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www.dunod.com

Henri JoannisVirginie de Barnier

DE LA STRATÉGIE MARKETINGÀ LA CRÉATION PUBLICITAIRE

Comment concevoir, réaliser ou sélectionner des messagespublicitaires efficaces ? La nouvelle édition de cet ouvragede référence propose une approche méthodique duprocessus de création publicitaire.� Classique, il aborde toutes les étapes nécessaires à

l’élaboration d’une stratégie de communication efficace. � Novateur, il porte un regard original sur la création

publicitaire et en décompose les principes au traversde six grands procédés créatifs : l’attention, lacompréhension, l’acceptation, l’adhésion, la signatureet l’attribution.

� Fondamental, il met l’accent sur l’importance de lacréation publicitaire. Issue de la logique marketing, elledoit savoir s’en détacher pour séduire le consommateur.Comment concilier rigueur et créativité, efficacité etimagination, contraintes techniques et rêve ?

Cette deuxième édition s’adresse aussi bien auxprofessionnels de la publicité, tant en agence que chezles annonceurs, aux étudiants en marketing oucommunication qu’à tous ceux que la publicité intéresse.

HENRI JOANNIS

Titulaire d’un MBA de la Harvard Business School, il fut successivement Dircom des parfums Rochas, créateur de sa propre agencede publicité, vice-président de Mac Cann Erickson etprofesseur à HEC.

VIRGINIE DE BARNIER

Psychologue, titulaire d’un MBA de l’université du Wisconsin et d’une thèse de doctorat sur l’efficacitépublicitaire, elle a travaillé plusieurs années à l’agenceHavas Communication. Elle est aujourd’hui consultante en entreprise et enseignante au sein du groupe EDHEC.

Nombreux exemples de campagnes récentes dans uncahier couleursÉtude de tous les supports : print, télé, radio, InternetMéthode rationnelle de sélection des projets créatifs

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6449425ISBN 978-2-10-007382-5

De la statégiemarketing

à la créationpublicitaire

• Magazines• Affiches

• TV / Radio• Internet

Henri JOANNISVirginie de BARNIER

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édition

Préface de Philippe Legendre

joannis_prelims Page I Mardi, 17. mai 2005 4:51 16

© Dunod, Paris, 2005

Conseiller éditorial :

Christian Pinson

joannis_prelims Page II Mardi, 17. mai 2005 4:51 16

ISBN 978-2-10-053999-4

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Table des matières

Préface

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Introduction

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REMIÈRE

PARTIE

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De la stratégie marketingaux instructions créatives

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1

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Élaborer la stratégie publicitaire

9

Déterminer l’hypothèse de marché 10Analyser la gamme 15Déterminer la stratégie marketing 19Déterminer la stratégie publicitaire 25Déterminer le positionnement 50

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■

Formuler les instructions créatives

59

Stratégie publicitaire et stratégie créative 59La stratégie créative 62

ting à la création publicit

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DE LA STRATÉGIE MARKETING À LA CRÉATION PUBLICITAIRE

IV

Les modèles d’instructions créatives 81La stratégie créative de continuité 85Ce que le stratège doit savoir de la création 87

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3

■

Les préalables à la création publicitaire

91

La création, un processus à acteurs multiples 91Une logique artistique inversée 93Maîtriser le facteur temps 94La force du visuel 97Les différents types de concepts créatifs 98

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EUXIÈME

PARTIE

– Construire le message

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HAPITRE

4

■

Construire le message print

117Un mode concentrique de création 117L’élément visuel du message print 118Choisir le visuel 132Choisir le message verbal 137

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HAPITRE

5

■

Construire le message télévisuel

157

Les particularités d’exposition du spot TV 157Les éléments constitutifs d’un spot 161Le timing ou la maîtrise du facteur temps 169Structure visuelle du spot TV 175Le rôle du son 185

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HAPITRE

6

■

Construire le message radio

191Les caractéristiques de l’écoute de la radio 191Les principes de création des spots radio 196

