Harley-Davidson

Creating An Enduring Mystique

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Harley-Davidson簡介

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• 1903年創立

目前已是全球知名的重機生產者，是每位男士夢寐以求的機車。

• 目前美國市場佔有率已超過56%，員工總數僅4700人，年產量卻高達24.3萬輛。

2009 財務狀況

• 銷售額：42億美金。

• 毛利：達13億美金。

每股盈餘：$0.3

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• 哈雷機車秉持著手工製作、設計精美，

它作為藝術品的價值遠遠地超過了代步工具的意義。

• 每輛哈雷機車，都可以單獨地向車廠要求量身訂作零件，

享受獨一無二，絕無僅有專屬重機。

Harley-Davidson簡介

•1901年，William S. Harley21歲完成第一台腳踏車引擎藍圖

•1903年，William S. Harley 與Arthur Davidson 創立 (William A. Davidson和Walter Davidson隨後一併加入)

小木屋工廠門上有「哈雷大衛森機車公司」字樣

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William Davidson

Walter Davidson

Arthur Davidson

William Harley

哈雷簡史

哈雷創始

哈雷簡史

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1903年

William S. Harley和Arthur Davidson，生產出了第一部哈雷大衛森(Harley-Davidson) ，為Harley豪門企業傳奇

展開序幕

第一輛機車

以電動腳踏車為基礎架構

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哈雷簡史

1908

• Harley Davidson機車以其堅固性迅速聞名 • 密西根州底特律警察局購買了一輛哈雷大衛森機車，這是 第一輛用於警務的機車。

1905年7月4日 Harley Davidson機車以19分2秒的成績在芝加哥15英哩賽車比賽中勝出，從此聲名崛起。

1907年9月17日

• Harley Davidson Motor Co.成為股份公司 • 員工數、工廠大小擴展為前一年的兩倍大 • 開始徵經銷商，主要目標是新英格蘭地區

1906年 當時共有六位全職員工，同時發行了第一本機車型錄，並首次使用「安靜的灰色夥伴 」(Silent Gray Fellow)的別名。

哈雷崛起

哈雷簡史

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1910

首次使用著名的盾牌標誌(Bar & Shield)，並於登記商標專利

1912

• 向日本出口機車，這是第一批海外交易。

• 全美已 擁有200多家的經銷商。

1917~1918

• 哈雷大衛森腳踏車(bicycle)上市。

• 約三分之一的哈雷大衛森機車供應給美國軍方。

• 休戰協議簽訂的第二天，美國士兵-Roy Holtz駕駛哈雷大衛森

的機車進入德國的，開始登陸歐洲。

WWI

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1920年 • HOG 協會成立 • 豬(Hog)成為賽車隊的吉祥物，贏得比賽時將豬揹著勝利遊行。

