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Categoría General N° 10 Comunicaciones financieras o con los inversores

Título del programa Kit de Comunicación Institucional 2015

Memoria y Estados Financieros/ Brochure Institucional/ Reporte de Sustentabilidad

Nombre de la empresa: Grupo Arcor Gerencia Corporativa de Comunicación Institucional

Personas responsables del plan de comunicación: Valeria Abadi, Lázaro Quintin, Sofía Satragno.

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Introducción Fundada en 1951 en la ciudad de Arroyito, Córdoba (Argentina), Arcor nació con el objetivo de ofrecer alimentos de calidad, ricos y saludables a millones de consumidores de todo el mundo. A lo largo de estos 65 años, la compañía mantuvo un crecimiento sostenido, llegando a ser hoy un grupo industrial líder, especializado en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas, chocolates y helados.

Desde los inicios de Grupo Arcor, sus pioneros comprendieron que el desarrollo económico debía estar en armonía con el bienestar y la inclusión social, y con la valorización y defensa del medio ambiente. Desde entonces, esta filosofía guía el accionar de la empresa, promoviendo una gestión basada en la generación de valor económico, social y ambiental. Gestionando sus negocios de manera sustentable, Arcor elabora productos bajo los más altos estándares de calidad en 40 plantas industriales ubicadas en Latinoamérica y desarrolla marcas líderes que son preferidas por consumidores de los cinco continentes.

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Con presencia marcaria en más de 120 países de los 5 continentes, Arcor se logró consolidarse en el mercado internacional y hoy se constituye como el grupo argentino con la mayor cantidad de mercados abiertos en todo el mundo. A su vez, Arcor consolida una participación activa en el desarrollo de diversas alianzas estratégicas con empresas de primera línea, como Danone, Bimbo, Coca-Cola y Mastellone Hnos, que contribuyen al crecimiento y diversificación de sus negocios.

En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de alimentos de Argentina, el primer productor mundial de caramelos duros y el principal exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú, y a través de Bagley Latinoamérica S.A., la sociedad conformada con el Grupo Danone para los negocios de galletas, alfajores y cereales en Latinoamérica, es una de las empresas líderes de la región.

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El Kit de Comunicación Institucional de Grupo Arcor es una pieza de comunicación fundamental de la compañía que se encuentra integrada por la Memoria y Estados Financieros (55° ejercicio económico), el Brochure Institucional y la 11° edición del Reporte de Sustentabilidad. El Brochure Institucional es una síntesis de la gestión 2015 que reúne los principales aspectos de la compañía en materia Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Este elemento permite reemplazar en muchos casos, la entrega de la Memoria y Estados Financieros y Reporte de Sustentabilidad en versiones impresas, haciendo un uso eficiente del papel y en sintonía con las tendencias de desarrollo de documentos integrados. Además, se adapta a las distintas necesidades de todos los públicos de interés con los cuales la compañía se relaciona. La Memoria y Estados Financieros correspondiente al ejercicio 2015, se presenta sobre la base de aplicación de las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF). A su vez se emitió un informe sobre el grado de cumplimiento del código de gobierno societario, de acuerdo a lo requerido por las normas vigentes de la Comisión Nacional de Valores (CNV). El documento consolida toda la información sobre el desempeño financiero del grupo durante el año 2015, incluyendo a las sociedades de Argentina y a todas las filiales del exterior. El Reporte de Sustentabilidad 2015 constituye la 11° edición y se elaboró como todos los años según estándares internacionales, con el objetivo de brindar a los grupos de interés de la compañía información sobre su desempeño económico, social y ambiental. Este año se incorporó el desarrollo de un resumen ejecutivo del mismo a través de un folleto en formato cuadríptico, para poder comunicar en un soporte físico los destacados de la gestión 2015, en distintos encuentros, conferencias y charlas, de manera de complementar la versión completa disponible de modo digital. Uno de los grandes destacados que tiene esta edición del reporte, es la presentación de la estrategia de Sustentabilidad 2016-2020, que establece los lineamientos que guiarán la gestión sustentable de la compañía en los próximos años. Con el objetivo de incrementar el valor corporativo de Grupo Arcor a través de la gestión y el gobierno sustentable de los negocios, la estrategia 2016-2020 se materializa en tres componentes: identidad sustentable, continuidad operacional y crecimiento de la demanda. Durante el 2015, Arcor continuó avanzando en los desafíos y metas propuestas para integrar la sustentabilidad en la estrategia del negocio, en el desempeño de las personas y en el sistema de gestión. Estos progresos están plasmados en el reporte bajo los lineamientos de la Guía G4 de GRI, el marco más actualizado y aceptado a nivel mundial. Como estos logros fueron posibles gracias al esfuerzo y compromiso de todos los colaboradores que trabajan día a día en la compañía, este año se tomó la desición de incorporar mensajes de responsables de distintas iniciativas, de manera de reconocer sus aportes. Cabe destacar que en 2015 un total de 840 iniciativas de sustentabilidad fueron incluidas en los planes operativos de los negocios del grupo, complementadas por 14 proyectos corporativos liderados por el Comité de Sustentabilidad. A su vez, 780 colaboradores de niveles gerenciales y de jefatura establecieron objetivos específicos de sustentabilidad, y por primera vez este año 1.598 colaboradores fueron alcanzados por objetivos divisionales vinculados al tema.

