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L’eldorado asiatique

Japon : soleil couchant sur le luxe ?Par Isabelle Hossenlopp*

Après son heure de gloire jusqu’à la fin des années 1990, le Japon a été éclipsé du paysage médiatique par son puissant voisin chinois omniprésent. Quelles nouvelles tendances émergent au Pays du Soleil Levant ?

Après des décennies de croissance

exponentielle entre les années 1970 et la fin

des années 1990, le marché japonais du luxe

a connu une lente et imperturbable érosion,

s’éclipsant dans les médias comme dans

le discours des marques derrière un voisin

chinois nouvellement riche et prometteur.

Pourquoi cet effritement continu d’un marché

qui fut le premier du monde et reste encore à

la pointe des tendances émergentes ?

Les années folles : 1980, rien n’est trop beau pour la clientèle nipponeLa passion des Japonais pour le luxe est

ancrée dans leur culture. La tradition de

l’artisanat, le travail de la soie, du bois, du cuir,

de la céramique, de la laque, la cérémonie

du thé, l’art du jardin, … symbolisent leur art

de vivre, l’art du beau, du précieux, du geste

parfait emprunt d’une forte spiritualité.

L’ouverture à l’Europe à partir du 17ème siècle

a créé une curiosité et un attrait naturel pour

l’Occident et ses traditions de luxe, de

savoir-faire et de raffinement.

Années 1980 : les Japonais (chez eux et

lorsqu’ils voyagent) achètent 70 % des

produits de luxe dans le monde, avec

gourmandise et enthousiasme, attentifs à la

qualité parfaite des articles, de l’emballage

cadeau, du service. Ils sont les clients à la

fois les plus dépensiers et les plus exigeants

du monde. Au Japon, où plus de 30 millions

d’habitants possèderaient un article Louis

Vuitton, les clients « viennent avec une

loupe dans nos boutiques » confiait Bernard

Arnault à l’Express. De somptueux temples

du luxe sont construits à Tokyo, le premier

par Hermès en 2001, avec un immeuble de

11 étages, dont deux réservés à une galerie

d’art et à un musée, puis celui de Chanel en

2004, 1 300 m2 de boutiques, 700 000 diodes

en façade, salle de concert et restaurant

étoilé dirigé par le chef A. Ducasse…

La bulle financière a permis un enrichissement

rapide et important de la classe moyenne, qui

s’est adonnée avec boulimie au luxe européen,

symbole d’élégance et de raffinement,

sésame statutaire et caution d’appartenance

au groupe. « Le produit de luxe au Japon

n’est pas un plus, mais permet d’échapper à

un moins » affirme E. Fouquier(1), le « moins »

étant la non-conformité au groupe.

Et ne pas se conformer au groupe, c’est

prendre un risque -très grave- d’ostracisme.

Significatif : le terme jibun (soi, self) exprime

la partie d’un tout, pas une individualité.

Le sentiment d’appartenance est crucial

au Japon, il est l’un des fondements de sa

culture, de la cohésion de la société.

Mais la crise a ébranlé cette cohésion, vitrine

d’une architecture sociale jusqu’ici verticale

et rigide, transfigurant le modèle de vie

japonais et son rapport à la consommation,

aux objets, aux autres, au luxe.

Vers une « satiété de consommation »(2) L’éclatement de la bulle financière stoppe

le prodigieux enrichissement du pays, met

à mal son système d’emploi à vie et de

progression à l’ancienneté, et porte un coup

à la confiance des Japonais en leurs élites.

Un choc dans un pays où cette confiance est

l’un des piliers de la société : malversations

et mensonges autour des constructions

antisismiques révélées lors du séisme de

1995, corruption du monde de la finance,

crise systémique du capitalisme, etc.

Givenchy a imaginé deux rouges à lèvres au profit du Réseau des Architectes Bénévoles créé par Shigeru Ban

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Le coup de grâce est donné par le tsunami

de 2011 et la gestion douteuse de la sécurité

autour de Fukushima.

La société japonaise sombre dans une

dépression collective, son système social

très sécurisant se volatilise. Pire, de

nombreux jeunes « décrochent » (il y en

aurait 2 millions aujourd’hui), perdent tout

espoir de trouver un emploi, se réfugient

dans l’isolement, l’ascétisme, voire le suicide

(32 000 en 2011, un chiffre ahurissant, et

en forte augmentation chez les moins de

trente ans), ou vivent dans les cafés-mangas

dortoirs ouverts 24/24. Il y en aurait 3 500

dans le pays dont 300 rien qu’à Tokyo !

Dans ce contexte sans précédent,

l’importation des produits de luxe a

progressivement décliné, chutant de moitié

entre 1997 et 2010 (Yano Research Institute –

Tokyo), mais les pays matures (USA, Europe,

Japon) représentent encore 70 à 80 % des

ventes, dont un quart à un tiers environ pour

le Japon. Le groupe LVMH réalise près de 2

milliards d’euros de chiffre d’affaires au Pays

du Soleil Levant, dont plus de 60 % en mode

et maroquinerie.

