green paperEnergie- und Klimaprofile zwischen Innovationskommunikation und Greenwashing

Executive Summary

2green paper – Energie- und Klimaprofile zwischen Innovationskommunikation und Greenwashing

„Ich würde mein Geld in die Sonne und Solarenergie stecken, was für eine Energiequelle! Hoffentlich nehmen wir das in Angriff, bevor Öl und Gas ausgegangen sind.“Thomas A. Edison, Erfinder der Glühbirne, lebte von 1847 bis 1931

Der Komplex der Energie- und Klimafragen prägt

zunehmend die öffentliche Diskussion, das gesell-

schaftliche Bewusstsein und wirtschaftliche Ent-

scheidungen.

Einige aktuelle Beispiele:

• DiejüngsteDebatteumdenAtomausstiegunddie

geplanteEnergiewendeinDeutschlanddominiert

die mediale Berichterstattung der letzten Wochen

und Monate.

• DieInternationaleEnergieAgentur(IEA) meldete

Ende Mai, dass der weltweite CO²-Ausstoß 2010

eine neue Rekordmarke erlangte. Die Erreichung

des 2-Grad-Ziels ist abermals unwahrscheinlicher

geworden – eine neue Runde der weltweiten Kli-

maschutz-Diskussiondürftebevorstehen.

• DerÖlpreiserreichtbereitswiedereinNiveau,das

empfindliche Preissteigerungen diverser Produkte

für Industrie und Verbraucher spürbar macht.

Wie reagieren Unternehmen darauf, dass Energie-

und Klimaschutzfragen die öffentliche Agenda

immer stärker dominieren?

Untersucht man die Selbstdarstellung deutscher In-

dustrieunternehmen im Hinblick auf diese Fragen,

so ergibt sich oftmals ein halbherziges Bild – Energie-

und Klimathemen werden zwar thematisiert, doch

ist das Ergebnis selten überzeugend.

NurinwenigenFällenfindetsicheineanschauliche,

attraktiveDarstellungderThemen,die belegt, dass

das Kerngeschäft nicht nur bestens auf die globalen

Herausforderungen ausgerichtet ist, sondern auch

wichtige Lösungsbeiträge liefert.

Im vorliegenden Positionspapier hat fischerAppelt,

advisors analysiert, vor welchen energie- und

klimabezogenen Herausforderungen Unternehmen

in vier ausgewählten Schlüsselbranchen stehen:

Energieversorger, Automobilindustrie, Che-

mieindustrie und Elektroindustrie. Welche

Innovationsfelder mit Positionierungspotenzial

ergeben sich aus diesen Herausforderungen für die

vier Branchen?

Neben Desk Research und der Analyse von Fall-

studien haben wir mit renommierten Klima- und

Nachhaltigkeitsexperten gesprochen und unter-

sucht, wie sich die Relevanz des Themas Energie und

Klima seit 2005 in den Medien verändert hat.

Das Ergebnis des GreenPapers sind sieben Erfolgs-

faktoren für ein starkes Energie- und Klimaprofil, die

anhand von Fallbeispielen illustriert werden.

Wir hoffen, damit einige wertvolle Impulse liefern

zu können, wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lek-

türeundfreuenunsaufdenDialog!

fabian brandt

ManagingDirectorfischerAppelt,advisors

3green paper

Unternehmen aus ressourcenintensiven Branchen

stehen vor großen energie- und klimabezogenen

Herausforderungen.

Energieversorger CO2-Giganten unter Innovationsdruck

Kaum eine andere Branche steht beim Thema Klima-

schutz unter so hohem Erwartungsdruck wie die

der Energieversorger. Insgesamt ist die Energiewirt-

schaft mit knapp 40 Prozent Emissionsanteil der mit

Abstand größte industrielle Verursacher von CO²-

Emissionen in Deutschland. Strategisch bewegen

sich die Versorgungsunternehmen im so genann-

ten Energie-Trilemma:Die drei ZieleUmwelt- und

Klimaschutz, die Gewährleistung unbedingter Ver-

sorgungssicherheit sowie die Erwartung der Ver-

braucher an einen niedrigen Energiepreis sind Ziele,

die zum Teil erheblich miteinander konkurrieren.