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Todos los avances del grupo se hicieron cuidando el entorno, a través de la gestión del impacto ambiental y de las relaciones con las comunidades cercanas. Los proyectos impulsados por la empresa, Fundación Arcor y el Instituto Arcor Brasil contribuyeron a mejorar las condiciones de vida de más de 97.000 niños, niñas y jóvenes en Argentina, Brasil y Chile. Asimismo, las plantas del grupo continuaron desarrollando proyectos de mejora para el uso racional del agua, el packaging, el ahorro de energía y la minimización de los impactos que contribuyen al cambio climático global. De esta manera buscamos comunicar de manera clara y transparente, la visión, identidad y desempeño de Grupo Arcor en el 2015, a través de esta pieza integrada de publicaciones institucionales. Plataforma de comunicación Con el objetivo de seguir construyendo el posicionamiento emocional de Arcor, para el desarrollo de estas publicaciones nos basamos en la plataforma de comunicación “Alimentando Momentos Mágicos”, que representa el lugar que ocupa la empresa en la sociedad y la manera de relacionarse con todos sus públicos. Asimismo, en el 2015 el grupo reformuló su Filosofía Corporativa para que refleje los objetivos estratégicos de la compañía, considere el contexto y el lenguaje actual, sea pertinente para toda la organización a nivel global, creíble e inspiradora. Fue también a partir de esta nueva visión, misión y valores, desde donde partimos para la realización de estos materiales. “Brindar a las personas en todo el mundo la oportunidad de disfrutar de alimentos y golosinas de calidad, ricos y saludables transformando así sus vínculos cotidianos en momentos mágicos de encuentro y celebración”, se establece así, desde la nueva misión de la empresa, el compromiso de alimentar y promover los buenos vínculos, de calidad, genuinos y duraderos. A lo largo de su historia, Arcor creció e hizo crecer a todos los stakeholders con los que se vincula, a través de relaciones de largo plazo. Recientemente Luis Pagani, Presidente de la compañía afirmaba que “Creemos que crecer sólo es posible con vínculos de confianza. Nuestros productos generan oportunidades para alimentar vínculos entre las personas. Y es por ello que trabajamos día a día para fortalecer las relaciones con los grupos de interés, informando de manera transparente, escuchando y retroalimentando la gestión para dar respuesta a sus expectativas.” (Luis A. Pagani, 2016). Evolución Este documento, que comenzó a partir de la necesidad puntual de contar con un balance para comunicar estados financieros de la empresa, se constituyó hoy en una herramienta de comunicación institucional fundamental para la empresa, no solamente en el país sino a nivel global. Esta pieza contribuye a la construcción del posicionamiento de Arcor como empresa líder, evidenciado entre otras cosas por el lugar de liderazgo que reflejan reconocimientos, premios y ranking de reputación empresaria y de Sustentabilidad. A través de los años, el Kit de Comunicación Institucional fue creciendo tanto en su relevancia interna como a su difusión y utilización externa como carta de presentación de Grupo Arcor en el mundo.

