gestion de la comunicacion corporativa presentacion - documento 2

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Enzo Pittari Paolino Universidad Simón Bolívar

2010 correo-e: [email protected]

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA -EL PLAN DE COMUNICACIONES PARA UNA EMPRESA U ORGANIZACIÓN-

Objetivos de Aprendizaje: Luego de estudiar este capítulo, usted será capaz de:

• Concebir, preparar y escribir, un Plan de Comunicaciones para una organización o empresa de complejidad variable, acorde con los objetivos estratégicos de la misma, bajo el entendimiento previo de condiciones del entorno y del potencial propio de la empresa,

• Esbozar un programa de necesidades presupuestarias y estimar los demás recursos requeridos por el Plan de Comunicaciones elaborado,

• Reconocer los mecanismos de control gerencial apropiados para verificar el logro de los resultados trazados con la ejecución el Plan.

2Enzo Pittari. DSCH-USB

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA -EL PLAN DE COMUNICACIONES PARA UNA EMPRESA U ORGANIZACIÓN-

Esquema de Contenidos1. Introducción

2. Referencias sobre los Alcances del Plan de Comunicaciones

3. Conceptos y Principios básicos para elaborar el Plan

4. Entendimiento de la situación comunicacional

5. Análisis de oportunidades y temas estratégicos

6. Objetivos del plan de comunicación

7. Iniciativas para cada estrategia, el programa de comunicación, Presupuesto, Monitoreo y control


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA INTRODUCCIÓN

• Tema de carácter Aplicativo-Gerencial

• Paso a paso, para Concebir y Ejecutar un plan para la Gestión profesional de la Comunicación Corporativa.

• Manera sistemática y ordenada de aplicar los conceptos principales de la Teoría de la Comunicación, – Concebir, preparar y escribir, un Plan de Comunicaciones para una organización o

empresa,

– Esbozar y presupuestar los recursos necesarios para implementar el plan

– Identificar los mecanismos de control necesarios para una ejecución con el mínimo de desvíos.

• Una guía de ayuda y orientación para el proceso de gerencia,

• Para cualquier persona o equipo de personas en busca de un objetivo comunicacional


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de Comunicaciones: Utilidad

• Ayuda para conseguir los objetivos trazados:– Respuestas que para cada stakeholder– Obtención de respaldo de los stakeholders en beneficio de los

objetivos de la empresa– Incremento del “capital reputacional” de la empresa

• Propicia y facilita el trabajo en equipo: cada quien sabe a qué atenerse y conoce mejor su rol,

• Establece claramente el foco de la Comunicación, • Establece los mensajes esenciales que hay que enviar al

entorno en el tiempo• Define el o los voceros autorizados y sus responsabilidades,


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de Comunicaciones: Utilidad (Cont.)

• Determina cuándo, cuánto, cómo, por qué, y para qué de la comunicación

• Estima las características de la información que se aspira obtener del entorno: qué interesa saber, en qué momento, de qué forma, de cuál fuente, porqué y para qué,

• Define el “norte comunicacional” y lo da a conocer a las personas que dirigen el negocio hacia ese norte,

• Compromete al área o Departamento de Comunicaciones de la empresa en cuanto a lo que hará a futuro, y asegura la consonancia de esta acción con las acciones de comunicación que emprende el área comercial y con lo que es la misión corporativa


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Referencias sobre Alcances del Plan

• El Plan persigue una IMAGEN CORPORATIVA INTENCIONAL• La Imagen resulta de la IDENTIDAD CORPORATIVA • La Identidad Corporativa resulta de unir COMUNICACIÓN,

SIMBOLISMO y COMPORTAMIENTO de la organización• La REPUTACIÓN resulta de:

– La manifestación de la identidad corporativa– La sumatoria de los rasgos de actuación de la organización,– La cultura, afianzada o consolidada a través de las distintas etapas de

la vida de la organización, desde su origen.

• Mientras la organización crea la IDENTIDAD CORPORATIVA, el público capta la IMAGEN CORPORATIVA


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Principios

• Toda ACCIÓN comunica; toda COMUNICACIÓN es una forma de ACCIÓN

• La ÉTICA de la VERDAD

• Lo importante: Construir CREDIBILIDAD

• La buena COMUNCIACIÓN INTERNA es el mejor estímulo para la PAZ INTERNA

• La COMUNICACIÓN EXTERNA muestra la IDENTIDAD corporativa


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Principios (Cont.)

• Construir CONFIANZA en base a CREDIBILIDAD• CREDIBILIDAD como fruto de una comunicación consistente y

acorde con nuestras actuaciones • Informar para:

– construir la identidad que queremos, – ganar y acrecentar nuestra reputación.

