headway amdia programmatic_by_javier_montanaro
TRANSCRIPT
Mitos & Verdades de ProgrammaticBuying
DESAYUNO AMDIA20 DE AGOSTO 2015-UCEMA
De qué hablamos cuando hablamos de Programmatic?
DSP? RTB? DATA? DMP?
SSP? PMD? ADEXCHANGE?
FACTS SOBRE PROGRAMMATICo En 2013 se decía que para el 2017 = 30% de
inversión digital (USA)
o En 2014 se llegó al 49% (eMarketer, USA).
o Proyeccion para el 2016 un share del 63% sobre el
total de la compra de publicidad digital incluyendo
Mobile y Video.
PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 1: Compra de medios sitemática y automatizada utilizando plataformas
PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 2: Impactar a las audiencias correctas mediante potentes tecnologías que optimizan las campañas para lograr los objetivos
PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 3: Mostrar anuncios en miles de sitios a las audiencias adecuadas, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y pagando un precio justo
PROBLEMAS
QUE RESUELVE
PROGRAMMATIC
Apasionada por la
cocina, estudia
online, mira videos
y lee recetas
Vive en
Buenos
Aires
Cambiando su
automovil
chico por una
camioneta
Ella es
Carolina
(Usuario
XR4453)
EJEMPLIFICANDO
Embarazada
de 7 meses
IP
Targeting
Reach: DSP´s Data: Visita
sites de
embarazadas
(interés)
Data: Visita
sites de
compra de
Autos
(intención)
Contenido
relacionado
Iphone 6
+ PC
Device
Targeting
Una persona tipo visita 2.656 páginas en
89 dominios y se conecta 57 veces por mes.
LA PROMESA DE PROGRAMMATIC
REACHInterconexión del inventario agregado
DATAInformación para segmentar mejor
TECNOLOGÍAAlgoritmos para compra más inteligente
ENTONCES…
Compra de
Medios
Humanos
operando
Uso de Data
El reach más
alto
Tech = Algoritmos
+ Inteligencia
artificial
Precios
dinámicos
PROGRAMMATIC
MITO 1:
PROGRAMMATIC tiene alcance limitado
MAS FUENTES DE INVENTARIO
Con nuevas oportunidades de contacto
PREMIUM
CHANNELS
MITO 2:
PROGRAMMATIC No es Premium
PROGRAMMATIC
UNA NUEVA MANERA DE COMPRAR MEDIA
UNA NUEVA FORMA DE RELACIONAMIENTO ENTRE EL
ANUNCIANTE Y LA AUDIENCIA
UN ECOSISTEMA QUE HA ALCANZADO UN NIVEL DE MADURACION
MITO 3:
PROGRAMMATIC Es inventario remanente
PRIVATE MARKETPLACES
A Private Marketplace is a customized, invitation-only marketplace where premium publishers make their
inventory and audiences available to a select group of buyers. Unlike a direct-buy that can be quite labor
intensive, in a PMP buyers use programmatic media buying controls to purchase from publishers.
PRIVATE MARKETPLACES
Espacio donde los sitios ponen su inventario y audiencias disponibles sólo a un grupo selecto de compradores.
MITO 4:
PROGRAMMATIC es comprar barato
LO IMPORTANTE ES PAGAR EL PRECIO JUSTO
QUIÉN TIENE MÁS CHANCES DE COMPRAR
UN AUTOMOVIL NUEVO?
Hombre, reside en Buenos
Aires, +35 años, NSE medio
Usuario que está en la
búsqueda de un nuevo auto.
MITO 5:
La TECNOLOGÍA hace todo
LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) ANALISTA ->
Realiza correciones de orientación.
Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias 1st Party
para colocar en Prospecting)
Construye canales, modifica Freq & Cap.
En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.
1) BIDDER
Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.
Hora, Dia, Mes, ETC ETC
x) End of Campaign
APRENDIENDO DE CADA IMPRESIÓN
META DATA
NODOS DE INFORMACION
COMO HACEMOS EN HWD
LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA
1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)
2) DEFINICION DE ESTRATEGIA
1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS
2) RETAGETING
3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)
4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)
3) SETUP (Team de Operaciones)
1) Tags de Conversion
2) Tags de Audiencias
3) Setup de creativos (DCO?)
4) Integración de 3rd Party Data
5) Setup de Campaña por Segmentos
6) Predefinición de estrategias en base a experiencia
4) GO LIVE!
LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA
1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)
2) DEFINICION DE ESTRATEGIA
1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS
2) RETAGETING
3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)
4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)
3) SETUP (Team de Operaciones)
1) Tags de Conversion
2) Tags de Audiencias
3) Setup de creativos (DCO?)
