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Palestra realizada no Curso de Gestão de Empreendimentos de Alimentação
Geomarketing e Serviços de Alimentação
O Geomarketing, ou Marketing Geográfico, é cada vez mais usado por empresas como parte de sua inteligência de mercado. É uma ferramenta imprescindível no plano de negócios para o empreendedor ter um melhor conhecimento de seu mercado.
Introdução
O que é Geomarketing
O Geomarketing, ou Marketing Geográfico, é uma abordagem que permite a compreensão de como o Mercado se organiza no espaço, ou seja, permite a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da visualização desses dados em mapas geográficos digitais.
Definições
Segundo LATOUR e FLOC´H (2001) é “um conjunto formado por dados, sistema de informações de tratamento de dados, e de métodos aplicados por um analista, elaborando informações de apoio a decisão sob a forma de representações espaciais ligadas a cartografia”
O que é Geomarketing Formação
É fundamentado por três disciplinas:
Fonte: CAVION & PHILIPS (2006)
O que é Geomarketing Gênese
Tomou a forma atual a partir de meados dos anos 1980 com o advento dos Sistemas de Informação Geográfica (GIS) no bojo do desenvolvimento da Tecnologia da Informação.
No Brasil, o Geomarketing surgiu no início dos anos 1990.
Proposta
Permitir a uma empresa conhecer melhor o seu Mercado, potencializando o
seu desempenho através da equalização do mix de mercado a cada
segmento delimitado geograficamente e reconhecer quais as localidades de
maior potencial de consumo de um tipo produto ou serviço.
O que é Geomarketing
Vantagens
O que é Geomarketing
•A análise de informação de marketing sob a forma de mapas
proporciona uma melhor eficácia na tomada de decisões, possibilitando
uma análise mais rápida, intuitiva e prática de informações complexas.
•Otimização de investimentos em marketing.
•Agregar valor nos processos de marketing direto.
Soluções
Diagnóstico de Mercados Potenciais
Vocação de Ponto
Site Selection
Diagnóstico de Mercados Potenciais
Soluções
O que é?
Consiste em uma análise
espacial em dada porção do
território indicando as áreas
que têm o melhor potencial
para um empreendimento ou
produto pré determinado.
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais
Objetivos • Mapear qual o tamanho do Mercado
para o tipo de negócio pretendido nas
praças selecionadas.
• Identificar quais e quantas são as áreas
verdadeiramente potenciais para
implantação de novas lojas.
• Qual a potencialidade comparativa entre
as áreas selecionadas.
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais
Etapas de Pesquisa
• Definição do Universo de Análise
(Regional x Local)
• Identificação do Público Alvo
(Demanda Target)
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa
• Definição dos Fatores de Análise e seus respectivos pesos de relevância
No case que iremos apresentar
falaremos de uma rede de
lanchonetes especializada em Açaí.
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa • Esses fatores de análise são tabulados em seus valores absolutos.
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa • Realiza-se então a ponderação dos fatores de análise, gerando valores compostos.
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa
• Os valores ponderados são todos somados e chega-se enfim ao IPE – Índice de Potencialidade Específica
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa
• A análise dos resultados do IPE permite a classificação das áreas de mercados potenciais conforme seu padrão de potencialidade.
Valor IPE Classificação Acima de 20 Acima dos Padrões Entre 16 e 20 Padrão Superior Entre 12 e 16 Dentro dos Padrões Até 12 Abaixo dos Padrões
Diagnóstico de Mercados Potenciais Etapas de Pesquisa • E assim é feito o mapeamento dos municípios (áreas de mercado potenciais).
Soluções
Diagnóstico de Mercados Potenciais
Soluções
No caso de um estudo em nível local, determina-se qual a cidade (área de mercado) a ser estudado.
O case que iremos exemplificar a seguir faz parte de um estudo realizado para uma rede de lanchonetes fast food em Goiânia, Estado de Goiás.
