HAKUKONEMARKKINOINTI Joni Salminen, 22.9.2015

Turun kesäyliopisto

1

Sisältö

• merkitys ja määritelmä

• hakukoneoptimointi

• hakusanamainonta

• esimerkki (live)

• mistä oppia lisää?

2

MÄÄRITELMÄ JA MERKITYS

3

Hakukoneet kontrolloivat tiedonhakua…

4

…ja tiedonhaku on ostoprosessin

ensimmäinen vaihe.

5

Hakukoneiden merkitys liikenteen

ajamisessa (ElämysLahjat.fi)

6

Google = ~70 %

kävijöistä

Kaikki kävijät 2012:

Google-markkinoinnin määritelmä

• Google-markkinointi on hakukonemarkkinointia

• Hakukonemarkkinointi jakautuu kahteen osioon

1. Hakusanamainonta = tekstimainonta

hakukonetulossivulla eli sponsoroitujen hakutulosten

yhteydessä

2. Hakukoneoptimointi = vaikuttaminen sivun

orgaaniseen sijoitukseen valituilla avainsanoilla ei-

maksettujen hakutulosten yhteydessä.

• Hakukoneoptimoinnilla pyritään saamaan orgaanista

liikennettä (=ilmaisia kävijöitä), hakusanamainon-

nalla maksettua liikennettä (=maksetaan klikeistä)

7

Hakutulossivu (SERP, search engine results page)

8

Mainokset (hakusana-

mainonta)

Orgaaniset

tulokset (hakukone-

optimointi)

Miten hakukone toimii?

1. Hakukoneen ohjelma (botti) seuraa linkkejä ja

indeksoi (=tallentaa omaan tietokantaansa) sivuja

niiden sisällön perusteella

2. Sivut järjestetään suhteessa kuhunkin hakukyselyyn

ranking-algoritmin mukaan, joka analysoi mm.

HTML tagit, sisällön ja linkit (yli 200 tekijää)

3. Tulokset esitetään käyttäjälle hakutulossivulla

(SERP = search-engine result page).

9

Miten hakukone toimii?

10

indeksi

SERP

(tulossivu)

mainokset

$ $

$

$

Haku… 1.

2.

3.

Hakukoneiden markkinaosuudet

• Google on läntisen maailman ykkönen

• muualla Yandex (Venäjä) ja Baidu (Kiina)

• kun optimoit Googlelle, toimii se yleisesti ottaen

myös Bingissä ja muissa hakukoneissa.

11

Google ei ole ainut tärkeä hakukone…

• Amazon – myynti

(e-kirjat (Kindle), tuotteet (FBA + EFN)

• LinkedIn – työ- ja yhteistyötarjoukset

• Twitter – seuraajien kasvattaminen,

ajankohtaisaiheet

• Huuto.net; Tori.fi; eBay – myynti

• (myös verkkokaupan sisäisen haun pitää toimia)

12

Checklist kaikissa hakukoneissa

1. otsikko

2. avainsanat

3. kuvausteksti

4. laadukkaat kuvat.

13

HAKUKONEOPTIMOINTI

14

HAKUKONEOPTIMOINTI =

NOSTETAAN YRITYKSEN

LUONNOLLISTA GOOGLE-

SIJOITUSTA VALITUILLA

AVAINSANOILLA

15

Hakukoneoptimointi jakautuu kahteen osa-

alueeseen…

• Sivulla tapahtuva optimointi (on-page)

• Sivun ulkopuolella tapahtuva optimointi (off-page)

16

On-page optimoinnin tarkistuslista

1. valitse optimoitu CMS-järjestelmä

2. kirjoita sisältö oikein (esim. tuotekuvaukset)

3. optimoi HMTL-elementit (tekninen optimointi)

4. paranna käyttökokemusta (latausnopeus yms., ks.

Google PageSpeed Insight)

5. varmista rakenne: kuinka monta sivua, kuinka

monta hierarkiaa, miten sisäisesti linkitetty

6. varmista indeksoitavuus (sitemap, schema.org)

7. luo blogi, jonka sisältö päivittyy tasaisin väliajoin.

17

Off-page optimoinnin tarkistuslista

1. listaa sivusi laadukkaisiin (!) hakemistoihin (esim.