1965年 首次公開發行股票，

並在後續三年裡售出超過一千三百萬美元的哈雷股份。

1947年 哈雷大衛森上市經典黑色皮夾克。

哈雷簡史

Hog

1953年 唯一競爭對手印地Hendee製造廠倒閉。此後46年，哈雷大衛

森成為美國唯一的機車製造商。

1954年 Marlon Brando主演《The Wild One》，劇情以此事件為本。

哈雷簡史

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1947年

全國性的熱門話題「地獄天使」事件，上百名Harley機車騎士湧入小鎮，搗毀餐廳和酒吧、騷擾鎮民的事件震撼全美國。

聲名墜落

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哈雷簡史

自從印地

Hendee倒閉後，

在沒有競爭對手

的情況下， 沒

有致力於創新、

改善產品。

1960年

日本本田的機

車在美國市場

上大量銷售，

造成Harley鉅額

虧損。

1969年

為尋找財源，

與美國機械與鑄造公

司(AMF)合併

每況愈下

瀕臨破產

AMF強迫公司超產，導致品質滑落，堅持將機車名字換成AMF，業績迅速衰退，

在忍受了11年的虧損(每年平均損失480萬美元)後，AMF開始找買主接手。

1981年2月26日

公司執行長比爾斯邀集13位哈雷大衛森高階主管簽下向AMF買回哈雷大衛森公司

的意向書。6月正式買回，首要是改善生產效率和品管，公司重點放回到製造部門，

並加強品質管制，並以展翅高飛的孤鷹(The Eagle Soars Along)紀念。 11

AMF接管

哈雷簡史

從零開始

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1983年

• Harley車主俱樂部 (H.O.G.® )，成為世界最大由廠商資助的俱樂部。

• 4月1日獲得國際貿易委員會（ITC）批准將於五年後減免關稅。

• 公開指責日本「傾銷」機車到美國市場，並迫使國會及美國前總統雷根對日本進口機車課徵高關稅。日本機車關稅原本只要4%，在之後五年內將高達45%。

重返榮耀

哈雷簡史

HOG在全球共有940個分會，36.5萬名成員。

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1986年

Harley-Davidson公司公開上市，獲得華爾街強力支持。

1988年

• 哈雷大衛森移動博物館開始巡迴展覽，展示哈雷大衛森大事記、

經典車型以及車手的豐富歷史。

• 美國機車銷售市場54%的佔有率

• 雷根稱Harley Davidson為”真正的美國成功史”。

穩定成長

哈雷簡史

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Motorcycle? Manufacturer ?

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A Value

A Lifestyle

Harley is

品牌形象

“The Spirit of Wild and Rebellious Youth".

狂野和叛逆青年精神

自由、個性、獨立、熱血、狂野、冒險

核心產品-重機

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親身融入之後您將發現，在此之前所有生命中曾有過的熱情，都只是為此刻的感動熱身。啟動，傾洩而出的狂野動能，將會像一條生命線，引爆您的精采人生

SPORTSTER®

我的美國精神

約54~77萬

核心產品-重機

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承襲重度個性化的硬派風格，DYNA®至今仍是地表上象徵膽識的唯一圖騰。外露經典配件的赤裸震撼，搭配鋼與合金的完美演繹。在V-TWIN引擎渾厚深沉的嘶吼聲中，號令人生真情趣。

DYNA®

唯我獨尊的個人主義

約80~93萬

核心產品-重機

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當權杖般微彎的龍頭握把指向後輪軸心時，純粹俐落的線條正昭告著世人，SOFTAIL®她所擁有的魔力，是天生的領袖絕倫；她所擁有的力量，足以抗衡世間任何其他事物

SOFTAIL®

英雄中的不朽傳奇

約111~134萬

核心產品-重機

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VRSC™是哈雷大衛森家族中最嗜血的王者，渾身散發的競速氣息在高轉速液冷V-TWIN引擎聲中激暴。啟動她，您唯一要擔心的是靈魂跟不上她的極速身軀！

VRSC™

奢華的極速王者

約118萬

核心產品-重機

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TOURING 切開風的和平使者

持續探索地平線是TOURING創造他人難以企及的雄偉風範。無論是百萬英哩的征程或是都會巷道的低速巡航，王者之風，在每一個車主的優雅中渾然聳立！全車款擁有22.7公升全新燃油箱，電子油門控制並搭配電子燃油噴射科技。

約123~142萬

核心產品-重機

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SPECIAL MODELS

專門打造的藝術品

這是個不斷打造極限的家族，也是一個不斷被挑戰的完美。當科技的進程與時代的價值，重塑人們與藝術的對話關係，CVO永遠是個完美進行式的詮釋者，它是精工打造的藝術品，不論從哪個角度，都散發著令人深度著迷的美感。

哈雷競爭者

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50%

15%

13%

9%

7% 6%

U.S. Heavyweight-Motorcycle Market share

(2006)

Harley

Honda

Suzuki

Yamaha

Kawasaki

Other

哈雷VS日系廠商

• 哈雷在性能上並沒有贏過日系的廠商，不過依然能擄獲市場上過半人的心，原因是？

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Place

• 哈雷機車全世界有許多經銷商

北美洲：美國、加拿大

歐洲：比利時、德國、西班牙、法國、義大利、

盧森堡、英國、荷蘭、挪威、奧地利

亞洲：中國、日本、台灣

大洋洲：澳大利亞、紐西蘭

• 顧客可於網路專賣店下單，選擇實體店面取貨。

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Harley

Davidson

品牌資產延伸

• 皮衣、牛仔褲、玩具、香

水、餐廳等

• 人人皆為最佳的產品代言

人

培養品牌忠誠度

• H.O.G

• 舉辦活動

品牌崇拜的建立

• 「狂熱者」雜誌

( Hog Tales Magazine )