Diagnóstico de Mercados Potenciais
Soluções
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais • Determinam-se os fatores de análise mais relevantes e seus respectivos pesos de relevância.
Demanda Target
Densidade Demanda Target
Índice de Verticalização Residencial – Domicílios em aptos / Domicilios
Concorrentes Diretos – Bapi, Burger King, Bob’s, Cia do Grelhado, Divino
Fogão, Giraffa’s, Grilleto, Habib’s, McDonald’s, Montana Grill Express, Pizza
Hut, Roasted Potato, Spoletto, Subway e Vivenda do Camarão.
Concorrentes Indiretos – Outros restaurantes de rede.
Geradores de Fluxo 1 – Hipermercados e Shopping Centers
Geradores de Fluxo 2 – Agências Bancárias e Correios
Geradores de Fluxo 3 – Faculdades e Escolas
Gastos Específicos – Gastos específicos com alimentação fora do domicílio
Barreiras de Acesso – Análise Urbana
• Elabora-se então um mapa da cidade onde os fatores de análise são georreferenciados.
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais • Com os dados mapeados são definidas as ÁREAS DE MERCADO.
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais • Com o software especializado em mapeamento é possível quantificar os dados referentes aos fatores de análise segundo as áreas de mercado.
Soluções Diagnóstico de Mercados Potenciais • Da mesma forma são calculados os valores ponderados que, somados, resultam no IPE – Índice de Potencialidade Específica
ÁREAS DE MERCADO DEMANDA TARGET
DENSIDADE
DE DEMANDA TARGET
VERTICALI
ZAÇÃO RESIDENC
IAL
CONCORR
ÊNCIA DIRETA
CONCORR
ÊNCIA INDIRETA
GERADORE
S DE FLUXO 1
GERADORE
S DE FLUXO 2
GERADORE
S DE FLUXO 3
GASTOS ESPECÍFICOS
BARREIRAS DE ACESSO
VALOR IPE
CLASSIFICAÇÃO
GOIÂNIA 1 2,46 0,50 0,16 (0,12) (0,11) 0,50 0,08 1,15 0,87 (0,98) 4,5 Dentro dos Padrões
GOIÂNIA 2 5,87 1,08 0,06 (0,59) (0,33) 2,50 0,56 2,75 2,06 (1,35) 12,6 Dentro dos Padrões
GOIÂNIA 3 5,11 0,84 0,37 (0,82) (1,00) 3,00 0,33 1,88 1,84 (0,98) 10,6 Dentro dos Padrões
GOIÂNIA 4 6,58 4,31 1,89 (0,82) 0,00 1,50 2,00 1,52 5,37 (1,23) 21,1 Padrão Superior
GOIÂNIA 5 3,45 0,69 0,05 (0,12) (0,11) 0,50 0,16 1,42 1,04 (0,48) 6,6 Dentro dos Padrões
GOIÂNIA 6 5,44 2,83 0,65 (1,65) (0,44) 2,00 0,89 2,45 2,90 (0,48) 14,6 Acima dos Padrões
GOIÂNIA 7 3,70 3,76 2,01 (2,00) (0,67) 2,00 0,64 1,02 3,90 (0,73) 13,6 Acima dos Padrões
GOIÂNIA 8 3,26 1,32 0,42 (1,76) (0,78) 2,00 0,25 0,92 1,26 (0,23) 6,7 Dentro dos Padrões
GOIÂNIA 9 2,82 1,95 0,54 (0,35) 0,00 0,50 0,08 0,92 1,38 (0,23) 7,6 Dentro dos Padrões APARECIDA DE
GOIÂNIA 1 3,59 0,67 0,03 (0,12) 0,00 1,50 0,10 1,48 0,86 (0,73) 7,4 Dentro dos Padrões
APARECIDA DE GOIÂNIA 2 2,05 0,91 0,02 (0,24) 0,00 1,00 0,00 0,78 0,57 (0,48) 4,6 Dentro dos Padrões
APARECIDA DE GOIÂNIA 3 2,09 0,88 0,54 (1,06) (0,44) 0,50 0,29 0,88 0,51 (0,23) 4,0 Dentro dos Padrões
APARECIDA DE GOIÂNIA 4 2,12 0,31 0,01 0,00 0,00 0,00 0,08 1,02 0,52 (0,23) 3,8 Dentro dos Padrões
TRINDADE 1,58 1,02 0,02 0,00 0,00 0,00 0,12 0,75 0,37 (0,23) 3,6 Dentro dos Padrões
Diagnóstico de Mercados Potenciais
Soluções
• É o Índice IPE que, classificado em ordem decrescente, estabelece o Ranking de Potencialidade.