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El kit 2015 está compuesto por una bolsa reutilizable que contiene las versiones impresas de la Memoria y Estados Financieros, Brochure institucional y un folleto en formato cuadríptico a modo de resumen del Reporte de Sustentabilidad. Desafío y Objetivo El objetivo de la realización de este documento es desarrollar una pieza integrada para comunicar de manera clara y sencilla el desempeño de Grupo Arcor en materia de información Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. En este proceso, es escencial que la información y el diseño convivan armónicamente, a la vez que logren interpelar desde un mismo material a un público objetivo muy diverso.

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Entidades Financieras, Accionistas y Gerentes de Grupo Arcor, CEOs y Gerentes de empresas líderes, Líderes de opinión, Prensa especializada, Distribuidores, Clientes, Organizaciones Académicas, Organismos Internaciones (Unicef, OIT, Naciones Unidas), Organizaciones Empresariales (CEAT, UIA, UIC), Organismos Públicos, Colaboradores y Público Masivo, conforman el heterogéneo grupo al cual se orienta ese documento. Este año se sumó además el desarrollo de un nuevo elemento: el folleto en formato cuadríptico del Reporte de Sustentabilidad. Lograr una síntesis de los principales destacados en sustabilidad del 2015, fue un desafío por la complejidad de muchos de los conceptos para plasmarlos en espacios reducidos. Por otro lado, los cortos plazos de entrega entre la fecha de cierre de los resultados y la fecha de la Asamblea de Accionistas de Grupo Arcor, generó un escenario desafiante en cuanto plazos, para llegar a tiempo con las distintas publicaciones, sumando además el cuadríptico este año. Por último, uno de los objetivos principales de la Gerencia de Comunicación Institucional, es seguir contribuyendo al posicionamiento de la imagen de Arcor como empresa líder, destacando su compromiso con la sustentabilidad del negocio a través de la plataforma de comunicación “Alimentando Momentos Mágicos”.

Ejecución del plan El desarrollo de la Memoria y Estados Financieros, Brochure institucional y el Reporte de Sustentabilidad es posible gracias a una gestión transversal, coordinada por la Gerencia Corporativa de Comunicación Institucional, la Gerencia Corporativa de Sustentabilidad y la Gerencia Corporativa de Administración. A lo largo de un año, más de 100 referentes de Argentina, Chile, México, Brasil, Perú y resto del mundo colaboran y trabajan en equipo para poder consolidar esta pieza de comunicación. Para su realización, se cuenta con el aporte de los siguientes proveedores: Leo Burnett en producción y diseño, Price Waterhouse en la producción de los contenidos del balance y Reporte Social en el contenido del Reporte de Sustentabilidad. El proceso de elaboración de este documento se puede sintetizar en las siguientes etapas:

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Decisiones de diseño Cada año, la definición del diseño de la Memoria y Estados Financieros, Reporte de Sustentabilidad y Brochure Institucional se establece como una gran oportunidad para seguir construyendo la identidad que, desde hace aproximadamente tres años, se decidió trabajar a nivel institucional. Sin embargo, se presenta también el desafío de mantener la personalidad de la marca que, plasmada a nivel de recursos gráficos, se consolidó a partir del trabajo continuo del área de Comunicaciones Institucionales de la empresa. Arcor busca que a través de sus productos, los consumidores se vinculen, diviertan, alegren y disfruten mejores momentos, alimentando todos los días lazos sinceros y duraderos. Para representar este objetivo, optamos por una línea de diseño con una fuerte impronta fotográfica. Se seleccionaron y produjeron fotografías que buscamos que inspiren y atraigan al receptor, en las que se destactan las relaciones entre las personas, con imágenes cálidas y cargadas de sentimiento. Teniendo en cuenta el carácter de los documentos, se pensó un diseño que supiera ajustarse y potenciar los textos y cuadros, es decir, el contenido. Se tomaron definiciones para facilitar la lectura de lo que Arcor tiene que decir; se pensó entonces en orden, claridad, jerarquías y en elementos de rápida lectura para resolver desde lo funcional, el material más duro. Por ejemplo, en el caso de las carátulas y destacados, la información se concentró en cuadros de colores, que, con transparencias, dejan entrever imágenes fotográficas. Este planteo, permitió jugar con una combinación tipográfica que le aporta dinamismo a la composición. De este modo, Grupo Arcor presentó su información institucional a partir de un pensamiento de diseño subordinado al contenido, entendiendo al diseño como una disciplina al servicio de la comunicación. Que surge a partir del trabajo en la estética general, obteniendo como resultados documentos que invitan a la lectura desde la limpieza, la utilización del color y la fotografía. Elemento contenedor: bolsa de lienzo producida por proveedor de Compras Inclusivas Responsables El contenedor de la Memoria, Estados Financieros, Brochure y Cuadríptico de Sustentabilidad es la carta de presentación de los documentos, una pieza fundamental que debe reflejar su carácter institucional. Este año se planteó como nueva propuesta, una bolsa de lienzo que pudiera contener los materiales y que a su vez, pudiera ser reutilizada posteriormente. Se reemplazó el contenedor de cartón impreso, por una opción más sustentable e inclusiva. Los diseños son sobrios y a dos tintas, teniendo en cuenta las limitaciones de impresión sobre los soportes.

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La contratación del proveedor se realizó a través de la inciativa Compras Inclusivas Responsables (CIR) de Arcor, que desde el 2006 tiene como objetivo ampliar y mejorar las fuentes de abastecimiento de la empresa, favoreciendo la inclusión social y económica de grupos que provienen de sectores de pobreza o vulnerabilidad. En el año 2015, se sumaron 24 proveedores CIR en Argentina y Chile, y se realizaron compras inclusivas responsables por un volumen total de $3.961.190. El proveedor CIR que estuvo a cargo del desarrollo de dichas bolsas fue RedACTIVOS, una asociación sin fines de lucro que ofrece productos y servicios desarrollados por personas con discapacidad para promover su autonomía social y económica, generando al mismo tiempo auto-sostenibilidad para los programas de La Usina. 1

1 http://redactivos.org.ar/

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Canales, medios y público objetivo Trabajar día a día para fortalecer las relaciones con todos los grupos de interés es fundamental para ser una compañía cercana y comprometida. Es por ello, que una vez realizado el documento, la empresa cuenta con diversas herramientas y canales de comunicación para alcanzar a los distintos públicos con los que que se relaciona.

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El primer paso que se realiza es implementar la comunicación interna. Comunicación interna • Asamblea de accionistas de Grupo Arcor. • Mailing interno: envío de “carta difusión” a referentes internos de sustentabilidad, colaboradores de los

niveles gerenciales y Comité de Sustentabilidad.

• Nota en la revista Tiempo de encuentro (revista interna de Grupo Arcor).

• Cartelera: Se publicó el lanzamiento a través de un afiche en todas las bases y plantas de Grupo Arcor.

• Intranet: se comunicaron las publicaciones a través de un banner y se subieron los 3 documentos.

En segundo lugar, se comunica externamente a través de diferentes iniciativas: Comunicación externa • Envío del documento a líderes de opinión.

• Mailing externo: envío de carta de difusión.

• Envío del Reporte de Sustentabilidad a Distribuidores de Argentina.

• Publicación en el sitio web institucional de Argentina y Sitio web global. A través de Banner digital y update de los PDF.

• Se comunicó el lanzamiento a través de Redes sociales: Facebook: a través de la fanpage institucional se realizan posteos. Twitter: a través de nuestro twitter corporativo se comunica a periodistas y líderes de opinión. Linkedin: se publicó el lanzamiento de todos los documentos.