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HAPITRE

7

■

Construire le message Internet

205Les particularités d’exposition au message Internet 205Les objectifs d’une campagne Internet 211La structure créative d’un message Internet 221

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TABLE DES MATIÈRES

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ROISIÈME

PARTIE

– Faire fonctionner le message

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■

La valeur d’attention, la valeur spectacle

237

Les procédés d’attention/spectacle 239L’évaluation des procédés 274

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HAPITRE

9

■

La compréhension, l’acceptation et l’adhésion

293

La compréhension 293L’acceptation et l’adhésion 316

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HAPITRE

10

■

La signature et l’attribution

329

Signature et attribution dans le print 331Signature, attribution et rémanence à la télévision 342Dans le print et à la télévision : le territoire de marque 351

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UATRIÈME

PARTIE

– La sélection des projets

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11

■

Critères et processus de sélection

361

La nature des projets à sélectionner 361Les pièges des projets 364Les critères de conformité stratégique 366Les critères de richesse publicitaire 376Les critères de bon fonctionnement 387L’examen des ensembles créatifs 388La séquence d’évaluation finale 404

C

HAPITRE

12

■

La sélection et ses outils

417

Les problèmes que rencontrent les prétests 418Le problème de l’étalonnage 420Les techniques de prétests 425Conclusion 430Le jugement professionnel 432La réalisation de la création 438

Conclusion

442

Annonces et affiches commentées (cahier couleurs)

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Messages publicitaires télévisés

443Orangina light 444L’univers de la cible Orangina Light 445La Française des Jeux 446La mini comédie décalée : le jeu de l’oie à gratter 447Evian 448La référence inattendue : Evian 449Renault Espace 450La fusion attention/communication : Renault Espace 451Volvic citron 452L’expression à contre courant : Volvic citron 453Opel Zafira 454Le suspense dirigé : Opel Zafira 455Pastilles Rennie 456L’hyperbolisation : pastilles Rennie 456

Lexique

457

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Préface

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communication publicitaire aujourd’hui doit nécessairement seplacer dans une logique d’efficacité prouvée et de retour sur inves-tissement mesurée. Face à ces exigences fortes, incontestables et

incontournables, la qualité d’une communication dépend de la perti-nence de la stratégie de communication mise en place pour répondre auproblème posé. Cette qualité, c’est également celle de la création quiaccompagne la stratégie et qui doit la transcender pour faire en sorteque la campagne soit perçue, comprise et attribuée.

En mettant particulièrement l’accent sur la création à l’aide de casexemplaires, cet ouvrage rend finalement hommage à l’inventivité,l’innovation, l’imagination, l’anticipation, en un mot l’essence mêmedu métier et de ceux qui l’exercent.

En abordant les nouvelles technologies, il montre que cette créationpublicitaire est dans une logique permanente d’évolution. En effet, elledoit et devra tenir compte des bouleversements technologiques quiaccompagnent nos vies, bien sur l’internet dont le potentiel en matièrede communication, donc de créativité, est immense, mais aussi par lescomportements des individus qui en matière de communication seconfrontent notamment au principe de convergence des médias et deleur support et à des pratiques de mobilité (l’individu possiblementjoignable à tout moment et en tout lieu).

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À n’en pas douter, la communication rentre dans une nouvelle ère,cet ouvrage fait un point à date et apporte les réponses aux nombreusesquestions qu’on peut légitimement se poser. En apportant un éclairagetout particulier sur la création, il indique la direction à prendre, celle del’exigence qui conduit à la réussite.

Philippe LEGENDREDirecteur associé IREP

Institut d’Étudeset de Recherches publicitaires


3

Introduction

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marketing c’est sérieux, rationnel, complexe, tendu. On lecomprend. La vie de l’entreprise en dépend. La création publici-taire c’est léger, irréaliste, simple, décontracté. On le comprend. Le

public n’aime pas qu’on l’ennuie.Comment passer de l’indispensable registre du premier au nécessaire

registre du second ? Lequel faut-il privilégier ? Est-ce Descartes qu’onbafoue ou Rimbaud qu’on assassine ?