4) Integración de 3rd Party Data
5) Setup de Campaña por Segmentos
6) Predefinición de estrategias en base a experiencia
4) GO LIVE!
LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA
1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)
2) DEFINICION DE ESTRATEGIA
1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS
2) RETAGETING
3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)
4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)
3) SETUP (Team de Operaciones)
1) Tags de Conversion
2) Tags de Audiencias
3) Setup de creativos (DCO?)
4) Integración de 3rd Party Data
5) Setup de Campaña por Segmentos
6) Predefinición de estrategias en base a experiencia
4) GO LIVE!
MITO 6:
PROGRAMMATICes solo web
HOY
WEB
TABLETS
MOBILE
EL FUTURO!
MAÑANA
SOCIAL MEDIA
CONNECTED TV
DIARIOS
OUTDOOR
RADIO
INTERNET OF THINGS
MITO 7:
MOBILE = WEB
One Size Doesn’t Fit All
Los usuarios ven su celular 150 veces por día
ECOSISTEMA
DE APPS
LOCALIZACIÓN: AQUÍ Y AHORA!
CASO: Mc Donalds
D I S P O N I B L
E
Alrededor de los locales de Mc Donald´simpactamos:Usuarios que estén conectados a una
antena de 3g cercana al local.Usuarios usando apps con GPS y que
estén cerca del localUsuarios con WIFI, cerca de un usuario
con 3g conectado a una antena, cerca de un local.
Los anuncios se muestran en Sitios & Apps.
MITO 8:
PROGRAMMATIC es solo Display
MUCHO MÁS QUE BANNERS ANIMADOS
DATA
Online shoppers
Intención en moda y belleza
Amantes del cine
Interesados en cocina
Deportistas
Intensión en viajes
Interesados en comida sana
Intención de compra de
productos para niños
Intención de compra de autos
Interesados en negocios y
economía
Mito 9:
SOCIAL MEDIA = Gestión de comunidades y contenidos
Actualmente, ninguna estrategia de Social Marketing puede ser exitosa sin un
componente de pauta paga. El contenido orgánico y lo “viral” ya no es suficiente.
LA
ESTRATEGI
A
EN SOCIAL
MEDIA
CAMBIÓ
¿Social media no era gratis?
MITO 10:
El CTR es ¨la métrica¨
DESMITIFICANDO
AL CTR…
MITO 11:
PROGRAMMATIC no es para Todos
Impulsando ventas con prospecting y retargeting
Impulsando descargas a nivel global.
Conectando compradores de autos con las ofertas exclusivas de VW
Maximizando el Reach de lanzamientos paraconsumidores masivos
Extendiendo canales de video tradicionales conformatos innovadores de video
Sorprendiendo a los usuarios que se encontraban de vacaciones con formatos creativos e inexplorados
E-Commerce
Mobile
Branding
Branding
Video
Rich Media
MITO 12:
El INVENTARIO es blind
MITO 13:
ATRIBUCIÓN
Last Click
MITO 14:
DIGITAL =
Presupuestos pequeños
VERDAD 1:
PROGRAMMATIC =
SOCIAL MEDIA
ACCESO PROGRAMÁTICO EN REDES SOCIALES
70% de los líderes de Marketing a nivel global afirman que la pauta en Social
Media será “la clave” en 2015, por sobre Social Media orgánico. (SalesForce
Study).
- Más segmentación
- Optimización automática
- Mejor ROI = Más ventas
PMD = un DSP para redes sociales
Social advertising más que nunca
VERDAD 2:
CONOCE a tus Partners
DSP
AD EXCHANGES
DMP
SSP
PMP
TECNOLOGÍA
MOBILE DSP
Data Scientists
Analytics & Insights
Traffickers
Accountmanagers
OptimizadoresEstrategias de cuentas
EL EQUIPO
VERDAD 3:
PROGRAMMATICes Always on
LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) ANALISTA ->
Realiza correciones de orientación.
Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias 1st Party
para colocar en Prospecting)
Construye canales, modifica Freq & Cap.
En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.
1) BIDDER
Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.
Hora, Dia, Mes, ETC ETC
x) End of Campaign
LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC
1) ANALISTA ->
Realiza correciones de orientación.
Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias 1st Party
para colocar en Prospecting)
Construye canales, modifica Freq & Cap.
En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.
1) BIDDER
Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.
Hora, Dia, Mes, ETC ETC
x) End of Campaign
VERDAD 4:
QUIÉN ES QUIÉN EN LATAM
@headwaydigital
¿CUÁL ES EL MIX DE MEDIOS ONLINE MÁS EFECTIVO?
CONCLUSION 1
JUEGUE CON LOS MEJORES
CONCLUSION 2
Se trata de COMUNICACIÓN