Yelp, Yahoo, Fonecta)

2. kommentoi blogiartikkelien kommenttiosioissa

(asiallisesti)

3. kommentoi foorumeilla (asiallisesti)

4. harjoita vierasbloggausta (sisään/ulos)

5. linkkaa myös itse ulos → vastavuoroisuus

6. julkaise lehdistötiedotteita omalta alalta

7. tee sisältöyhteistyötä nettijulkaisujen ja -portaalien

kanssa

8. uudelleenpakkaa sisältöä (esim. presentaatioksi,

videoksi) ja jaa eri alustoilla

9. hyödynnä offline-yhteydet linkeiksi (esim.

tapahtumat, järjestöt) 18

Hakukoneoptimointi on Googlen

järjestelmän manipuloimista?

Se voi olla myös vaarallista…

19

White hat vai black hat?

“Manipulating Google results shouldn’t be something you feel

entitled to be able to do. If you want to rank highly in Google, be

relevant for the user currently searching. Engage him in social

media or email, provide relevant information about what you’re

selling, and, generally, be a ‘good match’ for what the user

wants.” (Google, 2012)

• Linkkifarmit, avainsanojen piilottaminen, tekaistu

sisältö, jopa vieraspostaukset

• Keissit:

– Expedia

– Rap Genius

– BMW

(Kissa ja hiiri -leikki; Google muuttaa algoritmia satoja

kertoja vuodessa.)

20

Jos Google poistaa indeksistä, kävijämäärä

romahtaa…

Hakukoneiden kehitys (Fishkin, 2009)

22

Aika Google Algorithm Change History (Moz)

Koska hakukoneet pyrkivät tuottamaan

käyttäjille hyviä tuloksia, ja algoritmi perustuu

(osaksi) käyttäjien tyytyväisyyteen, on myös

yritysten järkevää optimoida käyttäjille, ei

hakukoneille.

Hakukoneoptimointi on siis sekä

hakukonealgoritmin että käyttäjien

ymmärtämistä.

23

HAKUSANAMAINONTA

24

HAKUSANAMAINONTA =

OSTETAAN GOOGLE-

KÄVIJÖITÄ, JOTKA HAKEVAT

TIETYLLÄ AVAINSANOILLA

25

Google-mainonta on

huutokauppa, jossa

tarjotaan avainsanoista.

26

Toiminta on ns. toisen hinnan

huutokauppa, jossa lopullisen

tarjoukseen vaikuttaa rahan

lisäksi laatu.

Hakukonemainonnan suhde ostoprosessiin

• intentioon pohjaava kohdennus

– tiedetään mitä henkilö haluaa, ei kuka hän on

– voidaan valita avainsanoja, jotka indikoivat

ostomotivaatiota

• mainokset vastaavat hakukyselyyn

– ne tuovat lisäarvoa, eivät häiritse

– markkinoinnin tarkoitus täyttyy: kysynnän ja tarjonnan

kohtaamisen helpottaminen

• Google-mainonta tuottaa usein 10-kertaa paremman

tuloksen kuin muu Internet-mainonta.

27

Mitä se on käytännössä? Joni näyttää…

1. Google AdWords

• kampanja-asetukset

• mainosryhmät

• avainsanat

• mainokset

• mittarit: CPC, Quality Score

2. Google Keyword planner

3. Google Trends

28

Peiliperiaate (mirroring)

29

Rakenna kampanja peilaamaan

sekä markkinoimaasi sivua että

hakusanoja, joita ihmiset

käyttävät!

intentio → hakusana → mainos → laskeutumissivu

AdWords-tilin oikeaoppinen rakenne

30

Kampanja: Kosmetiikkatuotteet

Mainosryhmä:

Kosmetiikkatuotteet

Lumene

Mainosryhmä:

Kosmetiikka-tuotteet

L’Oreal

Mainos: Lumene

kosmetiikka. Katso 5

syytä miksi ostaa!

URL: www.kauppa.

com/Lumene-

kosmetiikka

Avainsanat:

kosmetiikka lumene

Kampanja: Meikit

Tili

Mainos: L’Oreal

kosmetiikka. Katso 5

syytä miksi ostaa!