Cette alternative n’est pas fatale. Il existe une démarche profession-nelle qui permet de passer d’une façon progressive des impératifs dechiffre d’affaires et de rentabilité du premier aux images, belles et appa-remment fantaisistes, du second.

C’est cette démarche professionnelle que décrit le présent ouvrage. Ellepart de la stratégie et des plans marketing de l’entreprise pour arriver auxannonces, aux affiches, aux films, etc. de la campagne publicitaire qui lesappuie. Cette démarche est obligée : les enjeux du marketing sont énormes,les investissements publicitaires très importants – ils se chiffrent couram-ment par millions –, et le public est bombardé quotidiennement par descentaines de messages publicitaires. On ne peut pas se permettre d’êtreinefficace (même si l’efficacité se cache sous la désinvolture apparente).

Or la création publicitaire est un exercice qui se pratique sur le fil durasoir. Il est facile de basculer dans l’invisible et l’ennuyeux ou bien dans

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l’irresponsable et l’incompréhensible. Il faut des cadres conceptuels, desgrilles d’analyse, des critères d’évaluation. C’est ce que contient cetouvrage.

Une attention particulière est portée sur la création des outils decommunication print (l’annonce et l’affiche), des spots de télévision,des spots radio et d’Internet. L’accent est principalement sur lespremiers : print et TV, outils de base des campagnes médias.

Pourquoi s’être concentré sur les messages médias alors que le poidsdes autres outils est de plus en plus important : promotion, marketingdirect, événements, relations publiques, sponsoring ? Parce que lapublicité média représente une partie importante et souvent majori-taire des programmes de communication marketing. Elle continueraà l’être. Mais surtout, parce qu’il s’agit de la création la plus difficilede toutes.

Il est plus difficile de faire un film de cinq minutes qu’un film devingt minutes, il est plus difficile de faire un spot de trente secondesqu’un film de cinq minutes : il est plus difficile de faire une affiche ouune annonce presse qu’une brochure de huit pages.

Dans la publicité média, on risque des sommes énormes sur quelquessecondes de contact avec un public dont l’esprit est occupé ailleurs : lecontenu du magazine ou l’émission de télévision. Il y a là un jeu subtilde séduction/communication instantanée qui est la pierre angulaire dutalent créatif.

Les créateurs publicitaires professionnels ont-ils besoin de lire celivre ? Les débutants, oui, pour deux raisons : comprendre ce qui sepasse en amont de la création, et comprendre ce qui motive les instruc-tions créatives qu’ils reçoivent. Ensuite, pour expliquer ce que cher-chent à faire leurs projets créatifs à des décideurs qui ne possèdent peut-être pas toutes les bases ni la sensibilité nécessaires.

Mais c’est à tous ceux qui touchent de près ou de loin à la créationpublicitaire que cet ouvrage est d’abord destiné. En particulier, à ceuxqui mènent des campagnes importantes avec des agences. Il y a dans lacréation publicitaire deux actes fondamentaux : orienter et choisir. Cesdeux actes ne sont pas du ressort des créatifs. C’est probablementmieux. Mais pour orienter et surtout choisir à bon escient, il faut êtreconscient de la complexité des mécanismes de communication publici-taire. Un directeur général ou un directeur de marketing effectue des


INTRODUCTION

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choix créatifs déterminants en une séance d’une ou deux heures, alorsque ses préoccupations professionnelles fondamentales se situentailleurs et dans un tout autre registre. Il faut qu’il ait une culture préa-lable concernant le fonctionnement des mécanismes qu’il choisit et lanature des risques inhérents à tout choix. D’autant plus que, pour denombreux responsables d’entreprise, la communication publicitaire estun domaine ambigu, à la fois nécessaire et insaisissable.

Elle est nécessaire car on ne peut rien faire sans elle : les réseaux devente la réclament, la concurrence vous y oblige, la distribution vousfait dépérir sans elle. Mais c’est aussi un domaine difficile à maîtriser,aux coûts fabuleusement élevés, peuplé de personnages au profil dérou-tant, les créatifs, qui veulent faire parler à votre marque un langageautre que celui que vous tenez normalement aux fournisseurs, auxclients, aux techniciens, aux financiers qui constituent vos interlocu-teurs habituels.

