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MARKETING MIX: O PRODUTO E O PREÇO

22ª Aula (teórica)

Gestão de Marketing

Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e Helia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE.

É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização do autor.

GESTÃO DE MARKETING

PRODUTO Em marketing, um produto é tudo, de favorável e desfavorável,

tangível e intangível que é recebido numa troca.

CONCEITO DE PRODUTO

MARKETING-MIX: O PRODUTO

Um produto pode ser:

um bem;

um serviço;

uma ideia.

Ou qualquer combinação dos três.

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OS TRÊS NÍVEIS DO PRODUTO ENQUANTO BEM

Benefício

Central

Produto Base

Produto Aumentado

(1º nível – tangível)

Produto Aumentado

(2º nível – intangível)

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PRODUTO AUMENTADO TANGÍVEL

Embalagem ou Packaging

Funções:

Comunicação

Técnica

Tipos:

Primária

Secundária

Terciária

Elementos constituintes:

Labelling

Questões legais

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CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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INTRODUÇÃO DE NOVOS PRODUTOS: A REACÇÃO DOS CONSUMIDORES

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O MARKETING PODE PROLONGAR O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Em 1959

Em 2001

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GESTÃO DE GAMA E LINHAS DE PRODUTO

Exemplo: BMW

Gama: Série 3 Série X

Profundidade da Gama

Linha: 320 325 330 X3 X5

Item: Cabrio Diesel Break Coupé Cabrio Break Diesel Turbo 3.0 3.0 4.3 M

Profundidade da Linha

Produto ou item:

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GESTÃO DE PRODUTOS NA FASE DE INTRODUÇÃO

Lançamento de novos produtos Gestão de Inovação

Geração de ideias

Selecção de ideias

Análise do conceito e potencial

Desenvolvimento do produto

Teste do produto e

marketing-mix

Comercialização

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SERVIÇOS

Intangibilidade e imaterialidade

Inseparabilidade dos momentos de produção e de consumo

Heterogeneidade no output

Perecibilidade (não armazenáveis)

NATUREZA DO SERVIÇO:

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EXTENSÃO DO MARKETING-MIX: DOS 4P’s PARA OS 7P’s

Product

Promotion

Price

Place/Distribution

Process

Physical evidence (ambience)

People

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GESTÃO DE SISTEMAS DE SERVIÇOS

Sistema de Operações dos

Serviços

Sistema de Entrega ou Prestação do

Serviço

Sistema de Comunicação do

Serviço Encontro

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MARKETING DE SERVIÇOS

Serviço “Core”

Conceito de Serviço

Interacções

Participação do Cliente

Acessibilidade do Serviço

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POLÍTICA DE PRODUTO: DECISÕES PARA O TRABALHO DE GRUPO


Oferta de produto (gama, linha, referências):

Opções: aumentar, manter ou diminuir

Inovação de produto

Opções: Contínua ou disruptiva

Componentes do produto (base, produto aumentado tangível, produto

aumentado intangível):

Opções: aumentar, manter ou diminuir

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MARKETING-MIX: O PREÇO

O QUE É O PREÇO PARA O MARKETEER?

Relaciona-se directamente com o lucro/performance:

Lucro = (Preço x Quantidade vendida) – Custos totais

Pode ser usado simbolicamente para comunicar visto ter um impacto

psicológico no consumidor

É a única variável do marketing-mix que pode ser alterada rapidamente

para responder a:

alterações na procura

acções da concorrência

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O QUE É O PREÇO PARA O CONSUMIDOR?

Para o consumidor/ comprador, o preço é avaliado em função do valor

percepcionado do produto em função dos benefícios (utilidade/satisfação) que

este lhe proporciona

Valor para o consumidor = Benefícios Vs Custos

Benefícios - tangíveis ou intangíveis

Custos - preço monetário + tempo + esforço + ...

Como aumentar o valor para o consumidor?

Ou Aumentar benefícios

Ou Baixar o preço

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POLÍTICA DE PREÇOS

PRODUTOS LANÇADOS NO

MERCADO PELA PRIMEIRA VEZ

Preço de Desnatação ou

Skimming

Preço de Penetração

PARA PRODUTOS EXISTENTES NO

MERCADO

Price Competition

Non-price competition

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FIXAÇÃO DE PREÇOS

A fixação de preços e sua

visibilidade são uma

obrigatoriedade em todos os

produtos comercializados.

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FIXAÇÃO DE PREÇOS A PARTIR DO CUSTO

• O custo do vendedor e calculado e o preco e determinado pela adicao de uma quantia especifica ou percentagem do custo

COST PLUS PRICING

• Percentagem adicionada pelos intermediarios em funcao das suas expectativas de custos e riscos de forma a garantirem lucro

MARK-UP PRICING

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MARK-UP PRICING

Exemplo:

1º O grossista paga €20 ao produtor pelo produto.

2º O grossista vende a uma loja por €25 (mark-up= 25%)

3º A loja vende ao consumidor por €37,5 (mark-up= 50%)

MARKUP (sobre o custo)

• Pv = Pc x (1+Mgc)

• Pc = Pv/(1+Mgc)

• Mgc = (Pv/Pc) - 1

MARGEM (sobre a venda)

• Pv = Pc/(1-Mgv)

• Pc = Pv x (1-Mgv)

• Mgv = (Pv-Pc)/Pv

Markup Grossista = 1,25

Markup Retalhista = 1,50

Margem Grossista 20%

Margem Retalhista 33,3%

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MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS

• Consiste em calcular o preco de custo total. Somam-se todos os custos em que incorreu para produzir e vender o produto

FULL COST PRICING

• E o nivel de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploracao:

Ponto Morto (em quantidade) = CF / MSCV = CF / (pv-cv)

PONTO MORTO OU BREAK-EVEN-POINT

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PONTO MORTO OU BREAK-EVEN-POINT (EXEMPLO)

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MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS

• O marketer deve poder estimar a procura do consumidor, e assem se a procura for alta o preco deverá ser alt, se a procura for baixa o preco deverá ser baixo

FIXACAO DO PREC O COM BASE NA PROCURA

• Estabelece-se um preco medio do mercado e depois opta-se por:

Fixar o preco abaixo do preco de mercado ou fixar o preco acima do preco de mercado.

FIXACAO DO PREC O COM BASE NA CONCORRENCIA

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POLÍTICA DE PREÇO – DECISÕES PARA TRABALHO DE GRUPO

Identificar: limitações legais e práticas do meio envolvente (sectorial e nacional)

Produtos Novos

Opções: Desnatação

Penetração

Preço premium

Preço de desconto

Produtos existentes

Opções: Captação pelo preço (value for maney, nível de diferenciação

face à concorrência)

Captação sem ser pelo preço

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