Pour Louis Vuitton, c’est 15 à 20 % du chiffre

d’affaires mondial. L’achat d’un bien de luxe

a joué un rôle « protecteur », il a été une

sorte de compensation. Dans une étude

IFOP en 2009, 22 % des clients interrogés

répondaient que la motivation d’achat d’un

produit de luxe est de combattre l’anxiété,

et la moitié qu’il est rassurant, des chiffres

bien supérieurs à ce qui est constaté dans

les autres pays(3).

Dans une interview au Monde fin 2011,

Hisayuki Suekawa, PDG de Shiseido, 5ème

groupe mondial de cosmétiques, explique

qu’après la catastrophe du 11 mars, les

consommateurs ont continué à acheter des

produits chers. Cette tendance s’est même

accentuée. Pour lui, le produit de luxe a une

fonction rassurante surtout en période de

crise. « Pour nous, la fonction d’un produit

de beauté compte, mais c’est la valeur de la

marque qui fait acheter. »

Parallèlement, les Japonais se sont mis à

consommer autrement. La crise économique

a établi une distance par rapport à la

consommation immodérée.

Les Japonais achètent moins, mais mieux,

ils sont devenus plus sélectifs et recherchent

le bien-vivre. Tendance renforcée par une

population vieillissante (40 % a plus de

50 ans), plus exigeante, plus demandeuse

de service personnalisé, de sur-mesure.

« L’avenir du luxe au Japon, c’est beaucoup plus de luxe » « L’avenir du luxe au Japon, c’est beaucoup

plus de luxe », analysait Richard Colasse,

PDG de Chanel Japon en 2004. Devenus

plus hédonistes, plus individualistes, les

Japonais se tournent davantage vers le

luxe expérientiel, le bien-être, les voyages

exceptionnels, les sorties insolites,

la gastronomie étoilée, les bars à vin

conviviaux. La fréquentation des spas (cf. la

tradition japonaise de l’onsen), à la recherche

de sérénité et de calme, est en très forte

croissance. Les achats de services de luxe

augmentent beaucoup plus rapidement que

ceux de biens classiques.

Autre changement : la génération Y. Si le

luxe a conservé toute sa désirabilité auprès

des jeunes, ceux-ci attendent innovation,

exclusivité, animation sur le point de vente,

ils veulent rêver, se faire plaisir et s’évader

avant tout. Et les marques doivent les rendre

séduisants (3).

Le plaisir et la séduction sont leurs références,

plus que le patrimoine et le savoir-faire

symbolisés dans l’objet, qu’affectionnent

plutôt leurs aînés.

Pour cette raison, LVMH a modifié la

cartographie de ses boutiques, certaines

étant plus spécialisées dans le très haut de

gamme et le sur-mesure, d’autres destinées

à un public plus jeune et plus branché. Ainsi

voit-on s’ouvrir parallèlement des espaces

réservés aux initiés (Celux club de LVMH),

aux jeunes branchés (Underground, boutique

éphémère ouverte par Vuitton à Ikebukuro

Un luxe plus zen

Remise en cause de la cohésion pyramidale de la société japonaise suite à la crise économique et à la perte de confiance en ses élites.

Le luxe statutaire laisse la place à un luxe plus ludique, où l’acte d’achat n’est pas forcément la finalité.

Le nouveau luxe, c’est le temps, le calme, la sérénité, l’ailleurs.

Forte progression des dépenses de services.

Recentrage sur les marques phares, ayant une forte identité, un patrimoine, une histoire prouvée.

Forte désirabilité au sein de la génération Y.

La distribution est challengée par la recherche d’achats à meilleurs prix par les clients.

Les boutiques changent, devien-nent plus attractives et diversifient leur offre.

dans un décor de chantier en 2010), au

bien-être (laboratoire Soins et Beauté de

Dior). Et des méga-boutiques, telles que

celles d’Armani à Tokyo qui propose, sur

douze étages, de la mode, des meubles, un

restaurant italien, un spa, un club privé ou de

Bulgari avec son café-restaurant.

En attendant l’ouverture, comme en Europe,

des hôtels de créateurs 5* signés investissant

ce nouveau créneau montant du luxe

expérientiel, offrant un voyage dans l’univers

d’un créateur. Le plaisir, la convivialité, le

bien-être : un nouveau souffle sur le luxe au

Japon, dont l’acte d’achat reste un plaisir,

une fête des sens, mais n’est plus la seule

finalité. L’attrait pour la nouveauté est fort, et

les clients sont sensibles, plus qu’ailleurs, à

ces innovations. Ce marché mature reste à la

pointe des grandes tendances émergentes.

L’eldorado asiatique

Cartier a fait une exception pour le Japon en y ouvrant sa première boutique en ligne

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Les marques occidentales continuent à faire acte de présence dans l’archipel.