La seule façon de maîtriser l’univers de la communication publici-taire est d’entrer dedans : comprendre comment il fonctionne, perce-voir la nature de la démarche créative. C’est cela qui permet d’en tirerle maximum, au bénéfice de l’entreprise et de ses produits.

Il est aussi un autre groupe de personnes, très large, qui a intérêt à lirecet ouvrage. Ce sont les personnes qui, dans des petites structures, peti-tes entreprises, collectivités associations, établissements d’enseigne-ment, sont amenées à créer elles-mêmes des outils publicitaires. Elles lefont le plus souvent sans agence, dans de petits studios extérieurs ouavec les moyens du bord. Dans l’absolu, les coûts sont peu importantspar rapport aux grands budgets de publicité. Mais ces petites « opéra-tions » n’en sont pas moins importantes pour les entreprises ou organis-mes qui les font. Or dans ces circonstances, leur inexpérience nerencontre pas les garde-fous d’une agence professionnelle. Il peut enrésulter de sérieuses erreurs.

Un autre groupe est constitué de tous les passionnés du grand showpublicitaire, ceux qui passent des nuits entières, réservées aux fans de lapub, à visionner des spots T.V. Avec ce livre, ils pourront entrer dans lescoulisses du métier.

Une mention particulière doit être faite à l’attention des personnestentées par la publicité et la communication comme métier. Ellesverront comment se déroulent les choses et dissiperont une illusion que



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l’on rencontre souvent chez eux. Elles confondent l’ambiance qui existedans les spots de télévision et l’atmosphère qui plane sur ce métier. Orelles ne sont pas semblables. Un film beau, charmant, décontracté,désinvolte ne se crée pas et ne se réalise pas dans la beauté, le charme, ladécontraction et la désinvolture. C’est un travail ardu, long, minutieux,mené dans un climat de planning serré et des rapports souvent conflic-tuels. Il ne s’agit pas de les décourager. La publicité est un métierpassionnant. Il faut simplement savoir que c’est un travail qui demandedu soin, de la précision, de la rigueur, du professionnalisme et un moralà toute épreuve.

Le plan de l’ouvrage est le suivant :

– La première partie traite l’amont de la création publicitaire. Elle partde la stratégie marketing pour arriver à la stratégie publicitaire et auxbriefing des créatifs.

– La deuxième partie parle de la structuration du message utilisécomme élément principal déterminant la campagne : soit messageimprimé (presse ou affiche), soit message télévisé, soit message radio, ouenfin message sur Internet.

– La troisième partie concerne les divers facteurs de succès : assurer aumessage attention, compréhension, adhésion, attribution.

– La quatrième partie traite de la sélection des projets créatifs, prétestset jugement professionnel.


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R E M I È R E

P A R T I E

De la stratégie marketing

aux instructions créatives


DE LA STRATÉGIE MARKETING AUX INSTRUCTIONS CRÉATIVES

8


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H A P I T R E

1

Élaborer la stratégie publicitaire

IMAGINATION

débridée ne peut se lancer dans n’importe quelledirection pour effectuer l’acte créatif, elle doit être orientée afin derépondre à la problématique de l’annonceur. Les instructions

créatives constituent le document préalable à la création qui permet deguider les créatifs. Ce document peut porter, selon les agences diversnoms : stratégie créative, copy stratégie, plan de travail créatif, contratcréatif... Quelle que soit sa dénomination, les instructions créatives secomposent toujours des trois rubriques suivantes : description de lacible (à qui l’on s’adresse), objectif (les résultats que l’on veut atteindre)et message (ce que l’on veut dire pour amener la cible à l’objectif ).Cette formulation préalable est essentielle et permet de répondre àplusieurs objectifs :

– S’assurer d’une prise de recul par rapport à l’entreprise afin que lacommunication réponde aux préoccupations de la cible en mêmetemps qu’à celles de l’entreprise.

