generar ingresos y seducir significan lo mismo
DESCRIPTION
cmo generar ingresos seduciendo a los clientesTRANSCRIPT
¿De qué dependen los ingresos de una empresa?
A. De la cantidad de clientes que requieran sus productos o servicios, es decir, de la demanda.
B. De la cantidad de empresas que ofrezcan los mismos productos o servicios que su empresa, es decir, de la oferta.
¿Dónde se encuentran los ingresos?
Los ingresos no se encuentran dentro de las cuatro paredes de la empresa sino afuera de ellas, en el entorno.
Los ingresos de la empresa son los egresos de sus clientes.En los bolsillos de ellos se encuentra el dinero que necesita la empresa para producir riqueza.
Cada empresa tiene que competir con las demás para que ese dinero pase a sus arcas.
Algunas lo logran, son las empresas competentes o competitivas.
Otras no lo logran, son las empresas incompetentes o no competitivas, condenadas a desaparecer a menos que cambien fundamentalmente su desempeño.
Capacidad para seducir y cautivar
El éxito en la generación de ingresos de una empresa depende de su capacidad para lograr que los clientes se desprendan de su dinero a cambio de sus productos o servicios y no a cambio de los productos o servicios de la competencia.
Depende de su capacidad para seducirlos y cautivarlos.
De su capacidad para atraerlos y retenerlos.
Preguntas
¿Cómo convencer a los clientes para que se desprendan de su dinero?
¿Cómo lograr que la empresa reciba los favores de sus clientes?
¿Cómo seducirlos y cautivarlos?
¿Qué esperan los clientes?
¿Qué no esperan?
¿Cómo sorprenderlos?
En fin, ¿cómo podemos hacer que la empresa tenga ingresos suficientes para producir riqueza?
Lo primeroLo primero que debe entenderse a la hora de pensar en un plan para generar ingresos es que todas las transacciones suceden entre seres humanos de carne y hueso.
En los dos extremos de toda negociación se encuentra siempre una persona que vende y otra que compra.
Al lado de allá se encuentra una persona que debe ser cautivada, la que dispone del dinero que necesita la empresa para generar riqueza, y al lado de acá se encuentra otra persona obligada a cautivar con los productos o servicios que ofrece.
Si las transacciones son siempre entre personas, saber cómo piensan, sienten y se comportan las personas, es decir, cómo son, es esencial para tener éxito a la hora de generar ingresos.
Lo segundo
Lo segundo que debe entenderse es que en todas las transacciones económicas aparece el precio.
Es un tema inevitable.
Pero el precio puede ser protagonista o actor de reparto.Puede decidir la transacción o pasar relativamente inadvertido.
¿De quién depende que suceda una cosa o la otra?
Respuesta: de quien ofrece los productos o servicios.
El precio como actor de reparto
¿Cuál es la clave para que el precio pase a un segundo plano?
Las dimejoras.
¿Qué son las dimejoras?
Son aquellas cosas que una empresa hace diferente y mejor que la competencia.
Es evidente que toda empresa tiene también dipeoras: lo que hace diferente y peor que la competencia.
¿Qué es una dimejora?
Es un aspecto ganador de la empresa ubicado en la mente de los clientes.
Quiero repetirlo: las dimejoras existen en la mente de los clientes o no existen.
Lo que sus clientes no le reconozcan a la empresa podrá ser una fortaleza pero no una dimejora.
Mientras no esté en la mente de sus clientes no será una fuente generadora de ingresos.
No será un factor apto para seducir y cautivar.
Para atraer y conservar clientes.
Dimejoras y seducción
Las dimejoras expresan la capacidad seductora de una empresa.
Igual sucede con las damas: su capacidad seductora reside en lo que hacen diferente y mejor que las demás, en opinión de los pretendientes.
Más dimejoras significan más capacidad seductora, por lo tanto, mayores ingresos.
Las empresas con abundantes dimejoras no necesitan bajar sus precios para generar ingresos.
La objetividad de las dimejoras
A veces lo que los clientes creen que su empresa hace dimejor corresponde a la realidad, pero a veces no.
Estupendo si sucede lo primero, pero lo decisivo es lo que crean los clientes, no lo que suceda en la realidad.
A veces lo que usted como empresario piensa que hace dimejor que la competencia coincide con lo que piensan sus clientes, pero a veces no.
Eso tampoco importa.
Lo decisivo es lo que piensen sus clientes, no lo que piense usted.
Mapa de una empresa con abundantes dimejoras
$D
Abundantes dimejoras El precio
Lo que ve el
cliente
El precio como protagonistaSi una empresa es capaz de generar riqueza produciendo sus productos o servicios a un menor precio que la competencia, el precio bajo se convierte en su principal dimejora.
Esto solamente es posible cuando la empresa dispone de factores ganadores que le permite ser más productiva que las demás.
Muchas empresas compiten y se enriquecen por esta vía.
Pero otras veces, la empresa no dispone de esos factores.
Ni dispone de dimejoras.
Hace lo mismo que las demás.
Sólo le queda la opción forzosa de generar ingresos reduciendo precios.
Por este camino la empresa se encamina hacia su desaparición.
Mapa de una empresa que hace lo mismo que las demás
$d
Escasas dimejoras
Lo que ve el
cliente
El precio
Preguntas
¿Cómo identificar o desarrollar dimejoras?
¿Cómo generar más ingresos?
¿Cómo saber lo que quieren los clientes?
¿Cómo enterarnos de lo que ellos esperan de nuestras empresas?
¿Cómo podemos satisfacerlos?
¿Cómo podemos seducirlos y cautivarlos?
¿Atraerlos y conservarlos?
El camino equivocado
Una forma aparentemente obvia de saberlo es preguntárselo a ellos mismos.
Hacer un estudio de mercado para que los clientes nos digan qué quieren, qué esperan de nosotros, cómo podemos seducirlos y cautivarlos.
