Rue du commerce lance Ma boutique Express, en partenariat avec Relay France et Gares & Connexions.

Les bornes sont présentes dans 6 gares parisiennes (Paris Est, Paris Montparnasse, Saint Lazare, Paris Lyon, Paris Nord et Asnières sur Seine).

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN [Produits, Commande]

Highlights - Q2

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN [Produits, Commande]

Highlights – Q2

Le nouveau centre commercial Qwartz, situé en région parisienne, propose un espace appelé Cité du e-commerce, dans sa galerie marchande, permettant aux visiteurs de commander directement des produits chez leurs partenaires et de se faire livrer soit à domicile soit au centre commercial.

Morgan a installé un "Tweet Mirror" en dans son flagship des Champs Elysées. Cette borne digitale connectée permet aux consommatrices de se prendre en photo et de la partager sur Twitter, de l'envoyer par mail ou par SMS, afin de demander l’avis à ses amies. Par ailleurs il est possible de comparer les tenues entre lesquelles on hésite.

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN [Social]

La Diesel Cam est un miroir qui a permis d’apporter Facebook dans les cabines d’essayage en permettant aux clients de prendre une photo lors de l’essayage et les publier sur leur profil Facebook afin d’avoir des commentaires et conseils de leurs amis.

BORNE/TABLETTE/ÉCRAN EN MAGASIN [Social]

La Social Box, développée par heaven, permet d'afficher sur un écran toutes les conversations agrégées au sujet d’une marque ou d’un événement. Cela permet d’amplifier online les évènements offline.

BORNE/TABLETTE/ECRAN [Social]

Highlights – Q2

L’enseigne C&A au Brésil à mis en place dans son magasin de Sao Paulo des cintres intégrant un écran qui affiche en temps réel le nombre de likes dont bénéficie le vêtement qui y est suspendu.

OBJET COMMUNICANT [Social]

Highlights - Q1

OBJET COMMUNICANT & ÉCRAN

En 2013, la marque d’habillement du groupe Ceno, Vanquish, teste des concepts digitaux interactifs dans une sélection de ses magasins au Japon avec un système d’affichage numérique faisant le lien entre les cintres d’un point de vente et un mur d’écrans. (puce RFID reliée à un écran).

En retirant le cintre du portant, le client peut automatiquement obtenir des informations sur l'article sélectionné, par exemple des conseils pour l’accessoiriser. Une vidéo en rapport avec le vêtement choisi est alors projetée sur l'un des multiples écrans présents en boutique.

Autre application de ce cintre pas comme les autres : il permet d'adapter la musique du magasin et la lumière. Ainsi, si la cliente choisit une robe de soirée, une musique festive se déclenche. Pour une tenue de tous les jours, un air plus calme est alors privilégié.

Highlights – Q2

Highlights – Q2

Karl Lagerfeld a ouvert en mars 2013 un concept store connecté à Paris : tablettes en libre d’accès, mini-tablettes accrochées aux portants, fixées au sein des cabines d’essayage. Pendant la recherche d’un vêtement, les clients ont la possibilité de se servir des différents dispositifs connectés pour visualiser les collections ou accéder à du contenu de l’univers Lagerfeld.

Burberry : flagship digital à Londres. Ecrans interactifs en tête de chaque rayon se transformant en miroir, tablettes disponibles en magasin permettant d’obtenir plus d’informations sur les produits, écran géant présentant des défilés, des rétrospectives, des concerts, etc.

CONCLUSION

Aujourd’hui, le consommateur a besoin de passer d’un canal à l’autre afin de finaliser son parcours d’achat. Une excellente façon de répondre à ce besoin est de rendre son commerce physique connecté. Cela permet ainsi de mixer les avantages fournis par l’e-commerce (information et comparaison sur Internet juste avant l’achat) et le commerce physique (contact avec le vendeur et avec le produit).

Highlights – Q2

On parle ainsi de plus en plus de « Reverse showrooming »

Phénomène poussé par la digitalisation des espaces de vente et notamment par des tactiques mises en place telles que le click & collect, le wifi et les tablettes pour commander directement depuis le magasin, des réductions via le mobile ou le web et valables uniquement en boutiques, etc.

Highlights – Q2

On parle ainsi de plus en plus de « Reverse showrooming »

Highlights – Q2

IL N’Y A DONC PAS DE CANNIBALISATION DU OFFLINE PAR LE ONLINE.

Highlights – Q2

On assiste aujourd’hui à une évolution

des tendances de consommation et des parcours d’achat du

consommateur, passant sans souci du online au offline et vice versa.

Offline Online

Highlights – Q2

Digitalisation des magasins physiques

E-commerce qui s’inscrit dans le monde

reel

CLIENT

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