give the people what they want€¦ · leadership • unclear audience needs • inconsistency ......

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  • GIVE THE PEOPLE WHAT THEY WANT: A how-to guide for meaningful audience analysis research

    Hailee Tavoian, Associate Director of StrategyKailee Slusser, Designer and Visual Brand ManagerOhio University Advancement Communication & 

    Marketing

  • Ohio University230,000 LIVING ALUMNI29,000 ENROLLMENT

    OHIO Alumni AssociationNON‐DUES BASED

    26 Chapters | 19 Societies350+ Volunteers

  • PROBLEMS• The dreaded ROI• Unclear expectations from

    leadership• Unclear audience needs• Inconsistency• Reactionary marketing• Blasting vs. Strategizing

  • Deep‐dive into audience needs and behaviors to align our goals/measurement tools with data that matters to 

    both parties.

    SOLUTION

  • START WITH WHY

    “People don't buy what you do; they buy why you do it.”

    ‐‐Simon SinekStart with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action

  • Understanding your audience

    “We love the brands we love because they ‘get us’.”‐Chris Hogan

    The RULES:1. It’s not about you2. Seriously, it’s not about you

    • Research goals vs. organizational goals

    • Listening vs. projecting• Check emotions at the door• Remember that you are asking 

    for the feedback‐‐be prepared for hard truths

  • OUR CASE STUDY: THE BOBCAT STORE

    Overview…

    Association’s online retailerVariety of apparel, affinity items, jewelry, etc.

    Marketing resources:Opt‐in listLimited access to all alumni listLimited access to social media audienceTarget adsAd placement in institution/athletics publicationsLimited resources devoted to print

  • Pre‐Preparation & Research Questions

    • RQ1—How are customers currently using the website? Is it meeting their needs?

    • RQ2—How are customers finding the Store, and what motivates them to purchase?

    • RQ3—What are customer impressions of the Store from a visual perspective?

    • RQ4—What are customer impressions of product offerings and price points?

    Example

    • Start with WHY: What is it you really want to know?

    • Narrow your audience as much as possible

    • Meet with stakeholders to get buy‐in & secure accountability

    • Identify best methods for data collection

    • Take time to dig through what you already know (don’t waste your audience’s time asking questions you can answer for yourself)

    • Make sure your RQs are measureable and narrow

    • Iron out a realistic timeline

  • Data Inventory

    • Competitor (retail) audit• Peer (institution) audit• Customer demographics• Sales history/trends• Website analytics• Marketing analytics

  • In‐Depth Interviews

    • Asses demographic range• Asses engagement range• Pull lists and identify top options• Contact 2x the subjects you need and provide time slots

    • Offer incentive if appropriate

    Choosing your interviewees

  • In‐Depth Interviews

    • Categories should be consistent with research questions

    • Questions should be open‐ended and not leading

    • Interviewers should be consistent and unbiased (as much as possible)

    Preparation and Interview

  • In‐Depth Interviews

    • Transcribe all interviews and highlight for:• Statements of impact• Common themes 

    • Review as a group to break into initial themes 

    • Use insights to inform survey• Don’t forget to deliver on incentives asap after interview

    Compiling/Analyzing Results

  • Survey• Questions should cover:

    • Demographics• Needs/wants• Marketing preferences

    • Survey should be as brief as possible

    • Offer incentives• Pressure on subject line• Segment by channel:

    • Duplicate survey and share unique links on each platform

  • Internal AudienceExternal Audience

  • Preliminary Findings Discussion/Report

    • Review goals of the project• Present findings for

    • Data inventory (lit review)• Method of data collection• Qualitative/quantitative analysis

    • Pull out common themes• Discuss reasonable solutions• Prepare thorough final report for leadership

  • Next Steps:• Present to team• Set up tools to 

    collect meaningful metrics going forward

    Brand Development& Content Marketing 

    Strategy

    Use data to segment audience and tailor to 

    their needs

  • QUESTIONS?

    Hailee Tavoian, Associate Director of StrategyKailee Slusser, Designer and Visual Brand Manager

    Ohio University Advancement Communication & Marketing