La mala noticia es que este camino es costoso, demorado y no conduce a ninguna parte.
Aunque parezca sorprendente, los clientes no saben lo que quieren.
Hagan la prueba
Pregúnteles a sus clientes qué quieren de su empresa.
Qué esperan de ella.
Las respuestas serán las que usted ya conoce: Queremos precios bajos.
Mejor servicio.
Plazos más amplios para cancelar las facturas.
Despachos más pequeños y frecuentes para no financiar inventarios.
¿Algo más?
Nada más.
Por este camino ninguna empresa habría creado algo innovador. A ningún seductor avezado se le ocurriría preguntarle a la mujer de sus sueños qué debería hacer para seducirla.
La responsabilidad es suya
Ninguno de los inventos de la humanidad, ninguna de las ideas que ha cambiado el rumbo de la historia, salió de un estudio de mercados.
Ni la Internet, ni el avión, ni las llantas con aire, ni el motor de explosión, ni la moda ni la rueda o el fuego.
La creatividad no se encuentra en las encuestas.
Sus clientes no son los responsables de crear o identificar las dimejoras de su empresa.
No piensan por usted. Esa no es su preocupación ni su tarea.
¿Quién es el responsable de crear o identificar dimejoras?
Usted como empresario, apoyado en su equipo de trabajo.
¿Quién más?
Nadie más.
Preguntas que no crean dimejoras
Las siguientes preguntas no conducen a identificar o a diseñar dimejoras.
¿Qué esperan los clientes de mi empresa?
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Cómo podemos satisfacerlos?
Preguntas que sí crean dimejoras
Las preguntas que sí conducen a identificar o diseñar dimejoras son estas:
¿Qué es lo que los clientes no esperan de nosotros?
¿Cómo podemos sorprenderlos?
¿Cómo podemos seducirlos?
¿Qué es lo que los clientes no saben que necesitan?
¿Qué estamos en capacidad de hacer diferente y mejor que la competencia?
Un caso simple de la vida diariaQuien toma un taxi espera que lo transporten de un lugar a otro por una tarifa y en un tiempo razonables, sin el riesgo de un estrellón fatal, a una velocidad media y con la comodidad normal. Espera que el vehículo esté en buenas condiciones mecánicas y de limpieza.
Lo que no espera es que el taxi tenga calefacción y aire acondicionado, que el conductor le ofrezca la música que desea escuchar, que le abra la puerta cuando lo aborda y cuando desciende del vehículo, que le ayude a subir y bajar las maletas, que le ofrezca el servicio de celular, que tenga billetes de baja denominación para el cambio y que al final del viaje le entregue una tarjeta personal donde pueda localizarlo en otra ocasión y que, además, le regale un chocolate para Valentina, su hija menor.
¿En qué se enfocó el taxista?
Para identificar o diseñar estas dimejoras el empresario taxista no tuvo que hacer ninguna investigación de mercados.
Le bastó con conocer la condición humana.
Fue suficiente que se pusiera en los zapatos de sus clientes.
Sólo tuvo que hacerse dimejores preguntas que los demás empresarios taxistas.
¿Es esto mercadeo?
¿Son estrategias de venta?
¿Es servicio al cliente?
¿Es CRM?
¿Es la suma de todo lo anterior?
Es capacidad seductora, digo yo.
La clave de las dimejoras
¿Cómo piensan sus clientes como personas?
¿Cómo sienten?
¿Cómo se comportan?
En suma, ¿cómo son?
¿Cómo podemos seducirlos y cautivarlos?
¿Cuál es el origen de las dimejoras?
¿Cómo podemos descubrirlas o crearlas?
La respuesta a todas estas preguntas es simple y útil.
Lo que los clientes piensan, sienten y hacen, es decir, lo que son, está determinado por la necesidad de sentirse bien.
Es lo que se denomina el principio del placer-dolor o el principio del gusto-disgusto.
El principio del placer-dolor
Los seres humanos no somos criaturas aleatorias; todo lo hacemos por una razón.
Detrás de todo comportamiento humano existe una fuerza impulsora que afecta a cada una de las facetas de nuestras vidas.
¿Cuál es esa fuerza que controla nuestras vidas?
¡El dolor y el placer!
Todo lo que hacemos busca alejarnos de lo que asociamos con dolor (de lo que nos disgusta) y acercarnos a lo que asociamos con placer (lo que nos gusta).
¿Es este un principio nuevo?
No lo es.
Lo formuló Epicuro hace 2.300 años.
Mapa del principio del placer-dolor
Lo que asociamos con placer(Lo que nos gusta y nos hace sentir bien)
Lo que asociamos con dolor(Lo que nos disgusta y nos hace sentir mal)
Dirección en la cual nos movemos todos los seres humanos.(Determina lo que pensamos, lo que sentimos y lo que
hacemos, es decir, lo que somos)
¿Qué es dolor y placer?
¿Qué llamamos dolor?Cualquier cosa que le disguste a una persona: problemas, demoras, inseguridad, ignorancia, temores, intranquilidad, desasosiego, pobreza, enfermedad, desconsideración o desprecio, etc.
¿Qué llamamos placer?Cualquier cosa que le guste a una persona.
Lo contrario a lo que le cause dolor: soluciones, productividad, descanso, tranquilidad, conocimiento, placidez, sosiego, prosperidad, salud, reconocimiento, aprecio, fama, en general todo lo que se considera amable, agradable o positivo.
Ingresos y eliminación del dolor
Es más fuerte la necesidad de librarse del dolor que de acercarse al placer.
La necesidad de alejarse del dolor es el gran motor de las personas y de las sociedades.
Es la dínamo que mueve al mundo.
Sin este impulso todo permanecería inmutable.