• UNIDAD DE CRITERIO entre Comunicación Interna y Comunicación Externa

• Detrás de cada problema de COMUNICACIÓN hay un problema de ACTUACIÓN

• CUIDAR de no agobiar a, ni dejarse agobiar por los MEDIOS


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Departamento de Comunicaciones Públicas

Es responsable por:• El cuidado de la IMAGEN CORPORATIVA,• El manejo armónico de las comunicaciones internas y

externas, en coordinación con las de Mercadeo y Ventas,• Definir e implementar las políticas de comunicaciones y en

especial el PLAN de COMUNICACIONES,• Establecer la normativa para el cuidado de la imagen y de la

identidad visual y de otra índole, y velar por su cumplimiento,• Asesorar a la organización, a sus directivos y voceros en sus

distintas acciones comunicativas y de generación de imagen.• Recibir y procesar información interna a ser comunicada


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Departamento de Comunicaciones Públicas

Es responsable por (Cont.):• Administrar información externa que impacte la organización• Administrar los canales de comunicación, internos y externos• El nexo con los medios de comunicación• Administrar la producción de: materiales audiovisuales, portales,

páginas Web, foros y otros medios electrónicos propios de Internet 2.0

• Organizar y documentar el archivo comunicacional de la organización

• Administrar las investigaciones pertinentes para el mejor cumplimiento de su función.


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: Los stakeholders

• Clientes o Usuarios• Trabajadores• Sindicatos• Junta Directiva• Propietarios• Organismo de

Adscripción• Organismo Regulatorio o

de Inspección correspondiente

• Organismos de Seguridad• Proveedores• Medios de Comunicación• Periodistas• Asociaciones de

Empresas• Gremios• Asociaciones de Usuarios• Otros incumbentes


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: Los stakeholders

Es importante caracterizar a cada stakeholder::• ¿Qué prioridad tiene el particular stakeholder para la empresa? • ¿Quiénes son los líderes de opinión dentro de la organización de cada

stakeholder?• ¿Podemos estimar un grado de fidelidad a la empresa de cada uno de los

stakeholders?– ¿cuál es la fidelidad de los clientes hacia nuestra marca? – ¿Se basa en precio, se basa en calidad, en ambas cosas?

• ¿Qué grado de conocimiento tiene el stakeholder de la empresa?• ¿Qué medios solemos utilizar para comunicarnos con cada stakeholder?• ¿Por qué medios solemos recabar información del stakeholder?• ¿Cuáles son los códigos usuales o las creencias que maneja el stakeholder

sobre la empresa?


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: El Capital Reputacional

Es importante preguntarse:• ¿Cuál es el nivel de reputación de la organización?• ¿Podemos tener una idea cuantitativa?• ¿En qué posición estamos en el ranking nacional, o internacional?

Para la estimación del Capital Reputacional de la organización:• ¿Cuál es la percepción que tiene cada stakeholder sobre la calidad de los

productos o servicios que provee la empresa, qué esperan de los mismos, cuánta relevancia tienen para su vida?

• ¿Cuál es la percepción de la imagen y la confianza que le ofrece la empresa?

• ¿Cuál es su participación de la organización en programas de Responsabilidad Social, Ecológicos, Ambientales?


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: La Comunicación Interna

Hay que preguntarse:• ¿Qué busca, hoy, la comunicación en la empresa?• ¿Cuánto consigue de eso que busca?• ¿Contribuye la comunicación interna a crear un buen clima de

trabajo y la consecución de los objetivos corporativos?• ¿Contribuye la comunicación interna en prevenir, controlar o

evitar la conflictualidad en el ambiente de trabajo?• ¿Es estimulante para el personal? ¿Lo motiva? • ¿Contribuye a que tome conciencia de la importancia del

trabajo puntual y de los resultados correctos y oportunos?


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: Medios para la Comunicación Interna

Canales descendentes:

• Memoranda colectivos y circulares

• Carteleras Informativas• Revistas y periódicos

institucionales• Normas y Reglamentos de

actuación, permanentes y eventuales

• Reuniones formales de dirección,• Comités• Mensajería electrónica, correos

masivos,• Páginas Web, portales, Intranet

Canales ascendentes y mixtos:

• Buzones de sugerencias• Audiencias• Correos electrónicos• Asambleas de trabajadores• Foros, presenciales y sobre la

Web• Cursos de capacitación • Torneos• Fiestas, celebraciones y

conmemoraciones


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: La Comunicación Externa

Hay que preguntarse:• ¿Qué dicen las encuestas sobre nuestra identidad

corporativa, de empresa o de marca? ¿la estamos mostrando y reforzando, o se debilita?

• ¿Nuestra proyección pública está cobrando importancia?• ¿Hemos elevado los indicadores de confianza?• ¿Los principales stakeholders externos se sienten satisfechos

con la información que proveemos sobre la empresa, sus productos y servicios?

• ¿Perciben que la información que emanamos es oportuna y suficiente?


