greenwashing no brasil

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  • 1. GREENWASHING NO BRASIL: um estudo sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtos Desenho, realizao e anlise:Idealizao e dados comparativos:

2. GREENWASHING NO BRASIL: um estudo sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtos Greenwashing: um termo utilizado para designar um procedimento de marketingutilizado por uma organizao com o objetivo de prover uma imagemecologicamente responsvel dos seus produtos ou servios.Dia do Meio Ambiente ou do Greenwashing? 2 3. GREENWASHING NO BRASIL:um estudo sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtos A procura dos consumidores por produtos que se apresentam como ecologicamente corretos vem crescendo nos ltimos anos, principalmente com o aumento da preocupao do consumidor global em relao s questes e problemas ambientais que tem se agravado com o passar do tempo (tais como a preocupao com o aquecimento global e as consequentes mudanas climticas, entre outros).73% pretendem adotar mais produtos verdes 3 4. GREENWASHING NO BRASIL:um estudo sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtos O aumento da demanda real e potencial por produtos mais verdes tem estimulado muitas empresas a se posicionar favoravelmente como oferta capaz de preencher esta procura, algumas de forma genuna, congruente e transparente.No ano passado, anncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade Corporativa ganharam ainda mais fora entre mdias impressas, totalizando o maior nmero de anncios desta natureza desde o ano de 2003. Grfico 1. Evoluo no nmero de anncios sobre RSE 500 400 300 200168 141 1351111000 2003200420052006200720082009 Fonte: Market Analysis - Clculos prprios com base nos anncios da Veja e Exame 5. GREENWASHING NO BRASIL: um estudo sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtosEntre tais anncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade Corporativa, o foco ambiental tem se tornado o mais frequente, o que vem legitimar a preocupao do brasileiro com as questes ambientais. Porm, a qualidade do contedo comunicado poucoGrfico 2. Evoluo do foco dos annciosreflete compromissos tangveis e transparentes com omeio ambiente: apenas 20% do contedo dos 100% anncios mostram de fato os resultados obtidos com5%4% 9%3%18% 21% 20% suas aes e o investimento realizado. 80%35%38% Mostra no anncio 6% 53%40%resultados obtidos 60%74%Foco Ambiental45%54% com as aes de RSC 40% 60%58% 20% 37%43%34%27%23% Mostra claramente no anncio os result Menciona no ao obtidos com a anncio o0% valor investido em RSC 9%2003 2004 20052006200720082009 Social Ambiental Patrocnio Menciona o valor investidoFonte: Market Analysis - Clculos prprios com base nos anncios da Veja e Exame 5 6. GREENWASHING NO BRASIL:um estudo sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtos O estudo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, realizado anualmente pelo instituto de pesquisas Market Analysis, revela que os consumidores brasileiros acreditam que uma etiqueta capaz de certificar que o produto foi produzido de forma responsvel a melhor indicao de cidadania corporativa. Duas outras fortes indicaes so os trabalhos desenvolvidos junto a ONGs ou instituies de caridade e uma certificao governamental capaz de comprovar o comprometimento da organizao.Grfico 3. Melhores indicaes de RSC na viso do consumidorUma etiqueta nos produtos da empresa certificando que foramproduzidos de forma responsvel50%O fato de a empresa desenvolver trabalhos junto a ONGs ou instituies36% de caridade40%Uma certificao do governo dizendo que a empresa socialmente 25%30% responsvel 20%O fato de a empresa produzir um relatrio anual (Balano Social) sobre o20% seu desempenho no aspecto social7% 3% 3% 5% Todas as anteriores10%0% Nenhuma das anterioresFonte: Market Analysis, 2010 NS/NREmbora estas pistas no sejam as nicas existentes ou possveis, e sua eficcia mude entre os diferentessegmentos da economia, a pesquisa indica que a utilizao de etiquetas um passo crtico na facilitaodo reconhecimento pelo consumidor de quem responsvel, como e por qu.6 7. GREENWASHING NO BRASIL: um estudo sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtosMas, esta nova tendncia verde do mercado tambm estimulou empresas a aproveitar o momento para associar seus produtos a atribuies ecoamigveis duvidosas e oportunistas, sem critrios claros que respaldem suas pretenses ambientalistas, ou, ainda, atravs da apresentao de smbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a concluses erradas sobre o produto ou servio que deseja comprar. Estes apelos que se apresentam como falsos ou que induzem o consumidor a falsas concluses sobre o produto ou servio esto cometendo o fenmeno do Greenwashing (maquiagem verde). Com o objetivo de descrever, entender e quantificar o crescimento do Greenwashing no mercado, a consultora de marketing ambiental canadense TerraChoice desenvolveu uma metodologia de pesquisa em que, atravs dos padres observados, classificou tais