Automobilindustrie Das 21. Jahrhundert: Epochenbeginn einer ver-

änderten Mobilität

DieAutoindustriegehört zuden Industriezweigen,

die sich im Zusammenhang mit der globalen Energie-

und Klimaproblematik am stärksten neu erfinden

müssen: Es geht um alternative Antriebstechnolo-

gienundeinsichänderndesNutzungsverhaltender

Verbraucher.

Chemieindustrie Vom schwarzen Schaf zum Vorreiter – Die Chemie-

industrie als Innovationstreiber beim Klimaschutz

Kaum eine andere Branche hat aus Sicherheits- und

Imageproblemen so viel gelernt wie die Chemie-

industrie: Mittlerweile gehören führende Chemie-

konzerne zu den Vorreitern in puncto Risiko- und

UmweltmanagementundglänzenbeimNachhaltig-

keitsreporting. Die Chemieindustrie ist Teil der

globalen Probleme, aber auch ein wichtiger Schlüssel

zu ihrer Lösung.

Elektroindustrie Elektrisierende Klimaretter

DieElektroindustrie istaufgrund ihresbreitenPro-

duktportfolios eine äußerst heterogene Branche. Au-

tomation, Bauelemente und Energietechnik zählen

hier zu den drei größten Investitionsgütersparten,

dicht gefolgt von Kommunikations- und Informa-

tionstechnik. Als Querschnittsbranche wird sie von

Investitionen in Bau, Automobilindustrie und „grü-

nen“ Technologien profitieren.

1. Die vier Fokusbranchen

Das GreenPaper zeigt für jede der vier Branchen auf, vor welchen

energie- und klimabezogenen Herausforderungen die Unternehmen

stehen, welche Lösungskorridore sie entwickeln und welche be-

merkenswerten Innovationen sie bereits hervorgebracht haben. Ein

spezieller Fokus liegt auf der kommunikativen Dimension, mit

dem Ziel, die Chancen und Risiken unternehmerischer Energie- und

Klimakommunikation herauszuarbeiten.

Fallbeispiele aus den vier Branchen veranschaulichen, wie Unter-

nehmen ihre innovativen Lösungen kommunikativ positioniert haben:

• Energieversorger

LichtBlick / Volkswagen – Kooperation auf einem Zukunftsfeld

• Automobilindustrie

Toyota Prius – Kult-Mobil oder Breakthrough-Innovation?

• Chemieindustrie

BASF liefert Basistechnologien für ökologisch

nachhaltigen Haus- und Städtebau

• Elektroindustrie

Robert Bosch GmbH – Der grüne Erfindergeist aus Gerlingen

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Welches ist der Königsweg in eine Zukunft, in

der Klimaschutz, Energiesicherheit und ökonomi-

sche Wettbewerbsfähigkeit gleichermaßen geför-

dert werden?

Im Laufe der letzten Jahre und Jahrzehnte haben

sich unterschiedliche Denkrichtungen, Philoso-

phien und Lösungskorridore herauskristallisiert.

Im GreenPaper wurden vier prominente Experten,

dieallefüreinenspeziellenNachhaltigkeits-Ansatz

stehen, zu ihrer Einschätzung der Lösungskorridore

und Verantwortungsbereiche von Unternehmen

befragt.

2. Experteninterviews: Vordenker und ihre Lösungsansätze

Prof.Dr.ErnstUlrichvonWeizsäckerwarDirektordesWup-

pertaler Instituts für Klima, Umwelt, Energie und lehrte bis

2008 an der University of California. In seinem neuen Buch

„FaktorFünf“gibtereinenÜberblicküberdenaktuellenDis-

kussionsstand zur industriellen Energieeffizienz.