Diagnóstico de Mercados Potenciais
Soluções
• Com os subsídios adquiridos pelo
cruzamento das informações em
todas as fases do mapeamento,
acrescidos da visão estratégica
baseada em acessos viários e
barreiras, vetores de crescimento e
dinâmica urbana, identificou-se que
as cidades analisadas têm
capacidade de absorção imediata
para mais 24 lojas, nas áreas de
mercado potenciais.
Ranking IPE
ÁREAS DE MERCADO
LOJAS ATUAIS
LOJAS FUTURAS Expansão (Sugestão de Localidades)
1º GOIÂNIA 4 0 3 Banana Shopping / Av. Goiás / Av. Anhanguera / Av. República do Líbano / Av João Mascarenhas (85)
2º GOIÂNIA 6 2 1 Av. Castelo Branco / Av. Pio XII / Av. Anhanguera
3º GOIÂNIA 7 1 2 Shopping Bougainville / Av. 136 / Shopping
4º GOIÂNIA 2 1 1 Shopping Cerrado (Fut.) / Av. Bernardo Sayão / Av. 24 de Outubro
5º GOIÂNIA 3 1 1 Shopping Passeio das Águas (Fut.) / Av. Independência
6º GOIÂNIA 9 2 0 -
7º APARECIDA DE GOIÂNIA 1 1 0 -
8º GOIÂNIA 8 3 0 -
9º GOIÂNIA 5 0 * -
10º APARECIDA DE GOIÂNIA 2 1 0 -
11º GOIÂNIA 1 0 * -
12º APARECIDA DE GOIÂNIA 3 1 1 Av. Ruda / Av. São Paulo / Av. Rio Verde
13º APARECIDA DE GOIÂNIA 4 0 1 R. Abraão Lourenço de Carvalho / Av. Independência
14º TRINDADE 0 1 Av. Dr. Irani Ferreira / Av. Manoel Monteiro
Soluções Site Selection • É a determinação do melhor ponto comercial para uma atividade específica.
A análise da demanda target e
da oferta instalada, inserida na
dinâmica urbana, considerando-
se a concorrência, indica o
correto dimensionamento da
área de influência e determina
as melhores oportunidades de
implantação.
Soluções Site Selection
A seguir é apresentado um estudo para a
abertura de uma loja do segmento de lavanderia para a cidade de São
José do Rio Preto - SP
Soluções Site Selection
O mapeamento realizado considera: • Agências Bancárias
• Supermercados / Hipermercados
• Shopping Centers
• Concorrentes Diretos
• Concorrentes Indiretos
Soluções Site Selection Através de visitas técnicas in loco é possível identificar as melhores vias comerciais com capacidade geomercadológica para receber o empreendimento proposto.
Identificou-se que as melhores vias nessa parte da cidade
são:
-Av Bady Bassitt - Av Alberto Andaló
- Rua Bernardino de Campos
Soluções Site Selection Em seguida, uma equipe qualificada de analistas de mercado vai a campo confirmar as informações previamente mapeadas, principalmente no que diz respeito à concorrencia.
