Gerlach Instituut

2014, derde jaar, les 6

Schaarste

Zes overtuigingsprincipes

• Wederkerigheid• Consistentie• Sociale bewijskracht• Sympathie• Autoriteit• Schaarste

De eerste Nederlandse postzegel

• Uitgebracht in• 1852• Geschatte waarde?• € 2.500• Wat maakt een postzegel duur?• Ouderdom?• Nominale waarde?• Vooral: schaarste

Van Dale:Dat wat je aanvoert ter ondersteuning van

een bewering, een daad; bewijs(grond): een zwak argument

‘Wat vind je van de mensa?’• Studenten: “Matig”• Negen dagen later: “Heel behoorlijk”• Aan het eten was niks veranderd…• Wel was gezegd: mensa twee weken

dicht wegens brand.• Naarmate producten moeilijker

verkrijgbaar zijn, lijken ze waardevoller

Ga eens bij jezelf na…• Wanneer ben je geneigd meer te kopen

in een supermarkt? Als…• het schap helemaal vol staat?• of als het schap bijna leeg is?• Wanneer heb jij je laten opjagen om iets

te kopen omdat je dacht dat het schaars was?

• Auto?• Huis?

Wat maakt ons hebberig?• Stel je voor: je hebt meer succes in je

werk en bent gelukkiger in je relaties…• Hoe voelt dat? • Stel je nu voor dat je minder succes hebt

op je werk en minder gelukkig bent in je persoonlijke relaties

• Is er verschil? Wat voelt sterker? • Niet zozeer de kans om iets te winnen,

maar de gedachte iets te verliezen.

Hoe kunnen we deze regel benutten?

• In patiëntenvoorlichting (mammografie, HIV-test, SOA-test etc)

• Niet vertellen wat het oplevert als men het doet, maar wat men verliest als men het niet doet.

• Dus niet: “Nu stoppen met roken levert u tien extra levensjaren op”

• Maar: “Doorgaan met roken kost u tien jaar van uw leven.”

‘Volgzaamheidsexperts’ weten dit…

• “Dit is het laatste model in deze uitvoering. Hij is niet meer leverbaar.”

• “Ik ben alleen vandaag hier in de regio.”• “Dit is een eenmalige, speciale uitgave,

luxe gebonden.”• “Soldaat van Oranje stopt!” (en wordt

vervolgens weer voor een halfjaar verlengd…)

Psychologische reactantie

• Treedt op als we keuzevrijheid verliezen• Dan verzetten we ons• We willen keuzevrijheid. Datgene wat we

NIET kunnen krijgen, is het begeerlijkst• (ook in de liefde?!)• En als we eenmaal hebben wat we

begeren?

Onderzoek bij kinderen van 2

• 2 stuks speelgoed, waarvan 1 achter scherm van plexiglas (30 cm hoog dus bereikbaar)

• Geen voorkeur• Idem, nu scherm 60 cm hoog• Duidelijke voorkeur (3 x meer) voor lastig

te bereiken speelgoed• Kortom: de beperking van keuzevrijheid

werd bestreden

Ook (jong)volwassen willen keuzevrijheid

• Pubers verzetten zich, streven naar optimale keuzevrijheid

• Iets verbieden is synoniem aan stimuleren. Wat niet mag, trekt.

• Denk aan drank en drugs• Een verboden liefde idem (Romeo &

Julia, The Notebook). Een onbereikbare liefde is als een lastig te pakken stuk speelgoed…

Pure fictie?

• Nee. Onderzoek naar 140 tienerparen. Bij ouderlijke tegenstand:

• hielden de twee meer van elkaar• wilden ze eerder trouwen• werd de liefde groter naarmate de

ouderlijke tegenstand toenam.• Opvallend: nam de tegenstand af, dan

bekoelde de relatie.

Aan- en afpraten

• Kennesaw (Georgia): bezit van vuurwapen en munitie is verplicht.

• Geen wapen? 200 dollar boete en halfjaar cel

• Gevolg: explosieve stijging wapenverkoop• Nader onderzoek: kopers kwamen van

elders, gevolg van publiciteit• Slechts handvol mensen uit Kennesaw

kocht wapen omdat het verplicht was: psychologische reactantie.

Aan- en afpraten (2)

• Bij Miami (Florida): verbod op wasmiddelen met fosfaten.

• 2 reacties:• 1: smokkelen en hamsteren• 2: ander beeld van wasmiddelen met

fosfaten (beter product, minder agressief, effectiever bij koud water, wittere was).

• Kortom: wij reageren soms averechts als de overheid de keuze schaarser maakt.

Censuur: beperking van informatie• Studenten hoorden: speech tegen

studentenflats was verboden• Gevolg: weerstand tegen deze flats nam toe• De verboden informatie werd

geloofwaardiger geacht• Dus: doe alsof jou de mond wordt gesnoerd!• Van Kemenade: “Vergeet dat rolletje”• Net zoiets als ‘Denk NIET aan een olifant’

Stel: Amerikaanse rechter verbiedt bewijsmateriaal…• In feite is het te laat: de jury kent de inhoud

van het materiaal, maar mag het niet meenemen in haar oordeel

• Uitgaande van psychologische reactantie: wat zal het gevolg zijn?

• Denk aan Tom Cruise in A Few Good Men: ondanks diverse ‘sustained objections’ gaat hij door met zijn betoog

Dolle Dwaze Dagen

• Grote meute voor de deur, stormt naar binnen

• Koopjes (= aas) op? Dan kopen we iets anders wat goedkoop lijkt

• We MOETEN het hebben

The Poseidon Adventure

• Kosten eenmalige uitzending (1973): 3,2 miljoen dollar (daarvoor: Patton, 2 miljoen)

• Maximale opbrengst: 2 miljoen• Aangekocht door uiterst capabele en

ervaren directeur. Waarom?• Voor de eerste keer film verkocht in veiling.• Drie grote netwerken boden tegen elkaar

op, gingen veel verder dan slim was.

Talloze voorbeelden

• Opheffingsuitverkoop, nu of nooit, eenmalig…

• Klok die terugloopt op website• Booking.com: in dit hotel zijn nog … kamers

beschikbaar (het zijn er meer!!)• Groupon, social deal, hotelbon• Wat zijn jouw eigen voorbeelden?

Verdediging

• Lastig… Als we iets graag willen en het wordt schaars, verliezen we ons verstand

• Wees alert op je emotie, je opwinding.• Voel je je opgejaagd? Wellicht is ‘schaarste’

in stelling gebracht…• Wat schenkt het genoegen: het gebruik van

een schaars product of het bezit ervan?• Wil je het gebruiken? Schaarse producten

(mensa) zijn niet beter, enkel omdat ze schaars zijn.

Tot slot:

Bedankt voor jullie aandacht!