Si los clientes no sienten disgusto por algo, si no tienen problemas, si no hay algo que quieran cambiar porque les genera insatisfacción o desasosiego, es imposible que acepten desprenderse de su dinero para pagar por nuestros productos y servicios.
Los ingresos provienen de la capacidad de la empresa para liberar a sus clientes de lo que asocian con dolor.
Placer-dolor y dimejoras
Las respuestas a la pregunta cómo puede mi empresa alejar a su clientes de lo que asocian con dolor (de lo que les disgusta), y acercarlos a lo que asocian con placer (a lo que les gusta), de una manera diferente y mejor que su competencia, se llaman dimejoras.
Determinar de qué manera nuestros productos o servicios, nuestros procesos, nuestra fuerza de ventas, nuestra tecnología, nuestras instalaciones, nuestra ubicación geográfica, nuestros recursos económicos, nuestra tradición, o cualquier otro factor aleja a los clientes de lo que les disgusta (de lo que asocian con dolor) o los acerca a lo que les gusta (lo que asocian con placer) es, sin ninguna duda, un plan exitoso de generación de ingresos.
Preguntas
¿Dónde se encuentra lo que los seres humanos asocian con placer y con dolor?
¿Qué les gusta o les disgusta?
Lo que les gusta o les disgusta a las personas, lo que asocian con placer y con dolor, se agrupa en tres conceptos: las palancas del comportamiento humano.
¿Cuáles son estas 3 palancas?
De la economía de tiempo y de esfuerzo.
De los temores.
Del lucro personal.
Quien conozca el funcionamiento de estas tres palancas del comportamiento humano y aprenda a utilizarlas, dispondrá de una herramienta muy poderosa para diseñar dimejoras con las cuales su empresa genere abundantes ingresos.
Enunciado de la palanca
Todas las personas asocian gusto con lo fácil y disgusto con lo que les exige perder tiempo o esforzarse.
Entre distintas opciones, cualquier persona escogerá la que le exija gastar menos tiempo y menos esfuerzo.
Economía de tiempo y de esfuerzo
Es la palanca de los grandes inventos, de la simplificación de los procesos, de la logística, de la eficiencia, la eficacia y la productividad: lograr mucho con poco esfuerzo...
...o de la pereza: lograr poco o nada con poco esfuerzo.
Mire a las empresas exitosas: tratan a sus clientes como si fueran príncipes y princesas a quienes no les permiten el menor desgaste de tiempo y de esfuerzo.
Observe el diseño de los vehículos: en ellos todo apunta a economizarle el más mínimo esfuerzo a sus usuarios.
Analice a los arquitectos: buscan la belleza pero sin renunciar jamás a la funcionalidad, para comodidad de los usuarios.
Comodidad es economía de tiempo y de esfuerzo.
Economía de tiempo y de esfuerzo
Esta palanca ha desarrollado el negocio multimillonario del ocio, en todas sus manifestaciones.
Sentarse a ver televisión sin moverse de la casa, ver una película desde el vehículo o sentado cómodamente en un teatro comiendo perros calientes o palomitas de maíz con gaseosa.
Echarse a recibir el sol en una playa mientras le traen algo de beber hasta el lugar donde se encuentre, sin más compromisos que acercarse a un autoservicio repleto de comida tan pronto como sienta apetito.
Hacer un crucero sin preocuparse de nada, ni siquiera de pagar los consumos.
Recostarse en una camilla a recibir un mensaje terapéutico o sudar en un baño turco.
Economía de tiempo y de esfuerzo
El servicio a domicilio es una aplicación de esta palanca.
Igual sucede con los restaurantes de comida rápida y con los supermercados en los cuales los clientes no sólo tienen acceso directo a la mercancía sino que la exhiben a la altura de los ojos para economizarles el mínimo esfuerzo de dirigir la mirada hacia arriba o hacia abajo o tenerse que agachar o empinar para tomar lo que van a comprar.
Los programas de gimnasia pasiva o de reducción de peso con drogas o cirugía.
Las cremalleras y el velcro en sustitución de los botones o los cordones.
Los medios audiovisuales que permiten seguir una historia o aprender con menor esfuerzo que leyendo un libro, son también derivaciones de esta palanca.
Economía de tiempo y de esfuerzoLas grabaciones telefónicas que hacen esperar a los clientes van en contravía de esta palanca.
Igual sucede con los médicos y odontólogos que citan a varios pacientes a la misma hora para complacerse con el consultorio abarrotado.
O con las entidades oficiales que hacen desplazar a sus pacientes a lo largo y ancho de la ciudad, haciendo filas y cumpliendo trámites insoportables.
Cada que usted obliga a sus clientes a hacer fila, a subir escalas, a llenar formularios, a cumplir requisitos, a esperar, a volver otro día, a desplazarse, cada que usted reparte sus procesos en distintas sedes sin prever el impacto que esta dispersión puede causar entre sus clientes, está en contravía de la primera palanca y está perdiendo competitividad.
Economía de tiempo y de esfuerzo
Una de las razones por las cuales es tan difícil hacer que un cliente abandone a la competencia y se venga con nosotros es porque este cambio le exige pensar, evaluar, hacer comparaciones, tomar decisiones, y todas estas actividades consumen tiempo y esfuerzo.
Prefiere mantener su proveedor actual porque ello le exige menos desgaste. El cliente no lo cambiará a menos que le demos una razón muy poderosa para hacerlo.
Pero la palanca se convierte en una buena noticia cuando los clientes son nuestros. En igualdad de condiciones seguirán con nosotros.
Cuando piense en aumentar sus ingresos, no desestime la palanca de la economía de esfuerzo y de tiempo en beneficio de sus clientes, pero también de sus trabajadores.
El equilibrio de la temeridad
Los temores son mecanismos de protección de la especie humana contra las amenazas del entorno.
Sin estos mecanismos, la especie humana no hubiera sobrevivido.
Pero, por otro lado, los temores limitan su potencial.