Soluções Site Selection
E, principalmente no campo, são selecionados os imóveis mais estratégicos para receber uma lavanderia.
Em pesquisas site selection são fatores relevantes na escolha: -Localização e Visibilidade -Acessibilidade e Vagas de Estacionamento -Sinergia com o entorno -Proximidade de grandes concorrentes -Adequação do imóvel aos padrões operacionais do cliente.
Soluções Site Selection Selecionados os pontos potenciais realiza-se uma pesquisa imobiliária, na qual são obtidas as informações sobre os imóveis: preço (locação/IPTU/luvas), área, endereço, imobiliária/corretores responsáveis e telefone.
PONTO ENDEREÇO IMOBILIÁRIA CONTATO TELEFONE (17)
ÁREA (m²)
ALUGUEL / VENDA (R$)
1 Av. Alberto Andaló, 3113 Tebar Imóveis Flávia 3234-1020 144 6.000,00
2 Rua Saldanha Marinho, 2586
Imobiliária Magnum Eunice 4009-5800 200 6.000,00
3 Av. Bady Bassit, 3494 Atende Imóveis Gorete 3235-2400 212 2.500,00
4 Av. Alberto Andaló, 3539 Direto com Proprietário André 9609-1418 190 5.000,00
5 Rua General Glicério, 3152 Locabens Anderson 4009-9000 67 3.500,00
6 Rua Bernardino de Campos, 4053
Freire Negócios Imobiliários Freire 3021-8980 300 3.800,00
7 Rua Silva Jardim, 3139 Imobiliária Redentora Luiz 3302-3000 300 3.000,00
8 Av. Bady Bassit, 4067 Direto com Proprietário Renato 9772-6399 e
3214-0591 200 5.000,00
Soluções Site Selection
Soluções Site Selection E de acordo com as características analisadas de cada imóvel é montado um ranking para orientar o cliente a tomar a melhor decisão na hora de negociar o PDV.
RANKING PONTOS ESTRATÉGICOS
1º Ponto 1
2º Ponto 4
3º Ponto 3
4º Ponto 2
5º Ponto 8
6º Ponto 6
7º Ponto 5
8º Ponto 7
Soluções Vocação de Ponto O que é?
É o estudo de avaliação geomercadológica de um ponto comercial.
O estudo de Vocação de Ponto é utilizado quando o cliente possui um terreno/imóvel, mas não sabe exatamente qual destino dar a ele, ou que tipo de empreendimento deve implantar para obter êxito.
Soluções Vocação de Ponto Os objetivos do estudo de vocação de ponto são:
•Identificar as áreas de influência mercadológica do ponto em análise;
•Composição do perfil sócio econômico da demanda residente;
•Distribuição da Oferta Instalada de varejo no mercado analisado;
•Viabilidade Geomercadológica de Comércio – Lojas de Varejo;
•Viabilidade Geomercadológica de Serviços – Salas Comerciais;
•Identificação dos ramos de atividade que possuem Carência ou
Saturação no mercado analisado.
•O Mix de Lojas/Produtos ideal e Sugestões de Marcas.
Soluções Vocação de Ponto Para esse estudo, mostraremos o case de um terreno localizado no Bairro de Vila Mascote em São Paulo - SP
Soluções Vocação de Ponto A partir das informações de metragem do imóvel, sua localização e conceitos de dinâmica urbana, projeta-se uma Área de Influência de captação da demanda potencial.
Critérios Geográficos
X
Critérios Mercadológicos
- Qualidade dos acessos (sistema
viário principal) - Obstáculos urbanos e dificuldades
de acesso (topografia e barreiras)
- Atrativos do comércio local (oferta) - Fatores motivacionais (hábitos de
deslocamento para consumo) - Perfil dos consumidores (barreiras
sócio econômicas)
Soluções Vocação de Ponto É realizado então um mapeamento da Área de Influência onde são geocodificados fatores de análise relevantes.