apelos falsos ou duvidosos em sete categorias, chamadas deOs Sete Pecados da Rotulagem Ambiental (The Seven Sins Of Greenwasing).7 8. GREENWASHING NO BRASIL:um estudo sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtos A pesquisa sobre os Apelos Ambientais nos Rtulos dos Produtos foi conduzida pela primeira vez na Amrica do Norte, nos pases do Canad e Estados Unidos, em novembro de 2007. Entre novembro de 2008 e janeiro de 2009, a TerraChoice expandiu a pesquisa para mais dois pases. Alm do Canad e EUA, a pesquisa tambm foi conduzida na Inglaterra e Austrlia. Com o intuito de verificar o fenmeno do Greenwashing no mercado brasileiro, o instituto de pesquisas Market Analysis realizou entre os dias 11 de fevereiro e 02 de maro de 2010 a mesma pesquisa na regio da Grande Florianpolis seguindo o padro metodolgico descrito e disponibilizado no relatrio The Seven Sins of Greenwashing desenvolvido pela TerraChoice. O desafio e a inteno dos Sete Pecados da Rotulagem Ambiental desencorajaras empresas a utilizarem o greenwashing atravs do fornecimento de ferramentasprticas aos consumidores para que estes possam ficar mais alertas na hora da escolha de produtos e servios, e tambm encorajar o esforo pr-sustentabilidadeexposto de forma clara e verdadeira. Todos os direitos reservados a TerraChoice Environmental Marketing Inc. www.sinsofgreenwashing.org8 9. METODOLOGIA DA PESQUISAOs pesquisadores foram a campo com a instruo de anotar cada produto que fizesse um apelo ambiental em sua embalagem, seja este apelo escrito, visual, atravs de smbolos. Para cada produto contendo um apelo, os pesquisadores anotaram detalhes sobre o produto,detalhes sobre o apelo, informaes teis e qualquer outro detalhe que explicasse ou fornecesse informaes adicionais sobre o produto ou apelo. Vale ainda ressaltar que os produtos analisados so vendidos em redes nacionais ou globais e, portanto, fazem parte de uma oferta padro no pas.Tabela 1. Tipos de Lojas visitadas por pasTipos de loja EUACanadAustrliaInglaterraBrasilFarmcia 2 2 122Supermercado 2 2 122Livraria/Papelaria 2 2 112Multi-categorias 2 2 114Utilitrios domsticos 2 2 222Brinquedos 2 2 111* Vesturio - - --2TOTAL 1212 79 15 Para fins de comparao foram utilizados os dados referentes ao relatrio The Seven Sins of Greenwashing 2009 www.sinsofgreenwashing.org A categoria Vesturio foi includa apenas no Brasil.9 10. METODOLOGIA DA PESQUISAEntre as 15 lojas visitadas no Brasil, foram encontrados 501 produtos de vrias categorias que juntos somam um total de 887 apelos ecolgicos.Comparado a outros pases que tambm participaram da pesquisa, o Brasil o pas que apresenta a menor mdia de apelos ecolgico por produto, 1,8 por produto, enquanto os Estados Unidos lideram o ranking uma mdia de 2,3 apelos por produto.Tabela 3. Mdia de apelos ecolgicos por Tabela 2. Nmero de Lojas, Produtos e Apelos por pas produto Pas LojasProdutosApelosEUA2,3 EUA 121721 3890 Canad121331 2980Canad 2,2 Austrlia7 866 1937 Reino Unido9 787 1612Austrlia2,2 Brasil15 501 887 Reino Unido2,0 Brasil 1,8 10 11. DEFININDO E QUANTIFICANDO OS SETE PECADOS DA ROTULAGEM AMBIENTAL11 12. DEFININDO E QUANTIFICANDOOS SETE PECADOS DA ROTULAGEM AMBIENTALOs apelos ecolgicos encontrados nas embalagens foram testados de acordo com as normas de marketing ambiental apresentadas nos pases onde os produtos foram encontrados.No Brasil no h um rgo especfico que regule a rotulagem ambiental, mas a ABRE Associao Brasileira de Embalagem lanou uma cartilha com diretrizes baseadas na norma ISO 14021 que visam padronizar a rotulagem4 ambiental aplicada s embalagens. Visto a falta de normas especificamente brasileiras, os apelos encontrados nas embalagens dos produtos analisados foram testados de acordo com as prticas de marketing ambiental adotadas pela International Organization for Standardization (ISO): Rotulagem Tipo II Auto-Declaraes Ambientais5 A norma ISO 14021 considera que os rtulos das embalagens devem:- ser exatos e no enganosos;- ser substanciados e verificveis;- ser relevantes quele produto ou servio em particular;- ser especficos e claros sobre a que atributo relativo;- no resultar em m interpretao;- ser significativos em relao a todo impacto ambiental do produto ou servio durante o ciclo de vida;- ser apresentados de maneira a indicar claramente a reivindicao ambiental com uma declaraoexplanatria;- e no ser apresentados de maneira a parecer certificado por uma organizao de terceira parte. 4 Rotulagem Ambiental Aplicada s Embalagens http://www.abre.org.br/downloads/cartilha_rotulagem.pdf5DUARTE, Marcos Daniel. Caracterizao da Rotulagem Ambiental de Produtos. http://www.eps.ufsc.br/disserta97/duarte/cap3.htm 13. DEFININDO E QUANTIFICANDO OS SETE PECADOS DA ROTULAGEM AMBIENTALOs produtos que apresentavam algum tipo de apelo ambiental foram ento anotados e verificados de acordo com Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental. No Brasil, entre todos os1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado produtos verificados,90% destes cometeram2. Pecado da Falta