Tienden a inmovilizarlo.
El “equilibrio de la temeridad” es el manejo sabio de los temores.
Se alcanza cuando los temores protegen a una persona contra riesgos innecesarios sin que limiten su potencial.
Comportamiento y temores
El comportamiento de las personas se explica por lo que temen.
Por sus miedos.
Un adecuado manejo de los temores atrae clientes, un manejo equivocado, los ahuyenta.
Los principales temores de todo ser humano son tres:
Temor a ser agredido.
Temor a lo desconocido.
Temor a no ser reconocido.
Enunciado de la palanca
Todas las personas asocian dolor con cualquier asomo de agresión contra su integridad física y placer con todo aquello que se los evite.
Entre distintas opciones, cualquier persona escogerá aquella que le garantice su integridad física, la de su familia y la de sus allegados.
Temor a ser agredido
Esta palanca hace posible una gran cantidad de negocios.
Desde la medicina, que protege al ser humano contra la agresión de las enfermedades, hasta la venta de vehículos blindados.
Desde la fabricación de armas de defensa personal hasta rejas de seguridad.
Desde los parqueaderos cerrados hasta guardaespaldas y guardas de vigilancia privada.
Desde sistemas de iluminación hasta condominios cerrados.
Temor a ser agredido
Nadie está dispuesto a tomarse un medicamento sin estar seguro de sus efectos colaterales.
Ni quiere subirse a una montaña rusa si no le garantizan su seguridad.
Ni comprar un insecticida que envenene también a los humanos.
Ni entregarles a sus hijos un juguete que pueda hacerles daño.
Ni comprar un vehículo con reconocidas deficiencias en su sistema de frenado o de dirección.
De hecho, para la Volvo su principal dimejora es la seguridad personal garantizada para quienes compran sus vehículos.
Velar por la seguridad de los clientes es una fuente interesante de dimejoras para su empresa.
Temor a ser agredido
En esta palanca aparece el temor de temores:
El temor a morir.
Esta es la agresión total.
La muerte se asocia con enfermedades, con carencias, con limitaciones, y todos estos pensamientos se asocian con padecimientos físicos y mentales.
Enunciado de la palanca
Toda persona se siente segura y cómoda con lo que conoce e insegura e incómoda con lo que desconoce.
Entre distintas opciones cualquier persona prefiere aquello con lo que está más familiarizado.
Temor a lo desconocido
Tomar decisiones, por ejemplo, es dar un salto a lo desconocido y por lo tanto conlleva un temor inevitable, con mayor razón si son decisiones que involucren mucho dinero, mucho tiempo o a muchas personas.
Piense por ejemplo en decisiones como abandonar el empleo, casarse, comprar vivienda, adelantar un proyecto, crear o liquidar una empresa o irse a estudiar a otro país.
La segunda razón por la cual es tan difícil hacer que los clientes se cambien a nuestros productos o servicios es porque temen dejar al proveedor que ya conocen para ensayar uno nuevo.
Temor a lo desconocidoEl primer compromiso de todo plan de generación de ingresos debe ser la conservación de los clientes actuales.
Es más económico y fácil mantenerlos que hacer clientes nuevos.
La publicidad busca que los clientes se familiaricen con nuestros productos o servicios.
Cuando un anuncio publicitario ha sido visto o escuchado por los clientes un número suficiente de veces, empiezan a verlo como algo familiar, conocido, digno de confianza y estarán más dispuestos a comprar lo que promociona el anuncio.
La estabilidad laboral o profesional es una consecuencia de esta palanca.
La mayoría de las personas prefieren conservar su trabajo actual y seguir ejerciendo la profesión o el oficio que aprendieron, así no los satisfaga plenamente, en lugar de intentar algo nuevo.
Prefieren la insatisfacción de lo conocido al gran temor por el riesgo de lo que no conocen.
Temor a lo desconocido
La tecnología genera temor a lo desconocido. Por un lado ofrece el encanto de lo novedoso, que se asocia con placer, pero amedrenta y ahuyenta porque es desconocido, lo cual se asocia con dolor.
Estoy hablando de toda clase de tecnología, desde usar computadores hasta conducir un vehículo o montar en avión.
En esta palanca del temor a lo desconocido aparece otra vez el temor de temores, que es el temor a la muerte, no sólo por los padecimientos que pueden precederla (ver palanca anterior) sino además por la incertidumbre de lo que sucederá después.
Enunciado de la palanca
Los seres humanos asociamos gusto o placer con el reconocimiento, el afecto, el amor, la calidez, la caridad, la compasión, la solidaridad y la consideración.
Y asociamos disgusto o dolor con la indiferencia, el desafecto, el odio, el desdén, el desamor, el desprecio, la insolidaridad, la frialdad y la desconsideración.
Entre distintas opciones toda persona escogerá aquella que le ofrezca un mayor reconocimiento.
Temor a no ser reconocidoTodas las personas, sin excepción, funcionan bajo el influjo de esta palanca:
Las que siempre han recibido reconocimiento familiar o social porque se acostumbran a él y lo extrañan.
Sienten dolor cuando les falta este estímulo.
Las que nunca lo han tenido porque presienten su importancia.
Su instinto les dice que la vida sin alguna forma de reconocimiento es intrascendente e insípida.
La carencia de reconocimiento puede causar desarreglos mentales y fisiológicos.
Temor a no ser reconocido
La necesidad de reconocimiento o el temor a no ser reconocido es la palanca de la seducción.
Es la herramienta infaltable en políticos, vendedores, gerentes, médicos, abogados, capitanes de barco, seductores y en general de cualquier persona que deba obtener algo a través de otros.
Su poder es formidable.Llamar a alguien por su nombre, sonreírle, expresarle un piropo o un cumplido, invitarlo a manteles, saludarlo con entusiasmo y alegría, felicitarlo por algo que hizo, aplaudirlo por algún desempeño sobresaliente, hacerle una fiesta sorpresa o darle un regalo son unas pocas aplicaciones, entre muchas más, de esta palanca.