„Wenn man Bilder von 1925

sieht, da qualmt und raucht

esanallenEcken.Damals

sagte man, der Schornstein

müsse rauchen, das war das

Sinnbild für eine brummende Wirtschaft. Wenn wir

heute einen Schornstein sehen, der raucht, sagen wir:

„Daistwastechnischkaputt“.MeineGenerationhat

gelernt, dass ein rauchender Schornstein ein negatives

Symbol ist. So wird die Generation meiner Kinder ler-

nen, dass Energieverschwendung negativ ist.“

„Ein Teil der Industrie macht wei-

ter wie bisher (...). Ein Teil macht

sich widerwillig auf den Weg, weil

„man“dasjajetztsomacht,und

ein Teil setzt sich an die Spitze der

Bewegung.Dasistdas,waswirdie

„neueDeutschlandAG“nennen.

DasmachtmirHoffnung.“

Claudia Langer ist Gründerin und Geschäftsführerin von

utopia.de, der wichtigsten Online-Community für nachhal-

tigenKonsuminDeutschland.

„Ein Produkt, das nicht in Kreis-

läufe zurückkehrt, ist einfach nur

einschlechtesProdukt.Dasbe-

deutet eine umfassende Qualität-

soffensive für Unternehmen.“

Prof.Dr.MichaelBraungartisteininternationalrenommierter

Experte für ökologische Verfahrenstechnik. Gemeinsam mit

WilliamMcDonoughhat erdas „Cradle toCradle-Design-

Konzept“ entwickelt.

„Es geht nicht darum, das was

wir heute an Energie verbrau-

chen, bis 2050 zu 100 Prozent

auf erneuerbare Energien um-

zustellen, sondern zunächst

einmal unseren heutigen

Bedarf durch Energieeffizienz

und Sparmaßnahmen um 30 bis 50 Prozent zu

senken.DieserhalbierteBedarfkanndannviel

leichter zu 100 Prozent durch erneuerbare Energien

gedeckt werden.“

Martin Oldeland gehört seit 2004 dem Vorstand von B.A.U.M.

an. B.A.U.M. ist mit über 500 Mitgliedern das größte Infor-

mations- und Kontaktnetzwerk für Umweltmanagement

und nachhaltige Entwicklung in Europa.

Claudia Langer: Nachhaltiger Konsum

Prof. Dr. Michael Braungart: Geschlossene Materialkreisläufe

Martin Oldeland: Umweltbewusste Unternehmensführung

Prof. Dr. Ernst Ulrich von Weizsäcker: Energieeffizienz

5green paper

Das öffentliche Interesse wächst. Die Themen Ener-

gie und Klima rücken immer stärker in den Fokus

der Öffentlichkeit.

Wie aus einer Medienresonanzanalyse der 13 deut-

schen Top-Printmedien in den Jahren 2005, 2007

und 2009 hervorgeht, ist die Zahl der klimarelevan-

ten Artikel seit 2005 stark angestiegen.

AnlässewiedieVeröffentlichungdes4.UN-Klima-

reports im März 2007, der G8-Gipfel in Heiligen-

damm im Juni 2007 oder die UN-Klimakonferenz

inKopenhagenimDezember2009wurdenmitgro-

ßer Aufmerksamkeit in den Medien verfolgt. Ein

thematischer Trend verstärkte sich zunehmend seit

Mitte 2009: die Entwicklung grüner Technologien

als unternehmerisches Zukunftsfeld.

methodik

Wie viele Artikel der 13 auflagenstärksten Printmedien thematisieren

Klima, Umwelt und grüne Technologien? Die Ergebnisse basieren

auf einer Untersuchung von Zeitungen/Magazinen: DIE WELT, Finan-

cial Times Deutschland, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handels-

blatt, Süddeutsche Zeitung, Die ZEIT, Frankfurter Allgemeine Sonn-

tagszeitung, WELT am SONNTAG, Capital, Wirtschaftswoche, DER

SPIEGEL, FOCUS, Stern. Die genannten Medien wurden in einer

Datenbankrecherche für die Jahre 2005, 2007 und 2009 analysiert.