發展女性市場

• Rider's Edge訓練課程

• 刊登在「浮華世界」雜誌

• 舉辦「車庫派對」或試騎

活動

創造實與虛並存的

銷售策略

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Promotion

哈雷騎士的印象

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Harley

快樂

相逢 快樂

換裝

快樂

騎乘

創造

樂趣

享受

喜愛 知的

喜悅

選擇

樂趣

競速

樂趣

海外交

流樂趣

滿足感

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哈雷騎士的印象

哈雷騎士的印象 美國有句諺語： 「年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他願。」

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喜愛冒險

崇尚自由

收入穩定

選擇生活，並非被生活選擇的人

40歲以上

個性化

H.O.G.即Harley Owners Group / 哈雷車主俱樂部

哈雷車主俱樂部

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1983年

• 建立H.O.G

• 哈雷迷可以分

享熱情和驕傲

的地方

90年代

• 快速成長

• 走向國際化

今日

• 世上最大由車

商贊助的團體

Mission

To Ride and Have Fun 騎乘與擁有樂趣

粉絲俱樂部為你搖旗吶喊 候選人要綁樁才能勝選，同樣的，

品牌也要綁樁才能創造流行；

培養一群主動為你搖旗吶喊、公開宣揚的消費者，

你的品牌不紅也難。

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哈雷車主俱樂部

品牌延伸

• 對於哈雷機車來說，品牌擴張不只是造成哈雷周邊商品熱賣，為公司和經銷商帶來一筆意外之財，更激起高檔消費者對機車的興趣。

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品牌延伸

• 哈雷致力於讓其品牌力延伸至其他的產品類別，例如：衣服、打火機、首飾。

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這些產品本身的特質就較偏向男性或中性

當哈雷遇上香水

想像一位騎著重機的男性停下車來，

噴一下香水的畫面

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當哈雷遇上香水

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當哈雷遇上香水

• 如果他們能改成以這種方式呈現，而非直接噴香水在身上，或許會更好。

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當哈雷遇上香水

• 哈雷過度延伸自己的品牌，導致了這次的失敗。

• 哈雷騎士男性、陽剛的印象亦深植人心。

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當哈雷遇上香水

• 對哈雷女騎士而言，噴香水這種事簡直是太女性化了。

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當哈雷遇上香水

• 對一般民眾來說，聞起來像是騎完萬哩路的味道也不那麼吸引人。

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當哈雷遇上香水

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Lessons from HD

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如果哈雷的品牌給人「強壯、陽剛、和未經雕琢的」印象，你就不應該販售香水或酒類冷卻劑。

品牌延伸依靠品牌的影響力，千萬不要錯估品牌的延伸性，而誤入歧途。

部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」

Lessons from HD

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擁有高顧客忠誠的品牌，通常會想透過跨足其他產品領域，測試顧客的忠誠的極限。

這是很危險的策略，極可能發生「品牌稀釋」的現象。

部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」

Lessons from HD

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「當你加入的產品越多，在過程中就必須不斷檢視品牌的核心競爭力。不然繁雜且無關的產品線可能侵蝕你品牌核心差異化。」

部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」

Lessons from HD

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哈雷品牌是靠專注於自己的長才建立起來的，也就是專門製造體型龐大的傳統美式機車。

越是偏離這條原始路線，越會遇上麻煩。任何想要「大小通吃」的品牌，最後只會深陷品牌延伸的泥淖之中。

部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」

Lessons from HD

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廣告大師羅伯茲說：「真正的成功品牌是沒有商標的，他們只有情感銘記」，哈雷是其中優越的典範。

羅伯茲認為這種機車「其實很普通」，不過它的品牌價值讓它不必在性能上和其他品牌較勁。

部分內容取材自「品牌這樣搞就錯了」