La gente de más éxito, la que logra más reconocimiento, es también la más hábil para otorgarlo con autenticidad y generosidad.
Temor a no ser reconocido
Usted y yo conocemos a una señora que le recuerda sus kilos de más pero nunca sus kilos de menos.
Pero conocemos también personas muy hábiles en el reconocimiento sincero.
Que tienen la capacidad para encontrar una razón bien fundamentada para hacerle algún elogio a quienes encuentran por su camino.
Estas personas tienen la habilidad para abrir puertas y para perdurar en la memoria de quienes las rodean.
Temor a no ser reconocido
El amor y la amistad se clasifican en esta palanca. Expresan la necesidad de tener al lado a personas que resalten nuestros éxitos y disimulen nuestros fracasos y que además nos sirva de apoyo frente a cualquier eventualidad, especialmente durante la vejez y la enfermedad.
Procrear hijos es una expresión de la misma palanca. A través de ellos se busca trascender, perpetuarse en el tiempo, seguir viviendo más allá de nuestra propia existencia.
Más que una palanca, la necesidad de reconocimiento o el temor a ser desconocido, es un instinto. El instinto de la supervivencia de la especie.
Temor a no ser reconocidoCuando trabajamos hasta el cansancio para halagar a nuestro jefe estamos buscando su reconocimiento.
Es lo que sucede también con los esfuerzos que realiza un deportista durante años de entrenamiento para luego subir al podio de los ganadores y alcanzar el reconocimiento de sus semejantes por lo menos durante un instante.
Las privaciones a las cuales se someten hombres y mujeres para lucir mejor.
Los negocios multimillonarios de la moda, de la cirugía estética, de los productos de belleza, de las dietas, de la perfumería, de los champús, de los vehículos lujosos y tantos otros, se apoyan en la necesidad de reconocimiento.
Temor a no ser reconocido
Buscamos el reconocimiento de los demás, pero también el nuestro, el reconocimiento interno.
Muchas cosas las hacemos para los demás, pero otras tantas las hacemos para sentirnos bien con nosotros mismos, para auto-reconocernos, auto-estimarnos, auto-amarnos.
Cuando damos limosna es probable que lo hagamos públicamente buscando el reconocimiento externo, de quien recibe la limosna y de quienes ven que la dimos, pero es probable también que lo hagamos en reserva, buscando nuestro reconocimiento íntimo.
Lo hacemos para sentirnos generosos, compasivos y solidarios.
Para sentirnos a gusto con nosotros mismos.
Temor a no ser reconocido
Es tan fuerte esta palanca que algunas personas prefieren la gloria, que es una forma sublime y generalizada de reconocimiento público, a la muerte. Por eso existen los héroes. Sacrifican su vida para trascender, para que lo recuerden las siguientes generaciones.
Los artistas buscan el reconocimiento permanente, quieren trascender el olvido inevitable del tiempo. Quieren hacer obras memorables que lleven su firma.
Algo parecido sucede con los empresarios. Son los artistas de la economía. Su obra de arte es una empresa que viva más tiempo que él. Crean empresas y luchan por mantenerlas vivas por diversas razones, una de ellas para recibir reconocimiento de sus trabajadores, de sus familiares y de la sociedad en general.
Temor a no ser reconocido
Esta palanca explica por qué nadie quiere ser culpable de nada. La culpa es como una lotería perversa. A nadie le importa quién se la gane, siempre y cuando no sea él.
Ponemos todo nuestro empeño en eludir la culpa. No queremos ser señalados como culpables de nada.
Asociamos dolor con culpa y placer con inocencia.
Sabernos inocentes nos hace sentir limpios.
Sabernos culpables nos hace sentir sucios.
Preferimos que los culpables sean los demás.
Enunciado de la palanca
Los seres humanos asociamos placer con todo aquello que directa o indirectamente nos permita obtener un lucro económico, y asociamos dolor con todo aquello que nos impida lograrlo.
Asociamos placer con riqueza y dolor con pobreza.
Entre distintas opciones, cualquier persona escogerá la que le signifique un lucro personal.
La palanca del lucro
Todos buscamos beneficios económicos en toda transacción, en forma directa o indirecta.
Nadie en sus cabales se encamina a propósito hacia la bancarrota.
No puede esperarse que un cliente decida comprar lo más caro del mercado, a menos que le demos una buena razón para hacerlo.
Los ingresos y el enriquecimiento se asocian con placer.
Los egresos y el empobrecimiento, con dolor
Bajos precios, descuentos, ventas de fábrica, ganarse una lotería, recibir un aumento salarial producen sensaciones amables.
La palanca del lucroEl lucro personal constituye la esencia de la actividad económica, un propósito permanente del homo economicus. La palanca del lucro explica por qué el precio es el protagonista infaltable en todas las transacciones. Aparece al principio o al final de la negociación, pero está siempre allí, sin falta. Todo es caro a los ojos de quien compra y barato a los ojos de quien vende. Lo barato atrae a ricos y a pobres. Lo caro, sólo a los ricos.Como dice un proverbio inglés: “los ricos adoran los precios bajos, y los pobres... ¡los necesitan!”
La palanca del lucro
Para generar ingresos, debe lograrse que los compradores mitiguen el dolor que sienten por desprenderse de su dinero con el placer que les proporcionan nuestras dimejoras.
El precio no es un valor absoluto. Es una relación entre lo que el cliente paga (dolor) y lo que piensa que recibe a cambio por nuestras dimejoras (placer).
Nada es caro o barato por sí mismo. Lo que piensa que recibe un cliente a cambio del precio que paga es una idea, una creencia o una convicción, no necesariamente una realidad.