– Donner des directives de départ aux créatifs, pour éviter de se trou-ver face à une création hors-sujet, qu’il sera difficile de modifier

aposteriori

.

– Fixer la nature du ton créatif à utiliser. Les contraintes du produitet du marché font qu’on ne peut choisir à loisir d’être sexy, ou hautde gamme, ou provocateur ou écologique.

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– Donner des critères objectifs d’évaluation des projets créatifs. Nonpas : « Cela ne me plaît pas » mais « Est-ce conforme à la stratégiecréative donnée au départ ? ».

– Constituer les critères utilisés par un prétest ou un post-test pourévaluer la pertinence de la création et son efficacité.

– Assurer la cohérence verticale, c’est-à-dire lorsque la création passe demain en main : du concepteur au réalisateur, au responsable ducasting, du stylisme, etc. Tout le monde doit poursuivre les mêmesobjectifs. Que les débutants qui s’intéressent à ce métier sachent bienqu’une création n’est jamais le fait d’une seule personne mais d’uneéquipe de cinq ou six personnes au minimum, travaillant en cascade.

– Assurer la cohérence horizontale, c’est-à-dire une unité dans lacréation alors que divers éléments : le film, l’affiche, la PLV, lapromotion, le packaging ne seront pas réalisés par les mêmes équi-pes créatives et les mêmes artistes réalisateurs.

Toutes ces raisons font de la définition d’une stratégie créative bienformulée le premier stade de la création professionnelle.

La détermination de la stratégie créative n’est pas, comme on pour-rait être tenté de le croire, une opération faite directement à partir dessondages, études d’images, études publicitaires... Elle prend commepoint de départ une connaissance scientifique de la cible, de sa struc-ture, de ses motivations, de ses attitudes, etc., mais pour arriver à la stra-tégie créative, cette connaissance va passer par quatre filtres préalables :

– la définition d’une hypothèse de marché ;

– l’analyse de la gamme en portefeuille ;

– la définition de la stratégie de marketing ;

– la détermination de la stratégie publicitaire globale.

C’est alors seulement que l’on pourra formuler la stratégie créative.

Déterminer l’hypothèse de marché

Cette phase consiste à structurer la multitude d’informations que l’onpossède sur ce marché, pour arriver à un ensemble cohérent permettantl’action.


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Cette structuration a pour dessein d’établir un modèle de fonction-nement du marché, baptisé « hypothèse de marché » car il s’agit d’uneconstruction mentale empirique et non d’un modèle dans le sens strictdu terme, c’est-à-dire constitué de variables chiffrées et corrélées.

Figure 1.1 – Séquence de détermination de la stratégie publicitaire

Détermination de l’hypothèse de marché• Segmentation pertinente

• Facteurs explicatifs

Analyse prévisionnelle de la gamme• Structure en termes de prix

• Fonction de chaque ligne de produits• Évolution de chaque ligne

Détermination de la stratégie publicitaire• Choix du positionnement• Détermination de la cible

• Fixation des objectifs• Allocation des budgets• Calendrier des actions

Détermination de la stratégie marketing• Choix actions pour chaque gamme : retirer, maintenir, défendre,

développer, conquérir, créer un marché• Allocation des moyens pour la mise en œuvre



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Le perfectionnement des études de marché et de leurs traitements infor-matiques apporte aux stratèges de la communication beaucoup d’informa-tions d’origines différentes, utilisant des approches variées, réalisées partoutes sortes de sociétés d’études : panels de distributeurs ou de consom-mateurs, études en souscription, sondages

ad hoc

ou

omnibus

, « FocusGroups », études d’image, analyse des sociostyles, trade off, tests d’impact,systèmes d’information marketing internes, etc.

L’ensemble comprend des données quantitatives et qualitatives quidécrivent souvent des univers distincts et utilisent des critères d’analyseet de traitement différents mais complémentaires. Il s’agit donc ensuitede

faire émerger de l’ensemble des études une structure explicative globalepermettant d’appréhender les évolutions du marché

.