En particulier grâce à Internet qui permet de diffuser très largement dans le monde tout ce qui fait leur singularité et de pénétrer au plus profond de l’univers de la marque. Ainsi, Cartier a fait pour le Japon une exception dans sa politique de distribution en y ouvrant dès 2008 sa première boutique en ligne, avant même les Etats-Unis en 2010. Gucci, qui performe au Japon, vient d’inaugurer une boutique hommes à Yurakucho Hankyu. Dior a ouvert en juin à Ginza un magasin sur quatre étages aménagé par Peter Marino. L’ouverture a été accompagnée d’une exposition itinérante de son sac icône Lady Dior.

L’américain Coach, challenger de Vuitton, qui a fait du Japon son marché prioritaire, avant l’Europe, avec comme argument son rapport qualité-prix, a réussi son pari. Le Japon est devenu son deuxième marché mondial (avec + 16 % de chiffre d’affaires sur 2011-2012). La marque a choisi l’architecte néerlandais star Rem Koolhaas, pour son vaisseau amiral qui ouvrira à Omotesando en 2013. Autre opération marketing ciblée : pour le dernier lancement de sa collection Piaget Rose, l’horloger joaillier suisse a fait réaliser une œuvre géante par l’artiste floral Makoto Azuma, à partir de 3000 roses Yves Piaget.

En 2009-2010, Van Cleef & Arpels a organisé au Mori Arts Center de Tokyo une rétrospective « The Spirit of Beauté » mise en scène par Patrick Jouin. Près de 300 joyaux issus de la collection du joaillier et de collections privées y ont été présentés, dont beaucoup de pièces exceptionnelles ayant une histoire comme un bracelet jarretière de Marlène Dietrich, des bracelets-manchettes de Jacqueline Kennedy Onassis ou la tiare de la princesse Grace de Monaco. En 2011, Gucci a organisé un défilé de charité pour venir en aide aux sinistrés du tsunami et lancé un bracelet caritatif en édition limitée au bénéfice de la Croix Rouge.

Givenchy a choisi d’aider le Japon en lançant deux rouges à lèvres estampillés d’un cœur rouge « Love For Japan » dont le bénéfice est reversé à la fondation Van (Réseau des Architectes Bénévoles) fondée par le célèbre architecte Shigeru Ban, pour construire des maisons éphémères pour les réfugiés. Rouge Interdit 39 est un hommage au Soleil Levant. « Une couleur parfois tragique, mais aussi celle de l’espoir car pour le peuple japonais, le soleil est rouge », explique Nicolas Degennes le directeur artistique de la marque. « le second rouge est un rose pâle, couleur préférée des Japonaises, incarné par la beauté des fleurs du cerisier, symbole de la vie éphémère. ».

GP

* Isabelle Hossenlopp est consultante

en marketing des produits de luxe. Elle

a été directrice marketing de la division

Horlogerie-Joaillerie de Chanel. Elle

participe à des études de marché sur le

luxe et écrit en particulier sur la joaillerie.

Le lancement de la collection Piaget Rose

L’eldorado asiatique

Dans une société tourmentée, des marques rassurantesFinie, donc, l’accumulation frénétique de

sacs et d’accessoires ? Les Japonais ne

sont pas pour autant devenus indifférents…

et ne dépensent pas moins. Richard Colasse

a-t-il été visionnaire ? A la recherche de

valeurs sûres, de valeurs refuges durables,

plus discrètes, les Japonais se recentrent

sur les biens porteurs de plus de valeurs,

comme l’horlogerie suisse ou la joaillerie,

et les marques réellement porteuses d’une

légitimité, d’une tradition, d’un héritage.

Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Tiffany,

Chanel, Rolex, Cartier, Van Cleef&Arpels sont

considérées comme ces « valeurs sûres ».

Cette recherche de réassurance est

soulignée par l’étude de l’IFOP, où 49 % des

Japonais interrogés déclarent « rassurant »

l’achat d’un produit de luxe(4). Présentes

depuis longtemps dans l’Empire des signes,

ces grandes marques y ont infusé leur

histoire, leur patrimoine, leur savoir-faire.

Si les Japonais se sont libérés de leur carcan

social, ils restent solidaires de la notion de

groupe, de lien, de partage. Jean-Marie

Bouissou, sociologue spécialiste du Japon,

souligne que c’est l’idéogramme kizuna (le

lien) qui a été choisi comme symbole de

l’année 2011, et pas séisme ni tsunami.

L’onsen est une pratique collective, les

voyages se font rarement seuls, et le choix

des produits de luxe reste très influencé

par les proches, signe fort de volonté

d’appartenance au groupe. Or celui-ci se

fédère par les symboles. L’un d’eux est

l’objet de luxe, le rituel demeure malgré tout.

(1) « Le luxe en Asie, impôt de la modernité » Eric Fouquier, 2009

(2) Vincent Leclabart, PDG de l’agence

Australie

(3) IPSOS-World Luxury Tracking, 2011

(4) IFOP - Luxury and Lifestyle Brands Crisis Observer, 2009 ”Le luxe en Asie hier,

aujourd’hui, demain” Jonathan Siboni, chaire LVMH de l’Essec, PDG de DEAL (Developing

Euro-Asian Links) et Jean-Marie Bouissou, CERI-Sciences Po

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