Mapa de la palanca del lucro: se generan ingresos
Dolor por desprenderse
del dinero
Placer por nuestras dimejoras
Mapa de la palanca del lucro: no se generan ingresos
Dolor por desprenderse
del dinero
Placer por nuestras dimejoras
Faceta ganadora o perdedora
Las palancas tienen dos facetas, la ganadora y la perdedora.
Uno es libre de escoger la que desee.
Puede decidir ser su amo o su esclavo.
Puede manejarlas o ser manejado por ellas.
Puede ponerlas a trabajar a favor o en contra de sus propios intereses.
Estas palancas liberan o postran, cada uno elige.
Pueden convertirlo en locomotora o en vagón.
En seductor o en seducido.
En manipulador o en manipulado.
En ganador o perdedor.
Las dos facetas de cada palanca
Palancas
Facetas
Ganadora Perdedora
Economía de
tiempo y esfuerzo
Se esfuerza poco y obtiene mucho: productivo.
Se esfuerza poco o nada y logra poco o nada: perezoso.
Temor a ser agredido Cauteloso pero activo Postrado por el temor
Temor a lo desconocido Cambia si le conviene No cambia
Temor a
no ser reconocido
Primero
su propia aprobación.
Seductor y asertivo.
Primero
la aprobación de otros.
Manipulable y obsecuente.
Necesidad de lucro
El límite de su ambición
es la ética.
Generador de riqueza.
Ambición sin ética.
Sin ambición: generador de pobreza.
Primero uno mismo
El primer interés de cualquier ser humano es él mismo.
Por lo tanto, las palancas del comportamiento se aplican en primer lugar a cada persona.
Pero se extienden después a sus allegados afectivos:Su prole, en primer lugar.
El resto de la familia, en segundo lugar.
Quienes comparten sus convicciones religiosas, deportivas, raciales, políticas, nacionales o de cualquier otra índole, en tercer lugar.
Enunciado de la palancaTodas las palancas influyen en el comportamiento de todas las personas, pero en distinto grado.
Cada persona tiene una palanca que lo mueve más que las otras.
Esta es su palanca motriz, que explica la manera de pensar, de sentir o de actuar de la persona.
La palanca motriz determina lo que la persona es.
Conocer la palanca motriz de alguien permite explicar y predecir su comportamiento.
La palanca motrizUna persona cuya palanca motriz es la necesidad de reconocimiento, estará dispuesto a deshacerse de su dinero para conseguirlo.
Dará propinas abundantes.
Si es gerente tenderá a subir la remuneración de sus subordinados.
Si está en plan de conquista enviará flores, dará regalos...
Recibirá a sus amigos en su casa o en el club.
Pagará las cuentas en los restaurantes.
O puede dedicarse a actividades de alto riesgo.Viaja al África a cazar jabalíes para ostentarlos en su casa como prueba de su valentía.
En este caso la palanca del reconocimiento está por encima de la necesidad de seguridad.
O se somete a una actividad física muy exigente todas las mañanas para que le reconozcan su figura esbelta.
En este caso el reconocimiento está por encima de la economía de tiempo y de esfuerzo.
La palanca motriz
Una persona cuya palanca motriz es la necesidad de lucro, irá en pos de él sin que le importe mayor cosa lo que piensen los demás, ni los riesgos físicos que tenga que correr ni las situaciones nuevas que tenga que vivir.
No le preocupa trabajar duro.
Estará atento a todo aquello que le ofrezca productividad.
Busca los mejores precios.
Aprende a identificar las oportunidades de ganar dinero.
Desarrolla habilidades para negociar.
Se atreve a hacer empresa.
La palanca motriz
Si la palanca motriz de alguien es la economía de tiempo y de esfuerzo estará dispuesto a perder oportunidades económicas o de reconocimiento a cambio de no tener que trabajar.
Transcurre por la vida con el piloto automático encendido, sin preocuparse por su destino.
O se esmerará por lograr los resultados por el camino más fácil: economizando tiempo y esfuerzo.
Mapa de las palancas del comportamiento
Lo que les gusta a los clientes: Economizar tiempo y esfuerzo No sentir temores Ganar dinero
Lo que les disgusta a los clientes: Desperdiciar tiempo y esfuerzo Sentir temores Perder dinero
Dirección en la cual se mueven los clientes
Pollitos sanos y enfermos
Las dimejoras son pollitos sanos.Lo que la empresa haga por alejar a sus clientes de lo que asocian con dolor y acercarlos a lo que asocian con placer, son pollitos sanos.
Es responsabilidad del gerente fortalecerlos.
Las dipeoras son pollitos enfermos.Lo que le genera disgustos a los clientes son pollitos enfermos.
Es responsabilidad del gerente erradicarlos de inmediato y sin contemplaciones.
Crisisología aplicada
Los siguientes pasos constituyen un método para crear o identificar dimejoras para su empresa.
Para identificar pollitos enfermos y sanos.
¿Qué es un negocio?
Es cada unidad económica de la empresa capaz de generar ingresos o egresos y cuyo desempeño quiere ser medido.
Un negocio puede ser un punto de venta o una zona geográfica.
Las empresas son casi siempre conglomerados de negocios.
Muy excepcionalmente están constituidas por uno solo.
En general los ingresos y los egresos provienen de varios negocios y conviene evaluar cada uno de ellos.
Los ingresos y los egresos totales de la empresa se obtienen sumando los ingresos y los egresos de los negocios que la componen.
Los negocios de la empresa
El primer paso para explorar o crear dimejoras es determinar cuáles son los negocios de la empresa.
El gerente debe asegurarse de que cada negocio genere suficientes recursos no sólo para atender los egresos que causa el mismo negocio sino para producir un superávit que mejore los resultados de toda la empresa.
Un negocio que no cumpla este propósito se convierte en un formidable pollo enfermo y debe eliminarse o tomar decisiones para volverlo pollo sano.