Medienberichterstattung im Laufe der Jahre 2005, 2007 und 2009

jan feb mär apr mai jun jul aug sep okt nov dez

100

50

150

200

0

2007

UN-Klimareport G8-Gipfel

UN-Klima- konferenz

2009

2005

grafik 1: Gesamtzahl Artikel pro Monat und Jahr

3. Medienrelevanz

6green paper

Das öffentlich wahrgenommene Energie- und Klima-

profil eines Unternehmens ist gleichermaßen ein

Ergebnis von Fakten und Mythen, Strategie und

Kommunikation.

Die faktische Dimension umfasst die betriebswirt-

schaftlichen und technologischen Herausforderun-

gen, die mit der Verkleinerung des Carbon-Foot-

prints verbunden sind. Sie bildet dabei die Grundlage

derkommunikativenDimension.

Zu dieser zählt die Unternehmenskommunikation:

Publikationen und Online-Präsenz, Veranstaltungen,

Marketingmaterialien und -kampagnen ebenso wie

die Pressearbeit und öffentliche Auftritte der Unter-

nehmensführung.

Der Positionierungsraum kann als Orientierungs-

hilfe zur Bestimmung des Status quo und der Ziele

beim Energie- und Klimaprofil dienen.

„Greenwashing“

„Business as usual“ „Understatement“

„Green Innovation“

Faktische Dimension

Kommunikative Dimension

Teil des Problems

starker Fokus

geringer Fokus

Teil der Lösung

Positionierungsraum für Energie- und Klimaprofile

greenwashing: Lösungsbeiträge sind nicht oder nur

moderat vorhanden, Produkte oder punktuelle Aktivitäten wer-

denjedochineinemsolchenMaßebeworben,dassihrefaktische

Bedeutung als unzulässige Überhöhung wahrgenommen wird.

business as usual: Unternehmen in diesem Sektor

lassen sowohl faktisch als auch kommunikativ keinen oder wenig

Innovationsdrang bei der Steigerung ihrer Energieeffizienz oder

der Lösung globaler Energie- und Klimafragen erkennen.

green innovation: In diesem Positionierungssektor

befinden sich Firmen, deren Beitrag zur Energie- und Klimapro-

blematik Vorbildcharakter hat und die diese Beiträge erfolgreich

kommunizieren. „Green Innovation“ Unternehmen gelingt es,

in das Relevant Set der regelmäßig zitierten „Best Practice Cases“

zu gelangen und sowohl ihre Wettbewerbsfähigkeit als auch ihre

Reputation über Umweltthemen nachhaltig zu steigern.

understatement: Unternehmen, die im Rahmen ihres

Kerngeschäfts erhebliche Fortschritte bei der Reduktion des

Carbon-Footprint erreicht haben oder deren Produkte wesent-

liche Lösungsbeiträge darstellen, ohne dass diese Tatsache syste-

matisch in der Kommunikation thematisiert wird.

4. Unternehmenspositionierung zwischen Konvention und Innovation

7green paper

Als Ergebnis unserer Studie haben wir sieben Er-

folgsfaktoren für ein überzeugendes Energie- und

Klimaprofil abgeleitet.

DieStärkedeswahrgenommenenEnergie-undKli-

maprofils hängt von der faktischen Unternehmens-

strategie ab, aber auch von der Art und Weise, wie das

Profil kommunikativ geschärft und vermittelt wird.

Die Positionierungsstrategie ist oft ein Balance-

akt zwischen schlagkräftigem Innovationsmarke-

ting und wahrgenommenem „Greenwashing“. Es

gibt sowohl Beispiele für „Understatement“ als auch

für „Greenwashing“ – beide Situationen sollten ver-

mieden werden.

1. Ziele formulieren Unverzichtbar bei der Entwicklung eines starken Energie-

und Klimaprofils ist die Benennung von mittel- und

langfristigen Zielen, die optimalerweise im Einklang mit

den internationalen Klimaschutzforderungen stehen

oder darüber hinaus gehen.