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: Medios para la Comunicación Externa

Canales Corporativos:• Notas de prensa• Reportes a la Junta de Propietarios

o Accionistas• Folletería y catálogos

institucionales• Libros conmemorativos

Canales Personales:• Entrevistas voceros • Charlas y discursos en auditorios

de instituciones públicas o privadas, Congresos, Seminarios, Debates,

Canales audiovisuales:

• Televisión. Número de apariciones por cantidad de minutos acumulados en un lapso dado,

• Radio. Número de apariciones por cantidad de minutos acumulados en un lapso dado,

• Prensa: Centimetraje de aparición

• Portal Web. Número de visitas recibidas en un lapso dado.


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Análisis de Oportunidades y Temas Estratégicos

Es primordial analizar las distintas oportunidades de acción que se vislumbran al momento del ejercicio de planificación

Es típico apoyarse en un análisis FODA -o DOFA-. Cruzar, en un plano visual sencillo, las descripciones de las Fortalezas y Debilidades, adicionalmente con las Amenazas y Oportunidades

Servirá de basamento lógico y estructurado para formular las estrategias del Plan de comunicaciones. Se procederá a: – Implementar acciones para reducir debilidades detectadas e, inclusive,

revertirlas o convertirlas en fortalezas,– Desarrollar programas que protejan de las amenazas del entorno,– Generar acciones para reforzar y multiplicar las fortalezas y,– Diseñar proyectos que permitan aprovechar las oportunidades visualizadas.

Así, estaremos en condiciones de detectar y priorizar los planteamientos estratégicos de nuestro PLAN DE COMUNICACIONES


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de la Empresa y el Plan de Comunicaciones. Objetivos

• Los objetivos comunicacionales van ligados a los objetivos productivos

• Los hitos productivos de la empresa deben siempre convertirse en hitos comunicacionales y reforzar los objetivos estratégicos de comunicación antes fijados

• Es conveniente una organización visual de esta información


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de la Empresa y el Plan de Comunicaciones


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Principios para la Selección del Eje Conceptual de la Comunicación

• El concepto a comunicar debe ser único, propio y diferenciador en el mercado

• El concepto debe ser relevante, para lograr preferencia y recordación

• El concepto debe ser perdurable y actualizable

• El concepto debe ser creíble. Debe fundamentarse en la realidad de la empresa

• El concepto debe poderse comunicar por medios económicamente viables


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Estrategia sobre los medios a utilizar

Preguntas típicas• ¿Qué mezcla de medios es más apropiada para cada campaña?• ¿Cuál para un determinado grupo de stakeholders?

Es determinante:• Conocer las Características del público objeto • Los costos específicos de los distintos tipos de medios disponibles• La eficacia de cada medio según las características del público objeto

Elegido el medio correcto para el target deseado, se contrastará la decisión con la inversión prevista en comunicación y con los retornos esperados

Estas definiciones deben ser respuestas del Plan de Comunicación.

No se pueden dejar al azar ni tampoco indefinidas

De esas decisiones estratégicas dependerán los Planes de Medios específicos para cada campaña prevista en el Plan


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Vocería

• El Vocero es la persona autorizada para hablar en nombre de la organización

• Es primordial que los voceros surjan de una decisión formal y oficial

• No es aceptable que cualquier persona no autorizada asuma el rol

• En empresas pequeñas, el vocero suele ser la máxima autoridad de la misma

• En organizaciones medianas y grandes suele existir una estructura de Comunicaciones Públicas

• Todos los voceros deben dominar cuál es el Eje Conceptual de la Comunicación previsto y reforzar el concepto en cada mensaje que emita

• El vocero debe tener la autoridad conferida por el cargo o por el dominio de la materia sobre la cual va a comunicar

• Es sano contar con una tabla con la lista típica de temas y los voceros autorizados para cada tema, con nombre, apellido y cargo


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Programa de Comunicación. Presupuesto, monitoreo y control


GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Programa de Comunicación. Presupuesto, monitoreo y control

1. PRESUPUESTO: La mezcla de medios para cada acción de Comunicación genera costos de: • Producción del mensaje• Uso del medio de comunicaciónAdemás de las acciones de comunicación, se deben presupuestar todas las actividades

necesarias para monitorear, medir, cuantificar la efectividad de las campañas puestas al aire, como:

• Encuestas, • Sondeos de opinión, • Estudios investigativos,a fin de captar a tiempo si los objetivos del Plan de Comunicaciones se están llevando a cabo.

2. MONITOREO: Definir a priori algunos indicadores de gestión que ayudarán a determinar, ex post, cuán efectiva fue nuestra inversión en comunicación.

3. CONTROL: La gestión profesional de la comunicación corporativa se esmera por evitar medidas esporádicas mediante el seguimiento a las tendencias y la aplicación a tiempo de los correctivos apropiados


gestion de la comunicacion corporativa presentacion - documento 2

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