L’hypothèse de marché se formule en six points :

1.

Le marché se divise en un certain nombre de segments homogènesselon les besoins des consommateurs.

2.

Ces segments ont évolué dans le passé.

3.

Cette évolution trouve une explication dans tels et tels facteursmajeurs qui expliquent le pourquoi des phénomènes constatés. Cesfacteurs peuvent tenir au comportement du consommateur, à desfacteurs socioculturels, à des facteurs économiques, à des facteurs demarketing (concurrence, distribution, etc.).

4.

Cette explication est corroborée par tous les faits de marché, quan-titatifs et qualitatifs, relevés à ce jour par les études.

5.

Aucun fait quantitatif ou qualitatif relevé à ce jour par les étudesn’est en contradiction ou laissé à l’écart de cette hypothèse explicative.

6.

Certains faits qualitatifs ou quantitatifs manquant au cours de laconstruction de la structure explicative sont remplacés par des supposi-tions raisonnables, reconnues comme telles et bien différenciées desfaits incontestables retirés des études (ce sont ces suppositions raisonna-bles qui feront l’objet des prochaines vagues d’études).

On obtient ainsi un ensemble de segments de marché dont l’évolu-tion est expliquée par l’hypothèse de marché, construction à la foisscientifique et intuitive qui va permettre l’action.

Pour construire une telle hypothèse, il faut procéder à deux opéra-tions : tout d’abord segmenter le marché de façon pertinente et ensuitedétecter les facteurs explicatifs.


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Une segmentation pertinente repose sur une différenciation nette dessegments choisis

: c’est elle qui explique les phénomènes que l’on trouvesur le marché et rend celui-ci compréhensible.

Une société de boissons A fit son succès sur un produit courant de grandequalité. L’évolution des goûts et des modes de vie amena peu à peu le publicà se tourner vers une catégorie supérieure développée par un concurrent Cdont c’était la spécialité. La première société, A, lança à son tour, sous unenouvelle marque B, un produit supérieur, aussi performant et aussi savou-reux que celui de C. Il ne se développa pas comme on pouvait l’espérer.

Des études furent menées auprès du public sur le produit. Les tests de goûten aveugle (blind tests) montrèrent que le produit B était totalement àégalité avec la marque C. Mais en termes de réputation et d’image, C étaitconsidéré comme supérieur à B sur presque tous les points. Et cela ne chan-geait pas quelle que soit la façon dont on segmentait les résultats : catégo-ries d’âge, catégorie socioprofessionnelles, zone d’habitation, etc. Faitdifficile à comprendre, car le produit C était indéniablement savoureux etbon. Ces études restèrent sans conclusion, jusqu’au jour où l’on eut l’idéede segmenter les résultats selon un autre critère : la connaissance del’origine de B. Il y avait parmi les consommateurs trois groupes : ceux quisavaient que B était un produit de chez A, ceux qui croyaient que B avaitété lancé par une autre société que A, ceux qui croyaient que B avait étélancé par une nouvelle société.

Selon ce critère, l’image de B variait réellement. C’est lorsque les genssavaient que B venait de A que l’image était la moins bonne. Elle devenaitun peu meilleure lorsque les gens croyaient que c’était une nouvellemarque. Elle devenait encore meilleure lorsque les gens attribuaient B à unproducteur concurrent.

En d’autres termes, c’est la réputation de A, spécialiste du produit courant,qui handicapait l’image de B, produit haut de gamme.

Cela eut de lourdes conséquences en communication. La société finit par sedébaptiser, abandonner le nom A de la gamme finissante pour prendre lenom B, celui qui correspondait au segment de marché en plein essor.

On voit dans cet exemple que l’origine du produit peut être unélément explicatif de la mauvaise image d’un produit. Ainsi, unemeilleure compréhension de la formation des attitudes et des critèrespertinents à retenir peut servir d’assise à un redéploiement du systèmede communication d’une entreprise. C’est pourquoi le choix d’unesegmentation n’est pas automatique. Il demande de l’intuition à l’égarddes phénomènes de marché étudiés.


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