gestão e desenvolvimento de produto - desenvolvimento de novos produtos

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Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter J. Paul Peter Capítulo 10 Desenvolvendo Novos Produtos Market ing

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Mais em: www.slduarte.rg.com.br CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

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Churchill&Peter © Editora Saraiva

Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

Capítulo 10

Desenvolvendo Novos Produtos

Marketing

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Tipos de Novos ProdutosTipos de Novos ProdutosSlide10-1

Figura10.1

Produtos novos-para-o-mundo N

ovas categ

orias

de p

rod

uto

s

Adições a

linhas de pro

dutos

Melhorias em

produtos

Rep

osi

cio

nam

ento

s

Novo!

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Processo de Desenvolvimento de Novos Processo de Desenvolvimento de Novos ProdutosProdutos

Slide10-2

Figura10.2

Geração de Idéias

Triagem de Idéias

Análise Comercial

Desenvolvimento do Produto

Teste de Marketing

Comercialização

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TécnicasTécnicas

Método Delphi

Análise de Benefícios

DescriçãoDescrição

Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse.

Análise de Uso

Perfil Relativo da Marca

Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar IdéiasSlide10-3a

Tabela10.1

Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente.

Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos

Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.

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TécnicasTécnicas

Propriedades Exclusivas

Calcanhar de Aquiles

DescriçãoDescrição

Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização.

Associação Livre

Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar IdéiasSlide10-3a

Tabela10.1

Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos.

Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso

ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias

que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da

situação do produto.

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TécnicaTécnica

Atividade de estereótipo

Estudo de Fracassos de outras Pessoas

DescriçãoDescrição

Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a

como um membro de algum grupo ou uma pessoa

específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta

um senador usaria? Vale também perguntar o que o

estereótipo não faria.

Slide10-3b

Tabela10.1

Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras

de solucionar os problemas que levaram ao fracasso.

Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias

Churchill&Peter © Editora Saraiva

•• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de

oferecer um novo produto pelos canais de distribuição

normais em uma área limitada.

• O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto

por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para

destinar espaço de prateleira para o produto numa área

bem localizada da loja.

• O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual

uma amostra de consumidores tem a oportunidade de

selecionar produtos de prateleiras montadas

especialmente para o teste.

Slide10-4

Tipos de Testes de MarketingTipos de Testes de Marketing

Churchill&Peter © Editora Saraiva

As Oito Dimensões da QualidadeAs Oito Dimensões da QualidadeSlide10-5

Desempenho

CaracterísticasAvaliação Geral

Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Serviços

Estética

Chrysler

DuraCell

Lenier

Singapore Airlines

Walt Disney World

Qualidade percebida

Ralph Lauren

Midas

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Código Universal de ProdutoCódigo Universal de ProdutoSlide10-6

0 12345 67890 5

Identifica o

Fabricante Identifica o produto

perante o seu

fabricante

Número de

controle

Formas Organizacionais para o Formas Organizacionais para o Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos

Slide10-7

Figura10.5

Organização Funcional

Com ou sem Comissão

Matriz Funcional

Matriz Balanceada

Matriz de Projeto Empreendimento

Dentro ou fora da empresa

Opções

Quase nenhum Quase todo o tempo

Fonte: Adaptação de C. Merle Crawford, New Products Management, 4th ed. (Burr Ridge, Ill.:Irwin, 1994), p. 411

Porcentagem de tempo de trabalho no desenvolvimento do novo produto

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• Usando equipes interfuncionais

• Aplicando tecnologia

• Delegando autoridade

• Utilizando conhecimentos especializados

Encurtando o Tempo de Encurtando o Tempo de DesenvolvimentoDesenvolvimento

Slide10-8