HR-бренд: как стать лучшим работодателем Нина Осовицкая Консультант Премии HR-бренд

HR-бренд или бренд работодателя — это:

• Образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и

бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие).

• Набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании.

• Способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц.

ЧТО ТАКОЕ HR-БРЕНД

HR-брендинг сегодня это не только: • работа с репутацией компании как работодателя; не только: • целевая долгосрочная стратегия управления осведомленностью и восприятием сотрудников, кандидатов и всех заинтересованных лиц;

сегодня HR-брендинг • включает все аспекты работы в компании, все HR-процессы и практики, которые формируют восприятие сотрудников и кандидатов.

ФОРМИРОВАНИЕ РЕАЛЬНОЙ РАБОЧЕЙ СРЕДЫ, А НЕ ПРОСТО ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О НЕЙ

HR-БРЕНДИНГ СЕГОДНЯ

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

впервые: Саймон Бэрроу, 1990 учебник: Бретт Минчингтон, 2006 Your Employer Brand – attract, engage, retain в России: серия книг о HR-бренде, библиотека HeadHunter www.employerbrandingonline.com www.ere.net тег #employerbranding в Твиттере

www.hrbrand.ru www.hrm.ru

ЧТО ДАЕТ HR-БРЕНД?

Ассоциация Greatplacetowork рейтинг 100 лучших работодателей журнала “Fortune” 1.Более высокая производительность труда и рентабельность. 2.Устойчивость во время экономических спадов. 3.Больше откликов от квалифицированных кандидатов. 4.Снижение текучести персонала. 5.Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников. 6.Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. 7.Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.

Вовлечение

Привлечение

Удержание

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И РЕЗУЛЬТАТЫ БИЗНЕСА

По данным Hewitt в компаниях с высоким уровнем вовлеченности сотрудников:

• на 12% выше стоимость акций;

• на 27 000 USD в год больше объем продаж на сотрудника;

• на 3 800 USD в год больше прибыли на сотрудника;

• на 5 - 10% выше уровень удовлетворенности клиентов;

• на 10 - 20% выше прибыльность от работы с клиентами;

• ниже расходы на привлечение и удержание талантливых специалистов;

• вдвое больше конкурентоспособных заявок на открытые вакансии.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ И РЕЗУЛЬТАТЫ БИЗНЕСА

Gallup Inc оценивает убытки рынка США, принесенные «активно не вовлеченными» сотрудниками как 300 000 000 $ в чистой прибыли за счет снижения производительности труда. 132 компании, работающие с Gallup, у которых есть очень вовлеченные сотрудники показали следующие результаты: • 15% прирост годовой чистой прибыли • 26% снижение текучести персонала • 12% увеличение степени удовлетворенности клиентов • 11% увеличение производительности сотрудников

125 компаний, работающих с Gallup, у которых есть активно невовлеченные сотрудники показали следующие результаты: • 27% увеличение количества больничных по сравнению с вовлеченными сотрудниками • 31% увеличение текучести персонала • 62% увеличения количества несчастных случаев

РОЛИК 1

Вы приняли предложение и стали HR-директором компании…

Внутренний HR-брендинг

• Адаптация • Миссия и ценности/Корпоративная культура • Внутренние коммуникации • Рабочая среда (новый офис, условия работы) • Управление эффективностью • Программы для лидеров и талантов • Обучение и развитие • Мотивация • Внутрикорпоративные конкурсы • Социальные программы для сотрудников • …….

ВНУТРЕННИЙ И ВНЕШНИЙ HR-БРЕНДИНГ

Внешний HR-брендинг

• Комплексные программы продвижения HR-бренда на рынке труда • Карьерный сайт • Рекрутинговые рекламные кампании • Продвижение HR-бренда в социальных сетях • Привлечение студентов и выпускников • Благотворительность с участием сотрудников компании • Коммуникации с кандидатами • Коммуникации с бывшими сотрудниками • …….

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОСТРОЕНИЯ HR-БРЕНДА

1. Приоритетные цели HR-брендинговой программы. Рабочая группа. Выбор целевой аудитории.

2. Исследование восприятия HR-бренда компании/ аудит HR-бренда компании.

3. Концепция HR-бренда (формирование ценностного предложения - EVP, креатив).

4. Cтратегия продвижения HR-бренда. Коммуникационная кампания и внутренние мероприятия.

5. Оценка результатов.

РАБОЧАЯ ГРУППА

HR

Маркетинг

Высшее руководство

Генеральный директор

Директора

HR, маркетинг и коммуникации

HR и коммуникации

HR и маркетинг

Коммуникации

Не знаю

Управление талантами

Брендинг

Корпоративные связи

Информационные технологии

31%

18%

15%

13%

11%

11%

10%

9%

7%

4%

4%

3%

2%

1%

Кто несет ответственность за HR-брендинг в компаниях?

Глобальное исследование Employer Brand International 2011 1789 участников в двенадцати регионах по всему миру, в том числе в Азии, Австралии, Европе, Новой Зеландии, Польше, Южной Африке, Южной Америке, Турции, ОАЭ, Украине, России, США и Канаде

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Пример Российской компании Техностар Alliance, победитель Премии HR-БРЕНД 2010 в номинации Регион

Нам всегда нужны сотрудники:

Активные

Креативные

Самостоятельные

Амбициозные

Нацеленные на результат

Постоянно развивающиеся

Открытые новому опыту

Фанатики работы

Профессионалы своего дела

Мегастрессоустойчивые

И просто - БОЙЦЫ!!!