Productos o servicios de cada negocio
Con frecuencia una empresa vende los mismos productos o servicios a través de todos sus negocios.
Pero no siempre.
Por lo tanto conviene hacer una matriz de los productos o servicios de cada negocio.
Clientes deseables
¿Cuáles son las características de los clientes para los cuales hemos pensado cada uno de nuestros negocios?
¿Son personas naturales o jurídicas?
En el primer caso, las personas naturales, deben clasificarse desde el punto de vista del sexo, la edad, la ocupación, su nivel de ingresos, su ubicación geográfica, o cualquiera otra variable que se considere pertinente.
En el segundo caso, las personas jurídicas, conviene pensar cuál es la actividad económica, su tamaño, ubicación, hábitos de pago, etc.
Clientes deseables vs clientes actuales
¿Coincide la descripción de los clientes deseables con las características de los clientes actuales?
Sucede con frecuencia que va mucho entre los clientes que uno desea tener y los que tiene.
Ocurre esta discrepancia cuando competimos al azar, sin propósitos claros.
Dimejoras de la empresa
¿Cuáles son los aspectos sobre los cuales se pueden identificar o construir las dimejoras de la empresa?
Son múltiples.
El único límite es la imaginación.
Mencionemos algunos de esos aspectos, siguiendo el MAPA GENERAL DE UNA EMPRESA.
Productos o servicios
Algunos negocios tienen productos o servicios claramente dimejores que los de la competencia en algún aspecto:
Tecnología.
Empaque.
Características físicas.
Diseño.
Precio.
Condiciones de venta (se usa venderlos de contado).
Se busca que toda la organización sea consciente de estos hechos y los use para generar ingresos.
InnovaciónInnovar consiste en introducirle cambios a la empresa con el fin de mejorar su flujo de caja.
En otras palabras, innovar consiste en capturar las oportunidades que existen dentro y fuera de la empresa para ponerlas al servicio de la generación de riqueza.
La innovación es por lo tanto un concepto económico.Si no impacta positivamente el flujo de caja podrá llamarse creatividad pero no innovación.
¿Cuánto aumentó el superávit del flujo de caja de su empresa en el último año por cuenta de las ideas nuevas?
La respuesta a esta pregunta indica qué tan orientada está la empresa hacia la innovación.
Una empresa poco innovadora está más expuesta a la entropía. Se desadapta pronto y desaparece.
El ciclo de vida de una empresa que ofrece sólo un producto o servicio coincide con el ciclo de vida de ese producto o servicio.
Desaparece el producto o servicio y desaparece la empresa.
Características de la innovación
La innovación no se produce espontáneamente. Alguien tiene que producirla.
Las ideas no nacen de hechos fortuitos ni de la inspiración sino de un proceso permanente e interminable, respaldado por un método eficaz.
La innovación es una manera de pensar auspiciada desde la gerencia.
No es un proceso individual sino colectivo.Ningún trabajador debe estar al margen del proceso.
Las grandes ideas no se producen solamente en la sala de juntas o en la oficina del gerente.
Nacen de las mentes de todos los trabajadores organizados en equipos con el propósito de pensar productivamente, provistos de un método eficaz.
Marca, prestigio, imagen
Llevar muchos años en el mercado es un privilegio de muy pocas empresas.
Haber logrado el reconocimiento de los clientes durante mucho tiempo es una gran dimejora.
Vendedores
Todos los trabajadores de la empresa son responsables de producir ingresos.
Pero los vendedores son los trabajadores que se relacionan personalmente con los clientes.
Un buen proceso de selección de estas personas, en primer lugar, y de entrenamiento y capacitación en segundo lugar, son aspectos fundamentales para construir dimejoras.
Si, como dije antes, todas las transacciones son entre personas, la excelencia de las que nos representan debe ser una dimejora infaltable.
Lo primero que compran los clientes es la persona de nuestros agentes.
Sólo después piensan si compran nuestros productos o servicios.
Tamaño
Del tamaño de cada negocio se desprenden dimejoras. Una empresa pequeña tiene dimejoras respecto a una de mayor tamaño.Y una grande las tiene respecto a una pequeña.
Es lo mismo que sucede en la naturaleza: va mucho de un rinoceronte a una lagartija o a un microbio. Cada uno tiene dimejoras nacidas de su tamaño. La clave reside en ser conscientes de ellas para aprovecharlas en beneficio de los ingresos.
Una cosa es que un negocio decida competir por precio y otra muy distinta que termine reduciendo los precios para poder generar ingresos porque carece de dimejoras.
Cuando un negocio es más productivo que la competencia, puede considerar el precio como una dimejora.
¿Qué significa ser más productivo?
Significa que ese negocio es capaz de ofrecer los mismos productos o servicios que la competencia a precios más bajos.
Para hacerlo sin sucumbir debe disponer de alguna gran dimejora de origen económico.
Ejemplos: una posición geográfica privilegiada, acceso ventajoso a las materias primas, una logística muy simple, tecnología más avanzada, una forma flexible de remunerar a sus trabajadores, un volumen muy grande de ventas, una capacidad financiera superior, etc.
Precio
Relación con los socios
Muchas empresas familiares tienen dipeoras en su relación con los socios, por cuanto generan unos egresos que no guardan relación con la salud económica de la empresa.
Tener una relación mesurada se convierte en una dimejora indirecta, por cuanto la empresa puede disponer de recursos para su competitividad.
Relación con el Estado
Ciertas empresas están en condiciones de aprovechar ventajas tributarias a nivel nacional e internacional.
Por ejemplo ventajas arancelarias.
O exenciones especiales.
Algunas empresas ofrecen productos excluídos de IVA o tienen una forma jurídica que no les obliga a pagar impuesto de renta, o hacen donaciones con ventajas fiscales, o están protegidos por una ley especial (Ley 550, por ejemplo, en el caso de Colombia).