URL: www.kauppa.

com/Loreal-

kosmetiikka

Avainsanat:

kosmetiikka loreal

Mainosryhmä: Meikit

Lumene

Mainosryhmä: Meikit

L’Oreal

Mainos: Lumene

meikit. Katso 5 syytä

miksi ostaa!

URL: www.kauppa.

com/Lumene-meikit

Avainsanat: meikit

lumene

Mainos: L’Oreal

meikit. Katso 5 syytä

miksi ostaa!

URL: www.kauppa.

com/Loreal-meikit

Avainsanat: meikit

loreal

Hakusanojen tarkkuus

31

[lahja koiralle]

EXACT

”lahja”: lahja koiralle, lahja vauvalle

lahja: lahjavero, lahjavinkit,

lahjoja vauvalle…

• mitä yleisempi tarkennus, sitä enemmän klikkejä

• mutta klikit voivat olla huonoja…

• mitä tarkempi haku, sitä pienempi kilpailu ja kustannus (ceteris

paribus)

hakuvolyymi

PHRASE

BROAD

sanamäärä

Hakusanastrategiat

a) Geneerinen hakusanastrategia = kohdennetaan yleisiin

hakusanoihin; ongelmana hakusanojen suosittuus

(kalleus)

b) Long-tail strategia = kohdennetaan tarkkoihin

hakutermeihin; ongelmana volyymi (mahdollista kiertää

ottamalla mukaan paljon matalan volyymin termejä).

32

Hintatarjousstrategiat

a) Minimihinta: halvin mahdollinen liikenne

b) Maksiminäkyvyys: mahdollisimman korkea positio

ja impression share

c) ROI-hajautus: bidien hajauttaminen

konversiohinnan mukaan (edellyttää seuraamista)

33

Miten päästä alkuun?

1. Avaa tili (www.google.com/adwords)

2. Luo kampanja

3. Määritä kampanjan avainsanat

4. Kirjoita kampanjan mainokset

5. Määritä kampanjan budjetti

6. Laita kampanja käyntiin.

7. (Optimoi tulosten perusteella.)

34

YHTEENVETO

35

Hakukoneoptimointi vs. hakusanamainonta

MOLEMMAT voi saada, mutta koska elämme

niukkuudessa, tarkastelemme asiaa valinnan kannalta…

36

Optimointi Mainonta

Edut Haasteet Edut Haasteet

”ilmaista” (jos

tekee itse eikä

laske arvoa työlle)

vaatii manuaalista

työtä ja resursseja

kävijöitä HETI jokainen kävijä

maksaa

sisällön elinkaari /

pitkäikäiset

tulokset

tulokset eivät näy

heti (3-6 kk)

kohdennettavuus lyhytkestoinen teho

(heti kun lakkaat

maksamasta…)

sisällön rikkaus

(hakujen longtail

-yhteensopivuus)

kilpailu

suosituimmista

hakusanoista

tuoton selkeä

havainnointi

mainosviha / blokkerit

viestinnän

autenttisuus

algoritmin pelko,

teknisen osaamisen

puute

helpompi

ymmärtää ja

aloittaa

kilpailu suosituim-

mista hakusanoista

Google-markkinoinnin kriittiset

menestystekijät

• Hakukoneoptimointi:

– algoritmin ymmärtäminen ja muutosten seuranta

(mittari: hakuliikenteen määrä, sijoitusten

paraneminen)

– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: ROI)

• Hakusanamainonta:

– tuottavien avainsanojen valitseminen (mittari: CPA)

– kannattavien hintatarjousten tekeminen (mittari: CPC,

CPA)

– hyvien mainosten kirjoittaminen (mittari: CTR)

– relevanssi: avainsana → mainos → laskeutumissivu

(mittari: QS)

37

Opi lisää Google-markkinoinnista blogien

kautta

• Hakukoneoptimointi:

– Matt Cutts: https://www.mattcutts.com/blog/

– MOZ: http://www.moz.com/blog

• Hakusanamainonta:

– PPC Hero: http://www.ppchero.com/

– SearchEngineLand: http://www.searchengineland.com

38

Kiitos huomiosta!

• Kalvot saatavilla: www.slideshare.net/jonis12

• Lisää minut LinkedInissä: http://fi.linkedin.com/in/jonisal

39