АУДИТ HR-БРЕНДА

Целевые аудитории аудита: возможный список • Сотрудники компании • Топ-менеджмент • Фронт – офис • Бэк – офис • Ключевые сотрудники • Соискатели • Студенты

Инструментарий аудита • Количественные опросы ЦА • Глубинные и экспертные интервью • Кабинетные исследования • Качественные интервью владельцев и топ-

менеджеров • Изучение корпоративной документации • Контент-анализ коммуникационных

материалов • Mystery Shopping • и другие релевантные методы

ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ HR-БРЕНДА КОМПАНИИ

1. Что вы думаете о компании как о работодателе?

2. В чем сильные и слабые стороны компании?

3. Как компания выглядит в сравнении с другими работодателями?

4. Что вы слышали о компании и почему выбрали именно ее среди других потенциальных работодателей?

5. Что можно сделать, чтобы стать более привлекательным работодателем?

Коммуникационная кампания

• трансляция целей исследования,

• вовлечение лидеров и руководителей,

• информирование по ходу его проведения,

• а главное, итоговые коммуникации и шаги по внедрению изменений в случае необходимости.

Если в компании есть определенные проблемные зоны, но нет возможности их коррекции в ближайшее время, лучше отложить проведение исследования.

ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ HR-БРЕНДА КОМПАНИИ

Уже сам факт проведения исследования формирует ожидание положительных изменений

ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ HR-БРЕНДА КОМПАНИИ

КОНЦЕПЦИЯ HR-БРЕНДА/EVP

EVP (Employee Value Proposition) – ценностное предложение сотруднику

Что компания предлагает сотруднику в обмен на его навыки, усилия и время?

10 причин работать в нашей компании

КОНЦЕПЦИЯ HR-БРЕНДА

Отличный ресторан Две палочки, И при входе прикольные галочки. Я к вам настроение свое захвачу, У вас официантом работать хочу!

Собеседование в Двух палочках построено так, чтобы каждый мог проявить себя.

Креатив приветствуется

РОЛИК 2

Еще лучше донести свое предложение с помощью видео-ролика…

ПРОДВИЖЕНИЕ HR-БРЕНДА

CТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ HR-БРЕНДА – КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ

CТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ HR-БРЕНДА – КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ

РЕКЛАМА ВАКАНСИЙ

• Странный заголовок наименования компании

• Что такое МО? Общепринятая аббревиатура, как РФ или ВВС? Не используйте сокращения, а если используете, то общепринятые варианты

• Если кандидат отправляет резюме, то субъективно он считает, что отвечает требованиям, а объективно это может оценить только менеджер по персоналу

Эффективное объявление о вакансии • Коротко, конкретно, исчерпывающе • Простой, грамотный и понятный текст • Простой шрифт, корпоративная стилистика • Не только функционал и требования к

кандидату, но и конкурентные преимущества этого предложения

• Учитываем особенности целевой аудитории

Результаты

• Рост числа просмотров в среднем в 20 раз • Увеличение количества релевантных

откликов в среднем в 10 раз • Укрепление HR-бренда

РЕКЛАМА ВАКАНСИЙ

РОЛИК 3

И даже так…

CТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ HR-БРЕНДА – СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

CТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ HR-БРЕНДА – СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Пример из практики компании MERA, СЕРЕБРО Премии HR-БРЕНД 2010 в номинации РЕГИОН

Результаты: • Принято на работу 160

сотрудников по результатам 250 собеседований

• 90% стажеров успешно заканчивают стажировку

• время закрытия вакансий сократилась до 2 недель (ранее 4 недели)

• Развитие системы образования региона: MERA реализует программы долгосрочного партнерства с ведущими вузами

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Ключевые измеримые показатели – привлечение:

Узнаваемость и привлекательность на рынке труда - исследования мнений соискателей, % от опрошенных,

специальные индексы

Затраты на привлечение одного сотрудника, сумма

Срок закрытия вакансии, дни

Отношение числа откликов к числу вакансий, индекс

Число качественных входящих резюме, резюме/месяц

Коэффициент принятия предложений, %

Количество предложений, сделанных по рекомендации сотрудников, %

Количество предложений, сделанных через рекрутинговые агентства, %

Текучесть персонала в период испытательного срока, %

Текучесть персонала в первый год работы, %

Мониторинг в интернете (социальные сети, блоги, форумы, специальные сайты), число положительных и

отрицательных отзывов и комментариев, число положительных и отрицательных отзывов и комментариев

на первых страницах поисковиков по релевантному запросу

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Ключевые измеримые показатели - вовлечение:

Индекс вовлеченности

Число соискателей, рекомендуемых сотрудниками

Ключевые измеримые показатели - удержание:

Коэффициент увольнений по инициативе сотрудника, % в год

Количество ключевых сотрудников, покинувших компанию

Средний стаж работы в компании, число лет

Возвращение бывших сотрудников в компанию, % от покинувших компанию

РЕЙТИНГ РАБОТОДАТЕЛЕЙ – КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА HR-БРЕНДА

Соотношение значимости составляющих рейтинга при подсчете результатов:

внешнего – мнение соискателей на основе on-line опроса внутреннего - исследование вовлеченности сотрудников - данные анкеты для HR-специалистов компании-участника

Рейтинг лучших работодателей строится на основе 2 измерений:

Спасибо за внимание!

Подробности на hrbrand.ru

Пишите!

nina@hh.ru

ВОПРОСЫ?