•Geradores de Fluxo
(Escolas, Faculdades)
•Lançamentos
Imobiliários
•Destaques do varejo
Soluções Vocação de Ponto Em estudos que levam em
consideração a dinâmica
urbana e que objetivam a
implantação de novos
empreendimentos, é
importante atentar às
legislações urbanísticas e de
uso do solo.
Soluções Vocação de Ponto As informações da Oferta Instalada são devidamente documentadas e analisadas.
Soluções Vocação de Ponto E qualificando os principais destaques de varejo.
CÓD. MAPA RAMO DE ATIVIDADE ESTABELECIMENTO ENDEREÇO Área (m²) VAGAS PADRÃO
1 ACADEMIA BICHO D'ÁGUA RUA ENG JORGE OLIVA 381 400 7 B
2 AÇOUGUE CENTRAL DE CARNES AV. SANTA CATARINA 1210 120 10 B
3 CALÇADOS GERAL HAVAIANAS RUA JOVINA 214 70 2 A
4 CONVENIENCIA AMERICANAS/BLOCKBUSTER AV. VER. JOÃO DE LUCA S/N 300 18 B
5 CURSO IDIOMAS CNA AV. VER. JOÃO DE LUCA 549 300 7 B
6 DOCERIA KOPENHAGEN RUA JOVINA 210 50 0 A
7 FARMÁCIA DROGA RAIA AV. MASCOTE 417 100 6 A
8 FARMÁCIA DROGASIL AV. VER. JOÃO DE LUCA 519 100 8 B
9 LAVANDERIA 5 à SEC AV. MASCOTE 883 90 2 A
10 LAVANDERIA 5 à SEC AV. SANTA CATARINA 778 120 2 B
11 LAVANDERIA DRY CLEAN USA AV. MASCOTE 934 40 2 B
12 LIVRARIA NOBEL AV. VER. JOÃO DE LUCA 539 100 3 C
13 MAT. ACABAMENTO LEO MADEIRAS AV. SANTA CATARINA 774 120 4 B
14 MODA JOVEM HERING RUA JOVINA 220 90 5 A
15 RESTAURANTE MC DONALD'S AV. VER. JOÃO DE LUCA s/n 250 55 A
16 RESTAURANTE SUBWAY AV MASCOTE, 220 80 4 A
17 SACOLÃO POMAR HORT FRUT AV. SANTA CATARINA 520 600 70 A
18 SACOLÃO SPLIT HORT FRUT AV. MASCOTE 419 250 15 A
19 SUPERMERCADO DIA % AV. SANTA CATARINA 548 300 28 C
20 SUPERMERCADO EXTRA AV. VER. JOÃO DE LUCA 471 800 90 B
21 SUPERMERCADO EXTRA FÁCIL AV. MASCOTE 888 200 10 C
Soluções Vocação de Ponto É analisado também em campo a distribuição e a segmentação do oferta varejista instalada.
RAMO DE ATIVIDADES TOTAL POR ATIVIDADE
Quantidade %
ÂNCORAS 4 1,3
CONVENIÊNCIA 28 9,3
VESTUÁRIO 30 10,0
ARTIGOS PARA O LAR 23 7,7
ARTIGOS DIVERSOS 46 15,3
ALIMENTAÇÃO 23 7,7
SERVIÇOS DIVERSOS 132 44,0
LAZER 14 4,7
TOTAL GERAL 300 100,0
Soluções Vocação de Ponto
SATURAÇÃO X CARÊNCIA
SATURAÇÃO CARÊNCIA
Cabeleireiros Academia de Ginástica
Clínicas de Estética Agencia dos Correios
Farmácia / Drogarias Alimentos Especiais (Cong., Diets, Naturais)
Lavanderias Armarinhos
Padarias Artigos p/ Piscinas
Bombonieres
Farmácia de Manipulação
Floricultura
Lotérica
Peixaria
Produtos de Limpeza
Roupas Profissionais / Uniformes
Sorveteria
Suprimentos de Informática
Telefonia Celular
Soluções Vocação de Ponto Além das informações mapeadas é realizada uma medição in loco da população flutuante.