• Publicación del Reporte en bases de datos externas: UN Pacto Global, GRI y Corporate Register y de M&EF a la página de la CNV.

• Presentación a periodistas especializados y prensa en general a través de un desayuno.

• Gacetilla de Prensa.

• Presentación en Ferias Internacionales, eventos y reuniones de negocio.

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Análisis de los resultados Podemos concluir, que habiendo transcurrido únicamente 2 meses desde su lanzamiento, ya hemos logrado los objetivos planteados. Desarrollamos una pieza de comunicación integrada, que mantiene coherencia entre el contenido y el diseño y que, de una forma clara y sencilla, comunica los resultados del desempeño de Grupo Arcor en materia Institucional, Financiera y de Sustentabilidad. Por otro lado, a través de los distintos canales de comunicación, llegamos a todo nuestro público objetivo, obteniendo una muy buena recepción, tanto por la cantidad de contactos alcanzados por los comentarios cualitativos obtenidos. Con los distintos documentos que conforman el kit de comunicación institucional, pudimos responder a las necesidades de este público diverso: los grupos más específicos pudieron acceder a las versiones completas digitales y las versiones resumidas, para el público en general. Desarrollamos con éxito el nuevo material que se incorporó al kit, el Cuadríptico de Sustentabilidad, que ya fue utilizado para presentar los destacados del 2015 en materia sustentable en distintas ferias y charlas.

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La nueva bolsa contenedora implicó un importante ahorro de cartón al reemplazar la caja contenedora, tuvo a su vez muy buena recepción su rol reutilizable y a través de la misma, establecimos relación con el proveedor de Compras Inclusivas Responsables, RedActivos, que consolidaremos en próximas acciones en conjunto. Por otro lado, la desición de continuar manteniendo las versiones completas en formato digital e imprimiendo menor cantidad de Memorias y Estados Financieros, contribuyó también a aportar al posicionamiento sustentable de la empresa. Las impresiones realizadas cabe aclarar que se realizaron con papeles certificados como fuentes sostenibles. Para finalizar, señalamos que se lograron superar los plazos de entrega establecidos de los documentos. Principales resultados de las acciones de comunicación:

• Se distribuyeron 400 ejemplares con el Kit completo (Memoria & Estados Financieros, Brochure Institucional y Cuadríptico de Reporte de Sustentabilidad) entre accionistas de Arcor y líderes de opinión.

• Se enviaron cerca de 500 brochure institucional a líderes de opinión.

• Se entregaron internamente cerca de 600 brochures a Gerentes de todo Grupo Arcor.

• 20.000 colaboradores lo vieron a través de la intranet en versión digital y en cartelera interna.

• Se comunicó a través del sitio institucional global y local a través de un banner interactivo y

subiendo la versión digital, llegando de esta manera mensualmente a más de 13.600 personas a nivel global y más de 32.800 personas en Argentina.

• 24 periodistas asistieron al desayuno de presentación del documento y, sumado a la gacetilla de

prensa enviada, se alcanzaron más de 45 repercusiones en medios masivos y específicos.

• En Linkedin se difundieron los documentos a través de publicaciones en el perfil corporativo, llegando a más de 55.000 personas.

• Se comunicaron los materiales a través de publicaciones Facebook, alcanzando alrededor de

700.000 personas.

• Se realizaron diferentes comunicaciones en el Twitter corporativo, llegando a cerca 1.800 Periodistas y líderes de opinión.

Todas estas acciones contribuyen a la construcción de nuestra imagen corporativa, que se ve reflejada año tras año en reconocimientos y distinciones tales como:

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Repercusiones Se obtuvieron más de 45 repercusiones, destacándose las siguentes:

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ANEXOS - Versión digital de Memoria & Estados Financieros, Brochure institucional, Reporte de Sustentabilidad y Cuadríptico de Sustentabilidad. - Informe de Ranking y reconocimientos. - Repercusiones del Reporte de Sustentabilidad. - Anexo canales de Comunicación. - Elementos del Kit.