2. Kommunikative Dächer bauen Strategie, Programmatik und Kommunikation müssen

gebündelt werden. Nur wenn die Vielzahl und Summe der

von einem Unternehmen angestoßenen Maßnahmen

als Ganzes vermittelt werden, wird die Veränderungs-

dynamik sichtbar.

3. Probleme benennen Die Benennung von Machbarkeitsgrenzen, ungelösten

Problemen und bestehenden Lösungsansätzen auf

dem Weg zur Nachhaltigkeit verschafft ungleich mehr

Glaubwürdigkeit als die Vernebelung der Probleme.

4. Nutzen aufzeigen

Ein starkes Energie- und Klimaprofil wird vor allem dann

zu einem Wettbewerbsvorteil, wenn es gelingt, damit nicht

nur den gesellschaftlichen Nutzen aufzuzeigen, sondern

auch den individuellen Kundennutzen herauszuarbeiten.

5. „Big Three“ mit Beispielen belegen

Bei der Lösung der ökologischen Herausforderungen

haben sich drei Königsdisziplinen herauskristallisiert:

Energieeffizienz, erneuerbare Energien und geschlossene

Materialkreisläufe. Beispiele dafür sollten plakativ heraus-

gestellt werden.

6. Faszination vermitteln Technologische Lösungsansätze zur Senkung des CO2-

Footprints sollten einfach, ästhetisch und intellektuell

ansprechend aufbereitet werden. Es geht darum, Techno-

logien so zu vermitteln, dass sie einen positiven

Aha-Effekt beim Betrachter auslösen.

7. Grüne Vision leben Richtig glaubwürdig wird ein Energie- und Klimaprofil erst

dann, wenn das ganze Unternehmen sich die Heraus-

forderung zu Eigen macht und die Zero-Emissions-Kultur

von Management und Mitarbeitern im Alltag gelebt wird.

1.Ziele

formulieren

2. Kommunikative Dächer bauen

3. Probleme benennen

4. Nutzen

aufzeigen

5. „Big Three“ mit

Beispielen belegen

6. Faszination vermitteln

7. Grüne Vision

leben

5. Fazit: Strategie und Kommunikation im Einklang – Sieben Erfolgsfaktoren für ein starkes Energie- und Klimaprofil

8green paper

Die ausführliche Version des GreenPapers senden

wir Ihnen auf Anfrage gerne zu.

Für Rückfragen zur Studie stehen Ihnen die Autoren

gerne zur Verfügung.

Kontakt:

fischerAppelt, advisors

Susan Breuer

Waterloohain 5, 22769 Hamburg

Telefon: +49 . 40 . 899 699-942

studie@fischerappelt-advisors.de

www.fischerappelt-advisors.de

Das Positionspapier wurde verfasst von

FabianBrandt,ManagingDirector, SusanBreuer, SeniorConsultantundBenjaminWerner,Consultant von

fischerAppelt, advisors in Hamburg.

Über fischerAppelt, advisors

fischerAppelt, advisors ist die Strategieberatung innerhalb der fischerAppelt AG, der Föderation der Ideen.

Wir unterstützen Entscheider in Unternehmen und öffentlichen Institutionen in der kommunikativen Strategie

und der Finanzkommunikation, bei der Markenführung und der Profilschärfung von Spitzenkräften.

Wir glauben, dass es – angesichts wachsender globaler Herausforderungen und unternehmerischer Chancen

wieRisiken–ummehrgehtalssauberesCSR-Reporting:NachhaltigkeitmussTeilderUnternehmensstrate-

gie werden. Als strategische Berater positionieren wir dass Gesamtunternehmen als verantwortungsvollen

Akteur am Markt. Seit mehr als zehn Jahren vertrauen Kunden auf unsere Modelle, unsere Ideen und unsere Kom-

petenz, die Umsetzung der Kommunikationsstrategie zu unterstützen und über alle Kommunikationskanäle

zu integrieren.AlsTeilDeutschlands führenderAgenturgruppe für integrierteKommunikationsindunsere

Berater und Analysten an den Standorten Hamburg, Frankfurt und München präsent.

Erscheinungsdatum: Juli 2011

6. Weitere Informationen und Kontakt