CLASSIFICAÇÃO Estabelecimentos Funcionários Estudantes
Comércio 892 3.606 -
Serviço 454 4.024 -
Indústria 217 1.962 -
Ensino 26 390 6.672
TOTAL 1.589 9.982 6.672
VIAS (Vila Mascote) Veículos Pedestres
Avenida Santa Catarina 10.800 3.780
Avenida Mascote 7.020 2.160
Rua Palestina 6.480 1.080
Avenida Damasceno Vieira 4.050 810
TOTAL 28.350 7.830
Itens Positivos Itens Negativos
?Excelente posicionamento geográfico no contexto da região, onde se concentram os bairros de classe média-alta e alta (A e B) da região. ?Ponto de passagem amplamente conhecido e utilizado pela população local, devido ao pólo comercial ali instalado e dada sua extensão que cruza todo o bairro. ?Boa concentração de empregos (comércio e serviços) no entorno, com expressiva concentração de estudantes. ?Entorno com ocupação heterogênea, mesclando estabelecimentos residenciais (predominância), comerciais e de serviços. ?Atualmente o bairro de Vila Mascote é um dos principais vetores de Crescimento Residencial Qualitativo de toda a zona sul da cidade.
?Não há itens negativos no quesito Localização.
Soluções Vocação de Ponto
Posicionamento Geomercadológico
Soluções Vocação de Ponto
Modelo de Negócio Sugerido
“Strip Center Local” com o mix de lojas e salas comerciais voltado a atender a demanda local. O modelo sugerido é o de prédio comercial edificado em 4 ou 5 pavimentos distribuídos em salas com metragens entre 30 e 60m² de área privativa. Sugestão de 1 vaga de garagem para cada 30m² locados. A cobertura panorâmica poderá abrigar uma academia de ginástica ou espaço para eventos. As lojas no térreo poderão seguir a divisão em 6 unidades com metragens aproximadas de 30 m² cada. Sugere-se que sejam ligadas pela parte central do prédio e que tenham as entradas pelas laterais do empreendimento.
Soluções Vocação de Ponto
Sugestão de Mix
Soluções Vocação de Ponto
Sugestão de Marcas/Bandeiras
CATEGORIA SUGESTÃO DE MARCA
ACADEMIA DE GINÁSTICA Contours Express / Citrus Gym
AGÊNCIA DOS CORREIOS Correios
ARTIGOS P/ ESCRITÓRIO e CASA Multicoisas
CAFÉ GOURMET Café do Ponto / Il Barista / Suplicy Café
DOCERIA Cacau Show / Ofner / Amor aos Pedaços
PAPELARIA / COPIADORA Papel Magia / Papel Picado
SORVETERIA Fredíssimo / Gelateria Parmalat / Icemellow
SUPRIMENTOS DE INFORMÁTICA Star Computer / Casa do Notebook /
TELEFONIA CELULAR Tim / Claro / Vivo / Oi
A GisTarget
A GisTarget Geomarketing desenvolve soluções geomercadológicas através de
configurações específicas para cada realidade de mercado ou produto visando o melhor
desempenho do empreendimento analisado.
Com know-how aprimorado em quase 20 anos, a GisTarget vem desenvolvendo
projetos em todo o Brasil e América do Sul, armazenando e atualizando um vasto banco
de dados georreferenciados em Mapas Digitais através da tecnologia GIS (Geographic
Information System).
A GisTarget Alguns Clientes Atendidos
OBRIGADO!
Tel (55+11) 5532-0022 Fax (55+11) 5042-3551
www.gistarget.com.br [email protected]
Rua Laplace, 74 - Conj. 14 e 15 Brooklin CEP 04622-000 São Paulo/SP