Relación con los acreedores
Un alto endeudamiento es una dipeora difícil de sobrellevar.
Un bajo endeudamiento es una formidable dimejora que debe hacerse valer frente al mercado.
Relación con los trabajadores
La persona del gerenteAlgunas empresas tienen gerentes conocidos y respetados en el entorno, dispuestos a tener una relación personal con los clientes.
Esta clase de personalidad puede ser una dimejora apreciable.
Relación laboralRemunerar a los trabajadores por resultados, en lugar de hacerlo por el tiempo transcurrido, es una dimejora muy eficaz, por cuanto se enfoca todo el poder de la organización en una dirección productiva.
Relación con los proveedores
Disponer de los mejores proveedores, no sólo en precio sino en calidad y oportunidad de las entregas es una gran dimejora.Cancelar sus facturas oportunamente, o de contado, lo es también.Lo contrario son terribles dipeoras.
Logística
Procesos y procedimientos expeditos.Cuando los negocios repiensan los procesos y los procedimientos y los simplifican pueden identificar dimejoras significativas. La idea es acortar el tiempo y el esfuerzo para recorrer el camino entre las necesidades de los clientes y su satisfacción.
Canales de distribución.Algunas empresas son muy creativas para llegar a sus clientes.
Sé de una que se especializó en atender a los artistas de cine en una tienda tras bastidores mientras ellos esperaban para filmar la próxima escena.
Una compañía japonesa de prendas de vestir instala almacenes en bodegas de las grandes ciudades. La novedad no son sólo los bajos precios sino que además suscriben contratos de arrendamiento durante un año. Cuando se cumple este plazo, desmontan el almacén y se van para otro sitio, sin tener en cuenta los buenos o malos resultados.
La infraestructura
Es útil examinar la ubicación geográfica de la empresa y las facilidades que ofrece su infraestructura.
Algunas empresas tienen en este aspecto dimejoras sustanciales. Piense cómo puede hacerlas valer.
¿Tiene mejores parqueaderos que los otros?
¿Está más cerca de sus clientes?
¿Tiene aire acondicionado?
¿Tiene más seguridad?
¿Sus instalaciones están en un lugar visible?
La tecnología
Cuando un negocio disfruta de una tecnología superior a la competencia debe hacer valer esta ventaja convirtiéndola en dimejoras. A veces una fortaleza tecnológica se conserva como un orgullo secreto que no trasciende a los clientes.Talvez su negocio sepa hacer algo diferente y mejor que la competencia. Ha acumulado una experiencia específica, ha hecho algún desarrollo especial o un descubrimiento. Sabe cómo hacer algo útil de manera dimejor que los demás.En este caso dispone de una dimejora invaluable que debe convertir en ingresos.
Liquidez
La gran dimejora reside en la diferencia entre los ingresos y los egresos.
Si la empresa está generando riqueza y lo ha hecho en el pasado, dispone del poder que otorga la liquidez.
Pero hay que hacerla valer ante el mercado.
Hay que convertirla en dimejora.
Piense cómo hacerlo.
Relación con el entorno
Una organización conectada con el entorno está en condiciones de responder antes que la competencia frente a los cambios que allí suceden.
Esta conexión es decisiva.
Marca la diferencia entre permanecer adaptado o desadaptarse y desaparecer.
De esta conexión con el entorno pueden surgir abundantes dimejoras.
Aspectos Economía Temor 1 Temor 2 Temor 3 Lucro
Prod/servicios
Innovación
Marca, prest., imagen
Vendedores
Tamaño
Precio
Socios
Estado
Acreedores
Trabajadores
Logística
Infraestructura
Tecnología
Liquidez
Relación con el entorno
Matriz de dimejoras
Responsables, acciones y fechas
No sirve de mucho identificar las dimejoras si no se ponen al servicio de la generación de ingresos.
¿Quién es el responsable de cada una de ellas?
¿Qué acciones debe adelantar para volverla generadora de ingresos?
¿En qué fecha deben estar realizadas estas acciones?
De fortalezas a dimejoras
De nada sirve diseñar excelentes dimejoras si los clientes las desconocen.
No servirían para generar ingresos y por lo tanto serían fortalezas, no dimejoras.
¿Cómo trasladar estas dimejoras en la mente de los clientes?
Comunicación con los clientesExisten varias maneras de comunicarse con los clientes:
Mediante la publicidad masiva.Exige disponer de suficientes recursos para hacerse escuchar en medio de tantos anunciantes.
Mediante la Internet.Es una forma moderna y económica de hacerlo.
Comunicación boca a boca de los clientes satisfechos. Es el camino más utilizado por la mayoría de las empresas y los profesionales independientes.
Mediante la fuerza generadora de ingresos. Es un recurso que está a la mano y no cuesta más.
Una combinación de las anteriores.
Los tres medios mencionados no se excluyen, al contrario, se
complementan y potencializan.
Consideraciones finales sobre dimejoras
Las dimejoras deben ser pocas y fáciles de grabar en la mente de los clientes.
Se desgastan con el tiempo. Sobre ellas actúa la ley de la entropía.
Tan pronto como se advierta que se han agotado, que ya no cumplen el propósito de facilitar la generación de abundantes ingresos, deben sustituirse por otras.
Cuando se dispone de abundantes dimejoras no deben gastarse todas de una vez.
Si las dimejoras de un negocio tienen bajas barreras de entrada, es decir, si pueden ser copiadas con facilidad por la competencia, deben sustituirse por otras con frecuencia.
Las dimejoras generan ingresos pero también egresos. Si los egresos no son sensiblemente menores que los ingresos la dimejora debe descartarse.
Flujo de caja
Mide la riqueza que está produciendo la empresa.
Mide su estado de salud económica.
Es un estado dinámico que considera el transcurso del tiempo.
Es la herramienta idónea para conducir las empresas.
